体育旅游（第二版）课件 第四章 体育旅游市场

《体育旅游》第四章体育旅游市场第一节体育旅游市场概述第二节体育旅游市场细分第三节体育旅游产品分类及特征第四节

体育旅游市场营销与开发目录第一节体育旅游市场概述一、体育旅游市场的定义二、体育旅游市场的功能三、体育旅游市场的要素四、体育旅游市场的特征一、体育旅游市场的概念广义的体育旅游市场是指在体育旅游产品和服务交易过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和，这种经济关系就是体育旅游需求与体育旅游供给关系。狭义的体育旅游市场是指体育旅游产品的现实购买者和潜在购买者，以及体育旅游产品的需求市场或客源市场。所谓体育旅游产品现实购买者，是指那些具备参加体育旅游主观和客观条件的消费者；潜在购买者是指那些具备参加体育旅游客观条件而暂时没有出游愿望，或具有出游愿望而暂时不具备出游客观条件的消费者。二、体育旅游市场的功能（一）体育旅游产品的交换功能（二）体育旅游资源的配置功能（三）体育旅游信息的反馈功能（四）体育旅游经济的调节功能三、体育旅游市场的要素（一）体育旅游市场主体体育旅游市场主体是指参与体育旅游产品交换的买卖双方，即体育旅游产品的生产者及消费者。1.体育旅游生产者体育旅游企业体育场馆及设施体育赛事和活动主办方政和公共机构其他合作伙伴与支持者三、体育旅游市场的要素（一）体育旅游市场主体1.体育旅游消费者作为体育旅游市场的需求方，消费者是推动市场发展的关键力量。他们可以是个人、家庭、团体或企业，不同主体具有不同的需求和偏好，对体育旅游产品和服务的选择也会有很大差异。正是由于消费者的参与，体育旅游活动规模得以扩大，进而成为市场，造就了新的商业机会。三、体育旅游市场的要素（二）体育旅游市场客体1.体育旅游活动潜水漂流三、体育旅游市场的要素（二）体育旅游市场客体2.体育旅游景点黑龙江亚布力滑雪场新疆阿勒泰滑雪场三、体育旅游市场的要素（二）体育旅游市场客体3.体育旅游服务体育旅游服务包括导游服务、交通服务、住宿服务、餐饮服务等多种形式。这些服务的目的是满足消费者在体育旅游过程中的基本需求，提供舒适、便捷的旅游体验。此外，体育旅游市场客体还包括与体育旅游相关的各种有形和无形的产品，如体育器材、纪念品、赛事门票等。这些产品能够满足消费者在体育旅游过程中的不同需求，提升他们的满意度和体验感。三、体育旅游市场的要素（三）体育旅游市场中介1.体育旅游中间商2.体育赛事管理公司3.体育旅游质监机构三、体育旅游市场特征（一）体育旅游需求的整体性自助体育旅游中，体育旅游产品表现为一条旅游线路，而包价体育旅游中，集行、游、食、购等多种要素。体育旅游需求的整体性要求体育旅游产品供给者必须根据体育旅游者的需要，将其旅游过程中需要提供的各种产品和服务组合起来，在地区上、时间上加以协调，以保证体育旅游活动的整体需要。三、体育旅游市场特征（二）体育旅游消费的异地性体育旅游者要消费体育旅游产品必须到目的地去三、体育旅游市场特征（三）体育旅游消费的即时性和旅游产品的不可尝试性购买体育旅游产品时一般必须马上消费或在预定时间内消费体育旅游产品或服务不可以像有些商品那样让消费者先尝后买三、体育旅游市场特征（四）体育旅游需求的指向性一是指体育旅游消费者为满足自身的体育旅游需求，必须离开居住地而向旅游目的地运动，它同物质产品的需求产品从产地向需求地运动刚好相反。二是指体育旅游消费者根据自身的兴趣爱好对特定体育旅游产品所产生的需求。三、体育旅游市场特征（五）体育旅游的广博性与健身性体育的外延宽泛，包含项目繁多，与其他旅游元素结合形成的体育旅游市场同样具有多样性特点健身性是体育的固有特性三、体育旅游市场特征（六）体育旅游需求的高弹性一是体育旅游需求是一种比较高层次的需求，即人们在满足基本生活条件基础上产生的一种需求。二是体育旅游消费是一种可替代性消费，它会随体育旅游产品价格、质量等因素的变化而变化。三、体育旅游市场特征（七）体育观赏性旅游地的变动性观赏性体育旅游者随大型体育赛事举办城市和地区的变化，在区域分布上呈现不平衡性，从而导致举办城市和地区与非举办城市和地区在一定时间内接待的旅游者数量产生差异。三、体育旅游市场特征（八）体育旅游需求的季节性对于一个旅游目的地而言，年度接待旅游人数在季节分布上出现不平衡，从而产生旅游旺季、旅游平季和旅游淡季的差别。第二节体育旅游市场细分一、体育旅游市场细分概述二、体育旅游市场细分要求及常见分类一、体育旅游市场细分概述（一）体育旅游市场细分的三层含义一是体育旅游不同的细分市场具有不同的消费特征。二是同一细分市场具有相同的消费特征。三是体育旅游市场细分是分解与聚合的统一。一、体育旅游市场细分概述（二）体育旅游市场细分的意义第一，便于体育旅游企业制定更有针对性的市场营销策略。第二，有利于发现新的市场机会。第三，提高经营管理决策的科学性。第四，增强竞争优势。一、体育旅游市场细分概述（三）体育旅游市场细分的程序0203确定细分标准分隔市场0104营销调研评估与调整二、体育旅游市场细分要求及常见分类（一）体育旅游市场细分要求1.体育旅游市场细分要具有可衡量性2.体育旅游市场细分要具有适度规模3.体育旅游市场细分要有发展潜力（二）体育旅游市场细分标准及常见分类第三节体育旅游产品分类及特征一、观赏型体育旅游产品分类及特征二、参与型体育旅游产品分类及特征三、怀旧型体育旅游产品分类及特征一、观赏型体育旅游产品分类及特征（一）观赏型体育旅游产品分类1、体育赛事观赏型体育旅游产品一、观赏型体育旅游产品分类及特征（一）观赏型体育旅游产品分类2、体育表演观赏型体育旅游产品一、观赏型体育旅游产品分类及特征（二）观赏型体育旅游产品特征1. 体育迷与旅游者的双重身份统一一、观赏型体育旅游产品分类及特征（二）观赏型体育旅游产品特征2. 强调传统旅游资源与体育项目的结合一、观赏型体育旅游产品分类及特征（二）观赏型体育旅游产品特征3.注重观光与体育旅游形式的结合二、参与型体育旅游产品分类及特征（一）参与型体育旅游产品分类按照体育旅游者参与活动类型标准划分1、休闲型体育旅游产品2、节庆型体育旅游产品3、刺激型体育旅游产品二、参与型体育旅游产品分类及特征（一）参与型体育旅游产品分类按照参与体育运动项目类别标准划分水上运动项目类体育旅游产品冰雪项目类体育旅游产品高尔夫运动项目体育旅游产品山地户外运动项目类体育旅游产品二、参与型体育旅游产品分类及特征（二）参与型体育旅游产品的特征1、凸显体育旅游者的体验性2、以体育运动项目带动体育旅游市场3、市场开发空间巨大三、怀旧型体育旅游产品分类及特征（一）怀旧型体育旅游产品分类1、体育博物馆类体育旅游产品（1）奥林匹克博物馆（2）中国体育博物馆国际乒联博物馆和中国乒乓球博物馆中国武术博物馆三、怀旧型体育旅游产品分类及特征（一）怀旧型体育旅游产品分类2、民族体育文化类体育旅游产品三、怀旧型体育旅游产品分类及特征（二）怀旧性体育旅游市场特点1、突出体育旅游者朝圣意义2、突出体育的本土性和文化性第四节体育旅游市场营销与开发一、体育旅游市场营销概述二、体育旅游市场营销策略三、体育旅游市场开发重点和对策一、体育旅游市场营销概述（一）体育旅游市场营销的定义体育旅游市场营销以交换为中心，以体育旅游者消费需求为导向，通过协调各种体育旅游经济活动，为体育旅游者提供使其满意的有形产品和无形服务，从而实现体育旅游企业的经济和社会目标。体育旅游市场营销在吸引旅游者、提升品牌影响力和增加销售收入等方面起着至关重要的作用。一、体育旅游市场营销概述（二）体育旅游市场营销的内容1.市场营销环境分析2.市场调查与预测3.市场细分与目标市场选择4.市场营销策略制定5.市场营销控制与管理一、体育旅游市场营销概述（二）体育旅游市场营销的内容宏观环境分析PEST分析PEST分析模型

一、体育旅游市场营销概述宏观环境分析SWOT分析机会矩阵

威胁矩阵

一、体育旅游市场营销概述宏观环境分析SWOT分析

环境威胁和机会分析法

一、体育旅游市场营销概述微观环境分析体育旅游市场微观环境

二、体育旅游市场营销策略（一）营销组合理论的发展二、体育旅游市场营销策略（二）体育旅游市场营销策略1.产品策略2.价格策略3.形象制胜策略4.销售渠道策略5.产品促销策略6.事件营销策略7.关系营销策略8.绿色营销策略9.网络营销策略三、体育旅游市场开发重点和对策（一）体育旅游市场开发重点1. 开发民族特色体育旅游资源2. 培育赛事活动旅游市场3. 强化户外运动项目开发三、体育旅游市场开发重点和对策（二）体育旅游市场开发对策1. 推动体育旅游业态融合2. 培育体育旅游规划专业人才3. 制定体育旅游整体发展规划4. 开发多元化特色体育旅游产品5. 加强体育旅游营销宣传6. 优化体育旅游政策和环境本章小结：1.广义的体育旅游市场是指在体育旅游产品和服务交易过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和；狭义的体育旅游市场是体育旅游产品的现实购买者和潜在购买者，以及体育旅游产品的需求市场或客源市场，具有体育旅游产品交换、资源配置、信息反馈、经济调节等功能。2.成熟的体育旅游市场由市场主体、市场客体和市场中介三大要素组成。国内学者根据体育旅游各细分市场的内部联系、体育在旅游中的地位等不同标准对体育旅游市场进行了细分。3.根据消费方式的不同，体育旅游产品可分为观赏型体育旅游产品、参与型体育旅游产品和怀旧型体育旅游产品。4.体育旅游市场营销是指凭借其体育旅游资源，通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行，以满足旅游者需求和实现经济利益、社会利益、环境利益