商务谈判学 教学案例 第1-12章

第一章案例

一个小零件的争议

美国约翰逊公司的研究开发部经理从一家有名的A公司购买了一台分析仪，

使用几个月后，一个价值仅2.95美元的零件坏了，约翰逊公司希望A公司能免

费调换一个。A公司却不同意，认为零件损坏是因为约翰逊公司使用不当造成的，

并特别召集了几名高级工程师来研究，寻找证据。双方为这件事争执了很长时间，

几位高级工程师费了九牛二虎之力终于证明了责任在约翰逊公司一方，取得了谈

判的胜利。但此后整整20年时间，约翰逊公司没在A公司再买过一个零件，并

且告诫公司全体职员，今后无论采购什么物品，宁愿多花一点钱，多跑一些路，

也不与A公司发生业务往来。

案例思考：

请你评价一下，A公司的这一谈判究竟是胜利还是失败？原因何在？

第二章案例1

松下在寒暄中失去先机

日本松下电器公司创始人松下幸之助先生刚“出道”时，曾被对手以寒暄的

形式探测了自己的底细，因而是自己产品的销售遭受很大损失。

当他第一次到东京，找批发商谈判时，刚一见面，批发商就友善地对他寒暄

说：“我们第一次打交道吧？以前我好像没见过你。”批发商想用寒暄托词来探测

对手究竟是生意场上的老手还是新手。松下先生缺乏经验，恭敬地回答：“我是

第一次来东京，什么都不懂，请多关照。”正是这极为平常的寒暄答复却使枇发

商获得了重要信息：对方是个新手。批发商文：“那你打算以什么价格卖出你的

产品？“松下如实地告知对方：“我的产品每件成本是2()元，我准备卖25元。”

批发商了解到松下在东京人生地不熟，又暴露出急于要为产品打开销路的愿

望，因此趁机杀价，“你首次来东京做生意，刚开始应该卖的便宜些。每件20元

如何？”结果，没有经验的松下先生在这次交易中吃了亏。

案例思考：

1.松下先生在上述案例的谈判交易中吃亏的主要原因是什么？

2.在报价上你认为松下先生应该怎样做？并说明原因

第二章案例2

1991年的一个夜晚，美国一名谈判大师在家中接到一个电话，对方称自己

在科威特石油公司的兄弟被伊拉克大独裁者萨达姆扣为人质，他想聘请他为谈判

顾问，说花多少钱都愿意赎回他的兄弟。这位谈判大师告诉对方，他不用花一分

钱赎金就能救回他的兄弟。

他联系了一名CBS（哥伦比亚广播公司）的著名记者，问其是否愿意陪他去巴

格达一趟，与萨达姆展开谈判，如果他愿意，就把独家采访权给他。时逢美伊激

战正酣，真是天逢良机，记者非常乐意，但CBS总编却不同意记者冒险上战场，

于是这位谈判大师又拿出第一套方案：在伊拉克临国约旦采访萨达姆。结果，萨

达姆喋喋不休的对着电视说了两个小时之后释放了人质，而这正是那段时期萨达

姆所放出的唯一的人质。

这位谈判大师就是罗杰道森。

案例思考：

为什么萨达姆最后选择了放出人质？

第三章案例1

11个农夫和1个农夫

在美国的一个边远小镇上,由于法官和法律人员有限，因此组成了一个由12

.名农.名组成的陪审团。按照当地的法律规定，只有当这12名陪审团成员都同意

时，某项判决才能成立，才具有法律效力。有一次，陪审团在审理一起案件时，

其中11名陪审团成员已达成一致看法，认定被告有罪，但另一名认为应该宣告

被告无罪。由于陪审团内意见不一致身审判陷入了僵局。其中11名企图说服另

一名，但是这位代表是个年纪很大、头脑很顽固的人，就是不肯改变自己的看法。

从早上到下午审判不能结束，11个农夫有些心身疲倦，但另一个还没有丝亳让

步的意见。

就在这11个农夫一筹莫展时，突然天空布满了阴天，一场大雨即将来临。

此时正值秋收过后，各家各户的粮食都晒在场院里。眼看一场大雨即将来领，那

11名代表都在为自家的粮食着急，他们都希望赶快结束这次判决，尽快回去收

粮食。于是都对另一个农夫说：“老兄，你就别再坚持了，眼看就要下雨，赶快

结束回去收粮食吧。”可是那个老农夫亳不为之所动，坚持耍履行国家赋予的任

务。为了结束这难受的讨论，11个农夫开始动摇了，考虑改变自己的立场。这是

一声惊雷震破了11个农夫的心，他们再也忍不住了，纷纷表示愿意改变自己的

态度，转而投票赞成拿一位农夫的意见，宣告被告无罪。

案例思考：

1.试分析为何一位农夫反而“战胜”了另外11位农夫？

2.在商务谈判中，想要结束谈判可以采取哪些策略？

第三章案例2

1912年，美国总统大选正进行得如火如荼。时任总统西奥多・罗斯福因不

满他的继任者威廉・霍华德•塔夫脱(WilliamHowardTaft)治理国家的方式.

决定回归政坛，再次参加竞选。这次竞选非常激烈，每天都有新的挑战出现。但

有一个挑战却是大家始料不及的：竞选团队印刷好了300万份罗斯福的照片宣传

单,就等着在演讲的时候发放了。正在这时，团队主管发现了一个灾难性的问题，

他们还没7J获得摄影师的许可！根据美国版权法规定，每张照片摄影师可以要价

高达1美元。1912年的300万美元相当于今天的6000万美元，没有哪个竞选

团队能够负担得起。备选方案同样很糟糕：重新打印300万份传单不但成本高昂，

还会造成严重的延误；还有一个选择就是向摄影师争取一个最低的价格。如果你

是这位主管，你会如何进行这场谈判？

我们看看罗斯福的团队主管当时是怎么做的。在仔细分析了问题之后，他给

摄影师发了一封电报，内容如下：“计划散发300万份配照片的竞选传单，这

是您作为该照片摄影师绝无仅有的宣传良机，您愿意付费多少？速回。”

摄影师迅速回复：“感谢给我这个机会，但我只负担得起250美元。”

案例思考：

这位主管是如何将绝境彻底逆转的呢？

第四章案例1

日美两公司的谈判开局趣事

日本一家著名的汽车公司在美国刚刚“登陆”时，急需找一家美国代理商来

为其销售产品，以弥补他们不了解美国市场的缺陷。当日本汽车公司准备与美国

的一家公司就此问题进行谈判时，日本公司的谈判代表路上塞车迟到了。美国公

司的代表抓住这件事紧紧不放，想要以此为手段获取更多的优惠条件。日本公司

的代表发现无路可退，于是站起来说：“我们十分抱歉耽误了你的时间，但是这

绝非我们的本意，我们对美国的交通状况了解不足，所以导致了这个不愉快的结

果，我希望我们不要再为这个无所谓的问题耽误宝贵的时间了，如果因为这件事

怀疑到我们合作的诚意，那么，我们只好结束这次谈判。我认为，我们所提出的

优惠代理条件是不会在美国找不到合作伙伴的。”口本代表的一席话说得美国代

理商哑口无言，美国人也不想失去这次赚钱的机会，于是谈判顺利地进行下去。

案例思考：

1、商务谈判中开局的基本策略包括？

2、此处日方公司采取了哪种开局策略？并作简要解释。

第四章案例2

某一时期，前苏联与挪威曾经就购买挪威鳏鱼进行了长时间的谈判。在谈判

中，深知贸易谈判诀窍的挪威人，开价高得出奇。苏联的谈判代表与挪威人进行

了艰苦的讨价还价，挪威人就是坚持不让步。谈判进行了一轮又一轮，代表换了

一个乂一个，还是没有结果。为了解决这一贸易建题，前苏联政府派柯伦泰为全

权贸易代表。柯伦泰面对挪威人报出的高价，针锋相对地还了一个极低的价格,

谈判像以往一样陷入僵局。挪威人并不在乎僵局。因为不管怎样，苏联人要吃鳏

鱼，就得找他们买，是“姜太公钓鱼，愿者上钩”。而柯伦泰是拖不起也让不起，

而且还非成功不可。情急之余，柯伦泰使用了幽默法来拒绝挪威人。她对挪成人

说：“好吧！我同意你们提出的价格。如果我的政府不同意这个价格，我愿意用

自己的工资来支付差额。但是，这自然要分期付款。”堂堂的绅士能把女士逼到

这种地步吗？所以，在忍不住一笑之余，就一致同意将稣鱼的价格降到一定标准。

柯伦泰用幽默法完成了她的前任们历尽千辛万苦也未能完成的工作。柯伦泰1勺忠

诚、才干和幽默，特别是它在不利的谈判形势下才去的出其不意的策略，赢得的

了这场谈判的成功。

案例思考：

I.商务谈判中开局的基本策略包括？

2.此处苏方公司采取了哪种开局策略？并作简要解释。

第五章案例1

中外合作投资滑石矿案例

澳大利亚A公司、德国B公司与中国C公司谈判在中国合作投资滑石矿

事宜，中方C公司欲控制出口货源，但又不能为该合作投入现金，只想投入人

力与无形资产。

A公司和B公司代表来华欲参观考察矿山，C公司积极派人配合并陪同前

往，整个日程安排周到、准备有效，在有限的时间里满足了A公司和B公司的

该次访问的要求。双方在预备会和小结会上对合作投资方式进行了讨论。

A公司：我公司是较大的滑石产品的专业公司，产品在国际市场占有相当

份额，尤其在精细滑石产品方面。

B公司：他们在中国投资过，但失败了，并且正在纠纷中，但他们认为中

国资源丰富，潜在市场大，很想找一个合作伙伴再重新干。

C公司：贵公司算找对人了。谢谢贵方这么看重我公司，贵方欲与我公司

怎么合作呢？

A公司：我公司计划是在中国找一个有信誉有能力的大公司，一起投资中

国矿山。

C公司：我公司是出口滑石的公司，若要投资则需集团审批，据我集团的

近期发展规划看，这个行业不是投资重点。

B公司：贵公司的情况，我们理解，不过A公司却有诚心在中国投资，由

于第一次的失败，使这次投资十分犹豫。

C公司：的确，中国是个投资环境不平衡的地方。有的地区发达，有的地

区不发达。尤其是采矿投资，与地址条件关系很大，而当矿床跨越不同村镇时，

还发生所有权的问题。过去，我们已遇到这类问题，作为外国投资者需要解决

地质探测、矿山合伙人选择、国家政策、人文、商务法律、市场等问题，这些

均影响投资成本和成败。

A公司，贵公司讲的正是我们所担忧的，我们希望像贵公司这样的公司可

以解决这些问题。

C公司：我公司是国际化公司，是按国际规范进行工作的，我们认为，使

中国企业按国际规范与外国投资者合是市中国经济发展的重要条件。

B公司：若贵公司能与合作，将是有意义的。

C公司：刚才我们已谈到贵方这样投资的问题所在，但我们十分赞赏贵公

司对中国投资的勇气，作为中国公司，我们很愿意提供帮助，不过，我方将不

以现金投入，而以我们的商誉和协助解决上述问题的服务投入。

A公司：贵方这种投入也是有意义的。

C公司：如贵方认为是有价值的，那么我建议贵方可以将它罗列出来，并

予以作价。当贵方与中方矿山谈判合作时，我方可与贵方作为一方谈判。我方

在合资企业的股份，将从贵方所占份额中划出。

B公司：贵方的建议可以考虑。

C公司：若贵方同意我方合作的方式，那么，请贵方提供协议方案以确定

双方关系，便于以后的工作。

A、B公司：待我回国汇报后，将书面回答贵方。

A、B公司代表回国后三周，给C公司来电，同意C公司以其商誉和服务入

股。C公司为保出口货源和不出现金入股的方案谈判成功。

案例思考：

1.c公司在谈判中运用了什么策略？

2.A、B公司的谈判表现如何呢？

3.对A、B、C公司的谈判结果如何评价？

第五章案例2

美国Y公司向中国石家庄工厂销售了一条彩色电视机玻壳生产线，经过安

装后，调试的结果一直不理想，一晃时间到了圣诞节，美国专家都要回家过

节。于是全线设备均要停下来，尤其是玻璃熔炉还要保温维护。美方人虽过节

是法定的，中方生产线停顿是有代价的，两者无法融合。

美方走后，中方专家自己研究技术，着手解决问题，经过一周的日夜奋战

将问题最大的成型机调试好了，这也是全线配合的关键。该机可以生产合格的

玻壳后，其它设备即可按其节奏运转。等美方人员过完节，回到中方工厂已是

三周后的事，一见工厂仓库的玻壳，十分惊讶，问“怎么回事？”当中方工厂告

诉美方，自己调通生产线后，美方人员转而大怒，认为：“中方人员不应动设

备，应该对此负责任。”并对中方工厂的外贸代理公司作出严正交涉：“以后

对工厂的生产设备将不承担责任，若影响其回收贷款还要索赔。

案例思考：

1.如何看美方的论述？

2.如何看中方人调试设备的行为？

第六章案例

合同标的不明引发的争议

天津钢管公司与均良蔬菜公司订立了一份合同，约定由蔬菜公司在国庆“黄

金周”7天向钢管公司提供新鲜蔬菜3500千克，每千克蔬菜单价1元。均良蔬

菜公司在约定的期间向天津钢管公司送去了小白菜3500千克，但钢管公司拒绝

接受小白菜，认为自己职工食堂炊事员有限，不可能有那么多人力去洗小白菜,

小白菜不是合同所需要的蔬菜。为此，双方发生争议。争议的焦点不在价格，也

不涉及合同的其他方面，唯有对合同的标的双方各执一词。钢管公司认为，自己

的食堂与均良蔬菜公司是长期合作关系，经常向其购买各种蔬菜，每次买的不是

土豆、圆白菜就是茄子、萝卜等容易清洗的蔬菜，从来没有买过小白菜。蔬菜公

司认为，合同所说的是新鲜蔬菜，而小白菜最新鲜，所以送去了小白菜，并反驳

钢管公司：小白菜不是蔬菜，既没有合同依据也无法律依据。

案例思考：

1.案例中引发争议的原因是什么？

2.如何解决和避免类似争议？对你有什么启示

第七章案例1

“夏派罗风格”谈判者

夏派罗是美国谈判大师和著名体育经纪人。他给客户的第一印象和谈判风格

就是实在。有本专著叫《实在的力量》，序言中讲了一个故事。

利普肯是美国著名棒球运动员。他第一次遇见夏派罗时，是一个十八九岁的

棒球新秀，许多经纪人都希望做他的经纪人。他们花了非常大的功夫进行拉拢，

试图让利普肯相信他们或他们的经纪公司对他而言是最好的，是最具有竞争力的,

能帮助他更快地进入大联盟，可以给他带来份更丰厚的合同，可以更好地帮助

他理财，拉到更多的赞助商。

这些经纪人施展了各种各样巧妙手段，挖空心思来引诱他，用加长型的豪华

轿车接他去最好最特别的餐厅享用超级大龙虾，观看纽约脱衣舞……这对年轻力

壮的利普肯，很有诱惑力。

有一天，利普肯收到夏派罗的电话，夏派罗一开始就明显不同于其他经纪人。

他们在一种朴实的气氛中谈话。他的办公室十分普通：没有真皮沙发，墙上没有

桃木镶板,也没有大理石地板。午饭时间，身派罗只拿来了三明治。

“这是我和夏派罗之间进行的第一场谈判。经过几次谈判之后我最终选择了

夏派罗做我的经纪人。为什么？因为他非常实在的作风让我明白他会为了我的利

益着想。因为他问我想要什么，需要什么，并真正按我的要求去做，而不是告诉

我他想怎样做，我们彼此很快获得了信任。现在，这么多个赛季、全明星赛和接

踵而来的合同让我觉得，我做了一个18岁的年轻人所能做的最好的选择。”

利普肯见过各种各样的谈判者，但他会永远选择夏派罗。对此，利普肯是这

样解释的，“因为你可以建立很多关系，一笔交易会带来更多的交易。你不用犯

错误就能与谈判对手一起获得更好的谈判结果。”事实上，夏派罗已经教会了我

怎样做一个更好的谈判手。15年来我见证了他那“实在”的力量。我的职业生

涯以及许多其他事情都是其效果的证明。

案例思考：

1.仔细阅读上面案例，说明“夏派罗风格”的内涵。为什么利普肯会选择夏

派罗作为他的经纪人？

2.思考作为一名优秀的商务谈判者应该具备怎样的素质？

第七章案例2

我国某冶金公司要向美国购买一套先进的组合炉，派一高级工程师与美商谈

判，为了不负使命，这位高级工程师工作了充分地准备工作，他查找了大量有关

冶炼组合炉的资料，花了很大的精力对国际市场上组合炉的行情及美国这家公司

的历史和现状、经营情况等了解的一清二楚。谈判开始，美商一开口要价150万

美元。中方工程师列举各国成交价格，使美商目瞪口呆，终于以80万美元达成

协议。当谈判购买冶炼自动设备时，美商报价230万美元，经过讨价还价压到130

万美元，中方仍然不同意，坚持出价100万美元。美商表示不愿继续谈下去了，

把合同往中方工程师面前一扔，说：“我们已经作了这么大的让步，贵公司仍不

能合作，看来你们没有诚意，这笔生意就算了，明天我们回国了"，中方工程师

闻言轻轻一笑，把手一伸，做了一个优雅的请的动作。美商真的走了，冶金公司

的其他人有些着急，甚至埋怨工程师不该抠得这么紧。工程师说：“放心吧，他

们会回来的。同样的设备，去年他们卖给法国只有95万卖元，国际市场上这种

设备的价格100万美元是正常的。”果然不出所料，一个星期后美方又回来继续

谈判了。工程师象美商点明了他们与法国的成交价格，美商又愣住了，没有想到

眼前这位中国商人如此精明，于是不敢再报虚价，只得说：“现在物价上涨的利

害，比不了去年。”工程师说：“每年物价上涨指数没有超过6%。余年时间，你

们算算，该涨多少？”美商被问得哑口无言，在事实面前，不得不让步，最终以

101万美元达成了这笔交易.

案例思考：

分析中方在谈判中取得成功的原因及美方处于不利地位的原因？

第八章案例

韦普的沟通艺术

菲德尔费电气公司的推销员韦普先生去宾夕法尼亚州推销用电。他看到一所

富有而整洁的农舍，便前去叩门。敲门声过后，门打开了i条小缝，户主布朗前•布

拉德老太太从门内向外探出头来，问来客有什么事情。当他得知韦普先生是电气

公司的代表后，“砰”的一声把门关上了。韦普先生只好再次敲门。敲门很久,

布拉德老太太才将门又打开了，仅仅是勉强开了一条小缝，而且还没等韦普先生

说话，就毫不客气地破=1大骂。怎么办呢？韦普先生并不气馁，他决心换个方法，

碰碰运气。他改变口气说：“很对不起，打扰您了。我访问您并不是为了电气公

司的事，只是向您买一点鸡蛋”听到这句话，老太太的态度稍微温和了一些，门

也开大了一点。韦普先生接着说：“您家的鸡长得真好，看它们的羽毛长得多漂

亮，这些鸡大概是多明尼克种吧？能不能卖给我一些鸡蛋？”这时，门开得更大

了。老太太问韦普：“你怎么知道这些鸡是多明尼克种呢？”韦普先生知道自

己的话打动了老太太，便接着说：“我家也养些鸡，可是，像您所养的那么好的

鸡，我还没见过呢。而且，我养的来亨鸡只会生白蛋。夫人，您知道吧，做蛋糕

时，用黄褐色的蛋比白色的蛋好c我太太今天要做蛋糕，所以特意跑到您这里来

了……”老太太一听这话，顿时高兴起来，由屋里跑到门廊来。韦普则利用这短

暂的时间，瞄了一下周围的环境，发现他们拥有整套的耕农设备，便接着说：“夫

人，我敢打赌，您养鸡赚的钱一定比您先生养乳牛赚的钱还要多。”这句话说得

老太太心花怒放，因为长期以来，她丈夫虽不承认这件事，而她总想把自己得意

的事告诉别人。于是，他把韦普先生当作知己，替他参观鸡舍。在参观时，韦普

先生不时对所见之物发出由衷的赞美。他们还交流养鸡方面的知识和经验。就这

样，他们彼此变得很亲切，几乎无话不谈。最后，布拉德太太在韦普的赞美声中，

向他请教用电有何好处。韦普先生实事求是地向她介绍了用电的优越性。两个星

期后，韦普收到了老太太交来的用电申请书。后来，便源源不断地收到这个村子

的用电订单。

案例思考：

1.韦普是怎样运用沟通技巧成功推销用电的？

2.沟通对商务谈判十分重要，韦普的成功对你有什么启示？

第九章案例1

会议礼仪

某分公司要举办一次重要会议，请来了总公司总经理和董事会的部分董事,

并邀请当地政府要员和同行业重要人士出席。由于出席的重要人物多，领导决定

用U字形的桌子来布置会议桌。分公司领导坐在位于长U字横头处的下首。其他

参加会议者坐在U的两侧。在会议的当天开会时，贵宾们进入了会场，按安排好

的座签找到了自己的座位就坐，当会议正式开始时，坐在横头桌子上的分公司领

导宣布会议开始，这时发现会议气氛有些不对劲，有些贵宾相互低语后借口有事

站起来要走，分公司领导人不知道发生什么事或出了什么差错，非常尴尬。

案例思考：

1.结合案例，试分析为什么有贵宾相互低语后借口有事站起来要走？

2.分公司的领导人为什么非常尴尬？失礼在何处？

第九章案例2

《林肯传》中有这样一件事：一天，林肯总统与一位南方的绅士乘坐马车外

出，途遇一老年黑人常常地向他鞠躬。林肯点头微笑并也摘帽还礼。同行的绅士

问道：“为什么你要向黑鬼摘帽？”林肯架得住产：“因为我不愿意在礼貌上不

如

任何人。”可见林肯深受美国人民的热爱是有其原因的。1982年美国举行民

间测验，要求人们在美国历届的40位总统中挑选一位“最佳总统”时，名列前

茅的就是林肯。

案例思考：

林肯向老年黑人脱帽致礼说明了什么？

第十章案例

参与非洲某国政府采购招标的投标谈判

非洲某国两年前开始对其国家某政府部门大批成套设备进行选择性招标采

购，金额达几千万美元，投标方涉及英国、德国、南非及中国的十几个大公司。

而各大公司各有优势，其中一些与该国家还有一定渊源。如德国以技术过硬、态

度严谨、产品质量高显著称；而该非洲国家以前曾是英国的殖民地，历史渊源更

深；南非公司与当地印巴人关系较好，而印巴人在政府中有一定的势力。在这种

情况下，中国A公司准备参与竞争并积极作准备。

在正式谈判前，A公司首先仔细分析了该国的历史背景和社会环境及谈判对

手的特点。非洲国家历史上多为英属或法属殖民地，其法律程序较为完善，尤其

是原英属殖民地国家，其法律属英美法系，条款细致而成熟，政府工作程序延续

英国管理条例，部门分工很细，并相互牵制且配置一系列监察部门，监督各部门

工作。

但非洲国家又有自己的一些特点，即当地有势力的部族与上层社会、政府部

门有千丝万缕的关系，并熟悉当地法律、法规习惯做法与禁忌，影响着政府部门

的各利益集团的决策。如果能有效利用当地有势力的部族为中方的工作服务，既

可以四两拨千斤，是达到目的的有效途径。另外，该国存在不同的民族，信仰不

同的宗教，在谈判前一定要搞清其宗教派系，避讳其禁忌的话题和其他禁忌。

在分析谈判对手方后，A公司决定一方面组织国内人员按正常程序准备投标

文件、联系工厂并报价，一方面派出团组到当地进行商务谈判。

人员配置：公司总经理（副董事长）1人、主谈1人、翻译1人、当地公司

负责联络此事的代表1人。

此次派团组首先面见项目决策者，其最主要目的，一是建立正面的联系，二

是探询对方意图并尽可能多地掌握各方面情况，以便为下一步工作指明方向。到

达该国后，A公司通过正常渠道拜会了项目决策者。

A公司出席人员为公司领导、主谈判手及翻译，对方出席人员为决策者、副

手及秘书。见面后，领导说了开场白，回顾了中国与该非洲国家的传统友谊，追

忆中国政治上支持其独立及经济上对其长期援助的历史，表明中方的态度：我们

是一家人，要互相扶持，共同向前迈进。力图创造良好气氛以便提出要求。

接着主谈开始跟项目决策者及其副手谈A公司对于此项目的兴趣、A公司的

实力、产品的质量及价格优势。对方是非洲上层社会的人，受过良好的教育，语

速适中、声音平和，英文良好而且很注重礼仪，即便在40°的高温下，他们见客

人都是西装革履。对方的态度很友好，但语气很含糊，只说会按程序办事，应允

会把中国公司作为有资格中标的公司之一来考虑。

领导的拜会,结果是积极的，首先接触的目的基本达到，建立了正面的联系，

了解到一些情况。但显然，光正面接触是不够的，需侧面做一些工作。领导向国

内做了汇报，决定拨出一定的资金，给予谈判手一定的时间及便利来促成这件事。

领导安排好公关相关事宜后，留下其他人员继续工作，自己先行回国。

其他人员依计划工作期间，领导不再露面，但并不是不再关注此事，逢该国

重大节日，以及对方人事的变动，领导都会发传真祝贺，通过贺电也向对方传递

一些中国经济形式的信息，如国内人民币升值压力有可能导致价格的变动，从而

造成我们价格优势减弱的可能性，以敦促对方尽快推进此事进程等。

而A公司当地的联系人及代理不断将谈判对方以及竞争者的消息传递给A

公司，以便A公司及时掌握对方的第一手资料。A公司留在该国继续工作的人员

及当地联系人通过消息灵通人士了解到某部族酋长在当地很有势力，与政府部门

上下关系很密切，且长袖善舞，于是就花了一段不短的时间与之接触并建立了基

于互相信任基础上的良好私人关系。A公司从开始和他做一些小生意，逐渐过渡

到几百万美元的生意。由于给他的利润很丰厚，旦A公司对他的承诺都能按时兑

现，让他体会到A公司是可以信赖的朋友，然后再逐渐让他了解A公司的想法,

即A公司希望得到这个项目，委托他作为这个项目的代理，利益共享，使其有主

人的感觉，觉得是一起在完成一项有挑战性的工。因为项目很大，设备使用部门、

合同签订部门，以及资金划拨部门互相牵制，而政府部门也有自己的派别和利益

分割，互相不会妥协、，这时往往是那些没有政府身份而有相当影响力的人扮演了

协调者的角色，由他们出面说服相关部门的官员接受条件，从而达成共识、形成

合力，促使合同签订部门推进合同进程。A公司给其代理报价，由他确定最终报

价及佣金分配，从而给了他很大的活动空间。而所有游说活动A公司并不出面,

以免授人以柄，但代理人创造条件，以非正式会面的形式，使A公司的主谈判手

与相关部门的工作人员接触，并就产品的性能、冷点等技术问题交换意见。

通过一次次与相关部门的接触和侧面的工作，A公司逐渐浮出水面。这期间

有的竞争者采取报低价，并从预计差价中划出一帮分利润以现金或贵重礼物的形

式以拉拢某些人为其暗中做工作，这些活动虽给A公司的工作进程造成了一定的

影响，甚至阶段性阻滞，但另一方面的问题很快就出现了：不同的利益集团与派

别，相互之间斗争在所难免，收受贿赂的官员在另一势力的揭发下有的被当地监

察部门调查，调离了工作岗位，使上述公司所托非人；有的官员因为分赃不均,

不停地索要礼物，使行贿公司不堪重负。这对A公司很有利。

A公司眼看时机成熟了，就通过代理穿针引线，顺利地获得选择招标的订单

并获得对方政府的正式邀请与其公开正式就合用细节问题展开谈判。此时，公司

领导再次出访与对方直接面谈，最终获得了此项目。

案例思考：

1.如何组织谈判选择谈判对象呢？是预先设定，还是现场考察后再定呢？

2.成败能否仅押在某个代理商身上呢？如何保证该代理商的工作效果？

第十一章案例

奔驰汽车公司的销售服务

德国著名的奔驰汽车公司的销售服务措施简直就是撒向全国乃至全世界的

两张网。它的第一张网是推销服务网：任何一位顾客或潜在的顾客在它的推销处

或推销人员那里，都可以对其汽车的样式、性能、特点等得到全面了解。而且,

根据顾客的不同需求和爱好，对诸如车型、空间设备、车体颜色，甚至不同程度

的保险钥匙等，都可以分别给以满足。在德国的公路上，平均不到25公里就有

一个奔驰汽车的维修站。维修站的工作人员，技术娴熟，态度热情，修车速度快。

在任何一条公路上，汽车出了故障，车主只要向就近的维修站打个电话，维修站

就会派技术人员来帮助修理，或者将车拉到站里进行修理，一般的修理项目当天

就能完成，不影响车主使用。

案例思考：

I.奔驰公司的提供的服务都有哪些？

2.假如你是奔驰公司的推销员，你可以选择何种推销模式来更好地展示奔驰

公司的售后服务？

第十二章案例1

美日商人的文化差异

由于文化的差异，日本商人和美国商人在“不”字用法上遇到了说不清、道

不明的麻烦。日本商人觉得，在谈判时要是他的回答是断然否定，会让美国人丢

面子，因而从来不明确地表达；而美国商人不领会这一点，只要他认为还没有得

到明确地答复，就会坚持继续谈下去。当某个美国人说“是的（Yes）”的时候，

其通常含义是“我就受这种看法”。但对日本人而言，“是的（Yes）”却有4种

不同的意思：一是表示一方知道另一方正在同他说话，但他并不一定理解了谈话

的内容；二是表示对方所说的是可以理解和说清楚的；三是表示他已经理解了对

方的建议；四是表示完全同意。当与日本人进行交流时，“是的（Yes）”的实

际含义需要根据说话的情景来进行判断，必要时可请对方予以确认。

案例思考：

1.案例中美国人和日本人在“不”和“是”的用法上有什么样的差异?

2.跨文化商务谈判中应该注意哪些问题？

第十二章案例2

美国商人对我国谈判文化的经验总结

【美国】大卫•克拉克

每次谈生意，我都会有一种既兴奋又害怕的感觉。前不久，我跟随一个商务

代表团到中国谈判组建合资企业。每次到中国谈生意，都会有一种既兴奋又害怕

的感觉。渐渐地，在和中国人打交道的过程中，我总结出了自己的经聆。

i.山珍海味和礼节

尽管中国的城市一般不像纽约、伦敦和巴黎，有那么多的夜总会和豪华餐厅,

但中国人仍然愿意在酒店举行大型宴会，而且宴席上摆满了山珍海味，有着各种

数不清的礼节。他们会安排