【消费者依恋的作用机理分析1800字】

消费者依恋的作用机理分析Schultz等学者[18]曾指出：“勿庸置疑，消费者对其所有的消费对象具有或强或弱的依恋。但是，依恋是什么，依恋从哪里来还不完全清楚。”他们在一项探索性研究中，提出了对消费者依恋作用机理的一些重要观点[18]。（1）依恋的形成并非是消费者深思熟虑的结果。事实上，消费者依恋的出现与消费经历有关，这种经历对消费者的个性化自我和公众性自我的形成具有影响。这也反映在消费者对所依恋的东西的保存和照料等习惯中，他们会有意识的将这些东西保存一段时间，甚至永久。（2）依恋具有一种自我表达功能。自我表达是指人们对他人的一种象征性展露或在内心的自我映射和自我欣赏。消费者会把强烈依恋的东西展示给别人（如，体育比赛的战利品），或者私下欣赏（如，保存在抽屉里的相片，当想起的时候很容易看到）。（3）依恋的强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值相关。较强的依恋可能与喜好感相关，而较弱的依恋则可能与不喜好感或中立的感情有关。较弱的依恋或是由于东西本身只具有功能性价值（完全不涉及强烈喜好与不喜好的感情），或是由于东西与消费者遗失的自我和负面评价的消费经历相关。Schultz等学者对消费者依恋形成机制的观点具有开创性的意义，首次将消费者依恋与消费者自我理论联系起来，并明确指出消费者依恋具有自发的、情感的特性。这为以后的研究奠定了很好的基础。Buttle和Adlaigan[1]从理论上提出了一个顾客依恋的概念模型。他们将顾客对企业的依恋区分为3个维度：企业价值依恋、功能价值依恋和关系价值依恋，并分别探讨了这3种依恋的来源（见图1）。该模型将顾客依恋的来源归结于顾客的价值观，顾客价值观与企业为顾客提供的价值的契合程度决定了顾客对企业的依恋水平。模型还表明，总体顾客依恋水平直接影响行为意向。遗憾的是，该模型仅是一个概念模型，许多观点尚有待实证检验。图1顾客对企业依恋的概念模型图1顾客对企业依恋的概念模型[1]顾客价值观行为意向总体顾客依恋（高/低）如：内化、认同、企业信任、企业道德等。如：期望的回报、可选择性、个人需要、便利性、时间效果、相互交换等。如：个人信任、互惠、家庭关系、个人关系等。企业价值（高/低）功能价值（高/低）关系价值（高/低）来源维度结果Thomson[8]在借鉴心理学领域有关研究的基础上，提出了解释消费者依恋形成的A－R－C模型（见图2）。该模型的理论基础是：如果某种东西能够满足个人自主（autonomy）、关联（relatedness）和发展能力（competence）的需要，人们就会对它形成较强的依恋。自主是指个人要感觉其行动是自我选择的、自我控制的；关联是指个人要感知与他人具有一种亲密感；发展能力是指个人天生具有的并贯穿一生的寻求完成、实现和挑战自身行动的倾向。自主、关联和发展能力都是人类的基本需要[8]。与人类大多数需要不同的是，它们是普遍的、与生俱来的和持久的。Thomson的实证研究结果表明，自主和关联需要的满足程度直接影响消费者对名人品牌（celebritiesbrands）的依恋强度，而发展能力需要的满足程度则对其没有显著影响[8]。Thomson[8]将心理学中的A－R－C理论引入营销情境中，指出了消费者依恋形成的心理机制。但他的研究对象局限于名人品牌，这种理论在其他消费对象上是否适用尚需研究。而且，这种消费者依恋形成的心理机制对市场营销者来说较为抽象，因而在实际操作上较难把握，其实践价值亦有待研究。图2依恋强度的影响因素图2依恋强度的影响因素[8]自主关联发展能力依恋强度Park等学者[5]从资源交换理论和自我概念理论出发，对消费者品牌依恋的形成机理进行了细致的阐述。该研究认为，某一消费对象之所以能与消费者自我相关，是因为它成为了消费者自我概念的一部分。从动机资源（motivationalresource）视角来看，当某种关系形成时，人们就会为关系伙伴提供社会、知识、物质等资源。随着时间推移，一种认知资源重组就发生了，关系伙伴的资源似乎变成了人们自己的资源。通过资源交换和人我联系，关系伙伴的观点和身份也与人们自身关联起来。由于品牌具有人格特质[25]，也能提供很多资源（营销者赋予的）来帮助消费者实现期望的目标。当消费者欣赏品牌实现了他们需要的功能性价值时，就会认为品牌对他们具有个性化的意义和作用。该研究进一步指出，有3种类型的资源与消费者品牌依恋的形成特别相关：享乐性（hedonic）资源、象征性（symbolic）资源和功能性（functional）资源。具体地说，当消费者认为品牌具有个性化意义，并且品牌提供的享乐性资源与其自我相关时，品牌就可以通过提供感官的、享乐的或审美情趣等来满足消费者自我的需要。品牌也可以通过提供消费者需要的象征性资源，表征、建构消费者实际或者理想的自我，达到丰富消费者自我的目的。并且，当品牌提供消费者需要的功能性资源时，它就会与消费者自我联系起来，赋予消费者一种自我效能感，促使他们追求并实现期望的目标。不仅如此，满足自我、丰富自我和实现自我三者的组合也可以让消费者形成较强的品牌依恋。基于上述分析，Park等学者提出了一个系统的品牌依恋概念模型（见图3）。Park等学者的研究不仅具有重要的理论意义，也为学术界深入理解消费者依恋的形成机理提供了重要基础。而且，他们的观点如能通过实证得以证实，对企业界培育消费者品牌依恋和品牌忠诚