新媒体营销课件第4章-新媒体广告

第4章

新媒体广告新媒体营销学习目标【知识目标】（1）理解新媒体广告的概念。（2）熟悉新媒体广告的特点。（3）了解新媒体广告的类型。（4）熟悉不同类型新媒体广告的运行机制。（5）掌握新媒体广告策划的流程与方法。【素养目标】（1）树立正确的广告媒介价值观。（2）树立依法合规的广告传播意识。（3）培养创新的新媒体广告思维。知识结构图4.1

新媒体广告概述4.1.1认识新媒体广告1．新媒体广告的概念新媒体广告是指利用数字化媒介和技术，通过互联网、移动设备及其他数字平台，以互动性、场景化与用户体验为核心，实现品牌信息传播与商业目标达成的广告形式。与传统网络广告相比，新媒体广告更强调用户参与、社交互动与技术融合，其表现形式包括但不限于社交媒体广告、短视频广告、直播广告、增强现实/虚拟现实广告等。新媒体广告的核心三要素影响用户对新媒体广告态度的因素（1）新媒体广告内容的质量。

（2）投放频率与时机。

（3）隐私保护。用户对新媒体广告的态度新媒体广告与网络广告的区别与联系（2）新媒体广告与网络广告的联系大多数新媒体广告属于网络广告的子集，但新媒体广告的实践边界已扩展至融合线上与线下的混合场景。正确区分二者，有助于企业制定更精准、高效的整合营销传播策略。4.1.2新媒体广告的特点与传统的广告相比，新媒体广告凭借其技术优势与传播特性，展现了鲜明的特点用户接收信息自主化

广告非强迫性优势将信息接收主动权交还给用户，有效避免传统广告对用户的强制性打扰，减弱用户反感。

用户自主操作实例视频平台用户可选择跳过贴片广告，抖音平台用户可跳过或关闭不喜欢的广告内容。

用户体验与品牌影响这种自主化设计既提升了用户体验，还能有效提高用户对相关品牌的好感度。传播主体多元化

传统广告传播特征以广告主为单一传播主体，信息沿“品牌→消费者”路径单向传递，传播模式较为单一。

新媒体广告传播主体呈现去中心化与网络化特征，广告主为发起者，用户、KOL/KOC均可成为传播者。

新媒体广告传播路径以小红书美妆广告为例，形成广告主→头部达人→中腰部博主→用户的多节点传播路径。

新媒体广告传播效果这种“多节点共振”模式打破单向传播局限，显著放大了广告的整体传播声量。原生广告核心逻辑新媒体广告秉持“内容即广告，广告即内容”理念，以平台原生内容形式融入用户日常信息流。原生广告受众优势研究显示，用户对形似普通内容的原生广告接受度，明显高于传统横幅或弹窗广告。原生广告实践案例某品牌与B站UP主合作发布剪辑教程，自然展示笔记本高性能渲染、稳定散热等特性，传递产品信息。内容生态原生化互动机制双向化

互动机制核心特点新媒体广告打破单向传播模式，建立双向互动机制，涵盖点赞、评论、分享、挑战赛等丰富形式。用户参与价值体现品牌可借挑战赛等形式，鼓励用户创作品牌相关广告并上传，增强用户参与感与品牌认同感。传播路径社交化

社交化传播驱动新媒体广告扩散依赖社交关系链与算法推荐双重驱动，用户点赞、收藏等社交行为促成多次传播。

社交属性强化渠道微博热搜、微信朋友圈、抖音“朋友在看”等功能，进一步强化了广告的社交传播属性。

社交传播典型案例2021年鸿星尔克借“野性消费”事件，靠用户自发传播实现品牌广告海量曝光，彰显社交传播爆发力。自主发布广告广告主可借助各类新媒体官方账号自主发布广告，把控内容与发布节奏，拥有极高自主性。委托专业运营广告主可委托代理商或MCN机构，开展广告专业化运营，安排达人投放，构建多元广告矩阵。发布方式多样化视听效果综合化

多元素融合特性新媒体广告可融合文字、图像、音频、视频、AR/VR等元素，打造沉浸式感官体验。

典型案例互动表现网易云音乐年度听歌报告H5借个性化数据与背景音乐激发情感共鸣，天猫AR购物实现虚拟试戴转化互动体验。反馈机制数据化传播效果量化监测新媒体广告传播效果可通过点击率、转化率、互动率等多维度数据，进行实时监测与量化评估。投放策略动态优化数据驱动的反馈机制支持广告投放动态调整，比如通过A/B测试筛选最优创意，加大投放提升投资回报率。4.2新媒体广告的类型4.2新媒体广告的类型原生内容型广告

互动体验型

广告实时交互型广告用户共创型广告原生广告核心定义指广告在表现形式、内容风格与用户体验上与所在平台信息流高度融合，让用户无意识接受品牌信息的广告形态。原生广告核心优势以高质量、有价值内容降低用户对广告的抵触心理，实现品牌信息的自然渗透与有效传播。原生广告主要形式主要包含信息流广告、短视频种草广告和音频内容广告这三种具体类型。4.2.1原生内容型广告原生内容型广告：信息流广告信息流广告的含义与特征

信息流广告定义载体是深度嵌入社交媒体、新闻资讯等平台内容流的新媒体广告，以图文、短视频或轮播图为主要载体。

信息流广告核心特点依托大数据与智能推荐算法精准推送，具备原生性强、算法驱动、互动多样等六大核心特征。

信息流广告应用实例某国产新能源汽车品牌在今日头条投放“技术解析+用户口碑”图文广告，精准触达25-40岁男性科技爱好者。信息流广告的运行机制平台用用户数据建画像，算法匹配受众，原生嵌入曝光，依互动调流量，广告主优化投放，形成闭环原生内容型广告：信息流广告原生内容型广告：短视频种草广告短视频种草广告的含义与特征短视频种草广告定义以短视频为载体，通过真实体验、场景化展示等自然传递产品价值，激发购买欲并引导转化的营销广告形式。种草广告基础属性依托短视频平台，时长多为15秒至3分钟，适配移动端碎片化观看场景，内容形式丰富多元。种草广告核心特征真实感强、场景化代入、转化引导效果好、社交传播性突出，各特征有具体表现形式。原生内容型广告：短视频种草广告短视频种草广告的运行机制依托抖音等平台内容生态，经算法推荐触达用户，凭完播率等指标，形成“冷启动—爆款—裂变”传播路径。原生内容型广告：音频内容广告音频内容广告的含义与特征

音频广告定义解析指嵌入播客、电台节目、有声书等音频内容中，以听觉为核心、适配音频场景的广告形式。音频核心特征说明具备场景适配性强、形式原生自然、听觉主导传播、互动性较弱四大特征，各有具体表现。原生内容型广告：音频内容广告

音频内容广告的运行机制依托音频平台用户数据，算法匹配受众，以原生形式嵌入分发，凭数据调整投放策略广告核心定义指利用AR、VR、H5、小程序等技术，构建可操作感知的交互场景，让用户从被动观看转为主动参与的广告形态。广告本质内涵以技术为支撑赋能用户体验，通过沉浸式的互动体验，驱动用户对广告内容形成深度认知。4.2.2互动体验型广告互动体验型广告：AR互动广告AR互动广告的含义与类型

AR互动广告定义融合增强现实技术与互动设计，借助移动设备将虚拟内容叠加现实场景，让用户参与互动实现沉浸式营销。

AR互动广告核心特征具备沉浸感强、用户参与度高、社交传播属性强、适配场景化营销的鲜明特征，体验优于传统广告。互动体验型广告：AR互动广告

AR互动广告的运行机制用户通过扫描特定图像或空间触发虚拟内容，形式含AR滤镜、虚拟试穿等，可实现引流获客。互动体验型广告：H5互动广告H5互动广告的含义与特征

H5互动广告定义基于HTML5技术开发，以用户主动参与为核心，借趣味互动玩法吸引深度参与，兼具传播与转化属性的轻量化数字广告。

H5互动广告特征互动性极强，含答题等多元玩法；跨平台适配，多场景多设备可传播；形式轻量化，开发成本低且支持多元素融合。互动体验型广告：H5互动广告

H5互动广告的运行机制H5互动广告是以用户体验为中心的营销闭环，经“触发-互动-生成-分享-回流”实现用户深度参与传播。小程序广告定义类型指以微信、支付宝等小程序生态为载体的数字广告，含小程序内嵌入组件、外部场景跳转至小程序两类。小程序广告核心优势用户无需下载新应用，可在小程序内完成浏览、交互、下单等全流程，构建高效营销闭环。小程序广告主要特征具备生态依附性强、体验推广平衡、形式灵活多元、转化路径短的显著特征。互动体验型广告：小程序广告小程序广告的含义与特征互动体验型广告：小程序广告

小程序广告的运行机制依托平台生态与技术，选适配广告形式定向投放，追踪转化数据，沉淀私域，形成闭环。4.2.3实时交互型广告

核心特征与价值以即时性、双向性、场景化和用户主动参与为核心，可实现品牌与用户同步沟通、即时反馈并促成转化。

主要呈现形式涵盖直播互动、虚拟人对话、互动小游戏、实时问答等，主要分为直播广告和虚拟人广告两类。

投放技术支撑依托实时竞价等技术进行投放，能够提升广告触达的精准度，优化投放效果。实时交互型广告：直播广告直播广告的含义与特征

直播广告定义解析指通过实时视频流开展产品展示、理念传递、互动沟通与销售转化，用户可弹幕互动的广告形式。

直播核心特征阐释具备即时互动、效果可量化、强场景沉浸感、转化链路短四大特征。直播广告的运行机制广告主选主播/自播、设投放规则，平台算法推流调权重，主播促转化，广告主实时优化，形成闭环。实时交互型广告：直播广告实时交互型广告：虚拟人广告虚拟人广告的含义与特征

虚拟人广告定义指利用AI驱动，结合动作捕捉、语音合成等技术打造虚拟形象，开展品牌代言等活动实现品牌曝光与转化的广告形式。

虚拟人广告核心特征具备形象可控、技术门槛高、吸引年轻群体、长效复用性强、多场景适配广的核心特征。实时交互型广告：虚拟人广告虚拟人广告的运行机制

虚拟人合作与场景广告主依品牌调性和推广需求，选择定制虚拟人或合作虚拟人IP，明确直播带货等广告场景。

虚拟人技术赋能借助动作捕捉、语音合成与大模型技术，赋予虚拟人实时互动、内容输出能力，可实现24小时在线直播、多语种播报与个性化互动。

广告投放与转化平台按用户画像定向推送，虚拟人互动中传递品牌信息引导转化，广告主监测数据优化营销路径。4.2.4用户共创型广告通过用户共创内容实现社交裂变，达成群体认同，助力品牌获得广泛曝光的广告类型。广告价值目标指品牌发起主题活动，鼓励用户参与内容创作传播，以用户原创内容为核心载体的广告形态。广告核心定义用户共创型广告：挑战赛广告挑战赛广告的含义与特征：挑战赛广告是指品牌在短视频平台发起特定动作或主题（如舞蹈、变装、口号），鼓励用户拍摄并上传原创视频参与的营销活动。挑战赛广告的运行机制品牌方定主题、奖规与话题，平台聚合推送，用户参挑战裂变，品牌二次传播增曝光转化。用户共创型广告：话题营销广告话题营销广告指品牌在社交媒体发起特定话题，引导用户分享故事或观点，形成社交讨论热潮的广告形式。用户共创型广告：话题营销广告话题营销广告的运行机制品牌方借痛点、兴趣或热点发起话题，联动KOL/KOC引导讨论，平台放大声量促UGC，品牌互动传价值提好感。众创内容广告的含义指品牌发起摄影大赛、剧本创作等内容征集活动，用户提交作品，优秀者获奖励或署名权的广告形式。用户共创型广告：众创内容广告用户共创型广告：众创内容广告

众创内容广告的运行机制品牌方明确征集规则并公开征稿，经筛选后将优质作品用于宣传，兑现奖励以沉淀用户。4.3

新媒体广告策略4.3新媒体广告策划要做好新媒体广告策划，必须深度融合平台特性、用户需求与技术创新，建立以“内容共创—实时互动—社交扩散—精准转化”为核心的策划流程，并将其应用于目标设定、受众分析、创意设计、平台选择及效果评估等环节，从而有效发挥新媒体的即时性、互动性、个性化与场景化优势。新媒体广告目标的含义新媒体广告目标是一定时期内广告主期望通过新媒体渠道发布广告实现的成果，具体指标包括提升品牌曝光度、强化用户情感连接、促进产品销售、沉淀私域用户、引导用户共创内容、增强品牌社交影响力等4.3.1确定新媒体广告目标2.确定新媒体广告目标应遵循的原则广告目标与企业整体营销目标应高度契合，要服务于市场拓展、用户增长等核心诉求广告目标须结合新媒体平台特性，确保目标切实可行对广告目标的表述要明确具体，应尽可能量化广告目标应具有一定的弹性，以适配新媒体环境下用户需求与平台规则的快速变化同一品牌不同阶段的新媒体广告目标保持连贯性，形成营销合力遵纪守法，兼顾公益性与社会价值，契合新媒体时代用户对企业社会责任的期待与要求4.3.2确定新媒体广告的目标受众

新媒体广告的目标受众是广告信息的诉求对象，其年龄、兴趣、行为习惯、消费需求等特征，直接决定广告的创意方向、平台选择与传播策略

对目标受众的精准洞察，核心在于挖掘“显性特征与隐性需求的双重维度。显性特征层面，需聚焦用户可量化的基础属性与行为轨迹，明确谁是目标用户；隐性需求层面，则要深入拆解用户的场景痛点、情感诉求与价值观念，读懂用户真正需要什么4.3.3策划新媒体广告创意创意是新媒体广告的灵魂，直接决定广告的吸引力、互动率与传播力。新媒体广告创意不仅要在内容、形式、视觉表现与广告诉求等方面有创新，更强调技术赋能下的互动体验创新与强化用户参与感。新媒体广告需适配用户碎片化阅读习惯与社交分享需求，要具备“吸睛、易懂、有趣、可互动、可传播”的特质。

4.3.3策划新媒体广告创意创意是新媒体广告的灵魂，直接决定广告的吸引力、互动率与传播力。新媒体广告创意不仅要在内容、形式、视觉表现与广告诉求等方面有创新，更强调技术赋能下的互动体验创新与强化用户参与感。新媒体广告需适配用户碎片化阅读习惯与社交分享需求，要具备“吸睛、易懂、有趣、可互动、可传播”的特质。策划新媒体广告创意的关键要点1强化感官冲击2传递轻量化趣味内容3控制合理曝光节奏4深化互动体验设计5植入社交传播因子4.3.4选择新媒体广告发布平台新媒体广告发布平台涵盖社交平台、短视频平台、直播平台、新媒体内容平台、电商平台、搜索引擎平台、垂直类社区平台等。选择新媒体广告发布平台的核心原则是“受众匹配、功能适配、效果可控”。社交平台

社交平台广告的含义社交平台广告主要有原生信息流广告、话题互动广告和私域引流广告三大类型。

原生信息流广告介绍社交平台原生信息流广告：融于用户分享场景，多格式呈现，精准定向且低干扰，自然传品牌信息。

话题互动广告介绍话题互动广告：以热点话题、挑战赛等形式，引导用户参与，借社交链裂变传播，提品牌曝光与参与感。

私域引流广告介绍私域引流广告：借公众号推文等形式，将公域流量引至私域场景，实现用户沉淀与运营。社交平台平台广告投放优势用户社交属性强、互动意愿高，可精准触达用户，强化情感连接与裂变传播，利于品牌曝光等。短视频平台

短视频平台广告特点用户活跃流量大、算法精准互动强等，多广告形式，适配产品展示、场景营销等

短视频平台广告优势表现直观刺激、内容有趣，移动网流条件支撑，用户规模庞大，成商家广告投放重要平台。直播平台直播平台核心属性是通过互联网实时传输音视频、支持主播观众双向互动的数字化传播平台，具备实时互动、边看边买特性。直播平台应用形式支持品牌自播、达人代播等形式，品牌可通过产品演示、即时答疑、限时福利等提升转化效率。直播平台受众特征吸引了涵盖各年龄段、职业和地域的大量用户，娱乐、生活服务类直播均有庞大受众群体。直播平台营销价值企业在此发布广告能触达海量潜在客户，有效提升品牌和产品的曝光度，助力营销推广。新媒体内容平台新媒体平台营销价值小红书、知乎、B站等新媒体平台，用户定位精准、互动性高，可助力企业实现完整营销闭环，提升投放回报率。平台营销场景及案例新媒体内容平台适合品牌理念传递等，小红书母婴品牌靠“内容+电商”精准转化效果佳。电商平台

电商广告三大类型搜索广告：关键词竞价排名，搜结果页前3-5位展示推荐广告：依托大数据算法，精准推送个性化商品内容广告：创作传播优质内容，引流塑品促交易

电商广告营销优势用户购物意图明确，企业可依托消费数据精准推广告，转化链路短，利于直接促销售。搜索引擎平台

用户规模与使用率截至2024年12月，我国搜索引擎用户规模达87782万人，网民使用率为79.2%，百度等是主要检索工具。

广告形式与作用平台支持关键词、信息流广告等形式，适合品牌曝光、产品查询引流与精准获客，可匹配用户检索需求推广告。垂直类社区平台垂类社区平台特点垂类社区平台用户画像集中、需求场景精准、信任度高，能帮企业精准触达潜在客户，提升投放效能。垂类平台适用场景与案例垂类平台适用于深度内容传播、专业推广等，如汽车之家助新能源车企精准转化客群垂类平台投放策略企业可依广告目标与预算，选单一平台深耕或多平台组合投放，打造完整营销链路。4.3.5

新媒体广告效果评估

新媒体广告效果评估的定义指运用科学方法与技术，对社交媒体、视频平台等各类新媒体平台投放的广告效果进行评估分析。

新媒体广告效果评估的作用在新媒体广告策划中加入该环节，可精准衡量广告传播、影响消费者的效果，为各方提供决策依据以优化后续策略。新媒体广告效果评估的量化指标曝光点击类指标曝光指标、点击指标从广告触达、用户初步响应维度，反映广告传播的基础效果。互动转化类指标互动指标、转化指标从用户参与、实际转化维度，体现广告传播的深度与最终价值。曝光指标核心定位是衡量新媒体广告触达范围与覆盖广度的核心指标，可反映潜在用户接触广告信息的情况。曝光指标具体构成包含展示量和曝光率两个具体指标，共同用于新媒体广告效果的量化评估。展示量展示量是新媒体广告在特定平台的展示次数，反映覆盖范围，次数越高潜在用户接触机会越多。曝光率曝光率指新媒体广告展示量与目标用户总数的比值，用于衡量广告在目标用户中的曝光程度。新媒体广告效果评估的量化指标：曝光指标新媒体广告效果评估的量化指标：点击指标点击指标核心作用是衡量广告吸引力与用户感兴趣程度的关键指标，可反映用户对广告信息的主动关注意愿。点击指标细分内容主要包含点击率和点击成本这两个细分指标，用于新媒体广告效果的量化评估。点击率点击率指广告点击量与展示量的比值，体现广告对用户的吸引力，高点击率说明广告吸睛度高。点击成本点击成本：指广告主为每次点击支付的费用，是衡量广告投放成本的重要指标，计算公式为广告总花费÷点击量。新媒体广告效果评估的量化指标：互动指标互动指标核心作用作为衡量用户参与度与广告传播力的核心指标，可反映用户对广告内容的情感认同及主动参与行为。互动指标细分类别具体细分指标涵盖点赞数、评论数和分享数，从不同维度量化用户互动行为。点赞数点赞数是用户在社交媒体对广告内容认可、喜爱的点击次数，数量多易引发用户共鸣，利于提升品牌形象与好感度。评论数评论数指用户针对广告内容发表的评论数量，正负评论都能为广告主提供改进相关的有价值反馈。分享数分享数：用户将广告内容分享至社交网络的次数，体现广告传播力与吸引力，可实现二次传播。新媒体广告效果评估的量化指标：转化指标单击此处添加正文

转化指标核心作用作为衡量广告最终价值与营销目标达成度的核心指标，反映广告对用户行为决策的实际影响。转化指标构成内容该指标由转化率和客户获取成本两部分组成，共同构成广告效果评估的量化维度。转化率转化率是完成特定行为的用户数与广告点击或曝光量的比值，分购买、注册等类型。客户获取成本客户获取成本（CAC）指广告主获取新客户的平均成本，公式为广告总投入÷新客户数量，值越低获客效率越高。新媒体广告效果评估的方法评估方法选用原则

需选择适配的评估方法，确保结果客观全面有指导意义，方法可单独或组合使用。常用评估方法介绍

将对四种常用的新媒体广告效果评估方法进行具体说明，覆盖不同评估维度。基于平台数据评估法

各大新媒体平台自带数据监测工具，可记录、呈现广告曝光、点击等数据，助力广告主了解效果。第三方监测机构评估法

第三方监测机构凭技术经验，通过嵌入代码等方式，监测分析广告多维度数据与效果。实验法

实验法设实验组（投广告）、对照组（不投），经同期观测，对比关键指标差评估广告真实效果。用户调查法

用户调查法以问卷、访谈、焦点小组等方式，收集用户对新媒体广告的反馈，为评估广告效果提供一手资料。4.4AIGC辅助新媒体广告文案创作在新媒体营销环境下，AIGC可作为辅助工具，提升广告文案创作效率，丰富创意表现形式。AIGC能帮助品牌快速响应热点内容，同时适配多平台的内容分发需求，助力营销推广。4.4AIGC辅助新媒体广告文案创作4.4.1AIGC在新媒体广告文案创作中的价值

AIGC在广告文案创作中的价值，体现在效率提升、创意激发与精准适配这三个方面AIGC适配营销需求新媒体营销节奏快、热点迭代频繁，品牌需短时间产出大量适配不同平台的文案。AIGC缩短创作周期AIGC可基于简明指令快速生成多版本初稿，显著缩短策略到内容的转化周期，满足时效要求。提升创作效率激发创意AIGC创意突破点学习海量新媒体文本数据，突破个体创作者经验局限，尝试新颖修辞、热梗、情感切入点及平台专属表达。AIGC创意价值体现为人工筛选提供多元创意选项，拓宽内容创作的思路边界，助力产出更贴合平台风格的内容。实现精准适配

AIGC分平台内容适配AIGC结合用户画像与平台特性，针对抖音、小红书、知乎调整内容，提升传播精准度与转化率。

AIGC的局限性与应对AIGC存体验、战略、伦理等局限，易出内容问题，新媒体广告文案应走人机协同之路4.4.2AIGC辅助广告文案创作的流程

AIGC创作前期准备先明确新媒体广告文案的任务目标，再围绕目标设计精准的提示词。

AIGC创作后期优化先借助工具生成文案并完成初筛，再开展人工审阅与修改，形成终稿。受众与卖点确认需明确目标受众的年龄、圈层、平台偏好，以及产品的核心卖点信息。品牌与投放定位要确定品牌调性，如高端、亲民等，同时明确投放渠道及内容形态，如短视频脚本等。明确问题设计精准提示词

提示词定义与作用提示词是新媒体广告文案创作者向AIGC系统输入的指令，质量影响内容贴合度等，含五大要素。

任务类型要素说明任务类型是提示词构成要素之一，作用为明确具体创作任务，示例含小红书种草笔记等

关键内容要素说明关键内容是提示词构成要素，指须包含的产品信息、品牌名、促销点等，附相关示例。设计精准提示词：其余三要素说明风格要求说明风格要求是提示词构成要素，指语言调性、情感基调，例：小红书风亲切种草，抖音风口语化带号召。格式要求说明格式要求是提示词构成要素之一，含字数、结构、平台专