保健品行业深度报告跨境保健品保健品赛道潜力增长方向优势显著

1敬请关注文后特别声明与免责条款保健品行业深度报告跨境保健品：保健品赛道潜力增长方向，优势显著方正证券研究所证券研究报告分析师王泽华登记编号：S1220523060002联系人谌保罗行业信息9王泽华登记编号：S1220523060002联系人谌保罗行业信息9跨境保健品主要以一般贸易和跨境电商两种运行，跨境电商方式相对更加24/11/1925/1/3124/11/1925/1/31行业相对指数表现《积极拥抱新消费市场，B端头部集中有望加直接由境外或海关特殊监管区发货，海关对该类保健食品按照个人自用进及特定功能，避免选购的保健食品不适合自身对比国内本土保健品，我们认为，跨境保健品在产品端和营销端存在显著保健品行业深度报告2敬请关注文后特别声明与免责条款策变化风险、食品安全风险、原材料成本波保健品行业深度报告3敬请关注文后特别声明与免责条款正文目录 51.1保健品消费渠道更替：线下转为线 5 7 82.1跨境保健品发展历史：从代购业态逐步 82.2跨境保健品运行模式：跨境电商&一般贸易，跨境电商具备政 2.3跨境保健品的未来：产品端&营销端&政策端具备优势，合规跨境品牌值得期待 2.3.1产品端：丰富的新兴原料产品上市，及时满足消 2.3.2营销端：抖音平台重视保健品品类，内容营销符合保健品发展 2.3.3政策端：加强监管，利好合规保健品代工及品牌商的 16 3.2仙乐健康：中国区跨境电商等多业务开花，期待国际化布局 4风险提示 194敬请关注文后特别声明与免责条款 5 6 7 8 8 8 9 保健品行业深度报告5敬请关注文后特别声明与免责条款（包含膳食营养补充剂、运动营养产品、体重管理0主要销售渠道包含电商、直销、药店、大型商超、健康及个人护理店和其杂货零售商共6种主要类型，其中主流销售渠道）：速兴起，直销能够低成本高效触达用户，通过面对面的沟通讲解效、服用方法，并为消费者带来情感上的关怀。因而在早期传8.9%/6.8%/5.6%，市占率均位国零售药店数量从2008年的36.6万家增长年药店连锁率突破50%，单一门店的平均销售金额从2008年的40万元/家增长至2017年的82万元/家。由于早期药店渠道的保健品可通过医保支付，且线下药店只允许销售“蓝帽子”保健食品，保健品行业中的头部品牌，如汤臣倍健，充分享受到了连锁药房快速扩张的平台，消费者选择电商渠道购买保健品更多是因为购买的便利保健品行业深度报告6敬请关注文后特别声明与免责条款缺乏较好的营销模式，因此，早期电商渠道对于直销及药店渠道的冲击不明直销企业纷纷退场，2024年直销渠道销售额占比仅为20%。而药店行业受到医保限刷、客流下滑、实体店内卷的多重影响，药店渠道的保健品销售额也持续渠道销售额占比从30%提升至57%，我们认为，电商益于抖音、快手等全域兴趣电商及小红书种草社区的兴起，兴趣电商及社区种草的优势在于新的电商模式通过精准营销及个性化推荐的方式匹配消费者所需的品类，再通过KOL、网红的推荐来增强相关产品的可信度，从而推7敬请关注文后特别声明与免责条款根据中国医药保健品进出口商会的数据，2024年中国保健品进口金额达到77.5境进口保健品的主要销售渠道为线上，可以推断当前跨境保健品占整个电商渠0——yoy监管，取消了首次进口许可批件注册或备案的要求，这为营养健康牌提供了便利。根据天猫国际销售额占比及增速来看，医疗保健类都在京东跨境进口品类占比中，营养保健类更是拔得头筹。包含内容和货架两大场域的抖音全球购，已成为跨境电商第三大渠道，在该渠道，膳食营养星图数据，2025年双十一全网营养保健品销售总额约为238亿元，斯维诗、金凯撒、WHC、益节、斐萃、健安喜等多个跨境产品为主的品牌占据双8敬请关注文后特别声明与免责条款保健品行业深度报告9敬请关注文后特别声明与免责条款道40%销量流向中国，Swisse成为个人代购（增值税和消费税按70%征收）。这些规定使行业迎来了快速发展期。澳洲范的优质产品的供应商将在这个时期逐步占领市场，重新赢回消费者的信任。保健品行业深度报告10敬请关注文后特别声明与免责条款符合中国法律法规和食品安全国家标准。这一途径适用于大规模的商业进食品需要经过严格的检验检疫程序，以确保产品的质台购买境外商品，并通过“网购保税进口”或“直购进口”模式运递进境的进口方式，在此方式下，商品直接由境外或海关特殊监管区发货，海关对该类保健食品按照个人自用进境物品监管。因属于个人自用物品，所以该类进口保健食品只需符合原产地有关质量安全、标示标签等标准或技术规范要求，并不要求符合中国相关标准。消费者在购买时一定要仔细查看产品中文电子标签，注意辨别产品类型及特定功能，避免选购的保健食品不适合自身需求。捷高效，尤其是对于全球比较热门的新兴原料；蓝帽子的注册时间耗时较保健品行业深度报告11敬请关注文后特别声明与免责条款保健品需要花费较长的注册/备案以及备货时间，试错成本显著更高；全球购/拼多多全球购/唯品国际分列第三至五位，2023年市占率分别为12敬请关注文后特别声明与免责条款分党”较多，年轻消费者对于具有新功能的产品更容易接受并愿意尝试，而中老年群体对传统滋补品接受度高。根据博观研究院，中国跨境电商消费者多为90后，占比达到47%，80后占比为32%，另外00后也有约8%的占比。13敬请关注文后特别声明与免责条款纳人法制行政管理的国家。发展至今，保健品在海外主要国家（美国、澳大利亚、德国、日本等）基本已经发展超过50年以上，值备品质保障的常青品牌颇多，使得国内消费者对于海外主要保健品品牌的认可度较国内品牌相对更高。《Z世代营养消费趋势报告》数据显示，超过70%的年轻人选购食品时会关注成分是否天然；凯爱瑞《探索植物营养新潜能》白皮书数据也显示，57%的消费者认为食用含有植物成分的食品有利于提升他们的健康水平。年轻人“成分党”较多，对于产品的成分属性较为关心，在抗衰领域尤为重要。以14敬请关注文后特别声明与免责条款透皮肤屏障直达肌底，同时兼顾内服外用的双重场景，这恰好契合了跨境保健品的多元化需求。随着消费者对成分认知的加深，“天然、高效、稀缺”的麦角硫因，正从专业护肤圈渗透到口服抗衰市场。由于麦角硫因原料较为新颖，品牌通过跨境电商方式进入中国市场成为最佳选择。20图表15:斐萃麦角硫因女性小紫瓶成为2025年爆品可度高，跨境保健品具备高溢价的特性，且跨境品牌在内容表达上自由度，使得做本土保健品或护肤品的企业具备较强意愿从事跨境图表16:抖音平台MAT25年跨境膳食营养产品的GMV增速及客单价均高于本土产品15敬请关注文后特别声明与免责条款德国修女、OLLY、OXYENERGY、LAIFE等品牌依靠抖音快容、运动营养等多个保健品细分赛道。抖音自在2019年至2023年共4年时间里的保健品销售额增幅相对较低。图表17:2021年-2024年4月抖音电商保健品一般都有成熟的触媒习惯，日平均使用社交媒体时长更是小时以上；而购买跨境进口产品的消费者了解产品、品牌信息的主要途径也为社交媒体，占比达到82%，社交媒体在消费者心智荐，降低获客成本。抖音、快手等兴趣电商及小红书等种草社区，既拥有直销及药店渠道对消费者的产品宣传科普功能，又拥有精准营销及个性化品的品质及性价比更为认可，攻克了传统保健品销售中的信任缺失、认16敬请关注文后特别声明与免责条款于维护广告市场秩序营造良好消费环境的通知》中，将医疗、保类广告列为年度监管重点；随后部署的“老年人药品、保健品虚假跨境保健品加强全链条监管，利好合规保健品代工及品牌商的发展。2025健食品、功能性食品等产品从生产、进口、仓储到销售的全链条环节加强监越来越少之后，品牌商将转为合规生产，寻找境外优质代工企业进行合作，合收入同比+6.44%，其中：分剂型看：1）功能饮品作25Q3软糖/粉剂分别实现收入0.15/0.35亿元，销售模式看：25Q3公司合同生产/自主品牌分别实现收入2.04/0.18亿元，分别17敬请关注文后特别声明与免责条款/净利润分别同比+102%/+178%，呈现强劲增长态势，Or境业务方向。我们预判，在当前保健品行业跨境产品需求持续向好的背景下， 2）美洲区：前三季度美洲出口业务同比增幅超20%年，仙乐健康保税工厂已正式投入运营，仙乐通过自有的六大核心力，购、物流、研发、生产、分装与法规等多方面，为营养品式跨境营养保健食品解决方案。除珠海工厂外，我们认为，仙乐健康借助全球化布局的优势，以综合性的全球化服务覆盖抢占市场机遇，期待公司后续泰国生产基地投产后，进一步把握东南亚营养保健食品的市场机遇。18敬请关注文后特别声明与免责条款 业务分别实现营业收入34.4/25.0/125H1成人营养ANC及婴幼儿营养BNC保持稳健增长，其中ANC得益于Swisse续实施高端化，并将资源重新分配给推出高利润19敬请关注文后特别声明与免责条款80.0060.0040.0020.008.006.004.002.00 4、食品安全风险20敬请关注文后特别声明与免责条款作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，保证报告所采用的数据和信息均来自公开合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。研究报告对所涉及的证券或发行人的评价是分析师本人通过财务分析预测、数量化方法、或行业比较分析所得出的结论，但使用以上信息和分析方法存在局限性。特此声明。本研究报告由方正证券制作及在中国（香港和澳门特别行政区、台湾省除外）发布。根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本报告内容仅供我公司适当性评级为C3及以上等级的投资者使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。若您并非前述等级的投资者，为保证服务质量、控制风险，请勿订阅本报告中的信息，本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。在任何情况下，本报告的内容不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求，方正证券不对任何人因使用本报告所载任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者需自行承担风险。本报告版权仅为方正证券所有，本公司对本报告保留一切法律权利。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。如需引用、刊发或转载本报告，需注明出处且不得进行任何有悖原意的引用、删节和修改。类别评级说明公司评级强烈推荐分析师预测未来12个月内相对同期基准指数有20%以上的涨幅。推荐分析师预测未来12个月内相对同期基准指数有10%以上的涨幅。分析师预测未来12个月内相对同期基准指数在-10%和10%之间波动。减持分析师预测未来12个月内相对同期基准指数有1