城市轨道交通运营管理（第2版）课件：城市轨道交通市场营销

城市轨道交通市场营销

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INTERNALUSEONLY城市轨道交通市场营销单元1概述单元2城市客运市场细分单元3营销策略与客户服务123本章的焦点问题：

城市轨道交通市场营销的意义城市轨道交通市场营销的目标产品战略与客户服务的主要内容城市轨道交通运营管理学习任务掌握城市轨道交通市场营销的定义;能够陈述城市轨道交通市场营销的目标;能够陈述城市客运市场细分的含义及意义;能够列举出至少一种营销策略与客户服务的内容。33城市轨道交通运营管理基本概念1城市轨道交通运营管理仅供内部使用FOR

INTERNALUSEONLY一、城市轨道交通市场营销的含义城市轨道交通市场营销的含义,是指经由交易过程来满足人们对客运服务的需要和欲望的一切活动。图9-1所示为静态城市轨道交通市场营销的含义;城市轨道交通的产品是服务产品,从营销的角度来定义①核心产品——乘客位移。②附加产品——延伸服务。图9-2所示为动态城市轨道交通市场营销的含义。

55城市轨道交通运营管理图9-1静态城市轨道交通市场营销图9-2动态城市轨道交通市场营销一、城市轨道交通市场营销的含义乘客的需求可以概括为“安全、快速、舒适、经济”地到达目的地。乘客的需求,如图9-3所示。

66城市轨道交通运营管理图9-3乘客的需求二、城市轨道交通市场营销的目标城市轨道交通企业实行各种营销计划和活动,其最终目标可简单归纳为下列3点。1.吸引到最多的乘客客流量越大,城市轨道交通企业越能充分发挥其服务资源,一方面实现了轨道交通企业服务大众的目的,另一方面也可以改善轨道交通企业的财务状况。2.使消费者达到最大的满足城市轨道交通市场营销的任务就是随着旅客的需求、欲望的改变,随时调整企业的服务组合,以满足旅客的需求。3.提高人们的生活质量城市轨道交通是大众性运输方式,与人民的生活密切相关。所以,城市轨道企业如果能有效地提供符合人们需要的运输服务且广为旅客所接受,就能直接提高人们的生活质量。77城市轨道交通运营管理城市客运市场细分2城市轨道交通运营管理仅供内部使用FOR

INTERNALUSEONLY一、市场细分的含义根据城市轨道交通的特点,选择最能有效提供服务的细分市场,作为企业的目标市场。1.市场细分的含义及细分变数所谓市场细分即将整个市场依某种特征分成不同的乘客群体,使之成为特定营销组合所针对的目标市场。将一个市场加以细分,首先要找出一系列有关影响乘客需求的因素,通常称之为细分变数。2.市场细分变数及其举例表9-1一般市场的细分变数及细分举例99城市轨道交通运营管理细分变数主要细分举例地理变数区域市区、郊区服务地区大小

密度每平方公里人口数气候干燥区、多雨区、多雪区等旅行长度市区内、市区—郊区二、乘客行为模式为了能有效地选取细分市场的变数,我们必须研究城市内乘客行为模式。根据消费者行为模式,可将城市内运输市场乘客的行为模式,归纳为如图9-4所示。1010城市轨道交通运营管理图9-4城市内运输市场乘客的行为模式二、乘客行为模式1.问题产生当乘客因有关社会经济活动或个人社会、经济、心理因素而产生出行问题时,乘客会采取某些行动(如开车去赴宴)或接受某些服务(如出租车或城市轨道交通)来解决其问题。2.旅行需求的认知当认识到有出行问题产生并经由大脑转化成对旅行需求的认知。3.评估运输工具当产生旅行需求认知后,乘客便会将身边可用的运输工具依据以往的经验、个人对各种运输工具的态度和能力、使用的目的及当时的状态(如天气状况、时间充裕程度、何种较方便等)加以评估。4.搭乘行为乘客将选择可接受替代方案中成本最小或效用最大的运输方式来使用。5.反馈事后乘客再决定此行为是否能有效地解决自己的问题。1111城市轨道交通运营管理营销策略与客户服务3城市轨道交通运营管理仅供内部使用FOR

INTERNALUSEONLY一、乘客对城市轨道交通服务质量的要求①可及性:指获得城市轨道交通运输的难易程度。主要依靠站牌设置及轨道交通班次提供的多少而定。②速度(旅行时间):包括列车运行速度、步行时间、各种等候时间。③舒适性:通常包括座椅、空气、噪声、车厢整洁、服务态度、行驶平稳度等。④方便性:包括携物上车、不良天气转车、停站次数、可在车上兼做其他事等。⑤准时性:列车出发及到达的时间是否准时。⑥安全性:行车安全及站车次序。⑦使用者成本:包括票价及乘客的旅行时间成本等因素。1313城市轨道交通运营管理二、产品策略与客户服务城市轨道交通服务产品是指用以满足位移需要的全部服务,即乘客“到站、询问、购票、检票、候车、上车旅行、检票、离站或换乘”全过程所得到的服务。以下是乘客的位移需求及其对设施、服务的要求。1.到站乘客搭乘地铁,首先需弄清附近地铁站的位置,然后通过出入口进入车站。1)乘客需求①车站位置合理。②到地铁站的距离短。③方便到达地铁站。④地铁出入口容易找到。⑤地铁引导系统指示明确。2)设施需要1414城市轨道交通运营管理二、产品策略与客户服务①出入口以最大限度吸引客流为准则。②出入口与公交车站换乘方便。③地铁标志醒目,指示牌设置合理。2.询问搭乘地铁的乘客可分为一般购票乘客,老人、学生等特殊乘客及残障人士。一般需询问的多为不熟悉城市轨道交通的乘客。①乘客需求:乘客希望容易找到询问处、询问交流界面简单。②设施及服务要求:询问处设置服务窗口的多少、等候面积、形式需根据不同车站的乘客特点而设计,设计前需分析车站的乘客组合。服务人员要服饰整洁、热情周到、礼貌待客、服务规范。1515城市轨道交通运营管理二、产品策略与客户服务3.购票进入车站付费区的乘客均需持有城市轨道交通车票。持单程票的乘客每次进入均需购票,持储值卡的乘客,当票值用完后需重新购买。①乘客要求:购票的乘客希望找零方便,购票容易,不需要等候过长时间。a.非付费区设有售票机、票务室;b.位置合理,在进站的流线上;c.引导指示明确,标志醒目;d.最好设有零钞兑换机;e.售票机、票务室数量合理,购票等候时间不长。②设施的设置:售票机、票务室设置的数量,所需的空间,需根据不同车站的乘客组成特点及乘客舒适的购票时限而设计,设计前需分析乘客组成特点。4.检票乘客购票后,将所持车票送入闸机检票口,经检票无误后,闸机开放,让乘客通过闸机进入付费区。1616城市轨道交通运营管理二、产品策略与客户服务①乘客需求:方便找到闸机,并能快速通过。②乘客对设施的要求:a.位置醒目,指示明确;b.闸机的通过能力与客流量相匹配。③设施的设置:闸机的数目、进出的配置,须根据不同车站的乘客组成特点而设计。5.候车乘客入闸后,进入付费区,到站台等候列车到达。①乘客需求:方便到达站台,舒适候车;清楚明了现在所处的位置、所需到达的目的地及需搭乘的列车。②乘客对设施的要求:a.站台空间宽阔,压抑感少;b.灯光照明配置合理;c.屏蔽门透明,框架轻巧,观感好;1717城市轨道交通运营管理二、产品策略与客户服务d.减少噪声干扰;e.广告位置合理,不干扰引导指示系统;f.引导指示系统醒目,清楚;g.空调气流组织舒适。6.列车旅行①乘客需求:方便上车,列车运行平稳,车内整洁舒适,了解列车停站的名称。②乘客对车辆的要求:a.车辆外部运行方向标示明显;b.车辆内要有路线图展示,并标示站名;c.车辆内要有与该线路相交叉的轨道交通网图及相交路线的运行时刻表;d.车辆上的管制标语(如“禁止吸烟”等)也应该清楚标示;e.车辆符合运行标准,车内灯光配置合理,座位舒适;f.列车广播信息及时、准确。1818城市轨道交通运营管理二、产品策略与客户服务7.检票乘客乘坐地铁到站后,下车持票到闸机检票出闸。乘客需求及设施设置要求与上车一致。8.补票乘客到站检票,如出现丢失车票、车票损坏或补车资等情况,需到票务室办理补票。①乘客需求:容易找到、手续简单、等候时间短。②乘客对设施的要求:a.在付费区内设置;b.引导指示明确,容易找到;c.数量、规模根据补票乘客的特点设置。③设施的设置:一般下车乘客中需补票的乘客所占的比例相对较少,补票业务可由票务室兼顾,所以票务室一般设于非付费区与付费区之间。1919城市轨道交通运营管理二、产品策略与客户服务9.离站乘客检票出站后,通过出入口到达室外。1)乘客需求①方便出入。②方便到达目的地。2)乘客对设施的要求①车站在不同街区有出入口,出入口兼作过街隧道或天桥。②出入口靠近公交车站。③出入口设在人流主要活动区。2020城市轨道交通运营管理二、产品策略与客户服务10.换乘换乘的乘客从一个车站到另一个车站,通过通道或楼梯、扶梯到达,亦可通过站厅换乘。1)乘客需求①换乘距离短、快捷。②换乘方向明确。③通道照明适度、环境舒适。④地下通道通风组织良好。2)设置要求①换乘通道短、直接。②引导指示清晰、明了。2121城市轨道交通运营管理三、价格策略与客户服务1.轨道交通企业定价目标①以低票价吸引乘客。②采用能吸引新乘客的措施。③刺激乘客在非高峰期使用轨道交通系统。④根据政府要求对某些乘客实行优惠票价。⑤运输收入总体要能补偿运输生产费用,并能获取合理利润。2.价格表的种类和选择根据国外的经验和资料,价格表的分类一般是以城市的结构和轨道交通路网的分布形状来确定的。①与距离相关的价格表。②单一价格表。③区段相关的价格表。④与时间相关的价格表。2222城市轨道交通运营管理三、价格策略与客户服务⑤与区域相关的价格表。⑥区域、区段组合式价格表。⑦短距和短时价格表。⑧补充价格表。⑨换乘价格表。目前,国内一般采用区域、区段组合方式的价格表作为城市轨道交通路网的基本价格表。3.车票的种类对于收费系统来说,车票的种类应尽可能去适应不同的乘客群体,在为乘客提供优质服务的同时,尽可能提高预先支付票款的比例。对可能使用轨道交通系统出行的乘客及所对应的车票种类分析如下:我国城市轨道交通票种比较单一,随着轨道交通路网的建设,将逐渐扩展和确定新的票种,从而不断提高地铁系统对乘客的吸引力。为符合封闭式票务管理的模式,同时考虑科学技术的发展,车票的品种以磁卡票和IC卡为主。2323城市轨道交通运营管理三、价格策略与客户服务4.车票的发售无论是乘客还是轨道交通企业,都希望在运输系统运行的过程中尤其是在高峰期减少现场售票的数量,减少乘客在车站的停留时间。一般来说,轨道交通系统的售票方式有以下几种。①完全人工售票方式。②半自动售票方式。④系统外售票。5.车票流程车票按其流动方式,可划分为一次性使用的车票和多次使用的车票。一次性使用的车票基本上以单程票为主,乘客从车站的自动售票机中购出,进站时送入进站检票机进行第一次检票并判断该车票是否有效;出站时由出站检票机进行第二次检票并回收。多次使用的车票有很多种,乘客可以从车站、银行、邮局或其他代售点购得。2424城市轨道交通运营管理四、促销策略与客户服务城市轨道交通企业除了提供必要的有关产品服务及价格策略外,更应积极配合上述活动进行促销,以提高服务水平和实现营销目标和任务。一般促销的方式包括广告促销、人员推广、销售促进和公共关系促销等。1.广告促销1)广告的目的城市轨道交通企业做广告的目的,有下列三个。①把公众的注意力吸引到城市轨道交通系统上来。②使公众知道搭乘城市轨道交通的好处及其服务品质。③创造公众心目中城市轨道交通企业的良好形象。2)广告决策提出广告计划时,决策者通常应考虑以下几点。①预算:指广告费的预定支出。③媒体:一般常用媒体有报纸、电视、收音机、网络等。④运作:整个广告在时间上应如何与各项媒体配合,以充分发挥其效果。2525城市轨道交通运营管理四、促销策略与客户服务3)降低广告费的方法①与其他组织分摊,例如在运动会比赛上做广告;②附带在其他产品上,如在啤酒罐上、城市地图或香烟盒上做广告;③在学校或其他组织的定期刊物上刊登广告。2.人员推广人员推广是指城市轨道交通企业派营销专员针对某组织、特殊团体或特殊活动的需要,以介绍、游说、优待等方式争取服务机会的活动。3.销售促进销售促进是指除了服务本身以外,增加对顾客表示友善或其他附带的服务,以促进建立企业的良好形象并使旅客接受城市轨道交通的服务。例