我国葡萄酒市场分析

我国葡萄酒市场分析

一、主要品牌的市场情况

1、三大品牌平分秋色

张裕：

张裕品牌受消费者欢迎的原因主要是：（一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者

差异化的需求；（二）、铺货程度高，消费者购买便利,

从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类不少，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红

葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜

型葡萄酒容量从500亳升、750亳升到1000亳升，价格从9.10元、12.00元到24.30元，在

高档葡萄酒上.也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品

张裕干红深受消费者爱慕。

长城（沙城长城）：

长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠.消费

者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长坂”“安徽长城”等若干品牌。所以影

响了其一定的销量。

王朝：

在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。

笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00元/750亳升的甜型葡萄酒在

大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得

多。

长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的

主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯通于所有的调研市场，在有的

商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高

档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。

2、新品牌后劲十足

新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌。云南红和新天

红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花腔年华广告）很受人们欢迎。加

上其产品品种繁多，品名新颖，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。已经

成为新品牌中的新宠，后劲很足。

3、品牌传播

忽略酒文化的传播,大众消费是“干纤加雪碧加冰块”.“感情深.一口扪”.伤害了酒文化

的价值；

营销处于非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面进攻，压价倾销”的

老办法。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜；

概念行销走俏，概念炒作将会有所作为；

名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。在

我们的调研中，有73%的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长

城、野力、威龙的品牌经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列.

二、葡萄酒市场品牌竞争状况

竞争格局相对稳定

在三个地区红酒市场，王朝、张裕、长城三大品牌占领了半壁河山，皇轩表现也不俗。以

上海为例，王朝最早进入市场的，向来居于老大地位，其铺货率非常高，在卖场、超市和便

利店的铺货率基本接近100%。张裕凭借强大的品牌力量也占领了较大的分额其次就是当地

品牌皇轩，通过其代理商一一南浦食品公司强大的分销体系，铺货率很高，加之上海消费者

青睐当地品牌的心理，使皇轩的地位向来较难撼动，但经销商也都反映，皇轩品牌有老化的

感觉。而华夏长城是自2001年吉马集团接手华东地区的代理以来，在上海市场进行了扎实

的通路建设（网点布局、通路精耕和终端促销）和广告传播（电视广告），使华夏长城在2002

年初一跃成为上海红酒市场增长最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度

尽管较高（与其影视广告的表现密不可分），但是销售量和其营销工作的扎实度均不够，目

前，新天在上海地区的总经俏商上海铭源工贸有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，

由于新天企业的短视行为，导致不少的销售政策没有兑现（例如进场费用、导购人员工资、

广告投放更不用说了，当初在央视和凤凰卫视的广告投放对于上海市场的作用甚微），使得

铭源的I：作非常被动，目前铭源也在积极寻求新的项目来替换新天。其它新进的品牌，如大

红鹰，则另辟蹊径，专攻餐饮通路，在餐厅和酒吧的推存力度比较强大。而深圳的世斟干红，

乂是采取了和通路联合的方式，只给家乐福供货，对于一个小型企业来说，投入不算大，但

回报也不错，每年能有1-2百万的收入。而在西安市场纵观来看，强势品牌把卖场和超市作

为主要通路来经营和服务，而新进品牌均想通过餐饮和夜场来挖出第一批消费群体。

葡萄酒市场品牌多，名牌少

目前的市场格局恰好是这一现实的写照，张裕、王朝、长城三分天下的市场占有率合计高

达52%,3家合计拥有全行业资产的38.1%,销售收入合计达到56.7%,再加之十几个

分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之

地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。

通过调查可以发现，葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，前五个品牌的占有率超过

80%o对于葡萄酒市场的开辟来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，

买者只能选择那些让其有精神寄托或者与众不同的产品。同时，品牌形象的塑造也不应成为

葡萄酒企业惟一的工作，对于葡萄酒产品本身，在口感、品质方面也有比较大的发展余地。

调查表明，葡萄酒市场有较大的地域性特点，“王朝”、“长城”等国内市场上的领导品牌

在青岛市场上的表现非常普通。除了少数领导品牌，对市场进行细分化是大多数企业应该

即将进行的T作.因为调查也证实,消蜴市.场TF呈现出多元化发展的态势°

三、聚丰品牌命名检测

调查结果显示：最吸引消费者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；紧随其后的是

“提香”,占了14.7%的比例；再次是“东方红”，占了14.5%o排在第四位的是“盛世”，

占了11.9%；排在第五位的是“盛世红（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例较

小。在这次市场调研中，我们的目的只是了解消费者对于品牌命名的喜好趋势，从而明确我

们品牌命名的方向，确保品牌的名字不会与消费者的喜好倾向相悖，这样可以降低品牌传播

定位的风险。

从比例上来看，消费者对于品牌的命名没有特殊差异性的选择，整体上来看倾向于古典含

蓄，带有艺术感的名字，说明消费者对于好的红酒的感觉应该是相对照较沉厚，蕴含比较丰

富的内在文化因素，充满丰厚质感和甥厚风韵。所以我们的品牌定位方向应该是倾向「这一

感觉的。

指标上海广州西安

古城12.016.214.8

东方红12.218.615.2

盛世7.29.217.7

提香13.117.317.7

杨凌红2.211.28.7

盛世东方9.88.57.1

红带2.81.54.1

迎景干红14.27.03.9

盛世红朝15.57.76.7

渭北旱嫄2.22.42.8

都不喜欢8.70.41.8

消费者比较喜欢的福萄酒的名称：

从三个城市的选择比例来看，虽然各城市对于名字选招带有地域的差异，但从总体上来看

选择的倾向是一致的。我们依然可以坚持总体结论的观点，在命名时作出相应的考虑。

四、品牌传播研究

调查结果显示：消费者选择不同品牌葡萄消费的原因中，排在前三位的分别是自主选择、

朋友推荐、广告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是价格，占了16.5%。

其余的选项所占比例弱小。从比较各种影响因素，口碑传播对于消费者的购买决策有着最大

的影响力，其次是广告宣传的影响。然而口碑传播需要长期各种综合品牌力的作用才干形

成，而广告的作用见效期相对较短，可以以广告宣传为主，以产生口碑效应为目标，进行品

牌传播的策划，这需要终端以及营销过程中所有参预者的共同努力。

调查结果显示：对于陕西杨凌农业示范区新开辟出的葡葡酒，消费者最感兴趣的地方是代表

中国葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡导中国人新的生活方式的葡萄酒品

牌，占了23%的比例；再次是蕴含秦汉唐盛世灿烂文明，占了19%的比例；最后是产自类

似波乐多的葡萄生长带，占了17%的比例。纵观中国葡萄酒市场总体情况，国产葡萄酒虽

然已经占领了市场的大部份份额，然而总体形象在消费者心目中依然是价格低廉的，品质中

等的，相比国外品牌缺少经典的感觉，总令人觉得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。随

着居民生活水平不断提高，消费者会越来越注重品味和品牌的层次感。而WTO的进入对国

外知名品牌敞开了大门，国产葡萄酒的价格优势又将受到挑战。市场呼叫新的形象。所以消

费者对于代表着国产葡萄酒新形象的说法必然会引起消费者的兴趣和共鸣。

调查结果显示：消费者对这种葡萄酒的特色描述中，最感兴趣的是“口味纯正100%原汁

酿造”，占了33.1%的比例：其次是“专家工艺/经典流传”，占了23.5%：排在第三位的是“汉

唐渊源，盛世佳酿”，占了17.6%；排在第四位的是“北纬45’酿酒圈”，占了12.7%；排在

第五位和第六位的分别是“依托亚洲惟一的前萄酒学院”和“包装和宣传独特”，各自占了

8.9%和4.2%的比例。分析消费者对于传播概念的接受和喜好，我们发现对于口味纯正和专

中国进口红酒巾场调查报告

A类红酒项目

环境分析

在上个世纪90年代初，急于让中国尝尝前萄酒滋味的外资品牌涌入中国，但不得不吞下苦

涩的滋味。那时，在中国大地上流行的是甜甜的半汁酒。在这种角逐中，引身而退的洋葡萄酒们

眼下又卷土重来。但是，以半汁酒发家的本土品牌们已是兵强马壮，已占领了80%的市场份

额。从今年上半年各大海关统计的数据来看，洋葡萄酒原瓶进口量比去年增长了30%,其实这

只是一个序曲，未来几年，洋葡萄酒大规模进入中国市场几成定局。原因主要有四个：

一是中国葡萄酒每年市场增长速度高达15%。显然，中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具

潜力的''新新世界"。而世界葡萄酒市场近年消费量浮现负增长局面，国际OIV组织最近发布世

界葡萄酒消费量将会从2000年时的2210万千升，估计降低到2022年时的2130万千升。

二是近10年来，世界葡萄酒市场向来是供大于求，平均每年过剩达到550万T升。

三是进口关税下降为洋酒的进入拂拭了一大障碍，而中国加入世界贸易组织后，又取销了葡

萄酒进口的非关彳兑壁垒。2004年葡萄酒进口关税降到14%,2022年将降到7%o

四是人民币升值将减少葡萄酒进口成本，鼓励洋葡萄酒的进入。人民币的比价向来偏低，多

数经济学家认为未来10年人民币将持续维持强势。实行汇率改革后，截至2022年8月16Id,

人民币已升值2017%,相对来说进口成本也降低了2。17%0到那时，这些洋葡萄酒再也不

主要集中在中国的高档酒店宾馆，越来越多的中低端产品已浮现在商超渠道，它们将与国产葡

萄酒一起争夺市场。而我们的品牌由于自身的原因，价格定位于80・200不等，这个价位在目

前中国的消费习惯而言，属于中档市场。但是，这个市场，目前的流通渠道里，基本上是被我

们的本土品牌长城、华夏、龙懋、张峪、王朝等品牌占领。在竞争如此白热化的大背景下，进

入这个市场，想要存活并发展下去，我们的惟一的办法就是走个性路线。在没有品牌优势、价

格优势，自身酒品却很错的情况下，我们就具备了走个性路线来吸引到消费者，然后再用优质

的酒品留住消费者，提升消费者对品牌的忠诚度，实现多次消费。

市场分析

中国文化里边最特殊的文化就是礼节文化。中国人都习惯在各个节日向亲朋好友赠送礼物。

这些礼节也被企业借来笼络员工，公关企业相关的公关关系人的最佳时机，因此，每到过节时，

就是企业大量采购礼品的时候。而且酒文化在中国人的传统概念里也根深蒂固，每到宴请宾客的

时候就会消费大量的酒（啤酒的消费量居多：白酒的消费额居多；由于中国的人消费习惯红酒的

消费量和消费额都居第三）：每到逢年过节，也喜欢互赠烟酒类食品。

随着市场经济的不断发展，我国人民的生活水平的不断提升，人们由过去对小康饮食文化的

追求转变为健康饮食文化生活的追求。从酒的消费方面不难看出，现在常会在一些聚会上面,大

家共同提议唱红酒，表示，红酒是健康酒品的代表。因此，这才有了，红酒在我国每年以15%

的销售量增长：

也正因为市场的需求日益明显，那些成熟的本土品牌之间的竞争也日益激烈。我们作为一个

新的品牌，而且是在价格和品牌上都豪无优势的情况下，如何在这个红酒蛋糕上切下•块，那就

需要我们采用出奇制胜的营销策略来打入市场。

前面讲的中国文化的节日送礼的习惯现在已深入到各大公司，每到过节，各大公司都会采购

大量的礼品赠送公司员工，公司的客户关系中的关系人；这就是我国的礼品市场能做得如此成熟

的原因。

这个礼品市场，目前绝大多数产品都只是单纯的向企业销售礼品产品，并没有太多的服务。

既然我们选择进入礼品市场，那末我们的竞争对手就再也不是红酒而是各类礼品。我们要想说服

企业采购红酒而不采购其他产品，我们就必须有骄人的理由。

那末，礼品市场现在的最大缺口就是服务，由于市场的激烈竞争，现在不少产品也已经意识

到了这个问题。而且服务营销、顾问式营销，已经被不少公司采用。在这里，根据对市场的调查

了解，我在此提出一个经纪式营销的新概念，事实上，经纪式营销是结合了服务式营销，顾问式

营销的一个种营销策略。

营销策略

上而，我提到了''经纪”式营销。顾名思义，所谓经纪式营销，就是在销售的过程中成为我们

的目标客户的消费经纪人！在销售中过程中，我不仅向消费者提供服务式营销所应提供的增值服

务，顾问式营销提提供咨询式服务，我们还将目标客户的消费价值最大化。

企业采购礼品就是为了借节日之即名正言顺的与员工或者公关关系人联络感情，加强沟通，

以此来推动公司业务的顺利发展。我们将''经纪”式营销运用在红酒产品中，其目的是将礼品做

活，变成一件会说话的礼品，也就是说，将礼品变成一件是送礼人与受礼之间的有益的沟通桥梁,

将送礼人的情意最大可能的传递给受礼人。惟独这样，送礼人的礼品价值就变得最大化。这样

的服务自然就成为最受企业欢迎。

红酒批发也势必极力兴起营销战术

一、将一个产品做活，将一个没有语言能力的产品变成一件会说话的产品，就需要在产品的

附属设计上加入一些新的元素。元素如下

二、附赠红酒饮用指南，降低产品与消费者之间的信息不对等；（这一条实施的前提条件必

须是有过硬的产品。）

三、将产品的采购意图融入产品设计中。客户或者或者企业的相关公关关系人收到礼物会主

动回电话给企业，加强与企业之间的沟通；比如在产品上附加一些红酒健康饮用顾问、回馈信息、

中奖等信息。

四、员工收到福利。使得员工收到酒之后能在某一方面得以提升，更加积极主动的工作。比

如，法助一些赠送培训课程免费邀