我国旅游业网络营销分析

一、旅游业的第三次革命

前言

当1999年旅游业在线销售额突破290亿美元，占全球电子商务销售总额的20%

以上，仅次于在线图书销售额时，笔者深深地感到旅游业网络营销的市场不可限量，迫

切需要对中国旅游业网络营销现状和开展方向做系统的分析研究。旅游业网络营销是利

用电子网络这一载体的营销活动。由于利用载体的不同，形成了多种营销模式，而

Internet的开展，又把不同系统的网络连接起来，这一过程使旅游业的网络营销变得

复杂起来。目前国内对旅游业网络营销这一方向的研究不多，己发表的文章多趋向利用

某一系统或利用万维网(WorldWideWeb)的营销模式，而缺乏对旅游业网络营销整体

状况的系统研究。本文系统的分析了旅游业网络营销的现状与开展方向，根据营销活动

载体的演变，把旅游业网络营销划分为三个进程，并首次提出了基于无线因特网的“第

三代旅游业网络营俏”的概念。

一、旅游业的第三次革命

(一)Internet上的旅游业网络营销旅游业网络营销是指旅游企业为了满足顾客需

求、实现组织目标，通过电子网络这•载体进展的制定方案和将服务从服务提供者手中

输送到顾客手中的一系列必要活动。旅游业利用电子网络开展营销活动进展得比较早，

由于信息技术的进步，促进了电子网络的多元化，电脑预定系统、大型饭店集团中央预

定系统、全球分销系统都是其主要工具。当国际互联网(Internet)在改变着人们的生

活方式和工作方式的同时，旅游业传统营销模式乜在进展着一次彻底的改革。以

Internet为代表的信息技术推动了旅游业的第三次革命。1995年6月，假口酒店开

场经营Internet网站(Websites)并承受游客在网上预定客房，成为酒店利用万维

网开展网络营销的带头人。1997年5月，假日酒店改变营销策略，合作Internet上

最大的旅游订房网“旅游网”，从而更拓宽了促销渠道和增强了促销力度。到了1999年,

全球的酒店单位网站直接的在线销售额(HotelSitesBooking)已到达了5.97亿美

元，预计2001年将到达19亿美元。顾客只要在联网电脑上进展几步简单的操作，就

可以即时预订全球任何一家联网酒店，并了解到所预定酒店详细和直观的文字，图像甚

至数字电影资料。也可以通过在线旅行社制定旅游方案，安排旅游行程。根据

Phocuswright(一家以在线旅游市战略研究为主要业务的美国公司)的调查(见

图•)，通过Internet制定旅游方案的旅游者人数从1998年的3500万人增加到了

1999年的4300万人，增力口了23%。该公司的研究还发现，1998年有670万成年

人经常使用Internet或通过一种在线服务制定旅游方案，1999年剧增83%,到达

1100万人，其中90%以上的人对最近的在线经历表示满意。据CNN(美国有线电

视新闻网)公布的数据，1999年度全球旅游业电子商务销售额突破290亿美元，占全

球电子商务销售总额的20%以上，仅次于在线图书销售额；全球有17万的旅游企业

在网上开展综合、专业、有特色的旅游服务；全球约有8500万人次享受过旅游网站的

服务，全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度开展。以Internet为代表的

国际互联网的出现正在改变人们的生产生活和思维方式，也正迅速地淘汰着那些陈旧的

观念和运作方法，造就着新的营销模式。我国旅游业在利用电子网络开展营销方面开展

较快，许多旅游企业已经通过各种方式进展网络营销，有的还取得了可观的成绩。上海

春秋国国际旅行社1994年开场尝试网络营销，几年后建设了自己的Internet单位网

站（wchina-sss）,99年仅网络营业额就超过2亿元，占春秋国旅总营业收

入近三分之一，比1998年增长了360%。目前国内儿乎所有的ICP门户网站都涉猎

网上旅游，各主要城市的高星级酒店和各大旅行社都不同程度“触网“。国内外顾客可以

通过一些综合类旅游网站，直接在Internet上预订大局部主要城市的大型酒店。

（二）互联网对于旅游企业的意义比尔？盖茨指出：”数字信息速度的增加，使企业

在未来10年中的变化，将超过过去50年中变化的总和。”当Internet的巨轮滚滚而

来时，我们旅游企业如枭不能迅速正确调整自身运营方式，必将在新的经济构造中处于

被动和落后的位置。由于Internet的普及、信息技术的巨大进步，以万维网生活方式

和万维网工作方式为特化的“e社会”已经诞生。在未来5到10年内，旅游业大局部传

统的营销渠道将会被网络所取代。如果说80年代是注重质量的年代，90年代是注重

再设计的时代，在21世纪的第一个十年是注重速度的时代。如果我们的旅游企业不能

迅速转变经营观念，调整营销策略，将失去主要客源市场，由于技术上的落后，还将无

法与其他企业（特别是国外企业进展正常的业务往来。据CNNIC（中国互联网络信息

中心）统计，1999年中国大陆有Internet用户890万，其中12%,即大约100

万人在互联网上主动的寻找旅游信息。我国Internet用户的增长速度很快（见图二），

预计2002年将达6000万。Internet用户大局部具有较高的文化程度和中等以上水

平的经济收入，同时也是旅游市场的主要消费群体，谁能在互联网的起跑线上抓住机遇，

在这一庞大的潜在客源市场中占据优势，必将在未来国内市场的销售中取得巨大收益。

旅游业1999年的网上销售额虽然仅占全部旅游市场的3%，但已相当可观，在电子

年度电子商务交易额中居于第二位。希尔顿集团每月就有超过100万美元直接来自网

络订房，另有超过200万美元的生意是顾客先在网上做好所有安排，最后用订房。

因特网使“万维网生活方式”和“万维网工作方式”成为可能，在未来10至20年内，包

括中国在内的大局部国家的许多人将生活在万维网生活方式之中，对它们来讲，借助于

网络获取旅游信息、选拦旅游目的地，制订旅游方案，安排旅游行程将成为一种习惯。

今天，这•种生活方式已经开场在一局部人中成为现实，它普及的速度也许还会超过我

们的仙计。“万维网生活方式“和“万维网工作方式”将导致社会文化模式和经济构造的巨

大变革，而这一已经开场的变革中蕴藏着无限的商业时机，旅游企业如能抓住时机，就

能在剧烈的市场竞争中取得收益。

二、中国旅游业网络营销的现状

二、中国旅游业网络营销的现状到1997年底，我国共有涉外酒店和旅行社共计10358

家。近两年，我国旅游业网络营销开展速度非常快，根据对一些知名搜索引擎的检索，

但凡与旅游有关的行业在网络上都有表达。截止以1999年4月15日，我国大陆地区

共有58家旅行社和96涉外饭店具有独立域名。据估计，目前我国至少有1500家涉

外饭店和3000家旅行社在Internet上进展不同程度的网络营销〔图三）。我国旅游

企业目前开展的网络营销一共有5种基本的模式。

（一）电脑预定系统（ComputerizedReservationSystem,CRS1）这是一个

专供旅游业内部使用的电脑预订网络，它•端联系航空公司，饭店等旅游服务供应曲位,

另一端联系分布各地的旅行社等销售单位，为旅客预订机票、客房等服务，并辅之以由

上述单位参加的银行清算方案（BankingSettlementPlan）,进展费用结算。CRS1

是旅游业的第一代网上销售系统，它大大的提高了旅游销售的效率，迄今为止仍是航空

公司出售机票的主要工具。但与Internet相比，CRS1只能完成订位任务而不能承担

旅游营销的其他工作；其次它只能使旅游服务供应者面对旅行社等销售中介组织，不能

直接面向消费者。

（二）大型饭店集团中央预定系统（CenterReservationSystem,CRS）大型

饭店集团拥有自己的中央预定系统，发挥其品自牌优势，进展全球整体促销活动。如

Shangri-La/TradersMerlin,WestinImpact,HolidayHospitalityHdidex等）

目前假日电讯网以由Holidex-I升级为Holidex-H,并拥有自己专用卫星，在华的国

际饭店集团酒店如:HolidayInn（21家），Shangri-La（11家），Sheraton（5家），

等都能利用集团中央预定系统有力的控制饭店客源市场。而我国饭店集团还缺乏自己的

中央预定系统。由于建设中央预定系统需要消耗大量资金，并采用专业人员管理，因此

我国饭店集团难以建设自己专用的中央预定系统。

（三）全球分销系统（GlobalDistributionSystem,GDS）GDS是二十世纪九

十年代以来获得迅速开展的大型旅游营销网络，由国际性航空公司分别联合组建，连接

饭店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、旅游公司等其它旅游企业提供航班订位订房

等预订和市场营销综合服务的系统。通过国际航空电讯协会（SITA）的通讯专网，将

参加GDS的“卖方“（即航空公司、饭店、汽车租赁公司等产品、服务提供者）和："

代理方”（即分布全球的旅行代理人）连成一个旅游专业网络系统，并通过“代理方”实

现对“最终用户”（商务旅行者）的销售。全球各主要GDS一般不面向单独饭店

（IndividualHotel）,而只承受国际性或区域性的饭店集团或饭店组织［HotelChain）

的参加。客人通过旅游代理人对饭店的预订在经过GDS的数据处理后，进入各饭店集

团的CRS,然后转发于被订饭店。GDS和大局部CRS是相联的，CRS通过GDS进

展全球更大范围的市场营销。GDS中也有类似UtellInternationalTheLeading

HotelsofTheWorld.WorldHotels&Resorts这样的饭店预订和营销组织。1997

年参加GDS的中国天马系统（ChinaTianmaSystem,GlobalDistribution

Service）是首家中国人自己经营管理的饭店预订和营销组织，主要为中国大陆那些具

备较强接待能力较完备服务设施和较高管理水平、没芍参加国际饭店集团的饭店，提供

全球预订和市场营销服务。截止1998年3月，GDS上共有33个饭店集团或饭店组

织在中国大陆拥有自己的成员饭店。其中规模较大的有UtellInternational（GDS代

码为UI,拥有35家）、中国天马系统（TM,35家）、HolidayInn（HI,21家）、

Shangri-La（SG,11家），WorldHotel&resorts（WW,11家）、LeadingHotels

ofTheWorld（LW,6家）、Sheraton（SI,5家〕，共有168家中国大陆饭店通过

以上33个饭店集团或组织实现GDS预订，扣除一家饭店分别参加两个以上的饭店组

织重复上网因素，那么为157家。

（四）综合性营销网站1999年全球综合性营销网站在线代理的销售额为36.22亿

美元，预计2001年将到达105.65亿美元。其中travelocity1999年销售额高

达8.08亿美元。国内成立于1999年19月的携程旅游网（ctrip）,头三个月营

业额就达60万元，到2000年3月营业额已突破400万。目前我国各大门户网站都

涉足旅游代理，大型专业旅游网站超过30个。综合性旅游网站1包括门户网站的旅游

频道）经营网上营销代理，提供预定酒店、旅游线路、交通票和设计旅行方案等服务。

有的旅游网站提供旅游线路多达2000条以上，用户可以选择自己有兴趣的线路，提前

预订，旅游网站为预订者安排适宜的旅行社，并收取全程费用约10%预约金。顾客可

以选择招商银行一网通支付、邮汇、银行汇款或转帐三种方式支付预约金。对于广阔的

中小型旅行社和饭店来说，参加国内自己的旅游综合网站，将网上(包括宣传、促销、

预订、销售、结算等)工作委托给代理公司来做，代理营销站点根据销售额或订房数向

饭店收取一定佣金是非常可行的。

(五)旅游企业单位网站我国具有国际顶级域名或国内独立域名，并建设了自己的

网站(Website),在Internet上发布的旅游企业并不多。著名的有华联饭店集团

(hl.cn)、昆仑饭店(hotelkunlun)、上海春秋国旅

(chian-sss:、“国旅假期"(citsgd.cn)、中国国际航空公司

(airchina.cn)等。从总体效果上来看，旅游企业建设自己的商业网站投入

高，现阶段回报率低。其原因有三方面：1.因特网在国内还不够普及，用户还受网络

速度，电子支付安全问题等多重因素的制约。2.企业难以提供足够的技术支持。一个

网站的正常运转需要技术人员不断的维护更新，而技术力量薄弱正是大多数国内旅游企

业的共同点，由于维持一个足够的技术队伍代价较高，规模较小的旅游企业通常难以承

受。随之出现的问题是网站内容无法及时更新(比方在网上发布折扣信息较迟等)，对

订单申请反响缓慢，系统故障无法及时排除等。3.旅游企业网址不易被客户获知，客

户必须通过某个确切的网址才能访问主页，因此若何使客户以一种简单快捷的方式获得

网址成为营销上的•个重点和难点，必须以加大投入、多处链接、CIS整体设计等多种

广告手段扩大旅游企业网址在公众中的影响，大局部旅游企业的影响力和广告投入都是

有限的。另一方面，特别是2000年以来，旅游企业网站的营销规模扩大了，取得了可

喜的开展。年初，国旅假期(citsgd.cn,广东海外旅游总公司、广东省国旅联合

品牌)和网易(163)联合举行了国内首次网上旅游套票拍卖，竞买者来自广州、

深圳、汕头、东莞等地，一些敏锐的旅游中介商发现，当国内旅行社跨地区经营还难以

实现的时候，互联网可能成为旅行社扩张经营范围的手段。截止2000年4月，广东省

成立了6家“网上旅行社”，开展丰富的营销活动。2000年3月4日，广东首家网上旅

行社■•中国旅行热线组织的首个由在线预订产生的旅行团(50人)成行。

三、中国旅游业网络营销的开展方向

三、中国旅游业网络营销的开展方向和兴旺国家相比，我国旅游业和信息业都存在

差距，但这种差距是相芯的，旅游企业由传统营销模式向网络营销转变是历史开展的趋

势。旅游企业与信息技术的结合将推动我国旅游业的大开展。电子商务在中国已经正式

走入商业操作阶段，制约我国电子商务开展的瓶颈将在未来2至3年内解决。在第四

届中国国际电子商务大会(e-commerce,2000)上专家预计2000年我国电子商务

交易额将达8亿美元，到2003年将突破1000亿美元。1999年全球电子商务市场上,

旅游业的交易额占金额的26%,而且近几年来所占的比重一直逐年上升。我们可以预

计2003年，中国旅游业电子商务交易额有望超过200亿美元。面对广阔的旅游业电

子商务市场，我国的旅游企业应根据企业具体情况，枳极触网，开展不同方式并且适合

企业自己的网络营销。广泛的说，首先每个旅游企业、特别是酒店、旅行社和航空公司，

应参力「CRS1、CRS、GDS、和Internet综合旅游网站开展网络营销。其次，每一家

旅游企业都应建设企业自己的单位网站(Websites),开展较为独立的网络营销。

(-)第三方代理营销旅游企业开展网络营销是旅游业和信息业开展的要求，采用

参加CRS1、CRS、GDS、和Internet综合旅游网站等第三方代理网络营销，是中国

旅游企业开展网络营销的首选和必由之路。采用第三方代理营销，企业本身不用投入太

多的资金，营销代理商代表饭店利用电子网络从事饭店营销，形象宣传并承受客户的订

单，旅游企业根据营销代理商的销售情况支付退佣金。1.对于广阔中小型旅游企业，

可以选择参加区域性的电脑预订系统和国内旅游综合网站。(1)从技术角度来分析，

这种方式将对网上营销技术支持的需求降到最低。企业只需要最基本的连网设备以保

持与营销网络的联系。企业将自身的信息传递给代理商，代理商就会设计、更新企业的

网.上资料。(2)从费用角度分析，这也是比较经济的方式。首先，企业可以省下一大

笔技术支持费用，国内的代理营销商相对于国外代理营销商收费低；其次，企业的费用

在客人消费行为发生后才产生，所以较易控制收益和费用；第

三，成功的网上营销，广告是不可少的，参加代理营销网络，一局部广告由代理商

承担，旅游企业可以节省局部广告费用。(3)从效果角度分析，由于代理营销商集中

管理全国几百甚至上千的旅游企业，可以有效的实现资源优化。2.大型旅游企业除了

参加区域性的电脑预订系统和国内旅游综合网站之外,还应选择国际网络营箱代理商。

有条件的企业还应建设自己的CRS1。(1)上文提到的上海春秋国旅，94年开场建设

自己的电脑预订系统，开展BtoB(BusinesstoBusiness,企业问)的电子商务，

99年网络营业额超过2亿元，其中绝大局部来自CRSL可以说，建设企业自己的电

脑预定网络，是一种高投入，高产出的模式，适合大型企业。(2)目前在国内开展GDS

代理服务的主襄有国内的天马系统和国际的UtellInternational,它们分别占有国内

市场22%左右，为国内大型旅游企业提供全球预订服务。目前我国参加国际饭店集团

的联号饭店，每年都能通过GDS获取大量客源。其它大型旅游企业参加GDS,在代理

商的协助下，适时调整本企业的价格策略与政策，适应国际市场的需求，可以吸引海外

旅行代理商和商务旅行者的关注，争取到更多的客源，在剧烈的市场竞争中处于主动地

位。［3)参加国际性综合旅游网站的费用比较小，但由于竞争剧烈，比较适合有条件

开展特色旅游工程的大型旅游企业。云南探险旅行社从1996年参加国际旅游综合网站

Ctriplei,至ij1999年已经先后接待了来自40多个国家的探险旅游团队，平均每

个月接待3个团队，其中有95%以上的交易来自互联网。

(-)建设企业网站除了采用第三方代理营销方式外，每一个旅游企业都应建设自

己的Internet单位站点。企业可以根据经营规模的情况，建设同等规模的站点，这即

符合国情，也能使企业迅速适应互联网的开展情况。1.成功马里奥特酒店集团单位

网站(marriott)马里奥特酒店集团是全球最大的旅游服务公司之一，年业务

收入有100多亿美元。它的在线营销系统包括10个品牌的1700家酒店，在中国市场

有7个酒店品牌25家酒店。1996年，马里奥特酒店建设了它的第一个在线预订服务

系统，这一试验性的系统在年底创造了1亿美元的收入。利用马里奥特酒店建设的互动

式主页，顾客可以按地点、设施、房间设备和娱乐方式的任何组合找到一家马里奥特酒

店。一旦顾客找到了适宜的酒店，就可以了解到是否有空房，房价多少，并简单快捷的

预订房间。由于开发较早，马里奥特酒店的网站(marriott)有一些高级性能。

马里奥特酒店集团成功的网络营销可以为我国的旅游企业提供很好的经历。在今后一定

时间内，国内旅游企业要开展，必需走网络化道路。据专家预计，”在2至3年内，制

约我国电子商务开展的瓶颈将解决“(8848CEO王峻涛语)，届时，电子商务的

运营要求会一下子摆事实在每一个旅游企业面前，如果企业没有准备，将无法适应骤然

改变的商业运营模式，在竞争中处于弱势。所以每一家旅游企业都应建设自己的单位网

站，为即将普及的电子商务做好准备。马里奥特酒后网络营销的成功，主要取决于管

理层的高瞻远瞩。马里奥特酒店成立了一个经理层的政策制订团体—互联网政策委员

会，其代表来白于信息技术、销售、品牌、特许经营等部门，公司采取特殊措施，购置

了20台网络终端，把它们交到高层经理家中，让他们认识到，网络已无处不在，而且

人们要大规模地采用网络，在短短的6个月的时间内互联网对高层经理们就不再随生。

旅游企业是迎合顾客需求与欲望的公司，应该与顾客存共同语言这也是旅游企业营销网

络化的重要原因。2.企业网站的特点相对于传统的营销方式和第三方代理营销，建设

企业网站有以下特点：（1）对于信息的充分利用。企业可以收集用户资料，开展在线

调研；也可以最有效的向客户提供信息。（2）交互性、及时性、易更新。企业可以通

过网站与客户对话，加强宾客关系；迅速反响市场需求，调整营销战略；企业的经营信

息可以在最短的时间内发布到Internet上；并且容易更新，费用很小。（3）为每个

客户量身定做。企业可以根据每个客户的需要和喜好，为其定制页面，提供至上服务。

（4）提供自助式消费、实行智能化促俏。运用智能技术，可以在线为客人选择适宜的

酒店、房间、会议厅、旅游线路甚至为客人定制旅行方案和安排行程。（5）全天候24

小时服务。企业网站可以7?w24为客户提供服务，为客户提供最大便利。（6）环保

性。在网络上促销是无纸介的，促进环保。

四、展望我国第三代旅游业网络营销

（-）无线因特网为旅游企业提供的机遇笔者认为，笫一代旅游业网络营销以CRS1、

CRS、GDS为载体，第二代旅游业网络营销以Internet为载体，第三代旅游业网络

营销将是以移动通信网fMobileTelephoneNetworks,MTN）为载体的全新营销模

式。（见表一）表一、三代旅游业网络营销状况［舒迅,2000］开场时间载体网络终

端主要活动模式预测2005年目标市场客户第一代20世纪80年代CRSLCRS、

GDS微型电脑企业间第二代1995年InternetPC企业间、企业与个人10亿第

三代2000—2002年MTN移动终端企业与个人6亿随着信息服务的多元化以及

电脑技术的开展，无线接入Internet是不可逆转的潮流。传统的PC接入方式具有操

作复杂，不便于随身携带等缺点，而用户随时随地检索信息，获得在线服务的要求促进

了无线接入技术的开展。诺基亚预测到2003年，使用移动上网的用户将超过使用

电脑上网的用户，到明年底所有新生产的移动将都具有上网功能。随着技术的进步，

高带宽网络的建设，将能建设高速的连接，给每个人的口袋里带来多媒体和无线数据'也

务。移动和其它便携设备将开展成•个整合的通信设备，可以存取所有类型的信息。

对于旅游业而言，商务旅行者可以随时随地的获得旅游信息，享受旅游在线服务。无论

是有线网络还是无线网络，网络的使用者都是有具有较高的经济收入和一定文化水平的

群体，是旅游业主要客源市场的组成局部。到2010年，中国将有2亿手机用户，而从

明年开场，逐步所有新生产的手机将都具有上网功能。占领这一市场，需要旅游企业早

期的投入。1999年11月5日，上海贝尔阿尔卡特移动通信系统在杭州开通国内第一

具中文界面的WAP（WirelessApplicationProtocol,无线应用协议）系统。国际上

西门子与雅虎携手WAP网络服务，建设wap.siemens.yahoo站点，为西门子用

户提供综合服务。这都为旅游企业介入无线网络营销起了示范作用。

（二）无线因特网的特性Internet是世界各地的计算机通过TCP/IP协议联接在

一起起来最广泛的互联网。无线因特网是Internet的一局部，当移动通信网通过WAP

与Internet连接在一起的时候，便构成了无线因特网。移动终端访问Internet使移

动通信系统［基站和服务器）和网站，网络服务供应商之间建设共同标准，达成统一连

网协议。WAP起连接因特网与移动网络桥梁的作用。移动终端、WAP网关和Web服

务器组成WAP的应用模型。WAP网关将WAP协议栈（WSP、WTP、WCS、WDP

等）的请求翻译为WWW协议栈（HTTP、TCP/IP、TLS-SSL.OCP/DPL相对于第

二代旅游业网络营销模式，在无线因特网开展营销活动提出了较高的要求，旅游企业需

要解决好与移动终端生产商、电信运营商、以及网络营销代理商之间的关系，为顾客提

供更为迅速的服务。

（三）旅游业第三代网络营销模式的特征1.速度最快的营销方式二十一世纪头十

年是注重速度的年代，谁掌握了高速，谁就能在竞争中胜出。第三代旅游业网络营销广

泛采用WAP网站开展营销和服务，是速度最快，市场反响最灵敏的营销方式。它能在

第一时间反响市场需求，提供在线服务。2.提供最快的服务在第一时间收到顾客请

求后，旅游企业能为顾客提供最快的服务。旅游业无线服务网站提供流动商务

（m-commerce）以及地区性旅游服务，这种服务使用手机系统确定客户的方位，然

后显示相关的网上内容，比方最近的饭店或交通站。无线网络使得用户可以随时随地取

得Internet上无穷的信息，享受旅游企业的远程服务、移动服务。3.广泛提供自助

式旅行在第二代旅游企业网络营销模式中，旅行代理商为用户设计旅游方案，安排旅游

行程已经开场，到了无线网络时代，这将成为旅行社的主要服务内容。随着网络的开展，

旅行商唯一出路是运用其对旅游业的知识和经历，使白己从简单的旅游产品销售者变为

帮助顾客制订旅游方案的参谋。

（四）对中国旅游企业的意义移动电子商务目前在我国开展很快，一些开展双网服

务的网站已开场为手机等移动终端用户提供少量的旅游信息服务，并且不断有企业参加

到无线网络内容服务领城来。由于移动通信领域的尖端技术目前都掌握在国外，所以，

我国