市场营销习题案例分析,市场营销环境习题及案例分析

市场营销环境

第一节测试题

一、单选题

1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括（）。

A.人口和经济

B.自然和文化

C.微观和宏观

D.政治和法律

2.与企业紧密相连，宜接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，被称为

A.营销环境

B.宏观营销环境

C.微观营销环境

D.营销组合

3.•个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、教育状况、审美观念等内

容的总和称作（）。

A.社会文化

B.政治法律

C.科学技术

D.自然资源

4.人们对社会生活中各种事物的态度和看法称作（）。

A.社会习俗

B.消费心理

C.价值观念

D.营销道德

5.我国的龙形图案地毯出口到东南亚市场，绣有五个龙爪的地毯都卖出去了，而绣有三个、

四个龙爪的地毯都卖不出去，因为当地的人认为吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙。这一

现象反映了影响产品营销的因素是

A.经济因素

B.人口因素

C.科技因素

D.社会文化因素

6.消费习俗属于（）。

A.人口环境

B.经济环境

C.文化环境

D.地理环境

7.下列属于有限但可以再生的资源的是（）。

A.水

B.森林

C.石油

D.煤

8.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。

A.控制环境

B.征服环境

C.改造环境

D.适应环境

9.威胁水平低和机会水平低的业务，被叫作（）。

A.理想业务

B.冒险业务

C.成熟业务

D.困难业务

10.消费需求变化的最活跃的影响因素是（）。

A.个人可支配收入

B.个人可任意支配收入

C.人均国民收入

D.国民生产总值

11.影响消费者购买力和消费支出的决定性因素是（）。

A.个人收入

B.个人可支配收入

C.个人可任意支配收入

D.消费者储蓄和信贷

12.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将

A.上升

B.下降

C.大体不变

D.时升时降

13.影响豪华汽车等奢侈品牌销售的主要因素是（）。

A.个人可支配收入

B.个人可任意支配收入

C.消费者储蓄和信贷

D.消费者支出模式

14.“在家购物”的不断发展，主要是由于（）。

A.科学技术的发展

B.政治和法律环境的改善

C.经济发展水平的提高

D.人口环境的变化

15.企业营销的微观环境包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、社会公众和（）。

A.企业内部环境

B.国外消费者

C.人口

D.社会文化

16.广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。

A.供应商

B.商人中间商

C.代理中间商

D.营销中介

17.提供不同产品以满足不同种需求的竞争者是（）。

A.需求愿望竞争者

B.替代品竞争者

C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

18.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者而相互竞争，它们彼此

之间是

A.需求愿望竞争者

B.替代品竞争者

C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

19.全球性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设

立单独的吸烟区来应对，此种对策的目的是（）。

A.反抗环境

B.减轻威胁

C.转移风险

D.保持优势

20.PEST分析中P指的是（）o

A.人口环境

B.政治法律环境

C.政策环境

D.自然环境

二、多选题

L市场营销环境具有以下特征（）。

A.客观性

B差异性

C.动态性

D.不可控性

E.相关性

2.企业市场营销中的宏观环境包括（）。

A.人口和经济环境

B.自然和技术环境

C.政治和法律环境

D.社会文化环境

E.竞争和公众环境

F.市场规模大小

3.企业市场营销中的竞争者包括（）。

A.愿望竞争者

B.替代品竞争者

C.产品形式竞争者

D.价格竞争者

E.品牌竞争者

4.企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素包括（）。

A.消费者需求的变化

B.消费者收入的变化

C.消费者支出模式的变化

D.消费者储蓄情况的变化

E.消费者信贷情况的变化

5.微观环境指与企业紧密相连，宜接影响企业营销能力和效率的各种参与者，包括（）。

A.企业内部环境

B.营销中介

C.顾客

D.竞争者

E.公众

6.市场营销的文化环境因素包括

A.风俗习惯

B.审美观念

C.价值观念

D.宗教信仰

E.道德规范

7.市场营销中介环境包括（）。

A.中间商

B.物流配送公司

C.供应商

D.财务中介机构

E.营销服务机构

8.企业的公众环境包括

A.金融公众

B.政府公众

C.中间商公众

D.媒介公众

E.消费者公众

9.关于市场营销环境，以下说法正确的是（）。

A.是企业能够控制的因素

B.是企业不可控制的因素

c.可能形成机会也可•能造成威胁

D.是可以了解和预测的

E.通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

10.营销者对环境威胁的分析，一般着眼于（）。

A.威胁出现的可能性大小

B.威胁对企业的影响程度

C.威胁的征兆

D.威胁的应对

三、阐述题

1.市场营销环境的含义和特点

市场营销环境是与企业营销活动有关的外部可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的

外部条件。

（1）客观性。

企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认，企业

只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各

样环境因素的影响和制约。

（2）差异性。

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的

变化对不同企业的影响也不相同。

（3）相关性。

市场营销环境是一个系统，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。社会现象的

出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。

（4）动态性。

营销环境总是处在一个不新变化的过程中，同时市场营捐环境的变化是有快慢大小之分的，

有的变化快一些，有的则变化慢一些，有的变化大一些，有的则变化小一些。

（5）不可控性。

影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家

的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。

2.市场营销环境的构成

市场营销环境构成要素为：微观环境要素和宏观环境要素。

（1）微观环境要素，即直接营销环境，是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各

种参与者。

企业内部环境，即企业内部状态。任何一个企业的市场营销活动都不是企业某个部门佐孤立

行为，企业市场营销管理部门也不例外。

顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。理所当然是营隹活动

的极其重要的营销环境。顾客分为消费者市场、组织市场、非营利组织和政府市场、全球市

场。

营销中介是指协助企业促销、分销其产品给最终购买者的公司和个人，包括中间商、实体分

销公司（运输企业、仓储企业）、营销服务机构（广告公司、咨询公司等）、财务中介机构（银

行、信托公司、保险公司）。

供应商是指组织活动所需的各类资源和服务的供应者。企业要搞好市场营销就必须要慎重选

择供应商，并尽可能多地做到多柒道供应，以确保企业生产活动顺利进行。

竞争者包括产品品牌竞争者、产品形式竞争者、替代品竞争者、需求愿望竞争者。

社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

（2）宏观环境要素，即间接营销环境，指影响企业营销活动的社会性力量和因素。

①人口环境。市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，人越多，

市场的规模就越大。人口的规模、增长速度、地理分布、人口构成以及家庭单位等对营销活

动都有影响。

②自然环境，指地理位置、自然资源、气候等。

③经济环境，主要指消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的

变化等因素。

④技术环境。新技术是•种“创造性的毁灭力量:每•种新技术都会给某些企业造成新的

市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行

业受到冲击甚至被淘汰。

⑤政治法律环境。政治体制、法令法规等的变化会对企业营销活动产生影响。

⑥社会文化，主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教

信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化及不同的亚文化群会对消费者行为带

来影响。

3.企业经济环境分析的具体内容

进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素•：

(1)消费者收入的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等

收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小

以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。进行经济环境分析时，要区别可支配个

人收入和可随意支配个人收入以及货币收入和实际收入等细分项目。另外不仅要分析研究消

费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入、不同地区的收入水平和工资增长

率等因素。

(2)消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入

的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。对这一问题研究最著名的应属恩格尔定律。FI

前，西方经济学对恩格尔定律的表述为：①随着家庭收入的增长，用于购买食品的支出占家

庭收入的比重(恩格尔系数)会降低；②随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的

支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出(如服装、

交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收入的比重会上升。另外，消费者支出模式除

了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。

(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。进行经济环境分析时还应该看到，社会购买力、消费

者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。储蓄来源

于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。但是，在一定时期内储蓄的多少将影响消

费者的购买力和消费支出。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和

消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。此外，消费者信贷的数

量及支出方式也是影响消费者支出的重要因素。

4.PEST分析法

PEST分析法是战略环境分析的基本工具，它强调要从政治的、经济的、社会的及其技术的

角度出发进行分析，以从总体上把握宏观环境的状况。

政治要素(Politics),是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、

法规等因素。

经济要素(Economic),是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济

发展水平以及未来的经济走势等。

社会要素(Society),是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信

仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要冢包括人口规模、年龄结构、种族结

构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。

技术要素(Technology),这一要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业

生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，

最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界

和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非营利性组织，也比没有采用先进技术

的同类组织具有更强的竞争力。

5.SW0T分析与企业战略选择

(1)SWOT分析法是•种对外部环境的机会与威胁进行分析辨别，同时估量组织内部的优

势与劣势，在此基础上制定有效战略的方法。

企业的优势(Strengths),是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所拥有的能提

高公司竞争力的东西，如技术技能优势、有形资产优势、无形资产优势、人力资源优势、组

织体系优势、竞争能力优势等。

企业的劣势(Weaknesses),是指公司做得不好或缺少的东西，或指某种会使公司处于劣势

的条件，如缺乏具有竞争意义的核心技术，缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、

组织资产，关键领域里的竞争能力正在丧失等。

企业面临的机会（Opport」nities）,是指影响公司战略的重大外部因素，如客户群扩大、市

场需求增长强劲以及出现向其他地理区域扩张市场份额的机会等，具体包括新产品、新市场、

新需求，外国市场壁垒解除，竞争对手失误等。

企业面临的威胁（Threats）,是指公司的外部环境中存在着的某些对公司的盈利能力和市场

地位构成威胁的因素，如出现将进入市场的强大新竞争对手、替代品抢占公司市场份额、主

要产品市场增长率下降、汇率和外贸政策的不利变动、社会消费方式的不利变动、市场需求

减少等。

（2）战略选择。

在完成环境因素SWOT分析后，便可以制定山相应的行动计划。制订计划的基木思路是：发

挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未

来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,

得出一系列公司未来发展的可选择对策。

企业战略包括：SO战略——利用企业内部的长处去抓住外部机会；W0战略——利用外部

机会来改进企业内部弱点；ST战略一一利用企业长处去避免或减轻外来的威胁；WT战略一

一直接克服内部弱点和避免外来的威胁。

SO战略（优势+机会）：依靠内部优势，利用外部机会。SO战略有时又称为增长战略。其对

企业产生杠杆效应，杠杆效应产生于•内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这种情形下，

企业可以用自身内部资源优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合并发挥出来。然而，机

会往往是稍纵即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会、可握时机，以寻求更大的发展。

W0战略（劣势+机会）：利用外部机会，弥补内部劣势。W。战略又称为扭转战略。对企业

面临的威胁采取影响与控制的措施，以阻止或减小它对企业产生不良后果。当环境提供给的

机会与企业内部资源优势不相适合或者不能相互叠合时，企业的优势再大也得不到发挥。在

这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而

迎合或适合外部机会。

ST战略（优势+威胁）：利用内部优势，规避外部威胁。当环境状况对公司优势构成威胁时，

优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发

挥优势。

WT战略（劣势+威胁）：减小内部劣势，规避外部威胁。WT战略又称为防御战略。当企业

内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业面临着严峻挑战，如果处理不当，就可能直接威胁到

企业的生死存亡。

四、评析题

1.“企业营销只能被动适应营销环境”

这一观点是错误的。营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响

企业生存和发展的外部条件。企业营销与营销环境的关系包括以下两个方面。

一方面，企业营销需要适应营销环境。营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：

营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但无法超越环境的限制；营销管理者虽能分析、

认识营销环境提供的机会，但无法控制所有环境因素的变化，更无法有效地控制竞争对手。

另一方面，企业营销要能动地适应环境，在一定程度上影响环境。虽然企业营销活动必须与

其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者

应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同方式增

强适应环境的能力，在一定条件下，也可运用自身的资源积极影响和改变环境因素，创造更

有利于企业营销活动的空间。

同时，企业营销要动态监测环境中的机会和威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还

是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。但机会不会长期

存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都

应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚

持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使

企业资源与环境实现最好的结合。

2.“微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，各自独立地影响企业的营销”

这一观点是错误的。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系。微观市场营

销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要

包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业

的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。

宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力

和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自

然生态等因素。由于这些环境因素主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营

销活动，所以又称间接营销环境。

微观市场营销环境和宏观市场营俏环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环

境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的

各种力量和因素的影响。宏观环境对企业营俏的影响往往是通过影响微观环境而影响企业营

销的。

3.“企业营销受到政府对自然环境干预的影响有日益加强的趋势”

这一观点是正确的。

随着社会的发展，企业营销面对的自然资源日益短缺。传统上，人们将地球上的自然资源分

成三大类：取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；有限但可再生的资源，如森林、粮

食等；有限乂不能再生的资源，如石油、煤及各种矿物。由于现代工业文明对自然资源无限

度地索取和利用，导致矿产、森林、能源、耕地等日益枯竭，甚至连以前认为永不枯竭的水、

空气也在某些地区出现短玦。目前，自然资源的短缺已经成为各国经济进一步发展的制约力

甚至反作用力。

随着社会发展，企业营销面对的自然环境污染日益严重。工业化、城镇化的发展对•自然环境

造成了很大的影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染已经严重影响到人们的

身体健康和自然生态平衡3环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，这对企业的发

展是一种压力和约束。各国政府要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业

提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色产品，开发环

保包装。

自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加强了对环境保护的干预，颁布了一系列

有关环保的政策法规，这洛制约一些企业的营销活动。有些企业由于治理污染需要投资，从

而影响了扩大再生产，但企业必须以大局为重，要对社会负责，对子孙后代负责，加强环保

意识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境保护的社会责任。同时，企业也要制定

有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，以保

证营销目标的实现。

4.“只要站在风口，猪也能飞起来”

猪不可能飞起来，雷军的这一比喻（图2-1）主要强调了环境中机会的重要性。

图2-1风口飞猪

小米科技董事长雷军在一次滑雪过程中，好像突然发现了生命的密语：“我领悟到，人是不

能推着石头往山上走的，这样会很累，而且会被山上随时滚落的石头给打下去。要做的是,

先爬到山顶，随便踢块石头下去。”后来他把人生感悟总结为：“只要站在风口，猪也能飞起

来。”这句话说明“势”的力量，也就是环境中机会的力量。

无独有偶，被看作网络文化发言人和观察者的美国人凯文•凯利在他出版的《必然》一书中

也有类似的话。他说：“这个时代最悲哀的事情，就是一一你努力，但你不在风口上：你聪

明，但你不在潮流中。知道趋势，才意味着胜利在望。”处于地球东西两侧的这两人表达的

思想如出一辙，那就是：成功建筑在顺势的基础之上。所谓顺势，就是抓住环境给带来的机

会。

对于“势”，中国人最为看重，也多有研究。有人将其称为：顺势而为，借势而动，造势而

I-.O先得识势，继而顺势，再则借势，然后得势，最终才可能是能者造势。顺势者昌，逆势

者亡，是对势能的终极归纳。

对于企业，顺势而为十分重要。有着逆势而上的勇气固然可嘉，但凭一己之力要想改变大局

的可能性十分渺茫。当今时代，企业想要顺势发展，就得主动对接互联网运用大数据，向工

业4.0方向发展。总之，企业必须得在风口上、得在潮流中。

五、实训题

1.某跨国公司在华面临的宏观营销环境分析

自改革开放以来，大量跨国公司进入中国，开启了•段高歌猛进的光辉历程。跨国公司进入

我国近四卜年的时间中，我国经济高速增长，市场空间广大、消费需求强劲，人力资源充足、

低廉，本土企业刚起步、竞争力弱，而跨国公司在享受“超国民待遇”的同时，携资本、技

术、品牌、产品和管理等优势，获得巨大成功。

今天，当这些利好环境不再显著或不存在时，在华跨国公司感到了挑战与困难。经历了多年

的拼搏与磨砺，我国企业在技术、品牌、管理等方面上均取得了长足的进步，竞争力明显增

强，其土生土长的特点也能更灵活、快速地为消费者提供更匹配需求的产品和服务。在华跨

国公司已不能同日而语，转移、迁出或关闭的现象时有发生。

实训：请以某跨国公司为例，分析其当下和40年前在华所面临的营销环境，填入表2-1

中。在小组中与同学分享你的分析结果。

表2-1某跨国公司在华营销环境分析

2.对香港“家乐福”的SWOT分析

继1997年年底八佰伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18

日，世界第一大超市集团“家乐福”位于香港的4所大型超市全部停业，撤离杳港。家乐

福集团，在全球共有5200多家分店，遍布26个国家和地区，全球的年销售额达363亿

美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在台湾、深圳、北京、上海的大型连

锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？家乐福声明：由于香港市场竞争激烈，又难

以在香港觅得合适地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率，所以退出

香港市场。

家乐福倒闭的原因可以从以下两个方面进行分析。

从企业自身来看：第一，家乐福的“一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福

的购物理念建立于地方宽大，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这

一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。第二，家乐福在香港没有物业,

而本身需要数万至10万平方米的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成

声势时租约一满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取。第三，家乐福在台湾有20家

分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。

从外部环境来看：第一，在1996年进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，

经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力，并且在这期间又不幸

遭遇亚洲金融危机，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。第

二，由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营

以重创。作为国际知名大超市集团，家乐福没有参加这场长达两年的减价大战，但几家本地

超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途失败而归。

实训：请对家乐福香港市场进行SWOT分析，按表2-2的格式将你的分析填入其中。

表2-2对香港家乐福的SWOT分析

3.VR技术发展对企业营销的影响及其应对策略

VR（VirtualReality）,中文名称为虚拟现实，是一种通过计算机仿真提供沉浸式三维动态体

验环境的技术。虚拟现实洛是一场技术革命，将会深刻改变我们与世界的交互模式，改变现

有的游戏规则。那么，VR是从哪些方面改变了营俏呢？

视觉传输：视觉营销在过去的儿年中已经成为网上营销的主要推动力，而虚拟现实会进一步

地推动视觉营销.宜播视频将会变得越来越普遍，尤其最近社交巨头Facebook发布了

FacebookLive。通过这个应用，用户可以在不同的媒介上体验360度直播。文本内容和其

他非视觉内容则会大大地减少。

沉浸感：虚拟现实所提供的沉浸感是最大的卖点之一，对营销来说也有很大的影响。VR背

后的意义是360度全方位感受，而这也是用户所期待的。内容的形式，如采访、社评和演

示都会相应地进行调整。你需要把观众纳入这个体验中来，而不是以传统的方式向观众播送。

这将会大大地提高观众的参与感。

交互：VR为用户跟内容交互提供了可能。用户通过VR内容进行交互的可能性将会大大地提

高。这包括简单的交互，如探索3D环境，或是更复杂的交互如物理触摸交互。

反馈与用户数据：更加成熟的VR（图2-2）可以让我们更好地得到用户的反馈和数据，这

似乎听上去还很遥远，但是这些设备将可以检测神经活动或者会革新我们的面部反应。这对

于收集用户反馈和数据来说，开启了一个全新的时代。

图2-2VR技术

实训：通过调研，分析VR技术发展对企业营销的影响，按表2-3格式将你的分析填入其

中。

表2-3VR技术发展下的企业机会、威胁及应对策略

4.阿里巴巴如何应对美国的营销环境

2017年1月10日，美国当选总统特朗普与中国阿里巴巴集团董事局主席马云在美国纽约

特朗普大度进行了4U分钟的会谈，马云向特朗普介绍了中国的中小企业发展趋势和消费新

形态。马云说，现在中国正在从制造大国转向消费大国，中国有3亿中产阶层，未来不久

会增加到5亿，中国将会成为世界上最大的进口和消费市场，这对美国中小企业和消费者

来说，也是一个巨大的机会和现实的存在。

特朗普则称：他和马云有个非常好的会面。“我们很开心，Jake（马云）和我会做一些很伟

大的事情，聚焦中小企业。”并称赞马云是“非常非常伟大的企业家，是全球最好的企业家

之一”。

马云也表示，这次会谈卓有成效。他和特朗普讨论了如何帮助美国中小企业通过阿里巴巴平

台出卖商品，推动中小企业的全球化。根据阿里巴巴的计划，每家中小企业、每家农户为了

上阿里巴巴做生意，估计会新增一个就业岗位。这样下来将增加100万个就业岗位。两人

达成共识，要建立更友好的中美关系。

特朗普在竞选期间就一直拿中国拉票，说中国抢走了美国的就业，并扬言要对中国的出口贸

易征收巨额45%关税，马云的电子商务帝国也同样面临着这类风险。之前，特朗普曾说过

上任前谁也不见，这次却见了马云。

实训：你认为阿里巴巴进入美国市场可能面临哪些机会和威胁？你对阿里巴巴应该如何把

握机会并避免威胁有哪些好的建议？

I第二节|

案例分析与讨论

一、迪士尼走向世界

迪士尼之父华特•迪士尼一手打造了充满传奇色彩的娱乐帝国华特•迪士尼公司。1923年，

华特•迪士尼与兄长罗伊•迪士尼，在一个废弃的小仓库里创立了迪士尼兄弟制片厂。1928

年迪士尼创造了动画明星米老鼠，以手绘方式制作了两万多个精致的画面，大受观众欢迎。

1.迪士尼乐园的诞生

1955年7月17日，迪士尼公司把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园

的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园一一洛杉矶迪士尼乐园！迪士尼

乐园占地面积182英亩。乐园在洛杉矶市郊的阿纳海姆一个面积65公顷的柑橘园，这块

土地价格低廉、面积广阔，虽然距离洛杉矶市区比较远，但是距其不到1千米处就有一条

高速公路，具有较强的可入性。迪士尼乐园开园后，迅速闻名遐迩，成为好莱妈旅游甚至到

美国旅游的首选之地。美国广播公司对此进行了现场直播，庆典活动由几位演员主持，其中

包括里根，乐园立即引起轰动。开园仅7周，参观人数即达到了100万人。

2.奥兰多诞生本土最大梦幻迪士尼

因痴迷佛罗里达温暖如春的气候，华特将新的园址选在了佛罗里达。那时的奥兰多还在沉睡,

它是一个人口不足9万的尚未开发的小镇。为避免投机商哄抬物价，公司以匿名的方式买

地。最终，华特以非常实惠的价格购得大片土地。奥兰多“华特•迪士尼世界”于1971年

10月1日如期开放，位于佛罗里达州的奥兰多郊外，是一座老少皆宜的游乐中心。总面积

达124平方公里，足美国本土最大的迪士尼乐园。

3.走出本土经营困境，辉煌东京

在风光数年后，两个乐园都面临危机：访问量下降，并且利润降低。两个乐园为吸引不同的

游客而设计，因此呈现出不同的面貌，也面临着不同的挑战：洛杉矶迪士尼是一处地方性的

主题公园，对大多数游客来讲，是一日游景点。要重现乐园昔日风采不仅要兴建几个好的景

观，而且要在迪士尼的新电影中找几个可供追捧的声名显赫的人物，问题是从20世纪70

年代末到80年代初，迪士尼放映的成功影片凤毛麟角。奥兰多迪士尼要迎接挑战需兴建更

多的宾馆和饭店以及新的主题公园和夜间娱乐设施，以廷长游客在乐园留宿时间，因此首要

任务是更有效地对•乐园进行促销并提供全方位的旅游服务。

此时，H本东芝公司来到辿士尼，带着在东京湾、距市中心10千米、81万平方米的征地。

1979年签订的正式合同中，口方同意支付给迪士尼全部食品、商品总收入的5%及门票收

入的10%。日方的开价好得让迪士尼难以抗拒，洛杉矶迪士尼乐园的梦幻王国和奥兰多迪

士尼乐园的精华部分全套东渡扶桑：从景观景点到快餐店和商品屋。通过•系列内容翔实的

手册，详尽地规定了马场管理、客户服务，甚至演职员的培训规程。该乐园从1983年4

月15日开放以来就成为男女老少各享其乐的旅游胜地。东京迪士尼乐园的重游率相当高,

比率超过96%o很多游客入园超过10次，更有16%的游客重游达30次之多。而且这些

游客大部分是来自日本的本土游客。这样的现象实在是令人称奇。

4.国际业务遇挫，迪士尼乐园巴黎遭遇滑铁卢

迪上尼公司在日本的海外拓展战略取得了巨大成功后，迪1•尼高层管理者坚信这种海外拓展

战略可以继续施行，选择法国巴黎建设海外第二家迪士尼乐园。1992年年初，位于巴黎市

郊马恩河谷镇的迪上尼乐园开张。但开业之初就遭遇尴尬，游园人数寥寥无儿，巴黎迪士尼

乐园仅开业一年就亏损了近9亿美元，之后更是雪上加霜连年亏损。与日本迪士尼乐园的

火爆截然相反，当年只有40%的法国游客来此参观。到了1994年年底欧洲迪士尼乐园共

亏损20亿美元。

5.进军中国市场

迪士尼在欧洲遇挫后，一边努力调整巴黎迪士尼乐园的经营，一边开始考虑一个更加富有挑

战性的计划一一进军中国市场。迪士尼公司认为拓展迪士尼品牌最大的机会在国外。当时,

以电影为首的智力产品成为美国的主要出口产品，甚至超过了一直以来的领头羊一一航空产

业。大型、单一的产品公司像可口可乐和吉列公司所得收入中有2/3来自国外，而迪士尼

产品只有1/5销往国外。当时，在美国，平均每人在迪士尼产品上的消费为每年65美元；

在日本和法国这样的国家，平均每人45美元；在意大利、德国、西班牙这样的国家就降到

了平均每人15美元；而在拉丁美洲、东欧、中国、印度就降到了平均每人10-15美分。

迪士尼公司认为如果能拓展后两类国家达到美国销售的一半，带来的利润会是巨大的，相当

于迪士尼现在运营收入的一半。迪士尼除了积极出口电影和消费品，还积极地寻求在全世界

儿个国家建设下一个设施完善的主题公园。

当时还找不到中国主题乐团建设的参考资料，迪士尼公司一时还搞不清应如何根据现有的迪

士尼乐园建设的经验去评价中国市场的吸引力。虽然中国是一个巨大的前景乐观的市场，但

开发它需要宝贵的管理资源，而且若决定打入中国就必笈选择园址，这又带有很大的不确定

性，机会和风险因城市而异，差别很大。

(1)90年代的中国经济。

从经济周期的角度看，90年代以来的中国经济，处于新•轮经济增长的高峰期。这时期

经济的增长，既反映了周期性经济扩张的固有趋势，也受到了宏观经济政策的深刻影响。一

方面，“保持国民经济持续、快速、健康发展”的战略要求，构成了宏观经济决策的主线，

决定了经济迅速增长的基本格局；另一方面，以稳定经济、整顿经济秩序为着眼点的宏观经

济政策，构成了政府调控的基本内容，影响着经济增长过程中的宏观环境和结构变动。

中国经济自1991年开始出现回升,GDP增长从1990年3.9%的波谷上升到8.0%,1992年,

邓小平南方谈话发表，经济增长迅速加快，全年GDP实际增长达13.2%。1992年10月召

开的十四大，进一步刺激了本已旺盛的投资热情，使来年的经济形势更趋高涨。1993年上

半年，GDP的增长幅度高达14.1%。虽然下半年开始的金融整顿使经济增长势头趋缓，全年

GDP增长仍高达13.4%。

1994年，在财税、金融、外汇以及投资、价格等方面一系列重大改革相继出台的同时，政

府在财政、金融等宏观政策上采取主动和适度的调控,使经济增长速度在高水平上稍有回落。

全年GDP的增速为118%,

(2)“米老鼠”诱惑申城。

早在20世纪90年代，第着《米老鼠》杂志的发行，《米老鼠与唐老鸭》卡通片的热映，

当时的上海市领导萌生了在上海兴建迪士尼乐园的想法。

作为重要的经济增长点，同时具备一流的投资环境，申城期待着“米老鼠”落户。上海的诚

意打动了迪士尼公司，同时公司深知上海自身的优势：地处长江三角洲，周边地区有一亿人

口，而且周边居民消费能力高，即使收费低一点，巨大的游客数量也可以弥补这一点。

但1998年年底，迪士尼要落户有着政策优势的天津，抑或有着土地高性价比的成都的消息

传出。而且迪士尼在与上海接触的同时，迪士尼代表团先后6次考察广东珠海，并对珠江

口、澳门和珠海交汇处的横琴岛表现出浓厚的兴趣。新加坡、珠海、上海、天津、成都当然

还有香港都加入了这场“皇帝女儿”的争夺战。众多的竞争对手不但实力强劲而且各有特色，

一时间结果变得扑朔迷离了。

(3)申城早期努力无果，迪士尼落户香港。

1997年爆发东南亚金融危机，受其影响，香港经济陷入窘境，特区政府迫切需要一些项目

来振奋人心、振兴经济。特区政府后迪士尼所带来的经济刺激效应及盈利能力寄予厚望。1998

年，香港在一场惊心动魄的金融保卫战中击退了来势汹汹的国际炒家，自身经济也遭受了重

创，旅游业更是快速向谷底滑落。当年10月，在香港立法会的一次会议上，一份“振兴香

港旅游业”的议案，获得了全票通过！议员朱幼麟提出十点建议，而第九项内容就是“兴建

新的旅游景点，增加香港吸引力，例如兴建一两个主题公园……”

香港随即表示希望在一年内与迪士尼公司达成协议，在香港兴建世界级的迪士尼主题公园。

1999年11月4日，在香港的前总督官邸礼宾府举行了一次记者会，礼宾府还是首次用来

举办正式的记者会，这次记者会由香港特区行政长官董建华亲自主持，宣布一件令港人欢欣

鼓舞的好消息一一迪士尼乐园正式落户香港。迪士尼随后的整个亚太的策略都向香港倾斜,

包括诸多业务部门亚太总部向香港的转移。此举令在上海开办迪士尼乐园的早期努力没有结

果。

（4）迪士尼与上海：“你选择了我，我选择了你”。

2004年，艾斯纳在听取了香港迪士尼乐园运作报告后表示：从长期来看，公司希望可以在

中国有两个迪士尼乐园。这是对中国的人口、经济增长和池理情况作综合考虑后得出的结论。

在香港迪士尼正式开业前夕，迪士尼公司将迪士尼消费品亚太区总部由香港迁到了上海，并

在上海注册了华特迪士尼（上海）有限公司。这次迁址不仅表明了迪士尼公司非常重视中国

巨大的商业发展潜力，也在一定程度上为迪士尼公司启动上海迪士尼项目开始做一些前期准

备工作。

2008年中期，美国次贷危机露出苗头，上海经济也出现了较大幅度的下滑。由于利渔持续

下跌，加上预期美国的国内消费在未来一段时间仍会受压，迪上尼集团所以积极寻求开拓海

外市场。

迪士尼落户上海，在很多人看来，这是一种必然。2007年东京迪士尼乐园游客人数2542

万人次，2008年巴黎迪士尼乐园游客人数1530万人次。以此来推算，上海迪士尼开园后

全年的门票销出:近60亿元人民币。按照以往的迪士尼产业链效应，1元钱的门票将拉动8

元钱的消费。也就是说，单计算行程、吃饭及住宿，游玩、购物和娱乐等最基本的游客消费，

迪士尼每年带来的服务业声值将达到480亿元。而且，上海令人眼花缭乱的利好消息此起

彼伏，“2010年世博概念”“大虹桥概念”“2020年两个中心概念（国际航运中心与国际金

融中心）”等等，似乎都在给已经沸腾的上海再填一桶油，再加一吨柴！2008年两会期间，

上海市政府官员首次对建迪士尼乐园的传闻给予了正面回应，表示“上海有能力和条件建好

一座迪士尼，各项前期准备工作都在进行中，最后将由国务院决定二

迪士尼很看重上海的商机，此时的迪士尼表现出了“积极”的姿态，表示可以商谈签约事宜，

双方高层频频相互造访，这时的谈判已上升到实质性阶段。2009年1月中旬，美国华特辿

士尼公司首次公开宣布，计划联同上海市政府兴建全球第六家迪士尼乐园。至此，盛传十多

年的内地第一座迪士尼乐园将落户上海的消息终于浮出水面。

2010年11月5日，上海迪士尼乐园项目正式签约。迪士尼与上海的距离，从接近至疏远，

到再次回头，这一段历程走来却已有十多年。2013年3月7日，备受关注的上海迪士尼

项目，首度向外界发布未来蓝图，包括首次呈现的位于主题乐园中央占地11公顷的美丽绿

地，以及乐园的标志性景点一一具有独特设计和规模的“奇幻童话城堡”的近距离效果。2015

年年底迪士尼正式开门迎客。

讨论题

（1）分析迪士尼在进入日本东京、中国香港市场时面临的营销环境及其特点。

（2）分析一下导致迪士尼进入中国市场的历程如此曲折漫长的原因。

（3）面对中国市场营销环境的变化，迪士尼选择的发展战略是什么？

二、福耀集团在美国开设工厂

自1995年开始对美投资至今，福耀集团在美国有5家工厂。福耀集团董事长曹德旺在公

开谈到中美投资成本上的区别时说，“中国制造业的综合税务跟美国比高35%”。在他看来，

在中国发展制造业，意味着更高的土地和运输成本。“在美国，能源、电价是中国的一半，

天然气只有中国的1/5,蓝领工资价格是中国的8倍，白领工资价格是中国的2倍多

曹德旺这样算账，做一片夹层玻璃在中国要1块2,在美国要5块5,我们预算是6块5o

但我们出口美国，出口是先征后退，在这基础上还要交4%,这样，一块玻璃出口需要交1

块多钱，这就省去了1块多。那么在美国还有电价便宜，气价便宜，还有很多优惠条件，

总的来说，算起来总利润会差40%,在美国能多赚百分之十几。

为开拓北美市场，2014年年初福耀集团在俄亥俄州独资设立“福耀玻璃美国有限公司二工

厂选址该州代顿市的小城镇一一莫瑞恩。其前身是通用汽车制造工厂，2008年在金融危机

的冲击下关闭。2016年10月，代顿工厂竣工投产，为当地带来约2000个就业岗位。工

厂启动生产不久，就有员工多次投诉其作业环境存在隐患，之后该厂接受了8次联邦检查。

儿个月后，《纽约时报》登载一篇文章，文章题为“俄亥俄州一家中国工厂的文化冲突”，矛

头直指福耀公司。对于福耀公司而言，还面临招聘和薪水两大挑战。福耀已经雇用了2000

名员工，并且正计划再招几百人。而该地区的失业率仅为4.4%,低于全国水平，这导致可

供雇用的总人数非常少。在本地工人的起薪标准为12美元/小时。

曹德旺指出，劳动生产率还是中国高，因为中国能够招到年轻的工人，在美国工厂招的两千

多工人都是年纪较大。另外，企业在投资时不仅要考虑生产成本，还要考虑合规成本。美国

各种法规标准相对完善，要求严格。曹德旺在•次采访中也表示：“在美国，环保出了问题，

不是罚款，不管什么，先关闭工厂，整改完再考虑怎么处理。”此外，还要了解当地的政策

与文化，让管理规定符合当地习惯，克服语言沟通障碍。在美国，一定要了解工会的角色及

其重要性，学会与工会打交道。用曹德旺本人的话来说就是，“美国国民的主权意识很强，

维权意识比中国强。作为老板们，要想长期发展，也应该大尊重别人的存在。”“有时候，我

会沮丧得像只剩半条命。”

讨论题

（1）福耀玻璃在美国设厂的原因是什么？

（2）福耀玻璃是如何分析和适应美国市场营销环境的？

（3）你认为中国和美国在营销环境方面有哪些差异？

三、灵尚绣品：藏器于身，应时而动

山西灵石县灵尚绣品有限公司由创始人李晓丽于2008年创立，是以纯手工艺品设计、加工、

制作为主营业务的一家民营企业。李晓丽2008年投资150万元成立了蒲公英合作社，

2011年投资500万元成立了雅汇丝带绣合作社，2012年6月到2013年11月，投资1

200万元修建厂房，正式成立灵尚绣品有限公司。

1.根植于文化

灵尚绣品的成立和发展与山西晋绣的文化渊源紧密结合。在山西农村里，人民的日常生活用

品和衣帽服装，多以刺绣来装饰，像衣服的领口、袖口、裙边、披肩、帽子、鞋子和被面、

枕头、喜帐、寿帐、桌围、椅垫等，都有不同纹样的刺绣图案。山西的民间刺绣，大都出自

普通农家妇女之手，这种传统的刺绣技艺往往是通过家传、互相之间的交流而得以延续的。

在李晓丽看来，这么好的东西，如果一直在山西隐姓埋名下去，早晚有一天这样的手艺会面

临失传，那样就让人追悔莫及了。于是2008年李晓丽毅然辞去了自己在北京稳定的工作,

投资150万元成立了蒲公英合作社，负责销售大家的绣品。

虽然村里的这些妇女对于刺绣都有一定的基础，但是，要想跟上市场的变化、满足对于高端

产品的要求，这些是远远不够的。于是2008年下半年趁着农村农闲的时候，李晓丽带着姐

姐来到苏州的一个刺绣加工厂进行学习，姐姐用了半年的时间就掌握了其中的精华。学成之

后回到山西农村，开始对参加合作社的妇女进行免费培训。也正是由于•这次学习和培训，刺

绣的产品花样得到了很大丰富，做工也更加精细华美，对打开高端市场提供了先决条件。

2.获取政府支持

一个小企业，要想做大做强，需要有足够的资金支持。为了解决资金问题，李晓丽找到灵石

县领导商讨这个问题时，过程竟是出乎意料的顺利，双方一拍即合。原来，山西灵石县素有

“燕冀之御、秦蜀之经”之称，地理位置十分优越，境内矿藏丰富，以煤炭的蕴藏量最多,

达97亿吨。也正是凭借大自然的馈赠，灵石一直以煤炭等矿产开发为骨干产业。这样的产

业结构在带动当地经济高速发展的同时，也造成了环境的严重破坏和资源的日益匮乏。中央

及地方下发了一系列可持续发展的条文，对矿产开采各个方面进行了严格的限制，“山西煤

老板”的光辉岁月一去不复返。如何在保证地方GDP平稳增长的同时实现可持续发展呢？

转型市场空间大、独具竞争力并可持续发展的产业成为重中之重、急中之急。而李晓联的产

业无疑给灵石县政府带来了新的方向和希望。

于是，经上级批准之后，灵石县政府将灵尚绣品有限公司确定为带动地方经济转型的龙头企

业。现在回想起来，李晓丽觉得自己非常幸运，政府对创业过程中的各方面都给予了极大支

持。

3.市场反响良好

让李晓丽开心的是，几乎不用出门，产品就供不应求。合作社的刺绣作品成了整个晋中地区

以及吕梁地区的政府礼品。2009年，产品融入新的工艺，销售额增至100多万元。相邻县

市政府部门、事业单位的订单纷至沓来。一些大型企业也成为公司的重要客户。产品销售向

北京、上海、天津、太原等地扩展。公司销售呈大幅上升趋势，2012年达到1900万元。

4.危机中突围

正当李晓丽准备大显身手时，突如其来的挑战又出现在面前。2012年12月，中共中央下

发八项规定，对于政府礼品等方面做出了明确的严格要求。这对于销量主要依靠政府、事业

单位的灵尚来说无疑是重大打击。2013年上半年，来自政府机关的订单大幅减少，企业开

始滑向危机的边缘。为扭转这种局面,李晓丽开始积极探索新出路,大力加强企业市场开发。

既然政府市场受限制，目标市场必须发生转移，定制化纪念品市场进入李晓丽视野。李晓丽

从大学生市场入手，因为大学生群体非常偏爱个性化的文化产品。像情人节、毕业季等大学

的“礼品互赠高潮”，就是抓住了大学生的消费特点。布于大学生来说，他们既关注价格，

乂不喜落入俗套。面对这样的消费群体，定制化无疑是最好的选择。晋绣本身具有较高的收

藏意义和纪念意义，通过晋绣实现的定制化必然能够收获大学生的青睐。李晓丽开始在大学

招聘促销员进行宣传推广，价格维持在200~500元，根据不同定制需求，制定不同价格供

市场选择。李晓丽从定制化服务入手，逐渐打开个人市场。

5.拥抱互联网

一条新闻消息引起了李晓丽注意。截至2013年12月底，我国网民规模达到6.18亿，手

机网民规模暴涨，网购风靡，呈现快速的增长势头。在网络营销受到重视、网民消费观念转

变等因素的影响下，不少商家纷纷打破单一经营模式，在传统渠道外开拓网络渠道。还有什

么时候比这时候开展网络营箱更合适吗？就这样，在定制化如火如荼进行的同时，灵於开始

了网络营销之路，从建立企业门户网站开始，公司电子商务网站逐步开通，建立网络交易平

台，为公司在网络化时代的市场营销开拓了更广阔的未来。

6.持续发展

在原有客户群体基础上，公司的目标市场扩展到了家庭、个人，公司的产品加入了时尚元素。

公司与中国戏曲学院设计系、北京林业大学艺术学院设计系建立的合作关系，为公司产品设

计注入了一支强心剂。2014年6月，公司与日本一家礼品企业签订了供应协议，这是第一

笔出口订单，为公司手工艺品走向国际翻开了新的篇章。

讨论题

（1）分析灵尚绣品公司面临的环境机会和威肋，。

（2）灵尚绣品公司是如何应对国内市场环境变化的？

（3）分析灵尚绣品公司走向国际市场可能面临的机会和威胁及其应该采取的应对策略。

四、柯达公司的盛衰

柯达公司成立于1880年，它曾是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。1883

年，公司发明胶卷，带来了摄影行业革命性的变化。1888年，柯达推出照相机，推动了摄

影大众化的发展进程。在胶卷时代，柯达曾经占据全球2/3的市场份额。1966年，柯达海

外销售额达21.5亿美元，当时位居感光界第二的爱克发销量仅及它的1/6o到1976年,

柯达在美国胶卷和相机销量中的占比分别达到90%和85%。

1976年，柯达公司就研制出了第一部数码相机；1987年推出了世界上第一台1000万像

素的商用数码相机；1981年公司的一项调研就预计到，数码摄影技术有可能在10年内取

代胶片业务。但面对胶片业务的丰厚利润和数码相机的微薄利润，柯达管理层始终认为以胶

片为核心的模式不应该改变。1981-1991年的10年中，柯达公司的业务结构几乎没有任

何变化。

后来，公司的CEO费舍尔认识到数码化的变革方向。他采取的战略是同时推进传统住胶片

冲印业务和新的数字成像业务。在欧美市场上，通过合作和战略联盟等引进核心技术和知识

大力发展数码产品，如与摩托罗拉公司达成联合研发生产更小、更轻和电池寿命更长的数字

照相机（1997年），与美国在线公司AOL合作推出在线照片发送业务（1998年），与英特

尔公司合作共同开发数字成像产品（1998年）等。柯达还通过输出知识和能力获取最大化

利益，如向惠普公司和佳能公司提供数据压缩和颜色管理软件技术，以及向奥林巴斯公司提

供CCD、CMOS图像传感技术等。同时，柯达公司选择中国作为传统胶片业务的新市场。1998

年与中国政府签署了著名的“98协议”，柯达公司承诺投入12亿美元开启对中国感光业的

全行业合资项目以提升中国感光业的整体水平。费舍尔的二元分立战略取得了暂时成功：

1997年，公司的市值达到310亿美元的历史新高，1999年，柯达在纽约罗切斯特的数码

相机生产量是1998年的300%,数字产品的销售和服务同比增长了46%。自“98协议”

签署后至2003年，柯达在中国市场占有率和经营利润都遥遥领先于竞争对手。

20世纪90年代开始，数码技术对胶片产业的影响日益明显，全球胶片市场以每年13%的

速度萎缩。2000年，柯达公司的股价从1999年最高的80.38美元下跌至3531美元；

2001年公司的净利润同比下降95%。费舍尔在战略变革的短暂成功，尤其是在中国市场的

成功，使得管理层相信“胶片行业最后的晚宴没有结束”。甚至要继续开发欧洲市场和以中

国为代表的新兴国家的市场，并在中国投入10亿美元开发新市场。这一时期，柯达公司大

量资金仍用于传统胶片工厂生产线和冲印设备的重复投资。尽管在公司的数码业务部门建立

了扁平化的组织形式，但在胶片业务部门的管理者多数还是按原来的方式行事。费舍尔后来

承认，他始终未能将数码信念扩展到整个组织，尽管更换了很多高层，但中层管理人员和员

工始终无法过渡到数字化思考的方式。

进入21世纪，柯达公司进行了两次战略变革。2003年9月，柯达公司正式公布为明四年

的“全力以数码为导向”的战略调整计划，力求利用数码技术将公司业务扩展到一系列商业

领域并成长为数码影像市场的领导者。由于重组后销售利润和股份仍然不见明显好转，2007

年公司决定实施为期四年的第二次战略重组，目标是把公司的业务重点从传统的胶片业务彻

底转向数码产品。然而，2008年，公司乂重新定位数码业务，决定加大消费用和商用喷墨

打印机及企业工作流程软件等核心业务的投资力度。CEO彭安东认为，如果利用柯达的研发

和技术优势，喷墨打印机系列业务将为其利润收入贡献巨大。公司根据数码战略要求，将原

来的业务部门重组为商业影像、医疗影像和显像及零售件五大数字科技部门。公司进行了大

规模的裁员和人事调整，2008年柯达宣布了其在全球裁员20%的计划。

2009年，柯达的销售额下降到76.06亿美元；2010年由于新模式运行不良，柯达公司仍

未走出低谷；2011年9月，柯达公司开始借款以补充流动资金，公司股票一度暴跌63%。

2012年4月20日，公司正式宣布破产。

讨论题

（1）分析柯达由盛至衰面临的营销环境所发生的变化。

（2）从柯达盛衰中思考：当今时代，企业应该如何应走营销环境的变化？

五、诺基亚公司的战略转型

诺基亚是芬兰手机品牌•，成立于1865年，当时以造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆

等领域发展，最后才发展成为一家手机制造商。诺基亚品牌深入人心，它的经典手机铃声和

开机动画几乎无人不知、无人不晓。诺基亚从无名小企业发展到世界知名品牌，诺基亚借助

Symbian系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商，但随着苹果iPhone和谷歌Android操作系

统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落。诺基亚从辉煌一时的霸主沦落为失败者的盛衰史值得探

讨。

1.初创阶段

1865年，在芬兰Espo。的诺基亚河畔，采矿工程师弗雷德里克•艾德斯坦创办了诺基亚公

司，主营业务为木浆与纸板，之后逐步进入胶鞋、轮胎、电缆等领域。到1967年，诺基亚

已经成为横跨造纸、化工、橡胶、能源、通信等多领域的大型集团公司。

从1962年到70年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。1982年，诺基亚

生产了第一台北欧移动电话网移动电话Senator。随后开发的Talkman是当时最先进的产品，

该产品在北欧移动电话网市场中一炮打响。80年代中期，诺基亚移动电话通过“Tandy无

线电小屋公司”的商店进入了美国市场。为生产由Tandy出售的AMPS（高级移动电话系统）

模拟机，公司与Tandy公司于1985年在韩国建立了一个联合生产厂。

2.战略聚焦

20世纪90年代，底端产业逐步转移到东南亚等资源丰富且劳动力廉价的第三世界国家。

1992年，时任总裁奥利拉做出公司历史上第一次最重要的战略转型一一走出欧洲，录！离橡

胶、胶鞋、造纸、家电等濒临破产的底端产业，专注于电信业，逐步转型为一家新型科技通

信公司。1996年，诺基亚成为全球移动电话的执牛耳者，而且连续14年占领市场第一的

宝座。

1990年，手机用户量大增，手机价格迅速降低，移动电话越变越小，诺基亚又明确制定了

发展成为一个富有活力的电信公司的战略。在以电信为直点的同时，诺基亚的业务范隹随着

电信部门的迅速发展而急剧扩大。同时，诺基亚还致力于全球通技术，首次全球通话使用的

就是诺基亚电话，是1991年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行的。20世纪90年代中

期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产

业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，将其他所有传统产业出售，诺基亚

集团开始了两年的分裂，而此刻的诺基亚做出了自己历史上最重要的战略抉择。

只剩下手机电信产业的诺基亚经过5年的时间逐渐摆脱了破产的境况，由于专注于传统功

能手机产业的研发，诺基亚功能手机在当时具有极佳的用户品牌效应。1995年，诺基亚开

始了它的辉煌时期，它的整体手机销量和订单剧增，公司利润达到了前所未有的高度。

从1996年开始，诺基亚手机连续14年占据手机市场份额第一的位置，并且推出了

Symbian和MeeGo的智能手机。2003年，诺基亚1100在全球累计销售2亿台。2009年

诺基亚公司手机发货量约4.318亿部；2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约

为35.0%,领先当时其他手机市场占有率20.6%。

3.遭受重创

2007年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机iPhone,由此开启了新的智能手机市场

格局，而诺基亚公司所拥有的SymbianOS（塞班系统）则不再适用于当时的市场。2008年，

谷歌公司发布了旗卜智能手机操作系统Android,成为市场新的变革，由iPhone和Android

引导的触屏智能手机风潮成为市场主流。2011年，由于长期坚守塞班这个封闭的智能操作

系统，诺基亚手机被苹果和安卓系统超越，错失世界第一的宝座。

4.与微软合作

诺基亚在短暂尝试了自主研发操作系统Meego后，宣布了第二次重要的战略转型一一抛弃

主流的开放式操作系统，选择与微软深度合作。2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣

布与微软达成战略合作关系。诺基亚手机将采用WindowsPhone系统,并且将参与该系统

的研发。2012年9月，诺基亚推出搭载WindowsPhone