第三章国际营销环境下课件

第三章国际营销环境（下）第一节社会文化环境

一．文化的概念及特征广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指民族的语言文字、宗教信仰、风俗习惯、价值观念等精神财富方面。国际营销的文化环境主要是指狭义的文化环境。文化的特征表现在以下一个方面。1．文化是后天习得的2．文化具有可继承性3．文化具有一定的强制性和约束力4．文化是不断变迁的二.社文化对国际营销的营销影响1．文化渗透在国际营销活动的各个方面2．文化影响着消费者的价值观念和消费行为3．文化与商业习惯有密切关系图3-1社会文化对国际营销的影响

三．国际营销的跨文化意识1．文化偏见（culturalPrejudice)—即以“自我参照标准”（Self-referenceCriterion)来衡量和评估异文化。2．文化冲突（culturalShock)，所谓文化冲突是指不同文化交织在一起时，因为各自文化特色的差异性，从而相互抵触、相互排斥，这种抵触与排斥是在文化集聚过程中的必然现象。美国人类学家欧贝格（KalervoOberg）把文化冲突总结为四个阶段。（1）蜜月阶段。表现为对异文化的新鲜感，对未来充满希望。（2）烦躁与敌视阶段。表现为对异文化的新鲜感消失，之后由于对异文化的不适应性，发生的冲突突现，于是对异文化开始烦躁和敌视。（3）逐渐适应阶段。敌视与冲突渐去，开始理解与包容；（4）双重文化期。即文化冲突消失，完全形成跨文化意识。3．建立跨文化意识的重要性。首先，承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。其次，把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。四．社会文化影响因素分析(一)语言与文字(二)宗教与习俗1.宗教世界上的主要宗教：（1）基督教（Christianity）（2）伊斯兰教（Islam）（3）印度教(Hinduism)（4）佛教(Buddhism)宗教对国际营销的影响体现在：(1)宗教节假日往往造成季节性消费浪潮，如西方国家圣诞节之前的一段时间，复活节假期期间，儒教国家的春节前后、穆斯林国家的斋月。(2)宗教禁忌影响人们的消费行为，如印度教禁食牛肉，伊斯兰教禁食猪肉，伊斯兰教国家对牲畜宰杀方法有特殊要求。(3)宗教可以成为市场细分化的重要依据。图3-2世界宗教分布2．习俗习惯风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。表3-1各国消费禁忌1.数字禁忌香港、日本、新加坡、韩国、马来西亚不喜欢用数字4非洲和新加坡不喜欢用数字7；欧洲其他国家不喜欢用132.动、植物禁忌穆斯林国家：熊猫；英国山羊；欧洲：大象、孔雀（认为是祸鸟）。非洲北部和泰国：狗；非洲和法国：仙鹤；印度：公鸡和棕榈树；中国：猫头鹰；日本：荷花狐狸和獾。3.颜色禁忌保加利亚：鲜绿色；法国和比利时：绿色；加纳：桔黄色（代表丧服色）；瑞士：黑色（也代表丧服色）；巴西：紫色（代表悲哀），暗茶色（代表不幸），黄色（代表绝望），深咖啡色（会招来不幸）；美国人：紫色；伊斯兰教徒：黄色（象征死亡）(三)观念与态度价值观是人们评价事物的标准。人对事物的态度及由此产生的价值观念对其消费方式、消费行为有很大影响。1．时间观念。2．对变革的态度。3．财富观。4．风险意识。（四）社会组织1．血缘关系由血缘关系组成的社会组织就是家庭。家庭在社会中扮演着非常重要的角色，家庭成员通常相互保护、彼此提供心理上的支持和经济上的保障。家庭是市场营销中要考虑的一个重要因素。一方面，家庭规模的大小（人口多少）和人口结构（年龄、性别）影响消费需求的结构；另一方面，家庭内部各个成员也往往影响其他成员的购买决策。2．其他社会组织其他社会组织指由于社区、宗教、职业、消遣、政治、社会公益、社会阶级、性别等社会方面的关系而形成的各种组织。这些组织都会对消费活动产生影响。五．社会文化环境综合评价方法（一）文化评价指数社会文化环境的综合评价方法主要通过四种文化差异指数和高背景文化、低背景文化等来评价。1.个人主义／集体主义指数（IDV）2.权利距离指数（PID）3.不确定性回避指数（UAI）4．男性化／女性化指数（MNS）（二）高背景文化和低背景文化表3-2高背景文化与低背景文化的区别要素/范畴高背景文化低背景文化律师不太重要非常重要一个人的口头承诺就是其信誉保证不足以信赖，应有书面承诺个人对组织所犯错误的责任取其最高水平尽量降至最低水平空间人与人相距很近希望保持私人空间，厌恶受到打扰时间多元时间观，生命中任何事物都有其时间规律单一时间观，时间就是金钱线性的观念谈判冗长，主要目的是各方互相了解迅速推进公开招标不常有常见第二节国际市场营销的政治法律环境案例1国外“绿色壁垒”对我国农产品出口的影响一、政治环境（一）政治环境的概念政治环境（Politicalenvironment）是指由政府与政党体制，政府政策，民族主义以及政治风险等因素构成的，对国际营销活动带来影响的所有情况与条件。2026/6/1113（二）政治稳定性（Politicalstability）企业进行国际营销决策是以一定环境背景为条件的，其中就包括政治环境的稳定性。政治环境会影响到经济环境，从而影响到营销计划的实现。通常企业的中长期营销计划比较容易受到政治环境稳定性的影响。衡量政治稳定性的指标有以下4个方面。1．政权更迭率2．暴力事件发生率。3．文化的分裂。4．宗教冲突。（三）政治风险政治风险（Politicalrisk）来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。它一般包括四类：总体政局风险，所有权/控制风险，经营风险和转移风险。具体体现在1.没收和征用。2.蚕食3.关税壁垒4.非关税壁垒5.外汇管制二．法律环境法律环境(legalenvironment)由立法和行政机构制订的，制约、影响企业营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成。企业在进行国际营销活动时，必须熟悉其所处的法律环境，依法经营；同时也要能够用法律手段保护自己的合法权益。（一）国际市场法律因素国际营销企业面临着与国际营销有关的本国法律、国际法和东道国的法律三个方面的制约（见图3-3）。例如：美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。图3-3.国际营销的法律环境

1．本国法律。企业跨国的营销活动首先要遵守本国的相关法律法规，例如：许多国家为了保护国内市场，增加国内就业机会，以及更好地与国际惯例接轨，都制定了明确的法律规定。其内容大体包括四个方面：出口控制，进口控制，外汇管制。2．国际法国际法（Internationallaw）是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度。国际法的主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。（1）国际条约。（2）国际惯例（3）国际组织①国际货币基金组织(IMF)和世界贸易组织(WTO)。②国际贸易法规委员会(UNCTRAL)。③国际标准化组织(ISO)。3．东道国法律(1)法律制度的两大体系。目前，世界上大多数国家现行的法律制度，大致可分为两大体系：英美法系（BritishlawSystem）和大陆法系（CivilLawSystem）。(2)东道国法律对营销的影响。①保护消费者利益的立法②保护企业利益和规范企业行为的立法招投标法、外商投资企业法等；③保护公平竞争的立法和调整国际间经济贸易行为的立法东道国法律对国际营销组合的影响主要体现在：①对产品策略的影响。②定价策略的影响。③对分销策略的影响。（二）国际商业纠纷的解决1．协商2．调解3．仲裁4．诉讼这里有几个重要的问题需要考虑。（1）法庭和法律的选择问题（2）诉讼问题（3）仲裁问题案例思考:禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在中国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场。第三节科技环境一、20世纪科技环境回顾二.科技发展对国际营销的影响1对顾客需求的影响2．对产品策略的影响（1）知识经济时代，知识成为经济的核心要素，产品的价值由传统上以物质价值为基础变为以知识含量为基础进行衡量。因此利用技术革命对产品实行技术创新，提高产品的技术含量是企业的重要竞争策略，（2）国际市场一体化和竞争激烈化，使得企业要在国际市场立于不败之地，必须利用新技术不断对产品进行创新以及不断地提高品质。（3）技术发展日新月异，产品的设计、开发和使用周期缩短，时间成为产品策略成败的关键。3．对交易方式的影响4．对营销管理模式影响5．对竞争战略的影响三．21世纪世界科学技术发展趋势与营销机会预测1.信息技术将成为世界竞争的关键2.新材料技术将成为科学技术发展的突破口3.现代生物技术将成为革命性技术4.先进制造技术将是工业现代化的保障

小结社会文化对国际营销活动的影响深远而广泛，国际营销是跨国界、跨文化的活动，不同国家文化差异对其影响很大：在本国市场上成功的营销策略在他过异文化中可能行不通，甚至招来厌恶、抵制。因此，需要营销者仔细分析，并在充分尊重他文化的基础上，有创新的实现跨文化营销目标。国际营销政治、法律环境主要包括政治环境的稳定性和政府风险的程度、与国际营销有关的国内法律、国际性法律与组织、国际营销面对的国外法律体系。国际政治、法律环境往往是企业在从事国际营销活动时必须遵循的“游戏规则”。对此的立即和把握程度，会影响企业营销目标的实现程度。进入21世纪，