格力空调市场营销分析

格力空调市场营销分析

■格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，市场中以"格力、

美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累

计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与

伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。

其所占市场份额一度高达38%,处于市场领先者的地位。

■调查显示，在2005年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到26%,格力、美

的分居二、三位，占有率为19%、10%。而在2005年当年购买的空调用户中，28%的用

户选择了海尔，格力、美的分居二、三位，占有率分别为21%、12%0这一数据表明，行

业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短

期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。止匕外，格兰仕、志高成为上升最快的两

个空调品牌。

■同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调杳，共有48%的调查者表示有购

买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2%的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8%

的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法有49%

的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率

■消费者分析

■根据对广汉市家福来家电市场的抽样调查。

■1.调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%;且多为30-40年龄

段，占调查总体人数的26.5%,其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁年龄

段分别占总调查人数的23%,21.5%,17.5%;因而可得出购买主体大多为中老年群体。

■2.工作单位分布，以小型专卖店居多占41%,企业单位具第二位，占25%,具调查

显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%,因而格力企业应加大对政府和其他集体企

业的合作，扩大市场需求。

■3.家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%收支平衡的家

庭占34.2%,而有家多节余的家庭只占3%,可得在该地区的生活水平并不高，但可通过

搞促销之类的活动来招彳来顾客购买，或通过打折等。

■4.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通

过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解

的占20%,从中我们可以看出电视是主流媒体。

■5.竞争产品主要竞争则是海尔、美的、TCL等其他品牌，海尔的消费者占46.2%,

其次,则是格力产品占36.3%,美的占31.8%.其他10%左右。

■竞争分析

■美的的竞争：美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美

国品牌，于1997年实行事业部制改造,2001年转为民营企业。美的得到国内中国政府

的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺

乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。

■海尔的竞争：海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，

坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的

形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。

■综合所述,在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战,广告战,价格战三战

中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息,走绿色环保健

康之路。

■市场战略：1、在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩

调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。

■2、在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策

略的全盘检讨，以做为拟订以后行销策略的参考。

■目标市场定位:格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度,

将购买者年龄定位在25到35岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的

产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于2008年销售2000万台,并在年

终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。

■产品

■产品线：2005年珠海格力电器股份有限公司全资收购珠海格力小家电有限公司，

正式进军小家电,对小家电项目重资投入，旗下现已形成包括电风扇、电暖器、电磁炉、

电饭煲、电饭锅、电热水壶、饮水机、加湿器等在内的丰富产品群。

■原材料格力空调以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持格力电器的精品路线,

全部原材料均选用行业品质优良的物料，如：宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、

日本NEG、德国西门子、肖特的产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。

■质量:格力空调通过了IS09001质量管理体系认证,全线产品均通过中国3C认证。

公司始终坚持的“精品战略"，在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。而格力电暖器在

1995-2006连续十一年在全国市场同类产品中销量领先，格力电风扇也连续多年稳居行业

同类产品市场销售前三甲，并获得国家质检总局颁发的"产品质量免检证书"，其他产品

在市场上也表现不俗。格力小家电产品凭借踏实的质量和时尚精致的设计，得到了市场的

肯定和青睐,获得了多项国内国际权威认证和荣誉。

■价格

■针对国内市场的空调品牌从产品,定价到渠道都定位于中低档市场，且格力中低档

市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内高档空调品牌尚少，而消费群体多为

成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形

成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打

动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占国内高端空调市场。

■渠道

■终端布局应走大流通渠道，而选择商场尤其是大型家电连锁尤其重要,如与国美苏

宁合作。此外，在各个省市建立格力空调专卖店和高效的格力仓储物流中心，同时采用电

子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场