金属包装行业需求端分析

金属包装行业需求端分析

一、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业

资源。

(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售

额或利润来决定未来的业务发展方向。

(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定

一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己

在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的

战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构戌。包

括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企

业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分

配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业

给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创

造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品

牌等)，为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。

以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果

法行检查、评估，以及采取改正措施。

二、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源G以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”0正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响，，“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。

三、供给端

行业竞争格局持续优化，行业供需关系改善。金属包装行业历经

十余年的产能扩张，2003-2013年固定资产投资的复合增长率曾接近

40%,大量产能投放导致二片罐市场产能利用率较低。2014年起固定资

产投资额增速显著下降，2015年为投资额高点，随后行业进入整合阶

段，整体产能增长降速明显，头部厂商通过并购成为产能扩张的主力。

目前二片罐市场竞争格局大幅改善，市场主要供应商为奥瑞金（含波

尔）、宝钢包装、中粮包装、昇兴股份（含太平洋），2021年二片罐

CR4超70虬同时，由于二片罐需求端保持逐年增长，行业产能利用率

改善。在贴近式布局的趋势下头部厂商产能利用率高于中小厂商，供

需关系改善。

二片罐价格调涨落地，毛利率受原材料影响在底部。以宝钢包装

二片罐单价来看，二片罐价格于2016年达到底部0.37元/罐后逐年调

涨，2017-2019年间原材料价格处于平稳下降趋势，而二片罐价格仍在

调涨带来公司毛利率逐年提升，至2021年涨至0.44元/罐。毛利率受

原材料上涨影响自2020年起连续两年下降，目前毛利率处于底部，二

片罐年内价格调涨部分落地，以抵消原材料价格较高的影响。

四、需求端

啤酒罐化率提升为二片罐增量驱动因素。从结构看，二片罐市场

的终端需求主要为啤酒、茶饮料及碳酸饮料，其中啤酒需求占比接近

60%,茶饮料及其他、碳酸饮料分别维持在20%左右。啤酒罐化率提升

为二片罐增量驱动因素。目前啤酒包装的趋势是金属包装逐步替代玻

璃等传统包装，啤酒罐化率逐年提高。根据Euromonitor统计数据，

2021年中国啤酒罐化率为26.3%（仅考虑二片罐），而海外市场中美

国罐化率接近70%,韩国罐化率接近75%,日本罐化率高达90%,未来

国内罐化率提升空间较大。啤酒罐化的驱动因素在于：1）啤酒消费结

构高端化趋势明显，间接要求更高附加值的包装，带动二片罐金属包

装的需求增长；2）消费场景变化，非现饮需求增加，二片罐为主的金

属包装由于易储存易携带，是非现饮需求的更优选择；3）金属罐装成

本较玻璃包装的单个采购成本及运输成本低，而包装是影响啤酒毛利

率的重要因素，厂商有动机逐步提高金属包装的比例。

测算啤酒罐化率提升带来二片罐需求年增量10-20亿罐。以国家

统计局发布的啤酒产量数据及Euromonitor数据进行测算，其中

Euromonitor终端消费量数据高于产量数据，可能原因是终端消费量存

在进口啤酒的差值。以2021年啤酒产量3562.4万千升为基准，2021

年罐化率约26.3%,假设平均单罐容量约330ml,则啤酒二片罐需求约

283.9亿罐。过去10年年均罐化率提升约0.8pct,2020—2021年罐化

率提升约1.6pct,若假设未来罐化率年均提升0.8pct则增量需求为

8.6亿罐，若假设未来罐化率年均提升加速至1.6pct则增量需求为

25.9亿罐。因此，预计未来随啤酒罐化率的提升，二片罐需求年增量

约10-20亿罐。

五、金属制罐业的需求

美国金属罐需求超1,000亿个，饮料罐为主。根据罐制造商协会

（CMI）的统计数据，2018年美国金属罐的总需求约为1,252亿个，其

中，饮料罐贡献了75%的需求，大约为940亿罐，包含了356亿罐啤酒

和584亿罐软饮料；食品罐贡献了21%的需求，大约为263亿罐；剩下

的4%为气雾瓶等其他的包装罐。在饮料与食品罐中，二片罐是绝对的

主流，约占93.7%(1999年该比重为76.7Q。其中，饮料罐自1995

年左右起全部使用二片罐，食品罐中二片罐的占比也不断提高，至

2018年二片罐占食品罐比重约为71%o

美国金属罐需求峰值为1995年。从美国金属罐需求的趋势上看，

金属罐需求总量持续增长至1995年后便不再增长，峰值约为1400亿

罐。从细分的类别看，食品与其他包装的需求持续下降，饮料罐是金

属罐前期增长的主要驱动力，饮料罐的需求峰值同样出现在1995年前

后，约为1031亿罐。其中，软饮料罐需求在1960-1990年的三十年间

CAGR为15%,同期啤酒罐只有5%,联系历史背景，其原因是铝制易拉

罐的发明解决了碳酸饮料罐内气压大与具有腐蚀性的问题，而啤酒使

用三片马口铁罐作为包装的历史要长得多，因此i960年后软饮料罐的

增长要明显快于啤酒罐。

1995年以后，美国饮料罐需求停止增长。啤酒罐与软饮料罐总需

求均波动略微下降，两者下降的原因不同。啤酒罐需求下降的原因是

啤酒总消费量下降，2008年金融危机后美国啤酒消费总量从248亿升

下降至2019年的235亿升，消费总量每减少1亿升会减少约2.5亿罐

的啤酒罐需求。

啤酒罐化率提升抵消了一部分负面影响，目前美国的啤酒罐化率

约70%。罐化率每提升1%,能带来约5亿罐啤酒罐需求。软饮料罐需

求下降与美国软饮料消费结构的改变有关。金属包装主要适用于碳酸

饮料与能量饮料，虽然美国对软饮料的消费总量是增长的，但碳酸饮

料总消费量已从2006年的551亿升下降至2019年的433亿升，虽然

能量饮料同期消费量增长2倍，但2019年其消费量仅为28.62升，

远无法抵消碳酸饮料消费颓势的影响。其结果是软饮料的罐化率明显

下降，而PET硬塑料瓶成为软饮料包装的主流，约占58%。

全球的金属罐需求以1.5%的增速缓慢增长。全球的金属罐约为

3,485亿罐，饮料罐贡献76%,约为2,657亿罐。过去五年全球金属罐

需求的复合增长率约为1.5%,亚洲是全球金属罐增长的主要推动力，

过去五年亚洲金属罐需求的复合增长率为3.4%o2015年起亚洲超越北

美成为全球消费金属罐最多的地区，目前约占全球需求的35%,北美约

占29%,欧洲和南美约占16%和13%o考虑到亚洲人口占全球人口占比

约为60%,且亚洲的啤酒和软饮料消费需求仍在增长，预计未来全球金

属罐需求将继续由亚洲增长推动。

六、三片罐客户结构

三片罐业务客户结构优化，植物蛋白饮料续期稳定。三片罐主要

客户为植物蛋白饮料和能量饮料客户，植物蛋白饮料是三片罐基本盘之

一，植物蛋白饮料的主要消费场景为餐饮、礼赠，消费需求逐渐平稳,

疫情对植物蛋白饮料消费场景的影响较大，现阶段处于缓慢复苏过程。

以植物蛋白龙头厂商养元饮品和承德露露为例，2017年-2019年养元

饮品的营业收入维持在75-80亿元左右，销量在80万吨左右，2020年

受疫情影响下滑至44亿元，2021年修复至69亿元，销量为69万吨。

能量饮料赛道持续增长，能量饮料客户订单成为增量。从能量饮

料市场看，2011年-2021年，能量饮料市场规模从约115亿元增长至

513亿元，复合增长率为16.11%,除2020年受疫情影响终端消费需求

下降，能量饮料市场增长率均高于饮料市场总体增长率。根据弗若斯

特沙利文预测，2019-2024年能量饮料市场规模增长率为15.0沆高于

其他品类。从格局来看，2016年后中国红牛受商标诉讼份额有所下滑,

但仍占据半数市场，东鹏特饮、乐虎等品牌市场份额扩大，同时泰国

天丝2019起授权广外曜能量、养元等陆续在中国市场推出红牛安奈吉、

红牛维生素风味饮料等产品，销售规模增速较快。

七、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部有出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、普蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

八、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

（二）资源配置

（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

法企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

（三）文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

九、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

老，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意

和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推

销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过

整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利

率。

十、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战咯

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一