公共关系理论与实务修订版

第一章公共关系概述

目录公共关系的内涵1公共关系的基本职能和基本原则2公共关系的起源与发展3公共关系的构成要素4第一节公共关系的内涵一、公共关系的定义公共关系是指社会组织为了自身的良好发展，积极树立其良好的形象，通过开展沟通、传播活动，协调、组织与公众的关系，从而实现组织与公众的共同利益和目标的管理活动与职能。公共关系利用传播媒体进行有效的传播公共关系的含义理解公共关系是一种双向社会关系公共关系是一种管理职能有人说：“拉关系、走后门也是为组织广交朋友，开拓生存发展空间，这与公共关系的目的是一样的。”你认为呢？二、公共关系与其他关系的区别公共关系市场

营销

广告人际

关系庸俗

关系第二节公共关系的基本职能和基本原则咨询建议，辅助决策宣传推广，塑造形象平衡利益，协调关系公共关系的基本职能搜集信息，监测环境科学预警，危机管理互惠互利实事求是开拓创新全员公关长期坚持公共关系的基本原则第三节公共关系的起源与发展一、公共关系产生的条件

公共关系的产生并不是偶然的，它是经济、政治和技术条件多方面发展的产物，是历史发展的必然，具有深刻的社会基础。商品经济传播技术民主政治二、公共关系的发展早期公共关系现代公共关系现代公共关系的萌芽

现代公共关系的职业化现代公共关系的科学化Ti

现代公共关系的成熟与学科化现代公共关系的发展

一个组织要想获得良好的形象和声誉，不是依靠向公众封锁消息或用欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的理解和信任。若披露真实情况会对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是去极力遮盖实情。组织要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展环境，其最根本的公共关系理念就是“说真话”。艾维·李是“说真话”这一公共关系社会思潮的主要代表人物。艾维·李的主张：第四节公共关系的构成要素公共关系由社会组织、公众和传播三个要素构成。社会组织是公共关系的主体要素，公众是公共关系的客体要素，而传播是公共关系的中介要素，是连接主体和客体的桥梁。一、公共关系的主体（一）社会组织社会组织是人们为实现特定的社会目标而建立的共同活动的群体。社会组织互益性

组织营利性

组织服务性

组织公益性

组织（二）专职机构公共关系的专职机构是指由专门的公关人员组成的，专门从事公共关系工作的专业部门或机构。专职机构组织内部设置的公共关系机构公共关系公司公共关系社团信息情报职能社会外交职能决策咨询职能新闻传播职能组织内部设置的公共关系机构的职能1．组织内部设置的公共关系机构组织内部设置的公共关系机构按公共关系部门在组织中的地位分类领导直属型部门并列型技术型公共关系部门公共关系委员会型对象型公共关系部门部门隶属型过程型公共关系部门区域型公共关系部门组织内部设置的公共关系机构按公共关系部门的工作方式分类提供公关业务咨询代理客户的公关工作策划实施公关活动公共关系公司的工作内容2．公共关系公司公共关系公司的机构设置行政部门审计部门专业部门人员的广泛性组织的松散性组织的非营利性公共关系社团的特点3．公共关系社团组织的服务性（1）发展和联络会员（2）宣传普及公共关系知识（3）组织公共关系专业人员的培训工作（4）制定公共关系职业道德规范（5）交流公共关系信息，开展公共关系咨询服务（6）出版刊物，创办网站公共关系社团的职责（三）公共关系从业人员公共关系从业人员的基本素质公关意识心理素质基本知识能力结构某商店中，一名服务员正在为一个老太太拿牙刷，这时另外一名顾客走过来要东西，服务员在招呼这位顾客的同时，老太太已经拿着牙刷走到大厅中间，大厅里人来人往，服务员应该怎样追回牙刷钱？二、公共关系的客体（一）公众的定义及特征公众是指在公共关系活动中，因相同的利益、问题等而联结起来的并与特定的社会组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。公共关系中的“公众”是一个特定的范畴，与一般意义上的“广大人民群众”概念不同。公众的特征？1、同质性2、变化性3、多样性4、相关性（二）公众的分类及公关策略组织面对的公众是复杂多样的，对公众进行分类，能使组织更好地了解公众，从而更加有效地开展工作。1．按公众的归属关系分类2．按关系的重要程度分类公众内部公众外部公众公众首要公众次要公众边缘公众3．按公众对组织的态度分类4．按公众发展过程的不同阶段分类公众顺意公众逆意公众独立公众公众非公众潜在公众知晓公众行动公众某街区一家靓女时装店专营各类布料高档、款式新颖的女式时装，颇受经济条件优越的女士们的青眯。某著名报社记者小王偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店“新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区劳动时风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。请问：小王、小王母亲、阿玲、惠娟和叶子分别属于哪种类型的公众？（三）公众心理与公众行为分析1．心理定势与公众行为常见的心理定势首因效应晕轮效应社会刻板印象移情效应2．心理倾向与公众行为舆论与公众行为兴趣与公众行为价值观与公众行为需要与公众行为需要被人体会得越强烈，所引起的活动就越有力、有效要善于观察，识别不同对象的不同价值观，有针对性地开展公关活动兴趣对一个人的动机和行为模式有着重要影响，在某种程度上可以指导一个人的行为舆论能够起到制约与监督作用，对公众也有指导作用三、公共关系的传播（一）公共关系传播的定义及要素

1．公共关系传播的定义公共关系传播是组织为了树立自身的良好形象，通过报纸、广播和电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。公共关系传播者公共关系传播媒介公共关系传播内容公共关系传播的基本要素2．公共关系传播的要素目标公众公共关系传播效果（二）公共关系传播的方式1．人际传播人际传播的特点（1）双方参与度高（2）信息反馈及时（3）传播符号多样（4）传播范围小2．大众传播大众传播媒介印刷型

媒介报纸期刊电子型

媒介电视广播网络媒体3．组织传播组织传播的特点（1）传播主体组织化（2）传播对象复杂化（3）内部传播有序化（4）外部传播手段多样化（三）公共关系传播的效果1．影响传播效果的因素（1）传播媒介（2）信息的内容与传播方式（3）信息的重复（4）公众接受信息的条件（5）传播的类型2．增强传播效果的途径与技巧（1）选择适当的传播者（2）选择适当的传播时机（3）加强传播的创意

ThankYou!第二章公共关系的一般程序目录公共关系调研1公共关系策划2公共关系实施3公共关系评估4公共关系调研公共关系策划公共关系实施公共关系评估四步工作法第一节公共关系调研一、公共关系调研的定义公共关系调研是指公共关系部门判断、收集、记录、整理、分析以及研究组织内部和外部环境的基本状况和影响因素，并能得出结论的、系统性的和有目的的活动和过程。二、公共关系调研的基本程序确定公共关系调研任务制定公共关系调研方案实施公共关系调研方案整理分析公共关系调研资料撰写公共关系调研报告（一）确定公共关系调研任务明确调研目的，提出调研任务设想明确公共关系调研的中心任务对公共关系调研任务进行综合评估（二）制定公共关系调研方案公共关系调研的方案的内容（1）对调研方案的设计（2）对调研工作的具体安排（三）实施公共关系调研方案调研方案实施阶段需要做的工作（1）确定公共关系调研群体（2）争取多方支持（3）搜集资料（四）整理分析公共关系调研资料（五）撰写公共关系调研报告调研报告一般包括调研的任务、调研的范围、调研使用的方法、调研的结论和建议以及必要的附件。审查核实分类汇编分析处理组织形象调研公众情况调研组织基本情况调研三、公共关系调研的内容社会环境调研公共关系活动效果调研（一）组织形象调研1．组织自我期望形象调研对组织自我期望形象的调研，应通过对组织凝聚力、组织实际状态和基本条件以及组织的员工对组织形象的分析与评估这三个方面展开。2．组织实际形象调研组织的实际形象主要表现为公众对组织的知名度和美誉度的评价。知名度表示公众对组织知晓和了解的程度；美誉度表示公众对组织的好感和赞美的程度。3．组织形象差距比较分析要使公众对组织的实际印象与组织所期望的印象一致，就必须通过比较组织的实际形象与组织的自我期望形象，找出两者的差距，以此指明组织公共关系应该努力的方向，从而帮助组织制订切实可行的工作计划。（二）组织基本情况调研（1）对组织的经营管理状况进行调研调研内容主要包括组织的经营方针、经营目标、管理方法，组织在社会上的反响，以及组织对社会的贡献等。

（2）对组织内部公众的情况进行调研调研内容包括当前员工的基本状况、员工的心态以及员工对组织决策层的意见和支持程度等。（三）公众情况调研公众情况调研具体包括对公众动机的调研，对公众构成的调研，对公众态度、需求等的调研。

（四）社会环境调研社会环境调研是指对组织的政治环境、经济环境、法律环境、人文环境、技术环境和公众环境等进行调研。（五）公共关系活动效果调研公共关系活动效果调研主要包括调查分析已经实施的活动在塑造组织形象、公共关系传播效果、解决公共关系问题和促进商品销售等方面取得的效果。四、公共关系调研的方法公共关系调研常用的方法文献调研法访谈法个别访谈集体访谈电话访谈观察法问卷调查法第二节公共关系策划一、公共关系策划的定义公共关系策划是指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系科学理论的指导下，以公共关系调研为基础，对各类公共关系活动进行设计和谋划，并筛选出最佳策划方案的过程。二、公共关系策划的基本原则公众利益与组织利益相统一尊重客观事实兼顾创造性与可行性兼顾计划性与灵活性外地的工人在上海某商厦购买了一台微波炉，下楼时，他将微波炉放在电梯扶手上。没想到，微波炉顺势而下，碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用为6000元。请问，从“公众利益与组织利益相统一”的原则出发，应如何解决上述问题？三、公共关系策划的程序确定策划目标分析目标受众设计主题选择媒介经费预算确定策划方案（一）确定策划目标

从时间上看，可以把组织目标看成一个由长期目标和若干相联系的中期目标、短期目标组成的目标体系。从目的上看，公共关系策划的目标可分为传播信息、联络感情、改变态度和引起行为4种类型。公共关系策划的目标还可以根据性质不同，分为一般目标和特殊目标。根据目标之间的关系，分为总目标和分目标等。（二）分析目标公众明确公共关系目标公众的方法有三种：（1）以公共关系活动的目标为依据（2）依据组织的实力细分公共关系的对象（3）以公共关系的特殊要求为依据，如危机公关（1）必须与公关目标相一致，并能充分表现目标（2）要适应公众的心理需要，既要富有激情，又要使人感到亲切（3）应独特新颖、富有个性，突出活动的特色，使人留下深刻的印象（4）应当简洁明了，易于记忆和传播（三）设计主题设计主题时应注意以下几个问题：（1）根据不同的对象选择不同的媒介（2）根据组织的经济条件选择组织能够承担费用的媒介（3）根据传播的内容选择合适的媒介（四）选择媒介选择媒介时应注意以下几个问题：（五）经费预算经费预算的内容（1）劳务报酬（2）器材设备费用（3）行政办公费用（4）宣传推广费用（6）自信赞助费（7）

预留机动费用（5）活动经费投资报酬法目标作业法销售收入抽成法销售收入抽成法是按企业的总销售收入抽取一定比例作为公共关系预算，经费一旦确定，基本不再增补或删减，一般用于公共关系部门的年度预算目标作业法是指先确定公共关系工作所期望达到的目标，然后逐项列出所需经费，最后核定单项活动和全年活动的预算投资报酬法是指将公共关系活动的开支当做一项投资，即以相同数量的资金投入获得效益的大小作为依据经费预算的方法（六）确定策划方案确定策划

方案方案的

确定方案的

优化方案的

论证四、公共关系策划的方法公共关系策划的方法制造新闻法时机选择法企业自身时机固定时机突发事件时机借名播誉法借势造势法第三节

公共关系实施一、公共关系实施的方式（一）宣传型公共关系（二）交际型公共关系（三）服务型公共关系

（四）社会型公共关系

（五）征询型公共关系（六）建设型公共关系（七）维系型公共关系（八）防御型公共关系（九）进攻型公共关系（十）矫正型公共关系（一）宣传型公共关系宣传型公共关系的优点是工作易于掌控、范围广、获得社会反响较大，并且能够迅速实现组织与公众的沟通；缺点在于传播层次浅，不易得到反馈信息。

（二）交际型公共关系交际型公共关系的优点在于操作灵活、公关效果好，并且能够及时反馈，但是费用较高，不适合大规模的公众。（三）服务型公共关系服务型公共关系的具体工作包括售后服务、消费引导和义务咨询等。

（四）社会型公共关系社会型公共关系有公益性、文化性、社会性和宣传性的特点。（1）产品试销调查，产品销售调查，市场调查（2）访问重要用户、供应商和经销商（3）征询使用意见，鼓励职工提出合理化建议（4）开展各种咨询业务，建立信访制度和相应的接待机构，设立监督电话，处理举报和投诉等（五）征询型公共关系征询型公共关系的工作方式有：（六）建设型公共关系建设型公共关系常用的手段一般包括开业广告、开业庆典、新产品试销、新服务介绍、新产品发布会、免费试用、开业折价酬宾和赠送宣传品等。

（七）维系型公共关系维系型公共关系是指组织在稳定发展期间，维持知名度、巩固良好形象的公共关系活动方式。（八）防御型公共关系防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调，而采取的一种防患于未然的公共关系活动方式。

（九）进攻型公共关系进攻型公共关系是指社会组织为了摆脱被动局面，采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。（十）矫正型公共关系矫正型公共关系的工作要求是“及时”，即工作时能够及时发现问题，及时纠正问题并且及时改善不良形象。准备充分原则整体协调原则目标导向原则二、公共关系实施的原则反馈调整原则三、公共关系实施的注意事项（一）有效地排除实施中的障碍

即使是经过严密论证的公共关系方案，在实施过程中也难免会遇到意想不到的实施障碍因素。这些障碍有内部的也有外部的，有主观造成的也有客观造成的。因此，在实施过程中，应对各种障碍进行调查并采取有效的措施予以排除，保证计划的有效实施。1．主体障碍这种类型的障碍是由实施主体自身产生的，主要包括以下几种：创意障碍目标障碍实施人员的障碍如实施人员的素质低下、管理水平和工作能力不足等，可以通

过对实施人员的严格培训，建立完善的管理制度等进行排除如策划人员和实施人员沟通不当，造成对目标的理解有偏差，或者公共关系目标与其他部门目标有矛盾等主要包括创意不符合公众的心理需要和行为规则，创意可操作性差及创意不足等2．沟通障碍公关方案的实施目的在于实现组织和公众之间的双向沟通。常见的沟通障碍因素包括：语言文字障碍、习俗障碍、心理障碍、年龄障碍、观念障碍。3．环境障碍环境障碍是来自于实施环境中的各种制约因素、对抗因素和干扰因素，这些因素会从正面（促进）和反面（制约）影响实施工作的开展。某商店为了出奇制胜，竟然在开业时奏起了哀乐，美其名曰是为了唤起职工的忧患意识。请问：该案例中影响公共关系实施的障碍有哪些？（二）妥善处理突发事件在公共关系实施过程中，影响最大的因素是各种突发事件。突发事件往往具有影响力大、涉及面广和传播速度快等特点。突发事件既包括自然因素，如地震、水灾等，也包括人为因素，如舆论、负面新闻等。

（三）正确选择方案实施时机正确选择时机是提高公关方案成功率的必要条件。如果在方案实施过程中对时机进行精心选择与安排，整个公关方案将会借助于恰当的时机而收到良好的效果。第四节公共关系评估

公共关系评估就是根据一定的标准，对公共关系策划方案的策划、实施情况及其效果进行检查、评价和总结的过程。一、公共关系评估的意义改进公共关系工作为组织的经营管理提供决策依据团结和激励员工测量公共关系活动的效益二、公共关系评估的基本程序明确评估目标组建评估机构选择评估标准全面实施评估撰写评估报告公共关系工作程序评估公众状态评估专项公共关系活动评估三、公共关系评估的内容传播效果评估（一）公共关系工作程序评估公共关系工作程序评估的内容（1）调研过程评估（2）策划过程评估（3）实施过程评估（4）活动影响效果评估（二）专项公共关系活动评估专项公共关系活动评估的内容（1）日常公共关系活动效果评估（2）专项公共关系活动效果评估（3）年度公共关系活动效果评估（4）长期公共关系活动效果评估（三）公众状态评估对主要公众关系状态进行评估研究，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效。公众状态评估应分两步进行，即内部公众关系评估与外部公众关系评估。

（四）传播效果评估传播效果评估主要包括信息制作的评估研究、信息曝光度的评估研究、信息传播有效性的评估研究。四、公共关系评估的方法公共关系评估的方法观察

反馈法新闻

调查法舆论和态度调查法自我

评估法专家

评估法

ThankYou!第三章组织公共关系的处理

目录正确处理组织内部公共关系1妥善处理组织外部公共关系2第一节正确处理企业内部公共关系

组织内部公共关系是面对内部公众的。内部公众是组织的主体，也是组织中具有能动性和创造性的生产力，是组织进行公共关系工作的首要对象。组织内部公共关系的处理员工关系的处理股东关系的处理一、员工关系的处理妥善处理组织内部上下级关系建立良好组织文化，增强凝聚力加强双向沟通，构建和谐关系了解员工需求，培养归属感员工的需求并不是单一的，组织需要了解并保证员工的合理物质需求和精神需求，以培养员工对组织的归属感信息沟通的缺乏往往会使组织内部员工之间、员工与组织之间产生误解，从而造成一些不良的影响组织文化是指组织及其员工所具有的一整套价值观念体系组织内部公共关系的重要任务是帮助管理层之间协调好三方面的关系，即上级同下级的关系、同级领导者之间的关系以及下级同上级的关系有人说：“单纯的精神激励是愚民政策，单纯的物质激励是害民政策。”这一观点正确吗？为什么？二、股东关系的处理

股东是组织的投资者，他们的利益与组织的发展息息相关，他们的决策关系到组织的生死存亡。因此，搞好股东关系对组织的生产经营非常重要。为了维护股东关系，必须做到以下几点：保持有效沟通保障股东权益（2）编制年终报告。年终报告是组织与股东交流信息的主要手段，其内容应包括财务状况、销售情况和人事安排等（3）编辑组织内部刊物并及时传递给股东。刊物内容要真实，不能报喜不报忧此外，还可采用定期邀请股东去组织参观或定期拜访股东等方式，加强组织与股东的有效沟通（一）保持有效沟通一般而言，组织通常采用如下方式与股东进行沟通、交流：（1）召开股东会议。股东会议既是股东行使权力的会议，也是组织和股东进行有效沟通的途径

股东投资的目的就是为了获取经济利益，而股东取得利益的多少与组织的经营状况息息相关。组织公共关系部门在协调组织与股东的关系时，要从维护股东利益的角度出发，对组织的经营活动进行必要的监督，以促使组织的经营者能够以最大的精力去发展组织。同时，从组织公共关系的角度来看，保障股东的合法权益，实际上也就保证了组织的长期、稳定发展。（二）保障股东权益第二节妥善处理组织外部公共关系组织的外部公共关系是指与其运行过程发生一定联系的所有外部关系的总和。外部

公共关系顾客关系政府关系社区关系媒介关系竞争对手关系一、顾客关系的处理顾客的需求是组织一切活动的中心和出发点，也是组织生存和发展的前提条件。处理好顾客关系可采用以下的方式：分析顾客需求为顾客提供满意的产品和服务进行有效双向沟通妥善处理投诉（一）分析顾客需求处理顾客关系的基本思想就是要尊重顾客的需求，树立“顾客至上”的观念。

（二）为顾客提供满意的产品和服务对顾客而言，优质的产品和服务是其最关心的内容。组织要搞好与顾客之间的关系，首先，要以优质产品吸引顾客，优质产品是维系与顾客关系的根本因素；其次，还要为顾客提供优质的服务，从而提高顾客对组织产品的满意度和对组织品牌的忠实度。（三）进行有效双向沟通有效双向沟通是公共关系顺利开展的基本条件。一方面，组织要收集顾客的信息，了解顾客的需求，为组织的生产经营提供依据。另一方面，公共关系部门应当及时向顾客传递组织的信息，使顾客及时了解组织的动态与发展。

（四）妥善处理投诉在处理顾客的投诉时，组织应当做到以下几个方面：1．实事求是2．积极处理3．消除影响严格遵守政府的政策法规加强与政府部门的交流加强组织在政府部门中的影响力积极参加政府组织的公益活动二、政府关系的处理政府关系主要指组织与中央和地方各级政府机构的执行机关或各级行政管理机关之间的关系。组织在处理与政府的关系时，必须做到以下几个方面：（一）严格遵守政府的政策法规首先，组织必须全面、及时地了解与组织有关的各项方针政策、法律法规，以保证组织的行为和活动在政府的许可范围内进行；其次，组织应当充分了解政府机构的设置、职能、工作范围和办事程序，提高工作效率。

（二）加强与政府部门的交流组织应当加强与政府部门的交流与合作，一方面，组织需要及时、主动地向政府部门提供组织生产经营、社会公益及依法纳税等的信息，争取得到政府部门的支持；另一方面，组织也应当及时了解政府政策法规的变化，并根据变化及时调整组织的生产经营活动，及时抓住机遇。（三）加强组织在政府部门中的影响力首先组织应抓住周年庆典、开业剪彩、新产品或新技术问世等机会，主动邀请当地政府主管部门的领导同志出席，并请他们给予指导，从而密切组织与政府部门之间的关系。同时，也要积极发展自身，形成组织的自身竞争优势和核心竞争力，得到政府部门及其领导者的重视和信任，不断提高组织的社会地位，加强组织在政府部门中的影响力。

（四）积极参加政府组织的公益活动组织积极参加政府组织的公益活动，既能在公众心中树立起组织的良好形象，又能提升政府对组织的好感度和满意度。

公益活动加强与社区公众的沟通保护社区环境积极参加社区活动，主动承担社会责任解决矛盾与纠纷三、社区关系的处理社区关系就是组织与周围同处这个区域的行政主管部门、其他组织和群体的关系。任何组织都是在特定的社区内运营的，与社区内其他组织、机构发生着各种联系。熟悉媒介公众尊重新闻媒介加强交流与沟通正确对待批评与建议四、媒介关系的处理媒介关系是指组织与新闻传播机构及其工作人员的相互关系。新闻媒介是组织向公众传递信息的主要方式，其传递信息迅速、影响范围大，在很大程度上能够影响公众的价值判断。五、竞争对手关系的处理竞争对手关系是指组织与同行业组织的关系。竞争是市场经济的基本特征，在市场经济条件下，同行业之间的竞争和冲突是难以避免的。组织应当协调好与竞争对手之间的关系，尽量争取合作共赢，避免恶性竞争。正确看待竞争对手遵循道德规范（一）正确看待竞争对手首先，要明确竞争的目的，组织与同行业的竞争并不是要分出你死我活，而是为了共同促进、共同发展，同行业之间既是对手，也是伙伴；其次，同行业的组织由于生产相同的产品或者提供同样的服务，必然有许多共同语言，通过比较双方的共同点和差异处，可以使组织互相学习，获得长足发展；再次，组织之间可以通过信息沟通，做到从竞争到联合，优势互补、分工协作，提高组织的整体效益。

（二）遵循道德规范组织之间的竞争应当遵循社会的道德规范，用光明正大的手段进行竞争，在竞争中看到对手的优势，弥补自己的不足，在竞争中成长。并且，要用良性的竞争树立组织的良好形象，为组织营造良好的发展环境。

“H”牌压力锅和“M”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H”牌压力锅厂派人买了3个“M”牌压力锅并引爆，在社会上造成“M”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M”牌压力锅厂损失巨大。请问：“H”牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？

ThankYou!第四章公共关系广告设计与新闻策划

目录公共关系广告设计1公关新闻策划2第一节公共关系广告设计一、公共关系广告的内涵（一）公共关系广告的定义公共关系广告是指组织通过购买大众宣传媒介的使用权，向公众传递有关组织的观点、政策和成就等信息，树立组织的良好

形象，获取公众好感与信赖的广告形式。（二）公共关系与商品广告的区别

公共关系广告主要传播与组织形象相关的各类信息；而商品广告则是主要介绍与产品、服务和技术的相关信息公共关系广告的目的在于树立组织形象，使公众“爱我”；而商品广告则是为了推销商品、扩大服务和促进销售，是为了使公众“买我”公共关系广告是一种长期的行为，希望收到长远的社会效益；而商品广告则是近期的利益驱动行为，希望实现短期的市场效果，获得经济利益在广告内容方面在传播效果方面在传播目的方面

公共关系广告依靠事实说话，注重与公众的情感对话；而商品广告通常采用夸张的手法，目的是为了吸引公众的注意，商业性较强公共关系广告倡导的是“组织—产品”的认知路线；而商品广告奉行的是“产品—组织”的路线公共关系广告的传播是长期的，树立良好形象是一项永久性的任务；而商业广告的传播周期是短暂的，有较明显的季节性和阶段性。在传播方式方面在传播周期方面在公众的认知路线方面二、公共关系广告的类型根据其内容和目标，可将公共关系广告分为如下几种类型：公益广告观念广告形象广告歉意广告响应广告谢意广告实力广告赞助广告（一）公益广告公益广告的主体不仅包括公益组织、各种媒体，也包括各种社会组织。社会组织通过公益广告的方式树立自身形象，获得公众的信赖与支持，间接宣传自己的产品与服务。（二）观念广告观念广告可以宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮流的某个倾向或热点。观念广告是一种长期的、持续性的广告活动。

（三）形象广告形象广告中宣传的组织文化要讲求平衡，既要展示出组织的文化和实力，又要发人深省，语言真挚感人，达到“润物细无声”的境界。例如，李宁公司“一切皆有可能”。（四）歉意广告歉意广告并非简单道歉了事，还要注意致歉时机、致歉内容、致歉措辞及致歉方式等多个要素。组织致歉要及时，致歉内容要诚恳、庄重，要合理地选择致歉媒体，并与其他公关活动有机结合，重塑组织积极向上的形象。

（五）响应广告响应广告是用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告，其内容可以是联络感情性质的，也可以是社会性的。（六）谢意广告谢意广告是指组织用广告的形式，

利用特定时机，向相关公众表达感谢

的一种方式。

（七）实力广告实力广告是用广告的形式向公众展示组织生产、技术、营销和资金等方面的实力，主要目的在于使公众通过对该组织的经济、技术、人才实力的了解，增强对该组织及其产品的信任。例如，科龙集团的“容声冰箱连续七年全国产销量第一”等。（八）赞助广告赞助广告通常有两种形式，一是组织出资赞助某些活动，用组织名称或产品名称为活动冠名；二是为活动提供印有组织名称的奖品。

三、公共关系广告的设计程序公共关系广告的设计公共关系广告媒介的选择公共关系广告文案的写作（一）公共关系广告的设计要想使公共关系广告被公众所接受，就必须有明确的目标，准确的受众定位以及突出、鲜明的主题。确定主题确定受众确定目标根据组织不同的宣传目标，可采用不同的公共关系广告类型。合适的公共关系广告类型才能发挥出最好的传播效果设计公共关系广告时必须明确广告的目标受众，即广告是给谁看的。在进行广告设计时必须充分考虑目标公众的性别、年龄、职业特点、兴趣爱好及消费习惯等广告的主题是广告的灵魂，是对广告表达内容的提炼和浓缩，是组织良好形象的缩影。公共关系广告的主题要新颖、独特、深入、有意境（二）公共关系广告媒介的选择选择传播媒介的标准（1）组织的经营范围（2）目标公众的特点（3）媒介自身的特点（三）公共关系广告文案的写作

标题应能够简明扼要地反映主题，并能引起公众的兴趣；标题内容应简洁、明快，以8～10字为宜；标题应富有创意，能够吸引公众的注意力正文文字要生动、新鲜并富有趣味性；正文内容要真实，避免过度夸张；根据广告的内容和对象选择合适的字体；在正文中交代清楚组织的名称或标志广告口号一般在广告正文的末尾，是一句简短的口号式语句。广告口号应力求简洁、有力、优美和上口，具有口语化的特点1.广告标题3.口号2.正文四、公共关系广告的表现技巧以情动人以新赢人以奇制胜以诚求胜公共关系广告必须以事实为依据，既不能夸张，也不能掺假首先要奇在内容上，即围绕公众的关心点，寻求独特的诉求方式；其次要奇在手法上，即运用独特的手法吸引公众注意组织在不同时期，要针对组织发展的不同状况采取不同的广告创意；即使是同一创意，也要及时更换创意的表现形式在广告设计中，组织要善于运用感情去影响公众的心理，根据

组织特点设计出具有情感的意境第二节公关新闻策划一、公关新闻策划的定义

公关新闻策划是指组织结合自身需要，人为引发具有轰动效应的事件，按照新闻规律，通过新闻媒介进行报道，树立组织、产品形象，与公众进行沟通的手段。公关新闻具有以下特点：比一般新闻更具有新闻价值，更能吸引公众的注意；是经过精心策划的新闻，有一定的计划性；在内容上比一般新闻更具有戏剧性，传播也更具艺术性；能够取得良好的社会效应。适度原则实力原则整体性原则二、公关新闻策划的原则（一）适度原则适度原则包括两个方面，一是真实性适度，二是策略性适度。策略性适度真实性适度新闻策划不能偏离客观事实，要遵循真实的原则在企业或者产品能够引起公众的兴趣时，从维持知名度的角度

出发，有意识地进行新闻策划传播控制（1）心态上做好打持久战的准备（2）要把新闻策划看成一个整体的运动，有起点、有发展、有高潮、有谢幕（3）在空间上，针对全国不同的情况，要有不同的规划（二）整体性原则新闻策划整体性的把握要注意以下几个方面：（1）新闻策划与组织实力是一个互相作用的过程（2）不要过高估计新闻策划的能力（3）

新闻策划有高收益，但也具有高风险（三）实力原则在进行新闻策划时，公共关系人员应当注意以下几点：公关新闻策划就是“新闻炒作”吗？为什么？三、公关新闻策划的一般程序新闻调查分析新闻规划新闻实施新闻监测四、公关新闻策划的方法（一）根据新闻价值进行新闻策划这种方式的新闻策划要求事

实本身具有一定的新闻价值，策

划目标清晰，公关人员通过调研、

品牌分析、分析目前政策舆论环

境及目前可利用的事件等，进

行大胆创意、提升新闻价值，进

行新闻写作，然后由媒体发布。

（二）根据目标决策进行新闻策划组织进行新闻策划时若具有明确的目标，就应以目标为导向，在策划过程中将目标细化，围绕目标进行各种策划活动，策划活动的一切都是为了目标服务。（三）根据组织问题进行新闻策划组织在发展过程中，当觉得品

牌发展有缺陷，需要进行某些方

面的改进或者已经明显感觉到某

些方面不足，而需要在对外形象

上予以矫正的时候，可以运用新

闻策划的方法帮助组织进行形象

的转变或者问题的改进。

（四）根据营销环境进行新闻策划组织在日常运营中，应当积极关注外部环境，寻找可供组织进行借势、开展新闻策划的事件，如奥运会、亚运会和世界杯等。这些举世瞩目的大事件，都成为组织进行新闻策划的外部环境。组织应该善于寻找适合进

行策划的时机，抓住机遇，

展开创意新闻策划。五、公关新闻写作（一）新闻策划方案的写作1．封面封面一般包括主题、委托策划企业、接受委托者、策划方案完成日期及编号等。2．引言或序文引言或序文并非是固定的，一般在方案内容多且复杂时，才需要用引言或序文加以引导。3．目录目录是标题的明确化和细致化，可使阅读者一望而知其概貌。目录也是在内容较为复杂时采用。（1）背景分析，主要包括组织的基本情况，品牌分析、优劣势以及传播要素的结论等（2）新闻策划主题，其作用是阐明主题（3）公关新闻目标，对要达成的目标进行阐述（4）公关新闻宣传策略，是对策略及创意技术进行简单的阐述4．正文正文是方案的核心，包括如下部分：（5）公关新闻宣传进程，包括主要行动的日程安排、程序、新闻稿件的标题与基本内容等（6）媒体选择，即通过什么新闻媒体与受众沟通传播（7）费用预算，在活动进程及媒体选择的基础上，列出费用的预算（8）效果预测，估计会达到什么效果5．附录

附录主要包括活动筹备工作日程表、人员及职责名单联络办法表、预算明细表、其他新闻媒体备选表、注意事项和危机处理预防措施等。（二）主要新闻文体的写作

组织新闻策划通常使用消息和通讯两种。1．消息的写作相对其他文体而言，消息的规范性较强，具有其必备的要素、结构和格式。（1）消息的要素一篇消息要交代清楚一件事，必须具有6个要素，即何时（When）、何地（Where）、谁（Who）、何事（What）、为何会发生（Why）、过程如何（How）。（2）消息的结构消息的结构是指新闻所采用的排列顺序，即用何种顺序排列素材，以达到最好的阅读效果。总分结构顺序结构倒金字塔结构把最重要的信息放在最前面，导语部分就是最重要的新闻事实，可以独立成文，也是全篇内容的概括，是最经常使用的消息结构以时间为线索，发生在前就表述在前，发生在后就表述在后，但这种方式用得较少。然而，在企业新闻中，常常按照采访顺序写作先对新闻进行总述，再一一分说（3）消息的格式标题、导语、主体是构成一则消息必不可少的三部分。背景和结语可根据消息内容和行文需要决定写或不写，也可将其暗含在主体中。消息标题导语主体背景结尾（2）在时效上，消息比较及时，发布迅速，而通讯在写稿的时候时间限制不强，可以考虑通篇布局、精雕细刻（3）在形式上，消息程式化强，有固定的格式，而通讯相对自由得多，可采用多种形式表达（4）在整体风格上，消息朴实，而通讯较有文采2．通讯的写作通讯和消息相比较，有以下几个不同点：（1）在内容上，消息侧重于总体描述，一事一报，不会顾及细节，通讯一般比消息的篇幅要长，有很多细节描写

ThankYou!第五章公共关系专题活动

目录开放参观活动4公关赞助活动3新闻发布会5庆典活动1展览会2公共关系专题活动又称公共关系特别活动或公共关系特殊事件，是指组织为了实现公共关系目标，围绕一定主题进行的有目的、有计划的各种活动。公共关系专题活动的形式很多，常见的有庆典活动、展览会、公关赞助活动、开放参观活动和新闻发布会等。传播性针对性效益性协调性灵活性公共关系专题活动的特点第一节庆典活动一、庆典活动的含义庆典活动是指组织在重大节日、社会重大事件发生时或者在组织自身具有重要意义的时刻举办的活动项目。二、庆典活动的类型（一）开业典礼1．开业典礼的实施筹备工作开幕仪式结束工作2．开业典礼的注意事项公共关系人员必须进行周密的计划，对可能发生的情况都要提前做好准备，并且在现场根据实际情况进行灵活安排要求全体人员注意礼仪、礼节，对来宾要热情周到，举止文明要想开业典礼使人印象深刻，不能只靠毫无差错地执行基本程序，而应有所创新周密计划有所创新服务热情（二）周年纪念组织周年纪念的注意事项：周年纪念活动的主题与组织经营理念、组织文化及组织形象相联系，可以使公众通过周年纪念活动顺利了解组织的理念与精神应当着重宣传、介绍本组织的成就，包括经营特色、产品质量、经营理念和社会责任等，借此增强员工凝聚力，提升组织在公众心中的形象组织应当在周年纪念活动中提出未来的发展计划，提出组织希望达成的经济效益和社会效益目标，求得社会公众的支持1.明确主题3.展望未来2.介绍组织成就（三）节日庆典开展节日庆典的注意事项1．抓住时机，开展节日庆典2．独具特色，符合节日气氛3．开拓创新，营造组织特色第二节展览会展览会是组织综合利用实物、文字、图片、视频资料或操作演示等形式，对组织进行宣传的公共关系活动。展览会具有知识性和趣味性，既形象又生动，能够很好地吸引公众的注意，使公众对组织留下深刻的印象，是组织开展公共关系活动的重要手段。一、展览会的特点复合型传播方式直观、形象、生动组织与公众双向沟通具有很高的新闻价值二、展览会的类型4．根据展览会地点划分3．根据展览会规模划分2．根据展览会内容划分1．根据展览会性质划分贸易展览会和宣传展览会综合性展览会和专题性展览会大型综合展览会、小型展览会和微型展览会室内展览会和露天展览会三、展览会的组织为了使展览会行之有效地进行，必须做好以下工作：1．明确目的和主题2．确定参展项目和参展单位4．确定时间和地点5．确定管理机构3．确定参观者的类型6．培训工作人员7．准备设施和服务8．展览厅设计9．成立新闻发布机构11．预算费用开支12．测定展览会效果10．准备宣传材料四、展览会的注意事项提供优质服务制造并发掘新闻事件保持信息畅通加强与新闻媒体的沟通第三节公关赞助活动公关赞助是指组织通过无偿地提供资金或物质支持某一项社会事业，以提高组织社会声誉，树立良好社会形象的公关专题活动。什么是公关赞助？一、公共赞助活动的举办目的树立组织形象扩大组织影响展示组织实力维护与公众的良好关系二、公共赞助活动的类型2．赞助文化艺术事业1．赞助体育事业常见的形式有赞助体育训练经费或物品、赞助体育竞赛活动和设立体育竞赛奖励基金等主要方式有赞助文化艺术演出活动、赞助电影电视节目的拍摄、赞助文化艺术机构、赞助书画摄影作品展及举办大型专题活动等6．赞助市政建设5．赞助学术活动4．赞助社会福利事业3．赞助教育事业方式有兴办学校，赞助学校图书馆、实验室和其他教学设施，提供科研经费、奖学金，赞助青少年活动，捐助希望工程及资助贫困学生等赞助社会福利事业面对的对象是社会需要救济的对象，其主要方式有赈灾，捐助敬老院、孤儿院和福利院，兴办残疾人事业及提供医疗援助等方式有为科研机构提供科研经费、资助科研项目、赞助学术讨论会、设立学术研究基金和资助出版学术著作等主要方式有资助市政建设中的交通、绿化、自然资源保护和生态环境保护等三、公关赞助的原则一般说来，组织要优先赞助文化艺术事业、教育事业、社会福利事业和市政建设要求组织在赞助的时候要有计划性，根据组织的经营性质、组织规模和发展战略等确定组织的赞助对象和金额在进行赞助活动时，首先要做到赞助对象合法；其次要做到赞助方式合法1.社会效益原则3.合法性原则2.长期性原则四、公关赞助活动的程序选择赞助对象制订赞助计划评估赞助项目实施赞助方案评价赞助效果（一）选择赞助对象组织对赞助对象进行调查研究要注意以下几个方面：

（1）必须要考虑赞助对象和组织的公共关系目标是否相一致，并且能否为组织产生有利影响。（2）要充分考虑赞助对象的社会影响。（3）要充分调查社会公众的意愿。（4）调查研究赞助活动是否具有积极的社会意义，能否帮助树立组织的良好形象，能否保证组织和社会共同受益。（1）赞助计划必须具体，赞助项目必须尽可能的细致化（2）必须严格控制赞助预算（3）要与新闻媒介积极沟通，以便起到更好的宣传效果（二）制订赞助计划在制订赞助计划时，必须注意以下几个方面：（三）评估赞助项目评估主要包括以下三个方面的工作：

（1）对赞助项目进行总体评价和评估，检查是否符合组织赞助的方向。（2）对赞助项目进行质的评估，即是否向社会表明了所承担的社会义务和责任，社会公众对此有何评论，能否起到树立组织良好形象的作用。（3）对赞助项目进行量的评估，即评估赞助活动产生作用的大小、影响范围以及对经济效益有多少推进作用等。（四）实施赞助方案赞助方案的实施应由组织指派专门的公共关系人员负责落实。（五）评价赞助效果在赞助活动结束后，组织应当对赞助效果进行评价，检查活动是否达到预定的计划。若没有达到目标，则找出存在的不足及原因，并总结经验、教训并写成书面报告，归档储存，为以后的赞助研究提供参考。五、公关赞助活动的注意事项赞助要有明确目的性选择合适的赞助方式充分利用赞助宣传合理满足征募要求第四节开放参观活动开放参观活动是指企业邀请外部人员或内部员工家属来到组织，对组织的生产和工作进行参观和了解，以达到宣传组织、扩大影响的一种公共关系活动。一、开放参观活动的举办目的（1）扩大组织的知名度，增加组织的透明度，提高美誉度（2）促进组织的业务拓展，加强和业务单位的合作关系（3）和谐组织与社区的关系，表明组织是社区中的一员（4）增强员工或家属的自豪感（5）形成一种压力，促使组织整体素质的提高（6）消除公众对组织的误解或疑惑二、开放参观活动的类型（一）一般性参观和特殊性参观特殊性参观一般性参观在报纸、广播和电视等媒介上进行广泛宣传，邀请员工家属或一般市民，并争取尽可能多的参观者的开放参观活动参观的公众是特定的对象，通常是与本组织有特殊利害关系的团体和公众，如政府官员、行政主管部门、同行业领导和媒体记者等（二）常规性参观和专题性参观专题性参观常规性参观一般没有特定的主题，是组织常规工作的一项内容。例如，很多企业在传统节假日、企业周年纪念都会定期开放参观有一个特定的目的，围绕一个专门确定的主题进行的。例如，组织发生了紧急事件后，为了安抚公众、消除疑虑而组织开放参观三、开放参观活动的组织

开放参观是一个复杂的工作，为了使开放参观活动收到预期的效果，必须进行充分的准备。1．做好开放参观的筹备工作2．按拟定的参观程序组织好参观②确定参观的时间①确定参观的目的④提前做好参观路线的设计③宣传准备⑤挑选工作人员并进行培训筹备工作应考虑到以下几个方面四、开放参观活动的注意事项（1）明确目的（2）选择时间（3）做好宣传工作（4）做好向导（6）做好保密工作（5）做好服务接待工作第五节新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是指政府机关、社会组织邀请新闻机构的有关记者，宣布某一或某些重要消息并让记者就此提问，并进行回答的一种特殊会议。一、新闻发布会的作用（1）新闻发布会能够加强组织与新闻媒介的沟通，使新闻媒介机构能够充分了解组织，建立与组织的良好关系。（2）组织通过新闻发布会将需要宣传的信息告知新闻媒介，可以使组织信息被大量宣传报道，广泛传播。（3）组织召开新闻发布会可以掌控信息传播的时间，并且通过媒体进行集中报道，可以获得更好的传播效果，扩大组织的影响力和知名度。二、新闻发布会的特点1．权威性强2．沟通性好4．成本较高5．要求较高3．针对性强三、新闻发布会的组织（一）新闻发布会的筹备1．确定新闻发布会的必要性2．确定新闻发布会的主题3．确定新闻发布会的时间和地点

4．确定受邀者的范围

5．准备材料6．确定主持人和发言人

7．布置会场8．适当安排记者实地参观9．安排宴请10．制定经费预算（二）新闻发布会的程序签到分发资料主持人

讲话发言人

讲话记者提问参观和

其他安排（三）新闻发布会的会后工作1．整理会议记录2．调查发稿情况3．了解与会者反应（1）新闻发布会所发布的信息必须准确无误，若发现错误应当及时改正（2）对于组织发布信息的内容和程度，组织与会人员应当统一口径（3）会议发言人和主持人应当积极配合，并能够掌控会场气氛（4）应当尊重记者，不要随意打断或者阻止记者的发言和提问（5）对于不愿意回答或者需要保密的内容，发言人应当委婉地向记者作出解释（6）应当控制好发布会的时间，按计划进行，最好不要超过两个小时四、举办新闻发布会的注意事项

ThankYou!第六章公共关系危机管理

目录公共关系危机的处理3公共关系危机的预防2公共关系危机概述1第一节公共关系危机概述公共关系危机是指由于组织外部或内部的一些因素，对组织的既有系统构成严重的威胁，损害组织的声誉和形象，使组织处于强大社会舆论压力下的公共关系状态。公共关系危机是对组

织的严峻考验，对组织来

说，既有压力，又有机遇。一、公共关系危机的特征从本质上来说，公共关系危机是一个从量变到质变的过程不论何种原因造成的公共关系危机，往往都爆发得十分突然，又有很强的力度危机事件不但会给组织、社会及个人带来经济损失，也会对组织的声誉和形象造成危害1．渐进性3．破坏性2．突发性不确定性是指危机的出现往往是由特定的偶然因素促成的公共关系危机一旦爆发，传递起来就非常迅速，在组织前期潜伏的问题就会迅速暴露出来并逐渐蔓延危机既带来了破坏性和危害性，也蕴含着机遇性和挑战性4．不确定性6．机遇性5．紧迫性组织自身因素自然环境因素社会环境因素公共关系危机产生的原因二、公共关系危机产生的原因（一）组织自身因素组织决策失误组织管理不善员工公关意识缺乏组织内部员工的言语、态度和素质水平直接代表着组织的形象组织管理不善有两个方面的含义：一是指组织的生产管理工作不到位，二是指组织对员工的管理不规范组织决策失误包括组织经营决策失误和组织公共关系决策失误两个方面

在现代社会，组织经营决策必须遵循与公众共同发展的原则，在进行经营决策时应当自觉考虑到社会、公众的利益和要求。

组织决策的失误主要是指组织背离公众的利益和社会的利益，只追求自身的利益，使组织的利益与公众、社会的利益相背离，造成公众对组织的抵抗和排斥，影响组织形象。组织经营决策失误的解读：

组织的公共关系工作是一个组织与公众的信息双向沟通的过程。在这个过程中，组织必须保持信息传递的通畅、迅速以及真实可靠。

组织公共关系决策失误主要表现在组织忽视与公众的信息交流，使公众无法了解到组织的信息；组织向公众传递虚假的信息，损害公众利益；缺乏公共关系调研，做出错误的公共关系决策。这些情况都有可能使组织深陷危机之中。组织公共关系决策失误的解读：（二）自然环境因素造成组织公共关系危机的自然环境因素主要是指不可抗拒、无法预测的自然灾害。例如，面临地震、海啸、火山爆发、山体滑坡、泥石流等。

（三）社会环境因素社会公众误解不实报道影响外在突发事件恶性竞争第二节公共关系危机的预防公共关系危机的预防建立危机意识提高警惕性培养观察力成立危机管理机构建立公共关系危机预警机制一、建立危机意识（一）提高警惕性例如，世界首富比尔·盖茨曾说过：“微软离破产永远只有18个月。”小天鹅集团也将自己的管理方式称为“末日管理”，即要时刻都有危机感。（二）培养观察力海因里希法则这个法则警示人们：一是事故的发生是大量微小事件积累的结果，因此，不要忽视小事故、小问题，小不防则会引发大乱；二是再好的技术、再完美的规章，在实际操作层面，也无法取代人自身的素质和责任心，对潜在事故毫无觉察或者麻木不仁，往往会导致无法挽回的损失。二、成立危机管理机构

危机管理机构的组成人员1．首席危机官2．公关专业人员3．生产、品质保证人员5．法律顾问6．消费者热线接待人员4．销售人员（1）对可能发生危机的情况进行全面的预测，提出科学预警（2）有计划地组织危机管理培训和演习，提高组织的危机应对能力（3）在危机发生时，负责对危机情况进行调查，制定具体的危机处理方案（4）健全危机处理网络，与相关部门和人员保持良好关系危机管理机构的职责三、建立公共关系危机预警机制（一）公共关系危机预警机制的定义和特征危机预警机制是指组织为了尽早发现危机的发生，运用定量分析和定性分析相结合的方法，建立一套与危机发生相联系的指标，并通过对这套指标体系的监测与评判，及早地判断出危机发生的前兆，并由此发出危机警报，提醒组织或个人对危机采取必要的行动。危机预警机制的特征（1）宏观性（2）预见性（3）持续性（4）多样性（二）公共关系危机预警机制的内容公共关系危机

预警机制信息监测系统信息收集子系统信息分析子系统决策子系统警报子系统充足的资源准备人力资源财力资源第三节公共关系危机的处理一、危机处理的目标做好危机处理工作的前提就是明确危机处理的目标。公众至上原则积极主动原则快速及时原则二、危机处理的原则真诚负责原则灵活创新原则（一）公众至上原则组织在进行危机处理时，应当把公众利益放在首位，第一时间弥补危机事件给公众造成的损失。（二）快速及时原则在危机发生后，组织能否快速、及时地做出响应，是处理危机的关键。（三）积极主动原则组织在危机产生后，应当具备积极的态度，采取主动的行动，展现组织负责任的精神和解决问题的诚意。（四）真诚负责原则在危机爆发后，组织应当用坦诚的态度应对危机，实事求是，向公众讲明事实的真相，不回避问题，不撒谎欺瞒公众，对未知的事情不妄加揣测，这样才能获得公众的谅解与支持。（五）灵活创新原则针对不同情况下的危机，要根据实际灵活地采用不同的处理方法。组织应当根据实际情况，在结合危机管理的成功经验及吸取失败教训的基础上，利用组织的各类资源和手段，创造性地采取全新的危机处理办法。三、危机处理的程序采取紧急行动积极处理危机重塑组织形象（一）采取紧急行动1．成立危机处理机构在危机发生以后，组织应当根据危机的成因、类型及已经造成的影响，迅速成立由组织高层管理人员、公共关系人员及危机事件相关部门人员组成的危机处理机构。在必要的时候，还可以从外部聘请危机处理专家。①危机事件的类型，发生的时间、地点、原因和现状等基本情况②人、财、物的损失情况③受危机损害的范围和程度④受损害的公众的范围，包括直接的和间接的伤害⑤关注危机事件发展情况的政府相关部门和新闻媒介的态度情况⑥事件的亲历者和见证人的态度和看法等2．调查危机事件危机调查的主要内容3．制定危机处理计划计划必须体现出危机处理目标、程序、组织、人员及分工、处理危机选择的具体方式、赔偿的方案、后勤保障、行动时间表，以及各个阶段要实现的目标。其中还应当包括社会资源的调动和支配、费用控制和实施责任人等。（二）积极处理危机1．实施危机处理方案危机处理方案的实施根据危机事件的发展状况，可以分为两种情况进行。已经造成较为恶劣的社会影响危机处于初步发生阶段尚未造成大范围的损害和影响，此时组织的危机处理方案的实施重点应该放在控制事件的影响上已经被新闻媒体曝光，此时组织应当强化组织的新闻媒体公关工作，与社会公众进行有效沟通①危机处理计划的目标是否实现②危机处理方式的选择是否合理③危机处理机构人员的工作是否到位④受害者及公众的利益是否得到保障⑤组织的形象是否已经恢复⑥危机事件带来的负面影响是否已经消除等2．对危机处理结果进行评估与总结危机处理结果评估的内容（1）树立重塑形象的主动意识（2）明确重塑形象的目标（3）采取切实有效的措施重塑组织形象（三）重塑组织形象其具体工作应当从以下几个方面着手：股东组织内部员工危机受害者消费者及其团体政府有关部门新闻媒介组织四、公关关系危机沟通（一）危机沟通的对象某企业受理了一起消费者投诉案件，投诉者情绪激动、态度对立。假设你是该企业的公关人员，你会采取哪些措施来解决该问题？（二）危机沟通的技巧1．确保有效沟通2．对外统一口径3．对谣言的控制首先组织的危机沟通应当是双向的，组织应当及时向相关方面发布危机处理的信息，并建立多个公众与组织沟通的渠道其次危机沟通应当具有持续性，不能仅在危机爆发初期重视沟通，而当事态逐渐缓和时便减少甚至停止沟通最后组织应当重视与公众情感的沟通，通过恰当的情感沟通消除公众对组织的不满情绪，强化组织与公众的情感联系1．确保有效沟通2．对外统一口径在危机发生以后，组织对外发布的信息要保持一致，不能出现前后矛盾或互相冲突的情况，否则容易使组织陷入欺骗公众、缺乏诚信的不利局面。因此，组织应当在内部进行统一部署，保证从组织管理层到员工都能够对外统一口径。①

做好深入的调查工作，分析谣言的意图、来源、传播范围等，找出谣言制造者，必要时追究责任②邀请本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他公众来组织参观考察，以澄清事实，妥善辟谣③必要时组织可召开新闻发布会，向社会公众提供真实、可靠的信息资料，驳回谣言3．对谣言的控制需要注意！组织在传播真实信息的同时，不要重复提及谣言本身，否则对谣言的重复会加剧谣言的传播，使更多公众受到谣言的误导

ThankYou!第七章网络公关

目录网络公关概述1网络公关的工作方式2网络公关的传播及公关策略3网络公关危机的应对4第一节网络公关概述一、网络公关的定义网络公关是指组织以计算机网络为传播媒介，沟通组织内外部信息，加强组织与社会公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度，塑造组织良好形象的新型公关活动。二、网络公关的特点多元化全球化即时性平等互动性网络传播最大的特点就是信息传播的双向互动性。网络传播中的传播者和接受者不仅处于平等地位，并且他们之间的角色也是可以互相转换的网络媒体制作、发行简单，信息的时效性要远远高于传统媒体网络的全球互联性使信息传播具有全球化的特点，组织信息传播的受众可以遍布全世界，传播的范围可以无限扩大传播主体多元化、传播方式多元化、传播价值标准多元化、内容和表现方式多元化三、网络公关的优势与劣势分析（一）网络公关的优势1．充分的主动权2．迅捷的传播速度4．互动性交流5．成本低3．多样的传播方式1．充分的主动权首先，组织可以根据自己的发展状况，有选择性和目的性地进行信息的发布和传播，正面宣传组织形象，发布信息也可以选择组织自己的官方网站或者其他新闻门户网站；其次，组织信息的传播不受地域和时间的限制。2．迅捷的传播速度迅捷的传播速度对组织来说是一把双刃剑，既能迅速传递组织正面信息，为建立组织形象取得先手，但是对其不利的事件也会迅速得到传播，损害组织利益。3．多样的传播方式网络为组织进行公共关系工作提供多种多样的公关渠道与形式，组织可以根据自身的情况和需要选择适当的形式。4．互动性交流通过互联网，组织在发布信息后可以与公众进行实时的互动交流，及时得到公众的反馈。5．成本低网络上许多信息的传播是免费的，仅需要网络成本和人力成本；即使是收费的信息传播，由于网络公关的互动性，组织面对的群体将更加精准，更有可能创建“一对一”的公关，也能够减少资源的浪费和无效操作。（二）网络公关的劣势公信力缺失易引发谣言，造成组织危机在网络上，信息的传播速度更快，传播范围更广，而且任何公众都能进行传播，因此很容易引发对组织不利的谣言，造成组织的危机由于传播者个人知识、道德水平和传播动机的不同，使得信息良莠不齐，导致网络传播的公信力下降。此外，网络媒介缺乏像传统媒介一样的审查、过滤制度，缺乏有效的把关，更加造成网络媒体公信力的缺失第二节

网络公关的工作方式一、官方网站建设二、网络公关宣传三、论坛公关四、博客公关五、微博公关六、SNS公关七、网上调查八、网络视频九、刊登网络公关广告（一）日常新闻发布（二）网络新闻发布会（三）网上展览组织运用官方网站进行公关宣传的方法一、官方网站建设（1）组织应当建立科学的新闻发布制度，注重新闻的采编和审核，并且注重网站内容的更新（2）多运用视频、声音或动画等多媒体手段，吸引公众的注意，并且要注重新闻的排版（3）组织不仅要重视新闻发布量，还要观察公众的回应和反馈，对于公众的质疑，组织应当统一口径给予回复（一）日常新闻发布组织在进行官方网站新闻发布时应注意以下几点：（二）网络新闻发布会举行网络新闻发布会时，组织应当注重新媒体与传统媒体的配合、线上与线下的配合，可以把网络新闻发布会的相关信息在传统媒体上进行“二次传播”，将活动的影响进一步扩大化。（三）网上展览组织可以利用其官方

网站存储量大的优势，在

官方网站上对其产品和服

务进行展览。网络展览既

可以节省经费，又可以运

用视频、音频和图像手段

加强宣传。二、网络公关宣传相对于官方网站，第三方网站的受众人数更多，传播范围更广，影响力更大，可信度更高。专业性网站新闻门户网站首先，组织应当把网站对于新闻资讯的需求与其自身的公关宣传目标结合起来；其次，组织应当依附时政热点，借势造势，扩大宣传进行公关宣传时应当注意用专业性网站的“舆论领袖”支持，如“专家”、版主等，用专业的观点影响大众，扩大组织的美誉度和知名度（一）选择合适的论坛（二）论坛信息的发布要精心策划（三）根据论坛的规律选择信息发布时间（四）信息的发布和回复要有组织和安排三、论坛公关组织在进行论坛公关时应当注意以下几点：1．发展组织高管博客2．借助名人博客3．关注草根博客4．注重博客的管理四、博客公关博客作为一种新的媒体交流方式，因其具有共享性强、个性化及信息形式多样等特点而得到迅速发展。组织在进行博客公关时应注意以下几个问题：使用方便信息共享便捷迅速使用门槛低五、微博公关获取信息丰富信息获取自主微博的特点利用意见领袖增强品牌影响力征集创意与客户沟通微博公关的方式新闻发布平台组织间相互交流六、SNS公关SNS是社会性服务网络的简称，是旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，如人人网、开心网、QQ、微信等。1注册邀请制，更容易形成关系紧密的朋友“圈子”2注重注册信息的真实性，对用户身份的识别更精准3可根据信任程度选择公开方式，如某些信息只面向特定群组、特定用户等SNS的特点（1）根据目标受众对于SNS工具的运用特性来开发或设置相关的游戏场景（2）公关信息的软性渗透形式要多样化（3）线上线下公关宣传活动要配合起来操作，把线上活动的效果向线下活动扩展，而不仅仅是停留在虚拟世界里SNS公关运用技巧七、网上调查指采用向被调查者主动发送电子调查问卷，然后等待被调查者写完回复以后收集整理的方法指将问卷直接放在网站上，等待访问者访问时主动填写问卷通过讨论组进行。可在讨论组的话题目录或话题内容中寻找需要调查的目标公众，然后登录相应的讨论组，发现讨论组中的有用信息主动问卷调查法讨论组问卷调查法被动问卷调查法八、网络视频网络视频公关主要采取以下方式：1组织把广告片以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片2组织根据自身需求制作有价值、有内容的视频，然后寻找目标消费者聚集的视频媒体或者意见领袖帮助传播3策划有影响力的公关事件，编写有趣味性的故事，将这个事件拍摄成视频并上传网络，开辟出新的公关价值九、刊登网络公关广告在网络上刊登公关广告具有超时空、低成本和内容可扩展的优势，是组织理想的公关手段。组织在网络上所刊登的形象广告、公益广告、观念广告，都能有效地加强公众对组织的理解，融洽组织与公众的关系。第三节

网络公关的传播及公关策略传播内容传播媒体传播对象一、网络公关的传播传播方式进行网络公关的传播需要了解以下方面（一）传播内容组织传播的内容根据其公关宣传的目的而决定。组织在进行网络公关宣传之前，首先应当确定此次网络公关传播的目的和重点，有选择、有计划地确定网络媒体、公关文章的表现方式和网络公关的工作方式等。（二）传播对象网络公关的受众分为两类：一类是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括股东、供应商、分销商、顾客、员工及目标市场中的其他成员；另一类是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会和联合会等。（三）传播媒体为了取得最佳的传播效果，组织通常是将网络媒体和传统媒体结合起来使用。两者结合通常有两种模式，即先传统媒体后网络媒体以及先网络媒体后传统媒体。（四）传播方式病毒传播口碑传播是指具有感知信息的非商业传播者和接收者进行关于一个产

品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播是指传播者以比较低的成本，将带有目的性的信息，通过公

众的网络人际资源，以快速复制的方式传向目标受众的一种

传播行为1．口碑传播口碑传播相对于其他传播方式来讲具有成本低廉、可