营销工作-任务三广告策略3

你如何理解该广告？一、

广告的概念与特征★广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。（美国广告协会）★广告是由可识别的倡议者以公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的任何形式的非人员的介绍。（美国市场学会）★广告是由特定的出资者，以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、服务和观念等所做的任何形式的非人员介绍及推广。（美国市场营销协会）（一）

广告的基本概念广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息★广告在英文中是“advertising”，它源自拉丁文“advertere”，其原意是“大喊大叫”，“引起注意”。★到中古英语时期开始使用“advertise”，意为“注意某件事”、“引起别人注意”、“通知别人某件事情”。★到了17世纪，“advertise”专门用来指“刊登广告”的行为。★后来，才使用动名词“advertising”指广告活动。（二）广告的特征1、广告必须有明确的广告主2、发布者须付费3、通过何种媒体传播4、含有信息（告知、劝说、提示）5、有针对的受众对象（是广告主按照其所选目标市场而精心确定的，并最终通过传播媒体的覆盖来实现。二、广告的功能告知广告能使受众知晓市场上的新品牌或新产品，告知有关新产品或新品牌的特征和利益，或产品的新用途促使受众建立正面的肯定性的品牌形象。劝说劝说消费者试用所广告的产品或服务，或吸引一些新顾客购买，或说服消费者放弃原来使用的品牌转而购买本品牌。提示营销者必须时常提醒目标顾客，否则产品就会被顾客慢慢遗忘。广告能够使品牌在消费者的记忆中历久常新，保持较高的回忆度。增值营销者借助于广告能够影响消费者的感知，为品牌资本增加价值。成功的广告能使品牌看起来更杰出、更有特性、更有气质。支持公司的其他活动广告既是营销沟通组合的重要组成部分，又能够配合营销沟通组合中的其他要素的活动。三、广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告根据广告媒体的形式按广告主分：商业广告和非商业广告商业广告：用来传播有关商品或企业的信息。如产品广告、品牌广告、企业形象广告等；非商业广告：用来传播非商业目的或不以营利为目标的信息。如公益广告、政治宣传广告、招聘、寻人、征婚等按广告目标分：告知广告、劝说广告和提示广告。按照目的分：战略广告和战术广告从诉求特点分类：理性诉求广告和情感诉求广告。诉求：指诉以欲望或需要，以求得受众的关注或共鸣，最终达到诱导购物动机的目的。理性诉求广告：侧重强调消费者对产品实际的、功能性的或实用性的需求，并运用实事、证据或数据来说服消费者拥有或使用本品牌产品的利益和好处，在陈述或说服方式上保持理性和逻辑性。如：乐百氏纯净水广告强调“27层净化”，宝洁舒肤佳香皂杀菌更有效，高露洁护牙洁齿。感性诉求广告：通常和消费者购买产品的社会和心理利益有关，侧重采用情感诉求和受众交流，调动情感，产生好感，进而产生购买行为。如：步步高无绳电话（小丽篇）；三精补锌口服液（用心的妈妈会用锌）；海王金尊（第二天舒服一点）“老公，烟戒不了，喝点清华清茶洗洗肺吧。”等

广告主目的媒介物诉求对象广告目标商业广告非商业广告战略广告战术广告情感广告理性广告平面广告空间广告国内广告国际广告告知广告说服广告提示广告四、广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性★报纸★杂志★广播★电视★户外载体★互联网媒体种类覆盖面反应程度可信性寿命保存价值信息量制作费用吸引力报纸广好快好较短较好大而全较低一般杂志较窄差慢好长好大而全较低好广播广好快较好很短差较小低廉较差电视广好快好很短差较小很高好邮政很窄较慢较差较长较好大而全高一般户外较窄较快较差较长较好较小低较好因特网广较快较好短差一般高一般广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用五、广告策略及其选择广告策略包括：★广告目标的确定★广告媒体策划★广告创意战略★广告表现策略★广告时间策略等。（一）广告目标的确定由于广告目标的差别，可将广告分为企业广告和产品广告两种类型。产品广告分为开拓性广告和竞争性广告。前者目的在于唤起初始需求，适用于产品初期推广阶段；后者的目的在于唤起选择性需求，适用于市场成长阶段和成熟阶段。企业究竟选择什么样的广告，需要具体分析以下因素：1、企业的市场发展总战略；2、产品的市场寿命周期；3、消费者特征及所处的行为程序阶段的行为特征。4、注意有关的规定（利用领导人作广告的限制一、二）（二）广告媒体策划

根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合，在最适合的时候，用尽可能少的广告费用实现广告目标。广告媒体策略的确定应考虑以下因素：1、产品的性质2、广告的对象3、媒体的特点4、广告费用的支出（三）广告创意战略

1、一般性战略（Genericstrategy）公司在某一产品领域占绝对优势时采用。

如：双汇持续宣称所提供的“冷鲜肉”是安全的、味道更好，而不需强调与竞争对手的差异，因为他们不值得一提。2、先入为主（preemptive）的战略在众多的竞争产品中，为了将自己的产品与别人区别开来，先入为主的宣传自己的特点。

如:农夫山泉宣称“有点甜”，把自己和娃哈哈、乐百氏瓶装水区别开来；“农夫果园，有三种水果在里面，喝前摇一摇”；盘龙云海的排毒养颜。3、独特销售主张（Uniquesellingproposition,USP）战略（盖天力的白加黑感冒药；舒肤佳的杀菌作用；盖中盖高钙片一片顶两片）4、品牌形象（Brandimage,BI）战略

（产品同质化，广告创意从产品至上时代进入形象至上时代。如：万宝路牛仔形象；IBM的服务等）5、定位（Positioning）战略（创造出产品在消费者心目中的独特位置。如：宝洁洗发水）6、回声（resonance）战略（激起受众对过去或现在的体验的回想或共鸣：南方黑芝麻糊；华龙日清手打面）7、情感战略（孔府家，让人想家）广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性美国明尼苏达州怀俄明市的一个户外广告牌日前引起了美国民众的热议。在这个广告牌上，右侧是前任总统布什的一张照片，左侧则写着“想我了吗？”很多人认为，有人借此表达对现任总统奥巴马的不满。脆弱的人类一组交通意识的公益广告,没有血腥,但看着却很残酷.感叹人类的身体是多么的脆弱脆弱的人类一组交通意识的公益广告,没有血腥,但看着却很残酷.感叹人类的身体是多么的脆弱。三菱汽车广告三菱汽车的这则广告不是只顾宣传自己的车子性能有多强,他很人性化,皆在鼓励人们开车时使用安全带。爱人,孩子的双手代表着安全带的形象,很贴心。阿迪达斯10团队之星

只喝百事可乐FedEx快递没有点破FedEx箱子中的小箱子是什么，但人人一看就都明白是DHL的箱子。FedEx快递最大竞争对手DHL就这样被贬的无地自容。孕妇咨询中心

《百事鼠洞篇》这个创意的角度是从“猫喝dietPEPSI能减肥，钻进鼠洞捉老鼠”的创意原点出发的，执行的相当好，出乎意料，合乎情理。新加坡癌病组织这个肺型烟灰缸被置于食肆及娱乐场所,警吓性相当高。大众汽车：无比的节能！EPSON打印机性感内衣（四）广告表现策略

1、真实性与艺术性的巧妙结合2、以理服人，以情感人，表现形式要符合情理3、好的广告表现应尽量做到“新、奇、味”4、明确诉求，减少歧义夏新电视系列适度夸张但也合情合理歧义性广告举例“爱我不太容易，包我需要实力”“泡的就是你”

“泡了吗”、“漂了吗”、“干了吗”

“满意性服务，震撼性优惠”福州福马路上的一个灯箱广告的黑底白字印着几个字：“想占有我吗？！那就上吧……热线电话××××”，角落上还有几个小字：“××文化传播”。

南京曾经出现的广告词“饱暖思什么？猜猜看……”

视频：学校边上的浴池广告(五)广告时间策略1、广告时间策略之一。指广告推出时间相对于商品进入市场的时间而言的策略。一般有提前推出、即时推出、延时推出这三种。(1)提前推出策略，即广告早于商品进入市场，目的在于事先制造声势，先声夺人，让消费者在商品未上市时就翘首以待，等到商品在市场出现时，即可形成旺销。(2)即时推出的策略，即广告与商品同时推向市场。(3)延时推出策略，指广告晚于商品进入市场。2、广告时限策略是广告时间策略在时限上的运用，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假日时间策略。1、集中时间策略：集中力量在短时间内对目标市场进行突击性的广告攻势。2、均衡时间策略：有计划的、反复的对目标市场进行广告宣传发布的策略。3、季节时间策略：适用于季节性很强的商品广告。4、节假日时间策略：是零售企业和服务行业经常采用的一种广告方式。3、广告频率策略广告频率：是指一定广告周期内广告发布的次数。广告可以依据需要，交替运用固定频率和变化频率。（1）固定频率：是均衡广告时间策略常用的频率，以求有计划的，持续的取得广告效果。（2）变化频率：广告周期内用每天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频率使广告声势能适应销售情况的变化。它常用于集中广告时间策略、季节与节假日广告时间策略以便借助于广告次数的增加推动销售高潮的到来。六、广告