数据存储设备市场现状分析及发展前景分析

数据存储设备市场现状分析及发展前景分析

一、建立持久的顾客关系

精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。

为此，它必须建立持久的顾客关系。

企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数

量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。

如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、

征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。

但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，

企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根

据不同情况建立其他层次的顾客关系。

(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满

意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民

航公司对常客实施优惠方案等。

(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化

联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解

顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组

织常客社交聚会，增强信任感等。

二、(3)结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系,

使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过

计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、

信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为

其再次光临时提供个性化定制服务等。消费物联网智能终端行

业概况

物联网智能终端是指具备信息采集、处理和连接能力，并可实现

智能感知、交互、大数据服务等功能的物联网硬件产品，是物联网时

代人工智能的重要载体。消费物联网智能终端位于CIoT产业链之中，

产品集成了传感器、通信模组、芯片等核心元器件，并将感知层收集

到的音视频等信息和数据利用通信网络输送至云端，由云端平台作为

设备汇聚、应用服务、数据分析的环节，基于大数据和云计算等方法,

对采集到的海量信息进行处理分析，形成满足信息来源者对于定位、

监控和管理的一系列操作，并反馈至终端用户。消费电子产品在经过

智能化改造之后，具备连接的能力，实现互联网服务的有效加载，形

成云+端的典型架构，具备了大数据等附加价值，同时为消费者提供更

多的增值服务和全新的科技体验，有效激发和挖掘了潜在消费需求。

与PC电脑（互联网，1.0时代）和智能手机（移动互联网，2.0

时代）所不同的是，物联网智能终端（物联网，3.0时代）面临的市

场需求面将更加广泛。PC电脑可能是家庭或多人共享，手机一般是每

人拥有一个，物联网智能终端由于功能更专业、产品更细分、营销更

精准，每个家庭或每个消费者将拥有不同系列的多种产品，大大增加

了人均需求量。而且，智能终端产品并非传统单品消费的模式，纳入

智能操控系统的智能硬件产品越多，消费者就会获得更高的生活便捷

度的消费体验，就会激发对衍生智能硬件产品的配套需求，产生需求

的聚合效应。

随着物联网基础技术的逐步成熟以及5G网络的加速发展，物联网

智能终端行业开始迈入了一个快速发展期。各大通信运营商和大型互

联网纷纷进行物联网产业的战略布局，试图在新的竞争蓝海中抢夺市

场先机，争夺物联网数据入口的话语权。消费物联网产业的发展路径

是按照物联网智能终端产品成熟及普及，物联网平台生态系统阂建以

及平台反哺行业发展的主线来演进的。目前我国的物联网智能终端尚

处于产品推广及普及阶段，在此阶段主要是以物联网智能终端为导向

不断进行渗透，通过提供高性价比的智能硬件来降低消费者体验智能

硬件的门槛，提升用户的体验和黏性，再进一步通过智能硬件连网规

模的扩张来拓宽用户基数和影响力。根据前瞻产业研究院的数据，

2018年我国智能硬件产品销售市场规模可达850亿元，到2023年，我

国智能硬件行业规模有望达到1,704亿元，五年行业复合增长率达

16.5%o

随着智能传感互联、人机交互、新型显示及大数据处理等技术的

发展应用，消费物联网智能终端的应用领域也不断扩展，已延伸至智

能家居、智能车载、智能可穿戴、医疗健康、智能无人系统等。现阶

段，消费物联网智能终端高速发展的两个应用领域包括。

（一）智能家居

智能家居是在家居产品中嵌入智能控制器并实现联网后，通过大

数据和云计算的应用，在人与家居、家居之间、家居设备自身根据环

境作出的调整构成的一套完整的智能家居系统解决方案。智能家居主

要包括智能家电及家居布线系统、智能家庭网络、智能家居控制管理

系统、家居照明控制系统、家庭安防系统、家庭影院及多媒体系统、

家庭环境控制系统等。智能家居是消费物联网中发展最快、应用最为

广泛的领域之一，其以住宅为载体，融合物联网、AI、云计算等技术,

通过对家居设备的集中管理，提供具有便捷性、安全性的居家生活环

境。智能家居的发展轨迹也遵循着单品智能成套互联场景定制生态服

务的迭代进化之路。IDC报告显示，2018年中国智能家居市场累计出

货近L5亿台，同比增长36.7%o预计到2022年该市场出货量将达

到3亿台，其中主要增长将来源于家庭安全监控、智能照明和智能音

箱。

在物联网时代下，用户数据和流量的价值被提升到一个新的高度。

未来可以作为家居生态圈入口的智能家居终端产品将成为硬件制造商

争夺市场的核心领域c智能家居设备的控制中心现阶段仍以手机为主,

未来随着场景的联动化和交互的普及化，将向智能音箱、智能摄像头

等听觉及视觉终端多方向发展。并且，智能家居的中心设备将逐渐通

过产品形态的融合实现功能上的拓展，从而提高其市场吸引力，例如

智能影音类设备的融合，以及与网关设备的融合等。

（二）车联网

车联网是指借助新一代信息和通信技术，实现车内、车与车、车

与路、车与人、车与服务平台的全方位网络连接，提升汽车智能化水

平和自动驾驶能力，构建汽车和交通服务新业态，从而提高交通效率,

改善汽车驾乘感受，为用户提供智能、舒适、安全、节能、高效的综

合服务。车联网被广泛认为是物联网体系中最具有应用前景、市场空

间的领域之一。车联网产业链条长，产业角色丰富，跨越服务业与制

造业两大领域。参照互联网产业链也可以将其划分为云-管-端三个层

次的体系：云层面主要围绕车辆的数据汇聚、计算、调度、监控、管

理与应用提供云服务，产业链中包括软件和数据提供商、公共服务和

行业服务提供商等；管层面主要解决车与车（V2V）、车与路（V2R）、

车与网（V2I）、车与人（V2H）等的互联互通，实现车辆自组网及多

种异构网络之间的通信与漫游，参与者包括设备提供商、通信服务商

等；端层面主要负责采集与获取车辆的智能信息，感知行车状态与环

境，产业链参与者包括整车厂商、车联网智能终端提供商等。

根据中国信息通信研究院出具的《车联网白皮书（2017年）》，

2017-2018年车联网行业已经进入技术变革的第一个相对活跃期，主要

体现在车载操作系统功能逐步丰富，向实时操作系统与信息娱乐操作

系统融合方向演进，汽车电子智能化和网联化技术快速发展，Y2X技术

开始走向应用环节。我国在车联网服务、联网通信方面具有较好的产

业基础，与国际保持同步，部分创新业务走在世界前列。目前提升汽

车和交通联网率成为车联网产业共识，我国企业参与推动的LTE-V2X

技术已经成为国际V2X无线通信两大主流技术之一，5G技术也处于国

际第一梯队。我国5G商用在即，5G网络所带来的增强移动宽带、海量

机器类通信、超高可靠低时延将会给车联网发展的质变注入新的发展

动力。

自2015年3月，《中国制造2025》将智能网联汽车列为国家级发

展战略后，我国已经连续出台多项政策支持车联网行业发展。2018年

12月出台的《车联网（智能网联汽车）产业发展行动计划》更是明确

提出，至2020年，国内车联网用户渗透率达到30%以上。而中投顾问

产业研究中心数据显示，2018年车联网渗透率仅为14.5%o如果要实

现2020年我国车联网用户渗透率达到30%以上政策目标的话，我国车

联网渗透率提升空间巨大。据智研咨询预计，2020年中国汽车保有量

约为2.5-3亿辆，中国车联网用户将增加3,875-4,650万户；而国

内车联网市场将达到1,937亿元，我国车联网市场前景广阔。

三、车联网前装与后装市场渗透情况

现阶段车联网智能终端产品根据客户性质主要可分为前装市场和

后装市场，其中车联网前装市场主要面向商用车、乘用车和工业用车

整车厂，后装市场主要面向个人用户。尽管从总体来看，前装市场具

有一定的规模优势，但内嵌式前装车载终端系统存在不少局限。一是

存量汽车市场的渗透率缓慢，前装制造商对于内嵌式互联方案的高度

关注导致其在存量汽车市场上的渗透速度较低而且范围有限。二是前

装产品无法满足所有客户的需求，主机厂的车机方案往往是由市场推

动，而非市场拉动，所以很难满足所有终端客户的需求。三是较高的

研发和IT成本抬高了终端售价，前装制造商需要为车联网投入大量的

经费，用于研发、IT和新商业模式的探索，这些成本会部分转嫁给终

端客户，抬高硬件和服务的初始价格。

基于移动应用程序的后装车载智能终端产品形成了市场的有效补

充，成为车联网的一条捷径。后装车载终端具有安装简便，成本适中

的优势，有利于迅速建立一个以智能手机集成和相关用例覆盖为基础

的互联生态系统。后装的车载终端解决方案将使得大量的存量汽车实

现网联化，可以在短时间内获得大量的存量汽车市场。从国际经验来

看，根据罗兰贝格的预计，在2017年推出大众市场解决方案后，欧盟

车联网市场将实现强劲增长，推动后装市场在2020年达到约9,000

万辆。相比而言，前装的渗透速度相对较慢，届时只能覆盖约7,000

万辆汽车。这两种技术合计将为约50%的欧洲存量汽车装配联网界面，

为提供服务和网络效应创造广泛的用户基础。

在我国范围内，目前车联网在汽车增量市场渗透率相对较低，而

提高汽车存量渗透率的主要途径在后装市场。《车联网（智能网联汽

车）产业发展行动计划》提出至2020年车联网用户渗透率达到30%以

上的目标，从汽车增量市场来看，根据盖世汽车研究院的统计，2017

年标配的新车车联网渗透率约为21如从汽车存量来看，中投顾问产业

研究中心的数据显示，2017年车联网在存量汽车市场的渗透率约为

14.5%,两者距离30%渗透率的目标都有一定的差距。考虑到增量汽车

前装车联网渗透率较低以及存量市场相对于增量新车的滞后性，迅速

提高车联网存量渗透率的重点将落在后装市场，后装车载智能终端行

业将进入发展机遇期。

四、物联网行业与上下游行业之间的关联性

所属行业的上游行业包括机械硬盘盘芯、存储芯片、主控及周边

芯片、PCBA及各类电子物料供应商。目前除了机械硬盘盘芯和部分存

储芯片主要由国外进口之外，其他原材料基本实现了国内采购。下游

企业主要是大型互联网企业、电信运营商下属物联网消费电子品牌商

及渠道商。本行业原材料一般直接向上游电子元器件供应商采购，也

有部分原材料通过电子物料的供应链企业购入；与下游企业的合作模

式主要包括ODM、JDM.OEM等。由于电子制造服务行业属于高度密集

化的产业，产销量较大程度上决定了企业的规模水平和竞争地位，且

产品与芯片、宽带接入网络中的其他系统设备需软硬件兼容、协议一

致、数据互通，因此行业内一般需要与上下游企业保持长期稳定的合

作关系，才能保证生产环节的稳定高效。

五、物联网智能终端及数据存储资金壁垒

本行业对拟进入者的资金壁垒主要表现在两个方面：首先，作为

具备独立研发能力的电子制造企业，需要紧跟市场技术潮流，不断投

入资金和人力用于前沿技术和新产品开发，很多研发成果难以进入产

业化阶段实现利润，因此在研发设计环节也要承担很大资金压力；其

次，专业的电子制造企业基础服务就是快速的构思产品并落地，持续

稳定地批量生产制造，满足下游客户的出货需求，并能及时调整适应

快速多变的市场节奏。这要求企业具备在较短时间内完成大批量产品

的研发设计及量产能力，该能力与研发中心、机器设备、厂房、配套

设施等固定资产的投入有很强的正关联性，大规模的固定资产投入为

拟进入者设置了较高壁垒。

六、物联网智能终端及数据存储行业技术发展趋势

随着电子产品制造工艺的稳定和技术的成熟，未来智能硬件产品

的技术革新主要出现在产品的智能应用开发和高速通信技术的衔接方

面。人工智能与智能硬件还将进一步的拓展人类社会与互联网世界融

合的长度、细化信息交互的程度、提升信息融合的速度。

（一）智能感知技术增强

传统电子设备以被动感知为主，即仅利用传感器采集数据，并不

对数据做分析处理。深度学习技术的应用加快图像识别、语音识别等

人工智能感知技术发展，使智能硬件初步具备视觉、听觉、触觉等主

动观察感知能力，可通过摄像头等设备，直接获取图像、视频、音频、

位置等外部数据，进而实现人脸识别、语音识别、视频分析、语义理

解等功能。

多模态融合感知进一步增强了智能硬件感知能力。单特征识别技

术受到算法和硬件的限制，容易遇到识别瓶颈。虹膜、声纹、眼纹等

特征的融合感知和人脸识别、语音识别、步态识别、动作识别等方法

的综合应用，使智能硬件在具体应用场景下的准确率和效率大幅提升,

弥补了单特征识别技术的缺陷，同时也表现出较单特征识别更高的可

靠性和安全性。在这种趋势下，传感器向多器件、多算法、多模块集

成与创新发展，为多模态感知提供器件基础。目前应用较广的包括视

觉传感器与激光、红外等传感器的融合实现3D视觉，多麦克风阵列实

现远场拾音等。

（二）计算机视觉技术突破

人类80%的信息来源于视觉，图像或视频数据也将成为智能硬件的

重要入口数据之一。计算机视觉方法主要由图像预处理、特征提取、

特征筛选、推理预测与识别阶段组成，根据特征提取方法的不同分为

知识驱动和数据驱动两条技术路线。基于知识驱动的机器视觉方法由

于人工设计特征代表性不足，且易产生累积误差，导致图像识别准确

率不能满足实用要求，目前尚无法大规模应用于智能硬件。

现阶段智能硬件应用的机器视觉以完全数据驱动的端到端深度学

习模型为主，识别准确率远超传统算法。基于该类算法发展的人脸识

另人图像识别、视频分析、图像搜索等视觉技术感知性能基本达到商

用水平，为智能硬件拥有看懂能力提供了技术基础。

（三）自然语言处理技术提升

自然语言处理技术，是机器通过识别和理解人类语言，把人类语

音转变为计算机可读的输入，以方便人和机器设备进行交流。传统方

法以基于语言规则的匹配分类技术为主，其识别性能严重依赖于规则

和特征导致准确率较低。随着深度学习与长短时记忆网络等算法的应

用，语音识别错误率已较2012年下降30%以上。多轮对话、智能搜索、

实时知识图谱等技术进一步提高听懂的能力，使自然语言处理技术从

识别向理解迈进。在具体场景的应用上，麦克风阵列、腔体分析、波

束形成、回声消除、语音唤醒、远场识别等成为解决远场语音识别的

关键要素。目前简单场景、单人的近场语音识别技术已比较成熟，在

距离小于1米的场景下，准确率已达到97%以上。在复杂场景、多人、

远距离的语音识别技术尚需进一步突破。

七、物联网智能终端及数据存储客户与认证壁垒

在本行业的业务扩展过程中，与大型客户建立稳定供应链关系的

门槛较高，知名互联网科技企业和通信运营商等大型客户往往对供应

商的资格认证有复杂的认定过程，一般要求供应商有成熟的研发体系,

高效的生产管理体系，严格的质控体系、丰富的行业经验和良好的品

牌声誉。这个认证流程周期较长，整个生产资质认证或考核的周期通

常需要超过一年的时间。因此，一旦通过大型客户的认定，成为其合

格供应商，出于保证产品品质和维持稳定供货的考虑，彼此之间会形

成稳固的长期合作关系。新进入者由于缺少成功案例、品牌声誉和服

务能力，短期内难以进入大型客户的供应链体系。

另外，行业内部分产品属于家用和类似用途设备、影音视频类设

冬、电信终端设备等，已被列入国家强制性产品认证目录，须通过CCC

认证才能进行生产和销售。若对外出口，还必须取得CE、UL、FCC等

不同类型的认证和通过RoHS等检测。基于以上制度和惯例的存在，使

得从事产品业务的电子制造商存在一定的市场进入认证壁垒。

八、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的296。这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,贝J表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

九、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息攻集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其

他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内

容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

十、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业

资源。

(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售

额或利润来决定未来的业务发展方向。

(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定

一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己

在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的

战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构戌。包

括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企

业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分

配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业

给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创

造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品

牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。

以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果

正行检查、评估，以及采取改正措施。

H""一、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者

总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提

高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号

是：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国

家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不

足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注

市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导

致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含

量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许

能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必

然使企业陷入困境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的

产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这

些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观

念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是

典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两

种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而

非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞

争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖

珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚

至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗

衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，徐为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国

科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过

于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，

前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，

也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广

告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费

者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

十二、客户分类与客户分类管理

（一）客户分类

客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划

分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D

类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石

级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客

户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客

户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户

关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。

1、客户关系价值

客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客

户在供应商眼中的价值。

长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。

客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响

因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成

本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如

人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本

不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。

测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,

收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客

户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星

购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的

客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。

客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实

价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能

追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，

但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提

高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。

2、客户忠诚度

客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素

和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买,

追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级

产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商

保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易

成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而

降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一

贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关

心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企

业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。

3、客户信用度

客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平

均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购

买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均

天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结

90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。

对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以

下因素：

（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有

无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。

（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情

况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。

（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。

士气和效率、内部控制能力。

（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）

行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。

若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采

取相应的预防措施。

（二）客户分类管理

客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不

同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在

产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要

时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要

求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导

督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在

最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉

开一定差距。

十三、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及日供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结阂与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。埔助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用