微信小程序对消费者购买意愿的影响研究

I在人们越来越追求便利化生活的背景之下，微信逐渐出现在了人们视野。基于微信庞大的用户基础并随着技术的不断更新迭代，微信小程序应运而生，其中极具代表性的，便是微信小程序的购物模式，在微信小程序不断发展和完善下，许多企业在看到微信小程序的商业价值后，纷纷加入，而微信小程序购物也成为了当代人不可或缺的购物方式之一。微信小程序购物作为当代不可或缺的购物方式之一，其研究对于其他的购物平台而言有一定的参考意义，因此，本文以微信小程序与消费者购买意愿的相互关系为研究焦点，并以实证研究的结论作为研究基础，从实际情况出发，为企业或相关平台的管理者提供针经过深入研究微信小程序销售和购买意愿的相关文献，总结出了影响消费者使用微信而消费者购买意愿则作为因变量。基于这些发现，构建了一个研究模型，并参照相关研究信效度、相关性以及回归分析。经过深入的分析，发现：感知易用性、感知有用性和信任度都对态度产生了显著的正向影响，同时，感知易用性、感知有用性、信任和态度也对行基于研究的发现，对企业营销以及平台管理方面提出相应的建议。企业在采用各类营销方式的同时，要注重企业产品的质量，在借助微信小程序这一平台进行宣传和营销的同时，要让用户(消费者)感知到使用这一平台的简便性和必要性。平台管理方面，需要加强消费者对于平台的信任程度，加强对于售后服务、用户个人因素等方面的安全管理，才ⅡAgainstthebackdropofpeopleincreasinglypursuingaconvenientlifestyle,WeChatgraduallycameintopeople'sview.BasedonWeChat'shugeuserbaseandwiththeconupdateanditerationoftechnology,WeChatMiniProgramsemergedasthetimesrequire.Amongthem,theshoppingmodeofWeChatMiniProgramsishighlyrepresentative.WiththecontinuousdevelopmentandimprovementofWeChatMiniPrograms,manyenterpriseshavejoinedinafterseeingthecommercialvalueofWeChatMiniPrograms,andshoppingthroughWeChatMiniProgramshasalsobecomeoneoftheindispensableshoppingmethodsforcontemporarypeople.Judgingfromtheexistingliterature,mostoftheresearchonWeChatMiniProgramsbydomesticscholarsfocusesonsystemdevelopminfluencingfactorsrelatedtoconsumers'useofWeChatMiniProgramsforshopping.Asoneoftheindispensableshoppingmethodsincontemporarytimes,theresearchoWeChatMiniProgramshascertainreferencesignificanceforotTherefore,thispapertakestheresearchontherelationshipbetweenWeChatMiniProgramsandpurchaseintentionasaninnovationpoint,usestheconclusionsofempiricalresearchasthebasiandprovidescorrespondingsuggestionsforenterprisesandrelevantplatformmanagemenBybrowsingtheresearchliteratureonthesalesofWeChatMiniProgramsandpurchaseextracted,namelyperceivedeaseofuse,perceivedusefulness,trust,andrisresearchmodelisconstructed,andaquestionnaireisdesignedandrelevantresearch.Afterscreeningoutheanalysisresults,thefollowingcanbeconcludedusefulness,andtrustallhaveasignificantandpositiveeffecthehighertheconsumers'concernaboutrisks,thelowertheirwilliFinally,combinedwiththeresearchprocessandresearchresults,somesuggestionsareputforwardforenterprisemarketingandplatformmanagement,andtheresearchdeficiprospectsofthispaperaresummarized.I I 11.1选题背景和意义 1 1.1.2选题意义 21.2文献综述 2 21.2.2文献述评 41.3研究内容和研究方法 41.3.1研究内容 4 5第二章相关概念与理论基础 72.1相关概念 72.1.1社交电商的定义与特点 72.1.2微信小程序购物模式的定义 82.1.3消费者购买意愿的定义 2.2理论基础 92.2.1计划行为理论(TPB) 2.2.2技术接受模型(TAM) 2.3本章小结 第三章模型构建与研究假设 3.1提出假设 3.1.1感知易用性与感知有用性、信任与态度之间的关系 3.1.2感知易用性、感知有用性、信任、态度与购买意愿之间的关系 3.1.3态度的中介作用假设 3.2模型构建 3.3研究假设汇总 3.4本章小结 第四章问卷设计与描述性统计分析 174.1问卷及量表设计 184.2数据收集 4.4本章小结 第五章实证分析 5.1信度分析 5.2效度分析 5.3相关分析 5.4回归分析 25.4.1自变量对中介变量的回归分析 5.4.2自变量对因变量的回归分析 5.4.3中介变量对因变量的回归分析 5.5态度中介作用研究 25 5.5.2中介作用检验结果汇总 5.6本章小结 第六章结果讨论与相关建议 6.1结果讨论 6.1.1结果讨论 6.1.2研究不足 6.2相关建议 6.2.1重视产品的服务和质量 6.2.2提高消费者对于平台的感知有用性 36.2.2加强消费者对企业和平台的信任 36.3本章小结 错误!未定义书签。参考文献 错误!未定义书签。1第一章绪论本章节主要阐述论文背景和意义，主要对已有的文献资料近年来社交电商行业发展迅速，根据中研普华产业院发布的研究报告《2025-2030年中国社交电商行业深度分析及发展前景预测报告》显示，中国社交电商市场规模在2023年已突破3.5万亿元，预计将在2025年达到5.8万亿元，这表明社交电商正在逐渐成为电子商务创新的核心驱动力。根据中国商务部公布的《中国电子商务报告》,我国的电子商务交易总额在2022年已经达到了43.83万亿元，较2021年12月增长319万。由此可见，随着网络购物需求的增长，网络购物平台之间的竞争日趋激烈，包电商平台，还有许多中小电商公司，都在进行着不同程度的升级。而与此同时，随着4G、5G网络的不断普及，使得以微信为代表的移动社交平台蓬勃发展，根据腾讯公布的2024年的年度财务报告，微信和WeChat的合并月活跃账户数量已经达到了13.85亿。这种类型和使用频次，这些特质使得该平台成为电子商务平台的主要流最后从推荐到再次吸引新用户，这为企业提供了与更多潜基于微信强大的用户基础，2017年1月，微信小程序已经正式投入使用。相较于传统的APP,微信小程序能够直接在用户的微信平台上运行，无需额外的下载和安装工作当前，微信平台上的小程序尚处于发展阶段，其全面推广与深度应用尚需克服多重挑战。例如站在电子商务企业的立场来看，哪些关键因素在引导用户选择购物平台时起着决定性作用。如何有效提升用户访问网购小程序的频率，确保用户的持续活跃，以及采用何微信需要完善哪些方面的技术支持，以激励电子商务企业积极开发小程序，并让其实现用户的有效转化，成为了一个关键问题。同时，制定哪些清晰的规则与限制来保障微信用户的交易安全、信息隐私及良好的使用体验，同样是平台运营需要解决的问题。因此本研究旨在分析社交电商背景下，微信小程序对消费者购买意愿的影响，以及这些影响因素的作2在社交电商蓬勃发展的大背景之下，微信小程序作为微信的业与微信无缝衔接和强大社交属性以及操作简便的特点信小程序已成为购物平台不可或缺的一部分。本研究旨在分析社理论意义：本研究通过聚焦微信小程序这一社交平台进行研究，分析了消费者行为的同时，还揭示了微信小程序在社交电实践意义：揭示微信小程序对消费者购买意愿的影响因素的研究，有助于企业根据研究结果制定相应的研究策略，优化购物流程，提升服务质量，满足消费者的多样化需求，从而提高消费者的购买意愿和购物满意度。同时，微信小程序作为社交电商平台的重要载体，其良性发展对于社交电商行业的发展具有重要的推动作用，因此，本研究通过分析微信小程序研究影响消费者购物意愿的因素，有助于发现当下社交电商平台存在的问题和挑行购物的行为引起了各界的广泛关注。本文将针对社交(1)关于社交电商的研究 (2024)1认为社交电商是一种新兴的电子商务模式，通过微信、微博、抖音、快手等社交平台或应用程序，运用关注、分享、沟通、讨论和服务的销售。第二，社交电商营销模式分析。林若尘(2024)2认为，与传统的电商模式相比，社交电商是以营销者的社交网络为中心，在该模式下，消中的问题研究。李文艳和张桓森(2020)3以小红书作为研究对象，认为小红书存在流量建设成本过高，平台监管薄弱的特点。第四，社交电商中茹(2020)4以小红书为研究对象，实证研究揭示了社交动机、信息质量和服务水平都会务的定义。Lv等人(2020)5指出社交电子商务结合了“社交”和“在线零售”的特点，在这种模式下，商品信息不仅仅是销售者和消费者之间的信息传递3行了广泛的传播。第二，电子商务的商业营销模式。Gopinath(台在传播速度、覆盖范围和影响力方面具有明显的优势，但也有其固有的者对特定的产品有品牌依赖性，这导致他们对其他品牌的关 (2019)7从消费者的角度看，实证分析的结果表明，保证性、响应性和可靠性会对感知(2)关于微信小程序购物的发展研究程序的开发和设计研究之外，其他的学术文献主要集中在小程序的用户可以通过增强浏览相关内容的时间，而有关的商品则可营销，从而促成变现8]。刘蕊(2023)⁹强调了微信小程序在奢侈品牌新媒体营销策略中的显著优势。认为，奢侈品牌可以利用微信小程序来传播，从而加强与中国客户群体的紧密互动。还提出了一种高端品牌关于小程序用户的使用习惯，赵雪芹、王少春(2019)[10在技术接受模型和期望确认模型的基础上，经过实证研究，发现用户的期望确认水平、感知易知的娱乐性和用户的满意度都对微信小程序用户的持续使用意愿产生关于小程序商务，余庆泽(2019)11构建了一个基于场景链接的微信小程序新营销生态系统，并预测了在5G技术和其他场景技术支持下，小程序将如何提升沉浸式丰富购物场景能力，形成一个线上线下虚实结合、人与万物互动的新营销生态圈，以满足大众和消费者的个性化需求。邱家玉(2019)[12微信小程序因其高度的用户友好性和显著的社交特质，迅速地吸引了众多用户，并逐渐成为电商的新方向。同时也指出了微信小程(3)关于消费者购买意愿的研究基于社交电商的不断发展和普及，在相关的社交电商平台中，消费者的购买行为成为了国内学者重点关注和研究项目。耿小庆(2021)1³提出，在传统购物情境下，消费者对消费的态度、最大化他们感知到的价值以及最小化他们感知到的风险三个维度对消费者的消费意向进行了探讨。与传统的购物方式不同，在线购物的消费者很难对产品产生直接的感觉，通常是通过观看产品的图片、简介或者与商家沟通来获取信息。李美蝉(2022)[14]以小红书为研究对象，融合了技术接受模型、信任理论和认知价值理论，从用户创造内容4(UGC)的角度出发，深入探讨了社交电商平台消费者购买意愿的各种影响因素。研究发价值对购买意愿的影响并不显著。刘军跃等人(2022)[15基于“认知—情感一行为意愿”的理论框架，采用问卷调查的方法，对社交电商用户的认知(包括感知价值和感知过载)对其购买意愿的影响进行了实证分析，并重点探讨了用户认知对购买意愿的作用机制。Rashid等人(2022)[16认为可以将社会存在因素引入到模型中，可以考察社会网络结构对消费者网上购买意愿的影响。田冰洁、姚洋(2024)[17研究发现，个性化的推荐对于提高用户的感知价值和购买意愿起到了正面的推动作用，同时，用户的感知价值(涵盖了实用价值、享乐价值、价格价值和社交价值)在个性化推荐和消费者购买意愿之间发挥了显著的正向中介效应。康文娟和田彩云(2024)[18经过深入的实证研究，观察到社会化电商提供的服务品质对消费者的匹配度和再次购买意愿产生了明显的推动效果，而社会化电商平1.2.2文献述评综合以上分析可以看出，国内外关于社交电商、微信关理论已十分丰富，大量的文献研究已经分析了不同电商平台下消费者的购买行为的影响而针对微信小程序消费者的购买意愿影响因素的相关研究较少文献的梳理，本文将结合技术接受模型在感知价值理论的指境中微信小程序对消费者购买意愿影响因素模型，并进行了相为电商公司的市场策略和微信平台的管理策略提供一定的参考建议，从而促进电商行业的1.3.1研究内容本研究以社交电商为背景，探讨了微信小程序用户在购买作用路径。首先对社交电商、微信小程序购物模式发展以及消并在此基础上构建实证理论模型，通过发放问卷的方式获取数据并借助SPSS软件进行实证分析；最后，在此实证研究的基础上，为相关电商企业的营销略提供一定的参考建议，这有助于推动电商领域向健康的方向发展。本文的研究内容被划第一部分：绪论。本章首先概述了本研究的背景和意义，接着对现有的相关文献进行第二部分：相关理论基础。本章先对相关概念进行定义和介绍，包括社交电商、微信小程序的购物模式以及消费者购买意愿的相关定义进行阐述，接下来，探讨模型构建的理第三部分：模型构建与研究假设。在本章中，对国内外的文献综述、理论基石和相关第四部分：问卷设计与描述性统计分析。依据研究的模型、预设的假设以及所调查的目标，基于社交电商背景，列举出可能影响消费者使用微信小程序进行购买时的因素，设第五部分：实证分析。对收集到的数据进行了多种分析，包括信效度分析、相关性分析、回归分析和中介效应分析等，并在这些分析的基础上，对收集到的数据进行了详细的第六部分：结果讨论与相关建议。基于之前对数据的深入分析，对本研究的成果进行本文写作框架如图1-1所示：购物影响因素假设消费者使用微信小程序购物影响因素的实证分析研究资料来源：根据本研究自行整理本研究采用了文献分析法、问卷调查法和统计分析法等多种研究手段，并通过质量和(1)文献分析法在研究过程中，根据研究的主题收集数据库文献，然后在数据库输入社交电商、消费者行为、购买意愿等关键词搜索并选择与本文相关的文献，将以往学者的各种理论和研究6(2)问卷调查法在制定调查问卷的过程中，充分利用了现有的文献资料，并与社交电商环境下消费者购买行为的影响因素相结合，从而设计了本研究的调查问卷。(3)实证研究法了详细的处理，这包括描述性统计、信度和效度、相关性以及回归分析，以验证假设，并7第二章相关概念与理论基础2.1.1社交电商的定义与特点(1)社交电商的定义在2016年的阿里巴巴云栖大会上，马云明确表示，从接下来的一年开始，阿里巴巴将不再使用“电子商务”这个术语，并且“电子商务”也将面临被淘汰的命运。然而，马云提到的“淘汰”不是指电子商务的真正消亡，而是指传统的电子商务正在逐步演变为一种雅虎在2005年首次引入了“社交电商”这一概念。传统的电商模式主要是基于搜索的货架式电商，这意味着平台和商家在商品上线后，用户会根据自己的购买需求进行主动搜索，并完成订单。然而，传统的在线搜索购物方式已被新兴的社交电商所颠覆。在这种新社交电商中的人际关系网络起到了至关重要的作用。因此，线上交易不仅仅依赖于购物平从而改变了其产品和品牌的推广策略。商家巧妙地利用网络用户之间的社交互动和用户自行创作的内容来进行市场推广和宣传，对营销者进行一定的“人设”包装，使得消费者对“人设”产生认同感，从而推动消费者进行购买。在社如点赞、关注、评论和分享等，都被整合进了商品的交易流程中，这使得获取和转换流量移动互联网、社交网络以及电子商务这三大领域的优势和资源已经实现了高效的整合，从而产生了很直接的销售量；另一方面，社交电商独特的社会属性，给传统电商带来了新的生机，既能提升品牌知名度，又能提升用户忠诚度，增强粉丝粘性，实现“老带新”的引总的来说，本研究认为社交电商是一种电子商务模式，以移动互联网作为传播媒以用户体验为核心，并与传统的电子商务模式相融合，通过利用用户间的社交网络来推动商品的宣传和销售，从而提升消费者的购物体验。该平台不仅融合了传统电子商务的交易和市场推广功能，还在此基础上加入了如商品分享、社交互动和用户评价等社交化的新功8(2)社交电商的特点以“人设”为核心。传统电商模式是一种以产品为核心，由消费者主动对产品进行搜索并发起交易的电商模式，而社交电商则是以营销者的社交网络为中心。营销者通过各类社交媒体展现人设，其社交网络中的消费者认可这一人设，从而对该名营销者所推荐的产消费者决策模式转变为“循环模式”。在传统电商模式下，消费者在对品牌产生一定的认知以前，消费者可能会在亲友或某个主播的推荐下自主去购买相关产品，而其对于品一个“支持一绑定—愉快体验一持续支持—深度绑定”的忠诚度循环也将在营销者和消费私域流量运营的壮大。社交电商普及后，促使流量按其不同特点被精细区分公域流量用户输出的内容能够大根据大数据算法被推送到其他用户的界面上，以知乎、百度等平台为代表的内容曝光次数虽然很多，但用户的黏性较差，无法与内容生产者产生深入稳定的链接，能够将用户转化为客户的可能性不高；而以微信、小红书、抖音电商等社交平台带来的流量则属于私域流量。在进行商品销售的同时，此外，商家与消费者、消费者与消费者之间的互动和交流也得到了加强。对商家来说，这有助于产品在社交电子商务领域，消费者的购买行为仍然依赖于电商平台。尽管平台融合了多种2017年1月，微信小程序正式推出，微信官方将其定义为一种创新的用户与服务连接信之父”的张小龙强调，由于微信公众号在开发、吸引用户和传因此吸引了越来越多的用户。然而，仅仅依赖服务号并不能为用户提供更优质的服务，微信小程序则是一个集服务与传播于一体的平台。微信小程序购物是目前小程序数量最多的类型，以拼多多小程序、京东拼购小程序和美团优选小程序为代表。通过该平台，用户不在整个微信的商业生态中，微信小程序表现出了很强的变现价值，将现实和虚拟两种不同的消费端口连接起来，从而为企业扩大了自己的私人流量库，储存了大量的数字化用户。所以，将微信小程序与产品的商业运营相结合，才能真正达到“无所不在，无所不在”的目的。QuestMobile研究院发布的微信小程序年度报告指出：到2024年10月为止，微信小程序的用户数量已经增长到9.49亿，平均每人每月使用近70次，与前一年相比增长了2784万。在实体店的消费模式中，品牌非常喜欢将微信小程序整合到产品的营销策略中。9通过购物指导和自助下单等多种方式，品牌旨在培养用户在线上和线下使用微信小程序的习惯，并通过一键连接购物平台、店铺公众号和企业微信等多个渠道，可以极大地减少营综上所述，微信小程序的购物模式是一直新型的购物方式，也是一种新的社会化商务模式，为消费者提供了商品信息检索和浏览、在线提交订单、支付以及分享商品等服“意愿”这个术语最早起源于心理学领域，描述了个体或团体为实现目标所展现的目标导向和计划导向的内部驱动力。后来，这个观念在管理学领域得到了应用，尤其是在研究消费者行为时，逐渐演变成了“购买意愿”的定义。这涉及到消费者对某一特定企业或产品的购买意图，这与他们的实际购买行为有着密切的联系，并体现了消费者在评估和考虑某一产品或服务时的主观意愿。韩睿，一位来自中国的学者对于购买意愿的解释是：这反映了消费者在心理上的变化，当消费者在选择商品或服务时，他们的内心往往会对自己计划行为理论是基于1973年Ajzenn和Fishbein提出的理性行为理论(TRA)发展而觉行为控制这一新的变量，为预测和解释人类计划性行为提供了一个心理学的框架。这一理论主张，行为意向是对消费者行为产生最直接影响的元素，与此同时，态度、主观标准行为态度反映了一个人对其行为的整体看法和情感偏好；主观规范指的是个体所感受到的社会压迫，也就是周边重要人物对其行为所抱有的预期；知觉行为控制描述的是个体对于执行行为的难易程度以及其控制能力的主观感受。这三个因素共同作用，与理性行为知觉行为控制行为信念行为信念实际行为图2-1计划行为理论(TPB)资料来源：根据文献，整理得出1989年，Davis在在参考了自我效能理论和期望理论等多个理论之后，提出了一种名为技术接受模型(TAM)的新模型。这一模型是用户行为理论中的经典模型，其主要目的是为了阐释和预估个体对新技术的接受度。从理性行为理论的角度出发，明确了两个核心要素：感知有用性和感知易用性。感知有用性描述的是个体觉得利用某一新技术可以更有效地完成任务的水平，而感知易用性则体现了用户对这一新技术使用难度的看法。感知有用性和感知易用性都会受到在不同环境下的外部因素的作用，两种因素共同作用，进而影感知易用感知易用资料来源：根据文献，整理得出通过前文可以得知，目前针对微信小程序的研究大都侧重于系统的设计与开发，对于消费者购买意愿的有关研究较少。因此，基于之前的文献回顾和相关理论，本文对社交电商、微信小程序购物方式以及消费者的购买意愿进行了明确的定义，并进一步介绍了理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。接下来，基于这些理论构建模型并提出了相应第三章模型构建与研究假设在前文所阐述的理论基石上，本章深入探讨了影响消费者利用微信小程序购物的三大特定技术的感知易用性会对其对该技术的看法产生影响。当对某一事物的感知更为直观和易于应用时，人们对该事物的态度也会相应地更为积极。李琼和李晓霞(2016)[201认为，消费者感知微信小程序购买越容易操作，对其产生的正面评价程度越高。消费者感知微信小程序购买越容易使用，对微信小程序购买正面评价越高。消费者感知微信小程序购买越信任，对微信小程序购买正面评价越高。3.1.2感知易用性、感知有用性、信任、态度与行为意愿之间的关系一自中国的学者韩睿，持有这样的观点：购买意愿实际上是消费者在心理层面上的一种转变。这种转变体现在消费者在选择商品或服务的过程中，往往会基于自己的喜好或兴户对某项新技术的态度将直接决定他们使用这项技术的意愿，态度越积极，其行为意愿就越强烈。闵雪(2023)23则是认为，在抖音电子商务平台上，用户的感知易用性会对其购决定了他们使用这项技术的意向和行为。郭路(2009)24指出，作为消费者的大学生，如消费者感知微信小程序购买正面评价越高，就越愿意使用微信小程序购买产品。消费者感知微信小程序购买越容易操作，就越愿意使用微信小程序购买产消费者感知微信小程序购买越有用，就越愿意使用微信小程序购买产消费者感知微信小程序购买越信任，就越愿意使用微信小程序购买产3.1.3态度的中介作用假设态度在感知易用性和行为意愿之间起到中介作用。态度在感知有用性和行为意愿之间起到中介作用。态度在信任和行为意愿之间起到中介作用。资料来源：根据文献，经处理得出微信小程序购买，作为现代消费者购物的主要途径之一，是移动物联时代的产物，结合了互联网的开放性和匿名性，因此，本研究在研究中加入了信任这一变量。基于技术接受模型和计划行为理论，构建了一个理论模型，该模型以微信小程序的感知易用性、感知下面的图3-1展示了该模型。表3-4研究假设汇总消费者感知微信小程序购买越容易操作，对微信小程序购买正面评价越高。消费者感知微信小程序购买越有用，对微信小程序购买正面评价越高。消费者感知微信小程序购买越信任，对微信小程序购买正面评价越高。消费者感知微信小程序购买正面评价越高，就越愿意使用微信小程序购买产品。消费者感知微信小程序购买越容易操作，就越愿意使用微信小程序购买产品。消费者感知微信小程序购买越有用，就越愿意使用微信小程序购买产品。消费者感知微信小程序购买越信任，就越愿意使用微信小程序购买产品。态度在感知易用性和行为意愿之间起到中介作用。态度在感知有用性和行为意愿之间起到中介作用。态度在信任和行为意愿之间起到中介作用。资料来源：根据模型与研究总结得出基于上文的文献研究和理论模型，本文分析了微信小程序可本章根据前文提出的影响因素进行了问卷设计，问卷主要包括两个部分，包含了个人的基本信息和影响消费者使用微信小程序进行购买的因素量表，衡量方法采用了国际通用在进行问卷和量表设计之前，根据以下假设，本文先将各个变量定义如表4-1所示：具体定义消费者用户使用微信小程序这一平台进行购物的难易程度消费者微信用户对微信小程序运营商的管理在主观上给予相信消费者使用微信小程序购物时能否比其他平台更方便快捷，有效率态度消费者使用微信小程序所感受到的正面和负面的感受与评价行为意愿消费者是否愿意使用微信小程序并对其进行推荐资料来源：根据文献，经处理得出调查问卷主要由两部分构成。第一部分是一般调查表(参见附件一),共有12个问题，分为单选题和多选题，重点从受访者的性别、年龄、每月可支配消费支出情况等方面进行分析；受访者使用微信的次数、使用功能偏好等两个方面。第二部分，运用国际通行的李克特问卷，编制了用户对微信应用意向的影响因子的测量表。这一部分的调查问卷从完全反对，反对，中立，同意到完全同意，使用李克特五点量表。在评分标准中，1分意味着“完全反对”,2分意味着“不赞同”,3分意味着“中立”,而4分则意味着“赞同”、5分代表“完全同意”。这一部分共17个问题，第一到第四个问题是关于感知易用性的问题；5-7题是与知觉有用性有关的问题；8-10是与信任维度有关的问题；11-13题是与运用态度有关的问题；14-17题是关于意向行为维度的测量。具体如下表4-2所示。题目感知易用性1.微信小程序可以很容易搜索到我需要的产品郭路(2009)闵雪(2023)2.微信小程序购买操作简单易行，程序清晰3.微信小程序购买的商品种类、订单信息、物流状态很容易查询表4-2本文调查表(续)感知5.微信小程序可以让我很快找到想要的产品和信息郑磊(2013)7.微信小程序购物价格低廉、性价比高，还有很多促销活动夏昕怡(2021)10.微信小程序的有关运营公司不会故意实施损害用户利益的行为态度11.使用微信小程序购物让我感到愉悦李琼(2016)12.使用微信小程序购物是个不错的选择13.相关运营企业利用微信小程序进行销售是个不错的选择行为意愿14.我正在使用微信小程序进行购物，并且以后还会继续使用曹雪(2020)娄莹(2022)15.在将来我会通过微信小程序购买产品16.在将来我会向家人朋友推荐利用微信小程序购买产品17.将来我打算参与微信小程序营销的有关工作资料来源：根据文献，经整理得出研究覆盖了不同年龄段和学历层次的人群。这次的样卷分发是通和问卷星在线填写完成的，然后通过Excel和问卷星对收集到的数据进行整理和归纳，最后成功回收了305份问卷，由于微信小程序用户是本研究的研究对象，所以凡是在问卷中选择“从未使用未来也不打算使用”的，则是无效问卷，共有26份。剔除后有效问卷数为279份，问卷有效率91%,符合统计要求。类别百分比性别男性女性19岁以下619-22岁23-26岁表4-3人口变量描述性统计(续)学历情况初中及以下5高中、中职、职高本科、大专、高职月可支配收入1000元以下1001-1500元1501-2000元总计资料来源：根据回收的问卷，经SPSS软件处理得出从性别上来看，根据有效的问卷调查结果，共有135名男性和144名女性参与，分别从年龄上来看，在所有有效的调查问卷里，19岁及以下的所占的比例为6%,这是最低的；19-22岁的年龄段占了38.3%的比例，而23~26岁的年龄段则占据了41.9%,这是最从学历情况来看，在所有有效的问卷调查中，本科(包括大专和高职)的学历比例最高，达到了68.5%。这表明本次研究的参与者普遍具有较高的学历，他们对微信小程序的基于前文所构建的模型和提出的假设，本章节通过设计通过回收问卷。将回收的305份问卷利用Excel进行了条件筛选后，对剩余的279份调查问卷相关分析、回归分析和中介作用分析，并对所提出的假设进行了信度检验的目的在于评估问卷内的量表是否具有可使用SPSS27.0软件对收集到的问卷数据进行了信度分析，从而确定了各个变量的信度水感知易用性4感知33态度3行为意愿4总体资料来源：根据回收的问卷，经SPSS软件处理得出方法，对问卷的各个部分数据进行了深入的可靠性检验。关于这个数值超过0.8,那么这意味着具有很高的信度；如果这个数值落在0.7至0.8的范围内，可以被接受的；如果这个数值低于0.6,那么这意味着信度不是很高。依据表5-1所展示的数据，该问卷的Cronbach'sa系数值达到了0.910,这一数值满足了预定的标准，证明了其具有较高的信度。此外，感知易用性等多个维度的Cronbach'sa系数分别达0.804、0.795、0.781和0.834,这些数值都超过了0.70,满足了设定的标准；当某一项目被删除后，“删除项后的Cronbach'sa系数值”都会发生变化，并且这些变化都超过了0.6,这表明每一个项目都有其独特的解释价值，因此项目的配置是相当合理的。因此不管是在效度测试旨在验证问卷的实用性、真实度和精确度判断的主要依据是KMO值与Bartlett's球型检验的计算数据。KMO的取值区间从0至1,并且当趋近于1时，其相关性表现得更为明显；Bartlett球型检验能够验证各个变量间的独立性，当sig.小于0.05时，这表明变量之间存在相关性。以下的表格展示了效度的巴特利特球形度检验自由度显著性资料来源：根据回收的问卷，经SPSS软件处理得出效度研究被用来判断研究项目的合理性，而本效度。KMO值是用来评估信息是否适宜进行信息提取的当这个值超过0.8时，被视为效度较高；而当这个值落在0.7至0.8的范围内时，被认为效度相对较好；但如果这个值在0.6至0.7之间，那么被视为效度中等；如果这个数值低于0.6,那就意味着其效度不高。正如表格5-2展示的，采用了KMO和Bartlett检验来验证问卷的效度，结果显示问卷的KMO值为0.909,其显著性P=0.000,这表明问卷的数据效度表5-3所示：巴特利特球形度检验卡方显著性态度行为意愿总体资料来源：根据回收的问卷，经SPSS软件处理得出表5-3的数据显示，进行探索性因子分析的量表KMO值为0.909,超过0.90,并且巴特利特球型检验的概率显著(p<0.05),因此认为这21个项目是适合进行探索性因子分析了0.70。此外，巴特利特球型的检验结果也非常显著,这为接下来的探索性因子分析提供了有利条件。对所有测试题目的公因子方差进行了详细计算，具体计算结果见表5表5-4微信小程序使用意愿问卷题目的公因子方差汇总初始资料来源：根据回收的问卷，经SPSS软件处理得出利用SPSS27.0软件进行数据的主成分分析后，观察到17个项目的公因子方差都超过了0.50的统计经验，这表明每个项目都能有效地展现原始变量的核心信息。通过使用最大方差法进行旋转，并与碎石图相结合，总共提取了5个公共因子。如果旋转后的项目落在相应的变量范围内，这将证明该问卷具有很高的有效性。表5-5展示了总方差的详细解释：提取载荷平方和旋转载荷平方和总计比累积%总计比累积%总计比累积%123456789资料来源：根据回收的问卷，经SPSS软件处理得出通过对上述表格的分析，发现有5个因子的特征根大于1,这表明在此次分析中已经提取了这5个公因子。第一个因子的方差解释率达到了16.141%,而第二个因子的方差解释率是15.695%。第三个因子的方差解释率是12.868%,第四个因子为12.751%,第五个因子为够很好地代表原题目的大部分信息，从而有效地提取研究项目的信表5-6旋转后的成分矩阵12345资料来源：根据回收的问卷，经SPSS软件处理得出表为5-6旋转后的载荷矩阵表采用了最大方差旋转方法(varimax)来进行旋转操作，目的是为了确定各个问题项与变量之间的相互关系，通过表5-6可以发现，题项与因子对5.3相关分析分析结果可以在表5-7中找到：表5-7Perrson系数相关分析态度行为意愿1态度行为意愿1资料来源：根据回收的问卷，经SPSS软件处理得出利用相关分析去研究变量间的相关关系,从上表5-7可以看出,用户的感知易用性、感知有用性和信任与其态度之间存在着明显的正向关联,其相关系数达到了0.459、0.442、0.462,说明消费者感知微信小程序购买越容易操作、越有用、对于小程序越信任,越愿意感知有用性、感知易用性和信任之间的相关系数分别是0.460和0.407,并且这些系数在0.01的显著性水平上表现出了显著性,说明消费者对于微信小程序操作越容易、越信任,行为意愿与态度之间的相关性系数达到了0.557,并且这一相关性在0.01的显著性水平上是显著的,说明消费者对于微信小程序购买正向评价越高,越愿意使用微信小程序购未标准化系数t显著性容忍度B常数F资料来源:根据回收的问卷,经SPSS软件处理得出从表5-8可以看出，用户对感知易用性、感知有用性和信任度对其态度产生了明显的详细分析显示，感知易用性的回归系数达到0.215,标准化系数(Beta)为0.229,t值为3.832,p值为0.000,这些数据明确指出感知易用性在统计学上对态度有显著影响，感知有用性的回归系数达到0.211,标准化系数(Beta)为0.232,t值为4.037,p值为0.000,这些数据表明感知有用性对用户的态度有着明显的正面影响。为0.000,表明信任对态度的影响最大，且该影响高度显著。模型的R²值为0.327,该回归模型能够解释32.7%的态度变量变异性，这表明该模型具有一定的解释能力。经过调整，R²达到了0.320,这进一步证实了模型的拟合效果相当未标准化系数t显著性容忍度B常数F资料来源：根据回收的问卷，经SPSS软件处理得出基于线性回归分析数据，感知易用性、感知有用性和信任对行为意向产生了明显的积详细分析显示，感知易用性的回归系数达到0.327,标准化系数(Beta)为0.329,t值为5.939,p值为0.000。这些数据明确指出，感知易用性在统计学上对行为意愿有着显著感知有用性的回归系数达到0.245,标准化系数(Beta)为0.255,t值为4.776,p值为0.000,这些数据表明感知有用性对于行为意向有着明显的正面影响。信任的回归系数达到0.221,标准化系数(Beta)为0.226,t值为4.190,p值为0.000,这些数据表明信任对行为意愿的影响是显著的，但其影响程度稍微低于感知易用性和感知该回归模型的R²值达到了0.419,这意味着能够解释行为变量的41.9%的变异性，说明模型具有较强的解释力。调整后的R²为0.413,这进一步证实了模型的拟合效果相当出色。F值达到66.173,p值为0.000,这表明该回归模型在总体上具有统计学上的显著性，并且模型的预测能力相当强。D-W值达到1.778,与2相近，这意味着回归模型并没有出现严综上所述，人们对感知易用性、感知有用性和信任都对行为意向产生了明显的积极作用，其中，感知易用性的影响尤为突出。回归模型表现出较好的拟合度和解释力，可以较未标准化系数t显著性容忍度B常数态度F资料来源：根据回收的问卷，经SPSS软件处理得出p值为0.000,这表明态度在统计学上对行为意愿有着显著的影响，并且这种影响是相当大该回归模型的R²值达到了0.310,这表明该模型能够解释31.0%的行为意愿变量的变异性，从而表明该模型具有一定的解释能力。经过调整，R²达到了0.307,这进一步证型的拟合效果相当不错。F值达到124.307,p值为0.000,这表明该回归模型在总体上具有统计学上的显著性，并且模型的预测能力相当强。D-W值达到1.908,与2相近，这意味综上所述,态度对行为意愿具有显著的正向影响,回归模型拟合良好,能够有效预测分析了各变量间的线性关系后,还需进一步研究态度是否在感知有用性、感知易用性、B行为意愿B态度B行为意愿常数态度275)=66.173,p=0.000资料来源：根据回收的问卷，经SPSS软件处理得出这表明感知易用性可以显著地提高行为意愿。在基于态度的回归分析模型里,感知易用性在包含态度的完整回归模型中,感知易用性对行为意愿的回归系数下降至0.264(t=4.879,p<0.01),而态度的回归系数为0.296(t=5.235,p<0.01),仍然显著。这一发现揭示了态用性可以有效地增强行为意愿。在基于态度的回归分析模型里,感知有用性的回归系数达到了0.211(t=4.037p<0.01),这意味着感知有用性能有效地提升用户模型中,感知有用性对行为意愿的回归系数下降至0.182(t=3.620,p<0.01),而态度的回归系数仍然显著,说明态度在感知有用性与行为意愿之间起到了部分中介作用。p<0.01),表明信任能够显著提高态度。在完整回归模型中，当信任与行为意愿的回归系数降至0.150(t=2.878p<0.01)时，态度的回归系数依然显著,这表明态度在信任和行为意表5-12中介作用检验结果汇总路径C总效应ab中介效应值(z值)(p值)c’效应结论感知易用性=>态度=>行为意愿中介感知有用性=>态度=>行为意愿0.025~中介信任=>态度中介资料来源：根据回收的问卷，经SPSS软件处理得出通过Bootstrap的检验，发现感知易用性- (p=0.023),感知有用性-态度-行为意愿的中介效应值(ab)为0.062(p=0.014),而信的95%置信区间都没有包含0,这表明中介效应是显著的。从宏观角度观察，感知易用性、感知有用性和信任均能够直接提升行为意愿，同时还在前文构建的模型和提出的假设的基础上，本章通过设计问卷和量表来验证假设，并分发问卷。在对收集到的问卷进行Excel的条件筛选之后，对其余的279份问卷进行了深第六章结果讨论与相关建议本章节针对前文数据分析得出的结果进行了汇总，得出了研究结论并做出了一定的阐本文基于技术接受模型，并与计划行为理论相结合，构建下来，考虑到微信的独特性质、微信小程序的购物特色以及消费者的购买意愿，提出了7个假设，并基于这些假设制定了调查问卷，最后使用SPSS27.0软件进行了实证奏的加快，人们的时间成本愈来愈高，传统的购物模式已无法满足现代社会的购物需求，作为本文研究对象的消费者，在使用微信小程序进行购物时，如，他们不愿意再另外下载传统购物软件。因此，当微统购物软件几乎一致的操作界面、更简便的操作模式且无须另外下载，让消费者感知到了微信小程序的易用性和有用性，消费者越感知到微信小程序有用度就越积极；而基于微信强大的用户基础，大多数用户对于微信这作为衍生品的微信小程序，消费者自然也持信任态度，当他们第二，感知易用性、感知有用性和信任均显著且正向地作用几乎具备了所有传统购物软件的功能，例如购买方式序在消费者进行购物的实际过程中，降低了消费者的学习成本和使进一步增强购买意愿；而信任则减少了消费者在购物过程中可能产生的风险担忧，使用户第三，态度显著且正向影响行为意愿。消费者对微信购物小平台的整体评价和感受。当用户对小程序的界面设计、功能操作、方面感到满意时，消费者对于微信小程序的态度就越积极，这第四，态度均在影响关系中