第三章-会展市场调研

第三章

会展市场调研

2学习目标☆会展市场调研流程设计☆会展市场信息的收集与分析☆会展市场调研报告的撰写☆把握会展市场调研的要领学会撰写调研报告31、市场调查是一种社会实践，它是一门(

)。A、实践科学B、方法科学 C、应用科学D、理论科学A4一、会展市场调研的内容（一）宏观方面(PEST)（二）中观方面(产业、项目前景等)（三）微观方面(展会所在地、目标顾客、展品、同类展会、展会组织/经营者自身条件等等)5宏观环境调研（PEST模型）政治法律环境

企业经营社会文化环境经济环境技术环境PoliticsTechnologyEconomySociety6（二）中观环境调研1、行业环境调研这里的行业环境是指参展企业所属行业的发展现状及趋势。立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展水平、产业政策等。这些对展览会的准确定位尤为重要。7行业环境调研产业性质：是指产业技术特点、市场结构、规模经济大小、外部经济性等对产业规定的内在规定性。产业规模：产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等。这些信息是策划举办会展时需要参考的重要数据。8行业环境调研产业分布情况：了解产业的分布状况主要是为展会的招展和宣传推广奠定基础。了解产业的分布状况，不仅要了解该产业的产品分布及地区的分布、厂商数量及分布、产品销售模式及其成熟度等。厂商数量：从理论上说，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。9行业环境调研产品销售渠道模式：销售渠道，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。产业的产品销售模式及其成熟度对举办展会的影响较大。技术含量：展品以及生产设备所需要的技术的难易程度、以及它们的体积大小和重量；展览展示技术含量等。10（二）中观环境调研2、项目发展前景调研3、市场环境调研，包括市场规模、市场竞争状况（见课本P.2）、经销商数量与分布状况、行业协会状况、市场变化趋势、相关产业状况等。…

…11（三）微观环境调研1、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、资源等条件；地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等）2、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。对于目标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标顾客有何需求？目标顾客的需求量有多大？3、展品调研（4P）4、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研5、展会组织者/经营者自身条件的调研，人、财、物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。122、消费者人口环境、购买力水平和购买动机是（）的重点。A、市场环境调查B、会展市场需求调查C、会展市场供给调查D、会展市场营销事务调查B13展品调研（4P）产品（Product），主要包括参展商和观众对产品的需求调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调研。价格（Price），主要包括同类展会的价格水平；展品成本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。渠道（Place），展会可充分利用各类协会、专业代理机构、专业媒体等来招展、招商。促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员推销和直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、人员拜访、召开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广泛。14同类展会情况调研同类展会的数量、区域分布情况同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划分等）同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等同类展会特别是重点展会的基本信息，如展会的定位、主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会规模、展品范围、参展商数量及其分布、专业观众数量其结构等）同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析）15竞争性的展会分析框架同类展会主办者的薄弱环节有哪些？同类展会主办者将做哪些战略调整？同类展会主办者对其目前的地位满意否？同类展会主办者受到攻击后的反应如何？竞争者在做什么？现行战略竞争者的能力？竞争者的优劣势竞争者的设想？竞争者对环境和自己的设想什么驱使竞争者？未来目标16二、会展市场调研的目的（一）宏观环境调研的目的（二）中观环境调研的目的（行业）（三）微观环境调研的目的17行业调研的目的1、有助于会展项目的选择2、有助于会展项目主题的选择和确定3、有助于会展项目的市场定位4、有助于会展项目的战略管理5、有助于会展项目时间、空间的安排6、有助于收集展会的行业信息，为参展商和专业观众提供针对性的服务18会展调研的内容及目的天地彼己顾客行业环境竞争对手企业自身目标市场宏观环境知利危识长短扬长避短趋利避害满足顾客19三、会展市场调研过程及管理调研准备阶段调研方案设计阶段调研实施阶段调研的过程管理20（一）调研准备阶段1、调研问题或机会的界定调研过程首先是认识会展营销问题或机会，问题的正确界定决定市场调研的方向和合理性。问题不可过于宽泛。2、调研目标的确定问题或机会识别过程的最终结果是形成调研目标。21（二）调研方案设计阶段1、确定调研项目它是调研目标的具体化。调研项目的确定，规定了问卷设计或访问提纲的范围；调研项目是否全面、适当。2、资料分析与解释主要有探索性调研、描述性调研、因果性调研等。3、抽样设计现实中样本规模的确定要权衡调研结果的信度与调研成本。包括调研区域、调研对象、抽样方案设计等的确定。22（二）调研方案设计阶段4、调研费用在调研方案设计中，应编制调研费用预算.包括：劳务费、问卷设计费用、差旅费、邮寄费、电话费、受调查者礼品费及礼金、杂费等。尽可能做到给定费用，效果最好；或给定目标，费用最少。5、拟定调研活动进度表调研活动进度表是调研活动进行的时间依据，也是提高工作效率、控制调研成本的手段。它通常将调研活动分为几个阶段，并说明各阶段应完成的任务、时间限定、人员安排、经费支出、标志性事件或成果等。23（三）调研实施阶段其主要工作是按照调研计划和调研活动进度表的规定进行。1、资料收集与处理（原始资料和二手资料）2、资料分析与解释。解释是在资料进行分析后找出信息之间的联系，目的是从资料中获得新的结论。3、提交调研报告。调研成果通常要以编写调研报告形式提交给项目委托人或决策者。调研报告应简明扼要，用资料、数据说明问题，要在规定的时间内完成。有时也可进行口头报告。4、跟踪调研。24（四）调研的过程管理成功的会展调研管理就是要满足会展决策者的需求，为决策者提供科学依据。为此，调研过程的过程要达到以下3个目标。

1、确保信息资料质量。在抽样设计、资料收集方法及统计分析方法的运用上要仔细考量；对提交给用户的调研报告的文本、数据、图表等资料要详细核查；避免人为修改数据。2、成本控制。对于成本应进行细分，采取相应的控制措施。3、时间管理。对于社会科学项目的时间管理，仍可借鉴PERT(ProjectEvaluationandReviewTechnique)技术。25四、会展市场调研的类型与方法探索性、描述性、因果性、预测性调研选择会展市场调研类型的原则会展市场调研的常用方法26（一）会展市场调研的基本类型P.20探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研27探索性调研（ExporatoryResearch)它是一种非正式的试探性调研。目的：

发现问题、寻找机会或缩小问题的范围。适用范围：新开发会展项目之前优点：简单易行，在信息资料搜集、调研方案设计、调研对象选择等方面都没有严格的范围和要求。缺点：只能将面临的机会和问题呈现出来，不能解释其产生的原因，也不能预测其结果。28描述性调研（DescriptiveResearch)它是对特定市场信息和数据进行系统的搜集和汇总分析，以便客观准确地反映和描述市场情况。常用5W1H法。目的：描述市场功能或特征或需求量大小适用范围：同类展会研究；目标顾客需求调研；客户及媒体对展会的评价调研；4P调研等。优点：适应范围广，在会展市场调研中占比重大。缺点：不能回答会展市场中某种现象产生的深层次原因和可能导致的后果。29因果性调研（CausalResearch)它侧重市场分析和研究。常用实验法。目的：确定关联现象或变量之间的因果关系。30预测性调研（PredictiveResearch)它以描述性和因果性调研为基础，它依据企业过去的经营数据、市场经验，并运用科学的预测方法，对市场未来的趋势进行定量或定性判断。目的：估计和预测某会展市场的发展前景和发展趋势。适用范围：某展会的发展前景。（包括目标顾客数量、同类展会的竞争力、净展出面积等。）311、在市场竞争日益激烈的条件下，为了避免会展市场调查而导致的失误，常采用(

)。A、探测性调研B、描述性调研 C、因果性调研D、预测性调研D322、当你想了解价格与销售量、广告与销售之间的关系时，可选用（）。A、因果性调查B、预测性调查C、探测性调查D、描述性调查A333、促销与广告调研属于(

)。A、市场需求调研B、市场环境调研C、市场营销实务调研D、市场竞争C34市场调研类型与会展公司决策调研类型对会展公司决策所起作用举例探索性调研发现问题、寻找机会或缩小问题的范围想经营新的会展项目描述性调研描述市场需求及营销组合状况价格过高影响了招展效果因果性调研确定关联现象或变量之间的因果关系参展商对展会的服务总体不满意预测性调研估计和预测某会展市场的发展前景和发展趋势。A展会目前的规模小354、会展活动具有一定的公共性。会展业是带有公共性质的产业，各级政府的规定限制多，涉及到批文、价格、渠道、广告、宣传、促销等环节，上述情况体现了会展调研(

)的特点。A、专业性要求高B、研究对象复杂 C、政策性强D、社会性强C36（二）选择会展调研类型的原则

1、市场调研从哪类开始，多取决于调研问题界定的确切程度及调研人员对找到调研问题的确定程度。2、对调研问题的情况了解较少时，多从探索性调研开始。3、多数情况下，探索性调研之后会出现描述性调研或因果性调研。4、预测性调研是以描述性和因果性调研为基础的。371、委托专门市场调研机构帮助收集相关信息2、收集现成的资料二手资料往往具有挖掘价值和成本节省价值。3、市场抽样调查4、通过网络收集通过以上调研收集各种信息后，就可从时间、空间、产业角度对信息进行整理与分析，进行会展题材的甄选和确定工作。（三）会展调研的常用方法

38五、会展市场信息的收集与分析会展市场信息收集方法市场调查的统计分析方法39（一）市场信息收集方法

1、二手资料的收集P.56内部资料外部资料二手资料的来源业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料统计部门及各级政府部门公布的有关资料；各机构提供的市场信息、调查报告、统计数字、分析报告；各种媒体提供的文献资料；企业名录、其他公司报表；存档的商情资料、技术资料、研究机构的各种调查报告；商品目录、广告说明书、专利资料、商品价目表；各展会发放的资料等40内部资料主要指反映企业经营活动的各种记录，包括企业内部的各种业务、统计财务及其他有关资料等，如业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料。41外部资料指公共机构提供的已出版和未出版的资料。包括：统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料；各种市场调查机构提供的市场信息；各种媒体提供的文献资料；企业名录；公司报表；图书馆存档的商情资料、技术发展资料、研究机构的各种调查报告、研究论文集；各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告等；有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；公司产品说明书；展览摊位提供的信息；国内外各种博览会、展销会、订货会等促销会议发放的文件资料等；互联网、在线数据库存。425、在正式的会展市场调展中，收集、整理和分析与市场营销有关的质料和数据的方式，必须是系统的和（）。A、详细的B、定量的C、集中的D、客观的6、下列不属于会展信息功能的是（）。A、制定企业销售计划的重要工具B、实行正确营销决策的基础C、完成销售任务的重要参考D、实施营销控制的重要条件7、会展市场信息收集的基本程序是拟定计划、根据计划收集信息和（）。A、撰写调研报告B、提供资料C、加工处理信息D、审核信息438、会展市场信息的系统性是指加工后的会展市场信息能够反映市场活动（）。A、现状和未来B、问题和困难C、发展和旋律D、变化和特征9、会展市场信息传递环节中所提倡“费用省”是指信息传递的（）。A、时效性高B、经济效应原则C、信息流量大D、可信度高10、会展市场信息资料的分组编码法的优点是（）。A、追加分类容易B、留有备用代码C、适于分类D、方法简单11、将会展市场信息资料的来源部门分为若干大类、中类、小类，并按分类顺序排放资料是（）。A、资料形式分类B、资料内容分类C、来源部分分类D、按登陆号存放44（一）市场信息收集方法

二手资料搜集标准（1）原始资料提供者的信誉；（2）原始资料收集的目的（3）原始资料的采集时间；（4）原始资料的研究方法45（一）市场信息收集方法

二手资料的作用二手资料的采集具有费用低、速度快的特点，但是二手资料也存在着过时、质量不可知、可靠性不足等缺点。（1）洞察或解决研究的问题，以及原始资料搜集的问卷设计提供探测性信息。（2）有助于抽样选择。（3）决定调查研究的主题。（4）提供弄清楚问题所必需的背景资料及市场动态的概况，为企业发展提供依据。（5）可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。（6）可作为评价原始资料的标准。46（一）市场信息收集方法

二手资料的作用（7）为实地调查提供基础性资料。表现为：初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查难以获得的市场环境等宏观资料；将二手资料与实地调查资料对比，鉴别实地调查结果的准确性与可靠性；可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。企业可随时根据经营管理的需要收集、整理与分析各种市场信息，为决策者提供有关市场的调查报告；提供弄清楚问题所必需的背景资料及市场动态概况；如市场现象之间的相关与回归分析、市场供求趋势分析、市场占有率分析、市场覆盖率分析47（一）市场信息收集方法

2、观察法P.17是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法。特点：自然；有系统的设计和记录；客观、直接；可重复性；全面性。方式：直接观察法、间接观察法适应范围：市场商品需求和购买者特征情况；企业经营状况和竞争环境情况；商品库存情况；产品质量调查；广告调查情况。48

直接观察法直接观察法是指调查者置身于被调查者之中，亲临其间展开调查。它又分为：顾客观察法、环境观察法顾客观察法：指在各种市场中，观察者作为一个旁观者，观察现场发生的各种情况。环境观察法：即“伪装购物”，观察者以顾客身份对调查对象进行观察以获取所需信息。间接观察法是通过对现场留下了的实物或痕迹进行观察以了解或推断过去的市场行为。49（一）市场信息收集方法

2、观察法观察法的内容：观察的情景、观察的人物及其行为、观察的频率、一次观察持续时间等方面。观察法的记录方法：观察卡片、速记、记忆、机械记录等。优点：直接、真实、客观、自然缺点：调查结果与观察员素质有关；结果本身说服力有限（其样本容量较小）；难以了解内在信息；观察结果难以量化统计；观察过程受时间限制。5012、由调查者到现场观察买者的购买活动，这种调研方法是(

)。A、实际痕迹测量法B、行为记录法C、直接观察法D、实验法5113、英国人类学大师马林诺斯基于1914年至1921年前后三次在太平洋的突布兰群岛调查土著文化，写出了《西太平洋的航海者》一书，这一调查方法属于(

)。A、问卷法B、测验法C、访问法D、观察法C52（一）市场信息收集方法

3、深度访问法深度访问法是由调查员与被调查者就某些问题自由交谈，从中获取信息，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的资料采集方法。它尤其适于探索性调查。53（一）市场信息收集方法

4、入户访问法采用随机抽样方式抽取一定数量的家庭或单位，调查员到抽取出来的家庭或单位中进行访问，直接与被调查者接触，然后依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问，并记录下对方答案的调查方式。54（一）市场信息收集方法

5、拦截访问P.16调查者在某一特定人群相对集中的地点现场拦截被调查者进行访问。其过程仍然包括访问前准备、访问执行与访问的收尾三阶段。55（一）市场信息收集方法

6、邮寄问卷调查P.15调查者将设计好的问卷通过邮寄的方式送达被调查者手中，请其按要求和规定时间填写问卷并寄回，以获取信息的方法。56（一）市场信息收集方法

7、留置问卷调查P.16它是由调查员将调查问卷送到被调查者中，征得同意后对填写事项做出说明并与被调查者约定交返问卷的时间，调研人员按约定时间再次登门收取问卷，并向被调查者致谢整个收集信息的过程。57讨论：留置问卷调查的优缺点如何？14、与邮寄问卷相比，留置问卷的回收率(

)。A、基本相等B、完全一致C、较高D、较低C58（一）市场信息收集方法

8、电话调查P.14（1）电话调查的抽样方法包括三个环节：A、抽取样本户。常用电话簿抽样和随机拨号法。B、选择受访者。抽出一个样本后，还要决定访问户内哪一位成员。C、选择替代样本。被选择的样本不要轻易替换，但遇到电话联系不上，只得寻找替代样本。寻找替代样本常用分层取样法。59（一）市场信息收集方法

8、电话调查（2）电话调查的基本过程A、访问前的准备工作。包括：设计并确认问卷。安排抽样。根据项目的要求使用相应的电话号码抽样方法。项目培训。客户确认问卷后，在实地访问前，先安排内部培训。由项目总负责人向访问督导、质控员、数据处理员及其他相关人员交代项目相关事宜，包括项目背景、客户的特别要求、数据处理等内容。6015、电话调查是一种非常省力、省时的直接调查方法，但它的主要问题是（）。A、代表性差B、访问量少C、费用太大D、沟通不畅A61会展营销调查问卷的设计与技巧P.241标题2说明调查问卷的基本结构3主体4编码号5致谢语62会展营销调查问卷的设计与技巧1封闭式问题2开放式问题调查问题的设计P.253量表应答式问题63会展营销调查问卷的设计与技巧

总体来说，一份有效的调查问卷应具备三个显著特征：集中、简洁、明了。集中指所有调查问题都必须围绕调查目标而展开，无关或关系不密切的问题不出现在问卷中；简洁指问题及答案的描述应简明扼要，问卷不能繁复冗长；明了指问卷中的措辞清楚明白，使被调查者易于理解，便于回答。调查问卷的设计要领64会展营销调查问卷的设计与技巧1调查目的明确2调查人群明确调查问卷的设计要点P.283数据易于统计4问题数量适量设计调查问卷的注意事项避免双重装填避免用词不当避免诱导性提问避免抽象性提问避免敏感问题656616、“请列举您知道的冰箱的品牌名字。”这样的问题设计属于（）。A、二项选择题B、倾向偏差法C、回想法D、联