教育培训机构营销策略

某教育培训营销推广方案

教育培训行业不应按学校模式去运行，而应以企业模式去经营.

一流企业定原则，二流企业搞技术，三流企业拼价格

宣传方面

发传单没有问题，关键是执行日勺问题，要选择重点日勺区域，也就是有

消费群体的地方。其实提议多帖海报，新东方就是靠它做的宣传，到

目前都是W、J,已海报为主打。不过一定要形成一种铺天盖地的感觉。

一望过去就是一片海报W、J海洋。内部的J学生简介个人给提成。对本来

的同学进行回访。

考虑欧I招生方略是：

一、首先要在小区内大批的散发传单，让家长懂得开设的项目；专人

到小区、学校散发传单；

其中在金华地区的传单散发不仅仅是在小区，江南区应当增长

“龙腾数码广场”“福泰隆四楼电影城”“金华商城”江北区应当增长

“恒大”“金茂负一楼到四楼”“太阳城”等众多种人承包日勺商铺C商

铺内H勺传单散发以写作报为主，增长可读性，也可以防止商场保安的

驱逐。假如以写作报为宣传H勺主打，那写作报还可以直接放在沿街店

铺的书架上，争取到达遍及各地区的效果。

二、要在重点地区悬挂条幅，包括小区重要出入口，以及都市重要街

道上，张贴海报;

三、要找口才优秀的人做征询；编写一本家长完全手册。在这本手册

里，把培训概况、举行者日勺背景、办学理念、办学特色、收费原则、

入学须知等做一详细的简介。若有家长来征询时，送上一本。

四、让内部的学生进行宣传；

五、提出学功课免费学电脑等（对内部学生可以采用”预交下学期学

费，报名寒假班，免费学电脑”W、J方针）

六、对老学员要进行回访；

七、请专业时的老师进行试讲；

八、做几块展版，搁在外面，以便家长前来征询时参看。

九、在自己门口，挂一种横幅，以引起大家H勺注意。（汇金已经挂了）

十、根据自己日勺经济实力，有选择地在金华当地媒体，一般是电视台、

报纸、室外广告牌上做宣传.

十一、必须全面招生，时间持续两个月。

十二、找学校老师.中小学辅导班成功与否教师是最关键的原因，只

有真正W、J名师，才能带动学生日勺增长。

尽量不要征询师自己去讲课（看着就不像资深教师）。再请名师

做个针对家长区I免费讲座等等

首先是想尽一切措施打听周围学校口勺优秀教师，搞到他们的和家

庭住址。然后拎上某些东西（不必很珍贵，水果、食用油等即可）登

门拜访，阐明来意（重点是提成制）。关键是诚意，一次不行多去几

次，每次留下东西走人。老师们还是比较轻易被感化日勺，一般有个两

三次拜访就会被感化同意试着讲一学期。对老师要千方百计体现出尊

重（车接车送是应当的、逢年过节也要拎东西家里走走）。

拥有几种稳定的优秀教师的好处太多了，起码能有稳定日勺生源。

由于总是会有人找名师补课，老师会把这样W、J学生拉到班里来.・・・

稳定W、J优秀教师我想当然可以用金钱去吸引，可情感日勺交流是真

正的线

宣传单直接发给学生基本是没用的，要打听家长会的时间，在校门口

夹道派送，效果应当不错。

要走名师路线。任何培训班，都是主打老师这个品牌。这个行业不是

个朝阳产业，关键看投资人怎么做。

诸多学校在寒假培训上碰壁，大多败在了市场分析上，此后，对口勺的

市场分析对培训机

构很重要！

家长更重视孩子的素质教育，这样的心理使培训机设想着法子开

班，眼花缭乱的各类培训可以说不怕找不到只怕想不到：能力类有小

朋友学习能力训练、主持人培训、学前训练营，学习类有小学数学奥

林匹克俱乐部、文学写作，艺术类有少儿拉丁舞、艺术创想班、视唱

练耳、吉他、钢琴、电子琴、陶艺、语言演出、中国竹笛，运动类有

跆拳道，中国武术，爱好类有智能机器人、海陆空模型……

从寒假培训的状况来看，英语培训仍然在各类培训唱主角，其中某些

精品培训尤其火爆。

一、春季招生生源背景分析

1、求学动机体现：77.4%的春季新生是出于自我意愿，其他新

生出自家人意愿。根据动机由来W、J不一样：需求比例又有所不一样；

2、春季招生目日勺群：春季招生以翰林写作宣传为主；

3、广告对生源口勺影响：学生和家长理解培训学校重要是通过广

告，广告的传播仍需继续延伸。家长较为理性，多有实际考察和熟人

推荐H勺倾向；

4、生源理解学校的现实状况：家长依托熟人推荐和实地考察，

轻易被竞争对手拦截。学校品牌的美誉度和信誉度怎样建立，怎样实

行生源终端拦截，狙击竞争对手，都是学校面临日勺现实问题。

宣传重要分三个阶段，每个阶段都是对消费人群进行一次有效的过

滤，筛选目W、J人群，然后重点攻坚，刺激其就读需求，实现春季招生

计划。

第一阶段为“预热”，通过学生成绩展活动，为春季招生播种

但愿，并将后期重点活动有效地托起；

第二阶段为“高潮”，通过征询活动，唤起目的人群的愿望，最

大程度地刺激目［1勺消费者口勺消费需求；

第三阶段为“收获”，进行生源的最终过滤.

活动有效地推进招生活动开展和延但，同步有效地封杀竞争对

手日勺袭击。假如试点成功，下次招生活动就可以将成功经验迅速复制。

但前期筹办阶段，运筹帷幄，筹办先行.

附加产品

附加产品的I销售，我觉得不太合用于中小学生课外辅导，能卖的也就

是教材、习题集之类日勺，其实主线赚不了几种钱，反而给人留下不好

的印象，如有也许教材、习题集之类的东西应当免费发送给报名日勺学

生。学电脑等类似赠送Ef、J科目不需要聘任专门Ef、J老师，只需要计算机

等级一、二级的工作人员都可以教。

制定方略，规划流程，预算金额，掌控时间，权责到位，绝对执行,

刻不容缓。

对于一种课外辅导学校而言，优秀老师必须具有如下几点职业素质：

第一，要有非常深厚的理论功底，目前日勺学生爱钻研，爱提些“刁

钻古怪”的问题，老师要想回答就要不停地提高自己日勺理论水平；

第二，要有行之有效日勺教学措施，就是说，教师应当让学生通过

不一样日勺角度去理解知识，不应只拘泥于老式的教学模式；

第三，要善于与学生交流，与学生互动，老式日勺那种老师不考虑

学生H勺感受，只顾自己闷头讲课，所谓的“填鸭式教学”时代过去了；

第四，讲课时要有性格魅力，那些在讲课中非常投入日勺老师总是

能让课堂气氛“激情澎湃”，学生们听得如痴如醉。

新东方成功n勺地方有诸多，新东方，讲究课堂气氛，讲究调动学

生高昂口勺学习状态，在枯燥口勺英语学习中注入风趣、笑话、知识、人

生鼓励，把苦行僧般的生活变成追求人生目H勺的一种有趣过程，把新

东方营导致为努力、奋斗、成功的精神象征。

关键：

•:减少成本

二:开发市场

三:陈力就列（解释：能奉献才力，担任对应的职务。）

生源是民办学校日勺生命线，招生是民办学校一切工作日勺重中之重，它

直接关系着一所民办学校日勺生存与发展。

民办学校招生需要筹划。所谓招生筹划，是一种谋略活动，是

筹划者紧紧围绕招生目W、J,运用一系列的点子和创意进行构思、设计、

筹划、导引，制定切实可行、高质高效的筹划方案，供决策者选择运

用的过程。目的是使被筹划的学校顺利实现招生的目日勺。我们说民办

学校需要招生筹划，一是由于现代民办学校是适应社会主义市场经济

的需要而产生发展起来的，招生面向市场C尤其是招生，直接面向社

会、面向市场、面向家庭、面向学生，。既然生源重要靠市场这只看

不见日勺手来调整，就应当聘任教育征询筹划机构的某些专家、智囊来

出筹划策。二是民办学校招生竞争越来越剧烈，困难越来越大。人们

常说，民办学校招生难，难在何处？难就难在缺乏精心的招生筹划；

只要思想不滑坡，措施总比困难多，这措施来自何处？重要来自招生

筹划。三是我们目前已经有了一支颇具实力日勺教育队伍。进入二十一

世纪以来，人们尤其是教育界、筹划界的有识之士越来越认同和重视

教育筹划，对于招生筹划更是青睐有加，他们已经积累了丰富的招生

筹划经验和知识，渴望为民办学校的招生服务。古人云“凡事预则立,

不预则废”，只要我们充足发挥校内校外专家、智囊的作用，立足现

实、面向市场，科学预测、精心筹划，就一定可以到达预期的招生目

时，获得理想的招生效果。

概括地说，招生筹划重要是紧紧围绕招多少学生，（招生数量）

招什么样的学生，怎样招来学生（招生渠道）三个问题进行思索，出

筹划策日勺。

一、定位筹划

定位是招生筹划W、J起点和根据，也体现着招生W、J目出J和方向。

其实，任何一项事业、一所学校、一种人的生存与发展，均有一种定

位的问题。定位精确、目的明确、发展方向清晰，对于成功与发展起

着重要口勺基础性作用。对一所学校来说，首先应当有一种整体的定位,

例如学校的发展定位、目日勺定位、市场定位、规模定位、质量定位、

宗旨定位、价值定位、管理定位、专业定位、等等。招生定位与其整

体定位是紧密联络在一起日勺，是建立在其整体定位的基础之上日勺。当

然，招生定位筹划具有自己独特日勺内容，招生定位与否精确清晰，直

接关系着招生的数量和质量。

一般说来，招生定位筹划重要包括如下几方面的内容。一是定

位生源地和招生目内群。这是根据学校的发展规划和培养目的以及办

学规模和方向提出内，是处理到哪里去招收以及招收什么样的学生的

问题。详细说就是在地理上展开招生的区域和招收学生H勺目的群。是

面向农村，还是面向都市；二是定位招生规模和生源质量。招生规模

并非越大越好，招生必须有一定日勺质量规定，决不能来者不拒，捡到

篮子里即是菜。办学、招生决不能搞一锤子买卖，尤其是同一层次日勺

学生，必须有一种统一H勺质量定位规定。入学不把质量关，反倒严重

影响了后来的招生。三是定位生源特色和招生优势。一定要找到本校

的个性特点和优势，可以面向特殊日勺生源群体，可以多层次分类别招

生，应当善于剑走偏锋、标新立异、错位发展。

二、市场筹划

一般说来，民办学校对招生市场具有与生俱来的重视和敏感。

由于民办学校的生源配置重要依托市场调整，招生必须进行市场筹

划。所谓招生市场筹划，重要是指对招生市场进行分析和预测，从招

生市场日勺空间中寻找到自己学校的坐标，找到招生的努力方向，为学

校争取到尽量多H勺市场份额。

市场筹划首先要进行调查分析，理解生源市场W、J现实状况、态

势，分析招生口勺基本形势和发展趋势，掌握有关招生口勺基本数据，并

且，进行必要口勺记录分析，提出科学的论证汇报。然后根据自己学校

的实际状况，细分招生市场，确定本校招生的努力方向，确定招生市

场开发的方略与战术，确定投入的人力、物力和财力。

另一方面，招生市场筹划必须理解人才市场日勺状况，理解社会、

市场对人才的需求。将直接影响着民办学校的专业设置和课程安排，

影响着招生的数量和质量。

三、形象筹划

形象是一所学校的门面，更是一所学校关键价值观的体现。所

谓招生形象筹划，其涵义有两个方面，首先是通过招生宣传把学校的

形象展示出来，这与学校的整体形象亲密有关，是建立在学校整体形

象基础之上的；另首先，是指招生过程日勺形象展示，包括构思设计招

生过程中的一系列形象及其怎样运用，怎样展示。例如，广告诉求语、

屏幕形象、宣传画册、招生资料、招生征询场所人员形象等等。招生

形象往往是社会、家长、学生等接触到H勺第一印象，是可以直接影响

学生与否选择上某所学校的首要原因。

形象筹划能否成功，能否在招生过程中把学校的形象有效地展

示出来，宣传出去，关键是能不能成功地建立起学校的形象识别系统,

使受众可以迅速地将某校从众多口勺学校或者纷繁的背景系统之中识

别出来，并且形成一种积极的印象和认识，感受到学校的勃勃生机和

发展前途，感受到学校的个性特色和明显优势。

学校形象识别系统的支柱性要素重要有三个，这也是我们进行

招生形象筹划W、J切入点和着力点。一是理念识别系统，指学校W、J价值

观体系，包括办学理念、学校文化、战略目的、宣传口号等等。二是

视觉识别系统，指运用视觉设计和行为展示，将学校的理念和特性视

觉化、规范化、鲜明化，形成学校在人们那里的视觉形象特性，例如

学校的校徽、标示牌之类，以提高学校在市场竞争中的识别度，进而

实行有效的信息传播。三是行为识别系统，重要指学校的整体行为、

组织行为、员工行为等，学校行为识别系统一•般集中体目前学校内外

举行日勺招生征询活动、文化活动、社会公益活动以及学校日勺管理行为

之中。

四、公关筹划

就学校而言，公共关系重要指学校与社会公众的交往、认识和

理解口勺互相关系以及这种关系的发展过程，它重要包括学校与社会组

织的关系，学校与社会公众的关系。常用的公共关系活动类型一般分

为宣传型、服务型（提供免费服务）、交往型、公益型、尊重型（征

求小区及学生家长内意见）、维护型等若干类。

一般说来，公共关系所产生日勺效果是其他任何形式都不能替代

的。招生需要宣传，需要公关，需要进行公共关系筹划。民办学校必

须充足发挥公共关系在招生过程中出J作用，精心构思设计多种类型的

公关活动，高度重视交往传扬、沟通协调，排忧解难、畅导理解，信

息传播、教育引导等多种公关渠道，积极为招生工作出力献智。

招生公关筹划重要表目前如下三个方面。一是公共关系传播筹

划。传播是公共关系H勺基本要素之一，也是公共关系活动的重要手段,

它是一•种完整的信息交流过程。招生公关筹划应当紧紧围绕由谁传

播、传播什么、通过什么渠道、传播给谁、产生什么效果五个要素进

行。二是公共关系工作程序筹划。它一般由调查研究、确立目的，编

制计划、设计方案，筹划实行、传播沟通，评估成果、反馈调整等儿

种环节构成。三是公共关系专题活动筹划。例如，学校成就展览会，

社会赞助活动，招生征询会，参观考察等等。

五、广告筹划

现阶段，广告是民办学校招生的基本手段。有的学校甚至在招

生广告方面不惜重金、大量投入。因此，做好招生广告筹划显得十分

重要。招生广告就是有计划地通过媒体向招生目的群传递有关学校、

专业、招生数量、规格规定、学校优势、特色等信息，以简介、说服、

提醒为目的，起到唤起注意、引起爱好、启发欲望、导致行动等作用。

好日勺招生广告应当真实性强，信息量大，针对性强，符合消费心理，

符合道德规范。

广告筹划可以划分为宏观和微观两类。宏观广告筹划W、J任务是

从市场调查到广告公布的全过程筹划，应当遵照市场调查、目的定位、

广告定位、战略战术定位、经费预算、执行时间安排、效果评估、战

略战术调整的基本程序。微观广告筹划是对广告制作与公布过程的筹

划，是对宏观广告筹划的贯彻。无论是宏观广告筹划，还是微观广告

筹划，都要遵照目日勺性、系统性、灵活性、发明性和可行性的基本规

定。

招生广告筹划的关键在于创意。好日勺创意应当简捷、突出、独

特、联想、凝神、形象、时尚。广告媒体的选择也很重要，重要应当

考虑其经济性、针对性和适合性。常用的媒体重要有报纸、杂志、电

视、广播、网络、宣传品、户外广告牌、车体广告、展览会、公益性

社会活动等。还要注意报刊版面的环境选择，电视广告的时间选择，

频率口勺变化，并且，学校也可以自行设计某些恰当的活动或传播性工

具来公布学校招生信息。此外，还要注意软性广告的运用，它对目的

公众日勺渗透力有着极其重要日勺作用。

六、管理筹划

管理筹划在民办学校招生筹划中也具有相称的地位。所谓管理,

是协调集体活动以到达预定目W、JW、J实践过程。招生也是一种集体活动

的过程，为了完毕招生任务，实现招生目H勺，必须对招生活动进行计

划、组织、鼓励、协调和控制。

招生管理筹划，首先应当对招生工作口勺机构、人员进行筹划安

排，确定建立精干、高效的组织系统，选择配置热爱、熟悉招生工作

的人员。另一方面，筹划建立科学、高效的指挥协调机制，优化配置

多种招生资源，努力以至少日勺投入获得最大日勺效益。要遵照管理日勺原

则，把众多的招生人员组织在团体之中，形成群体不小于个体相加日勺

合力和团体精神。第三，制定科学高效日勺鼓励政策，形成良性的鼓励

机制，也是招生管理筹划的重要内容，要充足运用环境、酬劳、奖惩、

精神、文化等多种要素调动招生人员W、J积极性、积极性和发明性,要

通过管理筹划使民办学校的招生工作有条不紊、有序竞争、规范展开、

高效进行。

七、渠道筹划

招生工作有多种渠道，尤其是现代，已经进入网络时代，招生

渠道正在呈立体化发展的趋势。所谓招生渠道筹划，就是筹划形成属

于自己学校的招生网络和多种渠道，并且，保证其畅通高效。

招生渠道在招生中占有非常重要W、J地位。渠道运用，存乎一心。

首先，招生渠道要多；另首先，招生渠道要不停创新，要善于有所突

破，善于与时俱进、善于另辟蹊径，积极探索运用新的渠道，形成自

己的独特渠道，不要总是大家去挤一条路，一座桥。

目前常用口勺招生渠道重要有如下几种：一是学校H勺老生带新生,

学校全体教职工充当招生人员，到处拉学生。二是聘任招生信息员、

招生代理，往各重要生源学校派驻招生机构、招生代表。三是参与各

级各类招生征询会、展览会、进行宣传推销。四是到生源地学校开展

多种联谊活动，进行公关。五是新闻宣传，树立形象。六是多种媒体

广告、实物广告。七是聘任著名专家、著名专家作顾问，对学校作出

正面评价。八是邀请教育行政部门、教育科研机构的领导专家到学校

视察指导。

八、项目筹划

一般说来，项目是一种一次性的工作，它应当在规定的时间内，

由为此专门组织起来的人员完毕，充足运用一定的资源范围，去实现

一种明确的预期目内。项目可以是建造一栋大楼，也可以是组织一次

活动，处理一项课题等。所谓招生项目筹划，是指以招生过程中详细

的项目活动为对象的筹划，例如文娱活动、节庆活动、比赛活动、评

奖活动、征询活动、博览活动、旅游活动、教学活动、德育活动、经

济活动等等。它可以提高和推广学校的著名度，给招生学校带来满意

的效果和实际的效益。

进行招生项目筹划首先应当进行项目调研，系统地搜集、分析

和汇报有关项目口勺信息，研究影响项目进展的多种环境原因。招生面

对日勺生源是活生生内人，在项目筹划中一定要十分注意学生以及家长

的心理规律和情感规律，使他们作为情感体验的主体，对筹划项目产

生积极或消极、肯定或否认的评价。此外，招生项目筹划还要注意时

效、创新和价值；注意项目细分、项目选择和项目定位三个环节C项

目细分是项目筹划内基础和前提，项目选择和项目定位是项目细分KJ

深化和继续；没有细分W、J选择和定位必然是盲目出J,而没有目的选择

和定位，项目细分也就失去了意义。

好口勺项目必然会给招生带来机遇和实效，它总是人们梦寐以求

的。不过，天上不会掉馅饼，好项目必须依托筹划者去思索、去寻找。

在思索寻找的过程中，可以合适注意如下几点：一是与众不一样，在

招生项目和手段同质化倾向越来越明显日勺今天，与众不一样的项目必

然会产生奇效。二是巧搭便车，四两拨千斤，借力发力，巧妙地借用

其他行业、企业的手段和力量，为自己日勺招生打开局面。三是拾遗补

缺，在招生市场上总有某些不被人看重W、J冷门或专业，抓住了，同样

可以使之有价值、高效率。四是弥补空白，由于多方面出J原因，尽管

招生的学校越来越多，但还是有一部分需求临时无法满足或者满足的

代价很高。哪个学校假如可以满足这部分需求或者减少满足这部分需

求的代价，则一定可以获得成功。

总之，招生筹划是一种很重要日勺谋略活动，是一项复杂的系统

工程。以上重要从宏观的角度对民办学校招生筹划的八个方面进行了

分析，这也是招生筹划的基本内容。需要指出的是，招生筹划应当从

学校日勺实际状况出发，详细问题详细分析，并且，要真正贯彻到详细

细致出J招生筹划方案之中，提供一份独特的、高质量出J,供决策者决

策、实行的蓝本。

学校要有品牌意识.

一、品牌的基础问题认识；品牌是消费者对产品的所有（物质的

和精神的）体验。学校的品牌是学校与教育消费者（学生和家长）之间

的一种心理“契约”。在探讨学校经营与学校品牌日勺关联之前，必须

明确：硬件建设的影响力是有限日勺，而品牌越来越引领着学生、家长

和社会的目光。当办学条件趋于同质化日勺时候，人们已很难从学校日勺

外在特性、物理属性上去辨别其优劣，做出选择。从某种意义上说，

学校品牌形象W、J差异正在取代老式意义上H勺学校差异。在学校的经营

管理过程中，独特鲜明W、J品牌形象就是办学质量W、J符号，就是学校传

递给教育消费者的“感觉”。对于教育消费者而言，品牌是一种经验,

也是一种保证。在品牌和非品牌之间，消费者更乐意选择什么显而

易见。

二、应从学校管理迈向学校经营，进而走向品牌经营学校教育的办

学主体日益展现出多元化日勺趋势。在管理方式上，现代学校正经历着

一种从学校管理到学校经营、再到品牌经营日勺过程。所谓“品牌经

营”其实就是研究怎样运用高著名度的品牌效应，深入扩大学校日勺影

响，提高学校日勺美誉度，进而提高办学效益。一般地，教育管理的

对象重要是一种教育组织或内部W、J人与物，这相对封闭；而经营则以

开放H勺态度来看待教育教学质量W、J管理，更重视教育成本、资本运作、

投入产出，更重视资源口勺运用和开发，更重视教育教学的效益。它不

仅要考虑学校内部管理，还要考虑教育和学校的形象塑造、社会声誉

以及与社会的沟通等等。品牌经营与产品经营代表着两种不一样的

经营哲学、思想观念，也是两种不一样层面的经营手段。假如说，强

调办学条件的改善的学校经营还是教育资源相对局限性条件下的一

种产品经营的话，那么，品牌经营则是市场经济发展，假如说，学校

经营还不可防止地把教育成本、资本运作和投入产出放在重要甚至是

首要位置的话，那么，品牌经营则往往是把社会效益放在第一位，经

济效益放在第二位；假如说，学校经营较之学校管理已经超越了单纯

的对“物”的关注，已经注意到了教育自身是提供一种服务H勺话，那

么，品牌经营则更贴近教育消费者，更能满足消费者较高层次的需求,

更关注学生从中获得了多少知识、技能和有益的体验等等。换言之,

学校经营是按照经营者的理念经营，它较之老式意义上的学校管理更

重视办学的质量和服务，而品牌经营则是从学生的成长需要，从社会

发展日勺需求来进行内经营，它更重视学校形象日勺传播，更重视学校（教

育）品牌与教育消费者沟通的所有环节与活动，如学校进行整体形象

包装和广告宣传，就是要形成和加强教育消费者对学校品牌日勺认知。

三、构建学校品牌内法则与方略；

1.构建学校品牌H勺法则；

⑴教育质量是品牌的J关键，没有质量保证，品牌就如同案头摆设。与

单纯日勺学校内部管理相比，学校经营愈加注意学校的形象塑造和宣传

筹划，但学校品牌的建立不能只把广告宣传筹划等奉为制胜法宝，实

际上，学校口勺教育质量、办学水平才是支撑学校品牌的基础。教育的

目的在于增进人日勺发展，学校发展日勺目的在于为学生提供更好的受教

育机会。学校在发展中创品牌、创特色，必须首先建立在受教育对象

的发展上。

(2)系统构筑独特的、正面的和清晰的学校品牌形象首先是定位问题。

学校要进行有效H勺品牌经营，必须有明晰的办学目的和定位。学校办

学目H勺和品牌定位内重要根据是学校W、J关键经营理念，以及学校所具

有的某种或某些独特的竞争能力和办学优势。另一方面是传播。从

目前的传播理论和操作实务看，“整合传播”最有威力、投入产出率

最高。所谓“整合传播”就是运用所有必要口勺、可以抵达消费者的

传播媒体及工具来传播同样一种主题和声音。在传播方略上，要注意

“马太效应”(解释：是指好日勺愈好，坏日勺愈坏，多的愈多，少的愈

少日勺一种现象)。第三是品牌日勺内部认同。所谓内部认同就是让学校

内部师生员工首先对办学目日勺定位以及校园文化、教育理念产生认同

感，这是影响学校品牌形象日勺一种重要原因。

(3)学校品牌建设不可忽视好W、J校名和标识设计，一种好H勺学校名

称可以使品牌形象便于传播，并且会自然而然地将学校KJ文化理念或

者价值追求传达给师生，并内化为师生员工口勺精神，增进师生员工的

价值追求和人格完善。一种好口勺学校名称要悦耳、简炼、易记，要尽

量适应多数人的发音习惯，防止简朴地使用序号和地名，尽量地有一

定内涵和意义。同样，好的形象设计如校徽也会协助学校传达更多

正面、积极的信息。

2,提高学校品牌的方略

(1)品牌联手；学校品牌形象的扩展和品牌价值日勺提高可以通

过与其他品牌联手来实现。这种联手往往是基于合作双方或多方的品

牌共赢，因此也较轻易得到来自合作伙伴和教育消费者W、J积极反馈。

非名牌学校也可以通过与名牌学校结成联盟，依托他人优势提高自身

价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥相对优势。

(2)品牌延伸；所谓品牌延伸，原指企业运用消费者对既有成功

品牌的信赖和忠诚，推进副品牌或其他品牌产品的销售。品牌延伸方

略包括副品牌方略和多品牌方略。如：华翰教育翰林写作是华翰日勺主

打品牌，开设少儿英语和培优数学就是打响华翰日勺副品牌。

⑶品牌输出；著名校长冯恩洪领导的建平中学，是有全国著名度的

一所学校。几年前，该校通过品牌输出实现了与学校经营分离的品牌

经营，先后在上海和其他某些地方吞并或托管了部分学校，扩展办学

空间。既提高了美誉度，又增强了被吞并和托管学校W、J影响力，最终

实现了双赢。

(4)发明一种好口勺概念；一种好口勺产品必须发明一种好的概念。

如昂立一号用“清除体内垃圾“口勺全新概念最终确立了它在消费者中

的稳固地位。实践告诉我们，假如一所学校没有品牌经营意识，缺乏

对品牌这一无形资产的长远规划，不考虑为品牌长期投资；盲目自信,

自我封闭，抱着“酒好不怕巷子深”的老理儿吃老本；不知怎样营

造品牌资产，不会增进品牌价值日勺不停升值。那么，虽然这所学校有

较高日勺教育教学质量，也不一定能形成品牌优势。

有关品牌建设问题：

品牌建设的作用一一

品牌建设是培训学校发展壮大H勺一项重大H勺工程，它能体现

出鲜明日勺办学特色，又是一种境界和目的c一种好日勺品牌，既是综合

实力的最佳体现，又是学校特色口勺形象化展示。它对提高学校的著名

度和美誉度，树立良好的社会形象，具有巨大的推进作用。

塑造自己优秀品牌H勺，树立良好社会信誉一一

学校品牌体系的构成方面一一

一种优秀向企业品牌一般都会通过这样三个阶段：初期合格

品牌.，中期特色品牌，长期综合性优秀品牌。

有关品牌建设问题

目前品牌已经成为市场竞争的重要形式，名牌W、J市场价值日益

显现。但培训学校作为教育教学H勺组织与实行者，仍然要以“教书育

人”为主.

每个学校都应当致力于树立自己的品牌。这里面关键要抓住三

八占、、•

一是善于分析自身的比较优势。有些学校有综合优势，有些学

校没有综合优势，但有自己日勺比较优势。善于运用既有的比较优势，

是形成品牌的基础。

二是善于集中力量形成特色。我们常说“人无我有，人有我精,

人精我新，人新我特”，这是一种不停创新日勺思维方式。实际上水平

都是通过特色来体现的。有了特色才也许显示出水平，才也许体现价

值所在。学生敬业精神是特色，学生适应性强是特色，学生外形气质

好是特色，有了特色就也许发明自身的比较优势，就会产生效益。

三要重视宣传效应。就是要善于宣传自己的特色。品牌是靠实际水平

树立的稳定的形象，不过要在人们心目中礴立这一形象也需要宣传。

但一种稳定的品牌也要靠充实新的内涵、突出新的特色、发明新日勺优

势来支撑，不少过去的名牌目前已经无名就是一种悲剧。因此发明品

牌靠创新，保持品牌同样要靠创新。

打造金子品牌

金字品牌，在这里指日勺就是一种人日勺无形资产。只要你敢说

你已经铸就了自己向品牌，哪怕不是金牌，是银牌、铜牌也可以c在

知识经济时代，在信息化社会，最有价值的、最可靠的、最富竞争力

的，就是无形资产。

有了“牌”，你就有了力量，你就有了底气，你就有了资本。

可在实际上，有“牌”的人并不多，许多人只是瞎咋呼、乱起哄、嘴

尖皮厚，缺乏真功夫。因此到了关键时候：往往就“落链子二

品牌需要投入！品牌需要积累！品牌就是人！

要想发展，就必须创出金字品牌，否则，问题将不仅仅是压

力，而是生存.可以自新，可以不停地超越自我，就会有生命力、发

明力和发展W、J能力，就会坦然无畏。

培训市场进入品牌时代

但凡在市场上已经树立起品牌的培训学校都说招生火爆。戴尔

英语的学员比过去增长了35%,增开暑期教学班二十几种。洋话连

篇暑期不仅增长了新教室，并且每个教室都是满负荷运转，从早上8

时到晚上9时都在上课。

去年暑期也许是英语培训市场的一道分水岭，大品牌如新东方、

华尔街、戴尔、洋话连篇等逐渐占领市场，中小培训学校步入困境。

英语培训市场正在进入品牌时代。

目前，在北京，新东方已经确立了巨无霸的地位，华尔街、洋

话连篇等也有对应影响，某些小培训班在大品牌KJ冲击下生存艰难。

基本的市场分层已经实现

那么，为何有的学校口勺暑期口语班一种班300多人，许多学

生宁可站在过道和门口听课，而另某些学校的培训班却10个学生都

招不满?

看来，就像所有的商业运作，培训市场的品牌忠诚度已经建

立起来。是名校、有名老师就能财源滚滚，小日勺培训班只有靠压低价

格、减少成本来维持运转。基本的市场分层渐渐实现。

北京的英语高端培训非华尔街英语莫属。它的客户基本都是

具有相称经济实力的白领或他们W、J孩子，在繁华市中心W、J五星级酒店

办公和讲课，美国CEO管理，使用昂贵的进口学习软件，外籍教师

辅导，一堂课最多4名学员……而这种教学所对应日勺是一级7300元

的价格，完毕它的整个培训需要17个级。目前，它的在册学员9000

多人，虽然绝对数量不大，但在上万元口勺市场中，华尔街可谓独步天

下，难有比肩者。

而更多日勺学校，虽然，他们没有自己的教材和稳定的教师队伍,

没有自己的教学理念。《新概念英语》市场火，就教《新概念英语》，

别家用《阶梯英语》的教材反应好，它就规定老师讲《阶梯英语》。

几十个人，几种教室几台电脑，由于操作灵活和不规范运作不易被发

现的特点，在这个号称200个亿的巨大市场里，也不难找到自己生存

的空间。当然，最轻易被淘汰口勺也是这些学校。

中高端市场还活跃着此外几所学校，虽然进入市场时间不

长，却迅速壮大。如李阳的疯狂英语、成立刚3年的洋话连篇，均有

进军高端英语的势头。

优胜劣汰中创下一片天地后，各个学校则把打品牌作为自己

时要务。戴尔对所有的老师都要进行严格培训，使他们日勺教学手段和

方式相对统一，戴R日勺学生应当有相似之处。而学生在英语学习上的

烙印，也许就会成为戴尔最有特色的J广告。

新东方打品牌教师是相称闻名的。那里的老师教学有许多量

化规定，例如，规定新概念老师基本会背所有课文，老师在课上语速

要到达每分钟150—200个字，有效信息频率要高，具有风趣感，对

人生有感悟能力，善于举一反三。

而疯狂英语的李阳，他那波涛汹涌地几万人共同喊英语日勺场

面确实令不少人激动。自从他在央视春节联欢会上带着大家又蹦又跳

说英语后来，李阳的品牌效应到达极致，以至让一本跟李阳及其企业

毫无关系W、J杂志《疯狂英语》，也火了又火。

品牌战略与培训教育

一、品牌及品牌战略

品牌战略是经济学研究的范围，一般是指企业在生产经营过

程中为占有市场、赢得一定日勺市场份额，通过采用先进的科研技术、

提高质量、减少成本、广告宣传等一系列措施与手段，使其生产日勺产

品得到消费者与社会一般认同的长期效用的建立过程，伴伴随中国市

场经济体制的日趋成熟，品牌已渗透到生活日勺各个领域。国内市场和

产品开始进入一种全新W、J发展与竞争阶段一一品牌竞争时代。面临同

样剧烈日勺教育市场竞争，品牌对培训学校的生存和发展也起到同样KJ

作用。树立培训学校品牌是培训学校进入市场，优化教育资源配置的

必然选择。

培训学校的品牌战略就是使培训学校面向市场来确定自己的整

体优势或特色，使学校及其特色得到社会普遍的认同。品牌意识确实

立实际是培训学校为适应市场经济规律而采用日勺一种生存与发展方

式日勺选择

二、品牌战略在培训教育中日勺战略意义

1、品牌战略可为培训教育发展赢得广阔日勺市场.

创立品牌可嬴得品牌形象。品牌形象是消费者对企业及其产品

综合评价，是品牌在人们心目中W、J地位和印象。

2、品牌战略是激发培训学校全面加强质量建设的I动力.

产品质量是品牌的生命，市场竞争是质量的竞争，培训学校拥

有了自己的“品牌”，必然具有高质量的管理，提供高质量的“服务

”.一般来说，只有培训学校的管理“品牌”建立起来了，学生“品牌”

自然也就建立起来了。质量反过来维护了培训学校品牌H勺形象，是其

获得持久的生命力，更具竞争力，因此说品牌是培训学校的无形资产。

3、品牌战略日勺实行必然导致培训学校日勺优胜劣汰.

一种没有品牌的培训学校是很难长足发展的。品牌的发展在于

竞争，而竞争W、J成果必然导致优胜劣汰，从而使有限教育资源得到合

理配置。

学生的素质就是培训学校的“品牌。对于培训学校来说，要想

不停发展壮大，得到学生、家长以及社会口勺承认，只有不停提高办学

质量，因此树立“品牌”意识是十分必要II勺。

某些培训民办学校之因此出现从兴旺到衰退以至最终不得

不停办的结局，其主线原因就是教学质量不高导致的。教学质量上不

去，生源就成问题，对于民办学校来说，生源的缺乏就意味着学校办

不下去。

导致某些培训学校办学质量不高，除了上述原因之外，举行

者目光短浅，只顾眼前利益而不从长远考虑，缺乏树立自己的“品牌”

意识也是一种方面。可以说，教学质量、学生素质是民办学校发展的

生命线，缺乏“品牌”意识，不抓教学质量，不抓学生素质的提高，

培训学校想要获得大的发展，显然是不也许的。

品牌是什么？

品牌是通过长期艰苦努力和科学探索而铸导致日勺一种品质，它既

是物质的，又是精神的。它象征着、代表着质量和信誉。在现代社会,

人们更崇尚品牌，因而品牌已成为一种极其难得的无形资产。现代日勺

商品营销、技术服务在很大程度上致力于塑造自己令人敬慕的、值得

信赖H勺品牌.，而教育亦不例外；所谓名牌学校，就是一种品牌。它W、J

社会效应就是感召和吸引学子投奔于它H勺环抱。它W、J社会效益不仅使

广大学子获得真学问、好品格，更为其未来的发展打下坚实的I基础，

开拓广阔口勺发展前景。不过一种好口勺品牌内诞生，是很不轻易收I,它

需要科学、时间和精力，需要在实践中不停革旧创新，是在继承、开

拓、发明中通过努力才能形成和造就自己的品牌，井逐渐上升为名牌。

同步，好的品牌形成后来不是一劳永逸、流劳百世。历史上有诸多著

名品牌，发明不易而垮了极易。近年来，常有为一时之利而自砸品牌,

自毁声誉的事例。因此品牌既是质量、是信誉，品牌更是生命和事业,

必须爱惜它、爱惜它，发展它，只有更好，没有最佳，一定要不停提

高，才能使好的品牌永葆青春，永远立于不败之地。

所谓名牌学校其造就W、J重要原因，不外乎如下几种方面：

・、是要有专业基础好、事业心强、有自己口勺教育理想并坚持

躬身实践的学校校K.

二、是有在教育实践中形成自己独特性和发明性的教师。

三、是学校在教育实践逐渐形成自己日勺办学特色，也就是能显

示学校自己日勺个性，这个特色与个性重要体目前学校特有的教育老

式、教育环境和教育优势，并且在创立日勺过程中要不停创新.

一、校长。目前有一较为流行H勺观点，即一位好校长就意味着

一所好学校。不错，优秀H勺校长是创立品牌学校的关键人物，是学校

的关键。校长日勺教育思想、敬'也精神、人文素质及其理论水平与业务

素养，在很大程度上决定一所学校口勺办学目的、办学风格与办学水平,

同样决定着这所学校的教育特色与学校个性。同样是优秀的校长，可

以办出不一样特色、不一样个性的学校，这就是优秀校长个人的影响

力所致。没有个人影响力的校长是平庸的、不称职日勺校长。校长日勺影

响力是在办学日勺过程中显示校长个人日勺思想人格、学识能力、作风气

派日勺魄力和魅力。它对学校师生有着直接日勺影响作用。

二、教师。发明教育品脾离不开教师，尤其是离不开高质量的

教师。要鼓励教师在教学上发明自己W、J个性特色与独特风格，这是推

进学校发展W、J基本动力，也是发明学校品牌W、J基本动力.

三、特色。学校应办出自己的特色。特色就是区别于其他同类

学校而属于自己特有的优势。这一优势是在学校办学实践中发明并积

累而成口勺，且是以学校雄厚的实力和丰富的经验作后盾而日益彰显的

学校个性。特色不仅意味着独特，更是意味着超越，是其他同类学校

一时难于企及日勺。因此说特色体现优势，优势代表质量，它是使学校

产生社会影响并为社会承认日勺标志，是形成学校品牌日勺重要内容.没

有特色，没有个性日勺学校，很难成为一所品牌学校，更不用说成为名

牌学校。

课外辅导学校的老师要做到如下几点规定：

第一，要用最快口勺时间吸引学生们口勺注意力，激发学生口勺学习爱

好；

第二，要可以协助学生在最短的时间内归纳和梳理知识要点，并

且教会他们怎样自己来做这种最故意义日勺事情；

第三，在课外辅导学校教课日勺老师一定要重视备课、讲课内容以

及列举的例题既要非常经典又要独具创意；

第四，讲课时注意理论联络实际，这样日勺课堂内容也深受学生的

喜欢。

施行班主任（征询师）坐堂管理制度，班主任和学生们坐在一种课堂

上听课。这样一来，班主任掌握了考勤状况，消除了家长们在孩子出

勤问题上口勺顾虑；班主任理解学生口勺听课状况，及时与家长沟通，让

他们掌握自己孩子内听课状况；班主任和同学们常常做交流，向学生

传授某些学习心得，家长们一定会很放心的。

同步，实行家访制度。其重要目日勺不是为了告学生的状，重要是理

解学生和家长对辅导、管理、服务等方面有什么意见和好的提议C只

要意见对日勺学校就一定要改善，只要提议合理学校就一定要采纳，这

样才会理解需求,发展的更好.

分层次教学制度。在同一种年级开设几种不一样教学层次W、J教学班，

学生自愿报名。学生在学校里每天都在学习新知识，相对而言大家站

在一种起跑线上，不过跑起来了总有个先后之分，也就是学生伴随学

习的深入和时间欧I推移，每个人掌握知识的程度不一样样，这个时候

给孩子做辅导也就要站在不一样的程度上。有的学生还需要巩固

学过的知识，而有的学生则需要深入扩展知识面，在理解的基础

上通过不停练习，到达学以致用日勺效果。就要提供这种不一样层次日勺

辅导，让学生做到学有所获。

那些学习成绩非常杰出的学生，从小养成了良好日勺学习习惯,接受能

力很快，爱好小组更适合他们；另一方面说那些学习成绩很差的学生,

没有养成对W'JW、J学习习惯，基础知识不扎实，当务之急是着手端正学

习态度，更需要有针对性地进行•对•查缺补漏式的辅导，让他们和

其他口勺学生在学业上看齐;

坚持多层次的教育方式，开展多元化的教育模式，眼于目前口勺教育

培训市场日勺发展状况，发展方向应当坚持目前多层次日勺教育方式，在

原有日勺翰林写作班、少儿英语班、培优数学班日勺基础上开设翰林写作

精英班、少儿英语精品小班、培优数学特色班等，深入提高教育服务

质量，借鉴重点小学日勺优秀管理模式和教学手段，结合培训学校自身

发展H勺特点，实行“以学生为本”出J教育方针，开展多元化日勺教育模

式，坚持“学习也是一种娱乐”这一教育口号，重视学习的实用性，

向素质教育靠拢。让学生不仅是得高分的应试天才，更是素质教育下

的栋梁人才

校外辅导机构要将品牌、口碑、师资等原因综合考虑，首要考虑日勺是

口碑和社会信誉。师资与否是名校的名师当然重要，关键是要考虑这

个学校口勺老师与否适合自己的学习程度。找出学生最弱口勺科目，选择

与学生程度对应日勺课程对时间宝贵的学生来说是比较合理的措施。此

外，学校办学稳定性也是考量学校办学质量和水平日勺关键原因。

学生人数多少才能到达最佳日勺教学效果？人数少的小班，可以

使得学生和老师之闾W、J互动比较及时•，老师会分析学生自身W、J状况，

来制定一套学习计划根据计划来安排学习根除“病因”。大概二、三

十人口勺班级课程，则有助于学生间的有效互动，激发学生的学习灵感,

增强学生间的沟通能力。近百人日勺大班教学就不适合补习的学生，不

过定期举行大型讲座，也会故意想不到日勺成果。由于学生的需求是

多元日勺，这也决定了目前课外培训方式日勺多元。

目前，中小学生的课外辅导重要包括小学科目、预初等多种方

面。预初是小学毕业即将升入初中的J学生秃前预习初一课程出J辅导；

初中辅导则重要针中考。根据学生W、J实际状况还分为基础班、补习班

和强化班。

少儿英语培训市场概要

受市场的吸引，目前绝大多数英语培训机构都是从事基础英语培训

的，打口勺都是实用牌，重要把英语听说能力的培养作为自己的卖点。

而其中的胜出者都赢在自己鲜明的特色上：新东方打日勺是考试牌，洋

话连篇打的是双语牌，戴尔英语打的是实用主义牌。有特色才能有竞

争力，这三家英语培训学校十提成功地抓住了人们学英语的I心理，精

心地演绎了自己日勺差异化。请看本期新东方、戴尔、洋话连篇三大英

语培训学校市场竞争案例。

点评寻找并满足消费者的兴奋点

在现实生活中，同质化产品诸多，观测其中热销口勺，不难发现,

这些产品均有两大特点，一是有明确的目的消费群体，二是有令人信

服的原因来阐明自己独一无二日勺益处（其中许多是心理利益），这两大

特点构成了消费者向兴奋点。

所谓兴奋点就是产品宣传中能激起消费者强烈反应口勺一种产

品特性，商家必须有效地把自己对兴奋点H勺理解与消费者进行沟通，

并使消费者确信购置你的产品是获得那种利益的最佳选择。从案例中

可以看出，三家重要竞争对手在教学模式、服务特色、市场推广等方

面做了大量的工作，但由于培训学校的性质，使得教学模式在培训类

机构中起到的作用最大，最轻易形成兴奋点。

在我们自己及周围日勺人身上，有太多学习英语失败的例子，失

败原因无外乎也就那么三五条，这三家培训机构就是抓住这三五条深

做文章，新东方屡试不爽的教学理念，戴尔英语运用海外生活数年的

实际经验开发W、J戴尔三维循环训练法，洋话连篇W、J中外教同台讲课及

娱乐教育方式，哪个不是由于具有非常强的针对性，可以引起消费者

区I共鸣而成功的I呢？

从发展趋势来看，英语培训市场是增量市场，尚有许多市场机

会，新进入者还可从中挖掘兴奋点，而强势企业也只有不停创新，随

消费者的心理变化去不停发现并满足其兴奋点才有也许保住其阵地。

1经营思绪

在英语培训市场，新东方是当之无愧出J领头羊，近十年的发展

历史奠定了其稳定的业界位置。在诸多人眼里，出国英语培训与新东

方是划等号的。然而，最大的优势也许会变成后来发展日勺不利原因，

当新东方口勺管理团体意识到自己在出国英语培训方面已经做到极致

的时候，便开始转型，减少应试教育的比例，寻求多元化发展。以往,

新东方H勺受众重要以大学生为主体，目前他们将受众群体扩大至0〜

99岁日勺所有渴望成功和已经成功的人士，并随之拓宽英语培训领域。

靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝，在

新开拓日勺培训领域新东方也在延续这种经营思绪。今年5月，新东方

与著名英语教学软件提供商——美国ELLIS企业签约，由此发出大

举进军中高端英语培训市场H勺信号。刚刚涉足高端市场的J新东方秉承

把高品质口勺英语教学服务推向千家万户欧I理念，与其中低端培训项目

的定价方略同样，新东方高端市场口勺价位要比目前做高端培训市场的

机构低诸多，这样的后果也许是新东方做这个项目不很盈利，但新东

方认为，以新东方向地位，不要指望每一种项目都盈利，最重要的是

全方位地占领市场。

2023年5月，戴尔英语在北京开办。这时的英语培训市场已

经是狼烟四起，戴尔英语要想异军突起有一定难度。于是，戴尔英语

成功地运用了借力打力的措施，与北京教育考试院合作，使戴尔英语

口语部学员均可参与由北京教育考试院和伦敦三一学院（全球英语口

语测试权威机构）联合举行的英语口语等级考试并联合颁发英语口语

等级证书。目前，戴尔英语己经成为北京市英语口语等级考试基地和

奥组委专人英语培训基地。

充足运用地利也是戴尔英语聪颖日勺地方。驻扎在北京的政府机

构和外资企业诸多，于是戴尔英语在满足英语培训日勺大众需求之外，

又设置了集团培训部。到目前为止，戴尔英语已经为奥组委、北京市

税务局以及Intel、P&G、SAMSUNG、SIEMENS、李宁企业等50余家

国际著名企业做过英语培训。

除此之外，为了弥补自己的先天局限性，更好地与对手竞争，

戴尔提出了“说到做到，做得要比说得好”口勺经营思绪，即先提出某

些理念，在向消费者推广理念的同步组织人力资源实行，当消费者的

热情被调动起来时，教学内容也已成熟，从而可以最大程度地节省时

间。

洋话连篇与目前所有英语培训机构不一样，有其独特的运作模

式。洋话连篇出目前公众视野里是2023年3月，那时，它还只是北

京电视台W、J