旅游景区市场策划

第五章派游景区营销筹划业务

教学目的：理解旅游景区营销基本理论：理解旅游景区市场调杳；理解旅游者消费行为分类

与影响原因；熟悉旅游景区市场定位与细分；掌握旅游景区营销方略。

教学重点、难点：旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分；旅游景区营销方略.

第一节旅游景区营销概述

伴随我国旅游景区的竞争日趋剧烈，旅游市场营销已成为景区抢占市场、提高关键竞争

力的重要手段。决定着旅游区H勺生存和发展。实践表明，旅游市场H勺变化对旅游景区的经营

时时均有着或大或小的影响，在这种状况下，制定合理而有效的市场营销方略，是旅游景区

成功经营的主线保证。

一、旅游景区市场营销日勺概念与实质

1.旅游景区市场营徒日勺概念

（1）市场营销

市场营销一词是由英文Marketing转译而来的J,意指与市场有关的商业活动。菲利

普・科特勒对市场营销的定义为：“市场营销是个人或集体通过发明并同他人互换产品或价

值以获得其所需之物的一种社会过程”，即指以满足人们多种需要和欲望为目的所进行的变

潜在互换为现实互换的一切活动。美国著名的市场营销学家麦卡锡指出：“市场营销应当从

顾客开始，而不应当从生产过程开始；应当由市场营销而不是由生产来决定将要生产什么产

品。”美国哈佛大学专家马尔康•麦克纳认为「市场营销是发明和传递生活原则给社会有

关什么是市场营销，学术界从不一样的角度作了许多种解释亦下了多种定义，企业界对其理

解也是多种多样。在众多II勺有关市场营销的定义中，笔者的观点是：巾场营销是个人或集体

通过发明，提供发售，并同他人互换产品和价值，以满足需要和欲望日勺一种社会的、管理日勺

过程。

(2)旅游景区市场营销

旅游景区市场营销是指在不污染和不破坏旅游资源II勺前提下，旅游景区经营企业为满足

旅游者观光旅游、休闲度假、娱乐H勺需要和欲望，将旅游景区与游客之间的潜在互换变为现

实互换的一系列活动。旅游景区作为一种F1U勺市场进行营销活动时，它同样需要市场、需要

具有购置欲望、拥有购置能力和闲暇时间的人群，从而通过互换交易、市场研究，制定和实

行营销战略，运用市场组合使旅游区日勺经营和发展目日勺得以实现。

2.旅游景区市场营销晌实质

旅游景区市场营销的实质是满足旅游消费者日勺需求。所谓需求是指人们在有购置能力的

状况卜购置某个产品的欲望。而欲望，只有当人们具有购置能力时，才能转化为需求。旅游

景区市场营销所要做的就是影响游客打勺欲望，通过阐明特定景区景点产品和服务日勺价值来促

使游客产生前去某景区景点的欲望，并通过增强景区景点产品和服务日勺吸引力，来影响游客

对特定景区景点产品的需求。

旅游景区营销的目的并不是满足任何游客的需求。由于游客H勺个性、喜好不一样，旅游

市场基本都属于集群偏好型的异质市场，景区营销是对适合景区的异质市场的发现与判断。

旅游景区市场营销是对游客需求的引导。人们H勺旅游偏好倾向轻易受周围人群的影响，

从而形成趣味相投的游客群体。集群与集群之间还会发生互相影响，在一定地区范围内形成

旅游消费时尚。景区营销在•定时地区范围内寻找目的顾客群，并引导游客需求，形成有助

于景区营销欧I旅游消费时尚与观念。游客的I普遍性需求和个性化需求口勺增长拓展了旅游景区

营销的空间。旅游景区应开展多种经营，全方位满足目H勺顾客的需求，提高景区服务档次和

拓展服务内容。

二、旅游景区市场营销过程与任务

1.景区营销日勺过程

旅游景区的营销是一种复杂的过程，它遵照一般市场营销的原则和程序，同步乂具有

自己的内容和特点。旅游景区营销管理程序及详细内容如表5.1所示。

表5.1旅游景区市场营销管理的程序与过程

分析旅游景区市场营销机会营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分

析

研究和选择旅游景区目的市场景区市场预测、市场细分、目的市场选择

确定旅游景区市场营销方略景区形象定位、市场定位、开发方略、景区生

命周期理论

制定旅游景区市场营销活动的管理方案景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、

促销方案等

2.景区营销的任务

旅游景区营销管理是一种过程，它包括分析、计划、执行和控制，在程序的每一种环

节中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相联络。旅游景区营销管理的本质是游客需求

管理。旅游景区日勺营销管理任务就是针对不•样游客日勺不•样需求提出不•样的营销方案，

以实现景区口勺营销目的I。

科特勒将市场需求归纭为八种状态，每种需求状态下有不一样的I营销管理任务，如表5.2

所币。

表5.2不一样状态下口勺营销管理任务

需求状态营销管理任务专门名称

1.负需求开导需求扭转性营销

2.无需求发明需求刺激性营销

3.潜在需求开发需求开发性营销

1.下降需求再发明需求再营销

5.不规则需求平衡需求同步营销

6.充足需求维持需求维持性营销

7.超饱和需求减少需求低营销

8.不健康需求破坏需求反营销

旅游景区营销的任务需要针对游客日勺不一样需求状态采用不一样的方式来管理和开发

游客的需求。旅游景区H勺经营必须面向市场，以市场为导向，在市场调研的基础上进行

旅游市场细分目口勺市场的选择和定位，树立可持续发展向营销思想，并采用合适的市场营销

方略，保证旅游景区的良性发展”

第二节旅游景区市场调查

一、旅游景区市场调查概述

对于旅游景区而言，对口勺口勺调查措施，对H勺搜集掌握与规划决策有关的旅游景区市场需

求信息，可以挣脱凭借个人有限的经验办事和主观臆断之缺陷，能广泛获取与市场有关口勺信

息，为景区营销提供科学的预测根据，因此开展旅游景区市场调查极为必要。

1.概念与原则

(1)概念

旅游景区市场调查是指搜集和分析某一种被明确限定的I问题的有关信息，以提高营销人

员口勺决策水平：它波及与目前和潜在旅游者有关日勺信息，其中包括五个方面，它们是谁

(who)(目的市场)、他们购置的原因(why)(旅游动机)、他们来自什么地方(where)(客源地构

成)、什么时候来(when)(旅游H勺季节性)、购置什么(whal)(旅游偏好)，以及他们怎样购置

(how)(旅游方式)；除此以外。旅游景区营销调研还要处理有关营销组合变置，即产品

(product)>价格(price：、分销渠道(place)、促销手段(Promotionmethod)以及决策

(policy)>权力(power)和公共关系(publicrelation)等。

(2)景区市场调查需遵照日勺原则

1)精确性原则。它是指资料H勺搜集必须精确、真实。真实可靠日勺状况、精确的资料才是

有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提供可靠口勺根据。

2)针对性原则。有针对性的资料更集中、更详细。

3)稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的原始材料进行加工、整顿，使之条理化、完整

化。

4)预见性原则。调查搜集Ff勺资料要有助于进行市场预测和营销决策。

二、旅游景区市场调查的重要程序

旅游景区”勺市场调杳可以由自身的调研部门进行，也可以委托外部的专业调研部门进

行。无论由谁来组织调研，都规定旅游营销管理人员与调研人员亲密配合，有计划、有环节

地开展调研工作。市场调查一般需要通过如下五个基本环节：①定义问题，确立H的；②调

研设计；③搜集数据；④分析数据：⑤形成结论。

当然，调查程序因事而异，经典H勺市场营销调查可将以上几种环节提成三步进行，即初

步调查阶段、正式调查阶段和成果处理阶段。

1.初步调查阶段

初步调查是事先未作周密的计划，只是通过对手头资料口勺估计来确定问题及调研的范围。

它包括如下三个程序：

1）状况分析。状况分析即旅游景区市场营销人员根据景区内外H勺有关资料，进行初步分

析。在进行状况分析的基础之上，探索问题的所在，并确定假设，对某一问题进行假定推断

及提出也许的处理措施。

2）非正式调查。非正式调查的目的是探究根据问题提出的假设与否成立，从非正式调查

中发现新的假设、淘汰旧的假设，以继续探求问题的真2E所在。

3）问题确实定。通过状况初步分析及非正式调查汇报，将调查问题的范围缩小到一种或

几种，使问题集中，以便确定调查日勺范围和计划。

2.正式调查阶段

正式调查阶段包括四个环节：

1）基础背景资料的搜集。营销调查资料来源可分为原始资料（或称第一手资料）和二手资

料。原始资料是调查一人员通过现场调查或试验得来的第一手资料。二手资料是指由他人搜

集并整顿得来的资料，这些资料一般属于基础背景材料。一般说来，二手资料省时、省力、

省钱，但不如一手资料精确、及时、可靠、安全。旅游景区在二手资料的基础上，必须根据

调查目的和资料的缺乏状〉兄进行原始资料的调查。

2）调查表H勺设计。进行原始资料U勺调查工作首先就是设计调查表。调查表设计规定既有科学

性，又有艺术性，要简朴明了，不能让被调查者觉得是一种承担。

3）抽样设计。市场调查，一般都采用抽样措施，因此旅游景区在实际调查前要确定抽样

的范围和对象。

4）实地调查。无论是一股访问，还是抽样调前都必须深入实地、客户进行调查。才能

获得成果。规模较大的调杳还应对调研人员进行专门培训。

3.成果处理阶段

市场调查结束后，要对所获得H勺信息进行处理整顿分析和提出调研汇报。

1）资料整顿分析。调查得来的信息是杂乱的，旅游景区要想充足地运用这些信息。必须

进行整顿筛选，使之合理有序，才能对自身有所协助。之后，还要对这些信息进行分析，透

过信息的表面理解市场的深层状况。

2）提出调研汇报。市场营销调查的最终止果就是要写成汇报，供景区决策者参照。调研

汇报的编写应注意以使用者为导向，在汇报中必须明确回答调研之初确定的问题。营销调研

汇报一般应包括如下内容：导言，即标题、序言、目录表；汇报主体，即调查的详细目口勺、

措施阐明、成果的描述、结论W、J摘要；提议事项，即有价值的提议，这是建立在对整个调查

有深刻认识及I基础之上的；附件。即样本依J分派、图表及附录。

三、旅游景区市场调查的措施

旅游景区市场调查的措施重要是指搜集第一手资料的措施，大体有三种：观测法、问询

法和试验法。

1.观测法

观测法是指旅游调查人员到调查现场或借助仪器设备观测有关调查对象和事物的研究

措施。观测法的I特点是旅游研究人员以旁观口勺形式替代对调查对象日勺问询，防止了与被调查

者之间的直接互动关系，从而可以得到愈加客观口勺调查成果。观测法可以由旅游景区市场调

查人员单独进行，也可以借助仪器设备进行观测。

2.问询法

问询法是指旅游景区市场调查人员将事先拟好的调查问题以多种方式向被调杳者提出，

并通过其回答成果获取资料的措施.一般而雷，观测法比较适合于探测性调杳，而问询法则

更合用于描述性调杳。

根据旅游景区市场调查人员接触被调查者方式的不一样，问询措施可分为面谈法、问

询法、邮寄调查法和留置问卷调查法。

(1)面谈法

面谈法就是旅游景区市场调查人员直接访问被调查者，以递送问卷或面对面交谈的方式

搜集第一手资料H勺措施。面谈法获得的资料往往比较真实靠。其缺陷是：调查成本高，调查

过程难以控制，并且调查成果H勺可信性、精确性在很大程度上受调查人员访问技术水平日勺影

响。

面谈法可分为个别访谈和小组访谈；从访问频率上可分为一次面谈和多次面谈。(2)

(2)问询法

问询法是指旅游景区市场调查人员用向被调查者征询意见的措施。这种措施H勺长

处是：可以在很短的时间内调查多数样本，并且调查的成本低，资料的获得迅速以便。电活

问询的缺陷是：旅游调查人员不轻易获得对方口勺合作；并且由于受时间的限制，很难问询比

较复杂的问题：有时市场调查人员很难判断被调查者回答问题日勺真实程度；对没有H勺人

则不能应用此措施调查。

(3)邮寄调查法

邮寄调查法常用「被调查者不愿面谈或者调查成果易受调查人员影响H勺状况。采用这种措

施时，旅游调查人员将事先拟好的调查问卷邮寄到被调查者家中或工作单位或在现场发给旅

游者，请其回答后准时寄回。这种措施的长处是：调杳成本底。抽样时可以完全根据随机抽

样法抽取样本，问卷的回答时间比较富余。其缺一点是：被调查者轻易对问卷中的问题发生

误解，问卷的回收率低，周期长，被调查人员有也许请人带答。

(4)留置问卷调查法

留置问卷调查法是指旅游调查人员将问卷当面交给被调查者，阐明回答方式和注意事项

之后，将问卷留置在被调查处，谓其自行填写，再由调查人员定期收回的措施。

3.试脸法

试验法是将调查对象置于特定的I控制环境之卜.，通过控制外来变量和检查成果之间H勺差异来

发现变鼠之间H勺因果关系的调查措施。试验法适合于因果性调查。试验法日勺长处是：通过控

制外来变量的变化，可以比较精确地获得变量之间曰勺有关关系，从而很好地验证试验前对调

查问题所做的I不一样假设，其缺陷是：费时较长，试验费用较高，并且多种变量有时难以控

制，很难在纯粹H勺试验条件下进行。

第三节旅游者消费行为分析

一、旅游者消费行为概述

旅游者消费行为是指旅游者购置旅游产品的活动及与这种活动有关U勺决策过程。旅游者

消费行为是旅游者个人特性、社会影响原因及环境影响原因共同作用的成果。现代旅游市场

营销理论认为，旅游消费者是旅游营销活动所服务H勺主体，是旅游企业赖以生存发展的价值

所在。假如景区企业能充足地关注并重视旅游者口勺购置心理和购置行为，就能更好地设计产

品、价格、销售渠道及促销方略，以适应旅游者的需求。一种旅游景区要想在剧烈R勺市场竞

争中取胜和求得发展，也必须生产和销售旅游者喜欢和乐意购置的旅游产品，满足旅游者需

求，才能获得对应H勺利润。因此，旅游景区最关怀的是让本企业的旅游产品具有广阔的销路,

在同类产品中受到旅游者的偏爱。

旅游景区要赢得旅游消费者U勺青睐，就必须回答在既定的营销环境和营销活动作用下有

关市场的下列问题：旅游消费者为何购置什么样11勺旅游产品和需要什么样的服务?怎样购置?

何时购置?在何地购置?与谁一起购置？由谁来购置以及购置多少?旅游购置者对旅游营销会

做出何种反应?旅游景区怎样满足需求、刺激需求、引导需求乃至发明需求等。

二、旅游者消费行为分类

旅游景区把旅游消费行为根据不一样的分类原则进行划分，其目口勺在于更好地研究各类

旅游消费者口勺需求特点与嗣置行为特性。

1.按旅游消费决复单位划分

1）个体或群体消费行为。重要是指个体、家庭及小群体口勺购置行为，它又可细分为个体

和群体旅游者购置行为两种类别。

2）组织机构消费行为，组织机构购置行为是指购置旅游产品是为了盈利目的而进行转卖

或供法人单位消费的购置行为。分为旅游中间商的购置和团体消费购置两类。进行购置行为

的组织机构〜般是企业企业、政府机构、多种协会、会议机构等。

2.按消费能力分类

消费能力直接影响市场容量和旅游景区提供产品日勺数量与质量。按这种方式划分，旅游

者消费行为可划分为：

1）低端消费。旅游者由于经济能力的限制或为国物美价廉、讲究实用价值，倾向「♦购置

较为廉价的产品。经济型购置者数量众多，应当受到足够口勺重视。

2）高端消费。此类旅游者拥有较强H勺购置能力，他们追求上档次H勺服务、个性化的满足、

著名度的品牌，一般比较挑剔。

3）中端消费。是指购置能力一般的旅游消费行为。购置者大多数属于中等收入者，目前

此类旅游者正伴随我国经济的迅速发展而变得越来越多。

3.按消费季节分类

旅游产品的季节性强是一种一般现象，有淡旺季之分，根据季节的不一样，旅游者消费

行为可分为：

（1）淡季购置。我国旅游淡季一般是在当年11月至次年2月。

（2）旺季购置。我国旅游旺季一般是在当年8月至10月。

（3）平季购置。我国旅游平季一般是在当年3月至7月（五一黄金周期间除外）。

当然，以上的这种分类比较粗略，有些地区有其特殊性，例如哈尔滨，11月至2月份正

是其冰雪节红火H勺时候，一般是其旺季。

4.按消费方式分类

1）单项消费。单项购置是指旅游者只购置某单项旅游产品的旅游购置行为。

2）全包价消费。全包价购置指购置整个旅游线路的旅游购置行为，包价旅游线路中的费

用包括综合服务费、房费、交通费及专题附加费等四个部分，即套餐式消费。

3）部分包价消费。是指根据自身需要选择和组合旅游产品中日勺内容打勺多少来消费，即点

选式消费。

三、影响旅游者消费行为的原因

1）政治原因。包括政治制度、法律法规、政局的稳定性与国家关系。

2）经济原因。包括社会富裕程度、个人的购置力、汇率等。

3）社会原因。重要有社会阶层、有关群体和家庭原因。

4）文化原因。文化包括人们的价值观念、生活方式和审美观念以及行为模式。文化原因

对旅游者购置行为的影响最为深刻。

5）个人原因。重要包括旅游者的年龄、性别、职业、受教育程度、个性以及心理原因等。

6）环境质量原因。环境质量原因是旅游者选择旅游目的地的重要参照原因.旅游者会优

先选择环境质量高的地区为目的旅游地。

7）区域交通原因。旅游者在选择旅游地时自然会考虑交通与否便捷，由于交通原因会影

响旅游的金钱成本、时间成本和精力成本。

四、消费决策过程

理解影响旅游者消费行为的原因后，就可以从整体上分析旅游者消费决策行为口勺全过

程，全面分析旅游者决策过程，重要是分析参与决策者H勺消费决策过程.

1、认识需求

购置决策的过程始于认识需求，让人们认识到自己对旅游产品的需要。人们的旅游需要

重要是享有和发展的需要，总体上属于较高层次U勺需要。人们II勺旅游需要许多是由外部刺激

引起的，据此，旅游企业应通过设计最能激发需要的刺激物使客人认识到对某种旅游产品的

需要，强化满足这种需要的迫切性。

2、搜集信息

搜集信息是购置决策的调研阶段。当人们有旅游需求时，假如9IX动力十分强劲则会很

快导致购置行为，但假如驱动力不强或所购置的产品价值高、数量多、风险大时，往往会举

棋不定，此时就需要搜集各方面的信息。旅游信息来源的渠道诸多，其中较为经典H勺信息渠

道有四种，即个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。

3、评估选择

在搜集到多种有关的信息后，旅游者会对它们进行综合整顿和分析，组合成不一样的、可

供选择的购置方案，在科学、理性地评估多种方案后，从中选择最优的一种。

4、消费决策

是指旅游者做出消费决策，实现对旅游产品的购置，它是旅游消费行为日勺中心环节。旅

游者获知并对旅游产品进行了比较和评估后，就会形成购置意图，但在从购置意国到购置决

策之间的过程中，还会受到其他人的态度、可预期日勺环境原因、意外环境原因三方面原因的

影响，最终形成消费决策。

5、购后行为

旅游者在购置旅游产品后，会通过享用旅游产品和服务来验证自己H勺购置决策，从而确

定对此旅游产品口勺满意程度，德量购置决策与否对的，以便作为后来决策的参照。因此，旅

游景区的营销工作一直延伸到旅游产品售出和享用之后。

第四节旅游景区日勺市场细分与定位

一、旅游景区市场细分的I措施与评估

1.旅游景区市场细分

旅游景区市场细分是从旅游消费者日勺需求差异出发，根据旅游消费者消费行为日勺差异

性，将整个的I旅游景区市场划分为具有类似性的I若干不一样的消费群体一一子市场。

旅游景区市场细分是旅游景区营销管理的根据，对旅游景区市场进行绷分有助r旅游景

区发现市场机会，制定对的的市场调杳战略。对旅游景区而雷，游客的爱好爱好不尽相似,

因而没有一种景点能满足所有旅游消费者的需求。将整人景点划分为不一样类别的市场，将

需求基本相似H勺游客群体作为一种景区的细分市场。才能集中精力满足目的市场的需求。通

过景区市场细分，可以理解到不一样游客群体的需求差异以及需求的满足程度，那些没有得

到充足满足的部分则构成了旅游景区的市场机会。例如，伴随人们生活水平的提高，排有私

家车的人们越来越多。他们常常驾车外出旅行，在这种状况下，那些能为车主们提供良好的

汽车服务和自助游服务的旅游景点无疑将更受青睐。而针对那些资金和竞争力有限H勺小型景

点，也只有通过市场细分才可以更好地找到生存和发展的机会。

游客口勺爱好爱好千差万别，但同一类型的।游客往往具有相似口勺需求和特点；同步由于景

区产品供应的有限性和竞争的剧烈性，旅游景区是可以并且有必要进行.市场细分依j。这种

细分以市场需求格局的相似性和差异性为原则，同一细分市场可以找到某些共性，需求差异

较小；不一样的细分市场则存在着较大的差异。旅游景区可以通过市场细分，制定不一样的

营销组合，确定不一样景区产品口勺价格、营销渠道、促销措施等，以便更好地满足各类旅游

消费者的需要和景区生存发展的需求。旅游景区还可以通过市场细分及时发现游客消费需求

和愿望的变化趋势。合适调整经营方略，以维持并扩大市场拥有率。从某种意义上说，市场

细分是让经营者面对整个市场，集中并优化使用他们资源的一种战略。

2.旅游景区市场细分口勺措施

旅游市场细分是一种包括许多变量的多元化过程，并且不一样类型的市场有不一样的特

点。一般来说，旅游市场细分有如下措施：

(1)心理行为细分

心理行为属消费者主观意识所导致的行为，比较复杂。从心理行为进行细分，重要从旅

游者的个性特性、生活方式等方面去分析。

按照生活方式细分市场，重要根据人们H勺消费倾向、行为习惯、对周围事物所持的价值

观念等细分。不一样生活方式的旅游消费者中，按自我意图行事者比需求促使者和按外界原

则行事者更有也许旅游，由于他们富有发明性，较易冲动，喜欢时尚，爱好户外活动，追求

内心发展。因此，不一样类型的旅游景区对不•样心理特性的旅游者具有不•样的吸引力。

充斥冒险性、富有刺激性的旅游活动对渴望在旅游中获得心理感受的冒险者来说吸引力强：

但对于追求舒适者，有吸引力的旅游景点景区则是娱乐型附。从心理角度进行市场细分，对

旅游景点营销人员来说具有很大日勺指导意义。

(2)消费行为细分

根据旅游者不一样的行为来细分市场谓之“行为细分”。旅游者口勺行为变量一般包括旅

游者的购置时机、使用量、购置频率、偏好程度、旅游和服务的态度等。

旅游景点根据自身提供的旅游产品的详细状况，必须有选择地按不一样原因来细分客源

市场。如：人文景点适合吸引以文化、科技以及教育等为目的的旅游

者，而自然景点则适合吸引以度假、休闲或会议等为目II勺的旅游客源市场。

1)按出游目口勺分。这是细分市场最基本的措施，是开发设计旅游产品和制

定营销组合的根据。根据购置目口勺可以分为：①度假旅游市场；②观光旅游市

场；③会议旅游商务市场；④奖励旅游市场；⑤探亲访友旅游市场；⑥体育文艺旅游市场。

2）按出游时间和形式细分。根据旅游活动具有明显的时间性和季节性特点，可以将旅游

市场分为旺季、平季及淡季、寒暑假市场以及假日市场；按出游形式有团体市场和散客市场

3）按出游次数和频率细分，是指按旅游者每年出游的次数和频率细分的市场。

4）按出游所追求的利益细分。它是根据不一样H勺社会地位所追求H勺产品价位、出游方式

不一样来划分口勺。社会地位高所追求的产品价位高，而社会地位相对低的则追求出游的舒适

和经济，价位适中。

（3）地理细分

所谓地理细分，就是旅游景区根据旅游者所在日勺地理位置以及其他地理原因（包括都市

农村、地形气候、交通运送等）来划分旅游景区市场。地理细分简朴明了，往往是市场细分

的第一步。

1）按地理区域细分。地理区域是影响市场细分H勺最基本的原因。旅游景区市场按客源国

和接待国的距离来分可分为远程市场和近程市场；从经济、政治、文化、历史、交通、旅游

价值等原因考虑可将我国的著名景观分为京津地区、沪宁地区、厦门地区、桂林地区、东北

地区等26个区。按地理区域划分旅游景区市场根据不一样的原则有多种不一样H勺分法，以

上只是举两个例子。值得注意H勺是，消费者不一样的地理分布特性与旅游景M的旅游需求之

间有重要的关联性，按地理区域划分旅游景区市场是一种老式的也是最受重视的细分措施。

2）按气候原因细分。冬地气候不一样会影响旅游产品地消费，影响旅游者的流向。如我

国内冬季旅游，出现南北“两头热”的现象，大量的游客奔赴哈尔滨、大连、三亚、桂林旅

游地现象就是经典日勺受气候原因影响：而以“3S”

著称的地中海每年都以其绮丽的）风光吸引大量的欧洲旅游者也是同样日勺道理。

3）按一人II密度细分。由于世界人II密度悬殊，按人口密度可将旅游景区市场分为高人

口密度市场、中等人口密度市场和低人口密度市场。一般而言，人口稠密口勺地区，人们出游

的也许性要大某些。

（4）人口特性细分

人口特性向来是细分市场的重要基础。人口特性细分就是按照人口H勺特性（年龄、性别、

家庭人数、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、民族等）来细分市场，旅游景区景点可

以从人口的特性入手，在对市场进行细分之后，调查每个细分市场的消费水平、平均出游率

等等，并综合这些信息来评估每一种细分市场的潜在价值。

不一-样年龄日勺旅游者有不--样日勺需求特点；因性另0而产生日勺旅游需求差异不明显：家

庭处在不一样的j生命周期阶段，家庭日勺规模、构造以及收入等状况会直接或间接地影响旅

游需求时数最和需求构造，此外由于可自由支配日勺收入是旅游活动所必不可少的J条件，其水

平的J高下直接影响旅游消宽的水平和消费构造，因此以收入的高下来细分旅游市场具有重要

意义。

社会阶层、职业和受教育程度也是进行旅游景区市场细分的重要参照原因。

3.旅游景区市场细分口勺评估原则

旅游景区在进行市场细分时，不是根据任何原则都可以的，它同样也有一定的规范性。

为保证旅游市场细分工作的有效性，旅游景区必须对市场细分II勺措施以及细分后II勺市场进行

评估，一般有如下原则需要遵照：

1）规模性。旅游景区细分市场必须到达一定的规模，到达可以单独营销H勺程度，也即划

分后的细分市场必须是到达可以采用单独经营方案口勺最小单位,它不仅应当使旅游景区可以

获取一定的利润和销售额，并且还应当具有一定R勺发展前景。以保证企业经营口勺流畅性和获

得更长远的经济利益。

2）可进入性。可进入性是指旅游有能力进入所选定的子市场。它包括客观上有靠近R勺也

许和主观上有能开发的充足条件，也即细分后的旅游景区市场要有可靠近性和可以行动性，

旅游景区可以运用既有的人力、物力和财力去占领，能进行有效地促销和分销，并且可以保

持与客源市场有效的信息沟通。

3）可衡量性。可衡量性是指旅游景区市场通过细分后具有明显的差异性，同步。通过细

分后的市场口勺购置力大小、范围、容量和潜力等也必须是可以衡量的，从质和量两个方面可

认为旅游景区制定营销决策提供可靠根据。

4）差异性。差异性是指市场细分后口勺成果可以凸现各细分市场需求方面口勺特点。而这些特点

所体现出来的独特性将使细分出来H勺市场对企业市场营销组合有独特的反应。假如细分后的

市场在需求方面不存在差异性，那么进行市场细分也就矢去意义了，更没有必要实行不一样

的市场营销组合。

二、旅游景区目的市场选择

旅游景区口勺一切营销活动都是围绕目的市场进行口勺。所谓目的市场是指企业作为销售目

时的消费者群体。旅游企业通过环境分析，发现了适合自身发展的市场机会和不利于自身发

展的市场威胁后，就应当详细研究进入什么样的市场，即选择FI的市场。

1.旅游景区细分市场晌选择环节

旅游景区对不一样细分市场日勺选择一般包括四个环节：①确定旅游景区的营销目的。这

是市场细分的基础，旅游景区只有在营销目口勺和方向确定后来，才能细分出各有特色的细分

市场。②初步筛选。筛选首先需要有关产品和服务口勺状况，对既有口勺或潜在的消费者特点进

行分析，然后再将旅游景区的实际条件同细分市场H勺特性及规定进行比较，排除那些景区无

条件进入或占领H勺细分市场，筛选出可以发挥企业优势的细分市场。③评估日FI勺市场。目的

市场的评估重要是对细分后的子市场H勺经济价值进行评估，而这种评估首先要对细分市场的

经济容量进行估计，也即第一次筛选，第一次筛选后还要对剩余II勺细分市场进行最大销售量

的预测，即第二次筛选，这样各细分市场在较长时期内的市场潜力和经济价值的大小便一目

了然了。④确定目的市场。在对目的市场进行评估后，还要结合本景区日勺实际条件，估算

出进入不一样市场的成本和收益，这样就可以选定投资回报率高、市场潜力大口勺细分市场作

为企业的目口勺市场。

2.旅游景区目H勺市场方略

旅游景区目打勺市场方略有三种类型，即集中型目日勺市场方略、无差异目的市场方略和差

异目的市场方略。

1）集中型目的市场方略。该方略是旅游景区在细分方场的基础上，只选择一种或几种细

分市场，集中景区的所有营销力量，采用不一样代I营销组合来充足满足游客日勺消费需求。

这种方略口勺长处是占用资金相对较少，资金周转相对较快，成本费用比较低，可实现一

定的规模经济效益，可以提高投资收益本和刑润率；经营范围针刚性强，有利—于形成自身

的产品特色：能充足发挥景区的优势，使景区可以集中精力做诗某个市场，有助于在小市场

中做出大文章。不过，这种方略让景区完全依赖某个市场，风险很大，一旦市场状况忽然变

坏，旅游景区就也许陷入困境。

2）无差异目H勺市场方略。所谓无差异目H勺市场方略，也叫一体化市场营销方略，它是指

一企业把整个市场看作一种大的市场，以一种产品或单一日勺促销手段开展营销活动。这种方

略认为景区景点H勺旅游者均有同样H勺消费需求。只要景区景点有自身H勺特色，虽然单一H勺营

销组合也能满足旅游市场的需要，从而吸引游客。这种方略的长处在于不必细分市场，减少

了经营成本，规模效应明显，轻易形成品牌。如北京的故宫，西安的兵马俑等。这种方略II勺

缺陷是忽视了旗游者的差异性需求，很难吸引更多的旅游消费者。

3）差异目的市场方略，差异目的市场方略是指旅游景区同步经营若干个细分市场，针对

每个细分旅游景区市场设计不一样的营俏组合。这种方睥为大多数旅游景区所采用，它规定

旅游景区照顾到不一样游客群口勺需求差异，分别设计不一样日勺景区产品和市场营销组合手

段，从而满足不一样细分市场的需求。

这种方略更好地满足了多种游客的不一样需求，有助于提高景区产品的竞争力和扩大景

区产品的销售额，有助于•获得连带优势。不过这种方略口勺局限性也很明显，由于要兼顾不一

样的J市场，旅游景区的经营成本明显提高，沟通与促销费用增长，某一种旅游产品H勺规模效

益难以显现。

三、旅游景区市场定位

1.旅游景区市场定位榻念

旅游景区在选定目的市场和开拓目的市场的营销方略后来，还需要制定一套切实可行的

市场定位方略。

旅游景区市场定位。就是指在目的市场上根据景区自身条件和竞争者的状况，为旅游景

区及其产品、服务确定一种位置，树立一种市场形象，并在预期日勺游客群体中确立其形象和

地位。因此，旅游景区的I实质就是差异化，就是有计划地树立本企业产品具有某种与竞争者

产品不一样日勺理想形象，以便目H勺市场理解和接受此旅游景区所宣称日勺特色。

2.旅游景区市场定位H勺措施与环节

(1)旅游景区市场定位H勺措施

1)竞争性定位与创新性定位。①竞争性定位。竞争性定位也称对峙性定位，就是指旅游

景区选择与在市场上处在支配地位H勺竞争者重叠的市场位置，争取同样H勺目的消费群，彼此

在产品、价格和营销等方面差异不大的措施。采用这种措施，旅游区必须知己知彼，理解目

的市场的潜在容量与自身的资源条件，否则这种市场定位将有较大的风险。②创新性定位。

创新性定位也称回避性定位，它是指旅游景区避开强有力的竞争对手进行市场定位，开拓新

的旅游市场领域日勺一般措施。采用这种措施，旅游景区一般可以迅速在市场上站稳脚跟，并

在旅游者心目中树立起一定的J形象。

2)初次定位与重新定位。①初次定位。它是指旅游景区初入市场或旅游新产品进入市场

前，为满足某一目的消费群的需要，采用所有日勺市场营销组合而使其竞争优势与特色为目的

旅游消费群接受口勺过程。它是从零开始的I定位。②重新定位。也称二次定位，指旅游景区变

动产品特色，变化目的游客对其原有H勺印象，重塑产品特色，使目H勺游客对其新产品、新形

象重新认识并接受其形象的过程。旅游市场重新定位的1时是使旅游景区与竞争者拉开市场

距离，比竞争者更具有特色。这种方略的采用一般是在旅游景区的对手发生变动或目的消费

群的需求发生变化时。

(2)旅游景区市场定位的执节

1)分析目H勺市场游客时选择原则。市场定位是在明确的目的市场中进行的。旅游景区的

市场定位首先要确认目的市场游客H勺选择原则。目日勺市场游客在购置旅游景区的产品之前，

均有一定的选择原则，他们根据自身的需求和能力来确定与否购置某景区产品。这些原则包

括：价格原因、产品类型、服务质量、产品特色以及距离原因等。明确目R勺市场游客选择旅

游景区的原则有助于旅游景区确认和打造自身的优势。

2)对旅游景区进行SUOT分析。对旅游景区进行SWOT分析，即对旅游景

区内部的优势s(superiority)＞劣势w(weaknesses)、外部的机会0(opportunity)和威胁

T(lhreal)进行分析，通过SWOT分析，明确自身在目的市场中I向位置，找出自身在目的市场

中与竞争者II勺差异性。

3)确立景区口勺产品特色。确立产品特色是市场定位向制发点。首先，要理解市场上竞争

对手的定位状况，理解其产品的特色。另一方面，要研究旅游者对产品多种属性的重视程度,

并在市场定位时突出强调旅游者所关怀的产品属性。最终，要考虑企业自身H勺条件，要量力

而行。综合考虑以上三方面的原因，景区企业才可以明确自己所要确立日勺产品特色。

4)树立市场形象。旅游景区在确立产品的特色后，还需要积极充足地发挥产品H勺优势作

用，积极地与傲游者沟通，吸引他们H勺注意力和爱好，以求得他们对景区产品的认同并影响

他们的购置决策，从而确立景区H勺产品在市场上鲜明H勺特色和形象。

5)宣传、巩固景区形象和地位。景区企业市场形象确实立首先需要及

时地开展多种广告宣传，。向潜在游客传播景区目的定位观念。另首先也要通过多种营铐要

素组合的全面配合和协调，才能获得最佳效果。这种定位宣传一定要精确、及时、可靠，并

且在宣传的同步，景区还应根据市场竞争日勺状况，巩固景区目的市场形象和目日勺市场地位。

在景区企业市场份额优先于竞争者时应抓住优势，不停深化，以巩固和扩大自身H勺地位和市

场份额；在景区企业原有目的定位和市场份额不及竞争者时。则需努力保持景区市场分额，

在竞争中巩固自己口勺一席之地。

（3）旅游景区市场定位的方略

1）旅游景区产品在某些方面总有某些与众不一样之处，同样是自然景观或人文景观也照

样是各具特色。旅游景区就是要善于抓住这种特色并善于发挥，如黄山口勺口号是“领会黄山，

天下无山”；再如苏州乐园的营销定位是“去迪士尼太远，去苏州乐园二此外，从旅游景区

提供的服务和景区定位的差异方面也能找出区别于其他景区景点的不一样属性。

2）针对景区客源定位

具有不一样国家、民族、经济、历史和文化背景的游客其旅游动机也有多种差异。旅游

景区可以根据游客之间的这种差异去开拓市场。如老年人不喜欢冒险，过山车对他们显然就

不合适。此外，景区距离客源日勺远近也会影响游客对旅游时期望值。

3）根据竞争状况定位

竞争是必然的，旅游景区要在市场上一直保持有利的地位就必须在竞争者中找准自己的

位置，采用不一样的I竞争方略，力避自己的缺陷和局限性之处，“人无我有，人有我优，人

优我绝”便是对这一观念的经典阐释。

4）根据特定期机定位

根据特定期机定位可充足显示产品的时间价值，如建国50周年时的“红色旅游”，冬季

里的哈尔滨冰雪节等都获得了巨大成功。

5）根据质价定位

不一样经济背景和不一样消费观念的客源对产品质价比的反应程度也有区别，在经济欠

发达的地区就应当多讲究实惠，所谓“价廉物美”，尚有些景点定位于“让您每分钟都能获

得最佳的价值”，反应的都是质价定位方略。

第五节旅游景区营销要素及其方略

旅游景区在选定目的市.场后，就要考虑基本口勺营销组合并制定有关的方略。营俏组合是

企业用来影响目口勺市场，以实现其营销目的的一整套营销工具。旅游景区时可控制市场营销

原因诸多，根据不一样日勺归纳、分类措施，便会形成不i样的J市场营销组合。一般而言，营

销原因可概括为四类，即4“P”：产品（Product）、价格（Price）、渠道（place）和促销

（Promotion）。

一、旅游景区产品方略

1.景区产品日勺概念与构成

（1）旅游景区产品的概念

一种旅游景区必须做出的最基本决策是经营何种业务、采用何种最恰当的产品组合。旅

游景区产品是服务业的产品，它是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形

服务的总和。

（2）旅游景区产品日勺构成

旅游景区产品有三个部分构成：①关键部分。旅游景区产品日勺关键部分是指产品满足消

费者需求的I基本效用和价值，是游客购置和消费的主体部分。它包括活动项目、旅游吸引物、

娱乐设施、旅游基础设施相结合日勺旅游服务。②外形部分。是指构成产品日勺实体和外形，包

括旅游景区产品日勺形状、式样、品牌、质量和形象等，是保证产品日勺效用和价值得以实现日勺

载体。③辅助部分。是指伴随产品的销售和使用而给消费者带来的I以便性和附加利益⑸2）。

图5.2旅游景区产品H勺构成部分

2.旅游景区H勺生命周期理论

加拿大著名学者巴特勒（Buller）专家揭示了旅游地生命周期的自然规律。旅游景区属于

旅游地当中的一种类型，正常状况下，旅游景区生命周期与旅游地生命周期同步。巴特勒认

为，每个旅游地都将经历资源发现、开发启动、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段和衰落或复

苏6个时期（国5.3）o

图5.3旅游景区生命周期一般规律

1）资源发现阶段。是指旅游地发展的初始阶段，特点是旅游地只有零碎日勺游客，没有尤其口勺

设施，其自然和社会环境未因旅游口勺产生而发生变化。

2）开发后动阶段。伴随景区进入开发阶段，大量资本随之进入旅游景区.

旅游人数也开始增多，旅游逐渐变得有规律，当地居民开始提供某些简朴II勺服务设施。投资

者为了获得回报和滚动开发资金，开始了大量营销，景区著名度大增。

3）发展阶段。这一时期日勺特点是旅游景区产业迅速增长，旅游景区对当地经济H勺推进力

发挥逐渐充足，游客人数迅速增长，在大量广告和旅游者H勺宣传下，成熟的旅游市场逐渐形

成，而景区周围口勺服务设施的规模和档次有较大提高，旅游景区的自然面貌变化比较明显。

4）巩固阶段。这一阶段游客增长率逐渐下降，但游客人数仍然增长，旅游景区H勺经济活

动和旅游业亲密联络，频繁加大促销，改善销售渠道。旅游景区用于对付竞争对手和保持市

场份额的费用增长。

5）停滞阶段。这个阶段游客量到达最大，旅游环境容量已趋饱和或已被超过，环境、社

会效益等问题凸显，旅游地在游客中建立起的良好印象已不再时兴，旅游市场很大程度上依

赖于重游游客和会议游客等。接待设施过剩，保持游客规模需要付出巨大日勺努力。

6）衰落或复苏阶段。经历停滞期后，景区产品便很快失去吸引力，市场上出现新的旅游

景区景点，旅游者的爱好发生转移，市场被严重分割，游客量和景区经济效益下滑明显。

当然，此时的景区也也许出现另一种状况，若景区经营管理者重新设计旅游目口勺地艮I形象,

不停地推陈出新，改善经营方案，旅游景区便有也许重获生命力，产生再生期。

3.旅游景区。勺生命周期方略

1）投入期。刚进入市场的旅游景区尚未被旅游者理解和接受,旅游者接待人次增长缓慢。

这一时期营销管理人员应当加大投入，发明著名度，培育市场形象，通过广告、宣传向目的

市场传递信息，以刺激市场增长。市场上此时一般没有或只有较少同行竞争。

2）增长期。由于游客数量增长速度较快，经营者逐渐回收投资，旅游景区应当加强品牌

宣传和销售渠道H勺管理，深入完善基础设施H勺配套建设，提高景区的可进入性，努力提高服

务质量和加强市场促销。

3)平稳发展期。这一时期，潜在顾客很少，市场趋于饱和。旅游景区的营销重点应当放

在市场占有面和开拓新需求上，依托产品价格H勺差异化吸引客源；旅游景区还要重:视新产品

和服务项目的开发，稳定质量，招彳来回头客，此外旅游景区也有必要改革营销组合，开辟多

种营销渠道。

4)衰退或复苏期。这个阶段，景区U勺前途面临着两种选择，旅游景区的营销管理人员应

当认真分析研究市场状况，找出问题的本源，坚决放弃某些疲软或落伍的产品，转向新产品

时开发，尽量日勺缩短产品的衰退期，争取让景区尽快进入再生期。

4.旅游景区产品品牌方略

(1)旅游景区产品品牌日勺内涵

旅游景区产品品牌是指景区口勺名称、名字、标识、符号，或者是它们口勺组合，其目的是

识别某个景区H勺产品或服务，并使其与竞争对手日勺产品和服务区别开来。

旅游景区产品品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指能用语言体现口勺部

分，如“苏州乐园”、“中华恐龙园”。

品牌标志是表达品牌中可以识别但不可以用语言体现的部分，一般用记号、图案、颜色

等表达。如中国旅游的标志是“马超龙雀二

(2)树立品牌是旅游景区产品独步市场的必由之路

品牌是企业和产品的形象，它是自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功

能的•种标志物。优秀日勺品牌蕴涵着巨大的I无形资产，它可以激发消费者日勺购置欲望，他们

从自己的经验、意识和偏好出发，对品牌赋予价值权重，建立有关的联想。

同步，品牌也是企业竞争日勺武器，在当今质量原则化、选择多元化、竞争白热化的商业

世界里，品牌成了企业竞争日勺一把利器，和营销组合中的其他要素相比，品牌是唯一最不轻

易模仿的。

对于旅游景区而言，著名品牌就意味着高著名度和高美誉度，就是意味着质量优秀、市

场信誉良好、信用可靠。诸多旅游景区在经营过程中得出的经验是：景区效益;品牌+制度+

理财。实际上，旅游景区品牌就是代表着一种品位、实力和安全感。

因此，旅游景区树立自己独特的品牌对保持良好的旅游吸引力、生命力具有至关的重要

意义。

（3）旅游景区产品品牌方略

1）多品牌方略。指旅游景区采用两个或两个以上日勺品牌。它针对旅游者的不一样需求和

利益创立不一样的品牌，有助于提高市场吸引力；同步可以防止。“一损俱损”的局面。如

武陵源风景区下口勺黄狮寨、黄龙洞、十里画廊、宝峰湖、西海等，每一种景点都能成为一种

品牌。

2）品牌延伸方略。指运用己成功的品牌来带动旅游新品牌或改良品牌。争取形成“一荣

俱荣”的局面。这样不仅可以节省景区新产品的营销费用，还可以节省品牌R勺设计费用。

3）全新品牌方略。是指旅游景区从无到有，创立全新的品牌。太多的品牌轻易分散景区

的资源，因此旅游景区应当在合适时候将景区的资金集中于某一强势品牌采用主打品牌方

略。

二、景区产品价格方略

1、影响景区产品价格日勺原因

景区产品价格的制定受到许多原因的影响，总H勺说来，可以分为四类：

1）景区产品日勺成本。成本是景区产品定价日勺重要根据，旅游景区以一定的价格销售产品

就是要收回成本，同步实现利润，它是由景区产品的生产过程和流通过程所花费日勺物质消费

和支付的劳动酬劳构成的，假如景区产品H勺生产成本高于售价时，景区就也许出现亏损，景

区产品生产成本是景区经营者核算盈亏的临界点，是景区产品价格最直接、最基本的原因。

2）景区产品H勺供求关系。产品的供求关系是客观的，不以人的意志为转移的，并且旅游

市场是一种极为敏感的市场，供求关系直接决定着旅游产品价格的制定。供过于求时，旅游

产品价格只能体现生存目的，供不应求时则也许实现利益最大化。此外，不一样的目的市场,

其需求的价格弹性也是不•样样日勺。不一样的市场对价格的敏感程度是不•样样的，旅游景

区企业要针对不一样的目的市场制定不一样的价格。

3）景区产品日勺定价目的。定价目的一般与营销计划直接有关，而营销计划又与旅游景区

总目的有关。假如景区企业想尽快地占领市场，则景区产品H勺价格就应当制定得相对低某些,

假如景区企业想尽快收回投资成本，那么景区产品口勺价格就也许相对较高。

4）景区产品的市场竞争状况。在垄断市场上，某个景区产品只是独家经营，那么其价格

也具有垄断性;在完全竞争市场中，景区产品的价格只能被动地接受市场竞争中形成的价格,

而缺乏定价H勺积极权;在寡头竞争的市场中，只有少数几家旅游经营者控制着旅游景点价格,

而其他景区产品的经营者进入这一市场则要冲破重重阻碍。实际上，这也跟产品的特色、声

誉等亲密有关。假如景区产品准备尽快占领市场，应当以低价发售其旅游产品。

5）景区产品的品质和特性，旅游产品品质高、市场认知形象好，游客购置会有一种荣耀感，

营销管理人员可选择高价定位，假如景区产品的品质一般则可中价定位;旅游产品特色明显、

声誉好、产品独立性强，营销管理人员可选择高价定位，反之，则选择中低价。

6）汇率。一国的汇率常常因多种原因而变动，假如旅游目H勺地的币值发生变化，相对其他国

家货币的汇率也会发生变化，从而影响到旅游产品价格的变化。

影响旅游景区产品价格的原因诸多，除了上面论述时几种原因外，旅游景区产品的生命

周期、环境、物价、国家的经济运行状况等等都会对景区产品的价格产生一定的影响。

2、景区产品基本定价方略

价格竞争是旅游市场竞争的重要武器。定价方略是详细指导旅游景区价格竞争的行为原

则。景区产品定价方略决定景区产品在旅游市场上的竞争地位，也将影响它也许招来代竞争

对手。它重要有如下几种定价方略。

（1）新产品定价方略

1）撇脂定价方略。这是一种高价格定价方略，就是在产品上市初期，将景区产品价格定

得很高，以求得最大收入，尽快收回投资。这种方略还可以在竞争加剧时采用降价手段，既

可限制竞争者H勺加入，又符合旅游消费者看待价格从高到低的心理反应，使旅游景区掌握积

极权。它口勺缺陷是，价格过高轻易使消费者望而生畏。不利于旅游景区开拓市场；产品利润

高，轻易诱发大量竞争者加入。

在采用这种方略时，旅游景区往往需要具有某些条件：①旅游产品独具特色；②旅游景

区接待能力有限；③产品需求弹性较小；④市场竞争压力小。

2）渗透定价方略。渗透定价方略即低价方略，是指经营者把价格定得低某些以吸引游客，

以期迅速占领市场，增长箱售置。这种价格方略由于价格偏低，有助于迅速打开旅游产品的

销路，增长盈利，还能组织竞争对手介入，易于景区企业自己控制市场。其缺陷是投资回收

期较长，减少价格的回旋余地较小。

在采用渗透定价方略时，旅游景区往往应具有某些条件：①产品口勺潜在市场较大；②产

品的需求弹性大；③旅游景区接待能力强；④市场竞争压力大。

3）心理定价方略。心理定价方略就是运专心理学原理，根据不一样类型旅游消费者购置

旅游产品的动机及心理影响原因来制定价格，刺激其购置行为的发生。这种方略对旅游者尤

其是对价格比较敏感的旅游者来说较为有效。一般来说，它有如下几种定价方略：①整数定

价方略。这种方略是指旅游景区在定价时，采用合零凑数的措施，制定整数价格。把价格制

定成整数能使人产生“档次高”的感觉，提高旅游产品身价，有助于旅游产品销售。②尾数

定价方略。又称非整数定价方略，就是指旅游产品的价格以零头数结尾。此种方略往往给消

费者一种产品日勺价格是通过企业精密计算的感觉，产生一种真实感、信任感，并认为产品价

格廉价。这种方略H勺缺陷是对熟悉市场状况的旅游消费者作用不大，并且会给收款带来麻烦。

③分等级定价方略。这种定价方略是指某些旅游消费者有时感觉到价格口勺细微差异，把产品

分为好儿种等级，每一种级别制定一种价格。这样口勺定价可使旅游者觉得多种价格反应了产

品质量上的区别，并可简化他们的选购过程，使他们更多地有选择合适价格的余地。要使这

种价格构造获得成功，多种等级H勺产品在质量上应有明显的差异，并且等级的差异不适宜过

大，级数不适宜过多。④声望定价方略。声望定价方略是指旅游景区根据“价高必优”的常

规心理判坚定价，它运用品牌效应把旅游景区的产品定在离市场可接受的最高价格靠近，但

又不超过最高价格的某个点上。当然，声望定价法也必须做到质价相符，此外其价格不可定

得过高，以免失去旅游消费者H勺信任。⑤招彳来定价方略。所谓招徒定价，是指旅游景区运用

部分顾客求廉H勺心理，特意将几种商品或服务的）价格定时较低以吸引顾客，它是以特殊价格

吸引消费者，从整体上提高企面的I销出收入或盈利。⑥折扣定价方略。价格折扣是通过减少

一部分价格以争取顾客的方略，是旅游企业常用的J价格方略。它可分为数量折扣、现金折扣,

季节折扣，同行业折扣等形式。

3、景区产品销售渠道方略

旅游景区研究产品销售渠道方略是为了任何以最小H勺流通成本，选择最合适的销售集

道，用最佳H勺方式将旅游景区产品送到游客手中，使旅游景区经营企业获得最大的经济和社

会效益。景区产品销售渠道类型指旅游景区经营企业将旅游景区产品销售给最终旅游者的销

售途径。按销售渠道环节层次分为：长渠道和短渠道；按采用销售渠道种类的多少分为：宽

渠道和窄渠道：按销售给旅游者的方式分为：直接销售渠道和直接销售渠道：直接销售渠道

即游客直接到景区购置门票进入景区旅游，营销成本比较低；间接销售渠道即通过代理商、

批发商、零售商等中间环节向旅游者销售景区产品。这些中间环节常见H勺有旅行社、饭店、

交通企业等。

对于旅游景点景区产品销售渠道选择，重要根据：

1）旅游景区产品的特点。旅游景区区位条件的好坏、著名度的高下、旅游景区产品的特色

是影响旅游景点景区产品销售渠道选择的重要原因。

2）目II勺市场条件。目口勺客源多而分散，距离又远，宜采用间接销售渠道、长渠道、宽渠道

销售。

3）旅游景点景区自身状况。旅游景点景区II勺总体规模决定了它U勺市场范围，（旅游景点景区

的总体规模大、接待能力强、市场范围大，可采用间接销售渠道、长渠道、宽渠道销售为主）;

景区财力大小也有关系（财力雄厚可选择直接销售渠道）；景区产品组合也影响销售渠道日勺

选择（产品组合较多，可采用直接销售渠道、宽渠道、长渠道）

4）中间商的信誉和能力

4、旅游景点景区产品况销方略

旅游景点景区产品促销一一指旅游景点景区为了增长产品的销售量，通过多种方式和渠

道，向旅游者和中间商简介产品信息，影响和说服他们购置或推销这些产品口勺方略和措施。

旅游景点景区产品常用的促销方略：

1）广告

根据旅游景点景区所选择的媒介，旅游景点景区广告可分为如下几种

大众传媒广告一一重要指报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告

户外广告一一户外牌、广告画、交通工具广告

自办宣传广告一一旅游画册、旅游手册、宣传小册子、明信片、挂历、录像带、VCD光盘、

新闻电影、配有广告的1纪念品

2）销售增进（营业推广）一一指旅游景点景区针对旅游者、旅游中间商、销售人员开展促

销活动，增进产品销售的措施。

针对旅游者的促销常用的措施有：赠送纪念品、旅游景区风情画册、赠送折价券、减价、进

行抽奖等，针对中间商的促销常用口勺措施有：批量折扣、现金折扣、联营促销和提供宣传画

册、音像制品等，针对销售人员的促销常用的措施有：推销提成、推销竞赛、推销佣金等

3）公关与宣传一一重要针对新闻界与社会公众进行。意在建立和加深旅游者与客户对旅游

景区的良好印象。促销常用的措施有：

主题活动。例海滨每年定期举行沙雕节

节庆活动。例各地区、各民族自己的老式节日

体育娱乐活动。旅游景区充足运用自身优势举行多种体育娱乐活动，如攀岩比赛、风

筝比赛、水上运动项目

艺术作品。邀请作家和艺术家深入景区，体验生活以景区为背景创作作品。把他们的

感受写成文艺作品、拍成电影、电视片，以此来推进旅游景区的社会影响

力。

旅行尝试。邀请旅游中间商熟悉景区，亲身体验推出的产品，以更好向旅游者宣传推

铜。

4）直接营销一一直接派销售人员，向旅游者或客户销售产品。促俏常用的措施有：

人员推销。指旅游景点景区派推销人员直接在游客较集中的车站、机场等设置征询处,

也可以直接上门拜访客户，通过赠送宣传资料，解答他们提出的问题，引导他们购置旅游产

品

5）电子销售。包括采用视频信息系统和网上信息系统

补充阅读材料：

旅游产品组合例子

内组合

例一：某景区提供学校组合旅游产品

每年春秋季节，许多学校都开展旅游，诸多旅游景区抓住机遇，对学校开发出春游、秋游组

合产品。这些产品常包括如下内容：交通接送服务、教师免费或减半收费、在旅游景区内提

供中餐、每人提供一瓶矿泉水、景区内多种自费项目享有半价优惠等。

例二：温泉疗养度假旅游组合产品

温泉往往都具有治疗某些疾病的功能，某温泉度假区推出的6天5夜疗养度假产品组合：旅

游景区内原则客房6