汽车模具市场现状分析及发展前景分析

汽车模具市场现状分析及发展前景分析

一、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

（二）营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了

颦市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

生而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

（3）积极购买特定的市场营销信息。

（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（三）营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

二、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”O

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

三、虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活

动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、

主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可

以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁,

有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，

积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成

良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动

作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒

的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在

策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手

段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁

垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活

动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业

营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市

场营销的双嬴原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商

和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，

也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取

联合行动，甚至成为合作者。汽车轻量化主要技术路线

汽车轻量化技术主要手段包括选用轻质材料、优化结构设计和选

择先进制造工艺等。优化结构设计和先进制造工艺带来的减重效果相

对较小，因此目前轻量化研究的主要方向是轻质材料，包括高强度钢、

铝合金、塑料和碳纤维复合材料等。

(一)铝合金在汽车轻量化技术中的应用

铝合金规模化应用于汽车始于20世纪70年代，目前已成为用量

仅次于钢材和铸铁的汽车材料。全球铝材消费的12%-15%以上用于汽车

工业，部分发达国家已超过25%。随着技术工艺的提升，以铝代钢正在

成为全球范围内汽车轻量化的潮流。

根据国际铝业协会发布的《中国汽车工业用铝量评估报告

(2016-2030)》，2018年我国新能源汽车的平均铝消耗量约为

141.5千克，燃油车平均铝消耗量约为118.7千克，与美国、日本等

发达国家相比，我国汽车的铝用量还有较大差距。

根据中国汽车工程学会编制的《节能与新能源汽车技术路线图》，

2020年我国单车用铝目标为190千克，2025年单车用铝目标%250千

克，2030年单车用铝目标为350千克。随着汽车产量的增长及汽车单

车用铝量的提升，铝合金零部件将在汽车轻量化推进过程中获得更大

的市场空间。

汽车用铝合金的加工工艺主要有铸造铝合金和变形铝合金，其中

铸造工艺又分为重力铸造和压力铸造。铝铸件在汽车零部件系统中拥

有十分广泛的应用。汽车铝压铸件是指用压力铸造的工艺方式成形的

零部件。压铸是最主要的汽车用铝零部件制造工艺，是利用压铸机对

融化的金属施加高压使金属熔液注入压铸模腔内凝固而形成铸件的铸

造方法。铝合金压铸产品具有材质轻巧、耐磨性强、机械强度高、传

热及导电性好、可承受高温、外表美观、节能高效等诸多优点。

在汽车领域广泛应用于发动机系统、传动系统、转向系统、制动

系统、悬架系统、车身系统等。根据DuckerWorldwide对北美铝合金

市场需求的统计，在各种铝合金加工工艺中，压铸市场份额高达4K-

59%2,远高于其他铝合金工艺。

（二）塑料在汽车轻量化技术中的应用

塑料件在汽车上有十分广泛的应用，按照汽车零部件的应用场合,

汽车的塑料零部件主要可分为内饰件、外饰件、功能件和结构件。目

前，汽车内饰件已基本实现了塑料化，大部分的外饰件和部分发动机

周边部件、电器件等也已实现塑料化。

塑料具有重量轻、易加工等优点，在耐用性、强度、抗划伤、抗

磨性等方面均有良好的表现。汽车用塑料从20世纪80年代进入高强

度、质量轻的材料体系，90年代向功能件、结构件方向发展，随着汽

车轻量化趋势的发展以及技术的不断成熟，汽车塑料产品应用逐渐增

多，在汽车生产中的用量及占比不断提升。

汽车塑料零部件的制造工艺较多，一般根据不同零部件的功能及

材质使用不同的制造工艺，如内饰件的制造工艺主要包括搪塑成型、

聚氨酯喷涂、模内转印（IMD）、模内嵌膜（INS）、注塑等，外饰件

的制造工艺包括注塑、吸塑、吹塑、挤出戌型等。纽泰格主要采用注

塑和吹塑工艺生产汽车内外饰塑料件及功能件。

汽车塑料零部件件的市场容量一方面取决于汽车整车产销量，另

一方面取决于汽车塑料零部件的单车用量。汽车轻量化发展使塑料作

为原材料在汽车零部件领域被广泛采用，从内装件到外装件以及结构

件，均可见塑料制件的大量应用。

随着汽车轻量化近程的加速，塑料在汽车中的应用将更加广泛。

发达国家平均每辆轿车的塑料使用量在1981年为68.4千克，1986年

为78.2千克，1991年为94.4千克，2008年为128千克，目前平均

每辆轿车的塑料用量为140-160千克。目前，发达国家已将汽车用塑

料量的多少，作为衡量汽车设计和制造水平的一个重要标志。

四、汽车零部件行业面临的挑战

（一）资金来源渠道有限，制约后续发展能力

汽车零部件行业属于资本密集型产业，行业内企业大多为民营企

业，资金实力较弱，资金来源主要为企业留存收益的滚动投入和银行

间接融资，融资渠道单一，不能迅速地促进企业规模的持续扩大及技

术实力的持续提升，后续发展潜力受到制约。

（二）行业集中度低，产品结构不合理

目前，我国汽车零部件行业企业数量众多，但规模较小，产业集

中度较低，产品在性能和质量方面与国外同类产品相比仍有一定差距。

大部分汽车零部件企业规模较小，且集中在低附加值零部件领域，布

局分散且产品重复，导致市场竞争较为激烈。

五、汽车零部件行业与下游行业之间的关系

下游客户主要是国内外知名汽车零部件供应商，最终客户为整车

制造厂商。下游行业受宏观经济周期、国家产业政策和投资政策等影

响，其发展状况将影响行业的市场需求。由于下游整车制造厂商数量

较少，产业集中度相对较高，因此在价格方面，整车厂商对汽车零部

件供应商具有较大的谈判优势。同时，由于汽车零部件行业质量体系

要求及零部件性能标准等准入门槛较高，切换风险大，整车厂商通常

选择保持供应链的相对稳定，并会在管理及技术上扶植供应链，确保

供应商能力与其同步发展。

六、汽车零部件行业面临的机遇

（一）我国汽车市场还存在较大的增长潜力

进入21世纪以来，在国家宏观经济持续走好的形势下，中国汽车

工业步入快速发展时期，我国汽车产销量连续十年保持世界第一，汽

车产业的增长为汽车零部件行业的发展提供了广阔的空间。近年来，

虽然受到政策因素和宏观经济影响，我国汽车产销量增速有所放缓甚

至出现了负增长，但是目前我国汽车保有量相对发达国家仍然偏低，

根据世界银行的统计，2018年我国千人汽车保有量为173辆，同期美

国、日本、德国千人汽车保有量分别为837辆、591辆和589辆。

长期来看，综合考虑我国经济发展未来总体平稳、长期向好的基

本趋势，居民收入增长与经济增长基本同步的预期目标，民众出行需

求与三四线城市消费潜力仍待进一步释放，道路交通基础设施将进一

步完善等因素，我国汽车市场容量尚未饱和，长期看仍有较大增长空

间。

（二）国家产业政策的引导和扶持

汽车产业是推动科技革命和产业变革的重要力量，是建设制造强

国的重要支撑，是国民经济的重要支柱，国家出台了一系列政策大力

鼓励扶持汽车产业以及汽车轻量化的发展。未来我国汽车及零部件行

业将走向技术水平逐渐升级，生产工艺不断优化，产品质量持续提升

的发展道路，市场竞争力逐步增强。产业结构调整、升级对国际竞争

力的提高具有重大的推动作用。

（三）产业转移及零部件国产化趋势带来发展机会

发达国家汽车及零部件生产商基于本国高昂人力资源成本及国内

市场已进入平稳发展阶段等因素的综合考虑，纷纷将生产中心转移到

消费增长快、人力成本低的新兴市场，不同程度地降低了零部件自产

率，转而通过全球采购的方式降低生产成本。承接国际产业转移为我

国汽车零部件行业发展带来新动力，减弱了国内下游行业波动对我国

零部件企业的影响，对行业来说是一个发展壮大的良机。

同时，随着我国汽车行业发展和产业技术升级，部分本土制造企

业已掌握精密汽车零部件的制造工艺，我国汽车产业尤其是零部件产

业已经进入深度的新阶段，由此前整车装配、内外饰基础零部件、核

心零部件合资模式过渡到高壁垒核心零部件的深度国产化（国内自主

厂商取代外资或合资厂商），核心零部件领域由国际厂商（包括其在

华设厂、合资企业）主导的局面正逐渐被打破，汽车零部件国产化的

浪潮为具备先进制造能力的本土汽车零部件供应商提供了历史性机遇。

（四）汽车轻量化发展趋势有望推动汽车铝铸件及塑料件制造企

业的发展

由于汽车大多行驭在人口密集区域，尾气排放影响人民健康，防

治汽车废气污染已经成了刻不容缓的全球性问题，汽车轻量化作为实

现汽车节能减排的重要途径，已成为汽车发展的必然趋势。铝铸件、

注塑件因其较低的密度和优质的性能比重，在汽车零部件中的应用比

例不断上升，汽车轻量化的发展趋势有利于推动汽车铝铸件、注塑件

制造企业的发展。

七、汽车零部件行业发展趋势

（一）生产和研发向新兴市场转移

面对竞争日益激烈的市场环境，世界各大汽车专注于自身核心业

务或优势业务，纷纷由传统的纵向经营、追求大而全的生产模式转向

精简机构、以开发整车为主的专业化生产模式，不约而同地降低零部

件自制率，在全球范围内采购具有比较优势的汽车零部件产品。

在市场全球化的影响下，配套的便利性和连续性变成了整车企业

的一个迫切需求。特别在新兴汽车市场，各大汽车纷纷在当地建立独

资或合资企业，为避免采购和生产脱节的风险，必然要求汽车零部件

供应符合就近原则，汽车零配件采购趋向全球化。随着以我国为代表

的新兴市场不断成长，新兴经济体成为整车消费的主要增长区域，由

此带动全球汽车零部件的生产、研发向新兴市场转移。

（二）零部件向高端制造业升级

随着我国汽车行业的逐步成熟，消费者对汽车的安全性、舒适性、

美观度等品质的要求不断提高，整车厂对零部件供应企业技术实力、

经营管理能力的要求也更加严格，同时国内的产品质量法规与政策日

趋完善。行业的发展趋势促使零部件企业不断向高端制造业升级转型,

近年来，汽车及汽车零部件企业纷纷通过制造自动化的概念更新，扩

展到柔性化、智能化和高度集成化生产，通过工业自动化、信息化等

技术控制成本的同时，实现产品质量、稳定性及技术含量的提升，进

而在全球汽车产业链中保持足够的竞争力。

（三）汽车制造平台化

平台化生产是指整车厂商企业通过搭建平台，从而实现多款车型

的技术、零部件通用，平台化生产贯穿于汽车研发、生产以及供应链

整个环节，是将汽车从单车型的开发转向系列化、多样化、共用化。

平台战略的核心是提高零部件的通用化，尽最大可能实现零部件共享,

即可以实现通用零部件更大规模的生产，以减少不断增多的车型数量

和不断缩短的产品生命周期而导致的高昂开发成本。通过实施平台战

略既能达到一定规模效应从而批量降低单件成本，又可极大提高生产

效率。

（四）零部件系统的模块化

汽车零部件系统的模块化制造是指按照零部件和系统在汽车中的

排列位置，通过全新的设计和工艺，将以往由多个零部件分别实现的

功能集成在一个模块组件中，形成一个具有多功能的高度集成大部件,

实现由单个模块组件对于多个零部件的替代。实现模块化，零部件供

应商的角色将发生重大变化。模块化要求模块供应商具备系统模块的

设计能力、制造能力和物流协调管理能力。由于模块化的出现，世界

汽车业将会出现整车制造商与模块供应商在开发、制造、服务方面的

紧密合作。

（五）零部件产品轻量化、环保化

低碳经济是实现未来可持续发展的必然选择，在环保和能源压力

日益严峻的背景下，节能减排已被列为我国的基本国策，社会m益重

视汽车在减重节能、安全高效方面的表现。未来汽车产品将以环保为

中心，在新型动力开发、原材料选用、汽车使用和报废等环节中充分

体现汽车与环境的和谐。

同时，轻量化是汽车节能减排的关键技术发展路线。而未来汽车

的轻量化实际上就是零部件的轻量化。近年来，汽车铸件不断被密度

较低的铝铸件取代，新一代汽车中钢铁等黑色金属用量将大幅度减少,

而铝镁合金及塑料零部件用量将显著增加。

八、汽车行业发展概况

汽车产业经过100多年的发展，现已步入产业成熟阶段，成为世

界上规模最大的产业之一。汽车产业链连接钢铁、能源、机械、化工、

电子、物流、服务、金融等众多产业，具有产值大、产业链长的特点,

对消费、税收、就业等诸多方面均具有非常重要的影响，是衡量一个

国家工业化水平、经济实力和科技创新能力的重要标志。

21世纪以来，全球汽车市场整体发展态势良好。据国际汽车制造

商协会(OICA)统计，2009年至2019年期间，全球汽车总产量由6,

176.23万辆提升至9,178.69万辆，年均复合增长率为4・04%,总

销量则由6,556.88万辆增长至9,042.37万辆，年均复合增长率

为3.27%O2020年，受新冠疫情影响，全球主要汽车市场需求疲软影

响，全球汽车产量同比下滑15.43%,销量同比下滑13.77%O

相较于欧美等发达国家，我国的汽车产业起步较晚，但伴随着全

球经济一体化分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我国汽车产业

快速发展，形成了种类齐全、配套完整的产业体系，在产业规模、产

品研发、结构调整等方面实现了跨越式发展，现已成为全球汽车工业

体系的重要组成部分。自2009年至2020年，我国汽车产销量已经连

续12年位居世界第一，我国汽车产量和销量在全球汽车产销量的占比

分别从2009年的22.32%和20.81%上升到2020年的32.50%和

32.46%o2009年至2020年期间，我国汽车产量从1,379.10万辆增

长到2,522.50万辆，年复合增长率达5・64%；汽车销量从1,

364.48万辆增长到2,531.10万辆，年复合增长率达5・78%o

2018年以来，受宏观经济增速回落，乘用车购置税优惠政策全面

退出和国六、国五切换等因素的影响，我国汽车产销量略有回落，

2018年我国汽车产销分别完成2,781.90万辆和2,808.06万辆，

较上年同期分别下降4・13%和2.76%,产销量虽然连续十年蝉联全球

第一，但也出现了自1991年以来的首次负增长。

根据中国汽车工业协会的统计数据，2019年我国汽车产销量分别

为2,572.07万辆和2,576.87万辆，较2018年同比分别下降

7.54%和8.23%O2020年上半年，受新冠疫情影响，我国汽车产销分

别完成1,011.20万辆和1,025.70万辆，同比分别下降16.65%和

16.77%O随着防疫形势的向好和相关消费政策推动，汽车市场逐渐回

暖，2020年下半年我国汽车累计产销量分别为1,511.30万辆和1,

505.40万辆，较上年同期分别增长11.21%和11.96%o2021年上半

年，汽车产销分别完成1,256.9万辆和1,289.1万辆，同比分别

增长24.2%和25.6%o

从长期来看，考虑到宏观经济总体平稳、长期向好的基本趋势，

以及我国道路交通基础设施的完善和居民收入增长，我国汽车市场总

体仍有较大增长空间。我国人均汽车保有量与发达国家相比仍存在较

大差距，根据世界银行的统计数据，2018年我国千人汽车保有量为

173辆，而同期美国千人汽车保有量为837辆，日本千人汽车保有量为

591辆，德国千人汽车保有量为589辆，说明我国汽车市场容量远未饱

和，普及度仍待提高。另外，在政策推动和社会环保意识不断提高的

背景下，随着新能源汽车技术的成熟和基础设施逐渐完善，未来新能

源汽车产销量或可实现放量增长。

九、汽车零部件行业周期性

汽车零部件行业周期性基本与下游整车制造行业一致，受宏观经

济波动和国家政策影响较大。当宏观经济向好时，下游行业消费活跃,

行业增长较快；当宏观经济下行时，下游行业消费放缓，行业增长减

慢。因此，汽车零部件行业也与国民经济的发展周期基本保持一致。

十、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买后价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述二个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

福成本、体力成本等丰货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总戌本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和用关服务，就可以减少顾客所花费的精祠与体力,

从而降低顾客购买总成本。

（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构戌因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他用关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客

购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，

对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩

短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服

务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根

据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产

品和服务，使之获得最大限度地满足。

(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要

原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品

的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追

求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润

减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,

以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本

费用。

十一、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

十二、客户分类与客户分类管理

（一）客户分类

客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划

分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D

类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石

级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客

户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客

户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户

关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。

1、客户关系价值

客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客

户在供应商眼中的价值。

长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。

客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响

因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成

本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如

人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在荻取及保持客户关系的成本

不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。

测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,

收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客

户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星

购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的

客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。

客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实

价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能

追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，

但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提

高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。

2、客户忠诚度

客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素

和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买,

追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级

产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商

保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易

成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而

降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一

贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关

心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企

业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。

3、客户信用度

客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平

均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购

买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均

天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结

90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。

对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以

下因素：

（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有

无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。

（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情

况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。

（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。

士气和效率、内部控制能力。

（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）

行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。

若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采

取相应的预防措施。

（二）客户分类管理

客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不

同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在

产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要

时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要

求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导

督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在

最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉

开一定差距。

十三、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性：

（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装