汽车模具行业面临的机遇分析

汽车模具行业面临的机遇分析

一、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘『

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

二、营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会

带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给

企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环

境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，

均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格

局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文

化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生

决定性的影响。汽车内外饰模行业发展前景

由于国际汽车品牌进入我国的方式以合资合作为主，各国际大型

汽车品牌往往在我国同时存在多个合资整车厂。为适应我国消费者日

益多元化的消费理念，各合资整车厂均积极寻求差异化的发展方向，

即在保留该国际品牌动力系统、设计风格、安全性等优势或特点的同

时，开发多种满足我国消费者审美特点和消费习惯的汽车款型。

例如，上海大众的帕萨特系列轿车与一汽大众迈腾系列轿车均基

于德国大众品牌帕萨特系列轿车研发而来，广州本田雅阁和东风本田

思粕睿两个款式轿车均由本田雅阁系列轿车衍生而来。同一时期两款

车型的动力总成系统往往相似，但其内外饰件各有特点。又如，一汽

大众的奥迪A4L、A6L系列轿车是分别基于德国大众汽车旗下奥迪品牌

A4、A6系列车型衍生而来，与同时期A4、A6车型在保留相同动力总成

系统的同时，针对我国消赛者需求进行车身及轴距加长，此类调整导

致内外饰件及其配套的模具产品需相应进行差异调整。

因此，我国乘用车市场上保有车型的数量较多，且新车型推出与

车型改款速度加快，汽车内外饰更新升级也日趋频繁。此项趋势为国

内汽车内外饰模具企业提供了良好的发展前景。

三、汽车模具行业面临的机遇

（1）产业政策大力支持

模具是装备制造业的重要基础装备，应用范围广泛。同时模具行

业具有技术密集、人才密集、资金密集的特征，模具工业水平已成为

衡量一个国家制造业水平高低的重要标志，也是一个国家的工业产品

保持国际竞争力的重要保证之一。鉴于模具工业的特点和重要性，国

家对模具产业的发展极为重视。

（2）市场需求潜力较大

汽车工业的快速发展、国内整车厂以及汽车零部件供应商模具国

产化步伐加快以及国际知名整车厂、汽车零部件供应商扩大国内模具

采购规模等利好因素，带动我国汽车模具市场旺盛的需求，为整个汽

车模具行业发展提供了难得的发展机遇和巨大的发展潜力。

四、汽车内外饰模具行业概况

汽车内外饰件涉及的零部件品种繁多，常用的汽车内外饰件主要

使用各类塑料、复合材料、表皮与织物材料等，其中塑料、复合材料

在汽车内外饰件中占有主导地位。因此，汽车内外饰模具大多属于塑

料模具或复合材料模具。

各种内外饰件在整车车身所处特定位置不同，对其功能要求、结

构特征以及形状外观差异明显，导致各种汽车内外饰模具成型工艺也

存在较大差异。目前，内外饰件所使用的模具成型工艺涵盖注射成型、

压制成型、吹塑成型、挤出成型以及对纤维增强复合材料的特殊成型

方法等。

汽车模具主要应用于制造汽车内外饰件中的各类软饰件和发泡件。

模具产品主要使用的成型工艺为注射成型中的发泡成型工艺以及压制

成型中的热压成型工艺。

五、汽车模具行业概况

汽车模具被誉为汽车工业之母，是完成汽车零部件成型、实现汽

车量产的关键装备，在汽车的开发、换型中担负着重要职责。汽车生

产中90%以上的零部件需要依靠模具成型。在美国、德国、日本等汽车

制造业发达国家，汽车模具行业产值占模具全行业产值40%以上，我国

1/3左右的模具产品为汽车行业服务。近年来，我国汽车工业的高速发

展催生了汽车零部件以及汽车模具市场的巨大需求，也推动了汽车模

具行业的快速发展，使汽车模具行业的整体水平也得到迅速提升。

但目前我国汽车模具制造企业绝大部分规模较小、技术和装备水

平有限。就国内汽车模具市场的竞争格局来看，中低档模具市场竞争

日趋激烈，而高端市场，无论是国内高档汽车模具还是出口汽车模具,

国内具备竞争实力的企业为数较少。

六、汽车模具市场需求情况及未来发展趋势

汽车模具属于定制化产品，行业内企业主要采用以销定产的经营

模式，其主要客户为整车厂与汽车零部件供应商，下游汽车整车市场

的供求状态不会直接影响汽车模具的供需情况，但下游汽车工业的旺

盛需求将为上游汽车模具行业持续发展奠定良好的市场基础。

从全球市场来看，2010年以来，全球汽车市场呈现稳步发展态势。

2018年，受全球宏观经济增速整体放缓的影响，全球汽车销售结束了

连续7年的上涨趋势，当年产销量分别为9,686.90万辆和9,

505.59万辆，同比下降0・45%和0.63%,2019年全球汽车产销量分

别为9,178.69万辆9,129.67万辆,同比下降5.25%和3.95%。

受新冠肺炎疫情对下游汽车行业及终端市场需求的影响，2020年

度全球汽车产销量分别为7,762.20万辆和7,803.00万辆，同比

下降15.43%和14.53%,降幅较大。

根据IHSMarkit预测，随着疫苗的成功研发、线上汽车销售和各

地推行的汽车补贴政策，预计2021年全球汽车市场会有所回暖，在

2020年的基础上实现同比9%左右的增长。

从国内市场来看，21世纪以来，我国汽车行业步入快速发展时期。

根据中国汽车工业协会统计，自2005年以来我国汽车产销量呈持续上

升态势。2017年，我国汽车产销分别完成2,901.54万辆和2,

887.89万辆，较上年同期分别增长3.19%和3.04%。我国汽车市场

已连续多年蝉联全球销量第一，现已成为全球最大的单一汽车市场。

2018年，受宏观经济增速回落、购置税优惠政策全面退出以及消

费信心下降等因素的影响，我国汽车产销量近年来首次出现下滑，汽

车产销量分别为2,780.92万辆和2,808.06万辆，较上年同期分

用减少4.16%和2.76%,但仍维持较高基数。

根据中国汽车工业协会数据显示，2019年上半年，我国国内汽车

产销情况仍未见好转，-6月产销量分别为1,213.2万辆和1,

232.3万辆，较上年同期分别减少13.70%和12.39虬但随着2019

年下半年以来国家及各地出台的一系列促进汽车消费的政策，以及国

五、国六切换导致的经销商去库存压力逐步释放完成后，我国汽车产

销状况正逐步趋于好转，以2019年12月为例，我国汽车当月产量较

去年同期上升8.09%,当月销量与同期基本持平。2019年全年，国内

汽车产销量分别为2,572.1万辆和2,576.9万辆，虽然同比下降

7.5现和8.23%,但整体降幅较上半年已大幅收窄。

2020年1-6月，受全球新冠肺炎疫情影响，我国汽车产销分别完

成1,011.2万辆和1,025.7万辆，同比分别下降16.8%和16.9%,

但二季度起，整体产销数据已有所回升。根据中国汽车工业协会数据

统计，2020年全年，我国汽车产销量分别达2,522.5万辆和2,

531.1万辆，同比下降仅为1.93%和1.78%,较上半年已大幅收窄，

汽车行业已有明显复苏态势。

根据中国汽车工业协会数据统计，2021年1-6月我国汽车产销量

分别为1,256.9万辆和1,289.1万辆，较2020年同期分别增长

24.2%和25.6%o

2018年-2020年中国汽车产业景气指数及汽车制造业企业景气指

数整体呈下降趋势。受新冠肺炎疫情影响，我国汽车行业景气程度在

2020年第一季度呈断崖式下降，但在2020年下半年已大幅回升。2021

年1-6月汽车产业景气度指数呈现继续上升的态势；企业景气有数自

第一季度达到高点之后有所回落。

2019年以来，国家及各地陆续出台一系列政策措施，旨在通过放

宽限行/限购、推进老旧汽车报废、优化新能源汽车补贴、促进农村汽

车消费等措施，多措并举促进汽车行业发展，提升汽车行业景气度，

为汽车行业的长期繁荣发展助力赋能。

七、汽车模具行业技术水平

模具行业技术水平主要体现在模具产品技术指标与模具生产企业

综合技术水平。

根据模具所成型产品的要求不同，各类汽车模具所需技术指标亦

存在差异。汽车内外饰模具产品技术水平高低的主要评判指标为模具

可靠性与成型方法。经过多年的发展，我国重点骨干汽车内外饰模具

制造企业产品技术水平已达到或接近国际先进水平，并进入全球各大

汽车内外饰供应商的供应链体系。

汽车模具生产企业综合技术水平主要体现为企业设计能力、制造

工艺水平、管理水平等。近年来，在国家政策扶持和需求增长的推动

下，我国汽车内外饰模具企业的技术水平取得了明显进步，部分行业

臂干企业已从传统的钳工当家、照图施工为主的粗放式生产经营模式,

逐步转变为以完善的研发设计、先进的制造工艺和信息化生产管理等

为主的现代化生产经营模式，并逐步开始运用CAE、CAPP、PLM、ERP

（计算机辅助工程、计算机辅助工艺过程设计、产品生命周期管理、

企业资源计划）等数字集成技术，快速成型、超精密加工、并行工程、

逆向工程、虚拟制造和标准化生产已在部分企业逐步推广。

但从整体来看，我国汽车内外饰模具行业技术水平与发达国家仍

存在一定差距，主要体现在：对行业的基础、共性和关键技术的掌握

程度仍然不高；行业信息化应用普及程度不够；在快速开发、节约成

本等方面处于不利地位；中高端模具产品与国外存在一定的差距。

八、新能源汽车发展趋势

2012年6月，发布了《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-

2020年）》，旨在重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化,

推广普及非插电式混合动力汽车、节能内燃机汽车，提升我国汽车产

业整体技术水平。

自2014年以来，我国新能源汽车市场出现爆发式增长。2018年，

我国新能源汽车产销量分别为127.15万辆、125.62万辆，较上年同

期增长59.9%、61.67%o2014-2018年，我国新能源汽车产销量年均

复合增长率分别达100.56%和102.45%o受新能源汽车补贴退坡等因

素影响，2019年我国新能源汽车产销量略有下降，较上年分别下降

2.20%及4.00%,但我国新能源汽车产销量依旧稳居全球第一。根据

EVSales统计，2018年中国电动车品牌销量在全球电动车总销量中占

49%的份额，持续保持领先地位。根据2019年12月13日工信部发布

的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)(征求意见稿)》，

2025年我国新能源汽车销量占比将达到25%左右。

根据中汽协、ACEA、Marklines等机构统计，2019上半年中国、

欧盟、美国、日本乘用车对应新能源车型渗透率分别为5.56%.

2.42%、5.26%、0.76%,中国目前因政策扶持力度较大导致渗透率

领先，但全球各国也已陆续制定相关政策支持新能源汽车产业发展。

2019年4月，欧盟发布《2019/631文件》，规定2025年、2030年新

登记乘用车二氧化碳排放在2021年(95g/km)基础上分别减少15%

(81g/km)、37.5%(59g/km)。2010年4月日本经济产业省发布

《下一代汽车战略2010》,并首次公告发展目标：到2020年，下一代

汽车（混合动力汽车（HV）、纯电动汽车（BV）、插电式混合动力汽

车（PHV）、燃料电池汽车（FCV）、清洁能源汽车（CEV）、清洁柴油

汽车（CDV）、压缩天然气汽车（CNGV）等节能与新能源汽车）将在新

车销量中力争达到209厂50%；到2030年，下一代汽车将在新车销量中

力争达到50270%,并沿用至今。

目前，全球诸多国家已发布或提出传统燃油车禁售时间表，其中

德国于2019年11月宣布对电动汽车补贴提高50%,并延长至2025年。

诸多汽车企业也明确了停售燃油车时间表，并制定了针对新能源

汽车的战略规划，将新能源汽车作为未来重要的发展方向。例如，戴

姆勒集团提出CASE战略，其中E就是指电动化。戴姆勒计划到2030

年，旗下电动车型（包括纯电动和插电式混合动力车型）将占据乘用

车新车销量一半以上的份额，到2039年实现所有乘用车新车产品阵容

的碳中和。

综上所述，随着公民环保意识的不断提升，各国扶持新能源汽车

产业发展的政策不断出台，各大车企针对新能源汽车的战略规划不断

布局实施，将为汽车行业注入源源不断的增长动力。特别是新能源汽

车市场的快速增长，将伴随更多的新车型、新款式，对模具等产品的

市场前景起到积极的作用。

九、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、

环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社

会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的

观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。

其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消

费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位

营销观念或社会营销观念。

全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该

以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的

了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾

客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营

销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾

客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形

成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设

计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力

最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之

更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广

泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念

的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现

这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企

业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调

消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目

标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销

观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的

长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考

虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营

销伙伴的营销效益。

树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念

和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关

铤。

十、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

十一、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”O

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

十二、定位的概念和方式

（一）市场定位的概念

“定位”一词，是由艾尔・里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家

公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，

而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确

定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称

和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。

随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作

为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映

在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象

的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价

值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色

确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理

定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，

即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。

“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术

语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产

品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地

位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的

般明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有

力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位

置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、

构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时

髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。

企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,

另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定

本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

（二）市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或

企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三

种主要定位方式。

1、避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地

在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。

由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采

用。

2、迎头定位

这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对

着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认

为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如

在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩

托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知

己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能

够平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位

旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误

引起的