会展项目策划与组织468

会展项目策划与组织START目录模块一会展项目概述模块二会展项目立项策划模块三会展项目相关活动策划模块四会展项目营销与招展招商策划模块五会展项目计划与控制模块六会展项目团队建设模块七会展项目实施与现场管理模块八会展项目风险识别与应对模块九会展项目收尾与评估模块一会展项目概述任务一认识会展项目任务二识别与管理会展项目关系人任务三熟悉会展项目生命周期项目的定义及特征项目与日常工作的区别会展项目的分类奖励旅游会展项目管理的定义和意义项目的定义《项目管理知识体系指南》中指出：“项目是指为了创造独特的产品而做的临时性的努力”，同时还指出项目具有临时性、独特性和逐渐细化3个特征。《项目管理》将项目定义为一种复杂的、非常规的一次性努力，受时间、预算、资源及客户需要的限制，同时还提出项目应具有明确的目标及确定的起点和终点。《中国项目管理知识体系纲要》也对“项目”一词进行了界定：项目是创造独特产品、服务或其他成果的一次性工作任务。综上所述，项目是指在一定约束条件下，为达到符合规定要求的目标，由某人或某个组织所从事的，具有明确起止时间的一系列独特的、复杂的并相互关联的活动，如开发一项新产品、举办一次大型活动等。任务一认识会展项目项目的特征01独特性项目区别于日常工作的最大特点就是独特性，项目的独特性主要体现在项目的成果及过程两方面。02约束条件多任何一个项目的举办，都受限于各种特定条件，如场地、时间、预算、资源等。03目标明确项目在其开始阶段，就能够非常清晰地界定其最终产出或者成果是什么，并为此付出努力。任务一认识会展项目项目与日常工作的区别项目与日常工作之间存在着本质的区别，不应将两者混淆。项目是一项独一无二的任务，具有独特性，而日常工作则是连续不断、周而复始的重复活动。项目与日常工作的具体区别如表1-1-1所示。目的时间连续性承担责任管理方法考核标准资源需求项目特殊的有限的一次性项目组风险型目标导向多变性日常工作常规的相对无限持续性职能部门确定型效率导向稳定性表1-1-1项目与日常工作的区别任务一认识会展项目会展项目的分类早期，会展包括会议和展览两类。随着会展业的不断发展，MICE得到普遍认可，即会展包含公司业务会议、奖励旅游、大型会议和展览4个部分。后来，节事活动也被纳入会展的范畴，MICE演变为MICEE。后来会展业正式进入“大会展”时代。“大会展”包括会议、展览、节庆、赛事、演艺和奖励旅游六大领域。本书采用全国会展业标准化技术委员会针对会展标准体系基本框架的界定，即会展包括会议、展览、节事活动和奖励旅游。任务一认识会展项目会议的定义所谓“会”就是会面、会和，所谓“议”就是商议、讨论。会议是一种非常普遍的社会现象，只要有组织的地方都有会议。会议的特征：第一，人数大于等于三人；第二，有预期目的；第三，有确定的时间和地点；第四，有明确的议题并追求结果。会议是人们（人数大于等于三人）以解决问题、交流信息、统一思想等为目的，在特定时间聚集在一起进行讨论、商议、交流，并形成一定结果的社会活动。任务一认识会展项目会议的分类按会议的举办形式划分按参会人数划分按会议的组织者划分按与会人员来自的区域划分小型会议（少于100人）中型会议（100~1000人）大型会议（1000~10000）特大型会议（大于10000人）公司类会议社团协会类会议其他组织会议常规会议电话会议电视会议网络会议国际会议国家会议区域会议单位会议正式会议非正式会议盈利性会议非盈利性会议任务一认识会展项目展览的定义展览就是参展商通过实物或者图片等形式陈列参展产品，吸引观众前往观看。全球展览业协会（UFI）将展览定义如下：展览是一种市场活动，在特定的时间内，众多厂商聚集于特定场所陈列产品，从而推销其最新产品或服务。经过多年的实践和研究，国内学者对展览的概念进行了具体化的阐述，并将展览平台属性及其作用价值融入展览的概念中。本书在国内外专家学者的研究基础上，结合展览业现在的发展情况，将展览界定如下：展览是由组织者策划发起，组织、协助参展商在特定的时间和地点，运用多种手段陈列展示其产品或服务，以达到收集信息、树立品牌、销售产品、开发客户、获取知识、教育观众等目的的市场活动。任务一认识会展项目展览的分类按展览的性质划分按展览的内容划分按参展商的来源划分按展览的举办时间划分综合性展览专业展览国际展览国家展览地区展览地方展览独家展览贸易型展览消费性展览宣传性展览定期展览不定期展览虚拟展览传统展览任务一认识会展项目节事活动“节事”一词来自英文“Event”，有事件、节庆、活动等多方面的含义。国外常把节日（festival）和特殊事件（specialevent）、盛事（mega-event）等看作一个整体，在英文中简称为FSE，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。节事活动的分类按内容划分按影响程度划分按主题划分重大节事特殊节事标志性节事社区节事历史文化型文学艺术型民宿民风型宗教传说型特殊产物型优质产品型岁时节令型自然风光型体育比赛型文化庆典文艺/娱乐事件商贸事件体育事件休闲事件政治事件私人事件任务一认识会展项目奖励旅游奖励旅游是当前发展速度最快和最受瞩目的旅游形式之一，也是会展市场的重要组成部分。作为一种特殊的旅游形式，奖励旅游具有明显的会展活动特征，充分体现了旅游与会展的交融性。根据国际奖励旅游协会给出的定义，奖励旅游是一种现代化管理工具，目的是协助企业达到特定的目标，并给予达到该目标的参与人士一个尽情享受或难以忘怀的旅游假期作为奖励。任务一认识会展项目奖励旅游的分类按目的划分慰劳型奖励旅游团队建设型励旅游商务型励旅游培训型励旅游按活动模式型传统型奖励旅游参与型旅游任务一认识会展项目会展项目的特征类型的多样性具有行业依托性由丰富的关联活动构成会展产业的外延越来越广，涵盖的项目类型也越来越多。相对于其他行业项目，会展项目类型丰富，在每一个类型下，根据主题内容、组织形式、组织主体、涉及范围等的差异，又可以划分为很多细分的项目类型。会展项目举办为行业中的买卖双方提供服务。这就决定了会展项目不能脱离行业背景而单独存在，这一行业背景不是指会展行业，而是指参展的展品所在的行业。会展项目是一个大型活动，由许多小活动组成，这些小活动服务于不同的目标群体。任务一认识会展项目会展项目的特征具有明确的服务目标服务对象的广泛性涉及众多的项目关系人会展业属于第三产业，从本质上说是一种服务，具有无形性、差异性、体验性、生产与消费同时性等特点。会展业的从业人员必须提供令客户满意的服务。会展项目的服务对象是客户群体，而非个人。会展项目的客户群体以参展商和特定观众为主。为了增强对公众的吸引力，扩大服务对象的规模，现代会展项目往往把展览、会议、旅游等要素融合在一起，从而形成了更为广泛的客户群体。会展项目的成功举办，不仅要依靠组织者的能力，还需要政府部门的支持、与会人员的参与及其他相关行业的协调与配合。如果不能将这些对会展项目有影响的个人和组织合理地整合到一起，将会直接影响会展项目的成功举办。任务一认识会展项目会展项目管理的定义项目管理最早是从美国的曼哈顿计划中提出的，后由华罗庚教授于19世纪50年代引入中国。项目管理是把各种知识、技能、工具和技术应用于项目活动之中，以满足项目的要求。项目管理不仅是一种方法和技术，它更是一种工作价值观和理念，管理性学科，适用于完成各行各业复杂的工作任务。会展项目管理，是会展项目管理者按照项目管理的基本理论、方法和技能，结合会展项目的特性，对会展项目进行计划、组织、控制的管理过程和方法体系。把项目管理运用于会展活动的组织管理，能有效地促进会展项目成功举办，是提高会展项目管理效率的重要途径之一。会展项目的主体是会展项目的主办方或承办方，管理对象是会展项目全过程的所有工作与活动，管理目标是满足会展项目投资方、参展商、观众等各方的需求。任务一认识会展项目会展项目管理的意义任务一认识会展项目项目管理向会展项目举办者提供了一种整合性和系统性的视角。项目管理将会展项目视为一个整体或一个集成系统。项目团队处于核心地位，这是因为那些看似千头万绪的工作都需要在项目团队的组织协调下完成。在会展项目的实施过程中，采用项目管理方法和不采用项目管理方法的根本区别在于：前者从项目的整体完成角度思考问题，对各要素进行有效协调，进而有效地促进会展项目的成功举办；后者则缺乏整体性和系统性，可能会出现关键任务没完成、次要任务或不重要的工作被过度重视的情况。项目管理通过将会展项目整体目标层层分解，明确各阶段的工作重点。清晰的目标指引和明确的工作任务界定，都有助于会展项目团队更好、更有效率地完成项目的预期目标。识别会议项目的主要参与者识别展览项目的主要参与者管理会展项目关系人识别会议项目的主要参与者表1-2-1会议项目的主要参与者任务二识别与管理会展项目关系人会议举办机构会议主办方会议主办方是会议活动的组织者，其任务是根据会议的目标和规则，制订具体的会议方案并加以实施。会议主办方应为会议活动提供必要的场所、设施和服务，确保会议正常举行。常见的会议主办方有以下4种：任务二识别与管理会展项目关系人PART1会议发起者主办协作性、交流性的会议通常是由会议的发起者主办。领导机关或部门主办是指在一个管理系统内，掌握领导和管理职权的机关往往需要通过会议的方式，宣布决定、传达指示和精神、通报情况、布置工作、听取意见，于是主办会议以实现其管理职能。PART2任务二识别与管理会展项目关系人PART3成员轮流主办很多合作性和学术性组织都要召开周期性或经常性的会议及例会，参与会议的每个成员单位都有主办会议的权力和义务。轮流主办会议可以使每个成员单位的权力和义务达到平衡。经由申请主办由于一些重大会议在政治、经济等方面有一定的影响，同时也为了提高会议的质量，于是采取申办竞争程序来确定主办方。PART4任务二识别与管理会展项目关系人任务二识别与管理会展项目关系人私营会议公司：又称独立会议策划人。他们直接向客户提供会议策划服务，经验丰富、办事灵活、手续简单，与其合作非常方便。协会管理公司：主要为没有聘用专职策划人的协会提供服务。他们在经协会董事会同意后，对会议进行管理，并策划会议及其他活动。企事业单位下设的会展服务中心：专门为其所属的单位和部门提供会议服务。他们采用企业制度和管理方式，从事非营利性的会议服务活动。目的地管理公司：属于地方性会议服务机构，主要在会议举办城市提供会议服务。经营会议服务业务的旅行社：旅行社也可向公司客户提供会议策划和组织服务。酒店下设的会议服务部门：酒店是会议的主要举办场所之一，很多酒店下设的会议服务部可以提供全套的会议组织和接待工作，也可以提供简单的会议策划服务。会议承办方常见类型与会人员：会议项目的与会人员是指参加会议的对象，与会人员的数量是决定会议规模的最重要因素。与会人员包括会议正式成员、会议列席人员、会议特邀成员和会议旁听成员。会议正式成员02会议列席人员03会议特邀成员04会议旁听成员是指被正式邀请或被正式要求参加会议，并在会议上享有表决权、选举权和发言权的与会人员，也是会议项目的主要成员。是由主办方根据会议的需要而专门邀请的成员，如领导、专家等。是指不具有会议的正式资格，只有一定发言权，但无表决权和选举权的与会人员。是否需要列席人员参加、如何确定列席人员、列席人员参加会议中的哪些活动等，需要根据会议的实际情况来定。是指受邀参加会议，但不具有正式资格，无表决权和发言权的会议成员。任务二识别与管理会展项目关系人任务二识别与管理会展项目关系人会议场地提供机构是指对专业会议室和会议中心进行管理的机构。传统的会议场地提供机构有会议中心、酒店等。现代科技的发展丰富了会议的手段，使得会议场地的选择比以往更自由，但主办方对会议场所的设施设备也有了更高的要求。赞助商是指为会议的顺利召开提供经济帮助、设施设备或场地支持的机构。现在的会议项目中，赞助费已经成为会议项目的主要收入来源，是会议顺利开展的重要保障。与赞助商建立并保持良好的关系是会议举办机构的主要工作之一。会议场地提供机构赞助商识别展览项目的主要参与者展览项目的参与者主要包括展览举办机构、参展商、观众、展览场地提供机构、展览会行业管理机构、会展服务商等，如图1-2-2所示。任务二识别与管理会展项目关系人任务二识别与管理会展项目关系人图1-2-2展览项目的主要参与者举办机构方式一02方式二拥有展会所有权，同时真正参与到展会的实施过程中，承担起展会的策划、组织、实施和管理等职责。拥有展会所有权，但不参与展会的实施过程，并承担展会策划、组织、实施和管理等职责，而是雇佣专业的展会组织团队—承办方，由承办方对展会进行组织和管理，如广交会。任务二识别与管理会展项目关系人主办单位：必须是具有国家主管部门批准的，是展会的所有者，对展会负有主要法律责任。在展会实际操作中，主办单位根据自身情况，可以有以下两种参与方式：举办机构协办单位支持单位承办单位协办单位是指协助主办单位或承办单位完成展会部分策划、组织、管理工作的机构，一般主要承担展会的招展招商和宣传推广工作。支持单位是对展会起到直接或间接支持作用的单位，一般可以向展会或相关活动提供一些有效资源。支持单位可以是一些位于产业链下端的相关企事业单位，也可以是一些行业协会。简单来说，承办单位是受主办单位委托，承担展会具体的组织和运营工作的单位。任务二识别与管理会展项目关系人参展商：是与会展项目举办机构签订了参展合同，拥有展位使用权，并在展会现场展示产品、技术或服务的组织。参展商可分为政府参展、行业协会参展和企业参展。任务二识别与管理会展项目关系人政府参展一些大型的展示活动，政府通常会组团参展，主要目的是为了展示城市或地区的整体风采，代表地区或城市总体招商，或为参展商提供名誉上的支持。行业协会参展由于行业协会在加强行业之间的联系及沟通方面具有优势，因此，行业协会或社团参展，可以系统地介绍本行业参展商的实力，宣传本地区企业的优势，阐释本地区集群经济的特点和产业链的作用。企业参展是最常见的参展商类型，其参展的主要目的是获取经济利益，也是一些行业展会的参展主体。观众是指展览会展出期间进行参观的人员，不包括举办机构、场馆管理人员、展会服务商、参展商和现场工作人员。按照类型来划分，观众可分为专业观众和普通观众。展览场地提供机构主要指提供和管理专业展览馆或展览场地的机构。展览场地提供机构不仅向展览项目举办机构提供展览场地的使用权，同时还提供与展览会相配套的设施设备和运营服务。展览场地提供机构一般有专业的各类大小的展览馆，以满足近年来会中展的需求。观众展览场地提供机构任务二识别与管理会展项目关系人展览场馆的分类按展览内容划分按建筑内外划分按规模大小划分按性质划分室内展览馆室外展览场地大型会展场馆中型会展场馆小型会展场馆临时会展场馆综合型展场馆展览型展场馆博览型展场馆会议型展场馆项目型展场馆单纯型展场馆综合型展场馆展览馆博物馆美术馆文化馆剧院纪念馆陈列馆文化广场体育场任务二识别与管理会展项目关系人我国知名的大型展览馆2018年，我国投入使用的展览场馆286座，其室内可供展览总面积为1129.8万平方米。在我国的众多展览馆中，国家会展中心（上海）、中国进出口商品交易会展馆、上海新国际博览中心、深圳会展中心、中国国际展览中心较为知名。上海新国际博览中心国家会展中心（上海）深圳会展中心中国国际展览中心（新馆）中国进出口商品交易会展馆展览会行业管理机构国际会展管理机构：国际上较为知名、影响力较大的国际会展管理机构主要有全球展览业协会（UFI）和国际展览局（BIE）。任务二识别与管理会展项目关系人全球展览业协会于1925年在意大利米兰成立，总部设在法国巴黎，是最重要的国际性协会组织。是一个非政治性、非营利性的国际组织，其会员是来自88个国家和地区的784个组织机构。全球展览业协会的核心任务是对国际性展会进行权威认证，经UFI认证通过的展会是高品质展览会的标志。国际展览局国际展览局是一个总部设在巴黎的政府间国际组织，根据1928年在巴黎签署的一项国际公约而设立，其宗旨是监督和管理世界博览会的举办，促进世界各国经济、文化和科学技术的交流和发展。展览会行业管理机构中国会展管理机构任务二识别与管理会展项目关系人我国主要的会展管理机构有商务部、中国国际贸易促进委员会、工商管理部门、地方政府部门及各地的行业协会等。现阶段我国会展行业管理正在由政府管理向行业协会管理过渡，目前还没有统一的会展管理机构。会展服务商会展服务商是指在会展项目实施过程中，为项目举办机构、参展商、观众等各方提供各类服务的组织机构，主要包括承建商、运输服务商、清洁服务商、安保服务商、旅游服务商、餐饮服务商、广告服务商、接待酒店等。服务商提供的服务覆盖会展项目的全过程和各方面，任何一部分出现问题都会导致其不满意。因此，服务商的服务水平和质量极大地影响了参展商和观众对会展项目的认知和评价。任务二识别与管理会展项目关系人管理会展项目关系人从资源的角度看，会展项目需要资金、人力、物力等的支持。资金和物力支持属于看得见、摸得着的有形资源，而人力支持则是一种看不见、摸不着，却又不可或缺的无形资源。人力支持不仅包括项目团队中的员工，也包括经常被项目管理者所忽略的政府部门、社会公众、新闻媒体等。会展实践中，一些群体对项目的实施有着直接且重要的影响，因此很容易被识别，也会得到项目团队的足够重视；也有一些群体对项目实施的影响很难被识别，因此经常被项目团队所忽略，这是会展项目团队进行关系人管理过程中常见的问题。对会展项目关系人进行识别和有效管理是必须且非常重要的，这是因为会展项目的成功举办依赖于关键关系人的支持，而获得支持的前提，是这些关键关系人对项目所提供的产品和服务满意。特别需要注意的是，某些关系人也许对项目的成功没有帮助，但是可能会导致项目失败或者严重影响项目的经济效益，因此，这类关系人的需求也需要被及时识别并得到满足。任务二识别与管理会展项目关系人项目关系人的定义及内涵项目关系人不仅指直接参与项目活动的个人或组织，还包括虽然没有直接参与项目活动，但其利益受项目影响的个人或组织，以及对项目结果产生直接或间接影响的个人或组织。项目关系人可能对项目产生积极影响，也可能产生消极影响。项目不同，项目关系人群体也不同，其中有些关系人难以被识别。管理学界对这些影响项目实施和目标的群体有着不同的称呼，虽然名称存在差异，但其本质是一致的。本书采用项目关系人的说法。项目关系人是指积极参与该项目，或者其利益会受到项目实施和项目完成后的正面或负面影响的个人或组织。项目关系人的内涵主要包括以下几个方面：项目关系人对项目的利益期望各不相同，甚至可能相互矛盾。任务二识别与管理会展项目关系人展览项目的常见关系人展览项目的关系人包括项目举办机构、参展商、观众、展览服务商、场馆提供机构、赞助商、行业管理机构、新闻媒体等，如图1-2-2所示。任务二识别与管理会展项目关系人图1-2-2展览项目的常见关系人会议项目常见关系人会议项目的关系人包括会议举办机构、观众、嘉宾及演讲人、会场提供机构、赞助商、会议服务商，如图1-2-3所示。任务二识别与管理会展项目关系人图1-2-3会议项目的常见关系人会展项目关系人的管理过程任务二识别与管理会展项目关系人会展项目关系人管理本质上是一种关系管理，贯穿于会展项目实施的全过程。通常情况下，会展项目关系人管理应遵循以下流程，如图1-2-4所示。图1-2-4会展项目关系人管理过程识别会展项目关系人任务二识别与管理会展项目关系人明确会展项目的目标是识别会展项目关系人的前提。项目目标的实现会受到来自各方的影响，也会对许多群体产生不同程度的影响，这些对目标有影响，或受到目标影响的个人或组织，就是会展项目的关系人。确认项目关键关系人020304对项目影响不大，但对项目的利益期望较高的个人或群体。对项目影响不大，对项目的利益期望也不高的个人或群体。对项目有着重大影响且利益期望较高的个人或群体。对项目影响较大，但是对项目利益期望不高的个人或群体。任务二识别与管理会展项目关系人根据项目关系人对项目的影响程度和利益期望的大小，可将项目关系人分为以下4种类型：其中，第一类关系人为关键关系人，第二类关系人为重要关系人。对于这两类关系人，需要给予重点关注，并加强关系人管理。通过分析每一个项目关系人对项目的态度、影响及其对项目的利益期望，可对关系人进行分组，如表1-2-5所示。任务二识别与管理会展项目关系人序号项目关系人对项目的影响影响程度对项目的利益期望期望程度分入组别管理策略

表1-2-5会展项目关系人分析关系人分组管理按照对会展项目目标的影响类型划分，项目关系人可分为积极影响关系人和消极影响关系人。在项目实施过程中，应重点关注对项目产生消极影响的关键关系人，这是因为项目受到这些关系人的消极影响，很可能会直接失败或导致经济效益大打折扣。因此，项目管理者应根据不同的项目关系人和组别，制订相应的管理策略。值得注意的是，管理策略不应是虚化的口号，而必须是具体的措施。任务二识别与管理会展项目关系人关系人监控通过前期的会展项目关系人管理步骤，确保积极关系人继续支持会展项目，使消极关系人转变态度，变为积极关系人，或使他们的态度维持现状，不再恶化。在会展项目实施过程中对项目关系人进行监控，注意项目关系人的态度转变，尤其是一些关键的积极关系人的态度转变，这对项目能否成功举办有着巨大的影响。项目的结束并不意味着项目关系人管理工作就结束了。在项目结束后，还需要评价本次项目实施过程中对项目关系人管理的整体水平，总结经验教训，为下次项目实施的关系人管理做好铺垫和准备。任务二识别与管理会展项目关系人会展项目生命周期的划分会展项目各阶段的工作任务会展项目生命周期的划分通常情况下，一个会展项目从开始到结束的全过程可被划分成若干阶段，就像人的生命一样，所以说，会展项目也是有生命周期的。《项目管理知识体系指南》（第6版）把项目分为启动、计划、实施、控制和收尾5个阶段。本书结合会展项目的特征，把会展项目的生命周期划分为立项阶段、计划阶段、实施阶段、监控阶段和收尾阶段，如图1-3-1所示。任务三熟悉会展项目生命周期图1-3-1会展项目生命周期一、立项阶段立项阶段是会展项目管理工作的开始。这一阶段的工作始于市场调研，然后经过项目方案的策划构思和可行性分析论证，直到该会展项目立项成功。二、计划阶段计划阶段的任务主要是完成拟定、编制和修订一个项目的工作目标、工作计划方案、成本方案等，这是由一系列计划性的工作和活动所构成的。三、实施阶段实施阶段是使会展项目在既定的时间和预算约束下执行的动态过程。在实施过程中，工作人员要按照计划阶段制订的目标和实施方案组织和协调各项工作任务，并最终实现既定目标。四、监控阶段对项目状态进行及时的记录，寻找可能出现或已经出现的问题，找出原因，及时解决问题。会展项目监控的基础是项目计划，其目的是保证项目的实际结果与预期的相一致。任务三熟悉会展项目生命周期五、收尾阶段会展项目收尾是在展会结束之后，对会展项目各阶段的文件和成果进行移交，从而使项目顺利结束。会展项目各阶段的工作任务任务三熟悉会展项目生命周期表1-3-1会展项目周期各阶段工作任务阶段立项阶段计划阶段实施阶段监控阶段收尾阶段时间项目开始前1～2年项目开始前1年项目开始前1年至开展结束项目开始前1年至开展结束开展结束后工作任务会展项目调研项目立项策划项目可行性分析项目立项备案制订会展项目目标界定会展项目范围确定会展项目进度估算会展项目成本识别会展项目风险组建会展项目团队会展项目招展招商会展项目宣传推广按照计划推进会展项目的组织工作现场服务与管理服务商管理会展项目状态记录项目范围控制项目进度控制项目成本控制会展项目风险监控会展项目评估与验收费用结算会展项目总结与反馈谢谢聆听GO会展项目策划与组织START目录模块一会展项目概述模块二会展项目立项策划模块三会展项目相关活动策划模块四会展项目营销与招展招商策划模块五会展项目计划与控制模块六会展项目团队建设模块七会展项目实施与现场管理模块八会展项目风险识别与应对模块九会展项目收尾与评估模块二会展项目立项策划任务一了解会展项目策划任务二会展项目立项申报任务三会展项目可行性分析会展项目的策划流程会展项目策划工作的主要内容会展项目策划的常用方法成立策划小组会展策划工作需要召集各方面人士进行商量决策，因此需要成立会展策划小组，来承担该会展项目的整体策划工作。策划小组的人员构成如下。2.策划人员3.文案撰写人员1.项目主管策划人员一般由策划部的正副主管和业务骨干来担任，主要负责编拟会展计划。文案撰写人员专门负责撰写各种会展文案，文案撰写人员要能够精确地领悟策划小组的集体意图，并具备较强的文字表述能力。项目主管一般由总经理、副总经理、业务部经理、创作总监或策划部经理等担任。他是会展公司与会展服务承包商、参展商之间的桥梁。一方面，他代表会展公司与承包商、参展商等洽谈业务；另一方面，他又代表会展服务承包商、参展商等监督会展公司对该项目活动的开展。任务一了解会展项目策划4.会展设计人员会展设计人员专门负责进行各种类型的视觉形象设计，是策划小组的重要组成部分。必须具有较强的领悟能力，以及将策划意图转化为文字和图画的能力。5.市场调査人员市场调査人员应能进行各种复杂的市场行情调研，并能写出精辟的市场调研报告。6.媒体联络人员媒体联络人员要熟悉各种媒体的优势、劣势和刊播价格，并且与媒体保持良好的关系，能按照会展策划的部署进行媒体规划，争取最佳的广告宣传效果。7.公关人员公关人员要能够为会展公司创造融洽、和谐的公众关系氛围，争取各方人士的支持和帮助，同时能够从公关的角度为策划提供建议。任务一了解会展项目策划进行市场调研会展项目的市场调研是指以科学的方法收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务市场信息，把握市场动态，做出客观测评，以便确定会展目标和主题，为营销决策提供事实依据。任务一了解会展项目策划市场调研工作的重点市场调研重点:①市场前景分析。②同类展会的竞争能力分析。③本次展会的优势条件分析。④潜在客户需求调查。市场调研的方法任务一了解会展项目策划常用的市场调研方法有观察法、询问法和试验法，如图2-1-1所示。图2-1-1市场调研的方法任务一了解会展项目策划是指调研人员本身不参与活动，以旁观者的角度进行观察，来获取市场信息的调研方法。是指调研人员与受访者一起参与调研活动，来获取市场信息的调研方法。这种观察法对调研员的要求较高。非参与观察法参与观察法观察法：是指通过观察人们的行为，来获取所需信息的方法。观察法主要包括非参与观察法和参与观察法两种。任务一了解会展项目策划询问法：询问法是使用最为广泛的调研方法，通过这种方法可以收集到丰富的信息。询问法又分为问卷调查法、小组访谈法和深度访谈法等。问卷调查法是指通过发放调查问卷来获取市场信息的调研方法，是目前最常用的调研方法。问卷的质量尤为重要，它直接影响所收集到的市场信息的可靠性。小组访谈法是指通过有针对性地与来自四面八方的经销商、消费者等就某些主题进行充分讨论，来获取定价、销售手段、产品性能等市场信息的调研方法。深度访谈法是指与参会的重要官员、学者、企业高管及参观者等进行一对一深度访谈，来获取市场信息的调研方法。任务一了解会展项目策划试验法是指设置试验区域，请消费者现场体验产品功效，来获取市场信息的调研方法。试验法既可以起到宣传促销的作用，又能方便调研人员进行观察记录。会展策划方案主要包括：会展立项策划方案、相关活动策划方案、举办地点选择及场区规划方案、服务承包商确定方案、招展策划方案、招商策划方案、宣传推广策划方案和现场服务策划方案等。效果评估是一项会展活动工作的终点，通过制订会展整体的量化评估标准，将会展投入和会展效果进行比较，看是否达到预期目标，对会展策划方案的实施效果进行检验。这样，可以有效地对策划方案进行调整，为以后的会展策划提供决策依据。制订会展策划方案效果评估任务一了解会展项目策划任务一了解会展项目策划市场环境分析：包括对会展题材所在产业和市场情况的分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关会展情况的分析，对会展主办地市场的分析等。会展项目基本框架：包括会展的名称、举办时间、举办地点、举办频率、会展主办方的组成、展品范围、会展规模和会展定位等。价格及初步预算方案：包括展位价格、广告价格、赞助价格、门票价格及相应的收入支出预算计划。招展计划：收集和拟定参展商目标客户群，按照市场细分和营销策略，对目标客户群进行招展。招商计划：收集、拟定赞助商和专业观众目标客户群，按照市场细分和营销策略，对目标客户群进行招商。宣传推广计划：结合招商招展编制宣传推广计划，以吸引更多的观众参与。宣传推广计划工作的重点是做好广告计划、媒体报道计划的编制。会展项目策划工作的主要内容任务一了解会展项目策划筹备进度计划：利用时间进度计划管理工具（甘特图）进行编制，并将进度计划落实在行动上。工作人员分工计划：组建项目管理团队，确定项目经理和相关专业人员的团队组合及其职责分工。以政府为主导的地方标志性会展活动，还要确定相关职能部门的工作职责和分工。服务商安排计划：即广告商、搭建商、物流商、礼品商、快餐提供者、花卉植物提供者、志愿者服务等各类展会服务商的配合计划，做到万无一失，确保会展顺利进行。开幕和现场管理计划：要做好会展现场策划与管理，一定要事先对开幕式、招待酒会、新闻发布会、产品发布会等重要现场进行专题策划。相关活动计划：“节中展”“展中会”“会中赛”等各类会展活动及综合性节庆活动等，一般由多项主体活动和配套活动组成，各项组成活动都应有详尽的计划安排。结算计划：是指对会展的预期目标和收益情况进行事先计划，做到心中有数。会展项目策划工作的主要内容系统方法主要原理是把事物看成一个完整的系统，这个系统既包括自身各组成要素，又包括各要素之间的联系及与其他相关事物之间的关系。系统方法要求从系统的一个方面、几个方面或整体出发，对策划对象进行不同角度的整体分析。系统方法通常有5个步骤：①确定策划目标：从系统的整体要求出发，提出需要解决的中心问题，确定会展活动必须达到的目标与希望达到的目标。②综合拟订方案：根据既定的会展策划目标，制订可以实现的各种方案。③分析评价方案：由于策划所形成的各种方案各有优缺点，所以策划人员应通过分析、比较和评估，确定价值标准最佳、满意程度最高的方案。④优化方案：将选定的方案不断进行优化。会展策划人员应提出书面策划报告，并由会展项目主管部门决定最终方案。⑤跟踪实施、调整方案：策划人员应跟踪方案的执行情况，以便及时发现问题，修改、补充原方案，最终实现策划目标。任务一了解会展项目策划头脑风暴法头脑风暴法是指采用会议的形式，征询各与会人员的意见，把他们对历史资料的解释及对未来的分析有条理地组织起来，由策划人做出统一的结论，提出针对具体项目的策划创意。头脑风暴法的优点：能够获取广泛的信息和创意，与会人员互相启发，集思广益，在大脑中掀起思考的风暴，从而启发策划人的思维，提出优秀的策划方案。任务一了解会展项目策划德尔菲法德尔菲法又称专家调查法，是指采用函询、电话或网络的方式，反复咨询专家们的建议，然后由策划人进行统计。如果统计结果不趋向一致，则继续征询专家，直至得出比较统一的方案。运用这种策划方法时，要求专家具备与策划主题相关的专业知识，熟悉市场情况，精通策划业务的操作。根据专家的意见得出结果后，策划人需要对结果进行统计处理。优点：得出比较客观的策划方案。缺点：这种方法缺乏客观标准，主要凭专家判断，再者由于咨询次数较多，反馈时间较长，有的专家可能中途退出，影响策划的准确性。任务一了解会展项目策划智能放大法能放大法是指策划人对事物应有全面、科学的认识，在此基础上，对事物的发展作夸张的设想，然后运用这种设想对具体项目进行策划。这种方法受到一定的时间、地点及人文条件的制约，具体操作要靠策划人自己来把握。这种策划方法有一定风险，甚至有可能因为过于夸张导致策划向反面发展，从而彻底改变策划的初衷。因此，在进行设想时，不能一味地夸张，而应在现有的客观条件下，合理地考虑公众的心理承受力。任务一了解会展项目策划会展项目立项策划的内容会展项目报批会展项目相关法规会展项目立项策划的内容会展项目立项策划是指会展项目筹备之初，根据掌握的各种信息，对即将举办的会展项目进行初步规划，设计出项目的基本框架，提出拟办会展的主题、内容、形式、措施等，对会展项目的各项工作做出整体性计划。它搭建了会展项目活动的整体框架，为会展项目的运作策略和实施过程做出了整体的、系统的规划，明确了会展项目的实施目标及操作要求，从而减少随意和无序，提高了会展活动的工作效率。以展会为例，其立项策划的内容主要包括展会名称、展会主题、办展单位、办展时间、举办地点、展品范围等，详情见书本43页所示。任务二会展项目立项申报展会名称：应准确、有创意，并能抓住行业的亮点和市场的特点，令目标受众产生兴趣。展会的名称一般包括3个方面的内容。基本部分行业标识限定部分基本部分用来表明展会的性质和特征，常用词有展览会、博览会、展销会、交易会和“赛”“节”等。但从目前我国展览业的实际情况看，人们并没有对这些词进行严格区分，它们都用来表示展会。用来表明展览题材和展品范围。行业标识通常是一个产业的名称，或者是一个产业中某一产品大类的名称；有些展会的行业标识也可以是几个产业或一个产业中的几个大类；还有些展会的名称里没有行业标识，而通常以“博览会”命名。限定部分用来说明展会的举办时间、举办地点和地域范围等。展会举办时间的表示方法有“届”“年”“季”；展会的举办地点在展会的名称里也要有所体现。展会名称里，体现展会地域范围的词主要有“国际”“世界”“全国”“地区”等。任务二会展项目立项申报展会主题应尽量突出展会特色，如时代特色、地域特色、题材特色。展会主题要具有行业特色或特性。展会主题必须与展会目标一致。展会主题应迎合展会参加者及公众的心理需求，能够引起强烈的共鸣。任务二会展项目立项申报展会主题：展会主题是会展项目立项策划书的灵魂，定位清晰、口号响亮的主题是一个展会立足市场的基础，也是进行宣传推广的必要条件。办展单位是指负责展会策划、组织、招展、招商和管理等事宜的有关单位，它可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。根据不同作用，办展单位可分为主办单位、承办单位、协办单位和支持单位（具体见模块一任务二）。在策划展会时，必须事先确定这些办展单位属于哪一类别。选择好展会的主办单位、承办单位、协办单位和支持单位，对于展会的成功举办和长远发展有着十分重要的意义。任务二会展项目立项申报办展时间01展会的具体开展日期即展会从何日开幕到何日闭幕。02展会对观众开放的日期有些展会同时对专业观众和普通观众开放，且开放时间相同；有些展会虽然对专业观众和普通观众都开放，但开放的时间不同；有些展会只对专业观众开放。03展会的筹展和撤展日期筹展日期是在展会开幕前，供参展商布置展位的时间；撤展日期是在展会结束后，供参展商拆除展位和撤除展品的时间。任务二会展项目立项申报其他影响展会题材所在产业的特征。展会的办展时间与展会题材所在产业的特征密切相关。有些产业的产品，其生产和销售的季节性很强，因此在确定办展时间时，要充分考虑展会展品的生产有无季节性特征。相关展会的办展时间。在确定展会的办展时间时，还要充分考虑相关展会的办展时间。原则上，要尽量避开国内外影响力较大的同类题材展会的举办时间，以免在招展招商方面产生冲突。气候及企业的采购、销售和生产计划。每年的3—6月和9—11月气候适宜，是举办各种展会的旺季。而每年的7—8月和12月至次年2月间气候稍差，参展意愿较弱，是举办各种展会的淡季。任务二会展项目立项申报举办地点：包括两个方面的内容：一是展会在哪个城市举办；二是展会在哪个展馆举办。举办城市的选择：选择展会举办地点，首先要确定展会在哪个国家的哪个城市举办。任务二会展项目立项申报展会题材所在产业的生产集中地当一个地区某一产业较为集中且高度发达时，该地区就可能有条件举办该题材的展会，因为作为生产基地，它在产品展示、客户关注、物流运输等方面拥有得天独厚的优势。展会题材所在产业的产品消费地产品消费地依托市场而存在，虽然缺乏生产能力，但它们能为会展提供优秀的平台和高水平的专业引导，聚集高质量的消费者并完成产品的终极目标。著名的休闲度假区许多展会选择在著名的休闲度假区举办，并利用休闲度假区完善自身的服务设施，拓展展会功能，提供相关活动的服务。由于休闲度假区拥有高水准服务的优势，因此能对主办方及参与者产生很大的吸引力。举办展馆的选择目前，大部分的展会都是在展览馆内举办的。举办展会的展览馆有室内场馆和室外场馆之分。室内场馆多用于举办一般展览题材的展会，室外场馆多用于举办展品超大、超重或题材特殊的展会。具体选择在哪个展馆举办展会，要结合展会题材和展会定位而定。有些展览题材对展馆的高度、地面承重等有特殊要求，如果展馆选择不当，展会的效果将会受到严重影响。还要综合考虑该展馆的使用成本、展期安排、设施完善程度和总体服务水平等因素。任务二会展项目立项申报展品范围展品范围是指计划在展会上展出的题材的范围。展品范围直接决定着展会将要展出什么商品、设备和技术，间接决定着展会的参展企业和观众范围，也影响着展会的长远发展。展会的展品范围并不是包含得越多越好，而要根据展会所在产业和题材、展会定位、办展单位的优劣势和其他多种因素来确定。选择和确定展品范围是一项非常专业的工作，最好提前咨询专业人士，或向他们寻求帮助。任务二会展项目立项申报办展频率产品生命周期的长短02产品生命周期的不同阶段几乎每个产业的产品都有其生命周期，产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响。产品生命周期有长有短，如果某种产品的生命周期较长，那么举办该产业展会的频率就不能过高；如果某种产品的生命周期较短，展会的办展频率则可以适当提高。一项新产品从投入市场开始，都要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，各阶段对企业参展意愿的影响如表2-2-1所示。任务二会展项目立项申报办展频率是指展会一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举办。从实际看，一年举办两次和两年举办一次的居多，不定期举办的展会较少。办展频率主要受以下两个因素的影响。由表2-2-1可以看出，产品的投入期和成长期是企业参展的黄金时期，因此，展会办展频率的设计要牢牢抓住这两个时期。任务二会展项目立项申报阶段影响投入期成长期成熟期衰退期竞争者少量企业竞争者增多竞争者越来越多竞争者开始退出产品销量销量少销量大增销量趋于稳定大幅下降营销投入企业需要进行大量的宣传推广，让顾客尽快熟悉和接受新产品企业需要努力营销，以免市场被其他企业所占领由于利润率开始下降，企业的营销投入开始减少由于利润率迅速下降甚至无利可图，企业不再进行营销投入参展意愿非常强烈强烈开始减弱无参展意愿表2-2-1产品生命周期对企业参展意愿的影响展会规模任务二会展项目立项申报展会的展览面积展览面积有净面积和毛面积之分。净面积最能真实地反映展会的规模。对于有些展会，其展览面积还有室内展览面积和室外展览面积之分。参展商的数量参展单位可能是企业、行业协会、媒体、研究机构或其他单位，在这些参展单位中，有些单位所占用的展位是不用向展会交纳租金的。因此，展会应努力增加向其交纳租金的参展单位的数量。参展观众的数量是指到展会进行参观的观众的数量，有专业观众和普通观众之分。对于绝大多数展会来说，保证专业观众的数量和质量是其努力追求的目标。展会的规模并不能仅仅根据办展单位的主观意愿来决定，而要综合考虑各方面因素。任务二会展项目立项申报相关活动安排：展会相关活动，又称配套活动，是指在展会开展期间举办的一些活动，主要用于服务参展商、吸引专业观众、活跃现场气氛等。展会价格：展会价格主要是指展会向参展商出租的展位的价格。在制订展位价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即便于展示和观众流量大的展位，其价格往往会比较高。另外，展会价格还包括广告宣传的价格。展会初步预算：是根据制订的展会价格，对举办展会所需的各种费用和举办展会的预期收入做出初步预计。在初步预算的指引下，进行合理分配。人员分工计划：人员分工是指对会展项目的工作人员就工作内容进行统筹安排，明确各部门的职责、权限和工作要求。展会进度计划：展会进度安排是在时间上对会展工作进行的统筹安排。它明确了在展会的筹办过程中，到什么阶段应该完成哪些工作，以防止因某些工作滞后而对整体工作的推进造成不良影响。展会规模专项工作计划会展的专项工作的策划，都需要在项目筹划之初形成。招展和招商计划是为了招揽企业参展和观众参观而制订的策略、措施和方法。宣传推广计划是为了建设会展品牌和树立会展形象。现场管理计划是会展开幕后对现场进行有效管理的各种计划安排。相关活动计划是对准备在展会期间举办的各种相关活动做出的计划安排。任务二会展项目立项申报会展项目报批项目报批即通过项目立项策划完成报批或备案的过程，以得到主管部门的审批或政府职能部门的认可。现行展会管理的相关法规中，多数对办展设定有行政许可或行政备案制度，要求特定的展会举办者应当符合一定的条件，经主管机关审查核准后方可举办展会。严格履行报批手续，是合法办展的基本要求。任务二会展项目立项申报会展项目相关法规任务二会展项目立项申报与会展业相关的法律法规，基本可以分为三类：第一类是国家作为管理者对展会各当事人，特别是展会组织者的具体行为进行管理的会展管理法规；第二类是国家用于处理展会各当事人之间因该项目而引起的纠纷的会展民事法规；第三类是会展管理的相关国家标准、行业标准及地方标准。会展管理法规由于会展业在我国的发展仍处于起步阶段，其行政管理法律体系在国内尚未完全形成，配套的法律架构尚未建立，法规效力层次普遍较低，大多表现为行政规章和地方行政规章层面。目前值得会展从业人员认真学习的相关管理法规如表2-2-2所示。任务二会展项目立项申报法规名称发布部门发布时间《中华人民共和国海关对进口展览品监管办法》海关总署1997年《展会知识产权保护办法》商务部、国家工商总局、国家版权局、国家知识产权局2006年《中华人民共和国海关暂时进出境货物管理办法》海关总署2017年《大型群众性活动安全管理条例》国务院2007年《中小企业国际市场开拓资金管理办法》财政部与商务部2010年《上海市展览业管理办法》上海市人民政府2010年《北京市大型社会活动安全管理条例》北京市人大常务委员会2010年表2-2-2会展管理相关法规会展民事法规我国法律体系中所有调整平等主体间的财产关系和人身关系的民事法律规范，均适用于调整展会各当事人之间的相互关系。发生的相互关系主要有两大类，即合同与侵权。展会从业人员必须学习我国的民法，特别是民法中的合同法与侵权法。其中，与会展业具有密切关系的民事法律如下：①《中华人民共和国合同法》中关于买卖、承揽、租赁、运输、保管等方面的具体法律规定。②《中华人民共和国消费者权益保护法》。③《中华人民共和国民法通则》的第六章第三节“侵权的民事责任”。④《中华人民共和国商标法》及其《实施条例》。⑤《中华人民共和国专利法》及其《实施细则》。⑥《中华人民共和国著作权法》及其《实施条例》。⑦《中华人民共和国反不正当竞争法》。任务二会展项目立项申报会展管理法规目前，已发布实施的会展业国家标准、行业标准、地方标准如表2-2-3所示。表2-2-3会展管理相关标准任务二会展项目立项申报标准号标准名称所属类别实施时间GB/T26165—2010《经济贸易展览会术语》国家标准2011年5月GB/T30520—2014《会议分类与术语》国家标准2014年8月SB/T10838—2012《专业组展企业资质评估指标》商业行业标准2013年6月SB/T10839—2012《展览服务（布展工程）企业资质评估指标》商业行业标准2013年6月SB/T10358—2012《专业性展览会等级的划分及评定》商业行业标准2013年7月SB/T10851—2012《会议中心运营服务规范》商业行业标准2013年7月SB/T10852—2012《展览场馆运营服务规范》商业行业标准2013年7月SB/T10853—2012《展览服务（布展工程）单位运营服务规范》商业行业标准2013年7月SB/T11090—2014《会展业节能降耗工作规范》商业行业标准2015年3月DB33/T770—2009《会展行业服务规范》浙江省地方标准2010年1月DB44/T1176—2013《会展广告服务规范》广东省地方标准2013年11月DB32/T2686—2014《商务旅游会展服务规范》江苏省地方标准2014年11月市场环境分析项目生命力分析项目执行方案分析财务分析风险预测.可行性分析是项目策划的一部分，也是进行经济投资活动的前提。会展项目可行性分析是指在从事一种会展项目投资之前，对各方面因素进行具体调查、研究、分析，最终确定项目的有利因素和不利因素，判断项目能否实施，估计其成功率大小、经济效益和社会效果程度的一种调查分析活动。会展项目立项策划重点在于描述项目的框架和亮点。为主办方是否举办该会展项目提供科学依据。会展项目可行性分析的主要内容包括市场环境分析、项目生命力分析、项目执行方案分析、财务分析和风险预测。任务三会展项目可行性分析市场环境分析市场环境分析是会展项目可行性分析的第一步。项目管理者需要根据立项策划提出的会展项目方案，结合已掌握的各种信息，分析和论证其他各项条件是否成熟。市场环境分析如图2-3-1所示。任务三会展项目可行性分析图2-3-1市场环境分析宏观环境分析任务三会展项目可行性分析是指能对会展项目举办产生影响的各种外部社会因素，这些因素多是会展机构本身以外的因素，是不可控的环境因素，它可能给项目带来市场机遇和积极影响，也可能给项目带来威胁和消极影响。作为会展项目管理者，很难去改变这些外部因素，只能尽量达到趋利避害的目的。针对宏观环境，会展项目管理者主要应分析政治法律环境、社会经济环境、社会文化环境、人口环境和科学技术环境等。任务三会展项目可行性分析政治法律环境主要由那些具有强制性的法律法规，以及对会展项目的举办产生影响的政府部门和其他组织机构构成。会展项目作为一项人员聚集度高的社会经济和文化活动，涉及的人员和活动众多，因此，受到的政府部门的监管也比其他行业更加严厉。社会经济环境主要指那些对企业参展和观众参观产生影响的各种经济因素，包括社会经济发展水平、产业利润的高低、市场规模的大小，以及举办地住宿、餐饮、交通、旅游等配套设施的完善程度等。政治法律环境社会经济环境任务三会展项目可行性分析社会文化环境人口环境可以从人口数量和人口结构两方面进行分析。可以进一步分析出市场的需求和发展趋势，帮助会展项目管理者预测会展项目参与者的数量。人口环境人口环境可以从人口数量和人口结构两方面进行分析。可以进一步分析出市场的需求和发展趋势，帮助会展项目管理者预测会展项目参与者的数量。科学技术环境科学技术的发展对会展项目产生了深远而重大的影响。新的科学技术为会展企业提供了新的市场机遇，使原本直观、简单的产品陈列展示方式变得丰富、生动、多元。但是也给传统的会展企业带来了威胁。解决了传统会展项目在时间和空间上的限制，但对传统会展企业造成了极大的冲击。微观环境分析:是指对办展机构成功举办会展项目产生直接影响的各种因素，主要包括办展机构内部环境、目标客户、服务商、竞争者、营销中介、社会公众等。任务三会展项目可行性分析办展机构内部环境是指办展机构内部所具备的各种条件，通过对办展机构内部环境的分析，准确地找出优势和劣势，并对这些优势和劣势进行客观评估，分析办展机构是否有举办该展会的能力及成功率的大小。目标客户展览项目的目标客户包括参展商和观众，会议项目的目标客户包括嘉宾和观众。进行目标客户分析时，不仅要分析目标客户，更重要的是要关注他们的需求及需求的变化情况，以便判断市场风向，帮助项目主办方更好地满足客户需求。服务商服务商是受项目主办方委托，为会展项目提供各种服务的机构,这些服务能否满足参展商、观众等各方面的需求，是成功举办会展项目的关键一环。选择服务商和服务机构时，主要分析他们所提供服务的价格和质量，以及与其合作的方式、稳定性等方面。任务三会展项目可行性分析竞争者展会要想在市场上取得成功，就必须比其他同类或相似展会更有效地满足参展商和观众的需求，为此，可对竞争者从项目类型、数量、竞争力、影响程度等方面深入分析，从而为项目是否举办、何时何地举办提供决策依据。营销中介主要指受主办方委托，协助会展项目组织者进行招展招商或宣传推广的中介组织或机构，对于营销中介，应重点分析他们的资质、信誉、实际能力等，甄别他们是否能够满足相关工作要求，及较好完成其所承担的工作任务的能力。社会公众是指对会展项目目标的实现起到实际或者潜在影响的群体，这些社会公众群体对会展项目的目标实现和过程实施均有一定影响，要分析各类公众对项目的期望和影响程度，尽量满足他们对项目的需求，争取为会展项目的举办创造一个宽松的市场环境。市场环境评价最常用的方法就是SWOT分析法。就是把会展项目所面临的宏观和微观环境中的各要素综合起来进行分析，得优势、劣势、机遇和威胁，并将这4个方面结合起来进行研究，以找到举办会展项目的可行战略和有效对策。SWOT分析法的实践步骤如下：①收集、整理可能对会展项目产生影响的宏观和微观环境信息。②深入分析会展项目内外部各种环境因素，预测各因素对会展项目产生影响的方向及程度。③列出市场环境对会展项目形成的机会、威胁、优势和劣势。④综合分析评价会展项目所处的市场环境类型，确定可以选择的战略（见表2-3-1），并根据战略选择，制订相应的对策。任务三会展项目可行性分析市场环境评价表2-3-1四种环境战略对照任务三会展项目可行性分析内部外部优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略依靠内部优势，利用外部机会WO战略改进内部劣势，利用外部机会威胁（T）ST战略依靠内部优势，规避外部风险WT战略改进内部劣势，规避外部风险项目生命力分析市场环境分析侧重于会展项目的外部因素，分析会展项目的生命力，不是分析其能否成功举办，而是要分析该会展项目是否具有长期发展的可能，即判断该项目未来的发展潜力。会展项目生命力分析主要包括会展项目竞争力分析和会展项目发展空间分析，如图2-3-2所示。任务三会展项目可行性分析图2-3-2会展项目生命力分析会展项目竞争力分析是在掌握了项目情况及市场信息的基础上，将该项目与其他同类主题的会展项目进行比较，分析判断该项目是否具有竞争优势。会展项目的竞争优势受到多方面因素的影响，其中主要受会展项目的定位、主办方的品牌影响力、参展商和观众构成、会展项目的产品价格和会展服务的影响。任务三会展项目可行性分析任务三会展项目可行性分析主办方的品牌影响力主办方的品牌对参展商和观众的参展意愿起到至关重要的影响。参展商对项目的了解可能源于业务员的推介或广告，如果品牌影响力大，则会加深参展商对项目的认可度，加快其做出参展决定。主办方的品牌会延伸到其所举办的会展项目上，会提高会展的档次、规格和权威性，并形成一定的品牌效应。会展项目的定位决定了“客户是谁”“产品是什么”等问题，这就要求项目主办方要找准定位，并清晰地向参展商和观众进行宣传。如果该项目的定位能够得到参展商和观众的认可，那么该会展项目的竞争力就会变强。会展项目的定位会展项目的产品价格会展项目产品价格的高低直接影响着企业参展成本的大小，因此，在其他条件相同的情况下，参展企业会选择价格较低的会展参展。参展商和观众构成一个会展项目具有竞争力的表现就是参展商和观众的数量多且层次高。如果一个会展项目的参展商和观众大多来自业界非常有代表性的企业，那就说明该产业对本项目的认可度较高，而且这些大企业无形中也会对业内其他小企业形成一种号召力。会展项目的本质是一种服务，其核心价值的体现就在于服务的质量，因此，会展服务越周到细致，该会展项目的竞争力就越强。会展服务任务三会展项目可行性分析会展项目发展空间分析会展项目发展空间分析是以项目定位和策划实施方案等为背景，从会展项目长远发展的角度出发，分析该项目在未来较长时间内是否有发展空间。会展项目的发展空间主要从项目依托的产业空间、市场空间、地域空间和政策空间4个方面进行分析。任务三会展项目可行性分析任务三会展项目可行性分析立项阶段是会展项目管理工作的开始。这一阶段的工作始于市场调研，然后经过项目方案的策划构思和可行性分析论证，直到该会展项目立项成功。会展项目的立项成功，标志一个新项目出现了。计划阶段的任务主要是完成拟定、编制和修订一个项目的工作目标、工作计划方案、成本方案等，这一阶段是由一系列计划性的工作和活动所构成的。立项阶段计划阶段任务三会展项目可行性分析实施阶段实施阶段是使会展项目在既定的时间和预算约束下执行的动态过程。在会展项目实施过程中，工作人员要按照计划阶段制订的目标和实施方案组织和协调各项工作任务，并最终实现既定目标。监控阶段项目监控包括会展项目的监督与控制，主要是指项目管理者根据目标，对项目状态进行及时的记录，寻找可能出现或已经出现的问题，找出原因，及时解决问题。会展项目监控的基础是项目计划，其目的是保证项目的实际结果与预期的相一致。收尾阶段会展项目收尾是在展会结束之后，对会展项目各阶段的文件和成果进行移交，从而使项目顺利结束。政策空间政策空间包括3个方面的内容：一是会展举办地对会展业的政策；二是对会展项目所依托的产业的政策；三是对会展相关行业的政策。市场空间会展项目的市场空间受到市场规模大小、市场结构状况和市场辐射力强弱的影响。产业空间会展项目所依托产业的发展现状和发展前景是举办一个专业型会展项目的基础和前提。地域空间是指会展项目举办地的影响力和辐射力。任务三会展项目可行性分析项目执行方案分析会展项目执行方案分析侧重于分析拟举办会展项目的执行方案是否完备、合理、可行，是否能保证该项目目标的实现，它包括项目基本框架评估、关键工作计划评估和项目进度计划评估3个部分，如图2-3-3所示。任务三会展项目可行性分析图2-3-3项目执行方案分析项目基本框架评估评估会展项目基本框架，首先要对项目各构成要素的规范性和合理性进行检查；其次要对会展项目的各构成要素进行整体性评估，即判断各要素之间是否存在矛盾或冲突。整体性评估时，应重点关注以下几点：①展览名称和展览定位、展品范围之间是否有冲突。②办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业的特征。③展览的举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的展览。④展品范围所在产业中能否举办如此规模和定位的展览。⑤展览的办展机构对展品范围所在的产业是否熟悉，以及在计划的办展时间内能否举办如此规模和定位的展览。⑥展览定位与展览规模之间是否有冲突。任务三会展项目可行性分析关键工作计划评估：在计划阶段，会展项目管理者需针对一些核心工作制订更加详细、周密的计划，以免项目在实施过程中关键环节出现差错。这些关键环节主要包括招展招商、宣传推广、现场管理和相关活动等。任务三会展项目可行性分析招展招商和宣传推广计划评估招展计划、招商计划和宣传推广计划是会展的3个重要执行方案，它们互相影响、互相依赖、互相制约。这3个方案的执行结果直接关系到会展项目的规模和整体利润。招展招商计划的评估重点在于参展商和专业观众的确认及其开发渠道和方法，宣传推广计划的评估重点在于项目宣传方式的选择及预期效果。现场管理和相关活动计划评估现场管理计划是对会展开幕现场和展览现场进行管理的计划安排，相关活动计划是对在会展期间举办的各种研讨会、表演和比赛等进行的计划安排。评估此项内容时，需注意服务人员的安排是否合理、充足，时间地点是否存在冲突，相关活动能否达到预期效果等。是对会展项目筹备及实施期间的各项工作进行统筹安排的计划，它明确规划了举办机构在什么时候应该做什么事情，到什么时候应该完成什么任务、达到什么目标。项目管理者要对项目进度计划进行分析评估，判断其合理性和可行性，以便让项目工作人员明确各项工作的起止时间，保证项目在筹备期和举办期间的各项工作能够有条不紊地进行，最终确保项目目标的实现。项目进度计划评估任务三会展项目可行性分析财务分析是从办展机构财务的角度出发，按照国家现行的财政、税收、经济、金融等方面的规定，在筹备会展项目时所确定的价格基础上，分析预测举办该会展的费用支出和收益，并以适当的形式组织和规划好举办会展所需要的资金。会展项目财务分析包括财务目标分析、财务基本情况分析、财务评价和资金来源分析等，如图2-3-4所示。任务三会展项目可行性分析图2-3-4财务分析财务目标分析：会展项目的财务目标可分为以项目利润最大化为目标和以外部效益最大化为目标。任务三会展项目可行性分析以项目利润最大化为目标利润是会展项目经营成果的货币表现。利润最大化的财务目标是指在满足投资者必要报酬率的前提下，争取尽可能多的税后利润。这是会展项目的目标，尤其是那些已经成功举办过多届、具有一定市场基础的会展项目。以外部效益最大化为目标会展项目的外部效益是指会展项目的实施对企业未来经营环境的改善程度。通过项目的实施，最大限度地提升企业和项目的品牌知名度、获取参展商和观众的信息、挖掘潜在客户、培育稳定的客户群体等。财务基本情况分析会展项目收入分析会展项目成本分析会展项目价格分析会议项目的收入来源主要包括参会费、赞助费、广告费及提供其他服务的收入，展览项目的收入来源主要包括展位费、门票、广告费、赞助费及其他相关收入。会议项目的成本构成主要包括会议场地租赁费、宣传管理费、嘉宾出场费、交通费、食宿费、办公和人员费用、税收和其他费用。展览项目的成本构成主要包括场地费用、招展招商费用、宣传推广费用、办公和人员费用、相关活动费用、税收、应急资金和其他不可预测的费用。为项目产品定一个合适的价格，不仅可以提高会展项目的利润水平，还能够增强项目的竞争力。会展项目的价格是一个体系。但是在业界，会展项目价格通常是指会议项目的参会费和展览项目的展位费。会展项目价格是进行项目财务分析的基础，收入成本预测、盈亏平衡分析等都要依赖会展项目的价格来确定。任务三会展项目可行性分析财务评价会展项目利润评价会展项目的利润是项目最终经济效益的体现，是企业追求的主要目标。项目利润是指项目利润的绝对值，它等于项目总收入减去项目总成本。利润绝对值的大小只能反映出利润总额，不能反映投资利润率。还需要将利润总额与项目的总投入相比，计算出项目的投资利润率，即会展项目利润的相对值。会展项目的投资利润率越高，说明项目的投资回报越丰厚。任务三会展项目可行性分析会展项目盈亏平衡分析任务三会展项目可行性分析会展项目盈亏平衡是指举办机构所得到的所有收入恰好能弥补其为举办该项目所支出的所有成本费用，即总收入等于总成本。进行盈亏平衡分析，最重要的是要找到能够使会展达到盈亏平衡的“盈亏平衡点”，即能够使会展达到盈亏平衡的会展价格或会展规模，如图2-3-5所示。会展项目盈亏平衡价格的计算公式如下：任务三会展项目可行性分析图2-3-5盈亏平衡点示意图会展项目盈亏平衡规模可以通过以下公式来计算：展览项目盈亏平衡规模（展位数）=（展览固定成本+展览变动成本）/标准展位价位展览项目盈亏平衡规模（展览面积）=（展览固定成本+展览变动成本）/单位展览