【短视频营销对消费者购买意愿的影响实证分析16000字（论文）】

短视频营销对消费者购买意愿的影响实证分析摘要短视频内容营销通过吸引消费者注意进而激发购买行为，形成品牌忠诚,为企业获得更大流量变现，在时间和空间上帮助企业实现更多获利，指导企业有针对性、有效率的开展精准营销，为企业的产业化提供发展助力与注入活力。本研究通过梳理、总结前人文献，在研究短视频内容营销对消费者的购买意愿产生的影响时，主要采用了统计分析法和问卷调查法。结论得出短视频的营销内容在一定程度上会促进消费者的购买意愿。企业在利用短视频进行营销的过程中，需要发布一些高质量的内容，并且要结合自身产品的实际状况选择相应的媒介平台，合理利用相应的资源，通过时间营销来拉近消费者的心理距离，增强消费者购买意愿，获得更大流量变现。关键词：内容营销；购买意愿；心理距离；产品涉入度SupervisorLinLiXinAbstractToattracttheattentionofconsumersandstimulatethepurchasebehavior,formbrandloyalty,forenterprisestoobtaingreaterflowofcash,helpenterprisestoachievemoreprofitsintimeandspace,guideenterprisestocarryouttargetedandefficientprecisionmarketing,fortheindustrializationofenterprisestoprovidedevelopmentassistanceandinjectvitality.Thispaperusesliteratureresearchmethod,questionnairesurveymethodandstatisticalanalysismethodtostudytheinfluenceofshortvideocontentmarketingonconsumers'purchaseintention,andexplorestheinternalinfluencemechanismofcontentmarketingonconsumers'purchaseintention.Throughtheanalysis,itisfoundthatshortvideocontentmarketinghasasignificantpositiveimpactonconsumers'purchaseintention.Enterprisesshouldattachimportancetoshortvideomarketingtools,combinetheirownproductsorservices,releasehigh-quality,diversifiedandmulti-typecontent,chooseappropriatemediaplatforms,reasonablyallocateresources,andfullydofragmentedtimemarketing,soastonarrowthepsychologicaldistancebetweenthetwosides,enhanceconsumers'purchaseintention,andobtainmoretrafficrealizations.Basedontheperspectiveofconsumers,thispaper,bycombingandsummarizingpreviousliteraturesandcombiningwithlocalconditions,aimstoexploretheinternalinfluencemechanismofcontentmarketingonconsumers'purchaseintentionfromamulti-dimensionalperspective,whichhascertainpracticalsignificance.Keywords：Contentmarketing；willingnesstobuy；psychicaldistance；Productcoverage目录一、绪论 [34]，同时结合实际背景，进行适度调整，继续在该量表层面展开讨论，具体题项见表4.4。表4.4产品涉入度测量量表Table4.4ProductInvolvementScale编号选项sr1该短视频中的产品对我来说是重要的sr2我觉得该短视频中的产品是有趣的sr3该短视频中的产品与我生活密切相关sr4我对该短视频中的产品感到着迷sr5该短视频中的产品对我而言是有价值的sr6我会投入时间了解该短视频中的产品sr7我需要该短视频中涉及的产品（二）问卷设计本研究采取问卷调查法，使用问卷星，借助微信交流工具单独发给每一个被试人员，数据搜集阶段始终遵循保密方针，被试人员一般为家人、同学、老师、同事等人员，能够确保回收问卷数据的真实与有效。在正式问卷调查前，首先对内容营销、购买意愿、心理距离、产品涉入度这几个构念的研究进行收集、梳理，选择适宜的操作性定义和测量量表，进而在成熟量表的基础上设计较合理的调查问卷。问卷共包括引导语、消费者购买意愿调查、个人特征信息三部分。为确保问卷数据收集的准确有效，问卷中对关键字眼进行注明，以保证作答者无误理解，同时收集问卷作答者基本信息，为后续数据分析提供支持。

五、数据分析与讨论本章对于样本数据的处理主要通过Spss24.0、Amos，Process等工具完成的，根据数据进行分析并作出相应的检验假设，最后得出结论。（一）描述性统计分析本文问卷作答对象为有过观看短视频营销内容后购物经历的人员，本次借助线上问卷调查工具问卷星进行发放，问卷合计316份，不包括无效问卷合计是298份，有效回收率94%。本次发放问卷对作答人员性别、年龄、学历、人均月收入等基本信息进行统计，同时为了确保调查数据的准确性与真实性，问卷引言部分承诺用于学术探究，可以完全按照个人实际情况进行填写，答案不分对错。详情见下表5.1。表5.1样本统计特征Table5.1StatisticalCharacteristicsofSamples题项选项人数百分比性别男12843%女17057%年龄16岁以下217%16-25岁14749.3%25-35岁9832.9%35岁以上3210.7%学历初中及以下6521.8%高中/中专7926.5%专科4515.1%本科9230.9%硕士及以上175.7%观看时间1个小时以内11036.9%1-2个小时6722.5%2-3个小时3712.4%3-4个小时4113.8%4-5个小时279.1%5个小时以上165.4%收入1500元以下7023.5%1500-2500元5618.8%2500-3500元4715.8%3500-4500元7123.8%4500-5500元3812.8%5500元以上165.4%购买次数0次4214.1%1-2次8327.9%3-4次227.4%4-5次217.0%5-6次3612.1%6次以上9431.5%根据表5.1所示可知，受访群体男生比例为43%，女生比例为57%，这也与女性往往倾向网络购物的实际情况较为贴合，受访群体年龄集中在30岁以下，该年龄段人群整体偏年轻化，网上活跃度较高，善于接受新兴事物。学历方面受访群体多为高中和中专以及本科生，分别占比26.5%%和30.9%，该类群体普遍文化水平较高，一定程度保证问卷所收集问卷的可靠性。观看短视频时间在一个小时以内占比为36.9%，1-2个小时占比为22.5%，3-4个小时占比为13.8%，可知大部分受访者对短视频比较喜爱。在收入方面，占比率不相上下，其具备一定的购买能力。从购买次数来看，每月购买次数6次以上占比为31.5%，可知短视频营销已经开始慢慢渗入人们的生活中。（二）探索性因子分析1.内容营销探索性因子分析首先对内容营销涉及的11个题项进行巴特利特球形度检验，我们能看到量表的KMO数值为0.945,对应的P值低于显著水平，这表示检验通过，可以进行因子分析。采用了主成分分析法，共提取了3个内容营销因子，分析结果如表5.3所示，各个因子载荷数值均大于0.5，说明内容营销效度较好。表5.2KMO和巴特利检验Table5.2KMOandBartleyTest取样足够度的KOM度量0.945巴特利球形度检验近似卡方2213.931自由度55.000显著性0.000表5.3旋转后因子载荷Table5.3FactorLoadAfterRotation成分1成分2成分3gn10.767gn20.739gn30.710gn40.671y110.643y120.755y130.730y140.636sj10.790sj20.730sj30.646注：主成分分析法2.购买意愿探索性因子分析从表5.4中可以看出，量表的KMO数值为0.910，对应的P值低于显著水平，表明检验通过，可以做因子分析。通过主成分分析法提取了1个因子，结果表明因子载荷数值均大于0.5，说明购买意愿效度较好。表5.4KMO和巴特利检验Table5.4KMOandBartleyTest取样足够度的KMO度量0.910巴特利球形度检验近似卡方1022.535自由度15.000显著性0.000表5.5旋转后因子载荷Table5.5FactorLoadAfterRotation成分1gm10.850gm20.844gm30.841gm40.825gm50.805gm60.780注：主成分分析法3.心理距离探索性因子分析针对心理距离进行探索性因子分析，量表的KMO数值为0.950，对应的P值低于显著水平，表明检验通过，可以做因子分析。通过主成分分析法提取了1个心理距离因子，分析结果如表5.7所示，因子载荷数值均大于0.5，说明心理距离效度良好。表5.6KMO和巴特利检验Table5.6KMOandBartleyTest取样足够度的KMO度量0.950巴特利球形度检验近似卡方1642.594自由度36显著性0.000表5.7旋转后因子载荷Table5.7FactorLoadAfterRotation成分1x110.884x120.856x130.845x140.828x150.830x160.821x170.823x180.811x190.778注：主成分分析法4.产品涉入度探索性因子分析对产品涉入度进行因子分析时，量表的KMO数值为0.929，对应的P值低于显著水平，表明检验通过，可以做因子分析。通过主成分分析法提取了1个涉入度因子，分析结果如表5.9所示，因子载荷数值均大于0.5，说明产品涉入度效度良好。表5.8KMO和巴特利检验Table5.8KMOandBartleyTest取样足够度的KMO度量0.929巴特利球形度检验近似卡方1303.298自由度21显著性0.000表5.8旋转后因子载荷Table5.8FactorLoadAfterRotation成分1sr10.886sr20.857sr30.848sr40.835sr50.833sr60.826sr70.752注：主成分分析法（三）信度效度分析信度（Reliability）也称可靠性，主要对构念题项之间的相关性和一致性进行测量，，通常情况下使用Cronbach’sa系数来对信度进行检验，该系数数值越大，说明量表信度越高，也表示量表越稳定。一般该指标大于0.7时，意味着信度较高。效度（Validity）是测量各个构念能否被其所包含的题项充分反映。本文采用Amos软件完成效度分析。在得出构念下每个题项的标准因子载荷之后，计算出平均变异数抽取量（AVE）和组合信度（CR）的数值，当AVE数值大于0.5，CR数值大于0.7时，则表明该量表具有良好的收敛性。1.信度分析本研究运用Cronbach'sa系数值来衡量各个变量的信度水平，得到内容营销、功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容、购买意愿、心理距离、产品涉入度等构念相应Cronbach'sa指标值，分别为0.872、0.851、0.849、0.928、0.919、0.906，结果均大于0.7，说明测量量表信度较好，能够满足学术研究要求，详情见表5.10。表5.10问卷量表信度检验结果表Table5.10ReliabilityTestResultsofQuestionnaireScale构念维度题数Cronbach'sa系数内容营销功能性内容40.872娱乐性内容40.851社交互动性内容30.849购买意愿单维度60.928心理距离单维度90.919产品涉入度单维度70.9062.效度分析在计算平均变异数值时，通过对因子进行分析并得出相应的因子效度，对所得数值进行抽取，当AVE和CR值均大于0.5和0.7时，说明符合要求，由此可以认为本研究各构念具有良好的收敛效度。表5.11CFA结果Table5.11CFAConsequence构念选项标准化因子载荷AVECR功能性内容gn10.7690.6330.873gn20.756gn30.744gn40.903娱乐性内容y110.6860.5840.848y120.751y130.755y140.856社交互动性内容sj10.7690.6520.849sj20.787sj30.864购买意愿gm10.8680.6110.904gm20.776gm30.743gm40.791gm50.713gm60.790心理距离x110.8470.5890.928x120.786x130.675x140.741x150.769x160.765x170.740x180.788x190.783产品涉入度sr10.7850.6210.920sr20.718sr30.801sr40.746sr50.798sr60.787sr70.873注：要求AVE>0.5,CR>0.7基于各个构念信度和效度都已经验证通过的情况，本文进而检验数据与模型之间的拟合程度是否能够接受。检验结果如表5.12所示：CMIN/DF为1.739，小于3，NFI数值为0.903，RFI数值为0.963，IFI数值为0.956，TLI数值为0.952，CFI数值为0.956，RMSEA值为0.050，数值都大于0，因此所有模型适配度指标均通过检验，模型适配度较好。表5.12整体拟合系数表Table5.12TableofOverallFittingCoefficientCMIN/DFNFIRFIIFITLICFIRMSEA1.7390.9030.9630.9560.9520.9560.050（四）相关性分析在进行回归分析前，首先需要进行相关分析，在探究每个变量之间的关联程度时，需要依据Pearson系数，当该系数值大于0，说明变量是正相关关系，反之亦然。由于系数值在-1到1之间，因此指标的绝对值越靠近1，说明变量之间的相关性越强。基于此本文对功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容、购买意愿、心理距离、产品涉入度等构念之间的关联程度进行探讨，从5.13表中可以看出，功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容、购买意愿、心理距离以及产品涉入度两两之间均是显著正相关（p<0.01），为接下来的回归分析奠定了一定的基础。表5.13相关性系数分析Table5.13CorrelationCoefficientAnalysis构念功能性内容娱乐性内容社交互动内容心理距离购买意愿产品涉入度功能性内容1娱乐性内容0.779**1社交互动内容0.763**0.772**1心理距离0.861**0.814**0.827**1购买意愿0.811**0.800**0.820**0.892**1产品涉入度0.816**0.796**0.796**0.901**0.8931注：显著性水平*p<0.05,**p<0.01（五）假设检验1.主效应检验（1）内容营销与购买意愿首先采用多元回归分析法验证内容营销、功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容、购买意愿五个变量之间是否具有直接因果关系时，根据相关数据可知：内容营销（β=0.856，p<0.001），功能性内容（β=0.817，p<0.001），娱乐性内容（β=0.817，p<0.001），购买意愿（β=0.756，p<0.001）以及社交互动内容（β=0.796,p<0.001）对购买意愿均具有显著正向影响，分别验证了H1,H1a，H1b，H1c，具体见表5.14。表5.14内容营销对购买意愿的回归分析Table5.14RegressionAnalysisofContentMarketingtoPurchaseIntention购买意愿Model1Model2Model3Model4自变量内容营销0.856***功能性内容0.817***娱乐性内容0.756***社交互动性内容0.796***R方0.8560.8170.7560.796调整后R方0.7330.6680.5700.633F值814.267595.094394.24852.372注：***p<0.0001，**p<0.01，*p<0.05（2）内容营销与心理距离在分析内容营销、功能性内容、娱乐性内容、社交互动内容以及心理距离五个变量之间是否具有直接因果关系时，根据表5.15的数据可知这五个变量对心理距离具有显著正向影响，因此以上假设均成立；表5.15内容营销对心理距离的回归分析Table5.15RegressionAnalysisofContentMarketingtoPsychologicalDistance心理距离Model1Model2Model3Model4自变量内容营销0.906***功能性内容0.868***娱乐性内容0.814***社交互动性内容0.827***R方0.9060.8680.8140.827调整后R方0.8220.7540.6220.685F值1363.074907.540179.552642.753注：***p<0.0001，**p<0.01，*p<0.05（3）心理距离与购买意愿Modell验证了心理距离正向影响购买意愿，标准化系数为0.901，显著性水平为0.000，假设H3成立。具体见表5.16。表5.16心理距离对购买意愿的回归分析Table5.16RegressionAnalysisofPsychologicalDistancetoPurchaseIntention购买意愿Model1自变量心理距离0.901***R方0.901调整后R方0.813F值1282.671注：***p<0.0001，**p<0.01，*p<0.052.中介效应检验要验证心理距离的中介作用，用分层回归分析法分析，首先要验证各维度内容对购买意愿产生影响,对于营销的内容以及维度的内容分析是否这两方面能够明显影响心理距离，接着是分析心理距离能否对消费者的购买意愿产生一定的影响，最后将内容营销心理距离以及维度的内容进行回归分析。从Modell和Model2的分析结果中看出，将内容营销与心理距离对购买意愿进行回归过程中发现，内容营销在心理距离加入回归后并没有变得不显著，但是标准化系数值由原来的0.856降为0.220，同时显著性水平低于0.001,调整后R方数值由0.732增大为0.820，因此心理距离在内容营销与购买意愿之间起到部分中介作用，假设H4成立；通过分析Model3和Model4的结果发现，功能性内容在心理距离加入回归后依然显著，但是标准化系数值和显著性水平都有所下降，调整后R方数值由0.667增大为0.816，因此心理距离在功能性内容与购买意愿之间起到部分中介作用，假设H4a成立；通过分析Model5和Model6的结果发现，娱乐性内容在通过回归性分析后仍然会对心理距离产生明显的影响，标准化系数和显著性水平对相比之下有所降低，R方数值在被调整以后数值也有所增加，因此心理距离在娱乐性内容与购买意愿之间起到部分中介作用，假设H4b成立；通过分析Model7和Model8的结果发现，社交互动内容在心理距离加入回归后依然显著，但是标准化系数值由原来的0.796降为0.0.159，同时显著性水平低于0.001，调整后R方数值由0.633增大为0.819，因此心理距离在社交互动内容与购买意愿之间起到部分中介作用，假设H4c成立；具体见表5.17。表5.17心理距离中介效应Table5.17MediatingEffectofPsychologicalDistance心理距离模型Model1Model2Model3Model4自变量内容营销0.856***0.220***功能性内容0.817***0.140***中介变量心理距离0.702***0.780***R方0.7330.8210.6680.817调整后R方0.7320.8200.6670.816F值814.267144.780595.094241.448续表5.17心理距离模型Model15Model16Model17Model18自变量娱乐性内容0.756***0.066***社交互动性内容0.796***0.159***中介变量心理距离0.847***0.769***R方0.5710.8140.6340.821调整后R方0.5700.8130.6330.819F值394.248385.079512.372306.835注：***p<0.0001，**p<0.01，*p<0.053.调节效应检验基于本文提出的研究假设，选择层次回归法探究产品涉入度是否在内容营销与购买意愿之间起到调节效用。在分析调节变量、自变量以及因变量时，都考虑到了共线性因素，并且进行了标准化处理，其次再用Process进行调节效应分解图，结果如表5.18和效应图所示。根据表5.18可知，产品涉入度对内容营销与购买意愿具有明显的负向调节效应，（模型2：β内容营销=0.291，P<0.001；β产品涉入度=0.615，P<0.001；β内容营销x产品涉入度=-0.035，P<0.001），结合产品涉入度调节效应图5.1，因此H5成立。产品涉入度在功能性内容与购买意愿之间起到显著的负向调节效应,（模型4：β功能性内容=0.237，P<0.001；β产品涉入度=0.660，P<0.001；β功能性内容x产品涉入度=-0.066，P<0.001），结合产品涉入度调节效应图5.2，因此H5a成立。产品涉入度在娱乐性内容与购买意愿之间起到显著的负向调节效应,（模型6：β娱乐性内容=0.087，P<0.001；β产品涉入度=0.793，P<0.001；β娱乐性内容x产品涉入度=-0.054，P<0.001），结合产品涉入度调节效应图5.3，因此H5b成立。产品涉入度在社交互动内容与购买意愿之间起到显著的负向调节效应，（模型8：β社交互动内容=0.177，P<0.001；β产品涉入度=0.716,P<0.001；β社交互动内容x产品涉入度=-0.050，P<0.001），结合产品涉入度调节效应图5.4，因此H5c成立。表5.18产品涉入度调节效应Table5.18ModeratingEffectofProductInvolvement购买意愿模型Model1Model2Model3Model4自变量内容营销0.315***0.291***功能性内容0.275***0.237***调节变量产品涉入度0.617***0.615***0.671***0.660***交互项内容*调节-0.035***功能*调节-0.066***R方0.8210.8220.8240.827调节后R方0.8200.8230.8230.825F值676.4230.962692.2233.663续表5.18购买意愿模型Model5Model6Model7Model8自变量娱乐性内容0.115***0.087***社交互动性内容0.194***0.177***调节变量产品涉入度0.802***0.793***0.734***0.716***交互项娱乐*调节-0.054***社交*调节-0.050***R方0.8030.8050.8100.812调节后R方0.8020.8030.8090.810F值600.7182.465630.7342.180注：***p<0.0001，**p<0.01，*p<0.05图5.1高-低产品涉入度调节效应Figure5.1Moderatingeffectofhighandlowproductinvolvement图5.2高-低产品涉入度调节效应Figure5.2Moderatingeffectofhighandlowproductinvolvement图5.3高-低产品涉入度调节效应Figure5.3Moderatingeffectofhighandlowproductinvolvement图5.4高-低产品涉入度调节效应Figure5.4Moderatingeffectofhighandlowproductinvolvement（六）研究结果基于上述研究分析，对本文所提出的研究假设的验证结果进行整理、汇总，具体结果见表5.19。表5.19实证研究假设检验结果汇总表Table5.19SummaryofTestResultsofResearchAssumptions假设内容结果H1内容营销正向影响消费者购买意愿成立H1a在内容营销过程中，功能性内容正向影响消费者购买意愿成立H1b在内容营销过程中，娱乐性内容正向影响消费者购买意愿成立H1c在内容营销过程中，社交互动性内容正向影响消费者购买意愿成立H2内容营销正向影响心理距离成立H2a在内容营销过程中，功能性内容正向影响心理距离成立H2b在内容营销过程中，娱乐性内容正向影响心理距离成立H2c在内容营销过程中，社交互动性内容正向影响心理距离成立H3心理距离正向影响消费者购买意愿成立H4心理距离在内容营销与购买意愿之间起到中介作用成立H4a心理距离在功能性内容与购买意愿之间起到中介作用成立H4b心理距离在娱乐性内容与购买意愿之间起到中介作用成立H4c心理距离在社交互动性与购买意愿之间起到中介作用成立H5产品涉入度在内容营销与购买意愿之间具有调节作用成立H5a产品涉入度在功能性内容与购买意愿之间具有负向调节作用成立H5b产品涉入度在娱乐性内容与购买意愿之间具有负向调节作用成立H5c产品涉入度在社交互动性内容与购买意愿之间具有负向调节作用成立

六、研究结论与展望本章在前人理论研究基础上，结合本研究的数据分析结果，验证内容营销、购买意愿、心理距离与产品涉入度之间的显著性关系。主要探索短视频内容营销对消费者购买意愿的影响机制以及产品涉入度是否会影响内容营销与购买意愿间的关系，基于此阐述本文的理论贡献以及相