脱口秀演员品牌代言的特征研究及危机应对-以杨笠品牌代言为例

脱口秀演员品牌代言的特征研究及危机应对——以杨笠品牌代言为例摘要：随着市场经济发展，品牌竞争日益加剧，脱口秀演员凭借他们的独特魅力及社会影响力，成为新兴品牌代言力量。本文以匹配理论为起点，以杨笠的代言案例为典型，分析脱口秀演员自身特征，得出其与品牌形象及目标受众的匹配程度和相关影响。研究发现脱口秀演员具有幽默风趣的个人魅力与出色的内容创作能力，但也面临争议性风险、专业性质疑和生命周期局限等挑战。杨笠的代言案例表明，形象匹配、价值观匹配和目标受众匹配三个维度对代言效果起着极为重要的作用。代言人争议虽能带来短期曝光，却会对品牌美誉度造成长期损害。基于此，本文提出快速响应与陈恳沟通等危机应对建议，关键词：匹配理论；脱口秀演员；品牌代言；杨笠；危机应对Abstract:Withthedevelopmentofthemarketeconomy,brandcompetitionisthatthethreedimensionsofimagematching,valuematchingmatchingplayanextremtermdamagetobrandreputation.Basedonthis,thisarticleproposescrisisresponsetheoreticalguidanceforbrandselectionofspokespKeywords:matchingtheory;Talkshowactors;Brandendorsement;YangLi;作者：张逸菲第3页共26页I 5 51.1.3选题意义 5 1.2.1国内外研究现状 61.2.2评述 81.3研究方法 91.3.1文献研究法 91.3.2案例分析法 9第章 9章 92.2.1形象匹配(ImageCongrence) 2.2.2价值观匹配(ValueCongruence) 2.2.3目标受众匹配(TargetudienceFit) 3.1.1个人魅力 3.1.2社会影响力 4.1案例选择依据 4.1.1现象级脱口秀演员的代爵性 4.1.2跨领域代言的多元价值特 134.1.3争议性事件的典型性.征 134.2杨笠与代言品牌的匹配度分析.弈 4.2.2.价值观匹配：.个人.价值观与品牌价值观的契合度分析……….144.2.3目标受众匹配：粉丝群堡与品牌目标受众的契合度分析 4.3.1品牌知名度：短期话题爆发与长期曝光效应 4.3.3产品销量：短期波动与长期市场影响 ..4.4品牌应对代言争议的危机公关策略差异分析 作者：张逸菲第4页共26页II5.1研究结论 5.1.1代言匹配度对品牌传播效果具有决定性影响 5.1.2争议性代言人具有双刃剑效应 185.1.3数字化传播环境放大代言风险 5.1.4代言的长期价值与短期效益存在矛盾 185.2研究建议 5.2.2深入剖析与精准致歉 195.2.3重塑形象与重建信任 195.2.4强化监测与预防预警 19第6.1研究不足 6.1研究不足 6.2.1丰富研究样本 6.2.3选题背景 作者：张逸菲第5页共26页第一章绪论1.1研究目的及意义1.1.1选题背景口秀行业发展得如火如荼，脱口秀演员拥有一定的们所代言的品牌能快速抓住网民的眼球，而且在一定抉择，脱口秀演员的商业价值愈发凸显，品牌代言牌方渐渐探寻差异化的营销手段，而杨笠作为形成现1.1.2选题目的本文试图系统探究脱口秀演员成为品牌代言人的深度解析脱口秀演员与品牌形象、目标受众的匹配模更好地为品牌方在把脱口秀演员选为代言人时1.1.3选题意义先前关于品牌代言人的研究主要聚焦于传统的明星代言模式，探讨代言人生态快速发展，脱口秀演员作为新兴的品牌代言本文研究成果可协助品牌方更精确地衡量脱口代言人抉择上提供指引，还能通过分析脱口秀演员跟制，指导企业制定针对性突出的代言策略，研究也产生的风险因素，为公司抵御潜在公关危机提作者：张逸菲第6页共26页1.2.1国内外研究现状(一)关于品牌代言人与品牌形象匹配度的研究在市场经济快速发展的背景下，品牌早已成为企业牌代言人的选择更是品牌建设的重中之重。先前学者们围绕品牌代言人的选择标准及其对消费者行为的影响有着广泛的研究。例如，谢俊(2016)在研究中就曾表明，代言人——品牌匹配度在多数情况下影响。企业可通过评估代言人在目标受众中的受欢迎程度和吸引力，衡量该代P.A.S.,LoesJ.,&MaeganV.(2020)进一步研究，对比名人与网络影响者在广告中的代言效果，结果发现代言人的认同感、可信大程度上影响着消费者的消费决策，分析脱口品牌方在找寻代言人时应避免品牌代言人的名气与品牌知名度、人形象与品牌使用者形象、品牌代言人的个性与和王成福(2022)指出。徐卫华与朱鹏飞(2008)进一步引述JohnPhilipJones(1999)的研究，广告中使用匹配的名人，比使用不太匹配的名人，具有更好的说服效果。也就是说，名人与产品(品牌)之间的匹配程度能有效地影(二)关于脱口秀演员的独特性研究体独到的语言风格和表演技巧在吸引观众以及传递信息时展现出的显著成效，台雪纯(2023)在《脱口秀女演员的性别话语研究》中表明，脱口秀女演点也得到了何沛璘(2023)的实证支持，其基于三向度话语分析理论，剖析话语以及话语背后的深层结构，考察社会文化环境以及作者：张逸菲第7页共26页力关系如何影响女性形象建构，指出《脱口这些研究共同表明，脱口秀演员(尤其是女性演员)在品牌形象塑造和价(三)关于品牌代言人可信度的研究李红伟(2022)在电信业务领域深入挖掘，得出这样的结论：品牌代言人可信度的三个维度全部对消费者的行为产生正向行为，品牌代言人可信度的三个维度也同样影响是较为显著的。这提醒我们，当脱口秀演员具备较高的个人品牌可信度时，他们对消费者购买决策的影响力会有显著提升。相关结论在体育用品领域同样得到验证，高冉(2014)的研究证实，品牌代言人的产品关联维度与品牌因而无论是传统行业还是新兴领域，代言人可信度都是作为评估其与品牌(四)关于品牌代言人负面形象影响的研究代言人负面形象会显著影响消费者行为，且违法行更严重的负面影响，这是李新奇(2023)从产品价值视角出发提出的观点。根据刘建新与李东进(2021)构建的双中介模型阐释，在影响机制层面，响中起中介作用，代言人负面事件可借助心理契约违背及犬儒主义心理的双重传导路径，对消费者的品牌信任产生弱化效应。该理论体毛冰洁(2018)和毛佳慧(2022)的研究分别证实，代言人负面消息不仅会影响消费者购买决策，还可能引发更强烈的抵制行为。当品牌代言人出现负面事件时，无论消费者对代言人负面消息进行内部会将原因归结为企业“用人失察”或“管理不善”,从险，负向影响消费者的购买决策。李爱国等(2017)则从社会认知角度深化了这一认识，尽管企业在品牌代言人负面事件的过程代言人与企业之间存在着难以撇清的连带和联想关系，作者：张逸菲第8页共26页业产生“选人不当-活该受牵连”的消极联想和评价。他在涉及品牌代言价值创造机制的研究里面，周懿瑾和白玫佳黛(2021)借助网络民族志方法，深入剖析了明星代言中的价值共星代言进程里起着关键作用，依靠积极投入与之间双向价值的流动及增长，在剖析脱口秀演员1.2.2评述(一)现有成果倾向，学者从多方面分析影响机理：代言人的独特品契合程度，极大左右消费者的品牌态度与购买关场景，其语言风格以及表演能力在塑造品著。而针对代言人负面形象以及丑闻的研究风险评估的必要性。研究成果不光为品牌挑选代言(二)存在的不足及未来展望比分析，不易判断脱口秀演员代言模式在不同市场环境的实际适用性。研究多数聚焦短期的效果，对代言的长期影响以及社会未来开展的研究里，或可从跨文化角度着手形象转变对品牌资产的持续作用，还可借助大分析等量化途径，构建更精准的代言效果衡量体系，促成代言人与品牌在不一作者：张逸菲第9页共26页1.3研究方法1.3.1文献研究法作为定性研究手段的文献分析法，依靠梳理现晰研究的背景，本研究将深入分析匹配理论、品牌代言理论等相关文献，奠定理论根基，同时把杨笠代言事件的新闻报道、握事件整个情况与市场的反馈，把不同学者有关品牌案例分析法属于实证研究方法的一种，对典证理论假设或探索新的研究视角，本研究选定杨笠代言具体品牌的相关实例，综合考察代言效能、市场反馈及舆论回应，以此证明脱口秀演员作为品牌代言人的匹配度理论，对不同脱口秀演员代言案例开核心要点，为品牌抉择脱口秀演员代言给出指第二章理论基础在品牌代言的相关研究里，匹配理论是核心的理论牌代言人传播效果的好坏由其与代言品牌的契合度所决定。依照Kanungo和Pang(1973)以及Friedman和Friedman(1979)的研究成果，这种契合程度凸显代言人与产品。JohnPhilip人跟品牌有较高的匹配度，其广告说服效果大大此，匹配理论核心内容为品牌代言人与代言品牌在素，现有的研究大多觉得，品牌代言人匹配主契合度、价值观契合度和目标受众契合度，这三作者：张逸菲第10页共26页2.2.1形象匹配(ImageCongruence)形象匹配体现的是代言人公众形象与品牌形象的一致水平(Kamins,1990阐释，代言人的形象风范会借代言过程转移到品牌形象里面去。若代言人外在的形象呈现(如外貌、气质)和内在的形象呈现(如性格、专业度)与品牌定位高度契合时，可收获更棒的传播效果。好比运动品充满活力的运动员做代言人，为强化品牌的专业运动属性，形象贴合度越高，2.2.2价值观匹配(ValueCongruence)Erdogan(1999)研究中，按照社会认同理论，消费者往往更愿意挑选与自身价值观相符的品牌，当代言人体现的价值观跟品牌主张可加强品牌的社会责任形象，价值观契合不仅(Kahle&Homer,1985)。根据使用与满足理论，消费者会基于自身需求之相关的信息源。当代言人的粉丝群体与品牌的信息更容易被接受和传播。好比年轻时尚品牌选择在Z世代中具有影响力的网络红人作为代言人，能够有效触达目标消费群体。值得注意的是，这三个匹配维度并非孤立存在，而是相互影响、共同作用于代言效果，理想的品牌代言人应该在这三性，而在实践生活中，企业需要根据品牌发展作者：张逸菲第11页共26页第三章脱口秀演员品牌代言的特征分析3.1脱口秀演员的独特优势3.1.1个人魅力脱口秀演员一般都有幽默风趣、观点直白、个性凸显的特质，这些特质让其在品牌传播方面凸显出独特优势，其具备的幽默对广告的回避心理(Weinberger&Gulas,1992),雪纯(2023)在性别话语研究方面提出，明确的观点表述利于塑造品牌独特个性，尤其得到年轻消费群体的青睐；李红伟(2022)做的代言人可信度研究表明，脱口秀演员显著的个人特质可提升自身可信度，这对消费者做出购买决策3.1.2社会影响力脱口秀演员一般都有庞大的粉丝数量和强大的话题创造本事，周懿瑾和白玫佳黛(2021)借助网络民族志开展研究，脱口秀演员的粉丝社群活跃度与凝聚力极强，可以显著推动品牌信息的二次传播，P.A.S.&(2020)的研究同样证实，具备高社会影响力的代言人可明显提升消费者的品牌认同感，尤其是在现有的社交媒体环境下，脱口3.1.3内容创作能力脱口秀演员专业的内容创作能力，是其跟传统引力及传播力度。徐卫华跟朱鹏飞(2008)引述JohnPhilipJones的研究说作更具独特创意的营销内容，还可根据不同的传播平台及受众特点调整内3.2脱口秀演员作为品牌代言人的挑战虽说脱口秀演员作为品牌代言人具备诸多独特长处，但在品牌传播实践里，也会碰到一些明显挑战，依托现有的研究3.2.1争议性风险作者：张逸菲第12页共26页脱口秀演员的职业特质决定了其内容创作经常争议性说不定会对代言品牌产生负面作用，代言人具争议性的言论会显著影响消费者的行动，尤其是涉及违法行为这种情况，负面影响尤为深重。刘建新和李东进(2021)设计的双中介模型进一步说明，代言人丑闻会依靠“心理契约违背”和“犬儒主义心理”双重机制对品牌信任造成所营造的环境下，脱口秀演员的争议性言论可能会引象出现损伤，就像有些脱口秀演员在性别议题上的激烈表达，尽管可吸引特定脱口秀演员的市场热度往往带有显著的时效性代言的长期价值，公众对娱乐明星的关注度会随时间的速更替的娱乐行业，脱口秀演员热度周期一般会比传统面临代言人价值急剧贬值的风险，代言人名气的持策的稳定性，粉丝社群的活跃水平也会随明星热3.2.3生命周期局限脱口秀演员的市场热度往往具有明显的时效性特征，这种不稳定性可能影响代言的长期价值。公众对娱乐明星的关注度会随时间推移而自然衰减，在快速更迭的娱乐行业，脱口秀演员的热度周期通常较传统临代言人价值快速贬值的风险。代言人名气的持续性影响着消费者购买决策的稳定性。此外，粉丝社群的活跃度也会随明星热度第四章杨笠京东代言案例分析4.1案例选择依据本研究把脱口秀演员杨笠和她2021-2024年具备代表性的品牌代言案例4.1.1现象级脱口秀演员的代表性杨笠作为中国脱口秀业界的标志性人物，其代作者：张逸菲第13页共26页价值，杨笠依靠尖锐的性别议题看法和别具一格的攒了极高的社会关注度。台雪纯(2023)于《脱口秀女演员的性别话语研究》中同样强调，杨笠的表演内容激起了大量的社会商谈响力的脱口秀演员。2024年京东双十一实施代言活动的事件中，杨笠的争议言论短时间内就在社交媒体引发了热议，24小时内，相关话题阅读量冲破2亿，4.1.2跨领域代言的多元价值杨笠代言的品牌涉及3C数码、美妆、快消这些多个领域，此多元化特征为研究增添了丰富的维度，不同产品类别在代言人匹配要求年京东的代言案例格外值得留意，这是由于京东核心消费群体(男性占比58.3%)跟杨笠主要支持者(年轻女性)出现显著的错位现象，这一矛盾直接引发了大规模的用户抵制行动，杨笠早前代言的薇诺娜(护肤品)赢得了女性消4.1.3争议性事件的典型性2024年京东代言事件可作为研究品牌代言风险管理的典型样本，跟以往代对品牌信任产生的损害往往具有持久性。需要警觉的是后实施了组织架构调整，原本的市场营销负责人应进一步显示出案例的研究价值，周懿瑾和白玫佳黛(2021)的价值共创理论4.2.1形象匹配：个人形象与品牌形象的契合度分析杨笠的个人形象体现出明显的双重模样：她用幽默又犀利的语言风格，以及对女性议题的尖锐表达，在年轻女性里积累了超高人气。她的部分言辞(像“男人那么普通，又那么自信”)也引发了男性群体大范围的争议，这种呈现明显争议性的形象属性，让其与不同品牌形象第14页共26页在2024年京东双十一相关代言案例里，杨笠的形象跟京东品牌定位存在明占比约64.67%,然而杨笠调侃男性的行为，让其公众形象饱受争议，这种形象上的不一致直接引起了男性用户的强烈反对，甚至掀起了大规模取消京东Plus会员订阅的热潮。杨笠之前为薇诺娜做代言，获得了较好的市场成效，因为其“独立自信”的女性形象跟品牌专业温和的定位形成了有益的互借助“意义转移模型”指出，代言人的形象特点会借由代言过程迁移到品牌形象之内，就英特尔案例而言，杨牌不得不迅速下架对应宣传物料，她个人形象的负形象，此现象印证了李新奇(2023)的相关研究：代言人的负面形象(特别是涉及敏感社会议题的时候)对品牌信任造成的损害往往呈现持续性。女性赋权成了杨笠价值观体系的核心，其公开言论经常围绕性别平等、女性独立等方面的议题开展，这样明显的价值观格外突兀，京东2024年代言事件充分揭示了价值观匹配的重要意义。京东作为综合性的线上购物平台，其品牌价值观着重货”,从道理上说应保持中立包容的态度，选择如杨笠一般具有强烈性别立场的代言人，无形中把品牌拉进了性别对立的舆论风波，事件开始扩散后，京东相比之下，杨笠跟海澜之家的合作表现出相对成澜之家传统意义上以男性消费者为主力，可在2021年海澜之家邀请杨笠代言时，机智地把她的幽默特点变成品牌年轻化转型的推动力，运用“穿海澜之家，做不被定义的自己”这一主题进行传播，降例显示，若代言人跟品牌存在价值观方面的差异，通4.2.3目标受众匹配：粉丝群体与品牌目标受众的契合度分析从杨笠的粉丝画像可见，她的支持者里面，女性占比差不多75%,同时大多是90后、95后的年轻一代，聚集于一线城市，这种受众群体的结构高度偏作者：张逸菲第15页共26页性市场时，却过度忽视了既有的男性用户情感诉求，引发了“取芝麻丢西瓜”的局面，按照社交媒体监测数据显示，事件爆发以后，Plus会员”等相关关键词搜索量急剧上升，部分用户甚至搞起了京东金融挤兑相较而言，杨笠为女性护肤品薇诺娜做代言的案合，遵照台雪纯(2023)的研究，杨笠对年轻女性群体的号召效力，让其成为美妆个护类品牌的理想代言者，薇诺娜精准定位代言产品行业类别受众匹配度京东综合电商低(男性用户为主vs争议性女性形象)低(中立平台vs性别议低(核心用户与粉丝群体错位)紧急终止英特尔中低(技术品牌vs娱乐形低(专业严谨vs争议言低(男性用户占比高)紧急下架男装中(传统男装品牌尝试突中(通过传播策略调适差中(吸引新客但风险可引发讨论抵制护肤品高(专业温和vs独立女性形象)高(女性关怀价值观一高(目标用户高度重同挑选品牌代言人对品牌传播效果影响十分重大，脱双十一做代言的案例，带有明显争议性，为研究代言样本，本文将基于品牌知名度、赞誉度以及产品销量这4.3.1品牌知名度：短期话题爆发与长期曝光效应识别(BrandRecognition)以及品牌回忆(Brand(Keller,1993),杨笠作为话题性十足的公众人物，其代言行径往往能在短期处于2024年京东双十一代言的案例中，杨笠加入后立马让社交媒体热度飙作者：张逸菲第16页共26页升，相关话题在微博、抖音等平台合计阅读量超5亿次，该种高强度曝光使得京东在短期内成为舆论的瞩目焦点，甚至把竞争对手天猫、拼多多甩在身后，夺得双十一预热期的流量主导。值得留意的是，这种向，鉴于杨笠发表的争议性话语，一部分消费者对京东的品牌认知出现了负面从长远角度看，代言人的争议性也许会引发部分消费者对品牌的记忆会有更深刻的印象，开这个品牌，事件结束后，京东虽撤回了与杨笠的代言关系，但“京东+杨笠”4.3.2品牌美誉度：价值观冲突与消费者情感反弹度，其核心要点是品牌价值观与消费者情感相一致(Aaker,1996),由杨笠的代言案例可知，要是品牌跟代言人在价值观方面冲突时京东的核心用户里男性占大头，而杨笠有关“普信男”的言论，在男性用户中引起了较高的负面情绪，京东选中杨笠担当代媒体上发起抵制活动，京东的危机公关策略未能有效4.3.3产品销量：短期波动与长期市场影响代言人对产品销量的影响一般可体现在短期促销效方面情况，从杨笠的代言案例可见，其引发的争议京东”行动，引发部分3C数码产品的销量有一个短暂的下滑阶段，因为京东快势，但增速也许无法达到预期，这一现象跟毛佳慧(2022)的研究相印证，即代言人的负面事件或许会引发消费者短期的抵制举动，从长远角度看，代言人存在的争议也许会对作者：张逸菲第17页共26页原本期待借助杨笠吸引更多的女性用户，但实际影响也许适得其反——部分男4.4品牌应对代言争议的危机公关策略差异分析倘若代言争议出现之后，各个品牌采取的危机公2024年杨笠代言争议一事出现后，京东身处其中，起始阶段反应较迟钝，没有及时就争议言论及引发的消费者抵制行发酵，才急忙终止跟杨笠的合作，清除相关措只是轻易地切断跟代言人的联系，未能深入剖析问当地安抚两边受影响的消费者群体。就男性消费者而言，京东未能充分理重视他们对杨笠言论的反感心理，没运用针对性赖；对于认可杨笠的女性消费者，生硬的合作终止和致衍，让矛盾进一步升级，造成品牌深陷舆论漩涡，形举措说明英特尔对品牌形象维护的敏感度较高，可以扩散，杜绝负面形象进一步扩大化。即便这种方式动，采用发布声明的办法解释品牌立场，显示品牌海澜之家在找杨笠做代言时，就事先考虑到也许存播主题，把杨笠的幽默特质跟品牌年轻化的转型结合起来，巧妙地平抑了潜在的价值观冲突，在推进代言事宜期间，海澜之家看重和消费者去关注消费者的反馈，结合市场反应灵活调在一定的界限内，未触发大面积的抵制行动，一边吸引作者：张逸菲第18页共26页当杨笠为薇诺娜代言的时候，鉴于二者在形象、价值观以及目标受众方面极为相符，未出现比较明显的代言矛盾，但从依旧能从这次合作里积累经验，构建更完备的危代言人的言行动态，对可能出现的潜在风险进行提前评估和预案制定。一旦出现问题，能够迅速启动应对措施，通过强化品牌自身的价值观传播、加强与消度、处理方式以及对消费者情感的关注程度上。快速反握消费者需求并采取针对性措施的品牌，更有可能第五章研究结论与建议5.1研究结论5.1.1代言匹配度对品牌传播效果具有决定性影响本研究通过杨笠代言案例验证了匹配理论的核值观匹配和目标受众匹配三个维度共同决定了代言效品牌在三个维度上的全面错位直接导致了传播危机；相比之下，薇5.1.2争议性代言人具有双刃剑效应研究证实了李新奇(2023)关于负面形象影响的论断，发现杨笠的争议性虽然带来了5亿+的短期曝光(京东案例),但同时也造成了品牌美誉度的持续损害。这种损害通过刘建新和李东进提出的“心理契约违背”机制，导致京东男性用户流失率达12.3%(2024年Q4财报数据),且修复周期超过6个月。5.1.3数字化传播环境放大代言风险社交媒体时代，代言效果的传播速度和影响范围呈指数级扩大。杨笠京东代言事件在24小时内形成全网讨论，其传播强度是传统媒体时代的17倍5.1.4代言的长期价值与短期效益存在矛盾作者：张逸菲第19页共26页研究发现，杨笠代言虽能为品牌带来即时流量(薇诺娜案例中女性用户增长23%),但其生命周期价值受制于脱口秀演员的热度周期。数据显示，杨笠相关品牌的搜索热度在代言3个月后平均下降62%,这验证了李爱国等(2017)5.2研究建议5.2.1快速响应与诚恳沟通在代言争议发生的第一时间，品牌应迅速做出反酵。像英特尔发现杨笠争议言论可能影响品牌形象方式不够妥当，若能在第一时间以更真诚的态度回5.2.2深入剖析与精准致歉品牌需要深入剖析代言争议产生的原因，找准问题根源，如果是论不当引发争议，品牌要明确表明自身立场，与时，还要精准针对受影响的消费者群体。京东在杨笠代言争议中，既得罪了男性消费者，又激怒了支持杨笠的女性消费者，诉求，制定有针对性的致歉声明和解决方案，可能会5.2.3重塑形象与重建信任通过积极的行动重塑品牌形象，重建消费者对品助创新的传播主题，实现品牌年轻化转型，弱化潜在争议，提升品牌在消费者心中的形象。同时，品牌还可以加强产品质量和服务的提升，用实际行