某燃气集团终端市场客户开发指引

新奥蟋♦

XinAoGas

终端市场客户开发指引

新奥燃气控股有限公司

-AX.-JU.

刖百

根据新奥燃气控股有限公司终端市场客户开发的实践，按照燃气市场开发的

一般业务流程和内容编写了《终端市场客户开发指引》。旨在帮助终端市场客户

开发人员进一步了解和掌握新奥燃气终端市场客户开发的一般步骤；了解终端市

场客户开发的基本方法、工作思路和工作技巧；指引终端市场客户开发人员从进

入一个新市场进行客户开发到将市场开发成熟的全部工作。

本指引主要包括五部分内容：第一部分市场分析；第二部分市场开发战略；

第三部分市场开发策略；第四部分市场开发执行；第五部分市场宣传推广。同时,

附录还列举了市场开发中常用的一些表单和市场宣传推广素材。

本指引仅供终端市场客户开发人员参考，并期望各级领导和全体同仁提出宝

贵的意见和建议，使本指引在新奥燃气终端市场客户开发过程中得到不断充实和

完善。本指引在编写过程中得到控股公司领导和其他同仁的大力支持，在此表示

诚挚的谢意。

经营管理部

2003年7月28日

目录

第一部分市场分析

第一章市场调研......................................1

第二章建立客户档案................................12

第三章市场分析和预测..............................13

第二部分市场开发战略

第一章客户细分....................................15

第二章目标客户与价值定位..........................16

第三章客户发展计划的制定.......................18

第三部分市场开发策略

市场开发策略......................................20

第四部分市场开发执行

市场开发执行.......................................24

第五部分市场宣传推广

市场宣传推广........................................28

附录

附录............................................38

终端市场客户开发指引

终端市场客户开发工作是各成员企业经营工作最重要的一环，其工作

的成败直接关系到成员企业的生存与发展，因此，市场客户开发工作具有

非常重要的现实意义。

终端市场客户开发的主要任务是：发展燃气用户、收取用户建设费，

协调工程进度与客户关系管理。

终端市场客户开发工作主要包括市场分析、市场开发战略制定、市场

开发策略制定、市场开发执行和市场开发推广五方面内容。市场分析包括

市场调研、客户档案建立、市场分析和预测等方面工作了；市场开发战略

制定工作由市场细分、目标市场和定位、客户发展计划制定等方面工作构

成；市场开发策略包括市场开发时应采取的一些营销策略；市场开发执行

工作包括业务洽谈、合同签订、合同款项催收、用户关系协调和工程进度

协调等工作环节；市场开发推广工作包括市场宣传策划方案的制定与实施、

公共关系促进等项工作。其中多数工作环节要并行进行，坚持市场导向和

客户导向，各部门加强沟通与协作，提高市场开发效率。因描述的原因及

统一大家的认识，对洽谈前及潜在的用户统称“客户”，合同签订后统称“用

户”。

第一部分市场分析

当新进入一个城市，进行市场开发工作时首先面临的就是市场分析工

作。市场分析_L作主要由市场调研、客户档案建立、市场分析预测等工作

环节组成。

第一章市场调研

一、市场调研工作的意义

市场调研是通过信息把客户和我们联系起来，评估确定营销行动和指

导营销的运做过程，发现和解决营销中的机遇和问题，提高决策质量而系

统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工具。市场调研是进行市场

开发的第一步工作，既是最基础的工作，又具有举足轻重的意义。

首先，通过市场调研工作可以了解所在市场的基本构成和容量，定量

地了解市场情况；其次通过市场调研可以掌握市场基本特点，定性地描述

市场；再次，市场调研为市场开发战略的制定提供科学依据。

二、市场调研内容

进行市场调研要了解的主要内容如下：

（1）城市概况

O城市概况要了解城市人口数、家庭户数、人口分布、城市地理方位

发展情况；

o了解城市政府机关、行政事业单位职工的住宅分布情况；

O了解城市工商企业的种类、数量及规模、代表性企业、工商企业所

属行业、位置分布情况；

O了解城市人均收入、政府机关公务员收入情况、行政事业单位工作

人员收入情况、各工商企业的效益及员工收入情况；

O了解学校、饭店、宾馆及食堂等有关情况；

o了解城市环保政策、锅炉改造政策等情况；

o了解城市与能源相关政策现状及发展趋势等情况；

（2）城市燃料消费现状

O了解城市居民生活用（采暖、洗浴、炊事灶具）燃料消费现状；

O了解工商业用（工业锅炉、采暖、洗浴、食堂）燃料消费现状；

O了解事业单位（政府机关、学校等）、宾馆、饭店等燃料消费现状;

O了解城市整体能源消费比重和价格等能源构成情况；

O了解人们能源消费的特点和消费心理；

O了解城市燃料消费的趋势；

（3）房地产开发情况

O了解城市房地产开发商的数量和实力；

O了解各开发商本年度开发情况（面积、楼栋数、位置分布、完工程

度);

O了解各开发商开发风格和楼盘定位规划情况；

O了解各楼盘销售价格、销售率情况；

O了解有关燃气配套的政策等情况；

O了解开发商下年度开发计划

(4)企业改扩建计划

O了解主要工业企业在改建、扩建时有关燃料动力的配套时间、数量

等具体计划；

O了解新建企业燃料动力配套时间、数量等具体计划；

O了解城市燃料供给基本情况；

三、市场调研的方法

市场调研资料的来源有两种：原始资料1第一手资料)和第二手资料。

A.原始资料的取得

原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、

具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市场调

研中一项复杂、辛苦的工作，但又影响到调查结果。一般来说，为取得原

始资料，主要采用访问法、观察法、定性研究技术以及实验法等。

(一)访问法

访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，从而获取原始资

料的一种方法。采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事

先陈列在调配表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。根据调

查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、电话访

问、邮寄访问和网上访问等。

1.人员访问

人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种

调查方法。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式。

(1)人员访问的优点

由于人员访问是在调查者与调查者的人际沟通中实现的，所以使用此

种方法需要掌握一定的技巧和方法，同样的调查内容，同样的成本支出，

同样的被调查者，方法技巧不同，调查结果可能大不一样，这就需要调查

者悉心研究、妥善处理。另外，由于人员访问采取面对面的交谈方式，也

使人员访问具有独特的优点：

①人员访问具有很大的灵活性。由于调查者与被调查者双方面对面交

流、交谈的主题可以突破时间限制；同时对于一些新发现的问题，尤其是

那些争议较大的问题，调查者可以采取灵活委婉的方式，迂回提问，逐层

深入。当被调查者对某一问题误解或不理解时，调查者可以当面予以解释

说明，有利于资料收集工作的顺利进行。

②拒答率较低。这也可以说是人员访问最为突出的优点之一。

③调查资料的质量较好。在访问过程中由于调查者在场，因而既可以

对访问的环境和被调查者的表情、态度进行观察，又可以对被调查者回答

问题的质量加以控制，从而使得调查资料的准确性和真实性大大提高。

④调查对象的适用范围广。由于人员访问主要依赖于口头语言，因此,

它适用的调查对象范围十分广泛，既可以用于文化水平较高的调查对象，

也可以用于文化水平较低的调查对象。

(2)人员访问的缺点

人员访问也存在如下缺点：

①调查费用较高。主要表现为调查者的培训费、交通费、工资以及问

卷及调查提纲的制作成本费等。

②对调查者的要求较高。调查结果的质量很大程度上取决于调查者本

人的访问技巧和应变能力。

③匿名性较差。因而对于一些敏感性问题，如收入情况等往往难以用

个人访问来收集资料。

④访问调查周期较长。

(3)天然气市场的人员访问

一方面可以组织市场开发人员在广场、社区等地对城市居民进行有普

遍性访问调查，了解居民的管道天然气消费心理、消费价格测试、愿意接

受的消费方式测试、及消费需求等具体情况；获得消费者对天然气的认知

程度、安装管道天然气的态度等一手资料。

另一方面可以通过市场开发人员对某些具体目标客户进行专项访问调

查，如调研民用户市场中的房地产市场，可以实地考察或通过与各房地产

开发公司联系，了解各开发单位近期或远期的房地产开发计划，内容应包

括开发面积、开发时间、开发地点、房地产销售价格、销售率、采暖方式、

燃气出资方式等信息；调研民用户市场中的集体户市场，可以对相关单位

负责人或行政、后勤主管人员及物业公司负责人等进行调查，了解单位效

益、职工收入情况及单位住房政策、福利政策、单位职工住宅分布情况等

信息；调研工福户市场，应结合气源情况，可以直接到各企业、机关、学

校、宾馆饭店，找食堂、后勤、基建或行政部门的负责人联系，通过交谈,

了解该单位的用气可能性、用气方向、用气规模、企业改扩建计划、资金

使用状况等情况，综合考虑各种情况，把确实有条件、有可能用气的作为

日后发展的目标。

2.电话访问

电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取信息的一种方

法。由于彼此不直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一

种间接的调查方法。

(1)电话访问应注意的问题

电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，必须首先解决好以下几

个方面的问题：

①设计好问卷调查表。受通话时间和记忆规律的约束，大多采用两项

选择法向被调查者进行访问；

②挑选和培训好调查员。电话访问对调查员的要求主要是口齿清楚、

语气亲切、语调平和；

③调查样本的抽取及访问时间的选择问题；

(2)电话访问的优缺点

电话访问的突出优点是信息反馈快、费用低、辐射范围广。其局限性

主要表现在以下几个方面：

①由于电话访问调查的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，

因而调查内容的深度远不及其他调查方法。

②电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而先天存在

着母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面性和完整性。

③不能使用视觉的帮助。有一些调查项目需要得到被调查者对一些图

片、广告或设计等反应，电话访问无法达到这些效果。当然可以提前把类

似的资料寄给被调查者。

④由于电话访问是通过电话进行的，调查者不在现场，因而很难判断

所获信息和准确性和有效性。

尽管电话访问存在着诸多缺陷，但对那些调查项目单一，问题相对简

单明确，井需及时得到调查结果的调查项目而言，如对企业认知度、客户

满意度等部分内容进行调查时.，电话访问仍不失为一种理想的访问方式。

3.邮寄访问

邮寄访问是市场调查中一种比较特殊的资料收集方法，它是一种将事

先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的

一种调查方法。

(1)邮寄访问的优点

具有①调查的空间范围广；②费用低；③可以给予被调查者相对•更加

宽裕的时间作答，便于被调查者深入思考或从他人那里寻求帮助，而且可

以避免面访调查中可能受到的调查人员的倾向性意见的影响；④匿名性较

好；

(2)邮寄访问的缺点

具有①问卷回收率低，因而容易影响样本而代表性；②问卷回收期长,

时效性差；

邮寄访问可以结合有奖问卷调查等方式进行，以全面了解不同消费人

群对天然气消费的消费倾向、消费理念等问题。

4.网上访问

进行网上访问主要有以下三种基本方法：E-mail,交互式CATI系统和

网络调研系统，暂时不适合燃气市场调研。

(二)定性研究技术

定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方

法，这种方法是选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进

一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查做准备。目前国内常用的定

性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。

但在实践中无论运用哪种方法都要尽量将定性分析与定量分析结合起来，

以便得出尽可能客观的结论。

1.焦点小组座谈会

焦点小组座谈会是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行

集体讨论的集思广益的方法。在进行焦点小组座谈时，有几个问题值得注

息:

(1)必须确定好主题。

(2)小组成员的选定。每个小组成员不能太多，也不能太少，一般以

5-10人为宜，在选择小组成员时，应尽量使每一组成员大致处于同一层次。

(3)应组织多次座谈。一般一个主题应组织上3—4次小组座谈，每

次座谈的人员不应相同，以便保证每次座谈都有新的内容，新的发现、新

的见地。

(4)进行有效的控制。这是焦点小组座谈会取得成功的关键因素之一。

有效控制一般包括以下内容：鼓励与会者畅所欲言，尽量激发和保持其讨

论热情；尽量防止讨论话题偏离主题；能将讨论主题平滑地过渡到新的话

题，以防某一话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定讨论计戈IJ;防止

出现会堂上中心人物左右会堂的局面，避免“从众”现象的发生；另外，

会议主持人良好的谈吐风格和优雅热情的举止也是会议取得成功的因素之

O

(5)分析评价讨论结果。对讨论结果进行系统性分析和总结性评价，

既是对与会者讨论成绩的肯定，同时也便于形成供下一轮“循环”讨论进

一步检验的假设。

根据天然气市场的实际特点，可以选择具体的细分市场的相关人员进

行焦点座谈会。具体形式可以通过行政主管部门配合，召开小型研讨会或

座谈会。如召开针对房地产开发商的座谈会，讨论并引导管道天然气配套

以提升房地产楼盘价值和生活品位的相关问题；针对政府企事业单位领导

的为公务员安装管道天然气，做为职工首选福利的相关举措的探讨；针对

工商企业领导组织关于安装管道天然气的经济可行性、安全、便利性等问

题的主题研讨等等。

2.深度访谈法

深度访谈包括自由交谈和半控制性访谈两类。前者对交谈内容没有控

制，而后者则需要对每个问题的讨论时间和讨论内容加以控制。

自由式访谈一般适用于平级关系或工作时间弹性较大(机动时间较多)

的被调查对象。在自由式访谈中，被调查者可以自由地发表意见和回答问

题，不受讨论时间的限制，也没有讨论提纲和制约，只要是和主题相关的

内容，就可以畅所欲言。自由式访谈的目的在于从更深层次发掘主题内涵,

捕捉深度信息。一般而言，自由式访谈要求调查者具备以下几方面的能力:

(1)良好的沟通能力和进一步探询问题的能力；

(2)把离题话题巧妙地转移到主题范围的能力；

(3)快速的笔记能力和综合能力(也可以让助手配合做好记录工作)。

半控制性访谈一般适用于工作很忙的被调查对象，比如说经理人员、

工程专家等等，半控制性访谈因为其访谈对象的特殊性，决定了其访谈内

容的指向性。一般而言，半控制性访谈的内容多是最基本的市场情报。相

对自由访谈而言，半控制访谈对调查者的要求更高，因为很多情况卜，这

是一种自下而上的访问方式，如果没有良好的人际沟通能力和攻关能力，

很难接近被访问对象，即使接近了被访问对象，也很难获得足够的信息资

料。当然，由于半控制性访谈的“门槛”高，因此，一旦访问成功，往往

能获得一些不曾预料到的事实和信息。

以上我们分析讨论了两种基本的定性研究方法。有一点必须说明，由

于定性研究方法所调查的样本容量小，研究结果并不一定能代表所要研究

的目标总体。因此定性研究方法只能用于对所研究的问题进入深入了解以

及形成进一步研究假设等方面，而不足以支持决策。

在进入城市并大体了解城市相关信息后，市场开发人员可以组织进行

深入访谈工作：通过初步建立的各种公共关系对相关类型的有关人员进行

深度访谈，收集到有关类型客户的详细而真实的信息。可以对该类型客户

的相关情况进行深入了解，并初步掌握各种业务类型的典型情况。如可以

通过对成员企业员工的亲戚、朋友进行深入访谈，了解其所在行业的与天

然气市场开发有关的一些细节情况和特点，了解其所在单位的一些细节特

点，不断积累，总结归纳出该客户、该类型客户的特点。

B.第二手资料的取得

在取得第一手资料的基础上，市场开发部门还需要获得大量的第二手

数据做为决策的支撑信息、。多方面、大量的第二手信息综合起来，可以较

全面的反映城市的基本特点，使市场开发人员对市场有较清晰的认识和准

确的把握，有利于科学地开展市场开发工作。

第二手资料主要可以通过拜访政府机关的职能机构获得相应数据：如

政府机关：城市定位、发展政策、燃气配套政策、物价标准及相关规

定；

通过了解城市定位及发展策略，可以为管网规划提供依据；通过了解

燃气配套政策及物价标准等相关规定，可以为价格报批、优惠政策争取等

工作的开展打下基础。

公安局：城区人口总数及户数，人口分布；

通过对公安局户籍管埋部门的调研，可以掌握城区常住人口的数量及

户数、人口分布的密集程度等情况，人口年龄特点及各年龄段人口比例、

历史上人口自然增长率等情况，进而对市场容量、开发重点区域、管网工

程规划等工作提供依据。

税务局：各企业经营情况，了解效益好的企业，营业收入，利润等数

据;

通过对税务部门了解相关数据，可以掌握城市各工商企业的分布及基

本经营情况，进而从中筛选出单位规模大、效益好，职工住宅、职工食堂

及生产用气可能性大的重点目标客户。

财政局：人均收入、人均可支配收入；

通过对财政局有关部门了解，掌握城市居民人均收入、人均可支配收

入及不同行业、单位的收入等情况，可以结合当地的消费水平，做为燃气

配套物价报批的依据。

环保局：环保政策、各单位锅炉吨数，燃料使用情况；

通过对环保部门了解.，掌握城市锅炉改造等环保政策的相关规定，掌

握企业生产设备型号、设备额定用气量及有效运行时间；掌企业握采暖、

制冷锅炉型号、额定用气量及有效运行时间；政府机关、行政事业单位、

学校、商业企业等采暖、制冷锅炉型号、额定用气量及有效运行时间；进

而掌握城市各企事业单位燃气设备的能源消耗情况、分布情况，从中分析

出使用天然气的重点潜在客户为下一步市场开发做准备。

规划局：房地产开发面积、房地产规划时间、开发具体时间、旧城改

造项目位置及面积、城市远景规划、房地产开发规划手续等情况；

通过对规划部门的调研，可以了解到历史上近三年房地产开发的面积,

最近审批的房地产开发面积、待审批的房地产开发面积，旧城改造的位置、

规划规模及规划时间，规划项目的采暖配套情况，城市远景规划的特点，

房地产商申报规划手续等情况，综合从建委等其它部门了解到的信息，可

以掌握城市房地产开发的基本情况、特点及房地产市场的容量，进而确定

房地产市场开发方案。

教育局：了解城市学校数目及分布、每所学校的学生数目及发展规划;

通过对教育局有关部门了解城市学校的数目、分布情况，每所学校学

生、教师数量及就餐情况，每所学校的效益情况，每所学校的发展规划情

况等，通过掌握这些情况可以确定教育行业市场开发的启动策略，教师集

体户开发的先后顺序和技巧，食堂、锅炉改造重点等等。

建委：房地产企业规模、每年开发面积、完工情况、销售情况等；

通过对建委有关部门了解城市房地产开发企业的实力和规模，每年各

房地产企业开发的面积、建设完工及销售情况，确定房地产开发策略和目

标客户。

工商局：了解城市宾馆、饭店、浴池等数量和分布情况；

通过对工商局有关部门的了解，了解城市宾馆、饭店等规模、灶具等

型号、数量及就餐人数、采暖及制冷情况，了解餐饮业经营情况，进而掌

握餐饮业燃气需求情况；结合城市居民的洗浴习惯了解洗浴行业的用气数

量。

同时通过调研政府有关部门，了解现有企业在改建、扩建时有关燃料

动力及采暖、制冷、食堂等配套情况，并根据实际情况确定未来某一确切

时间内的有效燃气需求量；了解新建企业有关燃料动力及采暖、制冷、食

堂等配套情况，并根据实际情况确定未来某一时间内的有效燃气需求量；

了解大型企业、事业单位新增食堂等情况，确定其实际用气量，进而对城

市工业企业等大用气量客户全面了解，以利于城市燃气长远规划。

在收集二手资料的同时可以根据实际情况结合深度访谈法进行深入、

细致了解，掌握详尽的相关信息。

四、市场调研工作安排

1、确定调研工作的整体结构：即确定原始资料收集和第二手资料收集

之间的先后顺序和补充程度；

2、明确调研目的：明确通过调研工作要达到什么目的，即了解与掌握

哪些信息；

3、选择调研对象：确定调研的具体目标人群，即哪些人可以反映出相

关信息；

4、调研时间安排：针对调研对象，选择适宜的时间；

5、调研内容设计：合理设计调研表格的内容或调研访谈提纲、确定调

研程序；

6、调研人员分工：针对不同调研方法，进行人员分工，即确定调研问

卷发放者、收集者、主题提问者、信息记录整理者等工作人员；

在市场调研工作安排时要注意：

1、市场调研工作是一次展示企业形象的很好机会，调研人员的着装、

形象、言谈举止等综合素质的展示会给被调研者留下对企业的初步也是重

要的印象；

2、要对市场调研工作进行精心的准备：做调研前应在企业内部集体讨

论，预见可能出现的问题和局面并做好应对措施，以防止出现对被调研者

提出的尖锐问题措手不及和有损企业形象的事情发生；

3、市场调研时的宣传工作：市场调研也是一次市场宣传的活动。在整

个调研过程中可以渗透天然气优势及使用天然气为高品质生活的表现等理

念，对无强烈主见的调研对象进行导入式启蒙宣传和观念灌输。

调研的简单步骤图如下：

第二章建立客户档案

一、客户档案内容

1、客户档案的分类

根据客户的特点将客户档案分为民用户和工商企业用户两类。

2、客户档案的内容：

在进行市场调研过程中，一边进行信息收集，一边将这些信息归纳整

理，按不同业务类型建立客户档案。客户档案的格式和信息内容详见附表。

二、客户档案的管理

客户档案的内容并不是一成不变的。在市场客户开发过程中，市场的

一些情况要发生变化并伴随着客户的一些情况发生变化。市场客户开发人

员掌握这些信息后就要对客户档案的内容不断进行添加和修改，使客户档

案的内容及时更新，更能反映客户实际情况C对客户档案进行不断完善、

加强维护，是市场部行政助理或内勤的一项重要工作。

第三章市场分析和预测

市场客户开发部门将市场调研的结果进行分析，计算潜在客户总量和

市场空间，预测分析未来一段时间内可开发的客户数量。

在进行市场分析和预测的基础上，编写市场调研报告，报燃气公司总

经理及计划部门。

一、市场分析和预测的方法

预测研究人员通常能够在下列三种基础上完成市场的分析和预测：

（-）人们所说的

即依据购买者或接近购买者（如市场开发人员、高级主管、以及外面

的专家）的一些意见和看法。此种基础包括几个方法：①购买者意向调查

法；②市场开发人员意见综合法；③高级管理人员估计法；④专家意见法;

也就是说，通过综合以下几种意见得出分析与预测结果：分析与预测

市场调研时消费者等的消费意向所折射出的市场容量；每个市场开发人员

对调研结果的乐观和悲观估计；公司高级管理人员对市场情况的分析和预

测；公司外部专家对市场开发情况的分析和预测等。通过综合以上人们所

说的意见，分析预测出市场容量。

（二）人们所做的

包括两种方法，其一是把通过在调研过程中实现的客户开发情况当成

是一段试验过程，用这段时间实现的客户开发情况来推测今后的市场开发

工作；另一种方法是进行模拟分析，以预测未来的市场开发情况。

（三）人们已经做的

指以数学工具及对情况类似的其他成员企业的历史市场开发情况的记

录来分析和预测，方法包括①时间数列分析法；②回归分析法等。如对新

成立成员企业来说，可以用城市规模相似、经济水平相似、能源消费结构

相似的城市做为参照，以历史上相同时间的市场情况来预测其市场开发工

作；对已经成立有一段时间的成员企业来说，则可以用历史数据做为参照

基础，用时间数列分析法或回归分析法进行预测。

二、编写市场调研分析报告

1、市场调研分析报告的内容

将通过市场调研获得的第一手、第二手资料进行综合归纳整理，分析

出市场环境、市场消费特点、市场总容量，房地产新户市场容量，集体户

市场容量，工商户市场容量等基本情况，并通过对市场的分析和预测，确

定市场开发工作目标。

2、编写市场调研分析报告要坚持以下原则

（1）客观性原则：一定要确保报告中的数据真实可靠；

（2）重点突出原则：对企业将来营业收入产生重大影响的有关内容一

定全面、细致；

（3）预见性原则：对市场目前及未来三年内市场一些主要情况的变化

趋势要有准确的判断；

第二部分市场开发战略

市场开发战略主要由客户细分、目标客户和定位、客户发展计划制定

等工作环节构成。

第一章客户细分

一、客户细分的原因

在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需

要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，需要

把客户细分成几个类型的客户群。

二、客户细分因素

1、按用气领域不同

可以分为生活用气客户和工作生产用气客户；

2、按用气用途不同

可以分为炊事用气客户、洗浴用气客户、采暖制冷用气客户、生产用气

客户；

3、按用气对象性质不同

可以基本分为以下两类：民用户和单位、企业用户（简称为工商户）。

下面我们就沿用这种客户分类法进行进一步细分。

（一）民用户可细分为

房地产新户、单位集体户、散户，其中按使用情况又可以分为：

⑴普通民用炊事户（含热水器）；

⑵民用采暖炉用户；

（二）单位企业用户可细分为

⑴工业企业生产用气户；

⑵商业及事业单位餐饮、热水用气户；

⑶采暖、空调用气户；

第二章目标客户与价值定位

一、确定目标客户

当经过市场调研和对市场的预测分析后，我们能够基本确定整个市场的

容量和客户组成情况。但是，在进行市场客户开发过程中，为了提高市场

客户开发工作效率和效果，我们不能对这些业务不加区分的进行全面开发,

而是必须有策略地对这些业务进行重新分类，确定开发工作的重点和优先

开发的客户，即确定目标客户。

下面就介绍两种确定目标客户的方法。

1、收入比重一开发难度模型

将市场开发的全部客户按照其业务量占年度计划收入的比重和开发难

度之间的关系，组成如图所示的矩阵。

矩阵的纵轴表示每笔业务量占年度计划收入由低到高的情况。每笔业务

量的纵坐标可以用预期合同收入占年度计划收入的比重表示；矩阵的横轴

表示每笔市场业务的预期开发难度情况，开发难度可以由该业务涉及的经

济因素、消费观念、公关难度和施工规划等情况综合评定得来。

综合业务的预期收入和开发难度相结合，就能够确定每笔业务在收入比

重一开发难度矩阵中的位置。

通过参考分界线将矩阵分为I、II、III、IV四个象限。纵坐标分界线一

般可取值为收入比重的5%—20%,具体值可以根据各成员企业业务构成实际

情况确定；横坐标分界线可通过定性描述进行确定，一般以中等难度为分

界线。

落在第I象限的业务，具有收入占年度计划比重大而开发难度较小的特

点，可以做为市场开发的切入点进行优先突破，该业务所代表的客户为重

点公关目标客户；

落在第n象限的业务，具有收入占年度计划比重小但开发难度也较小的

特点，可以做为市场开发积少成多的支撑点根据实际情况随时收获，该业

务所代表的客户为次重点目标客户；

落在第HI象限的业务，具有收入占年度计划比重大同时开发难度也大的

特点，必须做为市场开发重点，象攻碉堡一样集中精力攻关击破，该业务

所代表的客户为重点公关目标客户；

落在第IV象限的业务，具有收入占年度计划比重小并且开发难度很大的

特点，可以将这样的业务暂缓开发，等待时机，通过市场开发形成规模和

效应后来带动，该业务所代表的客户为非重点攻关客户；

收入比重一一开发难度矩阵图

,开发难度

IWJ

I优先突破IV重点攻关

（市场开发切入点）（攻碉堡）

低II随时收获m等待时机

（积少成多）（开发带动）

小大

2、“20/80”原则

一般来讲，20%—30%的业务给我们带来7096—80%的营业收入，因此，

我们要将70%—80%的开发精力集中到这20%—30%的业务上。这就是“20/80”

原则。

“20/80”原则反映的是如何科学获得开发效率和开发效果问题。在应

用“20/80”原则时，我们首先将各个市场开发业务按照对营业收入的贡献

比重进行由大到小排序，然后找出占营业收入70%—80%的那些少部分业务，

并将这些业务所代表的客户做为重点目标客户，集中精力进行优先攻关。

把这些目标客户的业务开发成功后，成员企业整体目标的完成也就有保证

了。

二、目标市场价值定位

为了提高市场开发效果，必须在掌握不同目标客户的消费特点和消费价

值取向，并且针对不同目标客户选择有针对性的、准确的价值定位，以快

速达到市场客户开发工作目标。

针对不同目标市场的价值定位，必须在开发客户时将这种价值有效地传

达给客户，打动并说服客户。

在对房地产商进行客户开发工作时，要将新奥燃气定位于能够为其提供

专业优质服务和实现价值增值的长期合作伙伴，将管道天然气配套给对方

带来的利益讲解清楚。如：西气东输工程的意义，天然气是21世纪绿色能

源，具有环保、便利、安全、高效等优点，是时尚和高品位生活方式的象

征，通过给新开发楼盘配套天然气，可以实现开发楼盘价值的增加，提高

楼盘的卖点和吸引力，为开发商带来超值回报，实现双赢，能够更好地满

足老百姓对时尚生活方式的需求；

在对单位集体户决策领导进行公关时，要将新奥燃气的实力和优质服务

传达给对方，将为单位职工安装天然气看成是单位领导为职工谋福利的民

心工程，将新奥燃气定位于专业优质服务提供者。一方面从领导关心职工

生活的民心工程、政绩工程入手，从其他单位职工已经使用并享受天然气

带来的高品位生活入手，打动决策者，希望单位全部或部分担负配套费用；

另一方面对单位职工宣传天然气的安全、便利、环保、经济、高效的优点,

宣传新奥燃气所能提供的优质服务，让单位职工从下而上推动天然气配套

工作；

对于民用户散户则从国家规划使用天然气（西气东输）的计划，清洁、

环保的天然气是国家今后倡导的绿色能源，使用天然气是大势所趋、天然

气优势、天然气的生活时尚感等方面进行宣传，使新奥燃气的专业品牌形

象和天然气的优势深入人心，形成主动消费潮流；

对于工商业用户要从天然气的安全、环保、等方面入手，有针对性的宣

传天然气的优点，从天然气设备运营、维护的方便性、使用天然气的安全

性及天然气能源生产出的产品质量稳定、优良等方面给客户分析，最总要

的要向客户提供经济可行性分析报告，尤其是大用气量的工业用户；

在向客户宣传之前一定要了解清楚客户的一些基本情况，这样才能找出

客户需求，并提供切实可行的差异化解决方案，进而宣传的内容才真正有

针对性，才能吸引并打动客户，最终客户认可新奥燃气及天然气给其带来

的利益和价值，愿意接受新奥燃气，使用天然气。

第三章客户发展计划的制定

市场开发部门根据公司发展阶段、市场现状和市场调研报告，确定燃

气覆盖率、新用户发展速度、老用户燃气具更新速度、工商户用气量等指

标，制订一个时期内客户发展计划。包括各类型用户的总体发展计划、发

展步骤、所需的开发手段、市场策划方式方法等内容。

一、制定业务发展年度计划

市场开发部门依据市场调研结果，结合下年度用户发展目标和进度，

编制下一年度《业务发展年度计划表》，报燃气公司经营管理部。

年度客户开发计划要列出下年度可以发展的房地产开发户数，能够实

现的配套安装的房地产新户数，能够发展并实现安装的集体单位及其所属

户数，根据房地产配套收费政策及价格可以计划出下年度民用户市场预期

经营收入；根据对工商业户的调研和掌握情况，确定下年度可以发展并实

现安装的工商业户的开口气量，进而得出下年度工商业户预期经营收入；

民用户和工商业户用户建设费及工商业户工程费之和，就构成了营业收入

的第一部分；再根据民用户年用气量及工商业户年用气量的数值确定气费

收入，这构成了营业收入的第二部分；这两部分之和加上预期可以实现的

燃气具（灶具、热水器、采暖炉等）销售额等其他收入，就构成了天然气

市场年度计划收入。

二、制定业务发展月度计划

市场开发部门根据年度业务发展计划分解到每个月份中，形成业务发

展月度计划。业务发展月度计划力求准确，因此要根据市场发展动态，结

合用户发展过程中所掌握的信息、合同签订进程、市场策划活动结果，于

每月27日之前编制下月度《业务发展月度计划表》并报计划部门，同时将

资金回收计划、业务费用计划报财务部门。

《业务发展月度评划表》要对下个月拟发展的合同工福户、合同批量

民用户和散装户（包括小工福户）作出明确计划。

三、部门业务发展计划

市场客户开发部门应根据业务发展年度计划和业务发展月度计划将每

种业务类型开发计划分解到每个具体客户、具体开发时间，并结合业务发

展月度计划将开发的目标客户分解落实到具体的客户经理，制定具体的开

发完成时间，形成操作性和准确性极强的部门业务发展计划。

第三部分市场开发策略

市场客户开发工作的顺利完成，需要灵活多样的、适合市场需求的、高

效的市场开发策略做支撑。针对天然气市场客户开发特点，可以应用下列

市场开发策略：

一、分业务专向开发策略

每个城市的天然气市场主要客户大体可以分成三种：房地产商开发的新

户、有单位归属的集体老户和工商业户。每种业务类型都具有自己的特点

和开发规律，因此市场开发部门可以将客户经理按业务类型分配任务，每

种类型的业务在某一特定时间内由专人负责，这样可以提高市场客户开发

的效率和效果；待客户经理熟悉某一类型的业务以后，条件成熟时可以进

行业务轮岗，既有利于客户开发的整体效果，又有利于全面提高客户经理

的业务能力和培养全面的市场开发人才。

二、以点带面策略

1、市场启动

对于刚进入一个新的城市进行市场开发时，市场客户开发部门首先要选

择一个突破点。这个突破点要能够快速开发成功，并且能够在城市产生正

面的传播影响，使天然气的优点能有人感受，使新奥燃气的品牌获得较高

的知名度和美誉度，在社会上形成天然气配套是城市生活品质提高、基础

设施完善的理念，从而在社会上实现品牌认知度的快速攀升。例如在某些

城市，房地产开发的新户就成为启动城市市场的突破点。

2、行业启动

如可以在教育行业中选择经济效益好，影响力（示范效应）大的学校进

行重点公关，为其提供可行的天然气配套方案（教职员工、学生食堂、学

生宿舍采暖等），把这个客户攻关成功以后可以树立典型，成为样板客户，

在整个行业内进行示范推广，进而启动整个行业的客户开发工作。这样的

典型行业可以选择教育行业、银行机关、政府机关和事业单位等，每个行

业的典型客户可以选择规模大、经济效益好、与有关领导有很好关系的单

位。

三、概念与体验营销

在新进入一个城市时，当地居民对天然气可能了解甚少，没有明晰的认

识概念。这时我们在市场宣传的过程中就要强势导入我们期望建立的概念:

天然气是最佳能源，天然气是时尚、高品质生活的象征等等。

同时:为了让人们对这些概念体会更深，市场客户开发部门可以组织目

标潜在客户到已经在某些业务（热水器、采暖炉、燃气锅炉等）开发成熟

的兄弟企业去参观，通过享受到天然气所带来利益的人进行口碑传播，加

深潜在目标客户对这些概念的体会，提前体验到天然气带来的利益点，从

而加速市场开发的进程。

四、关系营销

在市场客户开发过程中一定注意要处理好与客户的关系。坚持客户导

向，积极进行换位思考。

应用关系营销，首先要与客户建立关联。可以从售前服务的设计工作开

始，使客户的需求与天然气配套建立联系；从终端客户入手，通过宣传和

公关工作使客户对天然气产生心理倾向，拉动天然气的需求；其次对客户

的要求做出快速反应，真正体现新奥“明、快、严、实”的工作作风，用

实际行动赢得客户满意；再次应与业务决策者建立良好的关系，可以通过

直接公关掌握并满足客户需求，可以通过其上级主管领导的关系从上而下

公关，可以通过其亲戚、朋友进行横向公关，可以通过其下属渗透进行从

下而上公关，根据实际情况采取灵活的公关方式和公关组合，达到业务成

功开发的目的并与之成为长久朋友，带动今后长久业务的发展。

五、环保营销

利用天然气对环境无污染，是绿色、清洁能源的优势，可以强势进行政

府主管部门和环境保护行政部门公关工作，获得政府和环保部门的支持和

优惠政策，如明令城区房地产开发做天然气配套、强制燃煤、燃油锅炉改

造等政策，并在贯彻、落实时达到实效，这样就会加大市场开发力度，达

到很好的市场开发效果。

六、公共关系营销

在市场开发过程中，为体现公用事业的特点，体现新奥燃气热心公益的

良好社会形象，可以准确掌握有利时机，开展公共关系营销。如捐赠“爱

心小黄帽”、举办“消夏晚会”、开展“社区阅报宣传栏”等公益活动。

公共关系营销应与环保营销结合起来应用。公共关系营销应用时要分清

公关层次：高层公关主要针对政府部门，要体现出新奥燃气为当地政府所

做的贡献，并最终获得政府支持，出台有利的价格政策、房地产配套政策

和环保改造政策；中层公关主要针对政府各职能机关和部门，如环保局、

规划局、建委等单位，要体现彼此工作支持与利益共享，最终将各项优惠

政策落实到实处，达到实效；基层公关主要针对各房地产开发商、工商企

业、物业管理公司等，要体现新奥燃气的品牌优势，即优秀的服务和优秀

的产品，最终达到优惠政策发挥作用，客户开发达到效果。

七、一对一营销

因为客户的需求是具有很大差异的，因比每个客户能够给公司带来的

价值也是不同的。在俣证基本的优秀服务同时，必须根据实际情况向客户

提供差异化服务和差异化解决方案。

实施一对一营销的主要步骤如下：

识别客户。在总结归纳同类型客户的共同特点基础上获得不同客户的

个性化信息，掌握客户实际需求；

区分客户。从顾客中分辨出最有价值的顾客和最无价值的客户，判断

价值的标准可以是综合客户现在和未来能给企业带来的收益或者顾客对企

业的重要性；

与客户进行互动交流。与客户及时进行互动交流，可以随时掌握客户

的动态，并及时做出市场开发工作调整；

提供个性化服务和解决方案。即有针对性地提供差异化服务和解决方

案，以更好地满足客户的特殊需要，更好地赢得客户满意。

八、事件营销

要保持对社会事件的高度敏感，从中发现和挖掘市场价值。应用事件营

销时，一定要抓住事件的核心、事件的时效性加以积极引导，并迅速组合

各种宣传手段进行造势，引起社会高度、持续关注。以这些社会事件为契

机，扩大产品或服务的某些针对性宣传，达到对比鲜明，优势突出、社会

高度关注的效果。

如2002年石家庄空气质量是全国最差的，大气污染非常严重。这时石

家庄新奥的宣传主题就围绕环保展开，提出"碧水蓝天”工程；2003年夏

季滁州发生特大水灾，滁州市液化石油气、水煤气用户的消费受到影响，

发生液化石油气无处换气、水煤气停气现象，而天然气却持续、稳定供应。

这时，滁州新奥燃气就应大力宣传管道天然气的便利性，让感受到这一点

的客户体会更深，让客户对天然气的优势印象更深；衢州市每年小学生发

生交通事故的伤亡人数逐年递增，社会高度关注学生的交通安全问题。这

时衢州新奥燃气就抓住这一时机，在2003年“六•一”儿童节那天向全市

小学生发放“爱心”小黄帽，使新奥燃气热心公益，为社会做贡献的良好

企业形象更加突出，同时，新奥燃气也伴随着“爱心”小黄帽走入每个家

庭，覆盖全市目标客户。

第四部分市场开发执行

市场开发执行主要包括业务洽谈、合同签定、合同款项催收、用户关

系协调和工程进度协调、客户回访等工作环节。

一、业务洽谈

市场开发部门根据客户发展的年度、月度计划，市场策划活动结果和

市场调研情况，制定针对各种类型、各种群体用户的发展方案并与客户洽

谈。

1、初步洽谈

市场开发人员根据掌握的客户信息，与客户进行初步洽谈。

①对工福户，了解用气方向、用气规模，为其提供设备的选型、价格、

用户建设费、气费等方面的书面材料和咨询服务：

②对房地产开发商、集体报装户了解其用户实际开发面积、开发户数

等情况，为其提供价格、用户建设费、气费、燃气器具选型等方面的书面

材料及咨询服务。

2、工程概算

初步洽谈的工福户客户若有合作意向，市场开发部门无法完成工程概

算时，应及时与工程设计部门、工程预算部门沟通协商。也可组织工程设

计部门、工程预算部门到现场进行勘察和草图设计、做工程概算。

对于民用户，市场开发人员根据楼房距主管线的距离、供气条件等考

虑投资回收情况，认为有必要进行工程概算的，也可进行概算。

3、详细洽谈

T程概算后，市场开发人员根据工程概算情况.与客户进行详细洽谈.

详细洽谈的重点是价格、付款方式与时间、工程进度等方面。

①对工福户，与客户商谈设备选型、设备购置、价格、用户建设费、

气费、进场施工时间、竣工通气时间、付款方式和回款进度等内容；

②对房地产开发商、集体报装户，与客户商谈安装户数、燃气器具选

型、燃气器具购置、进场施工时间、点火通气时间、付款方式和回款进度

等内容。

4、成批户燃气具销售

对于成批报装户，市场开发部门要力争实现批量燃气具的销售。对于

工福户、房地产开发商，要根据具体情况进行销售。

二、合同签定

1、合同拟订

市场开发人员根据与用户的初步商谈情况，参照控股公司下达的标准

合同文本格式，拟订合同草案，具体见《燃气市场开发合同范本》。合同草

案要求按照控股公司有关合同规定、价格规定执行，合同内容重点考虑价

格。

2、合同评审

市场开发人员拟定合同草案后，填写《市场开发合同评审单》，组织进

行合同评审。一般合同，可采用碰头会的形式进行；对于重大合同，如认

为有必要，召集专题评审会议。

燃气公司工程设计部门、管网建设部门、财务部门和合同管理部门参

加合同审查会签，其中：工程设计部门审查用户需求是否符合燃气设计规

范、管网建设部门审查是否能够保证工程进度、财务部门审查价格是否符

合有关规定、合同管理部门审查合同的规范性，具体见《合同评审程序》。

合同评审要注意以下几点：

（1）价格与回款要按照相应权限执行，超出审批权限要及时与具备该

权限的领导沟通，需控股公司总经理审批的原则上要求出具报告（如业务

急需，可先电话沟通，后补办报告）。价格与回款审查由燃气公司财务部门

进行。

（2）需进行中压管网铺设时，要对投资进行经济性评价，确定，程支

出与燃气公司收益匹配，要确保本项工程有明显收益或短期内具有明显的

发展潜力，能多收回投资。

（3）合同评审后如需变更合同内容，需再次与客户进行沟通与洽谈。

如工程进度与用户要求存在明显偏差，应及E寸与管网建设部门沟通；如售

后服务超过正常服务范围，应及时与客户服务部门沟通，尽量满足客户需

求。在客户需求与相关规定存在较大差异时，由燃气公司总经理最终裁定。

洽谈后再次拟（修）定合同。

3、合同签订

（1）市场开发部门按与客户的最终洽谈结果确定燃气配套合同，并按

相应授权由总经理或主管领导与客户签订，合同上应分别标注用户建设费

与工程费金额（工福户）。合同正本分别交计划管理部门和财务部门，市场

开发部门留存复印件备查。市场开发部门统计员要及时将合同信息录入《合

同签订及履行台帐》。

（2）计划管理部门根据与用户签订的合同，编制合同履行季度计划，

填制《合同任务流转单》，用于协调管网设计、管网建设及客户服务等诸多

部门的工作及进度。

三、合同款项催收

合同签订后，市场开发人员根据合同条款规定，按照工程进度以及合

同执行情况，向用户收取用户建设费、工程款等款项。合同回款的重点是

以下几个环节：工程设计前（如有预付款）、进场施工前、工程完工开始置

换前、置换通气后（尾款回收），这些回款关维环节应该在合同付款条款中

给予明确规定。合同约定的款项缴清，并经财务部门确认后方可进入相应

的阶段，开展相应工作。

市场开发部门统让员按照合同台帐记录，提醒市场开发人员收款，市

场开发人员与用户联系收款，达成一致意见后，到财务部门开具发票并填

写票据领取记录，收款时市场开发人员将发票交用户。市场开发人员在收

款当日登记《合同签订及履行台帐》，以所收回的现金或支票与财务部门核

对收据（没有收回则退还发票），收款员在相应票据领取记录上核消。若回

款以现金形式支付，则由市场开发人员与财务部门出纳一同前往收款。

四、用户关系协调

合同签订后各工作阶段如果确需与用户进行沟通，原则上由洽谈合同

的市场开发人员进行，涉及专业问题及市场开发人员无法完成的问题，可

会同相关部门人员一起与用户沟通、洽谈，相关部门人员必须予以配合，

为客户及时做好售中、售后服务。

五、工程进度协调

市场开发部门要及时跟踪工程进度，以保证实现对用户的承诺。协调

过程中，如遇与相关部门意见不同、存在争议时，由燃气公司总经理裁定。

六、客户回访

当客户开发工作完成置换通气后，市场客户开发人员应该对重点客户

进行客户回访工作。一方面了解客户使用天然气的一些情况，收集相关信

息并及时做好售后服务工作；另一方面与重点客户加强联系，维护好客户

关系。

第五部分市场宣传推广

市场推广主要包括市场宣传策划方案的制定与实施、公共关系促进等

工作环节。

市场宣传推广工作主要考虑宣传主题与市场开发阶段的相关（一致）

性、宣传内容与所选媒体的适宜情况、所选择媒体与地区级别的匹配情况、

地区级别、市场开发阶段与广告预算的合理性等方面因素。下面就将所要

考虑的几方面进行简要说明。

一、宣传主题与市场开发阶段的相关性

每个公司在不同的市场开发阶段都需要制定不同的公关宣传策略以适

应市场的变化，以下将分阶段对市场开发和宣传主题的融合问题进行说明:

1、市场启动初期一一湘潭新奥、金华新奥

1）宣传主题和目标

＞塑造“新奥燃气”城市燃气专业运营商的形象

＞进行品牌知名度的打造，并形成一定的品牌认知率

＞受众对天然气的知识有一定的了解

2）宣传策略

＞品牌知名度的宣传应选择强势导入的形式进行操作，即通过视觉

媒体（报纸、户外）与听觉媒体（广播、电视）组合起来高频次

的进行知名度宣传。

＞品牌形象电视广告的投放应分阶段进行投放，可根据媒体组合情

况选择由强到弱（60秒一15秒）或由弱到强（15秒一60秒）的

形式投放c

＞选择由强到弱的形式投放时，不仅片长可缩短，频次也可降低。

3）可选择宣传素材

＞视听素材：“多一点篇”广告片、电视专题片（10分）

＞平面素材：集团介绍、燃气介绍

＞户外素材：品牌形象系列户外广告

＞活动素材：仪式组织模式

4）宣传素材使用说明

＞为了提高宣传效果，品牌形象电视广告片投放可选择在新闻联播

前后、一档剧前、电影栏目中等时段投放。

＞“多一点篇”广告片包括多个版本，鉴于地级电视台收视率较低,

建议使用30秒以上版本。

＞如进行电视专题片投放，可结合当地城市环境及公司情况进行剪

辑。

＞平面媒体进行品牌宣传中可使用集团、燃气介绍在报纸上设置专

栏进行企业告知宣传。

＞品牌形象系列户外广告主要取材于“多一点”电视广告，可在灯

箱、车体、墙体、广告塔等媒体上进行品牌形象塑造。

＞仪式组织模式可使用在揭牌、通气、门站竣工等仪式上使用，可

根据当时当地的具体情况进行调整。

2、市场发展阶段一一日照新奥、衢州新奥

1）宣传主题和目标

＞通过天然气利益诉求宣传，力求让受众对天然气产生认知，并产生

一定的购买行为。

＞继续进行品牌知名度宣传，使品牌知名度达到50%以上。

＞在一定品牌知名度基础上进行品牌亲和力的打造。

2）宣传策略

＞鉴于大部分城市受众使用液化气已形成固有消费习惯，因此在进行

天然气宣传中，应分阶段进行、策略化推进，在宣传过程中应以软

性引导（小区宣传、自办刊物、DM、电视新闻、报纸新闻）为主、

硬性宣传（天然气利益诉求广告片）为辅的策略进行引导式宣传。

＞在市场发展阶段应在一定品牌知名度宣传基础上通过投放形象广

告继续进行高品牌知名度的打造，但作为这一阶段的辅助宣传，应

采用较低的播放频次，以免让受众接受的信息太过混乱。

3）可选用宣传素材

＞视听素材：卡通广告片（4篇/30秒）

＞平面素材：天然气利益诉求系列平面广告、天然气知识系列报道

＞户外素材：天然气利益诉求系列户外广告

＞活动素材：小区宣传模式

4）宣传素材使用说明

＞卡通广告片分为四部分分别是：清洁篇、安全篇、经济篇、方便篇,

每篇30秒。此广告片正在制作之中，预计在2003年年底发给各成

员企业。

＞天然气系列报道包括管道天然气的特点、施工工艺、服务理念等,

可选择通过报纸专栏、软性文章、DM、自办刊物等媒体形式进行

投放。

＞天然气利益诉求系列户外广告主要包括清洁篇、安全篇、经济篇、

方便篇四部分，可在灯箱、车体等户外媒体上进行投放。根据各城

市具体的市场情况可选择投放单篇或多篇。

＞小区宣传具有成本低、能与受众亲密接触等特点，应作为市场发展

阶段的一个主要宣传形式进行操作。

3、市场高速发展阶段一一新乡新奥、青岛城阳新奥

1）宣传主题和目标

＞初步完成“361度服务，满意多一点”的新奥燃气服务品牌的塑

造。

＞开通“95158”的城市,进行知名度宣传。

＞继续进行天然气利益诉求的宣传，促使城市气化率达到70%以上。

2）宣传策略

＞本阶段的市场开发属攻坚阶段，在宣传过程中应提高小区宣传、

DM的频次，增加与受众近距离接触的机会，支持市场拓展行为。

＞在服务品牌塑造过程中应以软性宣传为主，避免给受众留下“王

婆卖瓜”的印象。

3）可选用宣传素材

＞户外媒体：服务形象系列户外广告

4）宣传素材使用说明

＞在进行服务品牌塑造和天然气利益诉求的宣传中继续选用相关素

材。

＞服务形象系列户外广告包括“361度”品牌宣传部分、“95158”

告知宣传以及“多一点”部分，可在车体、大型户外等媒体上有

选择的利用。

4、市场成熟阶段一一廊坊新奥、聊城新奥

1）宣传主题和目标

＞在高品牌认知度的基础上进行品牌美誉度的打造。

＞通过高频次的公益活动继续进行品牌亲和力的塑造。

＞利用卡通画、漫画、专题片等形式进行“安全提醒”的宣传。

2）宣传策略

＞在市场成熟阶段广告行为应适当减小，增加公益活动、社会活动。

＞广告投放媒体选择上应以长放媒体（大型户外、车体）为主，瞬

间媒体（电视、广播）为辅进行投放。

3）可选用宣传素材

＞活动素材：公关活动策划模式

二、宣传内容与所选媒体的适宜情况

不同的宣传内容都有其自身的特点，因此需要相应的媒体来表现。宣传

内容与媒体的合理搭配，不仅可以提高宣传效果，还可以大幅降低宣传成

本。以下将根据各个媒体的特点对所适应的宣传内容进行说明：

1、电视媒体

1）电视媒体的特点

＞优势：感官吸引力强、受众注意力集中、传播范围广、受众人数

多

＞局限：绝对成本高、广告拥挤、展露时间短、受众选择余地小

2）宣传内容的选择

A品牌知名度宣传

＞企业展示（实力、专业水平、服务）

＞告知宣传（揭牌、通气、95158启动）

2、报纸媒体

1）报纸媒体的特点

＞优势：富于灵活性、时效性强、可信度高

＞局限：保存时间短、读者阅读率低

2）宣传内容的选择

＞天然气利益诉求宣传

＞天然气使用引导宣传

＞企业实力展示宣传

3、户外媒体

1）户外媒体的特点

＞优势：暴露时间长、成本低、竞争强度低

＞局限：受众可选择性差、受众注意力不集中

2）宣传内容的选择

＞品牌知名度宣传

＞品牌亲和力宣传

＞天然气利益诉求宣传

＞95158特服号码启动宣传

4、其他媒体（表格）

媒体媒体优势媒体局限内容选择

广播媒体成本低、受众总注意程度低、时间告知宣传（95158启动）

量大短

DM针对性强、灵活易引起受众反感天然气宣传、企业展示

宣传单成本低、容量大发送繁琐、管理严天然气安全使用知识

三、所选择媒体与地区级别的匹配情况

地区级别不同各媒体的利用价值也不尽相同，为了避免资源浪费，以下

将根据地区的不同级别对媒体选择进行分析：

1、一级城市（100万人口以上）——长沙、石家庄

＞媒体组合发布提高传播效果。

＞户外媒体成本高且比较拥挤，应有选择投放。

＞电视媒体和报纸媒体多而杂，应针对目标受众选择合适的媒体、合

适的栏目（版面）。

＞广播媒体在此类城市也有一定的收听率，可选择在热门栏目中发布

企业告知广告。

2、二级城市（50万一100万人口之间）一一蚌埠、淮安、湘潭

＞此类城市的户外媒体投放应适当增加。

＞电视媒体总体收视率较低，但也有个别具有地方特色栏目，有稳定

的收视群体。

＞此类城市的主流报纸数量在4份左右，广告投放前应对各媒体的受

众进行充分调研。

＞广播媒体在二级城市虽也有一定的收听率，但是听众层次与公司的

目标受众有一定的距离。

3、三级城市（25万一50万人口之间）一一廊坊、聊城

＞三级城市的报纸媒体和电视媒体普遍单一，但受城市规模影响，到

达率较低，实际操作中可结合企业的市场发展情况进行投放。

＞户外媒体、小区宣传、DM等应作为此类城市的主流媒体进行操作，

以弥补电视、报纸媒体的低到达率给市场宣传带来的影响。

4、四级城市（25万人口以下）——诸城、海宁、泰兴

＞四级城市的电视、报纸媒体只适合做政府诉求性宣传，不宜针对当

地居民进行大规模的广告投放。

＞户外媒体、大型公关活动可作为提高品牌知名度和开展天然气利益

诉求的主要媒体形式。

＞广播媒体收听率较低，可不予考虑。

四、地区级别、市场开发阶段与广告预算的合理性

成员企业每年广告预算的额度是和企业所处的市场开发阶段、城市级

别分不开的，以下将以表格的形式对广告预算的编制进行说明：

场阶段

市场启动市场发展高速发展成熟期

城市级

级城市甲90万至70万至60万至40h至

一级城市广'''''''^^

150万120万100万60万

50万至40万至8030万至7025万至

_级城市^

100万万万50万

城市甲40)｝至6030万至5020万至4015万至

三级城市万万万30万

^城市甲