某地王广场广告传播战略与企划

鹤壁地王广场广告筹划案

目录

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行销传播目标5

第一局部市场定位6

一、目标市场定位6

二、工程定位11

第二局部地王广场整合传播战略13

一、地王广场品牌的建立及认同13

二、阶段性传播策略14

（一）传播阶段划分：14

（二）具体阶段传播策略：14

（三）、广告阶段运作16

（四）、工程预算20

三、传播诉求策略23

（一）、诉求对象23

（二）、诉求重点23

（三）、诉求方法25

第三部份地王广场媒介传播企划26

一、媒体传播目标26

二、广告传播对象特征26

三、媒介传播要点27

四、媒体策略27

五、平面媒体的优点28

六、新闻炒作29

七、媒介策略一行程策略31

前言

本方案结合地王广场的工程特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客的区

隔性与实效性，以配合销售工作的顺利展开。

本案包括市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划三大局部，为全

程广告传播运动提供策略上的指引。

行销传播目标

1短期内树立“地王广场〃在同类市场的领导品牌形象

1在传播周期内使“地王广场〃到达已定的销售目标

1为“地王广场〃确立全新的经营策略，快速翻开市场局面，获取工程

销售的全面成功

1让“地王广场〃之工程概念和独特卖点为目标顾客所认同

1通过广告传播的表现激发目标顾客的购置欲望与动机

第一局部市场行销传播战略

一、目标市场定位

1.目标市场定位分析

目前“地王广场〃正处于拆迁阶段，其商业气氛还未形成气候，而由于“地

王广场〃地处旧城区黄金商业地段，商业气氛和时机那么正在逐渐形成当中，

经营者i般只会选择已形成口碑的、风险性极低的口岸和市场，而不会对一片正

在开发中的市场加以青睐。

具眼光的投资者那么会通过自身经验来判断“地王广场〃是否拥有良好开展

前景，是否会形成鼎盛人气，是否拥有明显优势等条件，以决定是否出手。

他们能够接受预测前景，有承当风险心理素质。

综上所述，选择“地王广场〃的经营者比例将很小，我们应将主要注意力集

中在争取投资者上面，一切宣传也将围绕他们进行。

2.工程目标客户类型

1理智型：

社会的开展、经济实力的提高、市场的竞争，无不加剧消费者心态的成熟；

加之房产投资金额庞大，投资者必会多方考证再行出手。

本工程的目标客户将以理智务实型的占绝大多数。

1冲动型:

有些目标客户属于初始投资，由于本金到手较易，造成消费较为冲动。这类

消费者数量较少，但不能忽略。

3.工程目标客户细分

1按投资行为可分为：

A.炒住房、铺面

B,炒股票、证券

C.炒黄金、外币

D.以前没有投资行为，现在正准备投资的

1按投资等次可分为：

A.专业房产炒家

B.周转费金较充足，但不知如何使用的投资者

C.周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者

4.工程目标客户分析一一群体个性

A.专业炒家（含专业炒股者、专业炒币者）

这局部客户群已经过前期资本积累，属于“先富起来〃的一批人，大多文化

程度不高，但投资经验丰富，投资心态成熟，理智务实，，相信实实在在的、逻

辑性强的投资分析，同时由于市场因素等问题，需转向投资以获取更大的经营

利润空间

B.周转资金较充足，但不知如何使用的投资者

这局部客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳

定的升值与回报但欠缺投资经验，相信专家和朋友的建议，容易受外在因素影

响，投资较为冲动。

C.周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者

这局部客户群知识结构和综合素质较高，意识观念略为新潮和现实，花新

生事物能给予较高关注度，相信自己的眼光和判断，会结合政策等因素对投资

目标作详细的考察，出手谨慎。

5.工程目标客户特征

1投资需求（关注点）

a.区位地段

b.人气

c.工程本身的特点、优势

d.开展前景

e.政策背景

1购置力

a.理智型的投资者一旦考察显示有利，即会果断出手或者选择与自身资

金实力相匹配的面积进行投资。

b.冲动型的投资者资金无虞，易犹豫，但受煽动后将会比拟冲动。

1信息来源

主要信息来源为：

a.报纸媒体

b.电视媒体

c.朋友口碑相传

d.户外广告

6.目标客户锁定

a.一级目标:

专业房产炒家（含专业炒股者、专业炒币者）

b.二级目标：

周转资金较充足，但不知如何使用的投资者

c.三级目标：

周转资金不多，柔望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者

二、工程定位

1.定位的意义

开发工程前期论证，既是开发商价值取向的问题，也是目标确定的问题。定

位是开发工程是否成功的关键，确认卖点是前期论证的根本任务。

2.定位的目的

更好地实现工程开发的效益目标；及时适应多变的市场要求；确保企业在市

场竞争中的平安性；树立工程的品牌形象；在剧烈的市场竞争和多变的市场环境

下，保障工程销售的快速进行。

3.工程定位

地王广场一一集各种购物、娱乐、休闲于一体的城市商业中心。

(1)针对目标客户市场的定位一一商业投资功能。

铺面的热炒需要口岸、人气、工程特色等等因素作为支撑，这些条件对于本

工程而言都已具备，前景可以预见。

(2)针对消费者及竞争对手的定位

——具唯一性的综合消费功能。

本工程集各种购物、娱乐、休闲功能为一体，综合消费能力极强，其

的内容已经充实，且作为填补同类市场空白的工程，其工程功能的唯一性突出。

(2)针对区域的定位

——补充和集中式的消费功能。

本工程的出现，补充了区域消费空间，改变了消费结构和消费方式，一种

全新的消费模式-----次性集中消费行为将因此产生。

第二局部地王广场整合传播战略

一、地王广场品牌的建立及认同

品牌形象品牌定位新业态一一融生活与购物为一体的超大型

综合消费场所

品牌地位领导性地位

品牌个性独特、创新、现代、高品质且有无限开展潜力

根本认同配套设施功能全面，集购物、休闲、娱乐、餐饮、居家、

办公为一体

物业管理周到、没有后顾之忧

区位城市中心、”体验一站式"消费场所

规模超大型

延伸认同工程属性全新的消费场所

方便感全面的配套设施和集中消费方式带来的吸引力

顾客心理有钱人和普通人都有满意选率

人气人气旺盛，客流量大

优点诉求实用功能方面配套齐全的购物休闲乃至居家办公的场

所

品牌感觉方面对消费者来说一一令人愉快的购物和休闲的感觉对

投资者来说一一可以不断赚钱的感觉

二、阶段性传播策略

（一）传播阶段划分：

为达成地王广场商业广场整体传播目标，有必要将该工程的传播运动划分

为四个阶段：

1第一阶段：市场预热期（时间：2005年7月18日8月17日）

1第二阶段：内部认购期（时间：2005年8月18日一一9月27日）

1第三阶段：强势销售期（时间：2005年9月28日一一12月28日）

1第四阶段：后续销售期（时间：2005年12月29日一一2006年）

（二）具体阶段传播策略：

1市场预热期策略：

鉴于地王广场商业广场目前状况，十分必要对工程形象进行塑造，以保证

工程形象在传播过程中的标准性和统一性，进而充实、完善和确立其独特的品牌

形象，使地王广场在整个传播过程中，保持强大的形象力量，以增强其在市场

中的竞争优势。具体包括：

1确立地王广场的形象概念；

1完成工程品牌形象设计

1完成工程品牌个性的设定，挖掘并延伸地王广场的品牌内涵，；

1完成工程传播推广企划

2内部认购期策略：

利用前期对工程形象的渲染、目标顾客对地王广场的认知和了解，进一步加

大传播力度，有目的、有意识的直接刺激目标顾客的欲望。具体包括：

1售楼现场的气氛营造，以感染到场目标顾客，引发购楼欲望；

1利用报纸、DM、路牌等媒介，对外倾诉工程卖点，贩卖工程形象；

1运用公关活动结合新闻炒作与目标顾客进行有效接触，有针对性地刺

激其潜在的购置敏感区，使其对地王广场之品牌形象产生认同及偏好，从而快

速产生购置行为。

3强势销售期策略：

借助开盘期的有力铺垫，为目标顾客勾勒地王广场的深度品牌概念，通过

系列传播工具加深目标顾客对地王广场之品牌形象的记忆和好感，强烈刺激其

购置欲望，引发购置动机。

1深入营造现场气氛，包括售楼处和工地，运用公关、促销等手段；

1利用媒介的创意表现，树立地王广场的品牌高度，同时强化工程独特

卖点的传播力度；

1直效行销、人员推销继续对目标顾客进行跟踪；

1组建联合促销体，一方面让工程品牌形象有更强的外围支撑，另一方

面增强工程的销售力；

1进行公关活动，通过新闻炒作，再次掀起销售高潮。

4后续销售期策略：

强势销售期所创造的强烈冲击波是本阶段工程再销售的良好延伸，借助其

惯性，乘胜追击，势必收到满意效果。针对工程中销售难度较大的单位，展开实

效性的销售促进，同时配合媒介广告，以全面完成地王广场的成功销售。

（三）、广告阶段运作

1.第一阶段：市场预热期

(1)预计时间:2005年7月18日8月17日

(2)目的:

1实现工程前期形象的修正及塑造；

1实现工程卖点的有效提炼和挖掘。

(3)工作内容：

1工程视觉形象的修正与标准

1主要广告语的酝酿

1企划专案书的完成

1原创摄影完成

1该阶段(含开盘当天)报版广告文案创意及设计

1销售资料的准备，包括售楼书、DM、手提袋以及事务性用品

1工程营销筹划方案的拟定

1公关企划

1广告投放进度及频率安排

1媒介广告表现

1工程开盘筹划

1形象展示牌的设计制作

1气球、布幅、彩旗的设计制作

1路牌、灯箱的创意设计及制作发布

1售楼处环境规划与建设

2.第二阶段：内部认购期

(1)预计时间：2005年8月18日——9月27日

工程开盘时间：2005年9月28日(暂定)

⑵目的:

1确立工程品牌领导性地位

1工程卖点推广

(3)工作内容：

1对目标客户的召集

1开盘典礼的工作准备

1公关活动实施

1媒体选择及投放，包括新闻炒作

3.第三阶段：强势销售期

(1)预计时间：2005年9月28日——12月28日

(2)目的：

1配合销售，进行优势分点诉求

1强化概念

1凸显工程品质

1促成消费行为

(3)工作内容：

1开盘典礼的实施

1公关活动实施

1媒体选择及投放，包括新闻炒作

1媒介广告集中投放

1公关活动实施

1销售促进实施

1联合促销实施

4.第四阶段后续销售期

(1)预计时间：2005年12月28日——2006年

(2)目的：

1进一步强化工程优势

1分步解决工程销售中的困难，并完成其全面销售

1对工程品牌形象进行维系及延伸

1到达80%的销售目的

(3)工作内容：

1有针对性的媒介投放

1销售促进实施

(四)、工程预算

1.广告经费预算

按工程总销售额亿元的2%广告投入比例与销售周期的长度来看，广告经费

预算为：360万元，根据广告分期运作投放比例：10%—20%—30%—40%,各阶段

广告经费分配为：

1第一阶段：市场预热期一一36万元

1第二阶段：内部认购期一一72万元

1第三阶段：强势销售期一一108万元

1第四阶段：后续销售期一一144万元

（以上费用可根据实际需要进行增删。）

2.根本细分费用预算及根本内容如下：（单位：万元）

设计局部广告设计工程VI设计8

销售工具的设计（含在筹划费内）

原创摄影

制作局部售楼部布置售楼部内撞、展板、电器、家私32

环境整合气球、布幅、彩旗；现场路牌、灯箱；POP制作10

销售工具事务性用品；售楼书；车身；手提袋；指示牌15

媒体制作电视、户外广告以及DM12

模型制作现场展示28

媒体发布平面报纸、夹报、海报、单张、横幅

电视本地区电视台25

户外工程周边视觉传播效果好的路段20

促销局部PR根据市场和销售的变化，适时地开展各种PR15

SP根据市场和销售的变化，适时地开展各种SP5

直效行销局部根据市场变化，展开有强烈针对性的销售工作5

注：各项具体方案与费用以专案的形式提供

三、传播诉求策略

（一）、诉求对象

1专业房产炒家及其他专业炒家，如专业炒股者、专业炒币者

1目前手中有大批资金，正在寻找投资工程的人士

1有投资保值I的的房产投资者

1周转资金较充足，有局部闲余资金，可作零散投资的人士

1家庭背景富裕者

1周转资金不多，但希望通过零星投资来赚钱的投资者

1正在寻求铺面的经营者

（二）、诉求重点

根据阶段性传播策略，各个阶段的诉求重点各不相同，但都必须围绕“地王

广场〃核心概念：一个可将购物与生活溶为一体的消费场所，来进行诉求。具体

策略:

鉴于工程前期广告主题不统一，形象零乱，缺乏整体统筹性，我们的第一期广

告将以震撼力和视觉冲击力强的平面设计风格出现，力图建立一种全新的形象，

消除群众对地王广场的疲倦感，进而刺激，引起兴奋。故而，第一期广告将从前

位的平面和务实的文案作为配合，亮相媒体，在以后的广告进行中，我们那么

准备了两种方案。

1【方案一】

主题：工程形象f工程卖点分述

平面：冲击力+亲和力

文案：广告语f当期主题卖点

（如果市场反响强烈，我们将一直以这种方案执行下去）

1【方案二】

主题：工程形象一“保租投资方案〃

平面：震撼力+亲和力

文案：“保租投资方案〃细则

（如果市场反响开始疲软，我们立刻推出方案二，激活市场，促进工程销

售）

（三）、诉求方法

L感性诉求直接针对消费者，以“消费革命”与消费者取得感情上的共鸣，

从而将地王广场的名称深入人心。

2、理性诉求对工程的直接卖点进行分述，面对工程本身的特点，分析其投

资价值及市场潜力，定购置者作理性说服。

1从目标客户的投资关注点出发，将区位、人气、工程优势、政策优势、

开展前景以翔实的数据为事实支持，尽量做深、做透，使其具有强烈的可信度和

说服力，力争以理智、务实的诉求来说服和打动客户。

1以信息来源看，主要宣传载体将选择报纸，圈定目标客户的传播接受

范围，使其时时注意到本工程的情况，留存、稳固、加深、其对本工程的印象

1努力争取进吁其他投资行为的客户，将本工程的优势与其他投资行为

适当作比，突出本工程优势，吸引这局部客户群的转向投资。

第三部份地王广场媒介传播企划

一、媒体传播目标

1.力求到达90%的覆盖面；

2.力争有效接触率在70%以上；

3.深入传播地王广场的投资价值；

4.让消费者认知并接受地王广场的经营特色及效劳功能；

5.建立和提升地王广场的工程品牌形象及知名度；

6.利用不同媒体进行传播组合，并借助新闻炒作、其他公共宣传等活动

增大传播力度及覆盖范围。

二、广告传播对象特征

§目标群体分布：较广，无特定职业及区域限制；

§媒介讯息来源：报纸、电视、同行业介绍；

§阅读习惯：时事、经济、新闻、娱乐等相关内容。

三、媒介传播要点

§加大曝露频度；

§提高有效接触率；

§采用高密度、持续式、脉动式相结合的媒体行程策略；

§采用多种媒体组合策略，扩大覆盖面；

§新闻炒作、公关活动、平面广告相结合，从不同侧面、角度进行宣传。

四、媒体策略

针对消费者对决定购置作出的时间较长，属于慎思型购置的特点，主要选

择能为读者提供信息量大、易于主动接收讯息、有充分空间进行创意表现的媒体

一平面媒体。同时，为了加大覆盖面，也将选择电视媒体作为辅助宣传工具。

五、平面媒体的优点

（能有效针对慎思型购置特点）：

媒体类别电视报纸

传播方式电波传送，讯号复原播出。受众以看的方式接受讯息。纸

张印刷，人工传送，受众以阅读方式接收讯息。

重复能力较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复。较低,

重复所需的时间为一天。

讯息内容声音及活动画面文字及图片

★受众主动性较低，因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即

中止，受众只能以媒体传送信息被动地接收，受众无法控制讯息出现的时间。

较高，广告与文字同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接收内容；可以依自

己方便时重复讯息的接触。

★受众接触时的投入度视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意

力，也可能分散注意力，未注意讯息内容。受众在接触时注意力较集中，通

常很少分散注意力。

创意承载能力较适合承载音乐形式、故事形式、比拟形式、示范形式及

印象形式等创意。较适合说明形式、比拟形式且讯息量大、较复杂的创意讯

息。

六、新闻炒作

1.新闻炒作目的：

有效配合整体推广宣传方案，在市场推广活动中进行前期舆论造势，并在

平面广告提升企业形象的同时，力争在短期内从新闻舆论的角度最大程度覆盖

阅读群体，吸引消费者关注。

2.新闻炒作方式：

在不同媒体进行系列主题新闻炒作，预计分别为2—3篇，进行多角度、不

同侧面的报道。

3.新闻宣传角度（预计）：

1）、鹤壁的商机与开展趋势；

2）、目前零售行业、大型休闲娱乐场所的现状与开展；

3）、地王广场的特色、经营理念、功能等；

4）、地王广场对鹤壁商业带来的影响等。

4.篇幅大小：

方案连续2-3篇新闻炒作，每篇篇幅预计在1/3版左右。

5.新闻稿：

定期在不同媒体京外发布新闻、信息，以新闻的角度进行对地王广场动态的

关注，吸引消费者对工程的注意力。

七、媒介策略