大学宣传干部新媒体素养与实务提升系列培训教案

大学宣传干部新媒体素养与实务提升系列培训教案

一、课程总览与设计理念

本系列培训课程面向我国高等院校宣传思想工作队伍，包括党委宣传部专职干部、各院系宣传专员、学生宣传骨干等。培训旨在回应全媒体时代高校舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变革，聚焦提升宣传干部的政治站位、理论素养、媒介应用能力与创新策划能力。设计遵循“理念革新-技能夯实-策略整合-效果评估”的闭环逻辑，深度融合新闻传播学、公共关系学、教育学与管理学等多学科视角，强调理论引领下的实务操练与项目式学习，致力于培养一批精通现代传播规律、善用新媒体技术、能够讲好大学故事的高水平专业化宣传工作者。

二、培训目标

（一）总体目标

通过四模块的系统性、进阶性培训，使参训学员实现从传统宣传思维到现代整合传播思维的转变，掌握一套涵盖策略规划、内容生产、平台运营、数据分析与舆情应对的完整方法论体系，能够独立或牵头完成高质量、高影响力的校园重大主题宣传与品牌传播项目。

（二）具体目标

1.价值塑造目标：深化对新时代高校宣传思想工作使命任务的理解，坚守正确政治方向与舆论导向，强化意识形态风险防控意识。

2.认知建构目标：系统了解全媒体传播体系特征，掌握品牌传播、叙事建构、危机传播等核心理论框架。

3.能力培育目标：熟练运用多媒介内容（文字、视觉、视频、数据）生产与包装技能；掌握主流新媒体平台运营策略与数据分析工具；提升跨部门协同与项目化管理能力。

4.成果产出目标：每位/每组学员在培训周期内，围绕所在高校实际，完成一份兼具策略性与实操性的品牌传播策划案及系列配套内容产品。

三、学员分析

参训学员通常具备以下特征：具备良好的政治素养和文字功底，但对新媒体传播规律的理解深浅不一；普遍使用社交媒体，但多基于个人经验，缺乏系统化的运营方法论；面临工作负荷重、平台账号多、考核指标量化等现实压力；对前沿技术（如AIGC、大数据分析）有学习热情但存在知识鸿沟；跨学科协作与资源整合能力有待加强。因此，培训需兼顾普适性与进阶性，提供即学即用的工具模版与激发深层思考的战略框架。

四、模块一教案：理念重构与战略规划——新时代大学品牌叙事建构

（一）课时主题

解构与重塑：全媒体视域下的大学品牌战略传播思维

（二）课时安排

共8学时，其中理论讲授3学时，案例研讨2学时，工作坊实践3学时。

（三）教学目标

1.理解大学品牌的核心价值构成与叙事体系。

2.掌握从“宣传”到“品牌传播”的理念转型关键。

3.学会运用战略传播工具（如品牌定位图、叙事弧线）进行初步分析。

（四）教学重点与难点

重点：大学品牌资产的内涵、品牌叙事的要素与架构。

难点：如何将宏观的办学理念转化为具象化、可传播的故事线与符号系统。

（五）教学资源

1.理论文献：精选品牌资产、战略传播、公共部门叙事相关学术论文节选。

2.案例分析包：国内外顶尖大学（如斯坦福、清华）品牌宣传片、形象广告、年度报告等多媒体材料。

3.工具模板：SWOT分析表、品牌人格量表、叙事蓝图画布。

（六）教学过程实施

第一环节：导入与诊断（1学时）

以“你所在大学在公众心中的三个关键词是什么？”快速调查开场，引发学员对品牌认知现状的思考。随后，呈现一组混合了传统校庆报道与创新校友故事的对比案例，引导学员讨论二者传播效果的差异及其背后理念的不同。明确本课核心命题：在信息过载时代，大学如何通过主动的、系统化的品牌传播争夺注意力、塑造认同感。

第二环节：理论精讲与框架建立（2学时）

系统讲授以下核心内容：

1.从“象牙塔”到“公共话语场”：大学声誉管理面临的挑战与新机遇。解析政策驱动、社会期待、技术赋能等多重背景。

2.大学品牌资产三维模型：认知度（知名度）、美誉度（情感联想）、忠诚度（支持行为）。结合高校排名、招生数据、捐赠情况等实证。

3.战略传播核心循环：研究（洞察）→规划（策略）→执行（叙事与接触点）→评估（测量）。强调基于受众研究的精准传播。

4.大学品牌叙事体系建构：

（1）核心叙事（CoreNarrative）：源于大学使命、愿景、价值观的元故事。

（2）主题叙事（ThematicNarratives）：围绕科研突破、育人成果、社会服务、文化传承等形成的子故事集群。

（3）体验叙事（ExperientialNarratives）：师生校友、访客等利益相关者的亲身经历故事。

阐述如何利用“叙事弧线”（设立情境-触发挑战-应对奋斗-获得成长-价值升华）打磨单个故事。

第三环节：案例深度研讨（2学时）

将学员分为4-6组，每组深入研讨一个预定案例（如：某大学通过系列微纪录片塑造“创新创业者摇篮”形象；某大学利用重大科学发现进行跨年度的整合传播）。研讨问题包括：

1.该案例试图传递的核心品牌价值是什么？

2.它构建了怎样的叙事层次（核心、主题、体验）？

3.它选择了哪些传播渠道和内容形态？如何适配？

4.其成功的关键因素有哪些？是否存在优化空间？

各组选派代表汇报，教师进行点评与理论升华，提炼可迁移的策略要点。

第四环节：工作坊实战——初拟本校品牌传播叙事蓝图（3学时）

学员回到自身工作情境，以小组为单位（建议按同校或同类高校组队）进行实战：

1.内部诊断：利用SWOT工具，简短分析本校品牌传播现状。

2.受众定义：选定1-2个核心目标受众（如优质高中生源、青年学者、地方社区）。

3.价值提炼：基于学校特色，凝练一句品牌承诺（价值主张）。

4.叙事规划：运用“叙事蓝图画布”，规划一个未来半年可开展的主题叙事活动，初步设定主题、核心故事线、拟邀请的故事主人公（人物原型）、关键传播节点。

各小组展示初步蓝图，接受其他小组与教师的质询与建议。教师提供反馈，强调叙事与学校整体战略的匹配度。

（七）评估方式

本模块评估依据：课堂讨论贡献度（20%）+案例分析报告（30%）+品牌传播叙事蓝图草案（50%）。

五、模块二教案：内容创新与技能突破——多媒介内容生产工作坊

（一）课时主题

匠造爆款：高校新媒体内容策、采、编、发的全流程实战

（二）课时安排

共12学时，采用“讲-演-练-评”循环模式。理论点拨2学时，技能演示2学时，分组实战6学时，作品互评与点评2学时。

（三）教学目标

1.掌握适用于高校场景的爆款文案（推文、微博、短视频脚本）创作公式与技巧。

2.学会基本的新闻摄影、信息图表设计与短视频剪辑原则与工具。

3.理解不同平台（微信、微博、B站、抖音、视频号）的调性差异与内容适配策略。

（四）教学重点与难点

重点：跨平台文案改编、视觉化思维、短视频的故事化表达。

难点：在有限资源（时间、人力、设备）下实现内容质量的稳定输出与创新。

（五）教学资源

1.软件工具清单：推荐轻量级的图片处理（Canva、稿定设计）、视频剪辑（剪映、PremiereRush）、数据可视化（花火、镝数图表）等工具。

2.素材库：免版权图片、音视频、字体资源网站指引。

3.案例包：各类高校新媒体平台上的正反案例，涵盖标题、导语、排版、视觉呈现等细节。

（六）教学过程实施

第一环节：内容策略与文案工坊（4学时）

1.理论点拨（1学时）：讲解新媒体传播的AISAS（注意-兴趣-搜索-行动-分享）模型，强调内容在用户决策路径中的作用。分析高校用户的内容消费习惯与分享动机。

2.爆款文案拆解（1学时）：分组拆解数个高校“10万+”推文或高互动微博，总结其在选题切入点、标题技巧（数字、悬念、情绪、利益）、行文节奏（金句密度、段落控制）、互动引导等方面的共性。

3.技能讲授与演示（1学时）：

（1）微信长文写作：如何将工作会议新闻转化为故事报道；如何撰写吸引人的导语与结尾。

（2）微博短文案技巧：话题标签运用、互动文案设计、九宫格图片的故事线排列。

（3）短视频脚本框架：15秒、1分钟、3分钟脚本的结构差异（开头钩子、情节推进、高潮点、结尾行动号召）。

4.即时实战与点评（1学时）：给定一个原始素材（如一份科研成果简报），要求各组在30分钟内，分别创作微信推文标题与导语、一条微博文案、一个15秒短视频脚本梗概。随即展示并接受点评。

第二环节：视觉化表达工坊（4学时）

1.摄影基础与新闻摄影（1学时）：讲解构图法则（三分法、对称、引导线）、光线运用，重点讲授会议、活动、人物肖像、校园风光等高校常见场景的拍摄要点与禁忌。演示手机专业模式的基础设置。

2.信息设计与排版（2学时）：

（1）原则讲解：对比、重复、对齐、亲密性（CRAP）设计原则。

（2）工具演示：使用Canva或类似工具，演示如何快速制作活动海报、长图图解（一图读懂）、社交媒体头图与配图。

（3）数据可视化入门：如何将枯燥的数据（如就业率、科研成果）转化为简洁明了的图表。

3.分组实战（1学时）：任务一：为上一环节创作的微信推文设计封面图与文中两张信息长图。任务二：将一段文字介绍（如某个新专业）转化为视觉信息图。

第三环节：短视频实战工坊（4学时）

1.前期策划与拍摄（2学时）：

（1）讲解高校短视频主流类型：知识科普、校园vlog、人物访谈、情景短剧、重大活动快剪等。

（2）演示手机拍摄的辅助设备（手持稳定器、麦克风）及其效果提升。

（3）分组领取实战任务（如：“用1分钟视频展现我校图书馆的魅力”、“制作一个教授科研方向的趣味科普短片”），进行15分钟快速策划与脚本细化，随后在指定区域进行1小时限时拍摄。

2.后期剪辑与输出（2学时）：

（1）剪辑软件核心功能演示（剪映）：素材导入与粗剪、节奏把控、转场与特效、字幕添加、背景音乐与音效。

（2）分组剪辑：各组利用1小时完成拍摄素材的剪辑，输出成片。

（3）作品展映与互评：集中播放各组作品，开展“画廊漫步”式互评，从创意、技术、传播潜力多维度打分与提出建议。教师进行总结性点评，强调技术为叙事服务。

（七）评估方式

本模块评估依据：各次即时实战作业质量（40%）+最终完成的短视频成片（40%）+工坊参与度与协作精神（20%）。

六、模块三教案：平台运营与矩阵协同——构建高校新媒体传播生态

（一）课时主题

从账号管理到生态运营：高校新媒体矩阵的构建、协同与优化

（二）课时安排

共8学时，其中理论讲授2学时，情境模拟3学时，策略制定3学时。

（三）教学目标

1.理解主流新媒体平台的算法逻辑、用户生态与运营规则。

2.掌握构建和管理校级-院系级-社团级新媒体矩阵的方法与协同机制。

3.学会制定平台专属的内容日历与运营策略。

4.了解社群运营与粉丝关系维护的基本方法。

（四）教学重点与难点

重点：平台差异化策略、矩阵联动模式、数据驱动运营。

难点：如何有效协调分散的二级账号，形成传播合力，避免内容同质化与资源内耗。

（五）教学资源

1.平台白皮书：各平台官方发布的运营指南、趋势报告（节选）。

2.矩阵管理案例：某高校新媒体矩阵管理章程、联动活动案例。

3.数据分析工具：演示后台数据看板的关键指标解读。

（六）教学过程实施

第一环节：平台生态深度解析（2学时）

摒弃泛泛而谈，聚焦微信、微博、抖音、B站、视频号、小红书六个平台，进行对比式深度解析：

1.流量分发逻辑：订阅号列表vs.推荐流vs.社交关系链。

2.核心用户画像与使用场景。

3.内容形态偏好与时长限制。

4.互动方式与涨粉路径。

5.高校类账号在该平台的优秀范例与常见误区。重点强调“一个内容，多种表达，跨平台分发”的适配原则。

第二环节：矩阵构建与协同情境模拟（3学时）

1.理论导入（1学时）：讲解高校新媒体矩阵的常见模式（星型、放射型、联盟型），分析其优缺点。介绍矩阵管理的核心工具：统一的视觉识别系统（VIS）、内容审核报备流程、联动响应机制、培训共享体系。

2.情境模拟游戏（2学时）：设计一个虚拟的“东风大学”新媒体矩阵（包含校级官微、官博、官抖，以及文学院、机器人战队、招生办等二级账号）。给定一个突发新闻事件（如：我校学子在国际顶级赛事夺冠）和一个常规主题宣传（如：校园开放日）。

（1）第一轮：各组扮演不同账号运营者，在10分钟内规划各自的首发内容策略与形式。

（2）第二轮：各组展示策略，并讨论如何相互转发、评论、补充视角，形成传播接力。

（3）第三轮：教师引入一个可能的舆情风险点，考验矩阵的危机响应与口径协同。

通过模拟，让学员深刻体会矩阵协同的价值与操作难点。

第三环节：数据驱动运营与策略制定工作坊（3学时）

1.数据思维建立（1学时）：讲解新媒体运营的核心数据指标（曝光量、阅读量、完播率、互动率、转化率、粉丝净增等），区分虚荣指标与行动指标。学习利用数据复盘内容效果，回答“什么内容受欢迎？什么时候发布最佳？标题哪个更好？”等问题。

2.策略制定实战（2学时）：各小组选择本校一个真实存在的平台账号（或虚拟设定），完成以下任务：

（1）账号诊断：基于（可模拟的）后台数据，进行简单的问题诊断。

（2）定位细化：明确该账号在全校矩阵中的独特角色与核心任务。

（3）月度内容日历制定：规划未来四周的主要选题、内容形式、发布平台与排期。

（4）设计一次矩阵联动活动方案：提出一个能调动多个二级账号参与的线上活动创意，并说明分工与流程。

小组展示方案，接受质询。教师点评方案的可行性、创新性与数据考量。

（七）评估方式

本模块评估依据：情境模拟中的表现（30%）+制定的平台运营策略与内容日历方案（70%）。

七、模块四教案：效果评估与危机应对——传播量化与舆情管理

（一）课时主题

度量与守护：高校传播效果评估体系与舆情风险防控实战

（二）课时安排

共8学时，其中理论讲授2学时，案例推演3学时，综合演练3学时。

（三）教学目标

1.掌握构建符合高校实际的传播效果多维度评估指标体系。

2.学会使用基础工具进行舆情监测、分析与研判。

3.熟悉危机传播的基本原则、流程与回应话术。

4.能在模拟压力下，制定舆情应对方案。

（四）教学重点与难点

重点：效果评估指标的设计、舆情演化规律、危机回应“黄金四小时”原则。

难点：如何平衡传播效果量化考核与宣传工作的长期性、复杂性；如何在情绪化的舆论场中保持定力、有效沟通。

（五）教学资源

1.评估报告模板：高校年度传播效果分析报告框架。

2.舆情案例库：近年高校典型舆情事件（学术不端、管理风波、师生冲突等）的全周期资料包。

3.模拟演练背景材料：精心设计的、包含多阶段演变的校园舆情模拟剧本。

（六）教学过程实施

第一环节：超越阅读量：科学评估传播效果（2学时）

1.批判性讨论（0.5学时）：以“唯10万+论”的弊端引入，探讨高校宣传工作的核心价值应如何衡量。

2.体系化讲授（1.5学时）：

（1）评估的四个层次：产出（Output，如发稿量）、到达（Reach，如阅读量）、影响（Outcome，如认知改变、态度形成）、价值（Impact，如品牌资产提升、政策支持获得）。

（2）高校效果评估指标体系设计：结合定量与定性。

a.定量指标：媒体曝光度、平台运营数据、搜索引擎指数、招生咨询关联度等。

b.定性指标：媒体报道调性、关键受众访谈、专家评议、内部满意度调查。

（3）工具与方法：介绍第三方监测平台、问卷调查、焦点小组访谈等工具在评估中的应用。强调评估报告应服务于策略优化。

第二环节：舆情演化规律与研判案例推演（3学时）

1.理论精讲（1学时）：讲解舆情生命周期的六个阶段（潜伏期、爆发期、蔓延期、反复期、缓解期、长尾期）。分析高校舆情的常见信源、发酵平台与引爆点。讲授舆情研判的基本要素：定性（性质）、定级（风险等级）、定量（声量、情绪）、定向（关键人物、诉求）。

2.案例深度推演（2学时）：选取一个历史案例，分阶段揭示当时未公开的监测数据、内部讨论记录和决策过程。学员分组扮演“舆情研判小组”，在案例关键时间节点暂停，进行讨论并做出研判结论与初步建议，再与历史实际应对进行对比分析。深刻理解“及时响应、事实为本、态度诚恳、口径一致”的原则。

第三环节：危机沟通综合模拟演练（3学时）

1.演练准备（0.5学时）：发布复杂的模拟舆情剧本（例如：涉及实验室安全、师生权益、历史问题的网络爆料），分配角色：校方危机处理领导小组（由学员组担任）、模拟记者团、模拟网络大V/公众代表。领导小组需快速分工（指挥、信息核实、内容撰写、媒体对接、后勤保障）。

2.实战演练（2学时