医用塑料制品聚苯乙烯行业市场深度分析及发展规划咨询分析

医用塑料制品聚苯乙烯行业市场深度分析及发展规划咨询分析

一、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

（一）整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结阂越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机阂内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率耒现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

二、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、

保持顾客和培育客户关系。

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

三、贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立

持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越

的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和

价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成

为真正面向市场的企业。聚苯乙烯资质及准入壁垒

聚苯乙烯的主要原材料为苯乙烯，而苯乙烯属于危险化学品，根

据《危险化学品安全管理条例》以及《危险化学品安全使用许可证实

施办法》，从事聚苯乙烯的生产需要取得《危险化学品安全使用许可

证》、《危险化学品重大危险源备案》等诸多资质。同时，建设聚苯

乙烯工厂需要履行包括环评、消防、安监等多部门严格的审批、验收

程序，建设周期较长，具有很高的准入门槛。同时根据国家发改委

2019年颁布的《产业结构调整指导目录》，对于年产10万吨以下的聚

苯乙烯项目纳入限制类。

此外，为进一步加强化工企业的统一管理、统一规划，近年来国

家要求化工企业入园，2014年3月《关于推进城区老工业区搬迁改造

的指导意见》，提出危险品生产和储运等环境风险较大的搬迁企业，

必须迁入依法设立、环境保护基础设施齐全并经规划环境影响评价的

产业园区。2016年7月，《关于石化产业调结构促转型增效益的指导

意见》，提出全面启动城镇人口密集区和环境敏感区域的危险化学品

生产企业搬迁入园或转产关闭工作。新建炼化项目全部进入石化基地,

新建化工项目全部进入化工园区，形成一批具有国际竞争力的大型企

业集团和化工园区。新进入者必须于贴近市场或毗邻主要苯乙烯厂商

的化工园区建设，这无疑具有较高的选址建设难度，提高了准入门槛。

因此，本行业新法入者面临较高的审批准入门槛以及资质门槛。

四、聚苯乙烯行业资金与规模壁垒

聚苯乙烯行业总体生产工艺较为成熟，新进入者必须建设较大产

能规模才具有更大的盈利空间，因此行业属于资本密集型，生产建设

投入较大。同时，国家各项趋严的环保政策、安全生产政策等对化工

项目的环保、安监、消防要求极其严格，除购置正常的生产设备外，

还需要配置相应的安全设备、环保设施、消防设施等，导致新建项目

的建设周期较长，这对新进入者而言投资金额和时间成本大大增加。

因此，本行业对于新进入者具有较高的资金与规模壁垒。

五、医用塑料制品聚苯乙烯产业概况

塑料作为一种十分重要的材料，在医疗卫生领域得到了广泛应用，

既可制成一次性医疗器械如点滴瓶、注射器等，又能用于非一次性医

疗设备如计量器、外科仪器等，医用塑料领域是塑料工业最有发展潜

力的市场之一。塑料在医疗领域的快速发展，得益于其良好的物理机

械性能和化学稳定性。同时，由于其来源丰富、价格相对低廉，适合

制成一次性医疗用品，可避免传统材料制品因价格高昂而不得不多次

使用导致的消毒和二次感染的问题；此外，塑料适合多种成型方式，

便于加工成复杂的形状和开发新型医疗产品，这些特点都促使其在医

疗领域的需求扩大。据GrandViewResearch预测，2019年至2024年全

球医用塑料市场规模将从228亿美元增长至317亿美元，年均复合增

长率为6.81%o

六、聚苯乙烯行业品牌与区位壁垒

聚苯乙烯一般是下游客户制造各类塑料制品的重要原料，其对聚

苯乙烯产品质量的一致性、环保指标、供货的稳定性等要求较高。下

游客户锁定供应商后，一般会根据聚苯乙烯的性能调试好生产工艺参

数，并保持连续、稳定生产，在聚苯乙烯质量或价格未出现重大变化

的情况下，下游客户一般不会更换聚苯乙烯供应商，否则其将重新调

试工艺参数，影响生产的连续性及产品质量的一致性，增加生产成本。

因此，聚苯乙烯生产企业一旦与下游客户建立了业务合作关系，双方

的合作通常比较稳定，即聚苯乙烯企业在客户储备方面具备先发优势,

并在客户中树立了品牌优势，从而对新进入者构成较高的客户与品牌

壁垒。

此外，聚苯乙烯产品属于化工原料大宗商品，存在一定的销售半

径和采购半径，新进入者必须于贴近市场消费地或原料供应生产地，

工厂建设选址难度大，对新进入者构成较高的区位壁垒。

七、聚苯乙烯上游行业状况及对本行业的影响

苯乙烯（Styrene,C8H8）是用苯取代乙烯的一个氢原子形成的有

机化合物，乙烯基的电子与苯环共轲，不溶于水，溶于乙醇、乙叫中,

暴露于空气中逐渐发生聚合及氧化。苯乙烯是一种重要的基本有机化

工原料，主要用于生产聚苯乙烯树脂、丙烯晴-丁二烯-苯乙烯三元共

聚物（ABS）、苯乙烯-丙烯睛共聚物（SAN）、离子交换树脂、不饱和

聚酯以及苯乙烯系热塑性弹性体等。

目前，我国苯乙烯主要应用于聚苯乙烯（PS）、可发性聚苯乙烯

（EPS）、ABS等化工产品，2019年三者的应用量约占苯乙烯销量的

71%,其中PS的应用量约占24%、EPS应用量约占25虬ABS的应用量

约占22%O

（一）国内苯乙烯产业近年来发展迅速，产、销量齐增

近年来伴随着下游市场的旺盛需求，国内苯乙烯消费量以及产量

持续增长，我国已成为全球苯乙烯生产及消费的重要市场，国内苯乙

烯生产厂家的产量由2010年的380万吨增长至2019年的794.33万

吨，年均复合增长率为8.54%；苯乙烯的表观消费量由2010年的

748.7万吨增长至2019年的1,113.19万吨，年均复合增长率

4.51%o与此同时，苯乙烯的进口量呈下降趋势，进口依赖度逐渐降

低，进口量由2010年的368.70万吨下降至2019年的324.30万吨,

年均复合增长率为-1.42%。随着未来国内苯乙烯的产能继续扩张，我

国苯乙烯的自足率将进一步提升。国内苯乙烯的快速发展，充分保证

了聚苯乙烯生产的原材料供应。

（二）国内苯乙烯厂商主要集中于东部沿海地区

根据卓创咨询统计，国内苯乙烯装置主要分布在华东、华北、东

北、华南地区。其中，45%的产能分布在华东地区，21%的产能分布在

华北地区，10%的产能分布在华南地区。未来三年内新增产能主要分布

在华南、华东、华北等地。

（三）苯乙烯的价格波动较大

苯乙烯作为石化产品，其产业源头为原油，总体来看苯乙烯的价

格走势与原油价格走势呈正相关关系，除受原油价格波动的影响外，

苯乙烯的价格还受行业供给、下游厂家需求、反倾销政策、期货市场

等多种复杂因素的影响。随着国内苯乙烯装置的陆续上马，苯乙烯的

供给增长趋势明显。

2020年上半年，受新冠肺炎疫情以及石油输出国组织未达成原油

减产协议等影响，原油价格大幅下跌，国内苯乙烯价格显著下滑。下

半年苯乙烯价格有所回升，但截至2020年12月31日，苯乙烯市场价

格为6,603.10元/吨，仍处于历史较低水平。2021年1-6月，苯乙

烯市场价格波动上升，截至2021年6月30日，苯乙烯市场价格为9,

126.70元/吨。

（四）苯乙烯行业的未来发展趋势将由卖方市场向买方市场转变,

供需格局将发生较大变化

过去几年，国产苯乙烯产能不足，供需矛盾突出，货源紧张。尤

其是2018年商务部对产自韩国、美国、中国台湾地区的苯乙烯征收反

倾销税后，市场上苯乙烯供不应求矛盾更为突出，国内苯乙烯厂家的

盈利空间巨大。在此背景下，投产热潮推动及大型炼化一体项目的集

中上马，苯乙烯产能保持高速增长态势，如中海壳牌、镇海石叱、浙

江荣盛等纷纷投资扩产。根据卓创资讯统计，2021年至2025年间，国

内计划有1,370万吨新增产能投产运营，届时国内苯乙烯的产能将达

到约2,567万吨，彻底改变国内苯乙烯的供需格局，苯乙烯市场也将

从卖方市场向买方市场转变，下游PS工厂议价能力逐步增强。同时苯

乙烯行业的竞争加剧，亦将促使苯乙烯生产企业提高生产效率，降低

成本，开拓国外市场。

八、聚苯乙烯技术壁垒和人才壁垒

聚苯乙烯行业整体上工艺技术较成熟，但行业内企业通过对工艺

技术进行改进创新、对产品配方进行改良或改性，经过长时间的积累

形成了各自的研发体系和生产体系，构建了独特的竞争优势和准入门

槛。

聚苯乙烯的生产过程中影响产品品质的关键环节较多，对于技术

人员的要求较高，技术人员的经验和工艺水平对于最终产品的品质特

性具有重要作用。新进企业由于缺乏掌握关键工艺技术的研发人员和

技术人员，难以正常、稳定地组织生产。此外，作为典型的化工行业,

生产技术的改进不仅产生于实验室阶段，更重要的是在大规模生产的

过程中对工艺和流程的经验性控制与总结，这种技术通常以非专利技

术的形式存在于一线生产技术工人和研究人员的经验中。行业的技术

发展主要依赖于厂家在生产过程中不断地总结和积累经验，改善生产

工艺，提高产品质量和生产效率，新进入者很难在短时间内有深厚的

行业经验积累。

因此，本行业现有企业已经积累起来的技术研发体系、包新能力、

人才队伍以及生产工艺经验，给新进入者造成很大的技术壁垒。

九、聚苯乙烯行业特点

自聚苯乙烯进入我国以后，随着国民经济的快速发展以及居民消

费水平的快速提升，加之聚苯乙烯因其轻量化特点，在替代钢材方面

具有天然的优越性，聚苯乙烯的产量及需求量快速增长。与此同时与

国外的聚苯乙烯生产商如巴斯夫、陶氏化学或者外资厂家如中国台湾

奇美相比，我国的聚苯乙烯无论是生产技术、产品质量、品种的多样

性与丰富性、生产管理、研发体系等诸多方面还存在一定的差距。我

国聚苯乙烯的发展现状呈现以下特点。

（一）产需持续增长，但尚不能完全自足

近年来，我国聚苯乙烯的产量、需求量总体呈增长趋势，但国内

的供需尚不平衡，每年依然需要大量进口。我国聚苯乙烯的进口量分

别为106.09万吨、124.58万吨、132.28万吨和59.55万吨。尤

其是近年来伴随着废塑料的禁止进口以及下游产业的自然需求增长，

国产PS的缺口不断扩大，至2020年时国内PS产能、产量均大幅低于

PS的表观消费量。据金联创数据统计，2018年至2020年，聚苯乙烯

的国内产量年均复合增长率约为6・70%,表观消费量年均复合增长率

约为8・28%o

金联创统计数据显示，在2021-2022年国内预计7家PS工厂有新

建、扩建计划，PS新增产能总计为236万吨。结合未来3年（即2021

年至2023年）国内PS新建、扩建计划以及下游消费趋势，2023年国

内聚苯乙烯产能将达到612万吨，表观消费量则将增长至560万吨。

（二）低端产品竞争激烈、高端产品不足，存在结构性问题

总体而言，由于国内PS生产装置主要通过引进国外生产工艺进行

消化吸收并优化，但是由于起步较晚，尽管近年来国产厂家在产品研

发投入方面不断加强，生产工艺也不断改进，管理经验不断丰富，但

在产品性能、质量档次、生产成本管理方面较国外企业还存在一定的

差距，产品结构呈现出低端产品供给充分、竞争激烈，高端产品不足

的局面。尤其是近年来，随着终端消费者生活水平的提升，对产品质

量、环保性能要求更高，行业内产品结构性问题愈加凸显。2010年以

来，部分民营企业陆续进入PS行业。这部分民营企业经过多年的技术

积累和市场推广，通过逐步开发高附加值的产品，在市场中形成了主

要以高附加值、高技术含量的产品参与竞争的格局，并在部分区域内

获得了较高的品牌知名度。

（三）技术研发投入不足

世界级PS生产厂商相继在国内投资建厂带来了目前世界上先进的

生产工艺，对国内的生产和技术发展起到了较大的推动作用，国内的

生产和技术水平由此上升到了一个新台阶，但总体而言还存在一定的

差距。从技术开发能力方面来说，陶氏化学、巴斯夫和雪佛龙等国外

化工巨头，其在吸引技术人才和研发投入方面优势明显，研发体系更

加完善，且建立了完整的塑料工业链，而国内这方面投入较为薄弱，

跳有建立起从通用合成树脂到改性合成树脂再到特种塑料的完整研发

体系与生产体系。

十、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”O

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

十一、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

十二、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

十三、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生