银行IT市场分析

银行IT市场分析

一、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至戌为合作者。

二、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

三、为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定,

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解

为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经

因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。

如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市

场份额接近于临界点时主动加以控制。银行IT行业市场增长

金融领域加强自主可控能力建设。金融是国家重要的核心竞争力,

金融安全是国家安全重要组成部分，构建安全可控的金融信息技术体

系是重要举措之一。2021年8月发布的《关键信息基础设施安全保护

条例》中将金融、能源、交通等重要行业和领域的重要网络设施、信

息系统等作为关键信息基础设施，实行重点保护。根据人民银行下属

的金融信创生态实验室确定的试点名单，2022年金融信创试点单位已

扩充至300余家。金融领域自主可控能力建设逐步由管理办公系统扩

展到一般业务系统、核心业务系统深入，部分银行已取得相关成果。

2022年7月1日，金融信创生态实验室发布了第一批金融信创解决方

案评选结果，包含办公管理类28项、金融机具类12项、一般或关键

业务类39项共79项解决方案。

业务与技术深度融合，开拓场景金融服务。面向用户场景痛点，

银行业业务与技术深度融合，数字化转型持续推进，以快速易用的功

能服务完成生产和消费需求的转化，支撑向以客户为中心的场景金融

服务转变。不少银行正在加速开拓场景金融服务，中国银行打造了中

银跨境GOAPP一站式满足客户留学旅游等全旅程需求；光大银行打造

了云缴赛便民平台；农业银行开展涉农场景金融服务；平安银行打造

车+金融服务等。场景金融涉及大数据、人工智能等金融科技，供应链、

物流链、资金链、信息链等多个链条，供应商、经销商、物流商、终

端客户等参与方，对银行的业务与技术能力都提出了更高的要求，相

关能力建设将会是未来重要发展方向。

重视数据安全，健全数据治理体系。银行在数字化转型中需要处

理好数据治理中业务效率、业务安全和业务融合创新三者之间的关系,

强化金融风险把控与监管合规管理，注重数据安全和数据隐私，这将

给数字化平台和解决方案市场带来更大的机会。

数字人民币试点范围有序扩展，带动相关开发需求。数字人民币

是人民银行数字形式的法定货币，由指定运营机构参与运营。2022年

4月2日，中国人民银行宣布有序扩大数字人民币试点范围，增加11

个城市作为试点地区，北京市和河北省张家口市在2022年北京冬奥会、

冬残奥会场景试点结束后转为试点地区。根据央行数研所统计，截至

2022年8月31日，15个省（市）的试点地区累计交易笔数3・6亿笔、

金额1000.4亿元，支持数字人民币的商户门店数量超过560万个。

数字人民币的应用和扩展，将首先带来银行1T系统的新建、改造需求,

而后将不断涌现场景应用创新，带来相关开发需求。

四、银行IT行业成本端

人工成本是银行IT公司的主要成本，人均薪酬对毛利率的影响较

为明显。人工成本是以软件业务为主的银行IT公司的主要成本，如

2021年宇信科技软件开发及服务人工成本占总营业成本的69.88%；

天阳科技直接人工占总营业成本的78.19乳京北方信息技术服务、业

务流程外包的人工成本分别占总营业成本的52.77%、42.24%O通过

观察银行IT主要公司2019-2021年的人均薪酬及毛利率变化情况，在

业务构成保持基本稳定的情况下，人均薪酬变化对毛利率的影响较为

明显，人均薪酬上涨，往往带来毛利率的下降。2021年，17个统计对

象中13家公司人均薪酬同比增长，17个统计对象中11家公司毛利率

下降。

人均薪酬环比增速下降，有望减轻银行IT公司成本压力。根据智

联招聘统计，2022年第三季度全国平均招聘薪酬为10168元/月，环比

下降1.7%,同比增长4.4%,较2021年第三季度12.1%的同比增速

有所下降。人均薪酬增长放缓，有助于减轻银行IT公司人工成本压力,

叠加业务结构优化、管理效率提升、规模效应增加等因素，2022年银

彳二IT主要公司毛利率情况有望改善。

2018年至2021年，银行1T主要公司合计管理费用率由8・12%下

降至7.12%,合计销售费用率由6.40%下降至4.18%,整体呈下降趋

势。2021年国内疫情得到有效控制，银行IT公司积极开展业务，管理

费用率、销售费用率较2020年有所提高。但在规模效应增加、管理效

率提升等背景下，银行IT主要公司管理费用率、销售费用率有望继续

呈下降趋势。

五、银行IT行业收入端

2022年上半年银行金融科技投入持续增长。在分布式架构转型、

自主可控建设、场景金融开拓、数字人民币试点等背景下，银行数字

化持续推进，金融科技投入持续增长。部分银行在2022年半年报中披

露了金融科技投入情况，其中光大银行金融科技投入同比增长25.47%；

兴业银行、平安银行同比增长超15%。

银行IT主要公司营收、归母净利润具有季节性。银行对IT系统

的采购需履行严格的预算管理制度，通常是年初制定投资计划，通过

预算、审批、招标、签订合同等流程，年底则集中开展对供应商开发

的IT系统进行测试、验收等工作，供应商收到验收单后确认收入。因

此银行IT公司四季度营收、归母净利润占比往往较高。2021年第四季

度银行IT主要公司整体营收和归母净利润分别占全年的比例为34.02%

和41.07%0

上半年疫情冲击或对全年业绩影响有限。以2020年为例，银行IT

主要公司合计营收同比增速为20.27%,较2020年上半年的10.49%

提升9.78pct,17个统计对象中11家公司实现同比增速提升；合计

归母净利润同比增速为22.46%（剔除润和软件、高伟达），较2020

年上半年的T0.68%提升33.14pct,15个统计对象中12家公司实现

同比增速提升。2022年上半年受北京、上海、深圳等地疫情影响，项

目招投标、实施、验收等出现了部分延迟，但由于银行数字化需求旺

盛且IT支出采用预算制，测试验收等工作集中在四季度，上半年疫情

冲击或对银行IT公司全年业绩影响有限。

2022年第三季度业绩有所恢复。单季度来看，2022年第一、二、

三季度银行IT主要公司整体营收同比增速分别为14.71%,6.50%、

20.30%,其中南天信息、艾融软件、宇信科技、信雅达、长亮科技实

现了2022年第三季度营收同比增速超30%o

2022年第一、二、三季度银行IT主要公司整体归母净利润同比增

速分别为-72.18%,-55.58%、2.20%,其中科蓝软件、南天信息、

京北方、博彦科技实现了2022年第三季度归母净利润同比正增长。受

北京、上海、深圳等地的疫情影响，2022年第二季度为业绩低点，第

三季度营收、归母净利润均呈现了有所恢复的情况。

六、2021年银行业IT投入

2021年中国银行业IT投入超2300亿元。在以IT架构转型与自主

创新为主要驱动力的强劲推动下，整体银行业IT投入保持稳定增长态

势。根据赛迪顾问统计，2021年中国银行业IT投入为2319.08亿元,

同比增长21.65%；其中硬件、软件、服务占比分别为43.1%、

42.3%.14.6%o此外赛迪顾问预计，到2026年，中国银行业IT投

入将达到5047.25亿元，2022年至2026年间年均复合增速为

16.17%o

大行信息技术投入规模庞大，中小行提升空间广阔。2021年，大

行和部分全国股份制银行科技投入占营收比例在3%左右。六大银行的

信息科技投入合计约1075亿元，同比增长约12%,其中工农中建邮储

五家银行投入均超过百亿元，工商银行投入总额最高，达2592元；

交通银行投入占营收比例最高，达到3.25%。在股份制商业银行中，

招商银行科技投入133亿元，占营业收入比例为4・01%；中信银行科

技投入75亿元，占营业收入比例为3.68%o中小银行同样重视金融科

技，金融科技投入占营收比例，与银行和股份制商业银行水平相近，

但受限于中小银行营收规模和员工规模，其资金投入、科技人员绝对

值与大行具有一定差距，数字化水平提升空间广阔。

七、金融行业发展现状

金融行业持续加大科技投入。金融科技是技术驱动的金融创新，

推动金融发展提质增效。在新一轮科技革命和产业变革的背景下，人

工智能、大数据、云计算、物联网等信息技术与金融业务深度融合，

金融科技成为推动转型升级的新引擎、服务实体经济的新途径、促进

普惠金融发展的新机遇和防范化解金融风险的新利器。在常态化疫情

防控的背景下，金融行业加速数字化转型，持续加大科技投入，占收

入比例不断提高。

相关政策密集出台，引领金融科技发展方向。2022年初，金融行

业相关主管部门和行业协会密集发布金融科技规划等相关政策文件，

引领金融科技发展。2022年1月4日，中国人民银行发布《金融科技

发展规划（2022-2025年）》，提出八个方面的重点任务，包括全面加

强数据能力建设、深化数字技术金融应用、深化金融服务智慧再造等。

2022年1月26日，中国银保监会发布《银行业保险业数字化转型的指

导意见》，主要内容包括业务经营管理数字化、数据能力建设、科技

能力建设、风险防范等。2022年2月8日，中国人民银行等四部门联

合发布《金融标准化十四五发展规划》，要求稳步推进金融科技标准

建设。

发展金融科技提升至银行战略高度。金融科技正处在发展浪潮中,

大数据、云计算、移动互联网等新兴技术正在改变银行传统的业务模

式，各家银行将金融科技提升到了战略高度，持续加大资源投入，以

推动数字化、智能化、生态化转型，构建敏捷的业务能力。大行纷纷

制定发展规划，引领行业发展，如农业银行深入实施信息科技iABC战

略；工商银行制定金融科技发展规划（2021-2023年）；建设银行审议

通过2021-2025年金融科技战略规划；交通银行将数字化转型提升至

集团战略层面；邮储银行统筹规划信息科技十四五发展方向；中国银

行成立金融数字化委员会。股份制商业银行、城商行、农商行等也重

视金融科技的发展。

八、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的296。这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,贝J表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

九、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

十、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、

环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社

会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的

观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。

其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消

费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位

营销观念或社会营销观念。

全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该

以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的

了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾

客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营

销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾

客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形

成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设

计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力

最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之

更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广

泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念

的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现

这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企

业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调

消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目

标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销

观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的

长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考

虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营

销伙伴的营销效益。

树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念

和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关

键。

十一、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

另［是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变