小米手机销售渠道设计方案分析

重庆科技学院

课程设计成果

院（系）:工商管理学院班级：营销20107

学生姓名：学号：

设计地点（单位）经济管理大楼F405

设计题目：小米手机销售渠道设计

完成日期：2013年1月8日

指导老师评语：_______________________________________

成果（五级记分制）:_________________

老师签名：

目录

一、执行纲要.............................................1

二、营销环境分析.........................................1

（一）宏观环境.......................................1

（二）微观环境........................................3

三、SWOT分析...........................................4

（一）优势..........................................4

（二）劣势..........................................6

（三）机会..........................................7

（四）威逼............................................8

四、战略目标..............................................9

（一）短期目标.........................................9

（二）长期目标.........................................9

五、销售渠道...........................................9

（一）现有渠道分析....................................9

（二）发展方向......................................10

（三）建议............................................11

六、营销策略............................................11

（一）产品定位........................................11

（二）定价策略........................................12

（二）促销策略........................................12

（四）销售渠道策略....................................13

七、财务规划............................................14

八、渠道方案执行........................................14

九、风险限制............................................14

小米手机销售渠道设计方案

一、执行纲要

小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能

发烧级智能手机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的

移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品

成为当年最值得期盼的智能手机。小米手机采纳线上销售模式。2013年4月9

日，米粉节上，搭载高通骁龙600四核1.7G的小米手机2s正式发布，并在其

官网进行销售，售价1999元；另外，搭载高通骁龙S4Pro双核1.7GHz,采纳

与小米手机2s一样的28纳米制程与新版Krait300构架的小米2A同时发布，

售价为1499元。

二、营销环境分析

（一）宏观环境因素

1、政治法律环境

在市场这个大容器中，我们时时刻刻在进行着各种各样的交易，而市场又是

在国家这个载体中的，我们在市场中的行为都要受到政治法律的影响。任何行为

都不能触犯到法律这个底线。小米手机目前只是在中国市场中销售，暂不涉及到

国外，将来怎么样就不好说了。目前在中国这个大环境中，我们的行为都要受到

国家法律的束缚。国家的政治环境和法律政策都会影响产品的销售。

2、人口环境

I.中国拥有13亿的人口，占世界人口总数的5分之一，这一先天的优势就

是别的国家无法超越的。人口越多，自然手机的需求就越大。

2.中国百姓对手机的需求量特别大，是整个世界中最大的，手里不拿着一

部手机的人，几乎是不大能看到了，也不大能让人接受了。

所以说，就算人人拥有一部手机，就已经是13亿了，何况并不只人人一部。

o

5.跟风，追求潮流是广阔年轻人的最爱，无论什么东西火了，瞬间就能在

国内掀起狂潮，该产品短时间内就能大卖。街机就是在这样的环境中诞生的。

Iphone就很明显的成为了街机，还有HTC目前也特别的受欢迎，他们旗下都有

街机。如此为了追求潮，当然就须要常常的买手机，常常的换手机了。

5、科学技术环境

随着科学技术的不断发展，手机的配置也越来越高端，从最早的java系统,

都后来诺基亚遍布全中国的塞班系统，到如今的谷歌的安卓，苹果的ios系统等,

从当时的单核到现在的双核，从曾经I点几寸的屏幕到现在的4.3寸屏幕也不算

最大的了，还有很多很多，无不说明白手机市场上科学技术的快速发展，现在，

哪个企业拥有了好的技术，就等于拥有了希望。苹果的系统就广受好评。小米手

机的MIUI系统是在安卓的基础上改版的。安卓终归是国外的品牌，布•些功能在

国内并不能得到很好的运用，而小米手机更改后的系统更加适合于中国人的运

用，也备受国人的青睐。科学技术是第一生产力，谁驾驭了技术，就等于拥有了

立足之地，所以小米手机也应当投入一部分来进行技术的探讨，不能单单依靠于

别人的技术。在手机市场高速发展的时代，手机的技术发展快的让人无法预料。

要想立足，就须要致力于科学技术的探讨。

（二）微观环境因素

1、顾客

顾客是企业经营活动的动身点和归宿，是企业最重要的环境因素，顾客就是

上帝，满意顾客的需求就是一切。小米手机拥有大量的顾客，还有很多事欲购机

而不得的，所以说，在顾客这方面，小米手机还是不错的。

2、公众

公众是对一个组织完成其目标的实力有着实际或潜在爱好或影响的群体。小

米手机实行饥饿销售的战略，吸引了公众的爱好，并且提高了知名度。对于公众

2

来说，至少他们知道了小米手机，也知道了小米手机价格便宜，性价比高，是不

错的选择，所以当他们有购机的需求的时候，就会考虑到小米手机，那么买小米

手机的几率也会比较大。

3、竞争对手企业

现在手机市场的竞争特别的残酷，手机品牌也比比皆是。对于一些国产牌子,

广阔人民肯能更情愿选择外国货。苹果，三星，索尼爱立信，HTC,魅族等等都

是小米手机剧烈的竞争对手。苹果的高质量首先是别的企业无法比拟的，其技术

也是别的企业无法拥有的。三星，索尼爱立信，HTC等都用的安卓系统，在这,

小米手机可以与之一争。再说那些牌子的价格都是特别昂贵的，特殊是HTC的

行货机价格更是可以与苹果相媲美，小米手机打的乂是低价战略，还是很有优势

的，特殊是对于发烧友，或者是那些想买高端机，有限制于价格的挚友更是不错

的选择。HTC如今的竞争力也特别强大，小米手机要与这些厉害的对手竞争，

任重而道远啊。小米手机要找到自己的优势，发展自己的优势，在激烈的市场竞

争中拥有自己的立足之地。

4、市场营销渠道

一件产品往往要通过供应商，企业，竞争者，中间商，才能到达消费者手中。

每一个过程都特别的重要，企业要把握好每一步。

小米手机处在这样的市场环境中，每一步都是特别的艰难，虽然现在的成果

很骄人，但终归市场是残酷的，拥有高淘汰率。小米手机须要企、也细致的走好每

一步，步步为营。

三、SWOT分析

(一)、优势

1、企业内部优势

(1)领导者的个人魅力

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小米科技的领军人是金山软件董事长兼闻名天使投资人一一雷军，他凭借在

行业内多年打拼成就的影响力，集结行业内顶尖高手，组建了小米七人超豪华联

合创始团队；同时又依靠个人良好的人脉关系，胜利与凡客物流合作，实现全线

上售卖；并且通过自己强大的名人效应，为小米胜利地打响第一炮。

（2）实力派的创作团队

在小米如此傲人成果的背后，是小米公司实力派的联合创始人团队，这其中

负责小米工业设计及级供应链管理团队的刘德毕业于世界顶级设计学校

ArtCenter,负责MIUI手机操作系统的黎万强是原金山词霸总经理，负责硬件及

BSP团队的周光平是原摩托罗拉北京研发中心总工程师，负责米聊的洪峰是原

Google高级工程师，在包括原谷歌中国工程探讨院副院长林斌，原微软工程院

首席工程师黄江吉。各联合创始人都具备国际、国内一流企业平均超15年的从

业阅历。除了7位创始人，小米公司还有几百位，程师，在他们的激情碰撞卜，

小米手机上出现了双核L5GCPU,运行速度被称作“手机中的战斗机”。

2、手机自身的优势

（1）强大的手机性能

1）系统双系统切换，自主研发AndroidMIUI操作系统，优化改进功能近

100处，并且每周更新的操作系统，上百万种主题让用户的簇新感持续。

2）处理器是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的

Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%,和双核智能

手机相比也提升了25%。

3）手机信号小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持美国GPS和俄罗

斯GLONASS两套卫星定位系统，支持A-GPS；也支持WiFi和蓝牙等。

4）价格1999元扬高性价比。与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000

左右。依据手机调研机构thinkbank的零售监测数据，2000元及以上的高端手

机占整个市场的比重虽然只有不到10%,但产品差异化的空间更大，同时利润更

高，竞争对手又相对较少，因此高端市场机会更多。

（2）有特色的创新

4

1）特色开发模式小米手机的开发模式完全不同于传统手机。它首次引入

互联网模式，由开发团队与全球50万手机发烧友粉丝共同参加。

2）特色功能①米键该键为自定义多功能键，可设置为拍照、返回桌面,

甚至可以一键微博，这也很大程度上赐予了用户更高的自由度；②米聊小米手

机还深度整合手机社交沟通工具“米聊”，为用户带来全新一代的网络通讯沟通

方式。

（3）时尚的营销方式

小米采纳以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式，为企业供应销售渠道

并具有调查、服务、询问一体的特点，同时借助微博、社区及论坛等网络媒介的

力气来进行产品推广，不仅削减了中间环节对利润的削减，干脆降低了产品的价

格，还大大提高了产品的知名度，吸引了不少习惯网购的消费者。

（二）劣势

1、产能有限

据小米科技联合创始人黎万强表示，小米二代将由富士康代工，并且保证小米今

年保底销量400万台。由于小米手机的销量出现空前的火爆状况，英华达已无法

担当过于浩大的生产任务，所以，小米2代将由富士康进行代工。但从长远发展

推断，小米手机不肯定有很大市场份额，因为小米并非硬件厂商，产能始终有限。

2、市场定位偏细分

小米手机定位手机发烧友。它一方面通过MIUI笼络了大批发烧友，另一方

面通过营销手段不断强化巾场定位。而发烧友是通过刷机带来特性化的用机体验

而产生愉悦感的。但是在现阶段，小米手机中Mill己经内置并强化了很多功能,

使更多的一般消费者不用刷机就可以享受到更好的体验。当发烧友的专属变得如

此“大众”后，这样的市场定位就显得尴尬了。另外，发烧友终归属于小众，他

们对于手机的独特需求还是有别于一般消费者的。假如只追求小众市场而忽视大

众市场，可谓得不偿失。更重要的是，如此小众的市场唯恐难扛雷军进军移动互

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联网的大旗。

3、手机自身的弱势

（1）发热现象无法彻底解决

发热现象没有彻底解决，手机发热这是Android乃至整个智能手机业普遍

存在的问题，在长时间运行或者运行大型程序时依旧有明显的发热现象。

（2）电池续航时间短

电池续航没有太大改观，因为1930毫安时的锂电池也很难让可玩性十足的

小米手机坚持到两天的续航时间。

（3）其他手机自身问题

小米公测后接连爆出一系列质量问题如屏幕问题，“掉漆门”等。

4、单一营销方式的弱势

（1）售后问题

小米公司方面表示，在前期销售的售后环节上小米手机的确存在一些问题，

这点必需承认，包括消费者投诉的返修快递耗时较长等。

（2）渠道覆盖实力有限

其选择的凡客的物流主要集中在一线城市，渠道覆盖实力有限。

（三）机会

1、国内经济的快速发展

（1）浩大的国内市场

随着中国经济的快速发展，国内消费者收入水平和消费水平都大幅度提高，

而且中国已成为世界上更换手机次数最多的国家，中国手机市场具有相当大的市

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场需求，在全球手机市场里，中国占了25%,也就是说你假如在中国赢了就有机

会在全球赢。

(2)国产品牌大发展的潮流

据有关数据显示，纵观2011年全年手机市场，销量前十品牌中国产品牌占

据六席。截止20n年底，国产品牌整体市场份额是37.5%,同时四大国际品牌

市场份额整体是41.5%,国产品牌正在逐步赶超国际品牌市场份额。

2、互联网事业的进步

随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等

的电子商务新模式发展快速“十一五”时期，我国电子商务行业发展迅猛，产

业规模快速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2010年中

国电子商务市场交易额已达4.5万亿，同比增长22机截至2011年6月30日，

我国互联网用户已达4.85亿，互联网普及率达36.2%,全社会电子商务应用意

识不断增加。政府相关部门围绕促进发展、网络购物、网上交易和支付服务出台

了一系列政策、规章与标准规范，为构建适合我国国情和发展规律的电子商务政

策法制环境做出了主动探究。

3、Android系统风行的影响

(1)Android市场份额增加

受Android系统风行的影响，从前手机巨头手机诺基亚的市场份额不断下

降，从年初的29.3%下降至14.5机其他国际品牌市场份额在Android系统的带

领下缓慢提升，年内增幅并不显著；

(2)缩小差异化

Android系统的出现，使得手机同质化的趋势明显，国产手机同国际品牌

的手机差异化减小，国产品牌主打中低端细分市场，以价格取胜。而小米1999

的定价则更具竞争力。

4、市场机制

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中国不是运营商管制的市场，绝大部分用户在街上随意可以买一部手机用，

在美国都是只能跟运营商购买。同时，中国又是一个封闭市场，跨国公司干艳在

中国做有点水土不服，不了解中国的国情，很难在中国做的好，这样就给了小米

更大的发展空间。

（四）威逼

1、外商对低端市场的开拓

一线的外资品牌的表现的确很强势，它们的产品线全面覆盖高、中、低端，

对以生产中低端手机为主的国产手机厂商造成很大的压力；它们在吸取了国产手

机渠道的相关阅历之后再进行相关的创新，渠道优势明显优于国产手机，渠道已

经卜一沉到二、四级市场。同时，一些专为国际手机品牌代，生产的企业的加入，

更使国产手机市场进入一个新的格局。外商投资企业接着加大对低端市场开拓力

度，进一步压缩国产品牌手机的空间，国产品牌手机生产企业发展步履维艰，小

米对此也无法躲避。

2、国内厂商不够强大

信息产业部发布的统计数据显示，截至目前，国内手机生产企业已达79家,

手机年产能约为5亿部，其中约1.4亿部为2005年以来新增企业的产能，信息

产业部相关负责人为此表示，国内手机产能已出现严峻的过剩状况，由此引发了

新一轮的国产手机逆境论。国内品牌手机生产企业仍面临自主创新实力不强、供

应链不完善、国际市场开拓实力不强等问题，在出口方面还面临国际跨国公司在

学问产权上的诉讼等不确定因素，另外建立品牌信誉度及消费者认知度也特别困

难。

四、战略目标

短期目标：提高品牌知名度，品牌声誉，以及提高小米手机的销量。

长期目标：通过投入广告，把小米手机一个定位于中端配置低端价格的品牌

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的知名度，将直销这种方式长期稳定的建设下去，并且提升形象，扩展知名度；

走产品专业化的路途，依托现有产品，开发多规格，多档次，着力打造适合人们

类型的产品。

五、销售渠道规划

（一）现有渠道战略分析

1、自有网络渠道为主：依据小米手机的渠道战略，小米手机建立了自有渠

道，小米手机的自有渠道是消费者通过到小米手机的官网定制手机。正式开放前

几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加

难。

除了官网，小米手机指定了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台拥有线上销售特

权。但是小米手机在淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台货源是特别充足的，

暴露其渠道问题。

2、增加手机运营商渠道，制定合约机：小米手机为了解决渠道问题，先后

与中国联通以及中国电信合作，中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加

产品的种类和小米手机运营商进行合作。中国联通和电信的通过实体营业厅和在

线营业厅售卖小米手机。

3、扩展社会渠道，从苏宁起先：小米手机增加手机的销售渠道，在网络销

售之外开拓新的渠道，苏宁电器成为小米手机的首家社会电商渠道销售商。

（二）发展方向

1、2012年719万台，销售额（含税）达126亿元。719万出货量中，七成是

来自互联网销售渠道，而其余来自运营商渠道。

2、步入2013年，小米好像看到了自家产品的单一性带来的局限性，随即

起先扩张小米手机周边产品（包括米兔玩偶、小米polo衫、小米帆布鞋、移动

电源、蓝牙耳机等），以及四月九号发布的小米盒子，和现在大家揣测的小米笔

记本。小米公司起先市局自己发展壮大的战略，我信任以后大家谈到小米的时候

不会只是手机，而是更丰富、多元化的产品。

3、小米的胜利，有的人归功于雷军的饥饿营销，但也有人归功于小米的口

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碑营销，相比起来我更倾向于口碑营销。雷军说过小米不把顾客当上帝，只把顾

客当挚友，因为中国是一个无神论的国度。这也很好的说明白小米公司会在论坛

收集用户的反馈，做到一星期一更新的举措这样也就达到了有效的沟通，使消

费者觉得自己参加了小米手机的优化，他给同事介绍小米手机的时候会激烈地说

这是自己的想法，可谓是雷军独创的营销方式。

4、从期货到现货，然后起先走到台湾香港，产品起先放量。好像大家觉得

小米这是要飞速发展扩张了，但雷军却说小米不想做大公司，只想开个小店，开

创一个小而美的公司。

㈢建议：

1、随着小米产线的不断完善，其售后服务必将成为一大诟病。因此小米必需建立自

家的小米体验店，这里我们说的是体验店，它只会发挥体验和服务两大职能，不会出售产

品。小米主打高配置、低价格的战略，且还拥有另外一些诸如电商、电信商的渠道发展，

这容不得小米建设自家的实体店，因为这样会引起其与渠道商之间的摩擦。

2、因为小米体验店不行能会有很大的覆盖力度，所以小米的售后服务还会

存在问题。那么小米公司就得另寻出路一一可以和一些不发达地区的手机零售商

或修理商家建立商业往来。

3、接着多元化发展，提升自家品牌竞争力。这是为了增加自己和像苏宁这样特别强

势的渠道协商价的筹码。

六、营销策略

（一）产品定位

小米科技公司对小米手机的市场定位特别明确，目前市面上绝大多数手机都

定位于一般消费者，那些手机的定位主要是针对初级手机用户（仅仅用于电话、

短信、上网、闲聊、看电影、小嬉戏的用户）。对于高端玩家（对手机配置要求

极高，喜爱流畅操作体验、刷机、玩3D嬉戏、观看高清电影的用户），很多手机

都未曾涉猎，所以单从手机配置上看。很明显，这样的配置是针对高端玩家。其

实，小米科技的想法并非如此简洁，一般用户往往会因为该机针对高端用户而对

小米手机特别的感爱好。认为肯定是高品质，高性能。也会为之买单。而事实也

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证明小米手机的玩家并非都是高端用户。

（二）定价策略

产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，干脆关系到企业

的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加

企业的竞争力。反之，则会制约产品的生存和发展。然而小米手机定价1999元

的价格，这对于一款高端配置的手机来说具有很大杀伤力。同时线上销售也很大

程度上已经挤干价格水分。而随着硬件的降价，小米手机在将来的日子里也有降

价的空间。必定会加剧对市场的冲击，大大增加其市场占有率。小米科技公司将

这套渗透定价法进行了很好的诠释。

（三）促销策略

1、高调发布

小米手机选择的是一个特别有意思的发布会：小米科技公司CEO雷军凭借其

自身的名声号召力，并且宣称自己是乔布斯的超级粉丝，于2011年8月16日在

北京开展了一场酷似苹果发布会的小米手机发布会。由于这场彻头彻尾仿照苹果

的发布会备受争议，小米手机一时间被炒的沸沸扬扬，小米科技公司的高调直扬

发布会取得了众媒体与手机用户的高度关注，而在网络上到处都充斥了小米手机

的身影，在各大数码产品网站上随处可见。可见小米科技公司的高调发布特别胜

利。

2、微博营销

除电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播媒介之外，微博营销被美誉为第

五大传播媒介。小米团队发挥了微博营销的优势，小米手机发布之前，策划人员

通过与微博用户的互动，就使很多人对小米手机表示很感爱好。产品发布后，又

策划了发微博送手机的活动，以及共享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机

发布之前，总裁雷军每天发微博的数量限制在两三条，但在小米手机发布前后，

他不仅利用自己微博高密度宣扬小米手机，还频繁参加新浪微访谈，出席腾讯微

论坛、极客公园等活动。而雷军的挚友也纷纷出面在微博里为小米手机造势。那

些作为IT界的名人挚友的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，微博

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的营销被小米团队充分的运用。

3、病毒式营销

小米手机的知名度在年轻人中已经特别的出名，不管对IT产品关注与否，

或多或少会了解一些关于小米手机的信息，因为那部分被“病毒”感染的人不断

的在为小米手机做宣扬，经过介绍，也会了解到小米手机的种种优越性，通过人

们之间各种途径的沟通中，小米科技实现了品牌的输入与推广。

4、饥饿营销

在小米手机正式发售后不久，小米科技公司起先限制出售手机，市场供不应

求，达到限制市场的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素，有

意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售

价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。而这样的做法

才会才会出现在发售当天短短3小时内10万台小米机便销售一空的结果。这一

步步的产品限制，小米科技公司的促销策略的特别到位。

（四）销售渠道策略

1、线上销售

小米手机在分销渠道上同样也是仿照了苹果在美国的渠道政策，主要实行了

电子渠道加物流公司合作的分销模式。首先，小米手机目前的销售，全部依靠小

米科技旗下B2C网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利涧分

割，避开了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年

轻顾客的爱好，同时更强化了自身的品牌影响力。在库存和物流上，小米科技利

用其入资公司凡客的物流网进行发货。

2、与电信商合作

小米手机一起先是仅仅通过电商的形式销售的，而在12月20号之后，小米

科技与中国联通达成了协议，一起出售合约手机，合约安排推出预存话费送手机

和购机入网送话费两种方式，如今已签订30多万台的订单。这样一样又为小米

机的分销增加了新的