销售培训手册1

培训手册

一、基本要求

1.销售员基本任务

（1）、市场调研（望、闻、问、切）

望：了解公司的形象、规模、人员的精神面貌、产品的品种、数量及畅销产

品、货物出入仓的频率……

闻：侧面了解公司的企业文化、管理方式、产品、人员流动情况、市场占有率

及对公司领导层的评价……

问：询问公司的未来规划、了解其现在的生产、销售情况、生产效率、资金储备情

况及目前的主要困难。

切:找出其弱点（或是产品、或是管理、或是技术）趁需而入。

⑵、销售计划（长远与短期融合）

⑶、拜访计划（具有目的性及操作性）

⑷、工作报告（发现问题、预测问题、解决诃题）

⑸、新客户的开拓（优而合）

(6)、信用调查（周密而深入）

⑺、销售分析（计划与预测）

(8)、产品介绍（优劣分明）

(9)、渠道（卖场）的开发、建设与优化

（10）、与总部联系（及时解决政策性问题）

(11)、交货

(⑵、签单

(13)>收款（信用）

(14)、售后服务访问（及时而有效）

(15)、客户档案（严谨而完全）

(16)、经销商管理

(17)、突发情况的有效处理

(18)、人员管理

(19)、企划（策划）的制作、跟踪、评估及执行力

2.销售人员应知应会

（1）、产品知识：掌握产品性能、产品功能、产品特点等。

(2)、营销知识：熟悉销售技巧、公关技巧、市场分析、市场策划及财会知识等。

(3)、公司情况：企业成长史、文化、人员结构、开发能力、管理水平等。

(4)、生产状况：了解生产能力、生产人员状况、生产设备状况、质量控制与管

理。

(5)、行业状况：了解行业发展状况、行业政策、行业发展趋势。

(6)、同行厂家状况：了解其市场策略、产品价格及付款方式、售后服务状况：了解其

在当地的影响与评估，与客户的关系状况。

3.销售人员行动准则

(1)、完成销售任务是销售人员的使命；

(2)、拜访前要做好充分的准备和计划，不断督促和约束自己；

(3)、拜访时一定要严格遵守时间、讲究信用、决不迟到；

(4)、拜访后要总结经验，及时处理留下的问题；

(5)、要不断丰富自己的有关产品、销售技术方面的知识；

(6)、挖掘新客户，作进一步开拓和扩大市场的准备；

(7)、发现销路好而本公司未有的产品，应及时上报；

(8)、掌握区域内情况，掌握客户及同行厂家的最新动向，发现重大变动时，必须

及时上报；

(9)、对客户的抱怨、误解要迅速处理，对暂时无法解决的问题，要作好解释：

(10)、做好资信调查，及早发现不良债权，提出解决方案，确保帐款及时回收；

(11)、销售人员要树立“团结协作、互帮互助”的团队精神：

(12)、要不断学习，找出差距，不断奋进；

(13)、对客户的服务、联系要周密而完善；

(14)、不可攻击对手公司、个人或产品。

4.优秀销售人员的必备条件

(1)、“学”以适应市场

•客户层次越来越高

•市场竞争日趋激烈、优秀人员不断涌现

•技术不断升级、产品推陈出新

•新的销售方法不断出现

(2)、“查”以了解市场

•拥有信息就拥有市场

•对对手进行各种调研

•用各种方法查询发现新客户

•对客户的技术及产品要求等因素进行调查

(3)、“思”以认清市场

•宏观政策环境在变，客户经济状况及思想在变

•竞争格局不断调整

•养成独立思考的习惯，周期性分析市场态势

•使自己和企业永立不败

(4)、“苦”以开拓市场

•市场错综复杂，要持之以恒

•“苦字当头”，一般人员最缺乏

•竞争优势反复易手

必须具备良好的承受挫折能力，毫不气馁

(5)、“快”的占领市场

•两军对垒，快者占先

•抓住销纵即逝的机会

•以高效率的公司运作占领市场

先入为主，抢占市场制高点

(6)、“诚”以稳固市场

•市场是人组成的

•使自己成为客户的朋友

•朋友以诚相待，市场必然稳固

•公司政策执行的唯一性、持续性

(7)、“巧”以引导市场

•更新自己的营销观念

•引导客户更新观念

•利用公司的多元化产品，以不同产品/卖点切入市场

•帮助客户进行技术、营销培训

二、推销失败分析

L推销失败的七大原因

(1)、职业观念缺乏

•不热爱营销事业

•不正确的职业观念

•对于前途没有憧憬

•不遵从公司的企业文化

•缺乏爱公司的精神

•责任心不强

•无有效的职业规划

•行动我行我素

•拒绝上司及同事的忠告

•看轻自己

(2)、伦理道德不佳

•太看重金战

•心术不正

•不诚实

•过于表现自己

•缺乏正义感

•不守信

•泄露公司机密

•说谎

•自以为是

•私生活糜烂

•贪污公款

•从事损害公司利益的经营

(3)、个性缺陷

•常与客户发生争吵

•意志力薄弱

•惯于推卸责任

•心胸狭窄

•性格孤僻

•郁郁寡欢

•酒品不佳

•懒散淡漠

•健忘

•不擅长交流

(4)、知识不足

•产品知识不足

•营销知识不足

•生产知识不足

•人事知识不足

•财务知识不足

•管理知识不足

•领导技巧不足

(5)、身心态度不良

•缺乏积极性

•有自卑感

•蛮横不讲理

•沉溺赌博

•健康不佳

•精神阴郁

•缺乏魄力

•缺乏时间观念

•服装不洁

•工作无目标

•缺乏行动力

(6)、推销技巧不精

•缺乏说服力

•过于拘谨

•狂妄自大

•电话应对不当

•没有摸透客户心理

•推销技术不熟练

•应变能力不够

•不是个好听众

•商谈时发生重大错误

(7)、人际关系紧张

•嫉妒心过强

•家庭不和

•惯于算计他人

•居功自傲

•不替对方着想

•没有协调性

•见生人胆怯

2.失败原因分析(针对推销技巧)

•准备阶段：

•事前是否已对客户作过充分调查;

•是否了解竞争对手的动向；

•产品知识是否准备充分；

•事前是否以电话联络客户；

•拜访的目的是否明确；

•所谈内容是否具有针对性；

•所带资料是否完备；

•是否弄错拜记时间；

•服装是否整洁：

•地点是否明确；

•是否定制周详的拜访计划。

•面谈阶段：

•接近客户的方法是否恰当；

•开始谈话的技巧是否恰当；

•礼仪是否得体；

•对于潜在客户的判断是否正确；

•是否为引起客户注意而下过工夫：

•是否曾使客户感到兴趣；

•是否详细介绍过公司的发展状况；

•是否能成功的推销自己的人性优点；

•是否强调产品特点而忽略给客户带来的利益；

•是否用客户的语言来推销你的产品；

•是否有效的利用视觉工具；

•是否使用真诚的发自内心的微笑；

•气氛是否融洽；

•是否问清对方的本意；

•是否了解对方的愿望；

•是否引起对方的警戒；

•是否依照客户的类型进行商谈；

•是否掌握了客户的心理；

•是否运用绝对有效的销售语言；

•是否曾用语言引发对方的联想；

•是否适当的掌握心理瞬间；

如何应付客户的拒绝，

•三种态度：

•一旦拒绝，商谈即告失败

•遭到拒绝，订单减少

•丝毫不影响你达到预定的目的

•是否让客户接触过产品；

•是否对产品作过比较；

•应付客户的应酬语是否有错误；

•是否让客户了解到其他用户的使用情况；

•是否因为杰度不够坚持，而使得对方讨价还价;

•是否欠缺幽默感

•是否作了一个好听众。

成交阶段

•是否调查过对方的信用；

•结束商谈，促成交易的说话技巧是否有错；

•是否缺乏签订合同的能力；

•与客户的关系是否良好；

•客户未来的发展方向如何；

•客户的市场规划及运作能力如何。

三、市场策划

（一）市场分析

基本情况

•自然状况；

•经济状况；

•政策状况；

•人文状况。

需求状况

•市场总体需求；

•需求地区分布；

•需求人群定位：

•产品质量、性能要求。

产品状况

•各主要同行厂家在本地区近三年的销售状况;

•各主要同夕亍厂家的市场策略；

•各主要同行厂家产品介绍及付款方式；

•各主要同行厂家产品在当地的影响及评价;

•各主要同行厂家在当地主要经销商的关系;

•各主要同夕亍厂家在当地办事处的建设情况;

•各主要同行厂家的售后服务情况；

•各主要同夕亍厂家的样板点的建设状况；

•产品进入当地渠道的难点；

•产品进入当地卖场的难点：

•产品进入直供市场的难点。

(二)、市场策划

1.找出问题点及机会点

SWOT分析

优势劣势

机会威胁

产业环境

(1)、威胁

•总量减少；

•公司成本上升；

•别的厂家的新产品的推出；

•其它厂家的价格及其它方式的竞争；

•某厂家正采用“集中一点”的市场策略侵食我司市场。

(2)、机会

•产品同质化加大；

•由进口产品向国产产品转化；

•由单一需求转为多元需求；

•市场形成了新的消费方式及理念；

•某厂家服务不佳。

企业本身

(1)、缺点

•产品知名度有待提高:

•销售管理有待改善与加强;

•销售人员不足;

•当地无长期联络点;

•销售员的产品及营销知识需加强。

(2)、优点

•本企业的外销优势;

•与经销商关系良好:

•产品性价比高;

•公司有明确的战略规划;

•售后服务好。

问题点：

不利的市场政策+不利的市场变化+我司劣势+竞争者优势

机会点：

有利的政策变化十有利的市场变化十我司优势+竞争者劣势

2.制定营销目标

营销目的不应局限于销售额与利润，更应该包括那些可以造成销售的有利因素,

例如：

•年销售额

•公司的利润率

•市场占有率

•公司的行业地位

•宣传及广告的实效性

•产品的知名度、美誉度

•渠道及价格的稳定性

•经销商对产品的忠诚度

•增加老客户的销售额

•发展新客户数量等

•注意事项：

•目标要具体，最好数量化；

•必须注明时间：

•最好能明细化；

•目标的可达成性及挑战性。

•3.确定市场目标

•根据市场分析来确定市场目标；

•不同产品确定不同的市场目标；

•以市场目标带动市场发展及建设。

4.市场定位

•根据目标市场中竞争对手的情况以及自身资源状况来确定我们在市场中

的地位，明确：

•要与谁争夺市场；

•如何争夺市场；

•争夺市场的目的如何。

要成功争夺市场，

需从以下四方面下手：

(1)、产品差异

•技术先进性；

•价格；

•性能质量；

•耐用性；

•工艺；

•产品特性：

•市场符合性；

•易修理性。

(2)、服务差异

•交货期；

•服务质量；

•提供特殊服务；

•客户培训；

•维护费用；

•退换货制度；

•服务方式。

(3)、人员差异

•人员在产品的知识、技术、服务经验差异；

•人员的可靠性及商业道德差异；

•人员市客户要求和投诉反应差异；

•人员的信用度差异；

•人员本身的个性、形象差异。

(4)、形象差异

•公司及品牌形象差异

•公司最重要的是：

在某一个区域内，建立对大多数客户有吸引力的某种

竞争优势。

5.制定营销组合策略

4PS4C

•产品策略；需求策略

•价格策略；成本策略

渠道策略；便利策略

•推广策略；沟通策略

•服务策略。

•6.制定行动方案

•谁去做：

•将要做什么；

•什么时候做；

•将花费多少；

•能达到什么样的目的;

•需哪些政策支持；

•需哪些资源支持；

•需哪些部门支持。

四、推销技巧

(一)、情报收集内容

(1)、客户方面

•找出经销商的决策人物；

•了解他们的选择产品的标准是什么；

•了解经销商未来的经营方向：

•现有主推产品的品牌。

(2)、竞争对手方面

•了解其市场拓展计划；

•了解其经商习性；

•了解真正的价格及付款方式：

•了解其促销方式及费用大小；

•了解其宣传情况；

•了解对方对我司个人、产品、管理方面的批评;

•了解其产品与我司产品的差异：

•了解其与客户的关系状况；

•了解其市场反击能力如何。

2.情报收集方法

(1)、从与客户的谈话中获取情报；

•创造轻松气氛；

•成为最佳听众：

•注意提问的顺序；

•及时作好记录；

•核实情报的准确性；

•平等交谈。

(2)、在客户中培植代理人

•与客户的高层建立良好的感情基础;

•结交消息灵通人士：

•结交客户的公司继承人；

•结交客户的市场操盘手。

(3)、借助维护中心人员搜集信息

•了解产品的缺陷

•了解产品的维修率

•了解客户的投诉方式

•了解对手的维护方式及维修率

•了解市场动态

•了解公司运作的缺点及隐患等

(二)、拜访

a、1.拜访计划(5W2H)

b、Who:拜访对象

•公司领导人

•公司项目负责人

•卖场负责人等

b、When:拜访时间

•了解客户的作息时间；

•约定在不太寻常的时间

c、Where:确定你到客户所在地的最佳路线

•d、Why:拜访的目的，如：

•争取结识主要领导人；

•介绍公司产品；

•弄清竞争对手在本区域中的活动情况；

•争取签订合同；

•解答异议；

•安排来公司参观；

•解决用户抱怨等。

e>What:拜访的内容

f、How:怎样进行推销

•客户会不会拒绝；

•采取什么方法去诱使客户有兴趣而谈；

•如何使客户真实透露其计划；

•如何使客户以为你的产品是他所需要的；

•以何种方式呈现给客户，才能引起他们的兴趣；

•如何展示产品的优点：

•采取什么方法消除客户的异议；

•如何诱导客户购买。

g、HowMuch:费用的多少及使用安排

2.拜访前准备

(1)拜访前应考虑的问题

•客户喜欢的话题；

•客户的爱好；

•客户最易接受他人的时间段的把握；

•客户对我们产品的了解程度；

•对本公司的发展、企业文化、产品功能、特点自己都了然于胸吗;

能否提供一份与竞争对手产品各项功能、价格优缺点的比较表，以供客户参考工

(2)、拜访前的资料准备

•比较新旧产品的宣传册；

•以同行厂家的目录、宣传册和自己公司的产品作比较；

•将宣传册与其它产资料进仃分析。

(3)、拜访前的心理准备

初次拜访

•作好拒绝的准备

•抱着让对方了解自己的心情拜访；

•目的在于介绍公司；

•制造下次拜访的机会；

•要让对方留下兴趣和关心；

•初次拜访不可太久；

•话要说完，资料不可留太多；

•不可太早下结论；

•定好下次拜访日期。

再次拜访

•态度要从容；

•必须和上次做不同的寒喧招呼；

•引用对方的话：

•上次答应的事一定要解决；

•准备对手感兴趣的话题；

•努力和其它人保持亲切；

•一定要携带有助于对方的资料。

(三)、介绍

1.介绍步骤

概括起来就是FUN-FABOPTIC

(l)FUN(FirstUncoverNeeds)

先了解需，应强调客户的需求而不是产品的特性

(2)把特征与优点融入客户的利益中

FAB是指特征(Fetares)、优点(Adventagts)以及利益(Benefits)

销售员的主要目标之二是把产品的特征、优点转换成与客户的需求有关的利益上。

⑶、利用OPTIC加以说服

OPTIC表示反对意见、证实、试探促成、确认以及促成交易。

反对意见：

销售员必须欢迎客户提出反对意见，这有利你了解客户的需求与态度。

证实：

当客户表示怀疑时，就需要证明

试探促成：

任何时候都可能是促成交易的时机

确认:

确认是指“确定、降低风险"，降低客户风险的方法包括：产品质量、耐用性、保

证与售后等。

促成交易：

促成交易是推销的目标

2.介绍的要点

(1)、深入了解客户的购买心理

•产品的耐用性；

•服务；

•对企业的信心；

•质量保证；

•品牌。

(2)、站在客户的角度来介绍产品

•将产品的品质优势转换成客户的利益：

•介绍产品的耐用性等来打消客户关于售后的疑虑；

•通过经济分析与经营分析来预测客户未来的收益。

(3)、将产品功能转化为客户利益

•列出产品的卖点；

•此卖点能给客户带来什么；

•向客户说明产品的易用性与耐用性。

(4)、介绍要因人而异

•对公司不熟悉的着重介绍公司的成长历程、文化等:

•对公司熟悉的着重介绍产品品种及特性：

•对消费者着重介绍产品的功能及其附加价值。

(5)、介绍方法的多样性

•座谈会议；

•新闻发布会；

•产品试用；

•目录邮寄；

•问卷调查；

•单独访谈；

•广告宣传：

•电视讲座；

•某种赞助；

•电话拜访等。

(四)、跟踪

1.定期访问客户的6个阶段

(1)、分析客户

(2)、建立档案表

(3)、客户类型分析

(4)、决定访问频率

(5)、拟定计划

(6)、计划的执行

2.与客户交往的方法

(1)、了解客户的立场

•与对方平等交往；

•使客户了解你并喜欢你：

•了解客户的想法；

•了解客户心理、性格、爱好等。

(2)、研究和不同客户接触的方法

•客户心理类型不同

•年龄不同

•性格不同

•地位不同

•爱好不同

•背景不同

•性别不同

•文化程度不同

•管理方式不同

(3)、遵守约定

•遵守约定是维持长期交易关系的最重要之点;

•难以实现的困难，决不许诺；

•许诺事一定要做到；

•不能以任何理由推塘；

如在限期内不能处理，应该提前通知对方。

(4)、成为客户的智囊

•拜访客户回来，等于是带作业回来；

•作业要在自己及企业能力之内；

•向客户提出促销企划的建议；

•与客户共同推销。

3.战胜对手的方法

(1)、竞争对手销售员的行动分析；

•多久拜访一次客户；

•在客户处停留多久：

•主要与哪些人见了面；

•是否与客户共同销售；

•洽谈的内容如何；

•利用何种手段与客户谈交情；

•客户对他的拜访评价如何；

•其拜访的优缺点如何。

(2)、分析竞争对手的销售策略

•集中全力销售何种产品，对我们有什么样的冲击;

•采用何种销售策略，效果如何；

对手的售后服务，对客户不满的处理，送货制度如何；

对手的销售目标，占有率目标的确定，依据是什么。

(五)、谈判

谈判者分为四类：驴、羊、狐、枭.每种动物代表一类谈判行为的特征，在下面对

号入坐。

驴：这种人属于懵然无知，其特点是：不动脑筋、轻率反映，明知不对仍然顽固坚

持或是死抱着不切实际的所谓“原则”不放。

羊：这种人对任何东西都接受，总是听人摆布不做选择。这象不象羊入屠宰场时的模

样？他们行事无主见，任人左右，缺乏为自身利益而斗争的意识，往往事事屈从，惟

恐得罪对方。

狐：这种人能洞察谈判的发展不择手段地攫取想要的东西。狐狸的成功纯粹靠要耍阴

谋诡计，诱使旁人钻入圈套。只要能达到目的就无所不用其极，它最善于抓住“羊”

的弱点肆行压榨，对行事如“驴”者自更不在话下了。

枭：这种人在谈判中具有长远的眼光，重在建立真诚的关系，以求取得想要得到的东

西。他们面对威胁与机遇都能处变不惊，从容应付，以自己的言行赢得了尊敬。(这

种人不会欺凌羊、狐、驴)

谈判的基本策略

①时机策略

②方法方位策略

③变通黄略

双方合作基础

1.设定位置

2.共同基础优先，对立问题居后

3.应促使对方注重整体利益

1.处理异议的方法

(1)、商谈前写下自己与产品的优缺点；

(2)、记下你可能想到的被客户询问的问题；

(3)、让公司的人早时尽量多提反对意见；

(4)、当客户提出反对意见时，应表现出积极解决的趋向性;

(5)、澄清和确认疑议是什么；

(6)、选择最佳答复，巧妙地让客户体味。

2.常见异议的应对

(1)、推销的是利益：

(2)、了解同行；

(3)、采取不同价格：

(4)、化整为零；

(5)、寻找产品的买点与卖点；

(6)、调查客户资信。

•3.打破僵局的方法

•改变付款方式；

•更换谈判人员；

•更换谈判时间；

•更换谈判目标；

•更换服务方式

•更改交易形式；

•更改合同形式；

•让对方有更多选择余地；

幽默一下，缓和气氛。

(六)、售后服务

L售后内容

(1)、核查订货；

(2)、主动征询意见；

(3)、积极听取反对意见；

(4)、更新记录；

(6)、及时处理与维护

(5)、值得依赖。

2.处理客户抱怨的七大解决方法

(1)、行动切勿延误；

(2)、不要害怕错误与道歉；

(3)、抱怨形成之前，主动向客户提示，你将调查真相;

(4)、学习聆听客户的抱怨；

(5)、调查与追究事情的真相;

(6)、切不可攻击客户；

(7)、不可向任何人或公司推卸责任。

五、销售管理

1.(一)、必备专业知识：

2.计划

3.管理与监督

4.执行主要的销售任务

5.沟通渠道

1.(二)、计划：

2.销售预测

3.形成与公司相一致的目标

4.以营销规划的形式使公司政策迎合自身区域的情况

5.以预测的形式来说明相应的调整

6.建立和引用相应的机制

计划流程：

核心竞争力驱动力和责任感

市场导向：

组织资源的满足目标顾客而成功的公司

■►利润

员工和管理者

正面效果太慢而负面效果太快!

长期市场份额（日本）

增长J

防止短期利润及财务目标

利润

短期（欧美）

正确的组织：

错误的组织形式

中层经纵缺少激励、

一线员高昂的管理费用

正确的方式

顾

中层员工

客

一线员工

顾客需要：X/

了解顾客需要或将要什么，并提出解决的办法。

竞争力：认知价值===效用+价格

以客户需求为中心提高竞争力

管理

招聘

培训

评估

薪酬

4.

组织

区域

5.

励

6.激

招聘

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