直播电商与案例分析课件 项目三 直播电商活动执行与后期管理

项目三直播电商活动执行与后期管理直播控场策略01CONTENTS目录直播的二次传播02直播复盘03任务一直播控场策略一场成功的直播活动是主播及团队综合控场能力的集中体现。它要求直播团队在开播前做好充分准备，在直播中精准设计营销话术，并有效安排互动环节，因为每个细节都决定着直播的最终成效。此外，妥善处理突发状况的能力是衡量团队专业性的重要标准，而智能客服智能体的应用则为这种能力提供了技术加持，通过提升服务效率和用户满意度，为直播的商业目标提供坚实的保障。一、直播开播前的准备工作选择直播场地直播场地分为室外场地和室内场地。常见的室外场地有公园、广场、景区、游乐场、商品生产基地等；常见的室内场地有店铺、办公室、咖啡馆、发布会场地等。直播策划者要根据直播活动的需要选择合适的直播场地，选定场地后要对场地进行适当布置，为直播活动创造良好的直播环境。一、直播开播前的准备工作准备并调试直播设备在直播筹备阶段，直播策划者要将在直播时使用的手机、摄像头、灯光设备、网络设备等直播设备调试好，防止设备发生故障，影响直播活动顺利进行。直播设备的调试主要包括以下4项内容。设备的调试说明机位的设置在直播过程中，有时需要全景画面，有时需要近景画面，有时需要特写画面，为了保障画面的成像效果，直播策划者要设置多个机位。一般来说，直播间设置的机位主要有以下3种。·商品特写机位：以特写镜头展示商品细节；·主播的中、远景机位：塑造商品的使用场景，让用户了解商品全貌，为用户营造代入感；·主播的近景机位：拍摄主播的脸部、手部等位置，展示商品的使用过程网络测试测试网络的稳定性和网络传输速度直播间测试测试直播间的进入渠道、直播画面的清晰度、声音采集效果等线缆的连接与归置确保网线、电源线等各个设备的线缆正常连接，并将线缆归置好，以免对人员行动造成阻碍直播设备的调试一、直播开播前的准备工作准备直播物料直播物料包括商品样品、直播中需要用到的素材及辅助工具等。直播物料说明商品样品商品是直播活动的主角，在直播开始前，直播策划者应该准备上播商品的样品，以便主播在直播过程中能够快速地找到并进行展示。直播策划者要对商品样品进行仔细检查，包括样品的外观、型号和款式等，避免出现样品与上播商品不符的情况直播中需要用到的

素材直播封面图、直播标题、直播间贴片、直播脚本等辅助工具辅助工具包括线下商品照片，做趣味实验要用到的工具、道具板、手机、平板电脑、电子大屏、计算器等。在直播过程中，主播可以在道具板上用文字、图片的形式展示主播的身高和体重、商品的尺码、福利信息等；可以使用手机、平板电脑等向用户展示商品卖点、优惠券领取方式等，还可使用计算器计算商品的组合价、折扣等，以突出商品的价格优势，刺激用户下单直播物料一、直播开播前的准备工作主播自身准备在开播前，主播要熟悉直播流程和直播中商品的详细信息，这样主播才能在直播中为用户详细地讲解商品，回答用户提出的各种问题。主播还要调整好自身状态，以积极的态度和饱满的热情来迎接直播间的用户。二、直播营销话术的设计符合规范主播的营销话术要符合相应的政策要求，在介绍商品时不能使用违规词，不能夸大其词。主播设计话术时要避开争议性词语或敏感性话题，以文明、礼貌为前提，既要让表达的信息直击用户的内心，又要营造融洽的直播间氛围。体现专业性直播话术的专业性体现在两个方面：一是主播对商品的认知程度，二是主播语言表达方式的成熟度。融入情感在直播过程中，主播不要总想着讨好用户，而应该与用户交朋友，以真诚的态度和语言来介绍商品。通俗易懂主播在讲解商品时，语言要通俗易懂，同时搭配丰富的肢体语言、面部表情等，使用户看得清楚，听得明白，这样才能够感染用户的情绪，把用户带入自己设置的场景中。二、直播营销话术的设计你是一名母婴类直播间的资深主播，请为一款新上市的儿童保温杯撰写一段1分钟左右的直播营销话术。产品基本信息：适用于1～6岁儿童，316不锈钢内胆，保热6小时/保冷12小时，一键开盖，防误触，杯身防摔耐摔，容量350毫升，通过国家食品级安全认证。要求如下。符合广告规范：不使用“最”“第一”“绝对安全”等违禁词，所有功能描述有依据；体现专业性：准确说明316不锈钢优于304不锈钢的优势（如更耐腐蚀、更适合盛放果汁等）；融入情感：从家长关心孩子喝水、怕烫、怕洒、怕材质不安全等角度引发共鸣；通俗易懂：用口语化表达，避免术语堆砌，让普通家长一听就明白、有信任感。来啦，宝妈们！家里有1～6岁娃的，这款新出的儿童保温杯可以闭眼入！带娃的都懂，孩子喝水太让人操心了——怕水温不合适烫到嘴，怕半天不喝变凉闹肚子，还怕杯子摔一下就坏、材质不安全伤身体！这款保温杯全给你们解决了！内胆用的是316不锈钢，比咱们常见的304不锈钢更耐腐蚀，平时装果汁、牛奶都不怕，不会析出有害物质，还通过了国家食品级安全认证，给娃用着特放心。350毫升容量刚好适配宝宝的小胃口，出门玩带一壶够喝大半天。保热能达6小时，早上装的温水，中午娃喝着还是温乎的；保冷12小时，夏天装个凉白开，娃喝着清爽不中暑。一键开盖设计还防误触，宝宝自己就能轻松打开，不会漏得满身都是。杯身是防摔耐摔材质，家里娃调皮摔地上，捡起来照样能用，不用总换杯子。不管是日常在家用，还是出门遛弯、上幼儿园带，这款保温杯都实用又省心。今天新品首发，价格特别给力，库存不多，宝妈们别犹豫，赶紧点击下方小黄车，给宝宝安排上这款安全又好用的保温杯呀！三、直播互动环节的设计向用户派发红包一般分为3个步骤。（1）约定时间（2）站外平台派发红包（3）准时派发红包派发红包抽奖环节的具体设置形式主要有：签到抽奖点赞抽奖问答抽奖秒杀抽奖抽奖连麦是指正在直播中的两个主播进行连线通话。连麦的应用场景有以下几种。账号导粉连线PK连麦一般来说，有能力邀请名人进直播间的大都是影响力较大的头部主播，且名人进直播间往往与品牌宣传有很大的关联。名人可以是著名演员，也可以是企业领导。与名人合作主播可根据自身情况设计促销活动。促销活动主要有以下几种：纪念促销、引用举例式促销、限定促销、组合促销、奖励促销、借力促销、临界点促销、主题促销、时令促销。开展促销活动随着技术的发展，用户的要求越来越高，他们开始追求更好的视觉体验，以前游戏和电影通过3D技术实现视觉立体感，现在则通过VR技术让用户体验更加真实的虚拟场景。VR趣味互动主播在每次直播时可以预先选择两三个小游戏，最好选择那些适合在直播间玩的小游戏。直播间常用的游戏有脑筋急转弯、猜歌名、成语接龙等。游戏互动四、直播突发情况的处理技术故障直播

中断网络问题：商家要先检查直播间所使用的网络是否在正常运行，如果是网络不稳定造成的直播中断，商家只要将直播间切换到网络稳定的区域进行直播即可。在条件允许的情况下，商家最好为直播间单独配置一根网线。直播内容违规而被直播平台处罚：商家可以登录直播账号进行确认，然后根据具体情况寻找解决方法。画面

卡顿网络较差：商家要先检查直播间所使用的网络是否在正常运行，如果是网络不稳定造成的直播中断，商家只要将直播间切换到网络稳定的区域进行直播即可。在条件允许的情况下，商家最好为直播间单独配置一根网线。直播设备配置较差：商家要更换配置更高的设备来支持直播。闪退闪退的原因可能是设备内容被其他程序占用，也可能是设备本身内存空间不足。面对闪退，最好的处理方法就是退出当前直播并再次登录。四、直播突发情况的处理商品环节的问题质量

问题这里所说的质量问题是指主播未了解清楚商品的性能、质量，或者展示商品时操作失误而导致的问题。为了避免这些情况出现，主播在选品过程中要选择有品质保障的商品，并且主播要试用商品，详细了解商品的各项信息、商品的使用方法等，保证能在直播中向用户全面、正确地展示商品的信息和性能。价格

问题主播在直播间内销售的商品的价格未做到保价：主播在与品牌方商谈直播商品价格时，最好向品牌方争取保价。用户支付的价格与主播在直播间内承诺的价格不相符：在直播的过程中，主播要向用户解释清楚如何领取和使用优惠券、红包才能以直播间的价格购得商品，并向用户展示领取和使用优惠券、红包的方法。链接

问题链接问题是指在直播过程中，上架至直播间的商品链接出错、失效，或商品链接中的价格、优惠券标注错误等。处理此类问题常见的做法是先将商品链接下架，告知用户不要购买，向已经下单购买的用户表示歉意，并为他们办理退款。同时，主播与品牌方进行沟通，修改商品链接，待商品链接修改好后重新上架，并告知用户可继续购买。如果商品链接无法及时得以修复，主播可直接将此款商品下架，并向用户解释原因和表示歉意，然后继续后面的直播。四、直播突发情况的处理实时数据表现异常实时监测的数据主要包括粉丝流量、互动度与带货效果，当这些数据表现异常或与预期相差较大时，主播就要及时改进并调整直播策略。实时监测数据直播策略的调整主要包括以下几个方面。（1）商品推荐顺序（2）调整营销话术（3）调整和优化福利的发放时间（4）利用峰终定律直播策略的调整五、智能客服智能体的创建下面以扣子智能体平台为例，为“爱尚多功能破壁机”抖音直播间创建智能客服智能体，具体操作方法如下。任务二直播的二次传播直播的即时互动性能够带来流量与关注，但其价值远不止于结束的瞬间。有效的二次传播是延长内容生命周期、实现价值最大化的关键环节。通过将直播内容转化为回放视频、图文软文、精彩切片及数字人讲解视频等多元的形式，能够突破时空限制，使直播内容触达更广泛的受众，并持续沉淀品牌资产。一、直播活动二次传播的步骤Step01明确目标要想实现直播活动的二次传播，直播策划者首先要明确二次传播要实现的目标，如提高品牌的知名度、美誉度、商品销量等。Step02选择传播形式当前，将直播内容制作成回放视频是应用最广且效果显著的手段。具体而言，可通过以下3种方式实现。录制直播画面直播画面浓缩摘要直播片段截取Step03选择发布平台如果是视频形式的信息，可以选择发布在抖音、快手、视频号、爱奇艺、微博等平台上。如果是软文形式的信息，可以选择发布在微信公众号、知乎、百家号等平台上。二、使用AIGC工具写作直播软文明确软文定位与目标受众策划者在使用AIGC工具撰写直播软文前，需先确定软文的传播目的和面向的受众群体。例如，若目标受众为年轻用户，则内容应侧重互动性与趣味性；若面向行业从业者，则需突出专业观点与数据支撑。提供具体直播信息作为输入素材策划者应提前整理直播的核心信息，如直播主题、时间、主播背景、亮点环节、产品介绍或嘉宾阵容等，并将这些内容结构化地输入工具中。避免仅提供模糊指令，否则生成的文本容易空洞、重复。引导工具提炼核心观点与亮点策划者需指导AIGC工具从直播内容中提取关键信息点，而非简单罗列流程。应检查生成内容是否准确反映直播主旨，必要时进行人工修正。控制语言风格与平台适配性不同媒体平台对软文的语言风格有特定要求，如微信公众号偏重叙事性，微博强调简洁吸睛。策划者在使用AIGC工具时，应通过指令引导生成内容的风格语气，如正式程度、标题形式等。二、使用AIGC工具写作直播软文标题：告别咖啡馆排队，在家实现咖啡自由！精品咖啡师“手把手”教你入门（配图：温暖明亮的家居一角，阳光洒在木质桌面上，摆放着一套简洁的手冲咖啡器具和一杯冲好的咖啡，旁边有几颗饱满的咖啡豆。）正文：你是否也曾梦想过，每个清晨，不是被闹钟催促着出门买咖啡，而是在家中，伴随着咖啡豆研磨的香气，为自己亲手冲煮一杯醒神的饮品？这个看似遥远的场景，其实离我们只有一步之遥。家庭咖啡制作，早已不是专业人士的专属，它是一种触手可及的生活乐趣，一种能瞬间提升幸福感的日常仪式。然而，面对琳琅满目的设备和复杂的冲煮术语，许多新手朋友常常望而却步，不知从何开始。别担心，一场为你量身打造的直播即将到来，它将扫清你入门路上的所有障碍。……请撰写一篇用于微信公众号发布的直播活动宣传软文。文章应采用图文结合的形式，风格亲切自然，旨在吸引目标用户预约并观看直播。核心信息如下：直播主题：新手如何高效入门家庭咖啡制作直播时间：2025年11月20日（周四）晚19:30—21:00主播信息：李然，拥有五年精品咖啡馆运营经验，SCA（精品咖啡协会）认证咖啡师，曾在全国咖啡拉花大赛中获奖。直播平台：抖音“生活实验室”官方账号直播内容要点：家用咖啡设备选购指南（预算500元以内推荐）；手冲咖啡三步法：研磨、水温控制、萃取时间控制；常见失败案例解析（如过苦、过淡、杂味重）；现场演示一款适合早晨饮用的快速手冲配方。观众福利：直播期间下单指定咖啡豆套装可享八折优惠，并赠送电子版《家庭咖啡操作手册》。写作要求：文章结构：请按照“引人入胜的开头－介绍主讲人及其专业性－详细阐述三大核心看点－明确直播时间与参与方式－强调直播福利并引导预约”的逻辑顺序来组织内容。内容角度：从分享行业资讯、提炼专业观点、讲述主播经历和分享实用体验4个角度切入，确保内容既有深度又贴近生活。语言风格：使用通俗易懂、温暖治愈的语言，避免过于学术化的词汇，句子要通顺完整，适合在移动端阅读。字数控制：全文约1200字。结尾引导：在文末明确写出直播时间和平台名称，并设计一句引导用户点击链接或扫描二维码预约的话术。三、使用AIGC工具制作直播切片01策划者需首先确定直播切片的用途，如用于短视频平台引流、社交媒体话题传播或用户回看精华

内容。不同目标对应不同的内容长度、节奏和呈现形式。明确切片目标与传播场景02策划者应引导AIGC工具聚焦直播中的核心信息点，如产品介绍、嘉宾金句、操作演示、用户互动高潮等。通过设定关键词、语气强度阈值或时间标记，可辅助系统自动定位值得切片的段落。基于关键节点自动识别高光时刻03单个切片虽短，但需具备清晰的起承转合。策划者应检查AIGC工具生成的切片是否包含必要背景

说明，避免因截取内容逻辑不完整造成用户理解

困难。确保切片内容逻辑完整且独立成篇04直播切片在多平台分发时，需保持一致的视觉风格。应提前在AIGC工具中配置品牌元素，如片头片尾模板、字体颜色、Logo位置、主色调等，确保切片在画面风格、字幕格式和音频处理上协调统一。统一视觉风格与品牌标识05AIGC工具自动生成的切片可能存在语音识别错误、断句不当或上下文错位等问题。策划者必须逐条核对文字与画面是否匹配，关键数据或产品名称是否准确。同时，结合平台算法偏好，合理安排发布时间、添加话题标签和封面文案。审核内容准确性并优化发布策略三、使用AIGC工具制作直播切片下面以闪剪AI为例，制作直播切片，具体操作方法如下。四、数字人口播视频的制作下面以蝉镜为例，制作数字人口播视频，具体操作方法如下。任务三直播复盘直播的结束并非终点，而是优化与成长的起点。直播复盘是连接单场活动与长期运营策略的关键环节，它能系统性地检验效果、总结经验。通过对直播内容与数据的深度分析，策划者可以发现潜在问题、提炼成功要素。借助AIGC工具，这一过程得以高效深化，为后续直播策略的精准调整提供了科学依据。一、直播复盘的内容直播复盘是指直播策划者在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播效果，总结直播经验教训，为后续的直播提供参考。直播复盘包括直播数据分析和直播经验总结两个部分。直播数据分析主要是利用直播中形成的客观数据对直播进行复盘，体现的是直播的客观效果，直播数据包括直播间累积观看人数、累积订单量和成交额、人均观看时长等数据；直播经验总结主要是从主观层面对直播过程进行分析与总结，分析的内容包括直播流程设计、团队协作效率、主播现场表现等。直播策划者可以以直播间相关数据及直播过程中获得的经验为资料做成不同的报告，供直播团队成员查漏补缺、共同学习、不断提升。二、使用AIGC工具辅助直播数据分析01在使用AIGC工具辅助直播数据分析前，策划者必须进行周密的前期准备。首要任务是确保数据的全面性与准确性，需从各平台后台系统性地导出观看、互动、销售等多维度原始数据，并进行初步的清洗与整合，为AIGC工具分析提供高质量的数据基础。前期准备02明确分析目标至关重要，策划者需清晰定义希望通过数据解答的核心问题，比如，是诊断流量瓶颈，还是优化商品策略，这将直接决定后续指令的精准度。明确分析目标03构建结构化的提示词是与AIGC工具高效沟通的关键，需将分析目标、数据背景和期望输出格式等要素融入指令中，引导AIGC工具进行深度洞察。构建提示词二、使用AIGC工具辅助直播数据分析一、整体表现评估1．关键指标健康度GMV（450000元）：达到预期目标，表现良好。客单价（250元）：略低于预期，可能需要优化产品组合或营销策略，引导用户购买更高端的产品。……你是一位资深的电商数据分析师，擅长从复杂的直播数据中挖掘商业信息，并撰写清晰、可执行的复盘报告。任务背景：我刚刚结束了一场名为“秋冬焕新季——高端护肤专场”的直播，现在需要你基于我提供的完整数据，进行深度分析，并生成一份结构化的直播复盘报告。分析要求：请按照以下4个维度，对数据进行全面、深入的分析，并在每个部分给出明确的结论。1．整体表现评估计算并评估关键指标（如GMV、客单价、平均观