药食同源行业报告

药食同源行业报告从年龄来看，54-64岁人群滋补养生渗透率达29%，24岁以下人群渗透率达19%。从性别来看，女性人群占比略高，占整体用户的54.2%。从城市来看，一线城市和新一线城市药食同源产品需求旺盛，占整体七成。

19.0%

15.0%11.0%22.0%23.0%0%5%10%15%20%25%30%24岁以下24-34 35-44 45-54 54-64数据来源：【腾讯】健康滋补全域经营手册暨运营指引65岁以上用户画像：中老年人渗透率高，年轻人传统养生需求成市场新驱动45.80%54.20%不同年龄段滋补养生渗透率

药食同源产品提及用户性别分布

29.0%

性别男性

女性药食同源产品人群城市级别分布646.3%22.6%

17.8%

8.5%

4.8%50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%一线城市

新一线城市

二线城市

三线城市三线以下城市注：用户画像来源于微博、抖音、小红书、微信近一个滚动年提及药食同源产品的社交平台数据药食同源产品为添加《按照传统既是⻝品又是中药材的物质⽬录》中“即是食品又是药品的中药名单”成分的保健食品/传统滋补营养品。五大人群偏爱中式滋补养生，成分党趋势初显精致丽人潮流仙女追求便捷、天然无添加，对于更细化更有针对性，安全具有权威性的产品更青睐，喜欢不断尝新，尝试不同品牌简单便利(使用方法简单，携带方便/随时随地食用)65%原法原味，无添加剂33%有针对性成分补给25%权威机构推荐/认证22%满足味蕾的享受是基本前提，容易被经济优惠、好吃的产品吸引着重口碑/推荐，乐于搜索新品牌口感/口味(美味/好吃、多种口味、新口味)73%价格(性价比高、优惠活动多)50%多人推荐/口碑好34%特别看重产品的安全性与便利性安全无副作用，不产生依赖性44%携带方便/可随时随地食用36%储存方便28%小城佳丽有自己的产品搭配逻辑，对成分也有严格的要求，追逐科学可靠的解决方案原汁原味，无添加剂32%权威机构推荐/认证(如营养学会)，提供健康咨询服务10%多功能合一14%自律型男对于调节三高、增强免疫、改善睡眠、骨骼健康、肠胃养护、维生素/矿物质有核心诉求原汁原味，无添加剂权威机构推荐/认证(如营养学会)，提供健康咨询服务价格(性价比高、优惠活动多)银发弄潮儿7药食同源市场各添加成分销售情况概要（2021.9-2022.8）成分名称MAT2022销售额（亿元）增长率

销售额占比成分名称MAT2022销售额（亿元）增长率

销售额占比成分名称MAT2022销售额（亿元）增长率

销售额占比1人参48.5520.75%12葛根5.482.64%23姜黄3.421.55%2枸杞22.919.79%13金银花4.762.34%24百合3.361.50%3阿胶7.51%14桑葚4.7225麦芽3.284蜂蜜-1350..5513%6.63%15铁皮石斛2.02%26

龙眼肉/桂圆3.201.44%5黑芝麻13.0416山药4.401.90%27山楂3.116灵芝12.685.42%17黄精1.88%28酸枣仁3.021.37%8西洋参9.894.23%19黄芪4.181.86%30党参2.691.29%9决明子9.193.93%20芡实4.111.83%31玫瑰花2.211.20%10茯苓9.013.85%21当归3.631.79%32荷叶2.191.15%11枣（大枣/黑枣/红枣）2.64%

22

沙棘

3.521.76%33鸡内金2.041.14%-187.7.537%-76.5108%12.08%

5.58%59.81%6.72%16.76%22.65%53.89%45.75%添加成分：药食同源各成分市场巨大，各添加成分多数呈正向增长趋势。8注：1.产品添加成分数据含产品所有添加成分，一个产品中所含多个成分均被考虑在内。2.以上成分销售额占比在药食同源类市场均高于1%。-347.442%-341.3050%76.16%

2.04%73.15%5.25%39.89%23.67%5.43%26.62%21.03%840.86%

1.46%25.88%

1.40%7

菊花

10.65

41.50%

4.55%

18

桑叶

4.27

52.90%

1.88%

29

罗汉果

2.82

57.08%

1.33%66.32%33.64%32.99%38.70%4.65%58.82%71.28%26.17%药食同源市场天猫淘宝滚动年销售额：>234亿元淘宝天猫药食同源类市场销售趋势淘宝天猫药食同源类滚动年销售额同比增速*250450040003500300025002000150010005000353025201510502019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08销量销售额164.81191.36233.97050100150200MAT2020MAT2021销售额(亿元)MAT2022坐标轴标题上升16.1%上升22.3%*注：MAT2020:

2019.9-2020.8;

MAT2021:

2020.9-2021.8;

MAT2022:2021.9-2022.8；均价：销售额/销量淘宝天猫药食同源市场2021.9-2022.8销售额近234亿元，市场规模同比增长22.3%，销售量3.2亿件，同比下滑15.0%；该市场规模由商品标题中的关键词的销售额聚合，关键词名单为2012年卫计委公布的药食同源目录名单，共86种。不包含更新目录中的新药材，未将新食品原料目录名单统计其中。3542

36343345

40414141

5343483839销售额(亿元) 销量(万)39

404141435145544847514856455357575765817177768991728365642019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-07均价（元）9MAT2022天猫平台占比达65%，双十一、618大促期间天猫平台带动消费效果明显，但同比增速逐渐放缓；分平台销售变化趋势

近三个滚动年各平台销售额占比天猫为药食同源商品主要销售渠道，淘宝占比在三成左右1065%31%35%33%69%67%外圈MAT2020，中圈MAT2021，内圈MAT2022*淘宝

天猫120%100%80%60%40%20%0%-20%25201510502019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-07同比增速销售额（亿元）淘宝销售额淘宝同比增速*注：MAT2020:

2019.9-2020.8;

MAT2021:

2020.9-2021.8;

MAT2022:2021.9-2022.8120%100%80%60%40%20%0%-20%25201510502019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-07同比增速销售额（亿元）天猫销售额天猫同比增速数据来源：市场情报CR5近一个滚动年由10.7%下降至6.5%；品牌数量由1.08万家增长至1.22万家；2021.07-2022.08淘宝天猫药食同源类市场CR5变化趋势市场活跃，品牌数增加，品牌集中度降低2021.09-2022.08淘宝天猫药食同源类市场品牌数量变化趋势111.081.111.21.261.191.271.281.27

1.271.311.291.2200.20.40.60.811.21.42021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08品牌数量(万)18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%2021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08同仁堂

老金磨方

正官庄

固本堂

东阿阿胶*注：同仁堂品牌数据处理逻辑，剔除南京同仁堂及相关品牌产品销售数据数据来源：市场情报零食化趋势：通过改变产品形态，稀释产品稀缺性，简化工序，利用价格撬动消费者，提高即时满足性14商品名称老金磨方无糖黑芝麻丸量贩包姥姥现蒸阿胶固元糕正官庄红参石榴饮折扣价174元/件199.9元/件666.45元/盒件及源即食花胶粥鱼胶汤（红枣藜麦）219元/件成分黑芝麻、黑豆、黑米、黑果枸杞、桑葚阿胶、黑芝麻、核桃仁、红枣、枸杞等红参藜麦、花胶、红枣MAT2022*销售额传统产品形态1.2亿元5250.8万元3196.1万元1240.5万元数据来源：市场情报黑芝麻丸商品在天猫的综合差评率较低为10.9%，负面声量主要集中在产品味道偏甜，部分传统款消费者会在下次购买更换为无糖款；消费者对口感上感觉偏干偏硬，会觉得有些油腻，同时价格偏高也是消费者抱怨的关键点；消费者对黑芝麻丸的食疗效果认可度较高，产品的着力点应减少糖的摄入量和甜度的降低，且口感要寻求干硬和甜腻的平衡点。黑芝麻丸产品-消费者洞察：对食疗效果认可，差评集中在口感口味维度15黑芝麻丸2022上半年电商评论热词差评文本展示：个人感觉有点甜了，别的还可以。吃起来有点干干的，口感有点不好咽下去。味道还可以，就一盒几颗。。。价格属实贵了点。010203040声量（千条）味道好吃食疗有效果口感醇厚性价比高亮点01234声量（千条）口感差性价比低味道不好痛点好评文本展示：由于身体虚弱，食用效果平时可以吃这个有改善，食用效果吃了一段时间是有改善。味道很好，大人孩子都爱吃，配料表很简单，吃着放心。吃起来不腻，配料也很安心，而且有低糖版的我真的爱。数据来源：数据产品—电商聆听4035302520151050010203040502101

2103

2105

2107

2109

2111

2201

2203

2205

2207/正

负面声量（千条）总声量（千条）黑芝麻丸电商评论声量、好评率&差评率正向声量 负向声量 声量数数据来源：市场情报阿胶糕/固元膏商品在天猫的综合差评率较低，为9.6%，负面声量主要源于产品粘软且选料不实；消费者满意点在于产品切实的功效上，同时阿胶糕口感糯，味道浓郁；阿胶糕配方差异小，原材料的选用会直接影响消费者满意度，优质的配料是提升产品力的关键，同时糕体制作不宜过软，软糯香甜即可。阿胶糕/固元膏产品-消费者洞察：认可该产品形态的食疗效果，对产品质量不放心16阿胶糕/固元膏2022上半年电商评论热词差评文本展示：特别难吃，打开一股酒味，特别软。软软的黏的厉害包装都拆不下来，吃起来还真得费点力气。买了八盒，一块核桃仁也没有。05101520声量（千条）食疗效果好味道好性价比高口感软糯亮点00.511.52声量（千条）包装质量差原料质量问题产品发黏痛点好评文本展示：补气又养颜，大家可以，参考一下。阿胶味很浓郁，早晚各一片，补气血。发货快价格不贵，味道好闻，甜而不腻，吃完继续回购。数据来源：数据产品—电商聆听051015202505101520252101

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负面声量（千条）总声量（千条）阿胶糕/固元膏电商评论声量、好评率&差评率正向声量 负向声量 声量数零

食

化

的

问

题

？零食化产品属于取悦型产品，产品持续性弱破坏滋补品类原有的长期利益复购率低，需要源源不断的新流量即时满足：高即时满足：低长期利益：高长期利益：低是该将滋补品类零食化？还是将零食滋补品化？数据来源：市场情报21年因黑芝麻丸热度较高，大量品牌抢夺头部资源，但随着22年直播体系的调整，品牌的营销矩阵发生变化；市场在双十一之后归于平淡，2022年初舆论对黑芝麻丸功效出现质疑，主要矛盾集中在高油脂导致肥胖问题上，对市场带来消极影响；当下黑芝麻丸头部阵营中以单一黑芝麻作为主要成分的产品受舆论压力较大，当下大品牌新入局产品不再以黑芝麻作为单一主要成分，而且推出无糖产品。尽可能地避免乌发增发人群对长胖的担忧，防止“头发没了，人还胖了”的现象发生。黑芝麻丸：市场规模面临下行压力，新品追求“黑五谷+”复合配方。18东阿阿胶-100%-50%0%50%100%150%200%32.521.510.502021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08近12月黑芝麻丸市场规模变化销售额(亿元)

销售额同比增长率（%）2022年年初市场对黑芝麻丸质疑的声音频繁出现494.8万元南方黑芝麻125.3万元54.8万元五谷磨房核桃芝麻丸新品（定位儿童群体，营养丰富）新入局市场新产品不再以单一黑芝麻作为主材，同时会使用天然蜂蜜或者代糖作为甜味剂；五谷磨房和南方黑芝麻添加更多黑色食材丰富营养；东阿阿胶添加自家阿胶成分丰富产品功效。黑芝麻丸新成分 黑芝麻成分新形态五谷磨房黑之养黑芝麻饼干黑芝麻糯米糍增速20%+增速20%+数据来源：市场情报阿胶产品近一年市场收缩明显，销售额大幅下滑22.8%，但市场上头部品牌中像东阿阿胶和固本堂均稳定自己的市场地位；东阿阿胶借助21年双十一头部主播直播的销售带动，单月同步大幅提升，之后虽销售规模大幅回落，但持续保持正增长，年度累计销售额增幅10.4%；固本堂主要借助2021年底站外推广活动，在2022年初拉动销售增长，该活动助力品牌在逆势中稳定市场规模。阿胶固元膏定位有补气养血、延缓衰老等需求的人群，但燕窝和玫瑰成分将满足有美容养颜、美白嫩肤等女性群体需求，人群进一步拓宽。阿胶：近一年市场低迷，规模下滑22.8%；头部品牌优势明显19-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%00.10.20.30.40.50.62021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08近12月头部阿胶品牌市场规模变化东阿阿胶销售额(亿元)东阿阿胶销售额同比增长率（%）桃花姬销售额(亿元)桃花姬销售额同比增长率（%）固本堂销售额(亿元)固本堂销售额同比增长率（%）210g305元135g188元东阿阿胶桃花姬阿胶糕产品，其产品在多个价格段下均有单品，且从简装至礼盒版本均有销售；产品包装设计精美且年轻化，宽价格段覆

盖另结合定期的直播活动维持热度和销售。东阿阿胶 固本堂玫瑰阿胶糕200g*4504元燕窝阿胶糕200g*4486元固本堂阿胶糕300g*2358元固本堂阿胶糕在调整规格的同时还通过添加不同成分来补充更多功效；燕窝阿胶糕的消费者会有麦白养颜需求，玫瑰阿胶糕的重瓣玫瑰可帮助女性调理气血；产品宣传主打年轻女性群体，为淘系头部主播烈儿宝贝和香菇来了家常客。180g239元品牌爆品75g*4428元销售额：5418.4万元销量：14.4万件固本堂阿胶糕200g*2238元销售额：5873万元销量：20.9万件品牌爆品数据来源：市场情报国内外品牌均对产品形态的丰富上各有创新，压片糖果、颗粒等形态易于服用且便于携带，饼干将通过口味调和来迎合儿童市场的需求。芦荟即食罐头和黄精露虽都是单一配方药食同源产品，产品形态的改变将会给消费者一种新鲜感，食用也更加便捷。不少养生茶的配方以糕点形态重新面世，消费人群拓宽，保温杯将不再是养生茶的忠实伴侣。药食同源零食化实例：糖果、罐头、点心、饼干、饮品等新型产品形态丰富。20商品名称龙角散清喉颗粒康维他蜂蜜蜂胶糖果老行家芦荟罐头初草堂菊花枸杞决明子糕鸡内金山楂开胃小曲奇成分桔梗、美远志、甘草、人参等蜂蜜、蜂胶、柠檬芦荟、水等菊花、枸杞、决明子等鸡内金、茯苓等主要功效咽喉健康润喉调理肠胃清肝明目开胃消食数据来源：市场情报桑葚干市场在近一年快速走热，该市场由克啦啦品牌引领，该品牌销售主要依托天猫超市渠道，该渠道拥有先天流量优势；22年初自媒体中掀起桑葚干泡水热潮，随之百度及微信的搜索均在4-5月暴增，形成热门话题，舆论快速教育市场，市场快速发展；老店商品销量暴增，新店新品短期内快速爆量。纯果蔬汁类目近一年同比增长24%，其中桑葚汁同比增长224%，桑葚成分带动了市场的高增长；产品的市场营销活动激发对美容养颜、补肾明目、滋阴补血、乌发养颜等需求人群的关注和购买。桑葚：依托电商营销策略，传统桑葚干产品迎来新增长，产品向多形态演变。221200%1000%800%600%400%200%0%0.160.140.120.10.080.060.040.0202021-09

2021-11

2022-01

2022-03

2022-05

2022-07百度指数 微信指数近12月桑葚干市场规模变化桑葚干销售额(亿元) 桑葚干销售额同比增长率（%）产品信息：克啦啦新疆桑椹干250g销售额：5873万元销量：20.9万件增速：新品产品信息：同仁堂200g黑桑葚干销售额：123.8万元销量：2.6万件增速：230.7%22年网络中关于桑葚干的文章及视频文章及视频主要围绕教育消费者如何食用桑

葚干，如何挑选优势果实，以及适用人群等，便于市场更快接受产品畅销爆品

新品拓展宝桑园桑果汁/桑葚干品牌推出以桑葚为原料的零食

及饮品，让桑葚可以在更多场

景下出现，可以在办公室养生，也可以在追剧时养生，让养生

融于年轻人生活中，毫无违和

感。桑葚养生茶概念聚焦声量互动量声量销售额转换指数互动量销售额转化指数声量销量转化指数互动量销量转化指数微博9841,72319419.52

15018.67

243.98

188.69小红书

3,432

3,987数据来源：本页销售数据取自数据产品—MMI，声量数据取自数据产品—社交聆听转换指数计算方法：声量销售额转换指数：总声量/Q3销售额；互动量销售额转化指数：总互动量/Q3销售额；声量销量转化指数：总声量/Q3销量；互动量销量转化指数：总互动量/Q3销量8575.66

万元2022Q3淘宝天猫销售额+1116.21%同比增长2021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09规模趋势销售额销量23桑葚养生茶概念聚焦声量互动量声量销售额转换指数互动量销售额转化指数声量销量转化指数互动量销量转化指数抖音14,840387,3501904.23

72.95

80.10

3.072825.87

万元2022Q3抖音销售额2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09规模趋势销售额销量数据来源：本页销售数据取自数据产品—MMI，声量数据取自数据产品—社交聆听转换指数计算方法：声量销售额转换指数：总声量/Q3销售额；互动量销售额转化指数：总互动量/Q3销售额；声量销量转化指数：总声量/Q3销量；互动量销量转化指数：总互动量/Q3销量2416026892022年Q32021年Q3378212622022年Q32021年Q353.33%46.20%2022年Q32021年Q380562022年Q32021年Q3桑葚养生茶行业晴雨表从行业晴雨表可以看出，商家数量、商品数量逐渐增多，说明新玩家竞相入局，桑葚养生茶概念成为越来越多品牌开拓养生茶新赛道的选择；同时市场CR5份额逐渐增大，但目前市场内并未出现明显的龙头品牌；根据市场情报监测，该产品自2022年5月开始显著上升，目前处于爆发期的初期-中期。结合过去一年桑葚养生茶的增长态势，预测桑葚养生茶产品淘系平台2022年年度销售总额有望突破3亿元。商家数（家） 商品数（件）

CR5份额 均价变化数据来源：本页行业销售数据取自数据产品—MMI数据范围：淘宝+天猫25品牌竞争力市场规模（万元）桑葚养生茶重点品牌潜力评级维生健康规模增速

好评度知名度商品丰富度好评度0.001876.802021年Q3

2022年Q3

2021年Q3

2022年Q3数据来源：本页品牌销售数据取自数据产品—MMI数据范围：淘宝+天猫New老谷头规模增速

好评度知名度商品丰富度157.80+9.33倍1629.31沁晚香规模增速

好评度知名度商品丰富度New0.04436.552021年Q3

2022年Q3养庆堂规模增速

好评度知名度商品丰富度New0.00314.572021年Q3

2022年Q3存珍益寿规模增速知名度商品丰富度New0.00312.212021年Q3

2022年Q326桑葚养生茶季度爆品数据来源：本页商品筛选通过数据产品—MMI完成数据范围：淘宝+天猫关键词：5罐不同成分，礼盒装参考价：约19.38元/100g商品名：维生健康首芽的茶花果茶美容养颜桑葚玫瑰养生茶关键词：11味多料协作，30小罐盒装，冲泡热煮皆宜参考价：约60.91元/100g商品名：老谷头菊花枸杞决明子茶桑葚养生茶牛蒡根牛膀金银花菊花茶关键词：女性，黑桑葚，重瓣玫瑰，黑果枸杞参考价：约33.14元/100g商品名：沁晚春桑葚玫瑰花茶黑枸杞养生女人调气理血茶关键词：女性，黑桑葚，重瓣玫瑰，黑果枸杞参考价：约24.17元/100g商品名：养庆堂桑葚玫瑰花茶黑枸杞泡水养生茶女人调气理血茶包商品名：存珍益寿枸杞桑葚菊花龙眼肉红枣桂圆茶男肾五宝茶熬夜养生茶关键词：男性，桑葚，四川黄精，护肝养肾，熬夜滋补参考价：约18.95元/100g27桑葚养生茶赛道的痛点味道不好：部分消费者提及产品味道过甜、过苦、有怪味、馊味、中药味、烟熏味、臭味等等；桑葚质量问题：部分消费者提及产品中的桑葚存在颜色非纯天然、有染色痕迹、个头太小与商品宣传不符、桑葚上很多沙子、有头发、桑葚里有虫子等等情况；茶包问题：部分消费者提及产品的茶包质量较差，收到时已出现破损情况，也有消费者提及泡茶时水中出现很多碎屑，茶包纱网没有对材料起到很好的包裹作用。消费者对于桑葚养生茶的痛点主要集中于“味道”、“桑葚质量”以及“茶包质量”三方面。就味道而言，有部分消费者认为产品泡出的茶喝起来有中药味/怪味/馊味，且闻着气味比较刺鼻；桑葚质量方面，有消费者指出产品中桑葚颜色并不是纯天然的，可能是经过后期染色得到的，也有一部分消费者吐槽桑葚个头小/沙子多/有头发，与商品宣传图不符；而茶包质量方面，差评中较多地提及到产品收到时茶包就已破损、以及泡茶时水中出现较多碎屑。研究方法：通过该赛道消费者在电商平台的评价总结，评价数据来源为数据产品—电商聆听针对痛点可能的产品改进方向——原料质量、茶包保护、罐装密封方式28-500%0%500%1000%1500%0.00.51.51.02.52.03.03.5牛蒡红豆薏米决明子人参枸杞玫瑰桑葚菊花红枣桂圆茯苓罗汉果胖大海金银花蒲公英玉米须芡实葛根桑叶栀子黄芪百合枇杷销售额同比增速销售额（亿元）2022年Q3季度淘系平台养生茶各成分销售规模与增速销售额同比增速数据来源：市场情报数据说明：类目为淘系平台下“茶”与“传统滋补营