项目策划的流程

项目策划的流程

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一、项目调研

项目调研是指在一定的营销环境下，系统地搜集、分析和报告和有关项目信息的过程。

项目策划要作出正确的决策，就必须通过营销调研，准确及时地掌握市场情况，使决策建立

在坚实可靠的基础之上。惟独通过科学的项目调研，才干减少项目的不确定性，使市场决策更有

依据，降低项目策划的风险程度，另一方面，项目策划在实施过程中，可以通过调研检查决策的

实施情况，及时发现决策中的失误和外界条件的变化，起到反馈信息的作用，为进一步调整和修

改决策方案提供新的依据。

（一）项目调研内容

作为项目决策的依据，项目调研涉及项目活动的全过程，具有丰富的内容，常见的项目调研活动

包括：•项目市场的特点.项目销售分析.项目市场的潜力.项目经济趋势研兄.项

目竞争产品研究.项目行情研究.项目竞争者实力

（二）项目调研种类

项目调研具体又包括以下几种：

.项目广告调研。调研内容包括：（）广告动机；（）广告版面；（）广告媒介；（）

广告效果；（）广告竞争。

.项目经济调研。包括：（）经济趋势；（）经营业务；（）内部员工；（）行业状

况；（）财政状况。

.项目责任调研。包括：（）项目消费者权利；（）生态环境状况；（）社会价值观念;

（）国家政策导向；（）国家法律规定；（）行业自律条规。

.项目产品调研。包括：（）竞争项目产品状况；（）项目产品检验；（）项目产品

包装设计。

.项目市场调研。具体包括：（）市场潜力；（）市场吩额；（）市场特性；（）市场壁垒；

.项目环境调研。项目环境调研是指调查分析影响项目发展的务种环境因素的活动C根据项

目环境因素的性质，可以把项目环境分为微观环境和宏观环境。（）微观环境。包括：①企业

自身；②项FI中介；③竞争者；④项目消贽者。（）宏观环境。包括：①人口因素；②经

济因素；③生态因素；④科学技术因素；⑤政治法律因素；⑤社会文化因素。

（三）项目调研要求

项目调研是一项重要而乂复杂的工作。项目调研的质量、关系到最终获得市场信息的可靠性，进

而影响整个项目活动的开展，因此对项目调研提出了几点要求：

.科学性原则由于项目调研工作的复杂性，需要有一整套科学的调查方法作为成功的保证。

可供选择的具体调研方法是K少的，必须遵循科学的原则来运用这些具体方法。首先，策划者必

须贯彻实事求是的科学精神，保证调研结果的客观性，不可用主观臆测来代替对客观事实的观察。

其次，调研者必须能够透过纷繁更杂的市场现象，探求事物的原因和本质，因此，需要在调研工

作中进行认真细致的观察，对观察结果作合理的假设与判断，并对判断的结论进行可靠的检测和

验证。

.复合性原则在项目调研中，调查者切忌过份地依赖某一种自己熟悉或者偏爱的调查方法。

对同一个问题采用不同的方法进行调查研究，可以将通过不同方法获得的调研结果互相验证和补

充，提高项目调研的可靠性。此外，也应从多种渠道获取信息，也有利于提高调研结果的可信度。

.价值性原因项目调研获得信息可以为企业带来一定量的价值，但是进行项目调研也必须

投入一定的成本。因此，在进行项目调研时，必须注意所获得信息的投入产出比例关系，调杳策

划者应明确哪屿调研项目，采取哪些调研方法，应投入多少的成本，取得多大的效用等。调研成

果的价值大小依赖F它本身的可靠性。

.创造性原则项目调研应当是一种创造性的工作，需要调研者具有强烈的创新精神。项目

的诉求者~般都是消费者，因此处于变化之中，在进行项目调研时，调研者应当发挥创造性的思

维，不断的发现新问题，研究新问题。

(四)项目调研程序

项目调研是一种有计划、有组织的策划活动，必须遵照一定的工作程序，具体来说包括确定调研

专题确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、提出调研报告四个阶段。

.确定调研专题

项目调研的问题不少，不可能通过一次调研就解决所有的问题，因此，在组织每次项目调研时应

找出关键性的问题，确定调研的专题，但调研专家的界定不能太宽、太空泛，以避免调研专题不

明确具体。选题太宽，将会使调研人员无所适从，不能发现真正需要的信息；选题太窄，不能通

过调研充分反映市场的状况，使调研起不到应有的作用。由此可见，调研专题选择要适当。

.确定调研目标

在确定调研目标时，应当努力使问题定量化，提出明确具体的数量目标。

根据项目调研目标的不同，调研项目可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研等三种类型。

()探索性调研

探索性调研普通是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向

与范围而进行的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于

调研项目的某些假定或者新女想，以供进一步调查研究。

()描述性调研

描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资

料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。

()因果关系调研

因果关系调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行

的调研。通过这种形式调研，可以清畸外界因素的变化对项目发展的影响程度，以及项日决策变

动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。

.制定调研计划

项目调研专题与目的确定之后，紧接着便是调研计划的制定。调研计划的内容主要包括资料来源、

调研方法、费用预算等项目。

()确定资料来源项目调研计划制定必须要考虑资料来源的选择。调研资料按其来源不同，

可分为第一手资料和第二手资料。第一手资料指为了一定的目的采集所得的原始资料。采用第一

手资料的费用比较高，但资料的价值相当大。这种资料往往来自现场的调查。第二手资料是指为

了其他目的而采集的现成资料。在现代项目调研中，往往采用第二手资料的形式来进行调研工作。

这样比较方便，而且成本也比较低。调研人员可以从内部资料中获取，也可以利用外部资料间接

获取。常见的内部资料常来自企业的财务报表。资金平衡表、销售统计以及其他报表档案，外部

资料常来自政府的文件、书籍、报纸、期刊，以及各种出版物。项目调研的起点来自于第二手资

料。但是这样的二手资料必须精确、可靠并且真实。

()确定调研方法项目调资资料的采集往往采用三种调资方法：观察法购问法和实验法。

①观察法观察法是一种单向调研活，主要是由项目调查人员通过直接观察，进行实地记录，

以获取所需的资料。这种方法也可以采取跟踪观察的形式在不同的地点连续进行，以获取动态的

数据记录，供调研人员利用。也可以从不同角度对调查对象进行观察，从而对调查对象作整体评

价。

②问询法问询法是一种双向沟通的行为，~般分为口头问询法和书面问询法。采用口头问询

法时，由项H调研人员直接通过语言与访问对象进行交谈，从交谈中获取所需要的信息资料，也

可以采取座谈会的形式。这种方法简单、快速、灵便，但需要求问询者的思维敏捷，能及时捕捉

有价值的信息资料。书面商询法是指调研人员事先制定出了调查表，以当面填写或者邮寄填写的

形式采集信息。这种问询法速度比较慢，但是成本比较低、资料比较丰富。

③实验法实验法是指将调查对象随机地分成若干组，通过故意识地控制实验条件中的若干变

量，以此来观察条件变化后的各种反应，从中找出各种反应的差别。这种方法可以控制实验条件，

排除其中非可控因素的影响，从中找出因果联系，所以运用比较广泛。

()确定费用预算项目调查需要一定的费用支出，这样便要合理地制定费用预算。确保调

研费用支出小于调研后产生的收益。

、调研计划实施

在调研计划制定出之后，就到了计划的实施阶段。这一阶段又具体包括：数据资料的采臬、加工

处理和分析二个步骤。

()数据资料的采集

数据资料的采集阶段往往费用很高，但对整个项目活动的开展具有重要意义，调研主管人员必须

监督现场的工作，采取相当的措施防止失真信息的浮现。

()数据资料的工处理

采集的数据资料要经过一个去伪存真、去粗取精和科学加工处理过程。从而保证分析工作的客观

科人而更好指导整个项目活动的顺利发展。

()数据资料的分析

数据资料经过搜集、加工、处理之后，要对基进行分析，从中得取具有普遍意义的规律性。分析

方法主要有定量分析与定性分析两种。随着网络技术以及计算机技术的发展，浮现了数据处理软

件，这为项目调研工作带来了便利，从而缩短了分析的时间，提高了工作效率。

.提出调研报告

调研报告是将调研数据分析结果书面化的形式，也是对整个调研工作的总结。

普通来说项目调研报告包括两种形式：一种是技术性报告，着重报告市场调研的过程，内容

包括调研目的、调研方法、数据资料处理技术、主要调研资料摘录、调研结论等等。报告的面对

对象是调研人员。另一种是结论性报告，着重报告调研的成果，提出调研人员的结论与建议，供

上级决策人物参考。

(五)项目调研的技术

项目调研技术主要包括抽样技术、问询技术和分析技术。

.抽样技术

项目调研往往采用抽样调查的方法。普通可分为非随机抽样调查和随机抽样调查两类。非随机抽

样调有有配额抽样法、任意抽样法与叛断抽样法等。非随机抽样的样本是由调研者凭经验主观选

定的，于是代表性依赖于调班者的经验，具有主观性，所以调研结果误差较大，不能正确的反映

总体和实际情况。

随机抽样是指随机的从总体中选出一部份作为调杳样本，从而判断总体特征。根据抽样技术

的差别，常用的随机抽样可分为简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样等方式。

()简单随机抽样

是指在调查对象总体中不作任何主观的选择，纯粹用随机方法抽取样本，使每一个个体被抽作样

本的机会均等。具体做法是将调查总体逐个编号，然后决定样本的大小，根据随机数表抽取向需

样本。

()分层随机抽样

是指借助于辅助资料，把总体按一定标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样

本进行调查。这种方法可以增加样本的代表性，避免样本集中于总体的某个层面。

()分群随机抽样

是指把调研对象总体划分为若干群体，以简单随机抽样法选取一定数量的群体作为样本，然后对

抽取的样本群体进普调，以止判断总体特征。

.问询技术

()口头问询技术

调查人员必须具备敏捷的思维，事先准备好提纲或者调查问询表。对调查课题心中有数；态度友

善亲切，容量接近；善于启示和引导调查对象回答问题。

（）书面问询技术

是指在问卷调查表设计时，要注意问题的提出，如何在问卷中不重复浮现同一个问题等等。

.设计技术

指调查表的设计技术，普通来说，调查表是由五个部份组成的：（）被访问者状况；（）

调研的内容；（）调查表填表说明（目的、意义、要求等）；（）调查者项目（姓名、单位、

时间等）；（）编号。项目调查表设计的普通程序是：（）依项目调查目的需要，列出调查内

容；（）归纳山相关的问题；（）确定调研的方式；（：确定问询方式；（）确定问询次序；

（）斟酌提问方式；（）进行小规模效果测试；（）根据测试结果，调整调查表。

.分析技术

（）编程即编制工作日程、安排工作步骤、确定计算分析方法以及计算机软件的配备等。

（）归类即把采集到的资料按性质分类，以便于分析。

（）编校即对归类的数据资料，进行检查、修正等编校工作，去粗取精、去伪存真。

（）计算即对归纳、编校的数据资料的量化。例如数据资料的总计、比例分析、平均分析、

动态分析等。

（）列表经过整理计算的数据资料，编成统计表，以便项目策划利用。

二、项目市场细分与选择

（一）项目市场细分

项目市场细分就是指按照项目消费者或者用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。市场

细分的客观基础是消费者需求的差异性。

.项目市场细分作用

（）项目市场细分有利于集中使用资源，优化资源配置，避免分散力量。对市场进行细分,

深入了解每一个子市场，衡量子市场的开辟潜力，然后集中投入人力、物力、财力资源，形成相

对的力量优势，减少费用，提高效益，降低风险，发展能力。

()项目市场细分有利于提高项目的成功率，产生一定的社会效益。市场细分充分关注了相

关产业项目消费者的需求的差异性，以消费者为中心来进行市场理性思量，市场细分化的间接效

果是泛博相关行业消费者的需求得到满足，在项目活动获益，从而营造起项目企业的美誉度，达

到企业的可持续发展。

()项目市场细分有利于增强项目企业的适应能力和应变能力。对消费者市场进行细分，增

强市场调研的针对性，市场信息反债较快，项目企业能够及时、准确地规划项目活动的进行。

()项目市场细分有利于提而项目的市场竞争力。市场细分的过程中，不仅要对消费者需求

进行细分，而且也是对竞争对手进行细分，能够清晰地知道，哪个子市场上存在竞争者，哪个子

市场上竞争者比较少，哪个子市场竞争压力大，哪个子市场竞争比较缓和，清如此种情况，制定

合理的项目战略，夺取市场份额，增强竞争能力。

()项目市场细分有利于挖掘更多的市场机会。通过对市场进行细分，可以全面了解项目市

场泛博消费者群体之间在需求程度上的差异，而在市场中，往往满足程度不够。或者满足浮现真

空时，市场便有可获利的余地，市场机会也就随之而来。抓住这样的时机，结合自身的资源状况，

推出特色的项目产品，占领市场，取得效益。

.项目市场细分程度

项目市场细分是一个连续的过程，具体要经过划分细分范围。确认细分依据、权衡细分变量、

实施小型调查、评估细分市场、选择目标市场、设计项目策略等步骤。

()划分细分范围就是对细分哪一种服务市场以及在哪一地位进行细分进行界定。这个细

分范围取决于多种因素，其中主要的有项目承办单位的人力、物力、财力，项目的目标与任务，

项目的目前的行业优势状况。

()确认细分依据就是确认市场细分标准。这些细分标准主要有人口因素(包括性别、年

龄、收入等)、心理因素、地理因素等。

()权衡细分变量细分变量对项IT市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当，有可能

使细分结果与市场的实际情况相差甚远，从而导致项目决策的失误，由此可见，对细分变量，要

做深入的了解分析，科学合理地权衡比较。

()进行小型调查在项H调查中，已对项目市场状况进行了数据的采集、整理、分析，可

以说大致掌握了整体情况。为了进一步了解细分市场，也为了检测项目调查的效率，可以安排小

规模的市场调查，但是投入费用要尽量小。

()评估细分市场根据小型市场调查，对各个子市场进行评价、分析。

()选择目标市场即通过评估，从众多的子市场中选出最好的一个。最好按加权平均方法

综合考虑各相关因素。

()设计项目策略目标市场确定后，相应地制定出价格策略、产品策略、渠道策略、促销

组合策略。

.项目消费者细分因素

对项目消费者细分，主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等，

那末就以几个因素简要分析建

()地理因素。主要变量包括：①国家；②地区；③城市；④乡村；⑤气候；⑤地形

地貌。例如体育项目中的足球在巴西就比较流行，因为足球给巴西带来几十年的荣耀：旅游项目

中，南方的人比北方人喜欢出行旅游，旅游企业可以推出针对南方人的旅游项目，如冰城游等。

()人口因素。其具体变量有：①年龄、性别；②职业、教育；③家庭人口；④家庭生

命周期：⑤民族、宗教：⑥社会阶层C项目活动的开展要充分注意到人口的因素影响，针对消

费者的不同特点，策划出不同口味的项目活动。

()心理因素。其具体变量有：①生活格调；②个性；③购买动机：④价值取向；⑤

对价格的感应程度。项目活动与消费者心理因素的关系十分密切。惟独根据消费者心理因素不同，

推出符合口味的不同档次活动，满足不同消费者的心理需求。以上我们只对三种因素进行r简要

分析，其实细分因素还有不少。

（二）项忖市场选择

项目市场细分化之后，存在着众多的子市场，如何在子市场中选出自己的目标市场，主要有以下

几种策略：

.集中性策略

是指从追求市场利润最大化为目标，项目不是面向整体市场，而是将主要力量放在一个子市场上,

为该市场开辟具有特色的项目活动，进行广告宣传攻势。这种策略主要适合于短期项目活动，成

本小，能在短期中取得促销的效果。

.无差异策略

是指项目活动不是针对某个市场，而是面向各个子市场的集合，以一种形式在市场中推展开来。

这种策略应配以强有力的促销活动，进生大量的统一的广告宣传，但是成本比较大，时间比较长，

普通适合于大型项目活动。

.差异性策略

是指项目活动面对已细分化的市场，从中选择两个以上或者多个子市场做为目标市场，分别向

每一个子市场提供有针对性的活动。这种策略配置的促销活动应有分有合，项目在不同的子市

场。广告宣传应针对各自的特点应有所不同，从调动各个子市场消费者的消费欲望，从而达到

实际消费行为。

三、项目策划书撰写