策略管理之竞争生态与产业分析

策略管理之

竞争生态与产业分析

由外而内和由内而外的分析策略：企业环境和本身条件的配合竞争生态分析为策略形成的第一步由外而内由内而外由环境分析重要策略的形成由本身条件开始分析增加企业利润的方法企业利润增加的三种方式不管采用哪一个方式，第一步都是要分析竞争生态产业特性企业利润进入潜在利润高的产业创造合作态势创造竞争优势(本身条件)定位与差异化竞争生态分析何谓竞争生态分析？(BusinessLandscape)生物学的概念：物种的竞争环境，竞争为了生存企业的竞争环境：竞争为了生存和获利竞争生态：描述企业竞争环境中利害相关厂商间的关系与特性PC产业竞争生态简述PC产业中的微软和英特尔造就了凄苦的微笑曲线近年来的股王均是PC业者

短期获利虽高，长期获利却不易系统业者零件业者PC产业竞争生态改变2002年，惠普计算机和康柏计算机合并竞争生态开始改变：买主的议价能力加强OEM利润微薄通路商(BestBuyandCircuitCity)利润被削弱通路商的对策

找我省的OEM厂商OEM的对策

通路和品牌管理竞争生态分析的目的竞争生态分析的目的企业利润=f(产业利润，在产业中的地位)产业利润=f(产业竞争激烈程度)分析产业长久而言有无潜在利润找出影响市场竞争激烈或不激烈的因素导出市场的关键成功因素和关键存活因素，从而导出策略的三个要件竞争生态分析第一步界定产业的范围例：汉堡和比萨是否在同一产业？例：例：槟榔如何界定产业的范围：需求面交叉价格弹性：A产品降价对B产品价格的影响供给面供给弹性：A产品价格上涨B产品的供给是否增加？例：出租车和长途巴士例：网际网络的影响竞争生态分析模式需求供给分析S-C-P产业经济学分析产业价值网(ValueNet)分析

“Whenanindustrywithareputationfordifficulteconomicsmeetsamanagerwithareputationforexcellence,itisusuallytheindustrythatkeepsitsreputationintact” --byWarrenBuffet需求供给分析产业特性：产品同质性高价格决定购买决策供给者无法控制价格

获利的因素：供需不平衡

KSF：掌握供需不平衡的因素范例：DRAM市场(DynamicRandomAccessMemory)DRAM市场供需分析60%的需求为PCPC对存储器的需求每年成长50%DRAM价格弹性低2000年前PC每年成长率为15%-20%----------------------------------固定成本占总成本的60%技术的进步晶圆的大小(6寸-8寸-12寸)制程改善(0.35-0.11微米)经验曲线需求分析供给分析DRAM市场供需分析需求的增加和供给的增加不吻合价格大起大落供给需求KSF：掌握供需不平衡的时间点我省DRAM产业分析：技术来自国外和台积电一样，代工模式累计亏损300亿元SWOT分析：DRAM为PC所必备，成长率高，值得投资。为何我省DRAM代工模式会失败？为何台积电和联电的代工模式会成功？DRAM市场供需分析产业经济学分析基本狀況市場結構市場行為市場績效政府政策S-C-P产业经济学分析基本狀況市場結構市場行為市場績效政府政策无管制生产技术简单运输成本低公开交易市场厂商数目众多进入障碍低产品同质价格竞争激烈正常利润基本状况分析需求面价格弹性替代品成长率周期及季节性产品性质购买方式供给面原料所在地技术产品耐久性产品价值/重量政府政策基本状况：需求面价格弹性价格弹性=价格变动对需求数量的影响价格弹性高表示消费者对价格敏感度高对定价策略的影响：价格弹性高，价格竞争激烈以下以「原油价格的变化」为例2003年原油市场的价格变化1973：$31974：$12第一次石油危机1979：$24第二次石油危机1982：$361985：$101986-2000：～$20Why?

是OPEC的关系吗？原油价格弹性原油价格弹性：

需求在于交通、能源、化工制品短期价格弹性低：0.07长期价格弹性高：1.07(七年)因此………………短期价格上涨，长期不可能生产弹性：因价格上涨所增加的产能边际油井出现由价格弹性和生产弹性可解释原油价格的变化案例：2004年原油市场的价格变化2003年维持在：$20～$252004年8月初：$44原因：中国大陆及印度的兴起估计在三十亿消费者加入市场中国大陆、印度、苏联、东欧的发展

使基本原料需求大增不但石油上涨，钢铁、水泥、化工原料价格也都急速上涨需求与供给有了新的平衡但OPEC仍尽量降低油价基本状况分析：需求面替代品成长率周期及季节性产品性质购买方式竞争产品性质

选购品(Shoppinggoods)

便利品(Convenientgoods)问题：广告对选购品还是便利品影响较大？

对便利品的影响远大于选购品案例一：运动鞋VS案例二：宠物健康保险产品性质会影响厂商行为购买方式

竞标还是议价？基本状况分析：需求面基本状况分析：供给面原料所在地

铝业集中在电力便宜的国家

石油业集中在中东：OPEC技术

连续生产，分批生产，最小经济规模，

固定投资多寡，成本结构。产品耐久性

耐久性激烈。案例：美国企管美国MBA：198价值/重量比例价值/重量比越高，市场范围越大，竞争越激烈。政府政策执行公平交易法的决心进入的管制：金融业租税优惠购并的管制国际贸易的管制标准的建立基本状况分析：供给面市场结构市场集中程度进入障碍产品差异化成本结构垂直整合竞争母公司关系市场集中程度

传统上：前四大公司市场占有率之和

HHI=ΣSi2*10000Si：个别公司市场率五家公司，每家20%，HHI为2000十家公司，每家10%，HHI为1000HHI可兼顾厂商大小的分布所以较容易反应市场的集中程度大三哲学？市场结构进入障碍构成进入障碍的因素：经济规模：市场规模/最小经济规模例：便利商店例：晶圆代工业例：钢铁业认知产品差异化(PerceivedProductDifferentiation)例：CHANEL市场结构首动利益(Firstmoveadvantages)经验曲线分配通路供应商关系消费者转换成本地点市场结构产品差异化成本结构垂直整合母公司关系问题：多金母公司对高科技公司子公司的影响？实质产品差异化认知产品差异化与广告固定成本/变动成本锁喉策略深口袋理论(Deeppocketstheory)延伸影响力理论(SphereofInfluence)(Conglomerateness)市场行为市场行为投资行为广告策略定价策略产品策略市场绩效生产效率技术进步就业率资源分配公平性S-C-P和竞争生态竞争生态即由基本状况和市场结构构成的因果关系图竞争生态分析的艺术在于：选择影响产业竞争和获利的重要产业变量导出这些变量和产业获利间的因果关系竞争生态分析的案例起步最早：1984全球自有品牌比率最高国内信息各产业平均(34.9%,1999)本产业(50%,1999)全球市场占有率最大产能比例(91.4%,1999)产业获利起伏最剧厂商家数从40家降至10家(1997～1999)整体亏损100亿(1997～1999)我省计算机扫描器产业演进

之动态分析

资料来源：MIC

ITIS

(Dec’99);本研究整理(‘000Units)

我省vs.全球计算机

扫描器产量与占有率

我省计算机扫描器产业

生命周期萌芽期成长期盘整期成熟期(‘000Units)资料来源：MIC

ITIS

(Dec’99);本研究整理萌芽期(1984～1992)新兴市场利益快速吸引跟随着创造者建构专属性的优势条件标准化(TWAIN)提高互补性产品配合度互补性产品刺激市场需求1成长期(1993～1997)通路结构变革：由专业通路主导到二阶通路的兴起国外领导厂商降价点燃战火代工策略为价格战火上加油主流设计大幅降低『供给面』和『需求面』之不确定性通路结构变革计算机扫描器厂商零阶一阶二阶消费者Mail-OrderSuperStoreMassMerchantDistributorDealerVARDirectSale代工策略兴起资料来源：MIC

ITIS

(Dec’99);本研究整理主流设计浮现资料来源：MIC

ITIS

(June’99);本研究整理－－桌上型、平台式、彩色加灰阶－－(‘000Units)主流设计带动需求成长资料来源：MIC

ITIS

(Dec’99);本研究整理企业计算机vs.家用计算机市场

计算机扫描器搭配率资料来源：IDC

1998,

MIC

ITIS

(June’99);本研究整理全球打印机市场规模及成长率(‘000

Units)资料来源：LyraResearch,

Inc.(1998);本研究整理盘整期(1997～1999)薄利多销的迷思超额产能失去策略吓阻效用我省领导厂商降价促成崩盘我省计算机扫描器代表性厂商产能扩充我省月产能大陆月产能1999规划保守估计1999年产能全友20万台上海中晶计算机2～3万台大陆规划年产能400万台以上400万力捷30万台苏州租用厂目前月产能约20万台大陆新建厂房六月完工后月产能共计达60万台480万鸿友35万台东莞独资一厂20万台二、三厂计划中总产能规划达40万台500万台致伸东莞厂20万台30万台350万台精益深圳砂井外包厂20～30万台将斥资100万美元赴大陆设厂定99年底完工，产能规划中300万台旭丽以马来西亚为生产基地月产15万台规划兴建东莞三厂给键盘和扫描器200万台大腾5万台东莞来料加工厂15万台大陆石涛新厂预计年中量产产能25万台240万台明碁苏州厂20～25万台无兴建新厂计划，但监视器挪至新厂后，空闲可供扫描器使用300万台3000万台全球个人计算机出货量及年成长率(‘000

Units)资料来源：IDC,

MIC

ITIS

(Dec’99);本研究整理全球计算机扫瞄器产业生命周期萌芽期成长期盘整期成熟期(‘000

Units)资料来源：MIC

ITIS

(Dec’99);本研究整理我省计算机扫描器厂商之策略败笔群组B挑错了假想敌群组B低估了群组C、D的韧性CompeteCooperateABCDBrandScale成熟期(2000~)群组D出局生産外移大者恒大CompeteCooperateABCDBrandScale生产外移资料来源：MIC

ITIS

(1999);本研究整理大者恒大99年出货量产量庞大/高成长产量扩大厂商产量萎缩厂商

-40

-30

-20-10

0

1020

30

50

100

200产量萎缩’/负成长量产规模门槛年产1500千台31.5%(1999全球出货量平均成长率)1998~1999成长率(%)资料来源：MIC

ITIS

(April,’00);

4000300020001000我省计算机扫瞄器代表性厂商损益简表

858687888990919293949596979899营业收入毛额100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%销货退回及折让0.0%2.0%0.0%1.0%5.0%1.0%2.0%1.0%1.0%1.0%2.0%2.0%1.0%4.0%14.0%全销货收入净额100.0%98.0%100.0%99.0%95.0%99.0%98.0%99.0%99.0%99.0%98.0%98.0%99.0%96.0%86.0%友营业成本28.0%30.0%34.0%32.0%39.0%42.0%46.0%58.0%61.0%66.0%75.0%72.0%73.0%74.0%69.0%营业毛利71.0%69.0%65.0%67.0%56.0%57.0%51.0%41.0%39.0%32.0%23.0%27.0%27.0%22.0%17.0%营业净利25.0%28.0%32.0%31.0%10.0%26.0%14.0%5.0%15.0%6.0%10.0%17.0%15.0%-13.0%-26.0%

营业收入毛额

100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%销货退回及折让

0.0%0.0%0.0%2.0%2.0%2.0%2.0%2.0%3.0%3.0%力销货收入净额

100.0%100.0%100.0%98.0%98.0%98.0%98.0%98.0%97.0%97.0%捷营业成本

58.0%55.0%54.0%55.0%65.0%74.0%72.0%83.0%89.0%86.0%营业毛利

42.0%45.0%45.0%44.0%34.0%24.0%26.0%15.0%7.0%11.0%营业净利

-17.0%4.0%23.0%21.0%14.0%9.0%10.0%5.0%-10.0%-12.0%

营业收入毛额

100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%销货退回及折让

3.0%0.0%1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%7.0%4.0%鸿销货收入净额

97.0%100.0%99.0%100.0%99.0%98.0%97.0%93.0%96.0%友营业成本

64.0%74.0%65.0%73.0%74.0%75.0%80.0%88.0%99.0%营业毛利

33.0%26.0%34.0%27.0%25.0%23.0%17.0%4.0%-2.0%营业净利

-4.0%-13.0%20.0%14.0%13.0%11.0%7.0%-11.0%-19.0%

营业收入毛额

100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%销货退回及折让

0.0%0.0%1.0%2.0%1.0%1.0%1.0%虹销货收入净额

100.0%100.0%99.0%98.0%99.0%99.0%99.0%光营业成本

63.0%61.0%66.0%72.0%75.0%83.0%85.0%营业毛利

37.0%39.0%33.0%26.0%24.0%17.0%14.0%营业净利

18.0%%26.0%5.0%14.0%7.0%8.0%

‘80198719881993EmbryonicGrowthShakeOut研究结论(1)萌芽期(1984～1992)产品规格、消费者需求、使用习性都不确定关键成功因素：产品研究与发展成长期(1993～1997)主流设计浮现，进入障碍骤减关键成功因素：营销通路、品牌盘整期(1997～1999)整体产业亏损、产业快速洗牌关键成功因素：库存管理成熟期(2000～)生产外移，价格开始回稳关键成功因素：生产规模、效率首动者未能建立专属性的优势与模仿障碍主流设计造成供给面之加速度竞争需求面假象造成产能过度扩充需求成长受限于外在配合条件的发展代工策略进一步拉低产业平均获利领导厂商之价格战催化产业供需崩盘研究结论(2)创新厂商要竭尽所能创造进入障碍兼顾OBM与OEM/ODM降价是最后、最糟的一步棋加强决策的理性成分研究结论(3)炼钢技术介绍钢铁为何会被广泛使用？炼钢过程：高炉：1950：1,600T/day1960：10,000T/day炼钢炉：1950：平炉1960：转炉铸造：1960：模铸机1970：连铸机高爐煉鋼爐鑄造軋剛铁矿砂焦炭钢铁业特性需求稳定1950：韩战/扩充军备1950：投资当时最佳设备1600T/天

高炉600T/8小时

平炉1960：日本人进入市场，使用新设备，

享有优势。为何美国不用新设备？AdoptattimeT’’,ifCDEF>ABC T*istimehorizonBCEFT*BAC(New)MC(Old)CostADT’’AdoptattimeT’’,ifCDEF>ABC T*istimehorizonProcessinnovations:notwhethertoadoptitbutwhentodoit.MC(old)>AC(new)制程创新采用决策旧设备系沉没成本当旧设备的边际成本大于新设备的平均成本，厂商才会使用新设备但未来会有更新设备出现，采用现有设备会丧失未来采用新设备的机会：技术投资的机会成本还要考虑等待更新设备的好