家用电器行业大出海时代跨境品牌黄金十年

正文目录十年来时路，跨境性红利初成 7产链摩降：仓的本效 8匹配优：AI重构货场” 出海的市场所需与国牌所有” 14海外消者境需要是么？ 15性价比敲砖 16功能稀性丰17消费体的任验 20国牌出的长短 21供应链势峰落 21工程师利勃展 25差异化渠服营销 27赛道选择，品牌路方？ 31为什么强跨的品牌”？ 31将屹立界林国品阵营 33中系消品跨规律变迁 37工程师利道：3C家电力汽边强 38供给岔：动集流，焦复度道 40海外营，AI推运营齐 41大时代下不同阶段的胜手战略 46系统机，建跨境好时代 47平台：主亚，普大营 50区域：国优兴契机 53中国卖现：未强深待时 58大玩家高墙积粮 60投资建议 67风险提示 68图表目录图表1：中跨电展历程 7图表2：亚逊注家中占提升 8图表3：25年马跃卖中占50% 8图表4：跨电物式——直模式 9图表5：跨电物式——海仓式 9图表6：中跨直海外模对比 10图表7：全电退攀升 10图表8：直邮vs海模式退流中利率影响 10图表9：中国B2C跨电商流式比（%） 图表10：国建仓规模 图表海仓势 图表12：马逊FBA费用续调 图表13：49%消者重“客评和片” 12图表14：费期的AI购功能 12图表15：商城模式 12图表16：Chinagoods供需配程 13图表17：Chinagoods平台AI字用 13图表18：24年商品牌海局 14图表19：2020-2025商品商销收情况 14图表20：2020-2025商品经费率况 14图表21：费选国购原因 15图表22：费拒国购原因 15图表23：同代者选跨购的因化 16图表24：同代者拒跨购的因化 16图表25：克新器产更性比 17图表26：21-25安创新电类各马站点额额（%） 17图表27：亚机器前品均（元） 17图表28：亚机器前品销市（%） 17图表29：马各人机道大品销额份（%） 18图表30：马全洁电部品销（万美）同变化 19图表31：年大机品旗机新奏款） 19图表32：Z世注绪消费 19图表33：泡特玩具马销额额升（%） 20图表34：泡特收入模长 20图表35：牌在“供性价产品服务”受可 20图表36：2021年马封号件理 21图表37：马封要原梳理 21图表38（）22图表39：20-21家出口幅升 22图表40：国动利在、龄成上优势滑 22图表41：2013年国动力本美元小） 23图表42：泰制本对（2025） 23图表43：球业人保量比（2024） 24图表44：的造链 24图表45：泰的特征选择 24图表46：国济K分化 25图表47：Sharkninja&森立吸器价况美元） 25图表48：2008-2017年Shark美吸尘市份额化 25图表49：美工（STEM）硕士业数 26图表50：2023年国均年际作长（h） 26图表51：国程均薪水（美） 26图表52：洁器专利（PCT）国比升 26图表53：森和Sharkninja洁尘品比截至26年427图表54：年各机品高旗产迭情况 27图表55：球商率提升 27图表56：2024年国售电市规及透率 27图表57：2025十电平台三美销额名 28图表58：海小全球商头马对比 28图表59：海小亚马海仓配对情况 29图表60：克新及官营占变化 29图表61：联技营收比化 29图表62：疆外旗舰示例 30图表63：2025年疆外参情况 30图表64：内媒销形多样 30图表65：跨平球GMV变（美） 30图表66：里巴购物验 30图表67：里巴零售业收况 30图表68：2025年分费品商制商渠商毛率比 31图表69：口标字塔意图 32图表70：24M8的口链的值复盘市盈率(TTM)） 32图表71：25M4的口链的值复盘 33图表72：2025）34图表73：MeetBrands上榜牌营类布内2024，外2025） 35图表74：TOP200亚逊平中头品三间排及模化 36图表75：马平国品近增对比 37图表76：费域-非划举及境探讨 38图表77：国请人PCT专三行占比 39图表78：国请人PCT中C赛专数 39图表79：国请人PCT中C赛专数年变化 39图表80：心动供应分变化 40图表81：洲际非流资占持提升 40图表82：2025年发市场中品信度 41图表83：国牌任度化 41图表84：牌发家净任脱值（%） 42图表85：牌新场净任高（%） 42图表86：2025各消电子牌外买愿行为(%) 42图表87：国车的净任（%） 42图表88：电兴（不中韩美中品牌额速升 43图表89：2025年国牌全信指排行 43图表90：外费取品营信的要播渠（%） 44图表91：达场渠道中品信影（%） 45图表92：兴场渠道中品信影（%） 45图表93：2025法中电商地AI价收益 45图表94：2024年业角商Gen-AI优势 45图表95：2024年球商运域AI应情况 46图表96：国境出口额万元） 47图表97：2025年境商海仓球局络 48图表98：境商产业图谱 48图表99：马卖品尺分（%，2025） 49图表100：全球费信赖物源（%） 49图表101：中国省跨境商案业量分布况 50图表102：2025美上平销额/亿元 51图表103：主流境全球均访量/51图表104：各跨电台海仓货占比 51图表105：各仓模比 52图表106：亚马第卖家售额续升 52图表107：各主海域电商规及期亿美） 54图表108：各站年额变（亿元） 54图表109：新卖在逊各首出率 55图表小商各点月搜量次） 55图表中国家马逊站关度化站点询数比） 55图表美站马新卖注量新低 56图表四站全比较 56图表2025点名 57图表跨新对马逊球大点选决策树 57图表产导选择 58图表亚逊国新注卖国占比/% 58图表亚逊台部卖里国破50% 58图表亚逊站中国家量占（2025） 59图表120：亚马全跃卖各域比 59图表121：亚马各别5年上跃家（%） 59图表122：美前50%GMV国收占比 60图表123：美前50%GMV国家量比 60图表124：上市境运营台海仓备 61图表125：国内业第三海仓点 61图表126：2025中务商外分布 61图表127：平台铺牌独站维对比 62图表128：安克新渠道入比 62图表129：安克新B2C道利对比 62图表130：2022-2025亚马一赛规及合增速 63图表131：2025亚一级道局中及国品参度 64图表132：2022-2025亚逊3C家相品规模复增（10以上） 65图表133：2022-2025亚马逊3C家相品格局中及国牌与度（10美以） 65图表134：2022-2025亚逊3C家相品规模复增（10以下） 66图表135：亚逊3C电相品格集度中国牌与（10元以） 66图表136：部分境标的 68附录： 69图表137：亚马逊3C子相赛规（万元增、牌中及国牌与度 69中国消费自WTO2010s赛道龙头崭露头角，成为标杆，总结其底层规律，我们认为是系统性降低跨国供需摩擦成本下的红利挖掘。而立足当下，既有转型海外的探索者，也有具备成功案例的成长者，亦有少量在国际赛道的成就者，中系标签也已被国际正视，小、中、大型玩家面临怎样变局，又当如何甄别企业战略措施及可期未来呢？我们试图以本报告跨消费品类讨论。因跨境贸易是个庞大命题，粗放可分为供应商、平台、品牌等几类环节玩家，本文以跨境品牌发展为核心，辅以其他要素对品牌的影响变化，探索其相关规律。十年来时路，跨境系统性红利初成中国跨境电商历经整合丰富，品牌与平台结合升级。我国跨境电商的发展大致可按2013、2018、2023年等时点区隔：20132013-20172018-2022、Shop2023年以来图表1：中国跨境电商发展历程2024年度中国跨境电商市场数据报告》，网经社，东方财富证券研究所过往十年，中国玩家由边缘到主导。在跨境平台模式发展的同时，作为核心参与者的各企业/品牌也发生着深刻改变。202462%。202550%。2012201423Q42016十年间沧海桑田，中国品牌们在国际的活跃有目共睹，百花齐放。先来追溯，这些成功企业背后有哪些规律与选择？我们由出海系统性摩擦成本降低的视角出发，看这十几年来的跨国生意变化。22181515151317141171128353453413862716557221815151513171411711283534534138627165575051344327100%

意大利

墨西哥,1.1%

西班牙,1.0% 其他,5.6%90%80%70%

加拿1.4% 法国,1.2%大, 巴西,2.8%0%

2015201620172018201920202021202220232024

1.8%德国,3.0%英国,日本,

美国,18.6%

中国,50.0%美国卖家 中国卖家 其他MarketplacePulse，财富券究所 arketplace跨电官公号方财富证券研究所产链摩擦降级：海外仓的降本增效要理解出海摩擦成本变化，我们需先由浅入深对比下前后跨境生意的模式不同。抛开线下传统大商超、多级分销这类多层级渠道转向线上电商平台带来的渠道扁平化变化不谈，供应链体系的迭代升级，才是中国出海商家掌握主动权的核心利好。以终端扁平的电商模式为线索，跨境电商供应链可分为直邮模式和海外仓模式两类。直邮模式：订单下达后，商品从电商卖家国内仓库直接运送（海运为主，）15-30海外仓模式/自建1-5图表跨境电商物流模式——邮模式 图表跨境电商物流模式——外仓模式21财网东财证研究所绘制 Wish，雨网物沙，东财证研所结合两种模式，一个底层共识是，不同于国内供需，跨境供需不可避免地增加了国际关税、仓储物流成本、交付风险，落地到消费体验就是抬高了商品的固定成本、降低供需匹配的购买体验、又提高了买卖方沟通成本。海外仓模式主体改善的是消费体验，间接降低企业成本。以中美线路为例对比直邮与海外仓，单件商品交付来看直邮反而有亮点，企业成本更低，可通过自主打包、多数订单可免征关税降低运输摩擦，且无须承担海外仓的库存滞销风险。但海外仓逻辑在于：订单履约时效短。1-5②本地客户支持提高复购率65%，④降低退货率5%70%15%B2CB2B2C直邮国内仓B2CB2B2C直邮国内仓海外仓成本维度订单履约（拣货打包）成本可能更低（可自主打包）每笔订单成本可能更高每笔订单成本可能更高运输成本高：单件包裹快递直发；仅对已下单商品产生跨境运费成本高，但可能低于B2C直邮模式；仅对已下单商品产生跨境运费（关税多数订单可免征多数订单可免征退换货单件退货成本高达50美元（含国际运费），退换货周期长达1-2个月单件退货成本高达50美元（含国际运费），退换货周期长达1-2个月单件退货成本降至10美元以内，支持本地换标、二次质检后重新上架时效维度订单履约时效可能长于3PL时效短（依托3PL）时效短（依托3PL）运输配送7-15（30（邮政小包）7-15天（国际快递）至30天以上（邮政小包）1-3天（本地快递）至5天（跨区域配送）其他维度风险可低风险评估市场需求；可享受库存集中管理的优势可低风险评估市场需求；可享受库存集中管理的优势存在库存滞销/过时风险退货率大件商品退货率超15%，主要因运输破损、尺寸误差等大件商品退货率超15%，主要因运输破损、尺寸误差等通过前置质检和本地快速响应，退货率降低至5%以下，且70%的退货可二次销售客户支持难以提供可能比B2C直邮模式易提供易于提供消费者信任度复购率仅45%，担忧售后响应慢复购率仅45%，担忧售后响应慢复购率达65%，品牌忠诚度增强EXPLORINGTHERIGHTLOGISTICSSTRATEGYFORCHINA-U.S.B2CCROSS-BORDERE-COMMERCE》，StanfordBusiness等，东方财富证券研究所Statista20205%20257.4%20299%即使不考虑直邮本身退货率很高这一点，仅以模式盈亏看，-55%-7%，图表全球电商退货率攀升 图表直邮vs海外仓模式下货流程中对利率影响9.08.68.19.08.68.17.77.17.27.46.55.75.75.35.15.0以小件电子类产品在美国亚马逊销售为例（美元）假设产品单价100原产品毛利率45不考虑退货时产品成本55有海外仓时退货流程损失无海外仓时退货流程损失原订单损失：6原订单损失：25佣金损失2佣金损失10尾程配送损失4国际配送损失15若寄回若寄回若直接丢弃仓储费：1逆向物流费用：30无额外物流/仓储等费用单件损失：7单件损失：55单件损失：25影响单件利润率-7.0影响单件利润率-55影响单件利润率-25二次销售可弥补损耗大于毛利，二次销售也无法弥补无法二次销售9%8%7%6%5%4%全球电商退货率（%）Statista，方财证究所 计方网果马逊，Choice 资，B2C202549%2023250030001800个、约2200万平米的仓位专注于跨境电商领域。图表中国B2C跨境电商物流式占比图表10：中国已建海外仓规模100%0%

44%44%44%45%47%49%50%51%51%51%50%202120222023202420252026e2027e2028e2029e2030e

3,5003,0002,5002,0001,5001,0005000

2021 2022 2023直邮占比 海外仓占比 海外仓数量（个） 海外仓总面积（万平方米）

亚马逊FBA2022-2026使头部企业谋求自身链条自主性。图表海外仓优势 图表12：亚马逊FBA仓费用持续调

亚马逊全球开店，中华人民共和国国家邮政局，AmazonNews，东方财富证券研究所匹配优化：AI重构“人货场”根据DHLAIAI同时AI本远高于国内电商。而早在2023年安克创新创始人即反馈，其通过和ShulexAI70表消费者看重“客户价和图片” 图表14：消费者期待的5850494645安全、偏好的支付选项清晰的退货政策

AI购物助手777672777672690%10%20%30%40%50%60%70% 0% 20% 40% 60% 80% 100%影响消费者在社媒上“立即购买”的原因 消费者期待占比研究所

2025E-CommerceReport

研究所

2025E-CommerceTrendsReport》，DHL，东方财富证券跨境匹配机制优化的另一优秀案例来自于平台侧，其代表性玩家为小商品城。这套匹配优化体系能够让企业提前、及时捕捉市场动态，挖掘更广阔的细分利基市场，同时降低经营费用与经营风险。2020Chinagoods“实体市场数字平台跨境金融826210表。而其基于①线上线下实体对应、②交易保障便捷支付、③全链服务一站通达等机制，搭建更安全的供需匹配机制。图表15：小商品城经营模式公司公告，东方财富证券研究所图表16：Chinagoods供需匹配流程公司公告，东方财富证券研究所AIChinagoods2310202472%2025+代管FBC2031132025其品牌出海正呈加速兑现期。图表17：Chinagoods平台AI数字应用公司公告，东方财富证券研究所图表18：24年小商品城品牌出海布局公司公告，东方财富证券研究所2025202023.5达88%20252020-4.13pcts、-7.06pctsAI图表19：2020-2025小商品城商品销售收入情况 图表20：2020-2025小商品城经营费用率情况120100806040200

4.24

518% 512%51.6525.96

99%

68.08

92.5532%

99.78

600%500%400%300%200%100%8%0%

12%2020 2021 2022 2023 2024 202510%2020 2021 2022 2023 2024 20258%6%4%2%0%-2%2020 2021 2022 2023 2024 2025

销售费用率（%） 管理费用率（%）商品销售（亿元） yoy（%） 财务费用率（%）Choice 资，方财证研所 Choice 资，方财证研所出海的市场所“需”与国牌所“有”毋庸置疑，跨境生意十余年系统性改变，显著提升了中国企业的国际竞争。仅看短板补齐，即使再强化仍是与当地企业模式有明显差距，仅是中国品牌出海的必要条件。而出海品牌最终得以在海外市场扎根乃至成就龙头的充分条件，还是落地到对消费需求的理解。海外消费者跨境购物需要的是什么？那么首先，我们需要明确，海外消费者到底愿意投票的需求是什么。我们按跨国购买行为的选择要素和拒绝要素两方面来解构。选择要素看%（0到1（34拒绝要素（33沟通51%55%47%43%44%40%34%29%33%21%52%48%46%39%43%41%51%55%47%43%44%40%34%29%33%21%52%48%46%39%43%41%33%32%32%29%/产品品质更优

0% 20% 40%全球欧洲

60%

退货成本高退

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%全球欧洲研究所

2025E-CommerceReport

研究所

2025E-CommerceTrendsReport》，DHL，东方财富证券再对比海外不同世代消费者，按消费年轻化的趋势看，价格因素减弱、即时性需求增强。19461964——19651980（Y生，Z1997201261%降至Z世代的43%，而对产品品质的注重则由23%→37%。证明海外市场对低价有所脱敏而更重品质的消费趋势。图表23：不同世代消费者选择跨国购买的原因变化70%60%50%40%30%20%10%0%婴儿潮一代 X世代 千禧一代 Z世代2025E-CommerceTrendsReport》，DHL，东方财富证券研究所（约7pc在成为强化趋势。图表24：不同世代消费者拒绝跨国购买的原因变化60%50%40%30%20%10%0%担心遭遇诈骗

退货成本高

退货流程复杂婴儿潮一代 X世代 千禧一代 Z世代2025E-CommerceTrendsReport》，DHL，东方财富证券研究所（理解为跨国品牌企业信任度的难点。上组结论在过去国牌出海的成功案例中得到过充分体现。其一性价比，消费电子配件市场，过去十年中，苹果-安克-绿联的格局架构体现出价格优势仍然有效。其实低价占优是共识，我们仅做简要论证，电子配件中以苹果产品为高端价格锚，苹果原装不同参数充电器在149-44940-100202024年/23年/21年/2124%/29%/59%/39%。图表安克创新充电器产更性价比 图表26：21-25年安克创新充电器类在各亚马逊品牌产品价格/元苹果20WUSB-C电源适配器149品牌产品价格/元苹果20WUSB-C电源适配器14940W动态电源适配器(最高60W)32935W双USB-C端口小型电源适配器44935W双USB-C端口电源适配器449安克创新20W冰点快充39.530W冰点快充59.535w氮化镓充电器78.745w氮化镓充电器97.670w三孔2C+1A安心充Ultra146.870%60%50%40%30%20%10%0%苹果官网，淘宝，东方财富证券研究所

2021 2022 2023 2024 2025美国 日本 德国 法国久谦中台数据，东方财富证券研究所65–13020–4023Q310%50%图表日亚手机充电器前品均价（美元） 图表28：日亚手机充电器前品销额市占140 60120 5010040803060204020 10023Q323Q424Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q325Q426Q1

023Q323Q424Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q325Q426Q1安克 绿联 松下 安克 绿联 松下久中数据，方证券究所 久中数据，方证券究所2.1.2.功能稀缺性与丰富度但正如前序结论所说，低价优势更偏敲门砖，伴随消费群体发展其护城河在边际降低。这种低价壁垒的失效，反而为品牌的长期主义提供了契机：一来如市场无限低价内卷将使企业盈利流失，二来中国生产力优势也在向处于快速发展的东南亚等地转移、且关税双反等反制也在削弱这一差距。对于崭露头角的跨境品牌而言，产品功能稀缺性、丰富度是更长期、更有盈利价值的市场壁垒。2675%行业定义者、标准制定者，堪称中国创新产品具备全球稀缺性的标杆案例。图表29：亚马逊各站无人机赛道中大疆品牌销售额份额（%）10090807060504030201002021 2022 2023 2024 2025 26YTD全站 美国 日本 法国德国 英国 意大利 西班久谦中台数据，东方财富证券研究所注：2026YTD截至26年5月尔在收购GEA后将国内与海外技术融合交流，双向推动国内卡萨帝和海外GEA巨头iRobot：iRobot2023//追觅/iRobotCAGR26%101%52%-28%，2025iRobot2.4201820261iRobot图表30：亚马逊全站清洁电器部分品牌销额（百万美元）及同比变化700600500400300200100

350%300%250%200%150%100%50%0%-50%02021

2022石头科技

2023追觅

2024

2025

26YTDiRobot

-100%石头同比 追觅同比 科沃斯同比 iRobot同比久谦中台数据，东方财富证券研究所注：2026YTD截至26年5月iRobot1-22-6（1款图表31：近年四大扫地机品牌旗舰机推新节奏（款）76

图表32：Z世代注重情绪消费60%50%

56.3%5432102019 2020 2021

2023

2025

0%

40.1%2024

2025iRobot 石头 科沃斯 追觅 Z世代“情绪消费”占比各公司官网，新浪科技，IT之家，PRNewswire，中关村在线等，东财证研所 究所

2025Z世代情绪消费报告》，澎湃新闻，东方财富证券研再次，异族文化带来的设计创新同样是跨境丰富度优势。其中审美惊艳与文化侵袭，充分体现在Z世代年轻群体的情绪消费需求。202556.3%Z2416pct2025年现象级品牌泡泡玛特，依托“丑萌文化”代表产品Labubu实现全202526Q13.2%162.7221%图表33：泡泡玛特毛绒玩具亚马逊销售额份额提升（%）23Q223Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q325Q426Q1876543210-1 泡泡玛特PopMart SquishmallowsJellycat 迪士尼Disney

图表34：泡泡玛特海外收入规模增长162.7375221162.737522113550.74.510.71601401201008060402002022 2023 2024 2025海外收入（亿元） 海外

400%350%300%250%200%150%100%50%0%久中台，方富研究所 Choice 资，方财证研所2.1.3.消费体验的信任考验国际视角下，中国品牌长于性价比与创新引领，却短于市场交互、本地粘性。在Ipsos统计中，而海外消费者重视的高品质产品服务、公平道德、尊重隐私、优质雇主、图表35：国牌在“提供高性价比产品/服务”中受认可2025中国品牌全球信任指数》，Ipsos，东方财富证券研究所至此或许会有疑问，品牌信任很重要么？有性价比抢占市场，能够得到强劲业务成果、带来高净利益不就可以是优质企业了吗？逻辑来说是短期与长期但另一方面固有刻板印象与当下中国智能化自动化优势之间已有较大认知差202146003000亚马逊规则公平竞争，禁止滥用亚马逊禁止虚假订单。不得影响买家评论不得试图将网站。涉嫌侵权或假冒伪劣禁账户关联产品漏货缺货率发率高店铺绩单87654通过客服卡将买家引导到亚马逊规则公平竞争，禁止滥用亚马逊禁止虚假订单。不得影响买家评论不得试图将网站。涉嫌侵权或假冒伪劣禁账户关联产品漏货缺货率发率高店铺绩单87654通过客服卡将买家引导到独立站3操纵评论、利用奖励引导好评2刷单、操纵排名1具体违规行为序号今头京电商究方富券究所 亚逊球店，东富证研所大连锁商，还是线上亚马逊独霸。国牌出海的扬长补短由海外消费者需求驱动出发，可进一步锁定中国品牌出海的优劣势，分别为供应链优势巅峰回落、工程师红利蓬勃释放、本地营销适应磨合。据Statista201023年28.9%20-21年31.430%236.2%。图表38：中国制造业产出超越美国（中美在全球制造业产出中的份额）

图表39：20-21年家电出口大幅提升Statista，东方财富证券研究所注：以当前美元计价的增加值为基础进行衡量。2004年之前，中国的数据包含采矿业和公用事业

500-50-100

2020/1/12020/3/12020/5/12020/7/12020/9/12020/11/12021/1/12021/3/12021/5/12021/7/12021/9/12020/1/12020/3/12020/5/12020/7/12020/9/12020/11/12021/1/12021/3/12021/5/12021/7/12021/9/12021/11/12022/1/12022/3/12022/5/12022/7/12022/9/12022/11/1Choice-EDB经济数据库，东方财富证券研究所纵向看国内：劳动人口下降16-5920139.20亿20188.978.51202339.66198532.2530700→107987元，CAGR9.4%4072→5075元，CAGR4.5%CAGR显著高于近年GDP的增速。这是劳动力红利退坡的直接体现。202529862025年仅智能制造行业人才缺口为450万人。图表40：中国劳动力红利在量、年龄、成本上均优势下滑国家统计局，新浪财经，新京报等，东方财富证券研究所注：适龄劳动力统计口径为16-59岁而横向看当前全球劳动市场，中国已不再具备全球劳动力红利，转向先进制造、一体化供应的产业优势。20132.8美元/2025650-850美元/300-450美元/较均衡，且AMREP150-250美元/月。后两国的劳动力成本仅为中国的18%-70%，是当前全球劳动力成本洼地。关联项目中国泰国印度工人月薪/美元650-850300-450150-250企业税率25%20-23%22%/制造业营商便利度/2020No.31No.21No.63成本构成以中关联项目中国泰国印度工人月薪/美元650-850300-450150-250企业税率25%20-23%22%/制造业营商便利度/2020No.31No.21No.63成本构成以中国为基准-100劳动力1006535原材料1008580印度印度巴西韩国加坡美国日本拿大德国1217.721.935.435.438.346.4新加0 10 20 30 40 50

公用事业 100 90 95物流 100 90 100税费 100 85 90综合指数 100 83-87 72-78德勤，方富券所 AMREP，WBRank，方财证研所AMREPAMREP72-78%IFR2024202.7的4.5倍，整体自动化成熟度、综合制造能力我国已为引领。 我们所熟悉的美的集团智造供应链也在多年前完成了上中下游的全链路数字一体化，包含动态采购、柔性制造、智能运输低库存、终端协同等全面数智能力，这是中国在长链路产业集群的一体化表征。 470台202/图表全球工业机器人保量比（2024） 图表44：美的智造供应链瑞典, 印度,0.40%% 泰国,加拿大1.10%

0.70%西班牙,法国,1.80%1.90%意大利,

其他,14.60%

中国,43.50%2.50%

德国,6.00%韩国,8.40%

美国,8.40%

日本,9.70%Wdtcs》东方富券究所 物技与用媒公众，方富券究所AMREP要的指导意义。行业特征中国泰国印度行业特征中国泰国印度电子物联网全球领先者能力有限新兴产业纺织服装高端、自动化品质提升中大规模生产、低成本家具先进数控加工与自动化技艺精湛、手工工艺平价木质家具汽车零部件成熟全球供应商网络快速增长的电动汽车细分赛道正在发展，形成区域产业集群制药业活性成分上实力强劲细分领域全球最大仿制药出口国可再生资源太阳能组件领导者依赖进口大规模太阳能与风能开发最低人工与运营成本√最适合高科技和先进制造√均衡成本与生产质量√最快交付与一体化供应链√适合轻工纺服的中小企业√√最惠贸易协定与关税√AMREP，东方财富证券研究所K型CNBC20%202559%端品牌代表戴森与次高端代表SN20081%2017。图表46：美国经济K型分化CNBC，FederalReserveBoard，BureauofEconomicAnalysis等，东方财富证券研究所注：按收入群体划分的个人支出；消费者总支出和非抵押贷款支付所占比例图表47：Sharkninja&戴森立式吸尘器均价情况（美元）

图表48：2008-2017年Shark在美国吸尘器市场份额变化450400350300250200150100500

2021 2022 2023 2024 2025 2026YTD

30%25%20%15%10%5%0%

27%1%27%1%Sharkninja Dyson 20082017年5月

26

钛媒体官方公众号，东方财富证券研究所相较人口红利衰退，中国高等教育下工程师红利正处喷薄释放。这也正是当前跨境博弈中我国的致胜优势。国内高等人才数量喷薄（STEM）20154.10/4.1220226.581.45生毕业人数为美国的1.9倍，高等教育释放出庞大高端工程师基数优势。企业端人才的高性价比。中国工程师是国际定位中的高强度、低成本的优质人才，按Cityjobs统计，各国工程师薪资里中国仅1.8万美元的平均年薪，2.22450图表中美理工科（STEM）博士毕业生数 图表50：2023年各国人均年际作时长（h）24501872179924501872179916111524 1500134350 250040 200030 150020 100010 50002015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

0中国 韩国 美国 日本 英国 法国 德国中国理工科硕博毕业生/万人 美国STEM硕博毕业生/万人

人均年工作时间（小时）教育部，NSF，东方财富证券研究所注：中国理工科统计口径为理学/工学/农学/医学之和

经济合作发展组织OECD，36氪，东方财富证券研究所（A47LPCT150PCT的18.8%20261-558%我国产品稀。图表各国工程师年均薪水（万美元） 图表52：清洁电器国际专中国占比攀升8.25.8 8.25.8 5.84.7 1.88.07.06.05.04.03.02.01.00.0

7006005004003002001000

PCT专利-中国申请人 中国申请人PCT占比/

70%60%50%40%30%20%10%0%Cityjobs，方富研究所 东财证研所注筛选尘总）代码，PCT国际利以利布为准统至2026/5/7具备中国研发支撑的Sharkninja4221年数代，而iRobot则平均两年1代。由此看工程师带来的创新优势是海外消费者购买倾向转移、支付溢价、品牌信任建立的核心动因。：戴森和Sharkninja清洁除尘产品对比（截至26年4月）

图表54：近年来各扫地机品牌高端旗舰产品迭代情况戴官网，Sharkninja官网，方富券究所 IT之，IT时代今头条，PChome电脑家腾新闻，凤凰网，各品牌官网等，东方财富证券研究所2.2.3.差异化的渠道服务营销如前文海外消费者驱动分析，海外对购物体验的看重较高，且对跨境抗拒的第一因素正是担心诈骗，这是对不熟悉的付费方式的自然表现，也是中国玩家必须克服的难点。2021-20246.5%CAGR2024619.9%以2.45万亿美元的规模、渗透率30-40%的量级引领全球。18.5图表全球电商渗透率提升 图表56：2024年各国零售电商市规模及渗透率18.59000800070006000500040003000200010000

18.8 19.319.9

25%21.121.822.520%15%10%5%0%2021 2022 2023 20242025E2026E2027E2028E全球零售电商销售额（十亿美元）yoy（%） 电商渗透率（%）EMARKETER官网方财证研所 麦锡东财证究所中国跨境平台成长，为玩家带来多元发展可能。至2025年美国第三方电商平台销售梯队仍很明显。亚马逊以3000亿美元的销售额稳居绝对龙头平台，eBayShopWalmartWayfair100-400、Shop、Shein600-900排名平台名称美国销售额（仅第三方，亿美元）数据来源1Amazon排名平台名称美国销售额（仅第三方，亿美元）数据来源1Amazon3000MarketplacePulse2eBay390eBayEarningsReport3Temu220ECDB4TikTokShop150MomentumWorks4=Walmart150MarketplacePulse6Wayfair100ECDB7SHEIN60ECDB7=Etsy60EtsyEarningsReport、ECDB7=Whatnot60eMarketer10TargetPlus10MarketplacePulseMarketplacePulse，东方财富证券研究所SHEINShop与AliExpressSHEINAliExpressShop+则对比维度SHEINAliExpressTikTokShop对比维度SHEINAliExpressTikTokShopTEMUAmazon平台简介跨境B2C快时尚电商阿里旗下的跨境出海外版抖音短拼多多旗下跨境电商成立最早的全球电商口电商平台视频平台的跨出口平台巨头境电商来源国家中国中国中国中国美国成立时间2008年2010年2017年2022年1994年商业模式“小单快反”柔性供全球覆盖广；全品短视频+直播拼多多模式，高额补自营+第三方平台应链模式，专注快时尚类；出海服务体系模式引流贴，高性价比，社交裂模式；自建FBA物女装健全变流体系覆盖网络北美、欧洲、中东等全球200多个国东南亚、美国、主攻欧美、日韩，已进全球150个国家和地区家和地区英国等入50多个国家和地区卖家模式全托管独立站，2024全托管/半托管全托管/半托管全托管平台模式；平台模式年平台模式，并开放半平台模式（品牌自运营）2024年开启半托管托管物流模式第三方物流平台合作自建物流第三方物流第三方物流自营海外仓（FBA）/“全球五日达”第三方物流主要品类时尚服装、家居生活等全品类服装、美妆、3C服装鞋帽、家居用品、全品类全品类为主3C为主2025GMV(亿834.8765643925.48300美元）《2023MarketplaceECDBGMVMarketplacePulse估计值平台主要市场物流合作平台主要市场物流合作海外仓布局海外仓发货占比Shein欧美国内采用自有物流、顺丰和跨越等；跨境海外运营仓：本地销售发目前占比合作纵腾集团、南航物流、东航物流等；为主5%，中长期有尾程一公里大多合作本土邮政。货物中转和处理退货。望提升至15~20%。AliExpress俄罗唯一自建物流，菜鸟负责供应链节点建与菜鸟协同合作22个-斯、造和线路规划，运力外包给物流供应商。国家级地区的认证海外欧洲仓。Temu北美外包管理，再由合作方采购本地物流。物已启动美国本土海外仓建目前占比流分段式管理：国内头程运输、国际干线设，计划在美国东西部各20%，中长期和海外尾程运输。建1个。30~40%。TikTokShop东南亚国内20多家物流服务商，快递主要和英国已签约万邑通和4PX，东南亚包括-主要外包。AllsomeFlashAmazon全球自建FBA物流，商家配送至亚马逊仓当前将北美区划分为886%卖家使库，由亚马逊完成后续配送及售后服务。大区，拥有110+活跃履用FBA发货约中心。NIQ，运联智库，熊猫热潮，SaasAnt，谷歌海外仓官网，TikTokShop跨境电商公众号，东方财富证券研究所注：该表摘自2024年7月9日报告《跨境电商东风正盛，海外仓建设方兴未艾》落地到玩家，中国企业目前主流应对是线下触达、多元体验。如跨境电商的代表安克、绿联，各自在其线上渠道构建完成后，拓展线下架构。201723.3%202136.4%30%201917.6%202325%2017-201930-33%，25pct21-2330%B2C10-13pct图表安克创新线下及官营占比变化 图表61：绿联科技线下营收比化45%40%35%30%25%20%

201720182019202020212022202320242025

28%26%24%22%20%18%16%14%12%10%

2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025线下占比 独立站 线下占比公公，方富研究所 公公，方富研究所2025年50300+20122025时间地区展会1月美国，拉斯维加斯CES国际消费电子展2月日本，横滨市CP+4月美国，拉斯维加斯NABShow美国广播电视展9月德国，柏林IFA柏林国际电子消费品展10月德国，法兰克福Intergeo德国测绘测量展览时间地区展会1月美国，拉斯维加斯CES国际消费电子展2月日本，横滨市CP+4月美国，拉斯维加斯NABShow美国广播电视展9月德国，柏林IFA柏林国际电子消费品展10月德国，法兰克福Intergeo德国测绘测量展览会大官，浪网，IT之家，方富券究所 今头条，讯闻，36氪等，东财证研所ShopsShein2025GMV643835925图表国内新媒体营销形多样 图表65：各跨境平台全球GMV化（亿美元）100090080070060050040030020010002021 2022 2023 2024 2025Temu TikTokShops Shein东财证研所制 Statista，湃新，研究，东财证研所Z世Z20251085亿元，4CAGR33%图表阿里巴巴线上购物验 图表67：阿里巴巴国际零售业收情况“72小时达” 沉浸式广告匹配即时消 SKOverlay“72小时达” 沉浸式广告匹配即时消 SKOverlay费需求 效触达“CelebShop”时尚红人试穿推荐10008006004002000

2021 2022 2023 2024

70%1085601085608174250942733345241950%40%30%20%10%0%国际零售商业营收（亿元） yoy（%）Z世视下中牌全化暨Z代喜的国 阿巴公公告，财富券究所50赛道选择，品牌路在何方？为什么要强调跨境的“品牌”？强健品牌力，代表盈利优势与终端稳定性。基本面层，我们始终追逐品牌的原因显而易见，品牌作为全产业链中微笑曲线最翘起的环节，在消费的品牌商、制造商、渠道商对比之间，品牌商有着显著溢价盈利优势突出。而消费终图表68：2025年部分消费品牌商、制造商、渠道商毛利率对比74.0%51.2%74.0%51.2%49.0%48.8%45.1%42.7%42.3%37.0%32.2%26.9%26.3%25.2%24.9%20.8%19.9%18.8%22.6%19.8%18.9%13.8%16.0%品牌商制造商渠道商70%60%50%40%30%20%10%雅诗兰黛宝洁李宁科沃斯安克耐克石头绿联极米春风动力申洲国际TCL智家新宝股份晶苑国际奥克斯电气天虹纺织沃尔玛百思买永辉超市苏宁京东雅诗兰黛宝洁李宁科沃斯安克耐克石头绿联极米春风动力申洲国际TCL智家新宝股份晶苑国际奥克斯电气天虹纺织沃尔玛百思买永辉超市苏宁京东Choice股票数据浏览器，东方财富证券研究所注：港股及海外股票为去年财年数据而从企业价值角度，品牌同样具备更强溢价与市场一致性。我们此前基于出口链各公司的能力α，从品牌到渠道到代工，梳理了出口链标的金字塔：端难以完全传导。TCL图表69：出口链标的金字塔示意图东方财富证券研究所绘制24M725M4TCLα图表70：24M8后的出口链标的估值修复复盘（市盈率(TTM)）Choice历史行情数据，东方财富证券研究所图表71：25M4后的出口链标的估值修复复盘Choice历史行情数据，东方财富证券研究所2020SKU将屹立世界之林的中国品牌阵营WTO排行品牌所属公司所属地主营产品所属品类销售额14排行品牌所属公司所属地主营产品所属品类销售额14大疆Dji深圳市大疆创新科技有限公司广东深圳无人机、航拍相机消费电子1,14120华硕Asus华硕2357.TW台湾台北笔记本电脑、平板、显示器消费电子88623联想Lenovo联想集团0992.HK；LNVGY北京笔记本电脑、服务器、存储、智能消费电子687手机35安克创新Anker安克创新300866湖南长沙充电储能、智能家居、智能影音3C配件63941Bedsure无锡尚佰环球电子商务有限公江苏无锡床上四件套等家纺产品家居生活603司43A-Premium扬腾创新（拟上市）福建福州汽车零部件汽车配件58455石头Roborock石头科技688169北京扫地机器人、吸尘器、洗地机家电48156Yaheetech深圳前海亚讯电子商务有限公广东深圳家居家具、户外运动装备、花园用家居生活474司品、宠物用品59SONGMICS致欧家居301376河南郑州家居收纳、家居装饰、户外家具等家居生活46061LEVOIT晨北科技VeSync-已私有化广东深圳/美国加州空气净化器、加湿器、塔扇家电45362CRZYOGA广州千洛贸易有限公司广东广州瑜伽服、瑜伽配件服饰45364Ekouaer赛维时代301381广东深圳家居服、睡衣、内衣服饰44066DreamPairs美迈科技有限公司广东深圳女鞋、童鞋、户外鞋服饰43267海信Hisense600060、海信家电00921山东青岛电视、冰箱、空调、洗衣机家电43177普联Tp-link普联技术有限公司广东深圳网络通信设备、智能家居产品、安防监控3C配件39178TclTCL科技集团000100TCL电子01070广东惠州电视、手机、冰箱、空调家电39088ANRABESS浙江跨境电商企业浙江时尚女装服饰36789COOFANDY赛维时代301381广东深圳商务休闲男装服饰36694追觅Dreame追觅科技（苏州）有限公司江苏苏州扫地机器人、洗地机、高速吹风机家电359112COSTWAY宁波豪雅集团浙江宁波家具、户外用品、电器、玩具、健家居生活318身器材116科沃斯Ecovacs科沃斯603486江苏苏州扫地机器人、擦窗机器人、商用清家电304洁机器人117VASAGLE致欧家居301376河南郑州（、家居生活302家居收纳122YITAHOME上海赢他网络科技有限公司上海现代家具（沙发、床架、书架）、家居生活296人造圣诞树123宏碁Acer宏碁2353.TW台湾新北笔记本电脑、台式机、显示器、服务器消费电子294125小米Mi小米集团1810.HK北京手机、AIoT生态产品消费电子290145添可Tineco科沃斯603486江苏苏州洗地机、吸尘器、料理机、吹护机家电249156正浩Ecoflow深圳市正浩创新科技股份有限公司广东深圳移动储能设备、太阳能板、家庭储能系统3C配件239157电小二Jackery华宝新能301327广东深圳光充户外电源、便携式储能设备、太阳能板3C配件238173Zeagoo赛维时代301381广东深圳休闲女装服饰225179Sweetcrispy恒林家居603661浙江杭州办公椅、电竞椅、电动按摩躺椅、简约书桌、沙滩椅家居生活216197Dokotoo福建省新时颖服饰工贸有限公福建泉州时尚女装服饰208司久中，方富研究所 ：分海品被国企收的例被入计盘查亚马逊头部中国品牌，耐用品赛道主导。在2025年亚马逊全站销售额Top200的品牌排行中：3115.5%（Shark、GE等2777541以规模品牌划分看势，中国阵营率先登录占据排行前排。服饰、其他3C配件因小货值、市场渗透程度等原因，相对头部玩家规模较小。交叉对比来看，家电、消费电子、家居是中国出海新锐品牌的主力赛道。MeetBrands202550+28%+3C26%18%2024→20252pct图表73：MeetBrands上榜品牌主营品类分布（内2024，外2025）6%6%20%8%10%20%12%18%消费电子家用电器家居生活潮流服饰运动户外个护电器美妆护肤3C配件6%6%20%8%10%20%12%18%2025MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告，益普索Ipsos公众号，东方财富证券研究所2022-2025年三年CAGR2025中。202531202214CAGR31售额合计3年CAGR合计高达24.3%，这也再度印证了我们开篇所提到的2023年起的海外头部国牌井喷现象。2025年前四国牌3年间均保持20%级CAGR，25253CAGR29.8%、70%22-25173CAGR30%4TCL6ZAkNBSCD、Zeagoo、Dokotoo。轻工家居也有4、、、Sweetcrispy。由这一条线落地到对应标的，消费品牌出海概念方兴未艾。结合规模、中期及边际增长，①头部规模增长较强（p23AR22安克创新40%）华硕26%）增速销售额/百万美元年度品牌排行品牌所属行业图表74：增速销售额/百万美元年度品牌排行品牌所属行业↓ 年CAGR 25YoY消费电↓ 年CAGR 25YoY消费电子 华硕Asus 55 20 消费电子 联想78 23

70.0%26.2%31.9%配件 安克创新Anker 81 35 家居生活 Bedsure 32 41

18.7% -9.3% 汽车配件 A-Premium - 43 家电 石头55 家居生活 Yaheetech 56 家居生活 59

30.1%40.2%16.2%5.5%家电 LEVOIT 51 61 服饰 YOGA - 62 服饰 Ekouaer - 64 服饰 Pairs 66 家电 海信Hisense - 67 配件 普联技术77 家电 - 78 服饰 ANRABESS - 88 服饰 - 89 家电 追觅- 94 家居生活 COSTWAY - 家电 科沃斯Ecovacs - 家居生活 VASAGLE - 家居生活 - 消费电子 宏碁Acer 消费电子 小米Mi - 家电 添可配件 正浩Ecoflow 配件 电小二Jackery - 服饰 - 7 家居生活 Sweetcrispy - 3 服饰 Dokotoo -

-5.9%57.0%67.1%22.7%30.0%21.9%28.2%101.8%43.9%106.5%45.7%40.4%21.3%68.2%-4.1%32.6%7.0%3.0%19.6%62.8%

53.6%15.2%24.9%44.6%86.6%20.3%50.0%73.4%20.5%84.2%11.0%13.8%31.8%-2.0%150.0%9.1%-24.9%6O0截至6年62022年、2025年排名；部分企业2022年未进入榜单，故无对应名次。赛道β级成长代表的MiniLED黑电赛道海信像与TCL电子各自品牌均现中强际走的信45，L（，AR28，87赛上行逻辑在家电团队黑电 《国内验证-产链壁垒-海外降维，三电MiniLED领向全突》已完论述可高待消费赛道倾斜。③现象级个股，跨境电商服饰龙头赛维时代，以家居服品牌Ekouaer（4、AR%、15%、商务休闲男装品牌CDY（AR50Ze（CAR-221%、三大品牌，兼具规模属性、品牌矩阵发展持续性、汽配独角兽兽的特质，天然在跨境赛道中有较厚护城河。该品牌位列年CAGR高达73%、25YoY保持30%的高速增长，其对应企业扬腾创新，2026422CAGR107%嘉美包装CRZYOGADreamPairsM&A图表75：亚马逊平台中国品牌近年增速对比150%

Zeagoo110%Tcl70%

COOFANDY

科沃斯Ecovacs大疆DjiCRZ

追觅Dreame25YoY25YoY30%华硕Asus

联想Lenovo小米Mi

A-PremiumDreamPairs

ANRABESS

SweetcrispyYaheetech

EkouaerBedsure

VASAGLE SONGMICS添可Tineco-50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300%-10%宏碁AcerLEVOIT

安克创新Anker

Dokotoo-50%

3年CAGR久谦中台，东方财富证券研究所注：横轴为品牌销售额2022-2025年复合增速，纵轴为2025年增速，气泡相对大小为2025年规模中系消费品牌跨境的规律与变迁额外期间费用竞争天然后身位方向是跨境投资难以触及的：导致跨境企业利润非常弱势，难与当地供需竞争，很难跑通生意模型。1v1可以点状成功的，但如从挖掘跨境赛道龙头的角度看，则复用性低、品质难保障、人力渠道投入高，如无极强大势能，不易成长为投资所需的规模化龙头。前文亚马逊头部的跨境国牌，基本均落点在中性半标品左右及偏标品侧，图表消费领域标品-非标划分例及跨境适配探讨 东方财富证券研究所AI2.2势补强期。3C从中国PCT力值得期待对比。因各国专利审核标准不同，我们取含金量最高的由世界知识产权组织（WIPO）管理的国际专利体系（PCT）为口径，这也与跨国生意相适配。2023-202579.6PCT2127.8%21.6%TMT向。图表中国申请人PCT专利三年行业占比 图表78：中国申请人PCT中C赛道专利数1141848231141848233120200919791509114811361000080006000400020000IPO，东方财富证券研究所注：取PCT专利中申请人地址为中国，覆盖2023-2025年的IPC代码统计

IPO，东方财富证券研究所注：取PCT专利中申请人地址为中国，覆盖2023-2025年的IPC代码统计PCT3.1kPCTA24F图表79：中国申请人PCT中ToC赛道专利数近年变化6,0005,0004,0003,0002,0001,0000消费电子

白色家电

食品饮料 传媒

游戏 轻工制造2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026WIPOPCT202672日2018年2026年72日）202020222023与A47L）25年PCTPCT除了工程师红利外，国内生产供应特征在赛道端已走出岔路。一方面，纯劳动力红利已消退，这对劳动密集型的行业、制造环节不再友好：20192024、3pct。2012年98%202536.1%20.6%。2010sβα图表核心运动品牌供应分变化 图表81：申洲国际海外非流资占比持续提升100%0%中国大陆 越南 柬埔寨 其他区域各司告东财券研所：克计财年 公公告，方富研究所但另一方面，强产业链完成度仍是中国较海外生产的相对供给优势。正是过去十数年的国际生产排斥中国、国内企业居安思危、庞大经济体的全链路发展，我们几乎构筑起同级别经济体下，庞大地域、丰富人才积累下的最完整的制造帝国。越明显。AI。本节试图剥离销售、产品等直接业务单元，穿透到企业品牌层看国牌变化。图表82：2025年各发达市场对中国品牌信任度2025中国品牌全球信任指数》，益普索Ipsos公众号，东方财富证券研究所中国品牌全球信任度边际突破，发达市场首次摆脱负值。本节大篇幅选取Ipsos发布的《2025中国品牌全球信任指数》作为纯品牌层的统一口径参考。2019-202560-80%252025+12pct，同期美国品牌明显下降，与大国摩擦对外政策有关。图表83：各国品牌净信任度变化2025中国品牌全球信任指数》，益普索Ipsos公众号，东方财富证券研究所202420250，。202551%，同期+13pct60%515pct图表国牌在发达国家净任脱负值图表85：国牌在新兴市场净任高增2020 2021 2022 2023 2024 2025 20260-4-8-12-16

100806040200-202024信任度 2024信任度 2025增减2025Ipsos

2025Ipsos2025。Ipsos65（消（>美383440>美国（%）>韩国（%。一方面显示出国牌持续增强的品牌吸引力，另一方面叠加国牌性价比，中国消费电子在实际消费中已确立头部领导。图表86：2025各国消费电子品牌海外购买意愿与行为(%)5040405040403834342924171050403020100中国 日本 美国 韩国 不知道/没有买过/没有用过使用/购买意愿（%） 使用/购买行为（%）

图表87：各国汽车品牌的净信任度（%）9085808580747364655138314706050403020100中国品牌 日本品牌 德国品牌 美国品牌 韩国品发达市场净信任度 新兴市场净信任度2025Ipsos

2025IpsosTCL201920232.6%翻倍至5.7%，呈迅速覆盖状态，验证了近年各龙头海外品牌战略成功有效。图表88：白电新兴市场（不含中日韩北美）中国品牌份额迅速提升GfkMDA9（品（%） 4%51%（24年25年国牌排名No.23→No.16排名品牌-英文品牌-排名品牌-英文品牌-中文所属行业排名品牌-英文品牌-中文所属行业#1Lenovo联想消费电子#34iQIYI爱奇艺互联网#2HUAWEI华为消费电子#35POPMART/New泡泡玛特零售#3Xiaomi小米消费电子#36DJI大疆消费电子#4OPPOOPPO消费电子#37Li-Ning李宁运动鞋服#5vivovivo消费电子#38ReelShortReelShort互联网#6TikTokTikTok互联网#39ANTA安踏运动鞋服#7Hisense海信智能家电#40CHANGAN长安汽车/电动汽车#8HONOR荣耀消费电子#41NetEaseGames网易游戏游戏#9SHEIN希音电商#41Roborock石头智能家电#10Haier海尔智能家电#43CenturyGames点点互动游戏#11AliExpress全球速卖通电商#44BoomplayBoomplay互联网#12TCLTCL智能家电#45DiDi滴滴互联网#13WeChat微信互联网#46RED小红书互联网#14Midea美的智能家电#47CHAGEE/New霸王茶姬现制咖啡茶饮#15MINISO/New名创优品零售#48WebNovel起点互联网#16BYD比亚迪汽车/电动汽车#48luckincoffee/New瑞幸咖啡现制咖啡茶饮#17TECNO德卡诺消费电子#50FAWCar一汽汽车/电动汽车#18OnePlus一加消费电子#50SAIC上汽汽车/电动汽车#19CHERY奇瑞汽车/电动汽车#52Yadea雅迪两轮电动车#20TemuTemu电商#52PEAK匹克运动鞋服#21Alipay支付宝互联网#52miHoYo米哈游游戏#22ZTE中兴消费电子#55361°361°运动鞋服#23Anker安克消费电子#55HEYTEA/New喜茶现制咖啡茶饮#24DeepSeek/New深度求索AI#57Ecovacs科沃斯智能家电#25Kwai快手互联网#58LilithGames莉莉丝游戏游戏#26MIXUE/New蜜雪冰城现制咖啡茶饮#59Xtep特步运动鞋服#27Geely吉利汽车/电动汽车#60GameScience/New游戏科学游戏#28GWM/GreatWallMotor长城汽车/电动汽车#61AIMA爱玛两轮电动车#29BiliBili哔哩哔哩互联网#61NIU小牛两轮电动车#30GREE格力智能家电#63Segway-Ninebot九号两轮电动车#31insta360insta360消费电子#6437InteractiveEntertainment37互娱游戏#32JAC江淮汽车/电动汽车#65iFLYTEK科大讯飞消费电子#33TencentGames腾讯游戏游戏2025中国品牌全球信任指数》，益普索Ipsos公众号，东方财富证券研究所 现制饮品赛道新晋发力。20254/8No.26（DeepSeek2025No.15Gen-AI各自战略成功的个例研究探讨非常充分，不在此展开。2025APP、AI电子家电汽车现制饮品≈运动鞋服两轮电动车从近年中国品牌的口碑补强提升可知，我国消费龙头营销之路走在优化的正确道路上。企业营销涉及到各不同赛道、格局、定位、产品周期、宣发模式等等复杂微操，我们难以在此详细铺开个股的措施优劣，但仍可由传播渠道选择和深度AI加成两维度有限展望胜者思路。布局主要传播渠道，倾向性提升品牌认可度。在海外现行14类主要传播渠道中：发达市场492(37新兴市场ROI较他式ShopeeLazada图表（%）706050403020100全球 发达市场 新兴市场 2025中国品牌全球信任指数》，益普索Ipsos公众号，东方财富证券研究所品牌信任提升角度助3118，图表91：发达市场传播渠道对中国品牌信任影响（%）

图表92：新兴市场传播渠道对中国品牌信任影响（%）2025Ipsos

2025Ipsos向后展望，企业对Gen-AI/AI身就是过去十余年跨境系统性流畅的重要改善。而落地到企业品牌层，Gen-AI的有效应用程度，或将进一步拉大同行差异。中小企业受益成效提升显著Statista（<250人AI认为AIAI45%46%46%48%69%293：2025AI94：202445%46%46%48%69%人工智能提供了与大型企业竞争的新途径

提升客户服务质量人工智能每年为企业节省约2万欧元

改善客户体验与互动度更高效利用客户数据24%24%24%24%26%77%降低运营成本人工智能帮助企业节约成本

提升工作效率与执行速度0% 50% 100%

0% 20% 40% 60% 80%AIHarvardBusinessReview的46%46%45%。先进的AIAIHarvardBusinessReview2024AI优化站内搜索、预测客户偏好/行为等领域的电商玩家分别有40%/36%/32%/32%，且诸如识别预测市场趋势、自动化需求预测、生成网站内容、优化库存管理等运营向也在渗透，如叠加正在考虑/探索应用Gen-AI的从业者，以上运营项目的AI预期应用比例则达到55-80%。图表95：2024年全球电商运营领域AI应用情况18%24%18%24%31%26%29%36%32%36%40%32%47%38%41%45%40%43%45%39%40%39%生成网站内容识别与预测市场趋势自动化需求预测分析客户旅程触点/优化站内搜索客服聊天机器人个性化服务0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%已使用AI/生成式AI 正在考虑/探索AI/生成式Statista，东方财富证券研究所注：统计对象为全球商业从业者，均为《哈佛商业评论》读者Gen-AI综上所述，分三个角度看中国消费出海的赛道优劣势： ①白色家电、汽车及零部件，纵向消费电子创新边际回落、家电归稳，汽车；②等。③出海品牌营销认知信任度处于改善提升阶段，2025消费电子家电汽车现制饮品运动鞋服两动车运营应用都影响着品牌后续发展。大时代下不同阶段企业的胜手战略20252.27五年CAGR2029年的未来四年CAGRβ图表96：中国跨境电商出口总额（万亿元）4 30%3.532.5

25%20%2 15%1.510.5

10%5%0 0%2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026E 2027E 2028E 2029E跨境电商出口额 YoY上交安泰 弗若特利，关署中府网东财证研所系统机制，构建小微跨境最好的时代诚然跨境发展已不再是野蛮发展的初期，但我们认为当下对于有志于跨境、初涉跨境的中小玩家，仍然是最好的时代。因此不论是某个团队要判断是否做。20253000个，在25年单年即增加822个，大幅提升跨境玩家的流畅对接。图表97：2025年跨境电商海外仓全球布局网络跨境眼《2025年海外仓蓝皮书》，东方财富证券研究所架构愈发完备协同的跨境电商物流的“卖铲人”产业链。跨境系统性完备当然不仅海外仓一点，事实上仅跨境物流产业，已经构筑出以跨境物流服务商为枢纽的上中下游矩阵，打通包含运输、仓储、关务、配送等全流程贸易。对比2015-2020图表98：跨境电商物流产业链图谱灼识咨询公众号，东方财富证券研究所其二，各品类友好的市场基础。相较于十年前物流、售后、退货流程的不完备，导致彼时真正能支撑规模与盈利的赛道偏向标准中大件，当前系统性完备下，跨境玩家们可以较自由选品。中小件友好202526.57%（LCL,CL小件退货可回收等关键优化，无疑是拓展了更多更全面的选择。AIAI25AttestAI494年；Ae20257Gen-AI4700%。图表亚马逊卖家商品尺分（%，2025） 图表100：全球消费者最信赖物源地大件,26.57标准大件,26.57标准,65.89

60 5741234123211397 7 76403020100探，方富券所 《2025E-commerceReport方富券研究所3.3.3在海外的净信任度尤其在2025年出现更明显的提升，新兴市场已达51%（c0（“”DHL202557%2026615893234.5%15.48%9.23%区高度集中势态，这与三大区域具备完善产业链、完整配套、密集港口分布有关，贸易与产链相互成就。1800016000140001200010000180001600014000120001000080006000400020000备案企业数量（家）海总，化询方财证研所 注至2026年6月面对跨境“最好的时代”这一标签，或许当下从业者会忧虑于愈发竞争激烈的跨