实战派策划方案-营销推广计划及市场分析

萩RQ产专心•专业•专注•专家

**项目2008年营销推广计划

上海丽仁行房地产经纪有限公司

目录

一、市场分析一一2007年钱江新城区域市场回顾........................2

（一）土地市场.....................................................2

1.住宅性质用地供应情况........................................2

2.商业性质用地供应情况........................................4

3.综合点评.....................................................8

（二）住宅市场.....................................................8

1.一手市场成交和价格..........................................8

2.07年主要竞争楼盘新开房源去化情况...........................12

3.区域内主要竞争楼盘2008年可售体量..........................13

4.二手住宅市场挂牌和成交.....................................13

5.综合点评....................................................16

二、项目2008年度推售节点选择、推售节奏的安排.....................17

三、项目总体营销推广策略...........................................18

四、项目营销推广组合方案...........................................19

1.活动营销......................................................19

2.软文为主的媒体推广...........................................19

3.产品楼书及相关延展宣传品.....................................20

4.项目现场户外、看房通道、标识标牌等现场包装..................20

5.现场销售服务中心案场接待和服务水平的提升....................20

6.08年营销推广结点工作初步设想.................................20

五、项目营销推广费用总额及分类构成................................22

一、市场分析一一2007年钱江新城区域市场回顾

（一）土地市场

1.住宅性质用地供应情况

近年来钱江新城区域可供开发的住宅用地已经不多，宅地稀缺性越来越

明显，06.07年住宅用地供应相当紧俏，07年相对有所放量，可供开发面积

约57万而，钱江新城作为杭州新的城市中心和高端城市公寓板块的定位已

被市场和购房者广泛接受，随着钱江新城开发建设的推进，区域前景持续看

好，板块热度不断上升，区域内金色海岸，东方润园等高端城市公寓豪宅的

热销，成为区域地价的有力支持，同时，地价的大幅攀升也推动区域内公寓

豪宅的销售价格不断攀升，地价和房价的相互推动作用非常明显，区域内住

宅用地已成为国内外知名房产企业实力角逐的必争之地。

2006.2007年钱江新城区域住宅性质用地出让情况表1

亩价

楼面价投

编总地价总开发量（万成交

地块名称编号面积（宙）（元/用地性质资

号（万元）（m1）元/日期

itf）商

亩）

E-06雪峰20061193省2006-

126.90432108448407161住宅

房产(30).4内12-4

C-06

住宅

77660.8

C-06/08/

C-07

17/18葛住宅

2007125043.2境2007-

2洲坝、绿126.3825349000117592760

(17)C-17商业办公外5-30

城、康居

35460用地

联合体

C-18商业办公

58635用地

商业金融、

B-01,02B-01B-01办公，单

(2007省2007-

3滨江房产15200067532135身公寓（非

)10内3-27

集团公司居住）用地

21.15691676

B-02B-02住宅（设配

套公建）用

50.0265133404地

按2007年新城区域商业办公性质用地出让平均楼面价（5455.7元/肝）测算，17号地块住宅性质用地出让楼

面价为：14684.69元/m，

按2007年新城区域商业办公性质用地出让平均楼面价（5455.7元/nV）测算，10号地块住宅性质用地出让楼

面价为：7644.77元/m'

2006.2007年钱江新城住宅性质用地出让情况

出让面积出让地出让地

总建筑面出让总价楼面地价楼面地价

年度价（万元价增长

亩平方米积（万元）（元/nV）增长率

/亩）率

2006

26.9017936.9044840.0032108.001193.407161.00

年

112%34%

2007

197.57131716.59521879.00501000.002535.879599.93

年

土地供应量（亩）

250.00

197.57

200.00

150.00

100.00

50.00zG.yu

11.

0.00

2006年2007年

可供开发量（Of）

600000.00521879.00

500000.00

400000.00

300000.00

200000.00

100000.0044U4U.UU

0.0011.

2006年2007年

每亩出让地价（万元）

3000.00

2500.00

2000.00

1500.00

1000.00

500.00

0.00

2006年2007年

楼面地价（元/nf）

2006年2007年

2.商业性质用地供应情况

作为杭州未来的中央商务区，钱江新城区域商业性质用地的供应较住宅用地供应相

对富裕，07年，新城区域商业用地供应明显放量，总供应量约223亩，新增开发量

约107万与住宅用地出让价格类似，随着区域成熟度和认同度的不断提升，商

业用地出让价格也不断攀升，华润新鸿基、凯德置地等国际知名商业地产开发运营

企业的入驻，使钱江新城区域的商业前景更为广阔和具有吸引力，与区域内宅地供

应类似，商用地块的供应存量也在不断减少，区域内土地稀缺性日益凸显。

2006.2007年钱江新城区域商业性质月地出让情况表1

2006、2007年钱江新城区域商业性质用地出让情况表1

楼面

总地价亩价

编面积总开发用地投资成交

地块名称编号价（万（元（万元

号（亩）量（疔）性质商日期

元）//亩）

m1）

商业

A-08-4省移(200646183.2006-

112.5961618535041285金融省内

动)55512-31

办公

商业

A-03-1,2浙

(200622.024金融2007-

2江一统实业2580210278125101172省内

)415业用2-6

有限公司

地

B-05浙江大

友实业股份商业

有限公司、(200612.046金融2007-

3177587227924571474省内

上海利有投)425业用2-6

资管理有限地

公司

11月211月2

日0

D-ll-2,3宏

商业

润建设集团12.283

49134办公

股份有限公(20075

44208843641590金融省内

司、浙江金)32

月月业用

瑞控股集团113113

H0地

有限公司

14.191

547305

商业

AT2杭州金办公

(20071646

5基房地产发6.632600198004939金融省内

)465

展有限公司业用

地

A-08-2迪凯商业

股份、横店办公

(20072007-

6集团浙江东14.3500005795086283497金融省内

)5410-19

磁房地产开业用

发公司地

商业

A-08-6杭州

办公

华科房地产(200711292007-

710.7848800432004527金融境外

开发有限公)55610-19

业用

司

地

商业

E-02-1/2/3

办公

/4新运投资(2007102122007-

860.6528395035971684金融省内

管理（杭州)56510-19

业用

有限公司）

地

D-01-1/2华商业

峰集团有限办公

(20072007-

9公司、迪凯266210013708945302388金融省内

)6711-29

股份有限公业用

司地

商业

B-08高地

办公

1（维尔京群(2007168002007-

5629833656313000金融境外

0岛）有限公)68011-29

业用

司

地

商业

办公

1D-08万银置(20072007-

22.37840013388458563516金融省内

1业有限公司)6911-29

业用

地

20062007年钱江新城商业性质用地出让情况表2

出让楼面

出让面积出让地楼面地

总建筑面积出让总价地价地价

年度价（万元价（元/

（m1）（万元）增长增长

亩平方米/亩）01"）

率率

2006

46.6731112.89221243.5059745.001280.24105%2700.42102%

年

2007

223.11148744.101070648.00584113.002618.115455.70

年

土地供应量（亩）

250.00

223.11

200.00

150.00

100.00

46.67

50.00

0.001

2006年2007年

可供开发量（nf）

1200000.00

1000000.00

800000.00

600000.00

400000.00

200000.00

0.00

2006年2007年

每亩出让地价（万元）

2006年2007年

楼面地价（元/nV）

6000.00

5000.00

4000.00

3000.00

2000.00

1000.00

0.00

2006年2007年

3.综合点评

总体而言，钱江新城区域作为杭州未来城市新中心、中央商务区的定位已被市场

广泛认同和接受，区域开发和建设的推进，使区域良好的发展前景更为清晰的展

现出来，区域房地产市场的热度在近两年不断攀升，区域内高端城市公寓豪宅的

良好形象和口碑为钱江新城区域贴上了高端城市公寓豪宅的聚集地的标签，无

论是住宅还是商用土地争夺皆成为国内外知名房地产开发企业争夺优质土地储

备的主战场之一，房价和地价相互推动下，区域土地和房产价值的不断攀升。

（二）住宅市场

1.一手市场成交和价格

区域代表性竞争楼盘（统计分析范围：金色海岸、金色家园、赞成林风、金都华

府、太和广场、凤凰城、东方润园、盛世钱塘、金基晓庐、新城国际，数据来源

透明售房网，有效期：200712.24）成交情况和价量走势：

1月3月5月6月7月8月9月10月11月12月

11213642535120219520727713575

12146117851319515913188951926016281208272235421770

0%-3%12%21%19%2%-15%28%7%-3%

钱汀新城区域代表楼盘价出走势

■成交MT-或文均价

1月

2.07年主要竞争楼盘新开房源去化情况

07年钱江新城区域代表性楼盘新开盘房源销售情况

可已销售率

均价

楼憧.总可售面已售面积售售总销售额按按

（元/开盘时间

盘积（肝）（m2）套套（万元）面套

m?）

数数积数

1

号56968.0323397.96154643648785372.1372007-9-28

楼

5

号

30149.630149.61031012372971541.9862007-6-30

东楼

方3

号73%77%

润30862.5328291.62104992013256956.6892007-4-28

园楼

6

20890.0419900.6665631793535691.8342007-1-23

楼

小

138870.2101739.8426327249562.65

计

6

号

28071.0126236.152132001820947773.4062007-10-1

金楼

基2

73%73%

晓号31511.8917035.272281242065735189.7572007-11-16

庐楼

小

59582.943271.4244132482963.163

计

5

号27691.5220195.061811401264025526.5562007-2-5

太楼

和6

77%82%

广号25100.7120607.611621401068422017.1712007-2-5

场楼

小

52792.2340802.6734328047543.726

计

凤3

凰号18903.024791.5417106134386438.81772007-2-1525%25%

城楼

小

18903.024791.54171066438.8177

计

13

号

14759.2414346.0868662548736563.8542007-6-4

楼

4

金

号17953.1617953.1646462669647927.7562007-6-4

色

楼96%96%

海

2

岸

号21313.1819578.6655512667152218.2442007-6-4

楼

小

54025.5851877.9169163136709.85

计

3.区域内主要竞争楼盘2008年可售体量

2008年主要竞争楼盘可售体量预测

总建筑面积已售面积可售面积

主力户型主力面积

（万户）（万曲）（万户）

3/2/2,预计3房110-140nV左右，4

金基

23.013.19.94/2/2房145-180nf左右

晓庐

东方平层大户

22.015.66.4210m'起步

润园型、跃层

3/2/2,预计3房110-135Itf左右,4

赞成

16.611.35.34/2/2房145-180nf左右

林风

阳光平层大户

8.40.08.4预计36（）nf起步

海岸型、跃层

华润3/2/2,预计3房135-170ma,4房

新鸿10.00.010.04/2/2190-200m2

基

合计80.040.040.0

4.二手住宅市场挂牌和成交

春江花月07年挂牌情况

月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

月均价151471619311715142951678015849198772011119753240192399624787

分界点5月前5月后9月后

分界点

前后均158061913424145

价对比

涨幅21%26%

春江花月二手房挂牌情况■挂牌均价

T-环比增幅

春江花月07年二手成交情况

2007年5月前6月7月8月9月10月11月12月

1494314815152411919621411229942601817792

5月前5月后9月后

149431641722054

10%34%

金色家园07年二手挂牌，青况

101112

月分1月2月3月4月5月6月7月8月9月

月月月

月均117711901177117212521470154214581740178718571909

价057164579352

分界

5月前5月后9月后

点

分界

点前

后均119081480018348

价对

比

涨幅24%24%

金色家园07年二手成交皆况

7月8月9月10月11月12月

1366314402//1624315240

9月前9月后

1403215742

12%

金色家园二手房成交情况成交均价

一环比增幅

1600014%

12%

15500

10%

15000

8%

14500

6%

14000

4%

135002%

130000%

9月前9月后

5.综合点评

从全年成交情况看，2007年，宏观经济持续强劲，房地产市场回暖，购

房需求有所释放，钱江新城区域内代表性竞争楼盘整体呈现价升量增的走势,

区域市场行情相当火爆，成交放量的同时价格稳步攀升，10月以来已稳稳站

在21000元/of之上。5月和10月两个传统的房地产旺季，是推动区域成交

量和价格大幅攀升的重要结点，五月底，钱江新城17号地块拍出天价成交

价以后，区域市场的行情更趋白热化，可以说5月房交会期间，推动区域市

场价量走势的焦点集中在一些中档楼盘（如金基晓庐，倚天盛世钱塘、赞成

林风、新城国际等），下半年以来区域市场行情的纵深发展主要依靠高端公

寓豪宅（金色海岸、东方润园、**项目）良好的市场表现，11月以来，金色

海岸、东方润园均为维持在35000-40000元/W,甚至出现了45000元/肝以

上的成交，高端公富豪宅的热销同时带动二线位置楼盘价格也有较大幅度提

升，目前，金基晓庐售价已跃升至23000元/肝，太和广场、凤凰城部分房源

成交价已超过22000元/e。从2007年区域新开盘房源成交情况看，钱江新

城区域，公寓豪宅和和户型结构好的公寓产品销售情况良好，小户型的酒店

式公寓（如凤凰城3号楼38mz左右的酒店式公寓）的接受程度相对较低。

政策面，9月底央行出台的房贷新政（第二套住房首付四成，按揭利率上

浮百分之十五）对**项目销售造成了一定的影响，但影响不大，部分客户因

房贷政策的变化，首付预算有所变化，导致付款延期。在存款利息率低于物

价上涨速度，而房价却飞速上涨的强烈对比下，固定资产投资是最佳的选择

之一，尤其是对于占有稀缺资源的房产品来说，保值和增值功能十分强大。

对高档房产的买家来说，几乎所有人都是二次置业者，资金实力十分雄厚，

房贷新政策对此类客户购房的影响，从目前市场情况看，影响是有，但不太

大。受到影响的购买力，主要是那些掐指算好首付的投资者。但是这部分客

户并不是主要的客户群，对价格也并不敏感。

从市场供应量看，2008年钱江新城区域主要竞争楼盘可新开盘销售的房

源约40万肝，年度新增供应量不大，原有在售楼盘多数处于尾盘阶段，可

以预见在相对稀缺的供应下，08年区域市场行情仍将会较为乐观。

二手房市场，钱江新城区域具有代表性的二手楼盘为春江花月和金色家

园，与一手市场类似，在大市向好、区域市场热度不断上升的情况下，二手

房市场在07年也一路走好，至11月达到年度定点，12月以来受传统淡季的

影响，成交价格有所回落，但依然稳定在高位。

07年杭州楼市需求有所释放，宏观经济持续走好，外围资金充裕，政策

面的调控效果有所滞后，区域市场高端形象和认同度的进一步提升等原因导

致了钱江新城区域楼市的火爆。2008年随着区域成熟度的不断提高，新增供

应量较小，市场对区域内房产品需求保持强劲势头等因素的作用，可以预见,

钱江新城区域中高端住宅市场价格仍将在高位保持稳定增长。

二、项目2008年度推售节点选择、推售节奏的安排

**项目首批推出房源为1.2.3.4号楼，共348套，目前已基本销售完毕，剩

下5.6号楼，按大户型计算共约86套，剩余房源数量不多，户型经优化后较为

理想，应能能较好的符合客户需求，在精装修等提升产品品质的优势支挂下，

预计能得到较好的市场认同；因户型问题，销售存在一定的不确定性，根据工程

进度，同时考虑避免市场的过度关注，应慎重选择恰当的销售时机，初步考虑

在08年下半年开盘，2008年度主要工程、销售结点初步安排如下：

**项目2008年主要工程、销售结点

项目开始时间完成时间

L3号楼主体结顶

2007.102008.2

4号楼主体结顶2007.102008.4

2号楼主体结顶2007.102008.6

5.6号楼主体结顶

2007.122008.9

1、2、3、4号楼7套样板房施工（其中三

2008.4

套为展示样板：【）-1,E—1,E—2）2007.12

月底

5.6号楼样板房施工

2008.42008.8

2008.4

沿河绿化带景观施工2007.12

月底

2号楼展示样板房对外开放2007.5

1.2、3、4、E、6号楼工程施工

20072009

L3号楼精装修施工

2008.62009.6

2.4号楼精装修施工

2008.82009.8

5.6号楼精装修施工

2009.72010.5

5.6号楼开盘销售

2008.11

景观工程施工2008.102009.4

三、项目总体营销推广策略

**项目在2007年10月中旬首批房源开盘以来，在良好的市场环境和品牌效

应的支持下，产品得到了市场的初步认可，初步开拓了较为良好的销售局面，

08年可售房源不多，首批展示样板房、样板区预计在5月份推出，笫二批样板

房预计在8月推出，所有建筑将在08年9月结顶，预计在设定的开盘时间，产

品实景配合条件已较为充分，将为销售提供较好的支持。另一方面，承接一期房

源的良好口碑，并不断加强客户服务和维护，目标客户群的寻找和积累已经奠

定了较为良好的基础，5.6号楼销售客户积累方面具备较好先决条件。

基于以上认识，我们认为，**项目08年营销推广需要解决的首要要问题并

不是如何推销后续房源，而是在已经建立起来的，项目较为良好的市场形象和

口碑的基础上，如何将**项目的作为1城高档精装修城市公寓的代表，努力打

造精益求精的产品品质和追求精致完美的服务这一营造理念更为清晰透彻的传

递给市场和客户，从而巩固和完善项目的市场、品牌形象和地位。站在集团整体

营销推广的角度考虑，林项目项目已经开拓了较好的销售局面，树立了良