共享经济对亲社会行为的影响：信任的中介作用

/共享经济对亲社会行为的影响：信任的中介作用【摘要】研究从共享经济的态度与实际体验两个层面出发，考察了共享经济与亲社会行为的关系，并探讨了信任的中介作用。研究1以160名成人为研究对象，通过问卷法考察了共享经济态度、信任和亲社会行为之间的关系。研究2以113名成人为研究对象，通过回忆启动范式操纵了个体的共享经济体验(vs.网上购物体验)。研究结果一致表明，无论是共享经济态度还是实际体验，都显著正向预测个体的亲社会行为，并且信任在其中起中介作用。 1引言 共享经济(sharingeconomy)是指一种消费者和用户不必拥有产品与服务的所有权，而是通过合作的方式与其他用户共享产品和服务的经济形式(Botsman&Rogers，2010)。近年来，得益于信息技术的发展与移动互联网的普及，共享经济不断蓬勃发展。日常生活中随处可见各种类型的共享经济产品：共享单车、共享住宿、共享充电宝等，覆盖了交通出行、生活服务等各个方面。 共享经济在方便人民群众日常生活的同时，也在潜移默化地影响人们的认知与行为。有关共享经济如何影响社会行为的研究逐渐也受到学者们的关注。然而，以往研究大多关注共享经济对消极行为的影响(刘建新等，2020；Guoetal.，2019)，却较少关注共享经济对个体积极行为的影响。那么在共享经济蓬勃发展的背景下，共享经济是否会对亲社会行为产生正面影响?其中的作用机制又会是怎样的呢? 之前的研究在共享经济如何影响个体行为上存在不一致的结果。共享经济处于起步阶段时，消费者的违规使用行为(如共享单车占为私用等)使得研究者们较早关注共享经济对个人乃至社会道德的破坏作用。共享经济消费过程中的匿名性以及消费者所有权的缺失都可能诱发不道德行为。比如，Bardhi和Eckhardt(2012)以40名共享汽车的消费者为对象的访谈研究发现，共享经济会让这些消费者更自私、更关心个人利益。刘建新等(2020)的研究也发现，相比于私有产品，共享产品更容易引起消费者破坏性的不道德行为，且消费者对共享产品心理所有权的缺失是引起不道德行为的主因。 然而，随着共享经济不断健康发展，另外一些研究则发现了共享经济的积极社会功能。一项追踪研究发现，个体的共享经济消费行为显著正向预测其四周后的亲社会价值观，共享经济消费行为越多，越关心他人与社会的利益(Roos&Hahn，2017)。另外一项研究也发现，无论是通过实验操纵使被试相信他们正在使用共享产品还是启动被试的共享经济心态，都显著减少了被试随后的不道德行为(Guoetal.，2019)。 对共享经济的概念界定与操纵不同可能是上述研究结果不一致的原因。在发现共享经济引发不道德行为的研究中，对共享经济产品的操纵更突出所有权这一特征(如共享单车vs.自有单车)，共享经济产品更接近准公共品(朱富强，2017)，被试在此情境下更可能做出针对共享产品的道德失范行为(刘建新等，2020)。然而，在发现共享经济的积极社会功能的研究中，研究者对共享经济的测量与操纵更全面也更具生态效度，如测量共享经济消费行为(Roos&Hahn，2017)和启动共享经济心态(Guoetal.，2019)。据此，本研究拟从态度和体验两个层次来刻画共享经济的概念：共享经济态度是指对共享经济喜好的判断；共享经济体验则是指在共享经济情境下对共享经济产生的主观感受和情绪反应。采用态度与体验相结合的方式能够更全面地考察共享经济的社会功能。 当人们对共享经济的态度更积极时，这意味着他们也认同共享经济所蕴含的社交互动性、环保可持续性等正面的发展理念(Belk，2010)，这不仅导致持积极共享经济态度的人们会与陌生他人产生更紧密的联结，同时也使其更关心社会福祉，进而更可能实施亲社会行为。研究也发现，对共享经济有更积极态度的消费者会有更高的亲环境和利他主义价值观(Piscicellietal.，2015)。不仅共享经济态度可能影响亲社会行为，共享经济体验同样也会影响个体行为。尽管尚未有研究直接探讨共享经济体验与亲社会行为的关系，但是以往研究发现，共享经济体验能够提升社区归属感(Modyetal.，2017)、联结感(Guoetal.，2019)，而这些感受都与亲社会行为相关。因此，本研究推测，无论是共享经济态度还是体验，都能够显著促进个体的亲社会行为(假设1)。 在共享经济与亲社会行为的关系中，信任可能是其中介机制。信任是建立在对他人友好善良意图或行为的积极预期之上的愿意承担风险的一种心理状态(Yamagishi&Yamagishi，1994)。一方面，共享经济消费过程需要与陌生人进行交流、互动与分享(Piscicellietal.，2015)，共享经济参与者之间互动的强度与亲密度甚至已经超越了陌生人间的联系，而这有助于提升信任感(蔡丹旦，于凤霞，2016)。Mody等人(2017)也发现与传统酒店体验相对比，爱彼迎(Airbnb)这类共享经济民宿体验会使人们更愿意与陌生人做朋友。因此，本研究假设共享经济能够促进个体的信任水平。另一方面，已有大量研究发现信任能够促进多种形式的亲社会行为(Irwin，2009)，包括慈善捐赠和志愿者服务(Taniguchi&Marshall，2014)等。一项元分析研究也同样发现，信任能够稳定地预测亲社会行为(Thielmannetal.，2020)。因此，本研究提出假设2：信任在共享经济态度/体验与亲社会行为之间起中介作用。 综上，本研究拟通过两项研究考察共享经济对亲社会行为的影响，并检验信任的中介作用。研究1通过问卷法考察共享经济态度、信任及亲社会行为之间的相关关系。研究2采用实验法，通过回忆启动来操纵共享经济体验(vs.网上购物体验)，并测量信任、亲社会行为以及被试在独裁者博弈范式中的分配金额，进一步检验因果关系。 2研究1问卷研究：共享经济态度与信任、亲社会行为之间的关系 2.1研究对象 通过问卷星网络平台(/)招募被试166名，5名被试未曾使用过共享经济产品，1名被试在关键变量上存在缺失值，最终保留有效被试160名(男性58人)。被试平均年龄为23.20岁(SD=4.25岁)。 2.2研究工具 2.2.1共享经济态度 本研究采用自编的题目来测量被试对共享经济的态度。被试首先被要求阅读一段有关共享经济的介绍材料(改编自Guoetal.，2019)，之后被试回答关于对共享经济的态度，共有两个条目(α=.79)，包括：(1)请问您是否愿意使用共享产品(1=特别不愿意，7=特别愿意)；(2)请问您对共享产品的喜欢程度是多少(1=特别不喜欢，7=特别喜欢)。均分越高，代表被试对共享经济的态度越积极。 2.2.2信任 本研究采用一般信任量表(Yamagishi&Yamagishi，1994)测查被试对一般他人的信任水平。该量表共有5个题目(如“这个社会上大多数人是值得信赖的”，α=.91)，量表采用5点计分(1=非常不同意，5=非常同意)。量表均分越高，代表被试的一般性信任水平越高。 2.2.3亲社会行为 本研究借鉴了前人的研究(杨颖等，2020；Baumeisteretal.，2009)，设置了三种日常生活中常见的亲社会行为情境：为贫困地区捐款、进行志愿服务以及为问路的人带路，被试需要对每个情境中的参与意愿进行评分，1表示完全不可能参与，10表示完全可能参与。3个情境的一致性信度为.75。计算3个情境的均分作为被试的亲社会行为意愿。 2.2.4控制变量 为了控制被试人口学信息的影响，收集了被试的受教育水平和个人月收入信息。受教育程度按“高中及以下”、“大专”、“本科”、“硕士”、“博士”排列，依次赋予1～5的分值；个人月收入按“2000元以下”、“2000～5000元”、“5000～10000元”、“10000～20000元”、“20000元”排列，依次赋予1～5的分值。把受教育程度和月收入得分标准化后相加，总分作为客观经济地位的指标。 2.3研究程序和数据处理 调查开始前，告知被试这是关于共享经济的调查，认真完成问卷后会获得1元被试费。被试需选择是否自愿参与研究以及是否使用过共享产品。正式调查时，被试首先阅读关于共享经济的材料，阅读材料后被试依次填写共享经济态度问卷、一般信任量表、亲社会行为问卷及人口学统计信息。本研究采用SPSS25.0进行数据处理，并采用Bootstrapping程序检验中介效应(Preacher&Hayes，2008)。 2.4共同方法偏差检验 采用Harman单因子检验考察共同方法偏差的影响。结果发现，未旋转情况下有5个特征根大于1的因子，其中第一个因子的变异解释率为35.26％，低于40％的临界标准。这说明本研究共同方法偏差问题不明显。 2.5描述统计和相关分析 相关分析发现，共享经济态度、信任和亲社会行为之间均存在显著的正相关(ps＜.001)，详见表1。 2.6中介分析 在控制了性别、年龄和客观社会经济地位以后，使用SPSS宏PROCESS3.5的Model4(Hayes，2013)，以共享经济态度为自变量，信任为中介变量，亲社会行为为因变量进行中介模型检验，所有连续变量在分析前进行了标准化处理。 如图1所示，共享经济态度显著预测信任(β=.37，p＜.001)，信任显著预测亲社会行为(β=.47，p＜.001)。信任的中介效应显著(中介效应=.17，SE=.05，95％CI=08，.28)。将信任纳入中介模型后，共享经济态度对亲社会行为的影响从β=.34(p＜.001)下降为β=.17(p＜.001)。 图1信任在共享经济态度与亲社会行为关系中的中介模型 注：模型中将年龄、性别和客观社会经济地位作为控制变量；括号里的数值为预测变量对结果变量的总效应，括号外数值为纳入中介变量后预测变量对结果变量的直接效应。*＜.05，**p＜.01，***p＜.001，下同。 采用蒙特卡洛中介效应力检验分析(MonteCarloPowerAnalysisforIndirectEffects：https://schoemanna.shinyapps.io/mc_power_med/)来检验本研究的中介效应分析是否可靠(Schoemannetal.，2017)。当样本量设定为本研究实际数量(N=160)，变量相关系数为本研究实际结果时，发现power=1，表明本研究中介分析的样本量充足。 2.7研究1小结 研究1初步验证了研究假设，即共享经济态度显著正向预测个体的亲社会行为，并且信任的中介作用显著。然而研究1采用横断研究，对中介效应的分析可能存在一定的偏差(Maxwell&Cole，2007)。此外，研究1仅仅考察了被试对共享经济的态度，并未考虑被试的实际共享经济体验。因此，研究2采用实验法，通过回忆启动范式来操纵被试的共享经济体验，进一步验证共享经济体验对亲社会行为的影响以及信任在其中的中介作用。另外，研究1主要采用问卷的方式测量被试的亲社会意向，研究2丰富了因变量的测量方式，通过改编的独裁者博弈范式来进一步测量被试的亲社会行为。 3研究2实验研究：共享经济体验对信任及亲社会行为的影响 研究2采用回忆启动的实验范式，操纵被试的共享经济体验(共享经济体验组/控制组)，探讨其对信任以及亲社会行为的影响。 3.1研究对象和研究设计 通过问卷星网络平台招募被试135人，12名被试在回忆任务中填写了重复语句或无效的符号，8名被试缺失关键变量，2名被试未使用过共享经济产品，最终保留有效被试113人(男性46人)，平均年龄23.96岁(SD=3.75岁)。 研究为单因素两水平被试间设计，随机将被试分配到共享经济体验组(回忆一次使用共享经济产品的经历，N=56，男性18人)或控制组(回忆一次网上购物经历，N=57，男性28人)条件中。 采用G：*Power软件对独立样本t检验进行灵敏度功效分析(powersensitivityanalysis；Fauletal.，2007)。结果显示，113名被试(α=.05)在80％统计检验力的情况下有能力检测到的最小效应量为d=.53，属于中等程度效应量。 3.2研究工具 3.2.1操纵共享经济体验材料 分配到共享经济体验组的被试需要先阅读一段有关共享经济的介绍材料，使得被试对共享经济的定义与范围有更好的理解。随后让被试进行有关共享经济体验的回忆，具体指导语如下： “请回忆并写下一段令你印象深刻的使用共享经济产品的经历，请尽可能多地描述这段经历中你的感受与体验。” 分配在控制组的被试所阅读的指导语如下： “请回忆并写下你最近一次线上购物的经历，请尽可能多地描述这段经历中你的感受与体验。” 3.2.2独裁者博弈改编范式 本研究将经典的独裁者博弈范式改编为共享经济消费情境下的分配红包任务。实验材料如下：某共享单车公司最近正在进行共享单车的推广活动，该公司在你完成一次骑行后分给你10元红包，但是这个红包需要你进行分配，你可以分配任意数额(0到10元的整数)给下一个骑这辆单车的人，而下一个骑单车的人无法反对你的分配方案，只能接受你分配的红包。你并不知道下一个骑这辆单车的人是谁。一旦你决定了，你分出的红包就送到下一个骑单车的人那里，剩下的钱归你所有。被试阅读完材料后，需要填写0～10之间(包括0和10)的任意整数作为被试愿意分配出的红包数额，数值越大，代表被试的亲社会行为水平越高。 3.3研究程序 研究程序和研究1基本一致，被试在认真完成问卷后会获得3元奖励。正式调查时，被试会被随机分入共享经济体验组或控制组，并按照指导语进行回忆并书写相应的经历。之后，让被试完成同研究1的共享经济态度问卷(α=.86)、信任问卷(α=.91)和亲社会行为问卷(α=.79)，最后进行改编的独裁者博弈范式的测量。 3.4研究结果 回忆启动任务中，被试回忆线上购物经历(M=543.47秒，SD=445.88秒)与回忆使用共享经济产品(M=531.27秒，SD=415.98秒)的书写时间无显著差异，t(111)=.88，p＞.05。被试回忆线上购物经历(M=161.54字，SD=20.54)与回忆使用共享经济产品(M=166.39字，SD=30.87)的书写字数也无显著差异，t(111)=-.98，p＞.05。此外，对共享经济体验组被试的回忆材料进行了编码分析，编码标准如下：(1)积极体验：被试对共享经济的评价、体验或感受的所有内容都是正性、积极的；(2)客观体验：被试对共享经济的评价、体验或感受既有积极内容，同时也有消极内容；(3)消极体验：被试对共享经济的评价、体验或感受的所有内容都是负性、消极的。结果发现，56人中，71.5％(40人)回忆的都是积极体验，19.6％的被试(11人)是客观体验，8.9％的被试(5人)是消极体验，即绝大多数共享经济体验组的被试回忆的都是积极体验。 相关分析发现，共享经济态度、信任、亲社会行为和独裁者博弈分配金额之间均显著正相关，详见表2。 独立样本t检验表明，相比于控制组(M=4.99，SD=1.17)，共享经济体验组的被试(M=5.86，SD=.69)对共享经济的态度更积极，t(111)=4.78，p＜.001，d=.91，说明通过回忆范式来操纵共享经济体验是有效的。 独立样本t检验表明，共享经济体验组被试的信任水平显著高于控制组，t(111)=2.19，p＜.05，d=.41；亲社会行为得分也显著高于控制组，t(111)=4.34，p＜.001，d=0.82；改编的独裁者博弈范式中分配的金额也显著高于控制组，t(111)=2.03，p＜.05，d=.39。两种条件下变量的描述统计见表3。 使用SPSS宏PROCESS3.5的Model4进行中介效应检验，考察共享经济体验对亲社会行为/分配金额的影响以及信任的中介作用，以共享经济体验(控制组=0，共享经济体验组=1)为自变量，信任为中介变量，亲社会行为/分配金额为因变量。 如图2所示，将亲社会行为作为因变量时，共享经济体验显著预测信任(β=.41，p＜.001)，信任显著预测亲社会行为(β=.54，p＜.001)。信任的中介效应显著(中介效应=.22，SE=.11，95％CI=03，.43)。将信任纳入中介模型后，共享经济体验对亲社会行为的影响从β=.76(p＜.001)下降为β=.54(p＜.001)。 图2信任在共享经济体验与亲社会行为关系中的中介作用 当以分配金额为因变量时，如图3所示，共享经济体验显著预测信任(β=.41，p＜.001)，信任也显著预测分配金额(β=.25，p＜.01)。信任的中介效应显著(中介效应=.10，SE=.07，95％CI=01，.27)。将信任纳入中介模型后，共享经济体验对分配金额的影响从β=.38(p＜.05)下降为β=.28(p＞.05)，这说明共享经济体验对分配金额的直接效应不显著，信任的中介效应显著，总效应显著。 图3信任在共享经济体验与分配金额关系中的中介作用 3.5研究小结 研究2通过回忆启动的方式操纵共享经济体验(vs.网上购物体验)，绝大多数共享经济体验组的被试回忆的都是积极体验。结果发现，与网购体验组的被试相比，共享经济体验组被试的信任水平更高，后续的亲社会行为水平也更高，在改编的独裁者博弈范式中分配的金额也更多。 4讨论 本研究通过问卷测量(研究1)和实验操纵(研究2)的方法，从情感态度和实际体验两个层次验证了共享经济对亲社会行为的正向预测作用，同时揭示了信任是这一预测作用的中介机制。 4.1共享经济对亲社会行为的影响 本研究的结果发现，无论是共享经济态度，还是共享经济体验，都能够促进个体的亲社会行为。这与Roos和Hahn(2017)的研究结论一致，共享经济消费行为能够促进个体亲社会价值观水平的提升。Guo等人(2019)的研究也表明，共享经济体验能够抑制个体的不道德行为。但是，一些研究也与本研究的结论相悖，例如，在突出共享产品所有权时，消费者会更关注私利(Bardhi&Eckhardt，2012)，产生更多的不道德行为(刘建新等，2020)。然而，这些研究对共享经济的界定与操纵都忽视了共享经济中的互动性与社交性(蔡丹旦，于凤霞，2016；Belk，2010)。事实上，本研究在操纵共享经济体验时使用的介绍材料都更突出互动性与社交性，这导致研究2的绝大多数(71.5％)被试回忆的都是共享经济积极体验，这可能也是研究2中共享经济体验组的信任和亲社会行为水平更高的原因。 然而，共享经济产品给使用者带来的感受可能各不相同，共享经济体验并非只有积极的一面，本研究仅探究了其冰山一角，和以往研究结果的差异性也启示了未来从多个效价角度考察共享经济体验的必要性。更重要的是，这也提示了共享经济对亲社会行为的影响存在一定的边界条件。比如对共享经济平台的信任度(Shalvietal.，2022)，当个体对共享经济平台不信任时，即使是积极的共享经济体验，可能也无法使个体后续实施亲社会行为，未来可进一步探讨。 4.2信任在共享经济影响亲社会行为中的中介作用 本研究发现信任是共享经济影响亲社会行为的中介机制。一方面，共享经济的积极态度和体验都显著提升了个体的信任水平。以往有研究发现了类似的结论，共享经济平台的信用机制能够显著正向预测消费者对共享经济平台的信任水平(贺明华，陈文北，2019)。本研究拓展了这一结论，共享经济对个体信任感的提升不仅局限在共享经济消费情境内，还能够拓展到一般情境。这可能是由于共享经济的互动性与社交性加强了人与人之间的联系与接触，使个体感受到了更强的归属感(Albinsson&YasanthiPerera，2012)，进而提升了信任水平。另一方面，已有大量研究证实了信任对亲社会行为的促进作用(Thielmannetal.，2020)，信任是人们进行合作的基础(Balliet&vanLange，2013)，本研究也验证了这一点。 4.3研究贡献与启示 本研究扩展了共享经济的社会功能，有一定的理论创新意义。以往共享经济的研究大