市场营销课件

市场营销课件

第一节营销学的产生与进展：一、萌芽时期（1900〜1920）;二、职能研究时期

（1921-1945）：三、形成巩固时期（1946-1955）:四、扩展时期（1981以后）

第二节市场营销的基本概念

•市场：市场是指某种货物或者服务的所有现实与潜在购买者。

•市场三要素：有某种需要的人；为满足需要的购买能力与意愿；有满足需要的商品。

•市场营销：市场营销是关于构思、货物与服务的设计、定价、促销与分销的规划与实施过程，

目的是制造能实现符合个人与组织目标的交换。

•市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。

•实现买卖双方均得到满足的交换。（双赢）

•需要：没有得到某些基本满足的感受状态。

•欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。

•需求：关于有能力购买同时愿意购买的某个具体产品的欲望。

•需要与欲望是市场营销的出发点。

•需求是市场营销的立足点。

•需要是有限的，欲望却很多，有能力购买时欲望转为需求。

•营销者不制造需要，只影晌欲望，继而通过使产品富有吸引力习惯支付能力且容易得到。来影

响需求。

•产品：能够用以满足某种需要或者欲望的任何东西。（通常，广义，联系或者分离）

•效用：产品满足欲望的能力。（功能，主观评价）

第三节市场营销活动

•一、基本内容：1、分析营销环境与用户行为2、选择企业的市场机会3、制定企业的营销战略

4、营销策略规划与执行5、营销操纵

•二、营销活动特点：以满足用户需求为中心：从企业立场对用户的研究

•三、营销活动作用

-具有解决生产与消费矛盾，满足各类消费需要的作用。

-（一）生产与消费矛盾.：空间分离；时间分离；产品品种品质矛盾上价格矛盾；数量矛盾；信

官分离O

-（二）营销活动功能1、交换功能2、物流功能3、便利功能

第四节市场营销管理

•一、市场营俏管理及事实上质

•是指企业组织内部的市场营销管理。

•是通过分析、计划、实施与操纵，来谋求制造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换,

以达到营销者的H标。

•不仅是刺激与扩大需求，还包含调整、缩减与抵制需求。实质是需求管理

•二、市场营销管理的任务：1、扭转性营销2、刺激性营销3、开发性营销4、恢复性营俏5、

同步性营销6、保护性营销7、限制性营销8、抵制性营销

第五节营销观念的演变

・一、五种营销观念及演变：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念

•二、知识经济引起的环境变化：消费需求方面；竞争环境方面；社会环境方面；科技环境方面

第二章企业战略规

第一节关于企业战略规划

•企业战略：泛指企业为实现自己的总任务与目标所制定的全局性规划。（决定生存与进展）

•企业战略规划：是企业的最高管理层通过规划企'业的基本任务、目标及业务（或者产品）组

合，使企业的资源与实力同不断变化的营销环境之间保持与加强战略习惯性的管理过程。

•覆盖企业活动各方面。

•定出长期进展方向；完成后需随内外环境变化不断修正。

第二节战略规划的内容与步骤

•在整体层次上规定企业的基本任务

•根据基本任务的要求确定企业的目标

•安排企业业务（或者产品）组合，确定企业资源在各业务单位间的分配比例

•在业务单位、产品与市场层次，制定营项计划与各项职能计划（财务、生产、人事劳动计划等）

一、规定企业任务

•在规定或者调整与编写任务书时应解答的问题：

•本企业经营的业务是什么？顾客是什么人？顾客最需要的是什么？本企业将要经营的业务是

什么？将来应向哪个方向进展？

•任务书须规定的企业经营范围：

•产品范围；顾客范围；市场的地理范围等。

•企业规定任务在表述卜.应以“市场导向，需要为中心”，避免从“产品”或者“技术”角度表达：具

有激励性；强调企业传统与共同价值观。

•IBM：习惯企业界解决问题的需要

・美国电报电话公司：提供快速启效的通讯能力

•壳牌石油公司：满足人类的能源需要。

二、确定企业目标

三、安排业务（或者产品）组合

•在确定企'业任务与目标后：最高领导层对业务（或者产品）组合进行分析与安排。

•此项工作分二步进行：

-分析现有业务组合（对企业现有业务的评估规划）

•波士顿咨询集团法（BCG）：通用电器公司法

一制定企业增长战略（对未来业务进展方向的规划）

•密集性增长；一体化增长；多角化增长

市场增长率一市场占有率矩阵

・市场增长率（MarketGrowlhRale）,指企业经营单位所在的市场的年增长率。

・市场占有率（RelativeMarketShare）,指企业经营单位的市场占有率相关于最大竞争者的市

场占有率的比率。

•分析:明星类,金牛类，问题类,狗类.

•计策:拓展战略，维持战略，收割战略，放弃战略，

•BCG分析模型

・“多因素投资组合”矩阵

•企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Marketattractive）与业务优势（Businessstrength）

两个方面进行评估。

・市场吸引力取决于市场规模、年市场增长率、利润率等。

•竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。

•GE分析模型

•GE多因素投资组合模型

•设计企业增长战略的思路

•首先，在现有业务范围内耳找进一步进展的机会:

•然后，分析建立与从事某些与n前业务有关的新业务的可能性:

・最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务,,

•四、制定职能计划

•各业务单位为实现企业的任务与目标，要制定各项具体的职能计划（如：市场营销、财务、生

产、人事计划等）。

•在制定职能计划时，明确市场营销的地位与作用，及与其他职能部间关系。（西方的五种类型

与观点）

第三节营销管理的通常过程

本章内容回顾

第三章营销环境分析

•市场营销环境不断变化，对企业营销管理来说属不可操纵因素，企业务必与其相习惯、相协调,

方能壮大进展，实现预期目标。（区分流行与趋势）

•环境分类（按变化速度）：稳固环境；缓慢进展；急剧变化

•分析目的：寻求营销机会：避免环境威胁。

•市场营销环境：微观环境；宏观环境

-第一节企业的微观环境

一、企业营销活动的所有微观环境因素

二、微观环境因素之间的关系：联系、协作、竞争、服务、监督

•微观营销环境:与企业直接或者间接有关，影响企业营销能力的参与者。

•企业：企业内部影响营销决策与管理的各个部门。

一消费者市场的特点

•需求的无限扩展性

•需求的多样性（多层次：复杂多变｝

•需求的可诱导性

•属分散、多次、少量购买

•二、消费者行为模式与影响的要素

一消费者行为模式（图）

一影响消费者行为的要素（图）

国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特

点：

•恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便利：

•住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；

•交通、通信消费支出增长保持强劲势头；

•教育支出显著增长；

•购买各类家用电器、耐用消费品等支出开始下降。

心理因素

•激励:就营销而言是设法激发足以引起消费者行为的动机技之有利于企业目标的实现。

•知觉:是人通过感受器官，对客观刺激物的反映.

•不一致的人对同一刺激物会产生不一致的知觉，由于知觉会经历三种过程：

1.选择性注意2.选择性扭曲3.选择性经历

三、购买者的决策过程

消费者购买决策的参与者（图）

购买者行为的类型（三种类型:常规反应行为，有限解决问题，广泛解决问题：卷入程度，差异程

度）

购买者行为的变化趋势（四种趋势）

购买者决策过程（图）

消费者评估要点及营销计策

•消费者评估要点：

-产品性能是首要标准

-不一致消费者评价标准不一致

一将实际产品与理想中产品比较，且可能有一定差距

一对产品每一属性有一个效用函数

•营销计策：

-实际重新定位

一心理重新定位

-竞争性反定位

-改变权重与理想标准

第二节组织市场及其购买行为

•一、组织市场的特点与类型

一组织市场的概念与类型

•组织市场是由那些以生产加工、转卖或者执行任务为目的而采购产品或者劳物的组织构成。

•组织市场的三种类型（生产者市场，中间商市场，机构与政府市场）

-组织市场的特点

・购买者数量少购买规模大

•地理位置更为集中

•需求具有派生性与明显波动性

•需求缺乏弹性

•属专业性购买，购买决策更复杂

・必窝多样化7直接销售、互购贸易、租赁业务）

-营俏方式

・交易营销

•关系营销

・组为是购者行为的模式（图）

•二、生产企业采购者行为

•生产企业采购业务的要紧类型

•直接重购：调整后的重购；新购

•生产企、也采购决策的参与者（采购中心）

•使用者；影响者；采购者；决策者；信息操纵者

•影响生产企业采购决策的因素

生产者购买行为的要紧类型

1、直接重购——指用户的采购部门按照过去的订货目录与基本要求继续向原先的供应商购买产

品。

2、修正重购一一指用户改变原先所购产品的规格、价格或者其他交易条件后再行购买。部分调

整采购方案（规格、型号、价格）或者重新选择更合适的洪应商。

3、新购一一指用户初次购买某种产品或者服务，这是一种最复杂的采购方式°

产业购买决策的参与者

1、使用者一一指组织中实际使用该产品或者服务的人员。（提出购买建议）

2、影响者一一指直接或者间接对采购决策有影响的人员。（技术员，I：程师等是重要的影响者）

3、决策者一一企业中有权决定采购项H与供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等）

4、采购者一一既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）

5、信息操纵者一一阻止推请员与采购中心成员接触或者操纵外界与采购部门的信息交换的人。

（如采购代理，接待员，电话员，与秘书等。）

-生产企业的采购决策过程

•提出需要——确定总体需要——详述产品规格——查询供应者——征

求供应信息——选择供应者一发出正式订单——评估履约情况

三、中间商米购者行为

-中间商采购决策与采购业务的类型

•采购计划的三个要紧决策

•四种搭配战略

中间商采购的参与者

•不一致规模中间商采购的参与者

•影响采购决策的因素与标准

中间商的采购过程与影响采购者行为的因素

四、政府采购者行为：购买特点——决策参与者——要紧影响因素——购买方式

购买风格：忠实采购者：随机型采购者：最佳交易采购者；制造性采购者：追求广告支持的采

购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者“

政府及机构的购买特点I.限定总额；2.价格低廉3.保证质量；4.受到操纵；5.程序复杂。

中国200亿政府采购"蛋糕，抛弃微软

•据信息时报（记者冯榕）报道，微软中国公司刚刚送走盖茨，就得知这样一条消息：中国拟立

法要求各级政府只购国产软件。在日前的国家信息化领导小组会议之后，广东省几位与会人士

向记者透露，会议上初步拟定了进展民族软件产业的《纲要》，指出国家将通过立法要求中央与

地方政府在采购大部分计算机软件时，选择国产软件。同忖，国务院信息化工作办公室对未来

5年国内电子政务软件保守测算是200亿元，业内人士指出，此举将是国内软件市场的一次变

革，关于微软等海外软件业巨头是一场不小的冲击。（2003年03月12日）

第五章市场细分化、目标化与定位

•市场细分与目标营销是现代营销观念的产物:市场营销战略所经历的三个阶段;企业战略的新进

展与核心（STP营销）;面对不一致的市场与购买者企业应采取的三个步骤（细分，目标，定位）

•市场细分与目标营销的必要性（需求差异,竞争）

•市场细分与目标营销的作用;有利于发现新的市场机会;有利于增强企业竞争力;有利于改良与

开发新产品

目标市场营销战略——STP战略

市场细分

•确认细分变量与细分市场

•描绘细分市场的结构

目标市场

•评估各细分市场的吸引力

•选择目标细分市场

市场定位

・确定目标细分市场可能的定位

•选择、设计与宣传定位

第一节市场细分

•一、市场细分的概念

•营销者通过市场调研，根据购买者的需求与欲望，购买行为与购买习惯等方面的差异性，把某一产

品的市场整体划分为若干个购买者群的市场分类过程

•两重含义；两类市场；三点总结

•二、市场细分的根据

-（一）消费者市场细分的根据:地域细分：人口细分；心理细分；行为细分：受益细分

-（-）生产者市场细分的根据:客户行业与用途；客户规模；客户地点

•三、有效的市场细分

一（一）有效细分的条件：可衡量性；需求足量性：可进入性；易反应性：可实施性

-（二）有效细分的程序:选择一种产品或者市场范围以供研究选择巾场细分的形式;选出具体的

细分变量作为分析单位;调查设计与组织;分析估量各细分市场的规模与性质;选择细分市场，设

计市场营销策略

-（三）市场细分可能产生的问题;可能增大成本与费用

•避免“多数谬误”

-最终用户所需产品用户规模受益强调

-建筑业原木大客户品质

-家具制造业加工材中客户价格

-包装业加工残料小客户运输服务

第二节选择目标市场

•一、目标巾场及选择的方式、原则

・目标市场：企业根据自身资源，决定进入为其服务的特定市场。

•选择方式（细分；整体）

•选择原则（销售潜量、资源能力、竞争状况）

•二、目标市场营销模式（5种）

•三、目标市场营销战略:无差异性营销;差异性营销;集中性营销

•四、选择目标市场营销战略的根据：

•企业的资源；产品的情况（性质、生命周期）；市场的情况（性质、供求趋势）；竞争者的战略

无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的

市场营销组合对待整体市场。

・最大的优点是成本的经济性；

・最大的缺点是顾客的满意度低；

•适用范围有限。

差异性营销战略

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市.场，并为此

制定不一致的市场营绡计戈J。

最大优点是能够有针对性地满足不•致顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良

好的市场形象，吸引更多的购买者。

最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

集中性营销战略

•企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此

制定市场营销计划。

•专业化经营，能满足特定顾客的需求。

•集中资源，节约费用。

•经营者承担风险较大。

•适合资源薄弱的小企业。

第三节市场定位

•一、市场定位的基本概念

•企业为其产品或者品牌确定市场地位，塑造在目标顾客心目中的形象，并与竞争者的产品有所

区别。

•二、市场定位的根据:以产品质量、价格或者服务定位;以使用者类型定位;以使用场合或者特殊

功能定位

•三、市场定位的步骤（例）：通过市场调研确认潜在竞争者优势;选择确认自身竞争优势;有效、

准确地向市场传递定位信息

•四、市场定位的方式

•避强定位；迎头定位；重新定位

第四节市场需求的测量与预测

一、市场需求测量的基本概念

•为选择目标市场评估市场畋引力;两个标准（市场规模、市场增长）；需回答的五个问题

•不一致含义的需求:在对需求预测之前，要先明确是什么层次上的市场需求，能够使用产品、空

间、时间分析法

•不一致含义的市场:市场规模——购买者数量——可能购买者条件一形成不一致含义的市场

二、当前市场需求量预测

-市场总需求测量:市场总需求概念;市场总需求（六个条件，市场总需求是各条件变量的函数;

市场需求下限；市场需求上限；营销灵敏度;市场总需求测量方法:公式法;连续比例法

-地区市场需求预测:比较选择最有利的地区市场投入企业的人、财、物力。

-为工业用户提供产品的例子;企业提供生活消费品的例子

-估算实际销售额与市场占有率:范围（本企业；竞争对手）；信息来源；比较（三方）

三、未来市场需求预测

-需求预测程序（三段式）环境预测——行业市场预测——企业销售预测

-企业销售预测方法:购买者意向调杳;综合推销人员意见;征求专家意见;市场试销;时间序列分析;

利用领先指标;需求统计分析

第六章市场营销组合

•市场营销组合:企业根据目标市场的需求，将各类可能的营销策略组合起来，形成企业的经营特

色，达到企业的营销目标。

•市场营销组合的四个基本策略（见表）

-各为独立子系统，包含若干可变因素。

-每一可变因素变更，形成一个新策略组合。

一四个基本策略相互关联，其组合以目标市场的顾客要求为焦点

•市场营销组合举例（两例见表）

-营销组合决策特点:完整系统；有差别性；适时调整：表达逻辑关系；重要在于组合

麦当劳的市场营销组合

产品策略标准的、稳固的、高质量的产品，长时间快速的服

务

价格策略低价政策

渠道策略营业场所选在顾客密集区域，组织特许连锁经营，

扩展新店

促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针

对年轻人

索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合

产品策略便携、有用、优质、新颖。不惜代价，坚持以自己的

商标进入国外市场

价格策略单价29.95美圆，5000为批量作价起点，1C000台为

折扣价最低点，此后购量越多价格越高，避免需求不

稳固，生产能力不足的风险，以高质而不以降价为手

段

渠道策略宜接寻找美国企业为经销商，而不通过在美设分支机

构的日本贸易公司

促销策略通过熟悉美国市场与法律的广告代理商，重点宣传产

品的新技术信息与巨大效益

第一节产品策略

•一、产品的概念与分类

一产品概念

•产品：产品整体（包含三个层次）：核心产品；形式产品；附加产品

・三个层次均以用户为中心；整体概念是现代营销观念

-产品分类

•按产品的有型性与消费上的耐久性:非耐用品；耐用品；服务

•按消费者购买习惯的不一致:便利品；选购品；特殊品；丰寻求品

•产业用品（按进入生产过程及与产品成本的关系）：原材料与零部件：固定资产；供应品与服务

•二、产品组合

•（一）有关概念

•产品组合：指一个企业生产经营的全部产品（商品）的结构，即产品线与产品项目的组合。

•产品线：由满足同类需求，而规格、款式、档次不一致的一组产品（商品）构成。

•产品项目：在产品线内具有区别的具体产品。

•（二）产品组合的要紧研究内容:产品组合广度;产品组合淡度;产品组合有关性;研究产品组合是

决策的基本任务

•（三）优化产品组合

•优化产品组合的过程（分析、评价、调整）

•优化产品组合举例

•预期利润分析（见图）

•产品项目与地位分析（见图）

・（四）产品组合决策：

•扩人产品组合策略;拓展与加强广度、深度;扩人产品组合策略的作用；

•缩减产品组合策略;适用：作法；作用；

•产品线延伸策略;向卜延伸;向上延伸;双向延伸；

•产品定位策略:心理定位;重新定位；

•产品线现代化策略

•三、产品生命周期各阶段的策略

•四、品牌策略

­（-）品牌概念:品牌及其构成（品牌名称、品牌标志、商标）；品牌与商标

•（二）品牌在营销中的功能:区别同类产品，树立企业形象，保护企业合法权利;易于交易;是广

告的基础，有利于促销;操纵市场的手段;有助新产品销售;有助监督与提高产品质量

•（-）品牌决策:使川或者不使用品牌;川制造商或者经销商品牌

•群体品牌或者个别品牌

•群体品牌；个别品牌

・（四）品牌命名设计要点

•五、包装策略

­（一）包装作用:基本作用;附加作用

・（二）包装决策:同类型包装；异类型包装：有关性包装：复用包装;等级包装；差别容器包

装；不断更新包装

・（三）包装设计要求

•六、服务策略：（一）服务组合决策；（二）服务水平决策（三）服务方式决策

第二节价格策略

•一、定价目标:追求赢利最大化;提高市场占有率;实现预期投资收益率;习惯价格竞争;保持营业;

保护企业形象

•二、影响定价的因素（来自两方面）：成本费用;资金周转;需求价格弹性;需求收入弹性;需求交

叉弹性;;同类产品;产品生命周期；

•三、定价方法

•（一）定价程序

•（-）成本导向定价法:成本加成定价法;盈亏平衡与目标利润定价法

•（三）竞争导向定价法:通行价格定价法;竞争价格定价法

•（四）需求导向定价法］懂得价值定价法;需求差异定价法

产品定价与影响因素的关系

定价的程序

四、定价技巧

-（一）心理定价:整数定价；零头定价；声望定价；习惯定价

-（二）组合定价:互替商品定价：互补商品定价

-（三）折扣定价:付款折扣；数量折扣：交易折扣；季节折扣；促销折扣

-（四）阶段定价:导入期定价（椒脂；渗透；满足）；成长期定价;成熟期定价;衰退期定价

•五、价格变动的计策:需降低价格的计策;;需提高价格的计策;购买者对变价的反应;面临竞争者

降价的计策

第三节渠道决策

•一、市场营销柒道的结构

•营销渠道：产品从生产者到用户的流通过程中，由组织与个人构成的产品所有权转移（买卖）序

列。

•营销渠道结构（图）

•营俏渠道特点（起点、线点、所有权转移次数；其他流淌形式；与渠道外机构联系）

•二、市场营销渠道类型（一）长度不一致的营销渠道（生产者-批发商-零售商-消费者）（二）

宽度不一致的营销渠道（每层使用同类中间商数量）

•密集分销;选择分销;独家分销；

（三）直接与间接营销渠道

（四）传统渠道与渠道系统（公司系统；合同系统；管理系统）

三、影响营销渠道选择的因素（一）产品性质:便利品；特殊商品：新产品（二）用户特点:个人

消费者；生产者（三）生产企业状况:产品组合；企业实力）

（四）市场环境的影响:市场形式；零售企业规模

四、营销渠道设计与管理

（-）营销渠道设计:确定渠道模式:确定中间商的数目:规定渠道成员彼此的权利与责仟

（-）渠道设计方案的评估:渠道经济效益;企业对渠道的操纵能力;渠道习惯性

（三）营销渠道的管理:选择渠道成员;激励渠道成员;协调产销关系；评估渠道成员

五、产品实体分配

（-）产品实体分配的含义与H标:实体分配：有效的实体分配（6方面因素，3项费用）；实体

分配的总目标（降低成本：提高服务质量）

（-）产品实体分配的规划与管理:订货过程；仓储地点；存货水平；运输方式

六、中间商的类型与作用（一）批发与零售的性质与区别（二）批发商的类型:商人批发