楼盘营销策划案过程实录

楼盘营销策划案过

程实录

女性诉求的差异化营销一一雅兰苑营销策划案过程实录

作者:林景新，转载:

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地段论让发展商固步自封

雅兰苑是一个位于老城区、繁华商业地段的高雅楼盘。

位置优势，商业气氛与人气都很旺。楼盘第一期中期开始

发售,价格从最初的470。不断攀升到最后6000元，

所有推出的单元还是在不到半年时间全部销售空。第•

期销售的成功让发展商有点飘飘然。

发展商王先生早期是以做写字楼发家的,她以做写字楼

的思维来操作住宅楼。在她看来,项目成功的要素只有一点:

地段、地段、还是地段，只要选中的地段比竞争对手有优势,

有升值的潜力，项目就等于成功了一半,而她在投资写字楼

及雅兰苑第一期的成功，也成了她这套地段论的最好注脚。

在雅兰苑成功销售一期,王先生看好这个地段的升值潜

力,于是不惜一切代价,投入巨资成本,加紧开发第二期项

目。

雅兰苑的第二期于9月的时候开始推此基于建筑成本

的增加及楼盘第一期推出时的市场良好反应,发展商将发售

价定到6400元/平方米,支撑项目卖这个高价的不是项目的

优势、独特卖点、消费者接受能力，市场需求信息而定，而

纯粹还依据是王先生那套执着的“地段论”一一在她看来，

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土地是稀缺的,好位置的房子必然是能够升值的，也必然是

存在着很大的需求市场的。

市场就在这时与王先生及雅兰苑开了个不大不小的玩

笑。

雅兰苑推出的同时,与其毗邻不足一千米的前后，同时有

三个楼盘也先后发售，而且这三个楼盘的面积、位置、发展

商的品牌比起雅兰苑毫不逊色。更不利的是,相隔不太远的

另外一个区，一个占地将近40万平方米大型楼盘也准备推

售，其价格比雅兰苑低得多,竞争的形势不容乐观。

虽然雅兰苑的广告一出街,前来咨询的电话与人流是络

绎不绝，但很多客户了解情况之后就无声无息了一一她们现

在的选择面多了，前后左右都有与雅兰苑相差不远的项目，

而价钱却比雅兰苑更有优势。

第二期楼盘开售时间过去了三个月，雅兰苑才仅仅售出

了十几套时;发展商王先生才有点慌了神。苦思冥想之后，

她认为可能自己前期的推广力度不够大，吸引的客流还不够,

于是加大投资上马报纸广告与现场活动。她想凭着雅兰苑

一期的成功与口碑,二期的销售绝对不会是问题一一只要多

些广告宣传多吸此些人流过来。

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竞争显然是残酷,事情的发展并没有如王先生预

料的那样顺利。

雅兰苑在当地最有影响力的日报投入一百万,连续上马

一个星期的广告;可是其它三个楼盘也毫不示弱，同样投入

巨资在其它媒体大打广告。雅兰苑•举办歌舞、抽奖等现

场snow,对手立即以同等的活动方式跟上。更让王先生愤怒

的是,竞争对手甚至还派销售人员到雅兰苑门口来大派传单,

现场拦截了不少要来雅兰苑参观的客户。

这种贴身式的博奕显然最耗彼此的实力。在二个月时间,

雅兰苑在广告与活动上的投入不少于200万,可是效果却令

人沮丧一一仅仅售出了二十套单元,甚至顶不上当年一期开

售时的一天成果。

在项目的卖点与市场的买点之间进行对接

在接手雅兰苑之后,我们对项目的各方面情况进行了深

入细致的了解调查。基本的思路大致清楚一一在项目已经

定型的情况下，我们所做的工作只能从详密的消费者分析中,

准确找出市场的买点。再从营销差异化的角度入手，再为项

日制造独特卖点，让项目的卖点与市场的买点相对接。

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可是市场的买点又是什么呢?我们要如何才能实现项目

的差异化营销?抛开市场买点不论，我们先从如何制造差异

化营销入手。

营销差异化能够分为竞争观念差异化、竞争方式差异

化、市场定位差异化等几个方面。雅兰苑能从哪方面进

行差异化营销呢?在制定我们的策略之前,我们对整个房地

产市场的创新式营销手法进行扫描。

有的楼盘经过娱乐方式来表现。发展商在所有样板房都

设一个鲜明的主题，而这些主题又经过人们耳熟能详的电影

名字来概括，如“花样年华“、“黑客帝国”等，这种方式

能够让楼盘特征与人们最熟知的事物紧密联系起来,在加深

客户的记忆的同时，也可达到品牌移植的目的;有的楼盘由

于前期的业主中以首次置业的年轻买家为主,而且这些年轻

业主大多喜欢卜.网、喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的几米式

成人漫画，因此该楼盘开创了用漫画形式来打广告的先河，

市场反应非常不错。而某小户型的白领公寓打出一整版只

有“网虫”才能看得明白的网络语言,来描述该楼盘居住环

境的美好以及居民对这个小区的认同、赞美,广告一出街同

样好评如潮。

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这几种营销手法受欢迎是因为其准确抓住了目标客户的

消费心理，用最贴切的语言、表现方式、准确地表述出目标

客户内心对某种事物的渴望,令她们产生共鸣。

什么才是雅兰苑最大的卖点?雅兰苑潜在客户群有怎样

的特征?怎样才能实施有效的差异化策略而提升楼盘的形

象、品位，从而拉开竞争的距离？整整数周，这几个问题如影

随形般在我脑海中萦绕。

我决定到售楼部现场蹲点,仔细观察每一名到访客户，找

机会与客户交谈，试图了解她们的内心最隐秘的需求。一段

时间后,我就发现了一个有趣的现象:来雅兰苑的客户中，很

多是夫妻一起同来。但在了解楼盘各方面的具体情况时，往

往是妻子表现出更大的兴趣，丈夫只是在一旁耐心倾听。而

不少女性客户是在逛街或者偶然经过时进来参观,在对雅兰

苑感兴趣之后，第二次再回来叫丈夫一起来,这种情况的成

功率很高一一很多的男性客户都听了妻子介绍之后，自己感

觉基本不错之后就下了订。在我们的访客记录簿中，我还发

现了一个有趣的现象：电话访问八成是女性,而且绝大部分

是住在附近的居民。

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为什么女性客户对我们的项目如此感兴趣?其中是否有

契机能够利用？

保利百合花园曾以“爱家的男人住百合”的广告诉求打

动了爱家的男人与女人。其实这是一种高超的营销策略:表

面诉求的对象男人，其实更是切中男人背后的女人的需求一

一哪一个女人不希望自己的丈夫爱家、顾家、经常回家？

曾有广告商说过，女人与孩子的钱最好赚。因为女人的

感性、因为女人的群聚性、因为女人口碑相传率一一只要

商品某种特性真正打动了她们,她们会成为商家最忠实的顾

客而且还会是最佳的口碑传播者。

雅兰苑可否以女性诉求为主要营销攻势?从侧翼进攻，以

差异化的营销手法塑造项目的卖点？

雅兰苑地处繁华老市区，其优势是不言而喻的:周围商铺

与民宅林立,购物、消费、生活都极其便利。居住周围的老

街坊对此区域都很有感情，曾有不少客户对我们的销售人员

说希望在自己生活了几十年的地区找一套合心意的房子,而

不希望外迁到其它区一一这些能够说就是市场的“买点”

所在。

按上述的分析,雅兰苑主要目标客户应该集中在此区域

中的居民,她们对此区域有天生的感情c如果我们能经过某

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些策略准确把握住客户的感情,经过情感诉求的方式引起客

户的共鸣,必然能够大大引发她们对雅兰苑的好感。基于前

面所观察,来雅兰苑的客户中，女性表现出比男性更强的兴

趣。这是因为女性比男性更加留恋曾经生活过的旧区域、

喜欢人气旺的地方。虽然她们往往不是最后拍板购买的决

定人，可是她们的建议、感受、说服对是否购买起了最关键

的作用。由此我们决定以女性心理需求为市场推广的突破

点,经过我们的策略将项目的卖点与市场的买点相对接。

平常策略创新使用,制造差异化营销效果

多年的市场经验告诉我,一切的创新思维都必然建立在对日

常细节的精确、全面把握之上。在对雅兰苑的目标客户群的行

为方式、消费习惯、心理喜爱有大致了解之后，我们围绕着以

女性诉求为核心,制定了一套的营销推广方案：

策略一:“好色之家”一一以特殊色彩迎合女性客户心理喜好

每个人对色彩都有自己的喜好、偏向。而色彩的不同搭

配给人的联想和产生的感情效果有很大的不同。针对雅兰

苑目标客户的心理特征,我们在售楼部及样板间中布置以具

有梦幻与联想的紫色调,特别增加一些具有图案的淡紫色。

这些看似随意的颜色搭配及图案设计,其实是经过我们精心

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研究客户心理而定的。这种色彩搭配能够让客户倍亲切与

温馨，同时也能引发她们对“家”的向往与渴望。

效果是策略最好的证明。实施这种新的色彩布置方式之

后,女性客户平均在样板间及售楼部停留的时间比原先长了

许多，她们更有耐心与兴趣了解有关雅兰苑的各方面情况。

策略二：”沟通从心开始”一一聘“特殊“销售人员促进与客户的

沟通

在同一区域成长的同龄人,她们之间的沟通显然比与其

它对象交流要顺畅得多。我们专门招聘了一批年龄在30--

-40岁的已婚女性,她们都是在雅兰苑所在区生活多年老居

民,对这个区域有相当的了解与感情。为了更好地打动目标

客户的心,我们专门就目标客户群所关心的一切问题列成要

点，同时结合雅兰苑及雅兰苑所在区的一些特点,重点对这

批“大龄”销售员进行培训I,以便让其更好地能与客户沟

通。

不出我们意料，这批“大龄”销售人员虽然不及原先的

销售员年轻漂亮,可是在面对雅兰苑的目标客户群时更显优

势一一她们对木地区域的熟悉，对木地区域的感情让她们

在客户介绍时,明显更具说服力。而更让我们意想不到的，

来访的客户中，不少人竟然就是我们这些销售人员的邻居、

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朋友甚至亲属一一当销售变成了诚意介绍与推介,效果如何

我们都能够想象得到。

“大龄”售楼小姐的策略果见奇效，雅兰苑第一炮销

售顺利打开局面。

策略三:"雅兰苑祝福天下所有母亲”一一小传单派出

大奇效

派传单是任何一个楼盘促销时都会使用的,其特点是费

用低、目标性强,可是就我所观察到的，许多发展商在传单

策略运用上却经常运用不当：要么印制质量粗劣，客户连扫

一眼的兴趣都没有;要么通篇大吹大擂,既缺乏可信性,也让

人看一下就感到厌烦；有的则聘请了一些形象欠佳的派单人,

派单人要么面无表情,要么将传单硬塞给人,让客户心理不

舒服。

如何才能让传单既显得别具一格,又能够准确传达我们

的信息呢？

考虑到母亲节即将到来，且基于人们普遍的求福祝愿心

理，我们将整张传单剪切做成一张流光溢彩的“福字”，

而，，福，，字中间又隐含着雅兰苑的LOGO及名字。在福字上

面,印上一句话”是母亲庇护我们成长，让幸福庇护母亲一

生平安一一雅兰苑祝福天下所有母亲”。传单上方设计了

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一条能够悬挂住的小红绳，能够让人挂在墙上或者其它地

方。

在传单的背后，印上几则关于一些母亲节的趣闻秩事。

在传单的最下方,贴着一张印制精美的名片大小的卡片，上

面写着“幸福的母亲在最希望住哪里”这样—句悬念式的

话,而卡片一翻过来就是雅兰苑的地址及电话。

我们派送的区域集中突破以往只在写字楼或随街派发的

习惯,而集中到雅兰苑目标客户最经常出现的地方:酒楼、

文化广场、大商场入口、公共汽车站。

由于传单设计的巧妙及对人们心理的准确把握,许多客

户一接到我们的传单都非常高兴,有的甚至多要几张。不少

骑车人都随手将我们的张单挂在车把上,远远望去,雅兰苑

大大的福字在人流中左右闪现。作为创意人,我当时内心之

欣慰简直无法言喻。

策略四：”你的快乐就是我的快乐”一一六一儿童节之亲子同乐游

园活动

母亲节过后,六一儿童节很快就又到来。由于六一儿童

节,不少母亲都会带着孩子出外游玩,而孩子们喜欢去游乐

场、玩具店、饮食城都会一时间人满为患。我们知道要吸

引母亲的注意，首先就是吸引孩子的注意。我们要想方法将

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雅兰雅在六一那天变成儿童们的乐园一一孩子的开心就是

母亲的开心,而她们的快乐会让雅兰苑更显是一个欢乐的”

家”。

六一那天，我们在雅兰苑门口请人装扮了成米老鼠与唐

老鸭，看到带孩了的母亲经过,就热情地邀请她们加入雅

兰苑的快乐游园活动。我们购买了许多童话人物的面具，任

何一个参加游园活动的孩子都能够免费选一个自己喜欢的

面具，戴上面具之后都能够参加我们游园活动一一我们将雅

兰苑一些宣传小礼品藏在小区的某个角落,然后给每个孩子

一张图，让她们自己去寻找。

除了寻宝游戏外，还有放风筝比赛、投篮比赛、趣味钓

鱼等一一都是一些低成木投入、参与性强，能够让亲子同乐

的活动。孩子们在一旁玩得兴高彩烈,而母亲们同借机感受

了雅兰苑的良好氛围、观赏了雅兰苑的园林设计，同时现场

倾听我们销售人员的介绍。

一天活动下来,不少孩子们都玩不依不舍,一些孩子央求

母亲说想住在这里,因为雅兰苑很好玩!看着母亲们对雅兰

苑兴趣勃勃、向销售人员仔细了解楼盘各方面的情形,我们

知道，目的达到了！

策略五:"我爱我家”——以情感诉求感染女性客户

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区妇联为促进社区精神文化建设,每年都有举办一次文

明家庭之类的评选活动。经过考虑,我们决定与区妇联合作,

以区妇联的名义挂头,我们作为协助机构，出资策划在雅兰

苑举行“我爱我家”家庭趣味活动暨最佳母亲评选活动。

由于所有费用及活动组织都由我们负责，区妇联正好省却精

力与费用投入,因此对我们的活动也非常之支持。

我们经过区妇联及下属街道办事处,向区内一些家庭发

出邀请,参加活动的对象大部分都是雅兰苑的目标潜在客

户。我们精心设置的家庭趣味游戏让所有参赛的客户都玩

得非常尽兴，既增进她们家庭成员之间的感情沟通,也让她

们感受到雅兰苑是一个很有“家”味道的楼盘。而最佳母

亲评选活动更让母亲们引起共鸣。

首先我们让家庭的成员上台（丈夫或者孩子）上台讲讲母

亲（或妻子）平