中国互联网电子商务、网络营销发展现状综述

中国互联网电子商务、网络营销发展现状综

述

【摘要】本文主要通过网络和文献的查询阐述了电子商务和

网络营销的发展现状，对其发展特点，发展阶段和行业前

景作了一定的综述，总结了电子商务和网络营销之间的联

系。阐述了电子商务网络营销发展的不足与存在的问题，并

提出相关的发展策略。

【关键词】电子商务网络营销发展

一、电子商务

电子商务的定义是，电子商务是指在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值

网(VAN,ValueAddedNetwork)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传

统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商

务活动。

随着电子商务的高速发展，它已不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括了物流配送等附

带服务。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处

理、电子数据交换(EDI)、存货管理和自动数据收集系统。在此过程中，利用到的信息技术

包括：互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话。

电子商务，有门户网站经营比较完善信息流、资金流、物流等。

(一)发展阶段

1.电子邮件阶段。

这个阶段可以认为是从70年代开始，平均的通讯量以每年几倍的速度增长。

2.信息发布阶段。

从1995年起，以Web技术为代表的信息发布系统，爆炸式地成长起来，成为Internet

的主要应用。中小企业如何把握好从“粗放型”到“精准型”营销时代的电子商务。

3.EC(Electron!.Commerce),即电子商务阶段。

EC在美国也才刚刚开始，之所以把EC列为一个划时代的东西，是因为Internet的最

终主要商业用途，就是电子商务。同时反过来也可以说，若干年后的商业信息，主要是通过

Internet传递。Internet即将成为我们这个商业信息社会的神经系统。1997年底在加拿大

温哥华举行的第五次亚太经合组织非正式首脑会议(APEC)上美国总统克林顿提出敦促各国

共同促进电子商务发展的议案，其引起了全球首脑的关注，IBM、HP和Sun等国际著名的信

息技术厂商已经宣布19炎年为电子商务年。

4.全程电子商务阶段。

随着SaaS(Softwareasaservice)软件服务模式的出现，软件纷纷登陆互联网，延

长了电子商务链条，形成了当下最新的“全程电子商务”概念模式。

5.智慧阶段。

2011年，互联网信息碎片化以及云计算技术愈发成熟，主动互联网营销模式出现，

i-Commerce（individualCommerce）顺势而出，电子商务摆脱传统销售模式生搬上互联网

的现状，以主动、互动、用户关怀等多角度与用户进行深层次沟通。其中以IZP科技集团提

出的ICE最具有代表性。

（二）发展特点

1.更广阔的环境：人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制,

可以随时随地在网上交易，

2.更广阔的市场：荏网上这个世界将会变得很小，一个商家可以面对全球的消费者，

而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。

3.更快速的流通和低廉的价格：电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的

开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本。

4.更符合时代的要求：如今人们越来越追求时尚、讲究个性，注重购物的环境，网上购物，

更能体现个性化的购物过程。

3G的蓬勃发展促使全网全程的电子商务V5时代成型，电子商务已经受到国家高层的重视，

并提升到国家战略层面。

苏宁茶事长张近东在春季部署会议表示，未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，

一定是线上线下的完美融合，没有线上就没有线下，有了线下才能有更好的线上。张近东

讲话称，大家知道，去年底一个地产界的企业家和〜个互联网界的企业家，以中国零售业

的未来为筹码，下了一个不小的赌注。如果按照这样的假设，未来十年的消费市场，不消分

流一半的销售，所有的零售企业都将丧失利润和生存能力。但旁观者终究是旁观者，零售业

的春天只能由零售企业自己去开创。他更提出了“店商”的概念，说电子商务的未来与主力

应该是“店商”，而非电商与电商服务企业。

（三）发展前景

“十二五”时期，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和

技术等服务企业不断涌现,2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元，同比增长22%。

2011年我国电子商务交易总额再创新高，达到5.88万亿元，其中中小企业电子商务交易额

达到321万亿元。

2012年第一季度，中国电子商务市场整体交易规模1.76万亿，同比增长25.8%,环比下降

4.2乳2012年第二季度，我国电子商务市场整体交易规模1.88万亿，同比增长25.0*,环

比增长7.3%o

（四）电商扶持政策将出台

国家发展改革委2013年5月28口表示，13个部门将出台系列政策措施，从可信交易、

移动支付、网络电子发票、商贸流通和物流配送共5个方面支持电子商务发展。产业洞察网

发布的《中国电子商务行业调研》报告显示，2011年中国内地电子商务持续快速增长，交

易额突破8万亿元，同比增长31.7%。

国家发展改革委2013年5月28日表示在可信交易方面，国家工商总局正在会同有关部

门，推进电子商务交易主体、客体和交易过程中基础信息的规范管理和服务：质检总局也

在着力研究建立电子商务交易产品基础信息的规范化管理制度，建立基于统一产品编码体

系的质量公开制度；商务部着力推进信用监测体系的建设。

在移动支付方面，中国人民银行正在针对当前移动支付快速发展的需求，研究制定移动支

付发展的具体政策，引导商业银行、各类支付机构实施移动支付的金融行业标准。

在网络电子发票方面，国家税务总局正在进一步研究推进网络电子发票试点，完善电

子发票的管理制度和标准规范；财政部研究完善电子快捷档案的管理制度。

在商贸流通领域，商务部会同有关部门进一步完善交易,物流配送、网络拍卖领域的电子商

务应用的政策、管理制度和标准规范。

在物流配送方面，国家邮政局正在重点研究建立重点地区快递准时通报机制，健全电子商

务配送系列保障措施，同时创新电子商务快递服务机制。

二、网络营销

网络营销产生于20世纪90年代，发展至今。是互联网为媒体，以新的方式、方法和理

念，通过一系列网络营销策划，制定和实施的营销活动，可以更有效的促成交易的新型营

销模式。

简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定的营销目的的而进

行的营销活动。

随着互联网影响的进一步扩大，对着人们对网络营销理解的进一步加深，以及出现的越来

越多网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多地通

过网络进行营销推广。

网络营销不单单只是一种手段，成为一种文化，信息化社会的新文化，引导媒体进入一个

新的模式。

三、电子商务与网络营销的联系

从Internet的商业应用类型上讲，电子商务覆盖了网络营销。网络营销不仅仅是营销

部门的市场经营活动方面的业务，它还需要其它相关业务部门如采购部门、生产部门、财务

部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发部门与设计部门等的配合。因此，局限

在营销部门的Internet的商业应用已经不能适应Internet对企业整个经营管理模式和业

务流程管理控制方面的挑战。电子商务是从企业全局出发，根据市场需求来对企业业务进行

系统的重新设计和构造，以适应网络经济时代数字化管理和数字化经营的需要。

网络营销作为促成商品交换的企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本的重要的

Internet上的商业活动。国际数据公司（IDC）的系统研究分析指出，电子商务的应用可分

为这样几个层次和类型：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动，它包括促成

交易实现的各种商务活动和网上展示、网上公关、网上洽谈等活动，其中网络营销是其中最

主要的网上商务活动；同时还包括实现交易的电子贸易活动，它主要是利用EDIInternet

实现交易前的信息沟通、交易中的网上支付和交易后的售后服务等；三者的交融部分就是网

上商贸，它将网上商务活动和电子贸易活动融合在一起，因此有时将网上商务活动和电子

贸易统称为电子商贸活动，第二个层次是指如何利用Internet；来重组企业内部经营管理

活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。最典型的是供应链管理，它从市场需求出

发利用网络将企业的销、产、供、研等活动串在一起，实现企业网络化、数字化管理，最大

限度适应网络时代市场需求的变化。

网络营箱是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活

动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的；是信息化社会的必然产物。

网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络

（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线及Internet国际互联网）进行营销活•动。

而狭义的网络营销专指国际互联网络营销（国际互联网，全球最大的计算机网络系统），就

是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到

满足组织或个人需求的全过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互

联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。

四、存在的问题

我国具有发展电子商务的巨大潜力，中国网民人数正在以大约每半年翻一番的惊人速

度增长，这也意味着中国正酝酿着一个潜力十分巨大的电子商务与网络营销市场。但其中的

安全问题却令人担忧。安全问题是当前电子商务最为核心的问题，近三分之一的企业对网上

交易的安全性表示担心。对企业而言，自己的网络系统被非法入侵，导致客户资料外泄：企

业与企业之间安全、快捷的资金结算暂时难以做到，都是网络营销急待解决的问题。同时，

在我国进行网上交易，也缺乏法律的认可和保护。企业开展网络营销，进行网上交易，是

交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接的接触，容易引

发一系列问题，比如：电子合同、电子签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计

算机犯罪问题等等。

网络普及率较低，覆盖地区不均衡。我国地广人多，各地区的经济、科技发展和文化素

质等均有很大差异。因特网要在短期内覆盖到全国所有地区、大多数家庭，暂时还无法做到。

网络消费群体单一。网络消费者依旧以18岁至30岁网民为主，其中学生网购用户占总体

网购用户的3成。网络消群体中中大专及以上用户比例已达85%,而全国大专及以上用户规

模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为400（）万，网络消费的市场仍有待开拓。

企业网络营销方式选择不当。依据国际数据公司的调查：利用Intemet作为广告媒体进行

网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并

且可以实现24小时全球在线营俏及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来，

但往往因为其选错了方法，如在使用E-mail营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息

全塞进客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表；或不能准确把握“营销”与“病毒”

两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营

销方案变成为真正的病毒，

五、电子商务网络营销的发展对策

要大力推动搜索与电子商务的结合。要提高企业核心竞力，必将大力推动搜索引擎与电

子商务的结合，特别是与B2B和C2c业务的有效结合，从而提高搜索的商业价值。百度已开

始了试行工作。

要建立客户关系数据库。网络营销是以顾客为中心，中小企业应通过各种信息渠道去寻

找潜在客户，以创造更多的商业机会。企业利用互联网上的各种先进技术及时收集顾客信息,

如统计网站的点击次数、浏览时间、顾客偏好等，建立个人档案，随时掌握顾客的需求变化，

分析营销效果，为企业细分市场提供依据。同时根据自身营销现状、网上客户行为分析和

主要竞争者的网络营销现伏等，准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果。

此外，企业利用数据库描述顾客特征，记录客户信息，建立顾客数据仓库，有利于企业进

行数据挖掘，开展有效的颐客关系管理（CRM）吸引新顾客，留住老顾客，确定适合本企业

发展的目标顾客群，从而构筑与提高自身的核心竞争力。

要不断完善企业网站的建设。根据艾瑞容询发布的《200年第二季度中国网络购物市场

监测报告》研究显示，淘宝网的网络购物渗透率.（该购物网站用户占总体网络购物用户的比

例）已经达到81.5乳居第一位。位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率

分别为16.6%和13.6%。其中大多数调查人员认为卓越网服务较好，但是网站商品欠丰富，

而淘宝以其商品的丰富轻松取胜。为方便用户，企业网站应提供全文检索、智能导购等功能，

用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。同时企业通过网站、电子邮件、网上订单、在

线帮助等形式，与客户进行有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的

趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度地满足客户的

个性化需求。

中小企'也可借助第三方电子商务平台。企业通过在•般的门户网站上刊登广告进行企业宣传,

一方面费用昂贵，另一方面由于受众不是很明确，往往效果不理想。中小企业建立企业网站

也不切合实际。因此，可以借助登录第三方电子商务平台。企业可根据自身需要，尝试选择

某一平台（如阿里巴巴），发布一些供求信息；或根据自己企业的情况，以及了解各种平台

的特点和功能，做好计划书，选择一家或几家平台进行登录，建设好自己的网店；或者以此

为依托，跨出国门，寻找更大的空间。

要树立企业个性化营销的观念。个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性

化消费经济的产物，以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。个性化营销可

看作公司划分细分市场的极端化，也就是把每位顾客看作一个细分市场,它的主要内容包括:

用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息

的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销

售方面具有明显的效果，休现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持

高度忠诚。

搞好互联网基础建设。我国的信息基础设施比较落后.适合大众品位的信息服务和内容较

少