新媒体营销实务（第三版）教案 王丽丽 项目5-9- 微博营销 -新媒体营销常用工具

新媒体营销教案授课教师专业（学科）教学内容项目五微博营销学时安排6学时（270分钟）教学年级所选教材《新媒体营销实务》中国人民大学出版社一、学习目标1.知识目标了解微博和微博营销的发展现状，熟悉微博的核心功能，掌握企业官方微博开展营销的方法与技巧。2.能力目标具有企业官方微博和自媒体微博的策划、创建与日常运营能力，具有利用个人微博开展有效营销的能力。3.素养目标学会信息收集、整理和加工，具备良好的语言沟通表达能力，在网络空间主动传播正能量。二、学习重点及难点1.学习重点了解微博的基本概况，掌握微博营销的特点，能够根据不同企业的特点进行官方微博的策划、创建和运营，掌握企业在微博运营过程中的侧重点。能够进行自媒体微博营销，掌握微博引流、运营变现技巧。2.学习难点微博营销的运营技巧是本章节的难点。首先要掌握微博运营的通用技巧，如借势营销、话题营销等；其次要能够把握企业微博运营与个人自媒体微博运营的侧重点，根据不同的营销目的进行微博的策划和持续更新。三、学情分析学生对于微博的日常使用非常熟悉，在账号建立、内容发布等方面有一定自信。但大部分同学对于微博营销非常陌生，需要教师充分引导，让学生意识到日常所见背后的营销学原理和操作技巧。学生对于微博更新有一定热情，但对于微博运营中的借势营销、话题营销、粉丝营销等缺乏系统经验，常会出现失误，需要教师点拨纠正。在正能量传递和谣言抵制方面，教师要充分引导学生不做低俗营销。四、内容与策略1.教学内容：2.教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法、演示法、任务驱动法等五、教学实施教学环节学习内容教学内容课程导入引导案例2024年8月20日，国产3A游戏《黑神话·悟空》全球上线。山西省文化和旅游厅立即在微博发起#跟着悟空游山西#话题，用官方账号连发15条“打卡地图”短视频，并上线AI旅拍模板，一键生成“悟空同款”大片。8小时内话题阅读6543万、讨论42万，带动山西古建景区门票搜索量同比增长380%，微博再次成为游戏破圈与文旅联动的加速器。课堂教学任务一：认识微博一、了解微博最初的微博是2006年出现的Twitter网站，它是一种微型博客（microblog），短小精悍，长度限制在140个字以内。中国最早的微博是出现于2007年的“饭否网”，随后如雨后春笋，至2010年，经营微博的网站已达为88家。经过激烈的竞争和淘汰，新浪微博（成立于2009年）成为目前最为主流的微博平台。截至2025年，微博已走过十六载，成为我国运营时间最长的新媒体平台之一。二、微博营销概述（一）微博营销现状1.核心用户以年轻用户为主2.重视垂直领域的网红达人3.视频内容成核心引擎4.AI深度赋能创作与分发（二）微博的挑战1.娱乐化困局依旧2.商业化结构性困境3.数据造假与创作者流失（三）微博账号的分类根据不同的运营主体和运营目的，微博账号可分为个人微博、企业微博、政务微博、机构微博、媒体微博五类：1.个人微博个人微博包括明星、粉丝、网红达人、企业高管、专家、草根、普通用户等。它可以帮助个人塑造形象、传播品牌、吸纳粉丝、营销商品。2.企业微博许多企业都拥有自己的官方微博，如华为等。有些企业甚至通过精细化运营建立了企业微博矩阵。3.政务微博政府部门为便民沟通、信息发布而开设的微博账号。政务微博已经成为微博上正能量的汇聚地和知识科普的发声场，接地气的宣传方式和与民同乐的沟通态度备受广大网友点赞。4.机构微博机构微博是指由学校、科研院所等事业单位与社会团体开设，用于发布动态、服务公众与传播知识的官方微博，其中，高校微博表现尤为活跃，它们擅长联动共创，经常通过“抱团”策划话题，在微博平台掀起广泛热议。5.媒体微博媒体微博是指由通讯社、报社、电视台、新闻网站等专业新闻机构开设的官方微博，如新华社、央视新闻等。（四）微博的特色功能微博的特色功能有微博超话、微博直播、头条文章，下面逐一介绍。1.微博超话“超话社区”简称“超话”，是基于某个可持续讨论主题的兴趣社区。用户在微博超话可以找到拥有共同兴趣的伙伴，还可以通过打卡、发帖讨论等活动深度拓展某一领域的爱好。进入任意一个超话内，点击“发帖”即可编辑帖子内容进行发布，在超话外带💎超话词发帖，只能增加超话阅读量，并不会收录到超话里。2.微博直播网红经济带动了直播行业的发展，微博也不例外加入了直播功能，使明星、网红达人能近距离与粉丝互动。想要直播，点击右侧“+”按钮，选择“直播”。初次开启直播的用户需要进行身份认证，通过人像识别认证后即可进行直播。正式直播时，可以对直播封面、直播标题、直播话题等进行设置，直播间支持美颜功能、转换前置后置摄像头以及镜像转换，可以根据需求对画面进行调整。3.头条文章头条文章是微博的长文产品。它以信息流大卡片显示，极速打开，用户体验非常好；同时，头条文章是微博碎片化内容的弥补与增强，满足用户深度阅读的需求。头条文章可以上传编辑文字、图片、视频、音频等，支持word文档导入和定时发布。头条文章具有打赏、付费阅读功能，让作者在赢得用户认可的同时获取收入，支持鼓励创作者持续产出更多优质内容。同时，优质内容可以通过此功能来增加粉丝。课堂教学任务二：微博营销概述微博营销是最为成熟的新媒体平台，利用它可以进行个人或企业传播品牌、推广商品。学习微博营销的基本方法和技巧培养沉淀新媒体营销的基本功，帮助初学者顺利将这些玩法迁移到其他新媒体平台上，达到事半功倍的效果。（一）微博的营销优势1.发布门槛低2.发布内容形式多样短文字、长文章、图片、短视频、长视频、直播、投票、影视点评、提问等多种形式的内容及其组合，达到最优的营销效果。3.信息传播速度快相对于微信公众号和朋友圈封闭式的信息传递，微博像一个开放的广场，信息传播速度更快。4.互动性强微博的评论、转发功能使得账号的实时互动性更强。另外，微博通过超话等社区运营，更容易将共同兴趣的人集合在一起，就某一话题进行广泛讨论和互动。（二）微博的营销价值1.品牌传播功能品牌传播是微博营销的重要功能。作为企业官微可以通过微博传递品牌价值和品牌精神，作为明星或自媒体人可以通过微博建立人设，分享生活和思想，获取粉丝的信任。2.客户关系管理功能微博平台作为社交平台，本身互动性强、易引发评论，因此作为企业和自媒体人都将微博作为客户关系管理的主要工具。3.危机公关功能由于微博的时效性极强，发文时也没有条目限制，因此，天然适合作为发声平台帮助企业、明星、自媒体人进行危机公关。4.市场调研功能微博可以方便地发布投票功能，许多企业、自媒体人利用该功能对粉丝进行调查，了解他们对新产品的态度，获取他们对新媒体内容制作的喜好，从而以用户思维生产出更适合粉丝的产品或作品。（三）微博常见的营销方式1.明星营销明星营销，是指与某个明星签订代言协议，利用明星巨大的流量和影响力，帮助企业推广产品、转发话题活动，通过明星的粉丝群传播，帮助企业开展营销。企业在选择签约明星时，应注意考察该明星是否与企业品牌价值和品牌形象契合，该明星的粉丝是否与产品目标消费群体契合。2.借势营销借势营销俗称“蹭热点”，是指借全网聚焦讨论的热点话题或热点事件，巧妙地宣传推广品牌及产品营销信息。借势营销是微博上常用的营销技巧，其使用灵活、成本低、效果好，无论是企业还是自媒体，都可以使用。3.话题营销话题营销是指通过策划引发网友关注和讨论的话题，达到品牌宣传、活动推广、产品销售等目的。微博话题营销的操作要点包括：（1）话题设置要新颖；（2）话题设置要易引发讨论；（3）话题要与品牌或自媒体人有关联性；（4）不涉及敏感话题。课堂教学任务三：企业官方微博营销一、企业官方微博的策划与创建（一）新环境下官微营销侧重点的变化企业新媒体营销已形成“双微一抖一红”（微博、微信、抖音、小红书）的多平台布局格局。早期阶段（2017年前），微博与微信并列为新媒体营销核心平台。2017年后，随着抖音、快手等短视频及直播平台的兴起，企业微博的营销重心逐渐聚焦于短期热点引爆和社交声量爆发。如今，在人工智能技术赋能下，企业微博更注重数据驱动的精准营销和实时热点响应，通过AI工具预测热点趋势、优化内容策略，并结合短视频、直播等多元形式，实现跨平台联动，进一步提升营销效率与效果。（二）官方微博的策划1.分析目标消费人群画像，确定微博形象、人设、功能定位2.根据目标人群喜好，进行微博主页面设计（三）官方微博的创建步骤第一步，官微注册；第二步，官微蓝V认证（增强官微公信力）；第三步，官微主界面设计装修。二、企业官方微博的运营技巧（一）智选微博付费营销工具微博营销工具有许多，根据实践简要介绍以下三种：1.开机报头（又称开屏广告）2.品牌速递3.超级粉丝通（二）巧用借势营销借势营销由于成本低、效果好，常受到中小企业官方微博运营者的青睐。借势营销需要运营者能够第一时间敏锐捕捉互联网热点，并将自身产品巧妙融入，借热点引发关注。（三）设计抽奖活动抽奖活动，是企业官方微博最常用的营销方式之一。通过有趣的话题和利益诱导，引发用户关注、转发或@好友等，一方面达到“宠粉”的效果，另一方面也给微博增加关注度和曝光度。微博抽奖活动的操作要点包括奖品设置、抽奖条件、时长把控等。（四）与“蓝V”联动在当下碎片化的环境中，企业官方微博如果只靠自己的力量，活动声量和效果较难得到保证。这就要求运营者平时积极保持与其他“蓝V”账号互动，在进行话题活动的关键时刻，更要提前告知其他“蓝V”账号，邀请其参与活动，帮助企业扩大活动传播声量。课堂教学任务四：自媒体微博营销一、微博自媒体的策划与创建（一）根据微博人设，设置基本信息微博人设指在微博上自媒体人的性格、爱好、态度倾向等，最好使用真实的人设。（二）设置微博标签微博标签是自媒体人最具代表性的关键词，比如所属领域、性格特点、口头禅等。（三）进行微博认证个人微博可以通过“橙V认证”，增强用户对博主的信任，提升账号的好感度。常见的认证方式有身份认证、兴趣认证、金V认证、视频认证、文章/问答认证等。二、微博自媒体运营技巧（一）利用微博话题推广微博话题分为四类，普通话题、热门话题、超级话题、本地话题。利用微博话题引流，首先可以选择“蹭热门/超级话题”。（二）利用微博热搜榜推广发布的微博中带上热搜里的关键词，就有机会进入热门榜单，将会获得超出日常10倍甚至100倍的曝光。（三）利用微博特色功能推广微博特色功能包括超话社区、直播、头条文章等。三、微博自媒体变现手段微博自媒体变现的手段很多，根据微博账号的具体定位可以分为几下几种：（一）广告分成广告分成是指在某领域具有影响力的网红博主与品牌方合作，通过植入品牌广告帮助其宣传商品或活动信息，根据点击量、店铺引流量、转化率等指标获得品牌方提供的报酬。具体操作时，相关内容需遵守《中华人民共和国广告法》及平台规定，明确标注“广告”或“合作”字样，维护内容公信力。（二）电商销售电商销售是自媒体微博变现的主要有效手段，通过原创博文和视频进行“种草”，在博文下方关联购物车或微博小店，引导粉丝“边看边买”，快速完成电商销售转化。（三）粉丝打赏粉丝打赏指在微博头条文章中，粉丝对于高质量文章进行的打赏。常见于财经类、医学类等专家型微博自媒体人中。（四）付费阅读付费阅读指微博头条文章中，粉丝只能阅读文章的部分信息，剩余部分需要付费才能阅读。常见于网络小说创作者、专业领域连载模式的创作者等。（五）付费回答专业领域的大V可以开通微博问答功能，通过回答粉丝提问获取收益。收益包括提问者的付费和围观者的付费两部分。（六）付费社群博主创建付费社群，提供专属内容与互动服务。成员付费加入后，享受这些特权，实现博主粉丝经营与变现。教师小结微博是目前国内较为成熟的新媒体营销平台，截至2025年拥有5.91亿月活跃用户数及全网规模最大的明星资源，在进行话题营销、事件营销等方面具有天然优势。本项目从当下微博现状出发，着重阐释在新营销环境下企业和自媒体微博营销的新思路与新方法。利用企业官方微博开展营销的重点是品牌形象塑造、品牌活动宣传、商品销售转化等。在具体的营销实践中，企业官方微博需要做好四个关键动作，一是智选付费工具，精准放大品牌声量；二是巧用借势营销，以低成本融入热点实现破圈；三是设计抽奖活动，以利益激励激发用户参与；四是联动“蓝V”矩阵，通过账号协同扩大传播效能。自媒体在开展微博营销时，首先需要确定微博的目标用户与功能定位，其次需要做好微博引流工作，最后在微博运营中要考虑适合自己的变现方式。在实践微博营销时，应把握正能量的宣传导向，并且抵制“刷流量”式的数据造假行为，从自我做起，维护健康的微博营销环境。课后作业实践作业一、实践内容（一）分小组策划、创建微博号学生之间根据兴趣、特长等自由结合，组建2-6人项目小组，围绕某一方向策划、创建微博号。（1）选出项目负责人。经过小组讨论，确定项目组组长，即项目负责人。（2）小组经过充分讨论后，确定本小组微博的方向领域、目标受众群体、功能及内容定位、微博名称、微博介绍文字等信息。（3）访问手机微博客户端，按照网站提示注册创建本小组的微博号。原则上由项目负责人进行注册。（二）在微博号后台进行基本设置（1）设置微博昵称、头像、微博简介。（2）设置微博标签。（3）对微博主页面进行简单装修，包括封面图、背景图等。（三）发布并运营微博（1）关注同领域相关账号50个以上。（2）通过引流技巧，帮助新开通的微博增加粉丝200个以上。（3）设置微博专栏和微博日常话题，进行日常更新。（4）利用借势营销技巧，结合热点发布博文3个以上。（5）策划并实施一次微博话题+微博抽奖的活动，总结活动效果。（6）条件成熟时，尝试进行相关领域的微博认证。（四）不断总结经验，长期运营微博自媒体。每周组织召开小组会议，根据后台统计数据展开分析、讨论，总结经验教训，以实现推送微博阅读量、粉丝量等各项指标的不断提升。二、实践目标了解微博的注册方法与流程。熟悉微博的后台基本设置。掌握微博发文和运营技巧。三、实践设施手机、联网计算机。四、实践成果项目实践成果可通过微博阅读量、微博粉丝增长情况进行验证。五、注意事项（1）小组成员之间按照各自特长合理分工，同时开展紧密协作，形成一个团结有力的团队。（2）要求按照每位同学通过不同的引流技巧为微博吸引粉丝20人，根据微博栏目，每周每人定期发布微博作品5篇，每月集体策划微博话题活动1个。（3）本项目实践需在本学期持续进行。六、教学后记（教师填写）1、2、3、新媒体营销教案授课教师专业（学科）教学内容项目六小红书营销学时安排6学时（270分钟）教学年级所选教材《新媒体营销实务》（第三版）中国人民大学出版社一、学习目标知识目标掌握小红书的平台生态与用户特点，深入了解小红书企业号的认证体系、功能权益与矩阵运营策略。能力目标具备小红书官方账号的完整搭建、内容策划、工具运用与营销推广能力，掌握个人账号定位、内容创作、粉丝运营与多路径变现的全流程操作技能。素养目标掌握用户导向、数据驱动的运营思维,学会独立思考,遵法守法，具备品牌全局观与团队协作能力,具有创新意识。二、学习重点及难点1.学习重点了解小红书的基本概况与用户特点，掌握小红书营销的核心优势与常见营销方式，能够完成小红书企业号的注册认证、功能配置与矩阵搭建，掌握企业号三大运营工具的使用方法。能够进行自媒体个人品牌的策划与创建，掌握小红书内容创作技巧、流量运营方法及商业变现路径。2.学习难点小红书营销的运营技巧是本章节的难点。首先要掌握小红书平台的内容生态与推荐机制，理解评论、转发、关注等指标对流量分发作用，并能够将理论模型转化为具体的内容设计与互动引导策略。其次要能够区分企业号运营与个人品牌运营重点：企业号侧重于账号矩阵搭建与付费投放工具的组合使用，个人号侧重于垂直领域选择、差异化人设打造与自然流量获取。再次能够根据品牌规模与营销目标，灵活组合营销方式，实现从“内容种草”到“商业转化”的营销闭环。三、学情分析学生对于小红书的日常使用较为普遍，在浏览笔记、搜索信息等方面有一定经验，但对平台的内容生产逻辑与商业生态缺乏系统认知。大部分同学仅作为消费者使用小红书，对内容种草、算法推荐机制、企业号运营等营销概念较为陌生，需要教师充分引导，帮助学生从“用小红书”转变为“运营小红书”。学生对内容创作有一定兴趣，但对于垂直领域选择、差异化人设打造、封面标题设计、互动引导技巧等缺乏实操经验，常出现选题泛化、内容同质化等问题，需要教师通过案例拆解与实训指导进行纠正。在合规运营方面，教师要充分引导学生抵制虚假种草、夸大宣传、数据注水等行为，坚守内容真实性底线，践行诚信营销理念。四、内容与策略教学内容：2.教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法、演示法、任务驱动法等五、教学实施教学环节学习内容教学内容课程导入引导案例四万笔记引爆春节市场：王府井非遗年货大集的小红书破圈公式面对“客群老化”的困境，王府井百货在2025年春节联手小红书，打造“巳巳如意年货大集”，以“非遗+场景+社交”的创新模式成功破圈。活动以年轻化策略打破传统年货认知，精准触达Z世代，实现话题笔记超4万篇、非遗销售额环比增长150%、多款文创售罄的亮眼成绩，成为“线上内容种草，线下体验转化”

的案例。课堂教学任务一：认识小红书及小红书营销一、认识小红书(一)小红书简介小红书成立于2013年，是一个集生活方式分享、社交互动与电商交易于一体的新一代社区平台。其发展历程，经历了从初期的海外购物攻略（PDF文档）到海外购物分享社区，再到如今覆盖生活全领域的“线上生活百科全书”

的重大转型。2025年，小红书月活跃用户（MAU）已达3.3亿，日活跃用户（DAU）达1.2亿，成为中国发展最快的社交媒体平台之一。其影响力最广的Slogan——“标记我的生活”精准地概括了平台的定位：一个鼓励用户发现、记录和分享美好生活的社区。（二）小红书的用户特点1.用户年轻，女性为主，引领消费趋势2.高线城市集中，消费力强，注重品质与情绪价值3.偏好主动搜索，信任驱动消费决策（三）挑战与应对挑战：（1）“种草”效率与信任挑战（2）外部平台的激烈竞争应对策略：（1）加速国际化布局，拓展增量市场（2）深化垂类拓展，打破内容标签局限（3）强化合规化整治，重建社区信任（四）发文类型小红书平台支持图文笔记、短视频、直播、长文四种内容形式，创作者需根据内容特点及营销目标选择合适类型。（1）图文笔记图文笔记是小红书最基础、最常见的内容形式，由图片（最多9张）和文字（最多1000个汉字）描述组成。（2）短视频短视频时长从15秒至5分钟不等，支持添加字幕、贴纸、背景音乐等特效，动态展示产品使用过程、教程或生活场景。（3）直播直播支持实时视频互动、商品展示、在线销售等功能，是促进用户信任和即时转化的高效形式，适用于产品深度测评、教程教学、话题访谈等。（4）长文长文适合发布深度分析、专业测评或连载内容，支持富文本格式（加粗、分段、引用），信息承载量更大。二、小红书营销概述（一）小红书营销的优势1.信任驱动，转化路径短2.精准锁定，洞察真需求3.趋势引爆，品牌孵化力强（二）小红书的营销价值1.新品牌引爆的核心阵地2.成熟品牌焕新的关键渠道3.品效协同的营销闭环（三）小红书的常见营销方式企业开展小红书营销，常用以下四种方式。企业可根据自身产品特性、营销目标及预算配置，灵活选择与组合运用。1.内容种草营销（1）痛点挖掘：深入分析目标受众的潜在需求与困扰，例如“油性肌肤易脱妆”等具体问题。（2）内容创作：采用图文或视频形式，清晰地展示产品解决问题的过程。图文笔记可包含痛点对比示意图，视频内容应在开场3秒内直击用户痛点。（3）关键词布局：在笔记中合理嵌入“油皮粉底液测评”等高搜索量关键词，提升内容被发现的机会。（4）流量放大：通过话题设置或付费投流，逐步放大优质潜力内容曝光。同时，在笔记创作中需把握“真实感”原则，避免过度美化，重点呈现真实使用体验，建立用户信任。2.达人矩阵营销品牌通过构建“头部KOL+腰部KOC+素人用户”的三级传播体系，实现品牌“声量引爆－圈层渗透－口碑沉淀”的三级扩散。组合策略上，新品牌可参考“KOC70%+素人30%”快速测试市场反馈；成熟品牌可搭配“头部K0L10%+腰部60%+素人30%”实现快速破圈。3.内容项目营销小红书内容项目营销，是借助或共创有固定主题、高辨识度的“内容项目（简称IP营销）”，把品牌融入用户喜欢的场景，从“硬推产品功能”变成“传递品牌态度或生活方式”。小红书的IP营销有三种模式：借势平台大型IP。（2）共创垂类IP。（3）品牌自创IP。4.带货营销（1）前期蓄水：发布预告笔记（如产品剧透、福利清单、主播专访等），引导用户预约直播，同步投流吸引潜在客群。（2）直播策划：主播需匹配产品特性，增强信任感；商品可设计“爆款单品+限量套装”，搭配专属直播折扣；内容遵循“痛点分析－功能演示－场景适配－优惠解读”逻辑，撰写话术脚本。（3）互动转化：设置“点赞解锁折扣”“连麦答疑”“评论区答疑”等互动环节，延长观看时长。（4）数据复盘：分析“观看时长、转化率、客单价”等指标，优化后续货盘与内容；将直播高光片段剪辑为短视频笔记，挂载产品链接，二次引流。课堂教学任务二：小红书企业号营销一、认识小红书企业号（一）了解小红书企业号专业号是小红书为不同主体打造的官方认证账号体系，核心价值在于帮助用户明确身份标识、提升社区信任度、获取适配资源与功能支持，适配平台内容创作、品牌运营、公共服务等多元需求，主要分为机构号、个人号、企业号三类。小红书企业号的核心价值集中体现信任背书、功能权益、矩阵协同三个方面。1.信任背书优势2.功能权益支撑3.矩阵协同潜力（二）小红书企业号的发展历程2019年12月，小红书将社区电商事业部升级为“品牌号”部门，标志着平台正式为品牌提供官方身份与一站式营销工具。2020年3月，“品牌号”全面升级为“企业号”，不仅新增蓝V认证、笔记置顶、直播挂链等功能，更首次实现线上门店与线下地址的互通，奠定“内容种草－交易拔草”的闭环模型。2021—2024年，小红书“企业号”进入持续迭代和快速发展阶段，其演变核心逻辑是降低门槛、丰富功能、融入更广阔的平台生态。（三）小红书企业号的生态现状（1）市场规模“井喷增长”（2）运营挑战加剧（3）核心功能升级二、小红书企业号的注册与认证步骤一：资料准备步骤二：账号注册与企业号认证步骤三：账号管理与矩阵搭建三、小红书企业号的运营技巧（一）小红书企业号运营工具1.聚光平台聚光平台是小红书官方推出的智能广告投放系统，适用于“产品种草、客资收集、电商转化”等多元营销目标，是企业从“内容种草”到“商业转化”的核心工具。核心功能：（1）全场景流量覆盖（2）多维度精准定向（3）AI智能优化（4）全链路数据监测2.蒲公英平台蒲公英平台是小红书官方搭建的品牌与内容创作者合作平台，核心定位是“高效匹配达人、规范合作流程、保障合作效果”，帮助企业快速搭建“头部曝光+腰部种草+素人铺量”的内容矩阵，是实现“规模化内容种草”的关键工具。核心功能：智能达人筛选全流程合作管理合作效果分析3.薯条薯条是小红书官方推出的内容加热工具，核心定位是“放大优质原生内容的曝光量”，区别于广告工具，加热后的内容无“广告标识”，与普通用户笔记展示一致，适用于“提升笔记互动量、直播间观看人数、账号粉丝增长”，是企业号“优质内容放大效应”的关键工具。核心功能：（1）多场景内容加热（2）精准人群定向（二）掌握小红书企业号运营重点1.精准定位与“人感”人设打造企业号运营的前提是明确“服务谁、以什么形象服务、核心目标是什么”，若仅将企业号作为“官方信息发布渠道”，机械推送产品信息，易陷入“互动率低、转化难”的困境。运营要点：锁定细分人群与痛点。打造有温度的专业人设。2.内容创作关注视频化、AI赋能和搜索优化内容是企业号触达用户的核心载体。企业号需以“解决用户问题”为导向，融合“视频化创新、AI技术赋能”，兼具“利他性、真实感、搜索友好性”，才能在小红书社区生态中获得自然流量与用户认可。运营要点：输出解决痛点的干货内容。推进视频化内容创新。AI技术赋能内容生产。优化搜索流量占比。3.建立账号矩阵与运营精细化单一账号难以突破流量瓶颈，企业号的运营可构建“主号+子号+KOS员工号”矩阵，结合“数据驱动”实现精细化运营，避免矩阵内内容同质化，提升整体运营效率。运营要点：构建分层账号矩阵。数据驱动的精细化运营。课堂教学任务三：小红书个人品牌营销一、小红书个人品牌策划（一）确定垂直领域（1）自我优势梳理。列出3—5个自身擅长或热爱的领域（如“租房改造”“油皮护肤”），优先选择能持续产出内容的方向；（2）平台需求验证。在小红书搜索框输入核心词，通过观察查看下拉推荐词观察需求端情况，尽量选择低竞争高需求赛道。（3）细分方向锁定。从“领域+人群+场景”维度缩小范围，避免泛化。（二）塑造个人品牌个人品牌是用户对账号的“记忆标签”，清晰、统一的个人品牌形象能降低用户认知成本，提升信任感与关注意愿。个人品牌设计需要围绕“定位匹配+辨识度+价值传递”展开。（三）冷启动小红书新号权重较低，权重则直接影响笔记推荐优先级，高权重账号更易进入大流量池。新号冷启动要点：模拟真实用户行为：每天登录账号，浏览30分钟同类内容；高质量互动：对优质笔记进行15字以上的真实评论；关注优质账号：关注5—10个同类头部账号（粉丝1万—10万）、官方账号（如@小红书创作学院），提升账号活跃度；稳定更新：每周发布3—5篇笔记，固定发布时间；合规运营：避免硬广（如直接提及“微信购买”）、导流（留手机号/二维码）、抄袭（盗用他人图片/文案），违规会导致权重清零；内容质量：初期宜发布干货类等高价值内容。

二、小红书个人品牌内容创作技巧（一）选题选题是内容创作的战略起点，决定了内容的初始触达范围与用户共鸣强度，需遵循“以用户为中心、复用成功经验”的核心逻辑，避免“自嗨式创作”，确保选题与平台生态、用户需求高度匹配。1.用户需求优先定律方法：搜索框下拉词分析法；评论区高赞提问挖掘法；数据验证法。2.爆款重复定律方法：同领域多维度延伸法；跨平台爆款移植法。注意事项：复用不是“复制内容”，而是在爆款选题的基础上加入“个人差异化经验”，撰写新内容。3.其他获取选题的途径（二）标题与封面标题对于笔记至关重要，甚至决定笔记80%的点击率。1.标题设计标题设计要发挥出3秒抓住用户注意力的功效。标题需包含“用户痛点/需求+核心信息”，避免模糊不清；适当使用emoji（表情符号）与数字，增强视觉吸引力。2.封面设计封面设计需要符合平台偏好，突出核心信息。小红书封面设计的基本要求如下：（1）比例。最好使用3:4竖图（小红书推荐比例）；（2）清晰度。高清无水印，图片分辨率≥720*960；（3）重点突出。用“文字+图片”结合，传递核心信息；（4）风格统一。同一账号封面色调、字体保持一致（如“学生党护肤”账号用清新蓝白调，字体用微软雅黑）。（二）正文写作：用SCQOR法则提升可读性与互动性小红书用户阅读耐心有限，正文需“逻辑清晰、干货密集、互动性强”。SCQOR法则是结构化写作的核心方法，通过“情境－冲突－问题－答案－结果”的流程，引导用户完整阅读并产生互动。三、小红书个人品牌流量运营（一）平台推荐机制：读懂算法，获取自然流量小红书笔记的推荐优先级由CES评分（社区互动得分）决定，评分越高，进入的流量池越大（从初始流量池→中级流量池→热门流量池）。CES评分=点赞数×1+收藏数×1+评论数×4+转发数×4+关注数×8可见，评论、转发、关注对评分影响更大，个人运营需重点提升这三类互动。（二）提升自然流量的技巧1.内容合规是底线内容合规是流量分发的根本前提。运营中需重点规避三类违规行为：（1）禁用绝对化用语。严禁使用“最便宜”“全网第一”“史无前例”等无法验证的极限词。（2）杜绝虚假权威宣称。禁止虚构“国家专供”“老字号”“质量免检”等权威背书。（3）规避医疗功效夸大。普通商品不得宣称“防脱发”“一洗白”等医疗效果。2.账号规范是保障账号规范是建立平台信任体系、获取持续流量的重要保障。运营者需通过规范化的账号行为建立良性运营生态。（1）保持稳定活跃度。建立规律的内容发布计划，建议每周发布3～5篇优质笔记，维持与发布频率匹配的互动活跃度，确保账号处于正常运营状态。（2）确保内容垂直度。深耕特定领域，建立专业账号形象，保持内容主题一致性，吸引精准目标用户。（3）规避异常操作风险。避免频繁删除笔记，建议采用“仅自己可见”替代删除操作；杜绝批量关注、点赞等非正常互动行为；防范异地登录风险，异常登录需及时进行账号验证。（4）定期监测账号。定期通过“创作者中心”查看账号健康度指标，关注流量异常波动情况，发现问题及时按规整改。3.巧增互动是关键小红书算法将互动数据（点赞、评论、收藏、转发）作为判定笔记质量的核心指标，高互动笔记会被系统判定为“用户偏好内容”，优先进入更大流量池，形成“互动→推荐→再互动→再推荐”的正向循环。例如，某美妆教程笔记如果评论量突破500条，其曝光量较同类型低互动笔记可提升3-5倍。（1）设计互动引导话题的内容提问引导法。话题讨论法。（2）持续维护互动热度的运营及时个性化回复评论。评论区二次引导讨论。（3）善用平台功能助力的互动工具添加互动类标签。巧用投票功能。4.发布时间是杠杆发布时间在小红书运营中起着杠杆作用，精准把握能显著提升内容的曝光和互动效果。（1）把握平台通用活跃时段（2）数据驱动，优化发布时间四、个人品牌商业变现（一）内容合作变现​内容合作变现是小红书个人品牌初期最易落地的商业路径，依托官方“蒲公英平台”实现品牌与博主的精准对接。1.定制合作模式​适用于粉丝量≥1万的成熟期账号，流程为“需求对接→内容创作→审核发布→收益结算”。报价以“粉丝数×0.1±调整系数”为基础，调整系数参考账号互动率、垂直领域热度（如美妆、母婴等热门垂类系数可提高）。​2.招募合作模式​面向粉丝量≥1000的成长期账号，创作者需精准阐述产品理解与创意方案以提升中选率。该模式门槛低、灵活性强，适合初创期账号积累商业合作经验。（二）电商带货变现​电商带货变现依托小红书“内容种草－即时转化”的生态闭环，实现从内容传播到商品销售的直接衔接。1.笔记带货​需开通专业号商品权限，博主可在笔记中关联商品链接，用户点击链接即可跳转至购买页面，形成“内容种草－即时购买”的短链转化路径。在内容创作上，需聚焦用户痛点，清晰展示产品的核心价值，通过场景化的内容呈现激发用户的购买欲望，确保内容与商品的高度契合，提升转化效率。2.直播带货​适用于粉丝量≥5万且控场能力强的账号。需建立匹配账号定位的选品体系，具备专业选品、产品讲解能力与互动控场能力，通过节奏把控、氛围营造提升转化效果。（三）知识付费变现​知识付费变现适用于具备专业技能或经验的个人品牌，将自身的专业知识转化为标准化的知识产品。1.课程专栏​该模式的核心在于将专业知识系统化、模块化，通过小红书店铺上架交付。2.专业咨询​该模式聚焦于为用户提供具体问题的个性化解决方案，服务精准人群的特定需求。3.专属社群​该模式通过设置合理入群门槛筛选成员，提供专属资源、定期答疑、深度互动等价值，构建持续价值输出体系，维持社群活跃度与用户粘性。例如跨境电商博主的社群可提供行业最新资讯、平台运营资料包等专属资源，定期组织直播答疑。运营管理方面，需设置合理的入群门槛，筛选出真正有需求的用户；定期组织专题活动，保持社群的活跃度与价值输出。（四）私域转化变现​私域转化变现主要适用于高客单价产品或复杂服务项目的商业转化，通过小红书公域引流至微信等私域平台，完成深度信任构建与交易达成，例如私人旅游规划、企业培训等场景。在转化中，需特别注意小红书平台运营合规性，避免在小红书直接留存微信号等联系方式。教师小结小红书是目前国内独具特色的生活方式社区与消费决策平台。本项目从小红书的平台生态出发，着重阐释在新营销环境下企业和个人进行小红书营销的思路与方法。利用企业官方号开展小红书营销的重点是品牌形象塑造、用户信任构建与生意增长转化。在具体的营销实践中，企业号运营侧重于达人矩阵营销、IP内容共创、直播带货，并使用聚光平台（广告投流）、蒲公英平台（达人合作）、薯条（内容加热）等官方营销工具，实现从内容种草到交易拔草的营销闭环。个人在开展小红书营销时，首先需要进行精准的个人品牌定位与垂直领域选择，其次需要掌握内容创作技巧与流量运营方法，最后在账号运营中要规划适合自己的商业变现路径。在开展小红书营销时，应始终秉持用户思维，坚持输出面向用户、真实可信、富有创意的内容，自觉抵制虚假种草、夸大宣传等行为。课后作业实践作业一、实践内容（一）分小组策划、创建小红书账号（1）学生根据兴趣、特长等自由结合，组建2～6人项目小组，围绕某一方向策划、创建小红书账号。（2）选出项目负责人。经过小组讨论，确定项目组组长，即项目负责人。（3）小组经过充分讨论后，确定本小组小红书的方向和领域、目标用户、功能及内容定位、小红书名称、小红书简介等信息。（4）访问小红书手机客户端，按照提示注册本小组的小红书账号。原则上由项目负责人进行注册。（二）在后台进行基本设置（1）设置小红书名称、头像、简介。（2）对小红书主页面进行背景图设计。（三）发布并运营小红书（1）关注同领域相关账号30个以上。（2）利用用户需求优先定律、爆款重复定律、热搜榜单等方法，建立本账号的每周选题库，至少包括10个选题。（3）分工撰写小红书标题、正文、标签，设计小红书封面，完成每周2篇更新。（4）对粉丝互动进行回复，持续加热评论区热度。（5）创建小红书“群聊”，通过优质内容吸引粉丝入群，并进行群日常维护。（6）条件成熟，尝试进行小红书“原创认证”。（四）不断总结经验，长期运营小红书每周观察创作者中心数据，做好本周复盘与下周内容优化。二、实践目标（1）了解小红书的注册方法与流程。（2）熟悉小红书的后台基本设置。（3）掌握小红书发文和运营技巧。三、实践设施智能手机、联网电脑。四、实践成果项目实践成果可通过小红书阅读量、粉丝增长量、评论量、收藏量、点赞量等数据进行验证。五、注意事项（1）小组成员之间按照各自特长合理分工，开展紧密协作，形成一个团结有力的团队。（2）每位同学围绕账号统一的人设定位，通过策划与制作不同的选题与内容，每周更新1篇作品。（3）鼓励小组通过小红书个人品牌合规运营，打通变现路径，实现粉丝与收益双增长。（4）本项目实践应在本学期持续进行。六、教学后记（教师填写）1、2、3、新媒体营销教案授课教师专业（学科）教学内容项目七社群营销学时安排4学时（180分钟）教学年级所选教材《新媒体营销实务》中国人民大学出版社一、学习目标1.知识目标正确认识社群及社群的构成，掌握构建社群的基本步骤、保持社群活跃度的技巧和社群变现的方法。2.能力目标能够创建社群，进行社群运营，并根据社群的现状设计有效方式激活社群的活跃度，同时实现社群变现。3.素养目标能够从微信群和QQ群感知社群营销，形成创新思维和创意能力，树立社群营销的意识。二、学习重点及难点1.学习重点了解创建社群的基本步骤，认识社群营销开展的方式，能够根据不同的群类型选择不同的平台进行策划与准备，根据社群营销的目标进行群日常的管理和社群活动的开展，掌握社群营销的变现方式。2.学习难点社群创建前期的策划即如何确定同好，在群规模扩大同时开展主题相关的营销活动即结构和输出。社群日常管理中遇到影响群营销目标实现的情况时，应如何处理。社群创建和运营过程中，从社群的定位到初期社群的构建，群营销的实施，在到选择合适的主题活动进行持续的价值输出都是本章需要解决的难点问题。要求学生在团队协作中，注重培养良好的沟通表达能力和团队协作意识，在群运营过程中充分发挥不同成员的作用，做到自觉遵守国家法律与社会道德的同时，引导用户共同遵守群规则，实现社群营销的目标。三、学情分析学生对于社群这种形式并不陌生，可以根据自身已有经验去创建社群，加深对知识的理解，但是对社群营销的效果更多的停留在表面，还缺乏对深层次目标的挖掘。学生对于新生事物，表现得热情活泼、踏实勤奋，且对于专业的学习有较强的动力，对较强的动手能力。但是，部分学生在学和做的过程中，缺乏责任心，项目运营过程中会有畏难情绪，所以需要教师在职业素养、做事技巧上加以引导。四、内容与策略1.教学内容：2.教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法、演示法、任务驱动法等五、教学实施教学环节学习内容教学内容课程导入引导案例凯叔讲故事是国内最大的童年故事品牌，故事全网音频播放量超过6亿次，并且它还拥有至少2000个微信群。凯叔讲故事初期引流是依靠凯叔妈妈微课，每周开课，邀请宝妈进群听课，通过内容锁定用户，并且让她们愿意把身边同是宝妈的朋友和同事拉进群。因此，凯叔妈妈微课，每开一节课就能爆满2个微信群。而真正成为最大的亲子社群还要得益于他专业的运营。首先，凯叔讲故事社群在建立之初，就是围绕有育儿需求的宝妈宝爸设计的。其次，不是盲目的建群并扩大规模，而是有针对性的拉人进群开展活动。第三，2000多个群，靠自己内部工作人员管理，必定耗费大量的人力物力，从群内挑选出，人气高、爱发言、活跃高的人成为辅助管理员，就能达到事半功倍的效果。最后，也是最重要的一点，做社群懂用户，知道他们想要什么，这样才能让用户选择跟随你。课堂教学任务一：认识社群与社群营销一、社群是什么（一）社群的定义社群以社交文化为基础，拥有自己特定的表现形式，一个完整且典型的社群通常有稳定的群体结构、一致的群体意识、一致的成员行为规范和持续的互动关系，同时社群的成员之间能够保持分工协作，具有一致行动的能力。（二）社群的构成要素1.同好2.结构3.输出4.运营5.复制（三）社群经济社群经济是社群发展到一定程度的产物。在互联网时代，企业与用户之间不再是简单的买卖双方的关系，除了对产品功能本身的要求外，附着在产品功能之上的口碑、文化、个人魅力、情怀等成为用户更注重的价值。这种软性的产品内涵象征成了用户精神层面的需求，企业通过对这些内容的营销可以获得用户的信任，吸引一群有共同兴趣、认知、价值观的用户形成社群，进而引发后续的“群蜂效应”。社群成员通过在一起互动、交流、协作，建立情感上的无缝信任，从而对产品本身产生反哺价值。二、社群营销概述（一）社群营销的概念社群营销是指商家或企业为满足用户需求通过微博、微信、社区等各种社群推销自身产品或服务，而形成的一种商业形态。它主要依赖于社群关系，通过社群成员之间的多向互动交流，让信息和数据以平等互换的方式进行营销。社群中的每-个成员都能够成为信息的主动传播者，他们可以进行各种信息的分享与交流，通过互动的方式创建生态环境更加健康的社群，并使社群朝着稳定的方向发展，从而吸引更多具有相同兴趣、价值、主张和爱好的人员，扩大社群规模，最终提高社群营销效果。（二）社群营销的必要条件社会要素组织形式和专业模式的创新再造，让社群经济成为符合未来趋势的新经济模式，同时，众多社群的成功营销案例也为企业和个人提供了更加明确的营销方向。建立社群并不难，但要让社群成功运营，则必须具备以下几个条件。社群定位社群是由一群有共同兴趣、认知、价值观的成员组成，社群成员在某方面的特点越相似，就越容易建立起互相之间的感情联系。因此在建立社群之前，必须先做好社群定位，明确社群要吸引哪一类的人群。吸引精准用户企业要想进行精准的营销，就必须拥有精准的用户，因此任何营销推广的前提都是对精用户的细致分析，了解自标用户的消费观念、地域分布、工作收人、年龄范围、兴趣爱好和工作环境等。因此了解用户是与社群定位相辅相成的，了解用户可以更方便地对社群进行定位，而准确的社群定位更有利于吸引精准的用户人群。维护用户活跃度现在大多数成功的社群运营已经从线上延伸到线下，从线上资源信息的输出共享、社群成员之间的优惠福利，到线下组织社群成员的聚会和活动，其目的都是为了增加社群的凝聚力，提高用户活跃度。4.打造社群口碑口碑是社群最好的宣传工具，社群口碑与品牌口碑-样，都必须依靠好产品、好内容、好服务进行支撑，并经过不断的积累和沉淀才能逐渐形成。一个社群要打造食好的口碑影响力，必须先从基础做起，抓好壮群服务为成员提供价值。然后逐渐形成口碑，带动会员自发传播并扩大社群，逐渐建立以社群为基础的圈子，社群才能真正得到扩大和发展。课堂教学任务二：企业社群营销策划与实施一、企业社群营销策划开展社群营销的前提是要构建一个具有明确运营方向的社群，如何确定社群的运营方向？在哪里构建社群？社群需要哪些人？这些都是社群运营者要考虑的问题。明确设群运营目标1.卖货2.扩大人脉3.兴趣4.打造品牌5.增强影响力（二）选择社群运营平台当前互联网比较主流并且适合社群运营的几大平台有微信平台、QQ平台、微博平台、百度贴吧等。二、企业社群的运营技巧运营目标和运营平台确定后，社群创建与运营只是完成了一小部分工作，把握企业社群运营的技巧，才能保证社群的长久的存在并未企业创造价值。开展社群运营，要把握以下技巧。（一）寻找意见领袖意见领袖又称为KOL（KeyOpinionLeader），企业社群创建之初，要从万千潜在用户中筛选出若干个意见领袖或从外部引入意见领袖，他们能够引导社群舆论，激发社群成员参与话题的热情。一般，第一批KOL只能靠创始人的人脉资源来定向邀请，或从垂直论坛找大咖、达人，这些人名气不一定大，但在细分领域有绝对话语权和影响力，还有一定的语言表达力。更关键的是这些KOL要都有一个共同的爱好，喜欢分享。（二）策划群活动社群是一群志同道合的人的聚集与连接，社群活动是保持社群生命力和活跃度最重要的保障。无论哪种社群，只有在高频互动中才能强化成员彼此的联系，增加成员的归属感。互动分为线上和线下互动。1.线上活动2.线下活动（三）提升成员身份认同社群成员必须要一起做些事，才能加深和固化彼此的感情。优秀社群的发展基础在于，让对的人在一起做对的事。“对的事”就是共同的目标，或者共同的任务。有了共同的任务、持续的活动，社群才有活力，也才可持续。共同目标和价值观，可以增加成员之间的情感连接，让弱关系升级为强关系。因此，社群目标不仅可以激发人们的潜能，而且也是吸引新成员加入的关键要素。（四）社群复制裂变社群的发展壮大离不开裂变，裂变的前提，是社群已经形成一套成形的亚文化体系和运营机制。社群裂变并不是由社群领袖主导的，而是依靠社群内的核心成员主动发起的。社群场景化，极大地增强了社群成员的仪式感和体验感，举行仪式可以强化社群成员的共同价值观，从而增强成员间的凝聚力。课堂教学任务三：自媒体社群策划与运营一、自媒体社群策划（一）社群的目标用户创建社群就需要寻找目标用户，那么去哪里找目标客户群体呢?要在每个人社交网络关系的“中关系”里寻找。(二)社群里需要哪些角色每个人在现实生活中都有自己的角色，而社群中也不例外，社群中也有角色分配。每个不同性质的社群都会有不同的角色，大致分为以下三大类。组织者，也就是群主。2.专家，也就是问题解决者。3.积极分子，也就是气氛活跃者。二、自媒体社群的运营技巧（一）五步骤创建社群人们之所以加入社群，是因为它强化了成员的身份认同感，之所以愿意继续留在社群里，是因为成员们有所获得并参与交流。1.确立建群目标2.设计社群门户3.精选早期成员4.创建社群内容5.实现深度参与（二）保持社群活跃度的技巧社群的生命力取决于群成员的活跃度，如何保持社群活跃度？这是社群运营过程中遇到的一个关键问题。要想保持社群活跃度，可以通过以下方式来实现。1.社群分享2.社群讨论3.社群打卡4.发红包5.线下交流三、自媒体社群的营销变现自媒体社群商业变现的方式，一般有以下五种。（一）产品式这种模式的前提是要有产品，社群也是因为产品而聚集在一起，所谓“社群未建，产品先行”，典型的例子就是秋叶PPT及类似培训课程，先有课程学员，再有学员社群。（二）会员式会员式中最常见的是年费制，也就是一年缴纳多少费用，就可以享受哪些权益，这是非常易于理解和操作的付费模式。这种模式的本质是服务标准化，让服务成为标准化产品，然后把服务做好，把产品持续推广出去。（三）咨询式如果在软文最后不是放广告链接，而是放一个群二维码，看到文章的人可以扫码进群进行咨询，这样做，一方面用户可以在群中获得很多答疑，解决心中的疑惑；另一方面，用户可以看到已购顾客的反馈，增强信任感。（四）电商带货式因为社群本身不要求有很大的规模，它是一个普通人靠自身能力就可以驾驭的地方，一个人可能驾驭不了几百人的团队，但是可以驾驭一个几百人的社群，通过做一个好的群主，让这个群里的人相信社群的专业度，然后去购买相关的产品或者服务，带来收入。(五)流量式社群流量大了之后可以收广告费，社群是某同类人群的集合，因此对于很多商家来说，就是精准用户聚集体。如果有50万元推广经费，是投在报纸、电视、电梯、百度上有效，还是投在与产品相关的社群里划算?答案是显而易见的，而且后者价格也许更低。教师小结社群营销是一种贴近消费者的营销模式。社群营销将人放到第一位，企业所获得的用户具有精准性与忠实性，并且随着社群的不断发展，社群营销的技巧也层出不穷。社群构成的五个要素是：同好、结构、输出、运营和复制。社群经济基于社群而存在，社群营销则是指商家或企业为满足用户需求通过微博、微信、社区等各种社群推销自身产品或服务，而形成的一种商业形态。开展社群营销需要进行精准的定位，吸引目标受众成为群成员，开展活动维护用户活跃度，最终打造社群口碑并实现商业变现。通过社群营销，可以借助社群中人与人关系连接的裂变实现快速的品牌传播和扩散，从而获得更多的利润和价值。通过组建团队共同运营社群，在团队协作开展项目实战中，注重培养独立思考的习惯、良好的沟通表达能力和团队合作意识，做到自觉遵守国家法律与社会道德，做一个高素质的新媒体运营者。课后作业实践作业一、实践内容利用所学的社群营销知识，制定社群营销方案并具体实施。

以小组为单位策划创建一个50人以上的社群（可以是摄影爱好群，也可以是英语四六级考试交流群等），并拟定群规则，选择三种维持社群活跃度的方式，列出并实施这些方式的计划，进而统计群活跃度和设定进一步提高的目标与计划，最终将结果在班级进行展示和汇报。二、实践目标了解社群创建的方法与流程；熟悉保持社群活跃度的方式；掌握社群运营的方法和技巧。三、实践设施手机、计算机四、考核要求1.社群线下活动方案要点齐全；（10分）2.社群定位准确，群成员与社群目标相符，少一个群成员扣1分；（30分）3.语言表达逻辑性强，表述清晰、准确、方案真实可行；（30分）4.有真实的营销效果或商业变现。（30分）六、教学后记（教师填写）1、2、3、新媒体营销教案授课教师专业（学科）教学内容项目八新媒体广告策划学时安排8学时教学年级所选教材《新媒体营销实务》中国人民大学出版社一、学习目标1.知识目标了解广告及新媒体广告的概念与特点，掌握广告策划的基本流程，熟悉广告创意的经典理论，掌握新媒体广告策划创意的技巧，熟悉新媒体软广告的策划创意技巧。2.能力目标具有结合具体营销目标开展广告策划的能力，能够根据不同新媒体平台特点开展广告创意，能够按照新媒体传播规律进行软广告创作与传播。3.素养目标养成独立思考的习惯，能够与团队成员分工协作，遵守国家法律和职业道德，践行社会主义核心价值观。二、学习重点及难点1.学习重点广告的概念与特点,广告策划的基本流程,广告创意的经典理论,新媒体软广告的策划创意技巧。2.学习难点广告创意的经典理论,新媒体软广告的策划创意技巧三、学情分析学生对于广告经常接触，广告策划与创意本身也很有吸引力，可以借助学生的好奇心，引导其学会从专业的角度进行广告策划和实施。四、内容与策略1.教学内容：2.教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法、演示法、任务驱动法等五、教学实施教学环节学习内容教学内容课程导入引导案例中国互联网广告市场欣欣向荣2026年1月8日,《2025中国互联网广告营销趋势报告》在北京发布,为从业者掌握互联网营销的发展趋势提供了重要参考。报告指出,2025年中国互联网广告市场规模预计约为7257亿元,较2024年增长11.50%。2025年中国互联网营销市场规模(包含电商推广、社交营销等)预计为8818亿元,较上年增长13.56%。广告与营销市场总规模合计约为16075亿元,较上年增长12.62%。从广告形式的收入结构来看,电商品类广告地位稳固,持续多年占据近三成的市场份额;展示与信息流类广告也占据近三成的市场份额,尤其是视频类信息流广告2025年同比增速高达18.85%,成为所有广告形式中增长最快的品类。AI技术渗透、短视频跨界融合、线上线下协同成为互联网广告营销的三大核心驱动力,正在重塑品牌营销的底层逻辑。中国互联网广告市场的欣欣向荣,充分反映了中国互联网经济的蓬勃发展态势。网络广告不仅在企业营销中发挥越来越重要的作用,也将有效促进消费,活跃经济,成为中国经济发展的有力推动因素。课堂教学任务一认识新媒体广告一、认识广告（一）广告的概念广告的定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。广告的分类有很多，包括商业广告、公益广告、政治广告等。（二）广告活动的流程企业开展广告活动，包括广告调研、广告策划、广告创意与制作、广告发布与效果监测等流程环节.二、新媒体广告及其特点（一）了解新媒体广告网络广告相比于传统媒体广告，具备传播范围广、互动手段强、广告对象精准、广告效果可精确测量等突出优点。网络广告的互动功能——当网民被一则网络广告吸引之后，就会通过点击该广告进入一个新的网页，进而深入了解到更多的广告内容，甚至是直接在线订购相关商品或服务，这种广告效果是传统媒体广告很难实现的。近年来，随着移动互联网的日益成熟和普及，基于智能移动终端上的各种新媒体APP也拥有了庞大的用户群体，这些新媒体的广告价值也日益受到企业的重视。（二）新媒体广告的特点与传统的网络广告相比，新媒体广告具有两点主要的区别。1.广告形式的创新由于新媒体广告是基于手机APP展现，出现了信息流广告、开屏广告等多种形式新颖的广告形式。（1）信息流广告。在新媒体APP中出现了一种特殊的广告形式——信息流广告，广告位不再固定，而是按一定规则动态呈现在网民浏览的信息流之中，这与传统网站采取固定位置的广告位方式有所不同。信息流广告的典型代表有今日头条、腾讯新闻、抖音、快手等新媒体APP中的广告。为了让广告更加精准地投放到目标受众面前，新媒体平台会根据复杂的算法规则，对每一个用户的特征和需求进行研判，然后为其推送展示相关企业产品的广告，这种模式有效地满足了企业和消费者共同的需求。（2）开屏广告等其他广告形式。开屏广告在进行广告信息的传播时，可以独占整个手机屏幕，画面冲击力较强，而且可以综合运用视频、图片、文字、声音等多种媒体形式，容易取得理想的广告传播效果。2.广告位尺寸较小新媒体APP的用户界面通常较小，限制了其上所展示的广告尺寸，进而对广告的创意产生制约。这就要求广告在策划和创意的时候，一方面需要利用狭小的广告位置充分吸引眼球，并使受众产生点击的欲望，同时利用广告链接的第二个页面进一步发挥广告创意。【提问】你在日常生活中曾经看到的，令你印象最为深刻广告是哪一个？为什么会印象这么深刻？课堂教学任务二新媒体广告策划与创意一、广告策划创意基本流程广告通常由专业的广告公司或营销传播策划机构负责实施。策划一个广告，通常包含确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、选择广告媒体和创意制作广告五大流程环节。（一）确定广告目标广告目标通常包括提高品牌知名度、保持品牌知名度和提高销量等方面，不同的目标和企业产品所处的市场营销阶段有关。（二）明确广告对象广告是一种“向特定的对象”进行的信息传播活动，其中的特定对象通常是指企业商品或服务的目标消费者。（三）提炼广告主题也被称为广告诉求，即在广告中向广告对象“说些什么”，确定广告主题的依据是能够充分吸引和打动目标消费者。（四）选择广告媒体广告对象被锁定之后，广告媒体就基本上被确定。每一个广告媒体都会有对应的广告形式要求，拥有指定的尺寸，并规定有文字、图片、视频等相关要求，广告创意也需要符合媒体的特点。（五）创意制作广告根据所确定的广告主题，以及所选择广告媒体的要求，广告策划人员开始进行广告创意与制作，包括文案的创作、画面或视频情节的创意、互动环节的设计等，甚至包括是否邀请明星代言。【延伸学习】头脑风暴会议进行广告策划和创意，通常需要广告策划团队的集体智慧，而头脑风暴会议（Brainstorming）就是一个非常有效的群体决策方法，可以创造出优秀的广告创意。头脑风暴会议一般是10-15人，召开时间20-60分钟，设置1名主持人，1-2名记录员，主持人只负责主持会议，不对发言做评论，记录员负责把每一条与会人员的想法记录下来。在召开会议之前，主持人需将会议主题提前通报给与会人员，让与会者有一定准备；会议追求的目标是围绕主题产生尽可能多的想法，成员之间一律平等，提倡自由思考，畅所欲言；禁止与会人员之间的批评，鼓励在他人想法基础上创新，会议中不允许私下交谈；会议结束后的一二天内，主持人应向与会者了解大家会后的新想法和新思路，以此补充会议纪录。然后将大家的想法整理成若干方案，最后择优确定出最佳方案。二、广告策划创意的经典理论（一）独特销售主张理论（USP）独特销售主张理论由罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在20世纪50年代提出，要求在广告中向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。USP理论有三个要点，一是广告需要明确向消费者告知购买或使用本产品后将得到的明确利益；二是这个优势一定是竞争品牌所不具备的，或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量打动目标消费者购买。USP理论的提出，主要是基于当时不同品牌产品之间存在功能、性能或质量上的明显差异。USP理论的代表性成功案例，有MM巧克力、白加黑感冒药和舒肤佳香皂等。MM巧克力的广告语是：“只溶在口，不溶在手。”这则广告强调了该巧克力因为外边包裹了一层糖衣，所以不像普通巧克力那样会融化在手上，从而彰显了与众不同的特点。白加黑感冒药把药丸分为白天服用和晚上服用的两种，晚上服用的药丸添加有辅助睡眠的“扑尔敏”成分，并且用白色和黑色区分开来，其广告语“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”使产品取得了巨大的市场成功。舒肤佳香皂在广告中突出强调了“除菌”功能，使其在短短几年之后就占据了国内香皂市场的销量冠军宝座。（二）品牌形象理论（BI）品牌形象理论（BrandImage）由广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出，奥格威认为当商品进入到同质化的阶段之后，需要通过建立一个鲜明的品牌形象来展开与对手的竞争，而消费者在购物消费的时候，其购买的不仅仅是商品本身，还包括品牌带给心理上的满足。BI理论认为，品牌形象可以通过广告建立起来，每一则广告都是对品牌的长期投资，品牌形象比产品的功能更重要。BI理论主要的成功案例包括哈撒韦衬衫、万宝路香烟、绝对伏特加等一系列经典广告作品。在哈撒韦衬衫广告中，一个戴着眼罩的男子身穿哈撒韦衬衫，神采奕奕，为哈撒韦衬衫树立了良好的品牌形象，使该衬衫企业销路大增，参见图8-7。在万宝路香烟广告中，一个英俊潇洒的牛仔手拿卷烟，充满了男性深沉睿智的气概，帮助万宝路香烟取得了市场上的成功，参见图8-8。在绝对伏特加酒广告中，绝对伏特加的广告中充分展示了其具有很高识别度的酒瓶形状，从而给消费者留下了深刻印象，当消费者到商店或超市中购物时，总能够一眼注意到并认出这是绝对伏特加酒。（三）定位理论（POSITIONING）定位理论由美国著名营销专家艾里斯（ALRies）与杰克特劳特（JackTrout）在20世纪70年代提出。这个理论认为，定位不是对产品做的事情，而是主要对目标消费者的心智做的事情，目的是让目标消费者在心目中对某个品牌和产品有深刻的认知，产品在消费者头脑中占据一个真正有价值的地位。定位理论在国内有不少成功应用的案例，如保健品“脑白金”、“初元”和凉茶饮料“王老吉”（后更名为加多宝）等。脑白金的广告语是：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”这则广告成功地让消费者把脑白金产品认定为送给老年人的保健礼品，从而取得了市场上的巨大成功。初元的广告语是：“看病人，送初元！”这则广告则成功地把初元定位于送给为病人康复补充营养的保健品，也取得了市场上的成功。王老吉最初广告语是：“怕上火，喝王老吉！”这则广告把本来属于广东地区流行的凉茶饮料，在全国消费者心目中打造成了一个可以“去火”的饮品，从而获得了品牌营销上的成功。（四）AIDMA法则AIDMA法则及演变出的AISAS与AIDAS两个法则，有助于广告策划人员提高广告活动的效果。1.AIDMA法则AIDMA法则分析了一则广告如何对消费者施加影响的心理过程，由美国广告人E.S刘易斯在1898年提出。这个理论认为，消费者先是注意到广告和商品（Attention），接下来对广告和商品产生兴趣（Interest），然后产生了购买的欲望（Desire），并对该品牌产品产生了深刻记忆（Memory），最后采取了购买行动（Action），简称为AIDMA。2.AISAS法则2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。其诞生的背景在于，虽然AIDMA法则很好地诠释了在传统实体经济环境下的消费者购买行为，但在网络时代消费者的心理和行为发生了改变。AISAS的前两个阶段与AIDMA相同，但在第三个阶段变为Search（搜索），即消费者对一个广告商品产生兴趣时，会主动上网搜索该品牌和产品的信息，然后通过在线购物完成商品的购买（Action），并在购买完成之后，在网上把商品选购或使用感受进行分享（Share）。AISAS是在AIDMA理论的基础上，根据互联网早期网民行为特点总结提炼出的消费者行为模式。3.AIDAS法则随着网络广告的繁荣，消费者在看到网络广告的时候，其消费行为又发生了改变，无论是传统的AIDMA还是AISAS都不再适用。网络广告的受众被一则广告吸引之后，如果对广告内容或商品产生了兴趣和购买欲望，接下来所做的操作一定是“点击”（Action），然后就可以在广告链接的新页面中实现商品的在线购买等操作，最后再进行消费感受的分享（Share）。所以，当前网络广告环境下消费者的心理和行为模式，更适合用AIDAS来诠释。【课堂思政】让新媒体广告远离低俗与虚假违法行为为了在激烈的市场竞争中成功吸引消费者的眼球，很多企业和广告公司剑走偏锋，在广告中采用一些虚假、低俗甚至违法的广告文案或画面。由于互联网发展迅速，相关政府部门监管有时候会出现滞后，这就导致了互联网成为虚假、低俗、违法广告的高发区，很多网络广告发布不实信息误导消费者，在广告画面中充斥低俗的文字或穿着性感暴露的女性形象，违法使用包含“最”字的广告语，等等。这些广告不仅仅扰乱了正常的竞争秩序，也为社会文化带来了严重的负面影响，终将受到网民的唾弃和政府监管部门的严厉惩处。三、新媒体广告策划创意技巧一则好的新媒体广告，需要充分利用该APP的特点，按照AIDAS的原则开展广告的策划和创意。（一）文案和图案需适合狭小空间展现有些企业在投放新媒体广告时往往会陷入一个误区，广告文案字数过多导致字号太小，反而让广告受众看不清楚或不能引起注意。（二）让广告外观模仿正常资讯内容（三）充分利用新媒体广告的互动性特点智能手机的一大操作特点是触摸屏操作，因此新媒体APP上的广告可以通过触摸点击，引发互动内容或者打开一个新的页面。这个特点意味着在展示的广告中，不一定必须传达广告的核心内容，而只需要成功吸引消费者注意力，能够产生点击的欲望就足够了。更多的广告文案和图片、视频等内容，可以通过点击广告后打开的新页面中进行全方位展示。(四)广告作品要有强大的吸引力由于互联网新媒体内容极为丰富,网民的注意力很容易分散,因此广告作品的封面或者视频广告的开头几秒钟,需要有强大的吸引力,牢牢抓住网民的好奇心,使其愿意观看更为详细的广告内容。(五)利用人工智能辅助开展策划和创意随着人工智能技术的迅速发展,我们可以充分利用AI开展广告策划和创意工作。例如,既可以利用AI分析确定广告诉求,创作广告文案,生成广告视频脚本,生成广告图片或广告视频,又可以利用AI制定广告投放计划,预测评估广告效果。【提问】结合上述所学的理论与技巧，如果你要给洛阳龙门石窟做一个广告，关于广告主题，你有什么好的想法吗？课堂教学任务三新媒体软广告策划一、认识软广告（一）软广告的概念软广告的概念，是相对于通常所见的“硬广告”而言，通常也被称为广告软文，其表面上与普通资讯内容一样，但是能够产生有利于品牌宣传和促进销售的效果。（二）软广告的产生背景互联网时代的信息呈现爆炸式增长，人们面对海量信息应接不暇，消费者身处严重过度的信息覆盖之中，对于伴随媒体信息而来的广告更容易产生一种“视而不见”的接收效果，从而使企业的广告难以达到既定效果。（三）新媒体软广告的形式在新媒体中开展软广告营销有多种手段。在软广告的内容形式上，可以是图文资讯、图片、视频、调查问卷等多种形式，在发布主体的选择上，可以是企业在新媒体平台上注册的官方账号，也可以是新媒体平台上别的媒体或自媒体账号，还可以是用官方账号或普通个人号通过社交互动手段发布品牌营销信息。二、新媒体软广告策划创意技巧（一）创作极具吸引力的标题好的标题是诱使网民点击阅读的根本，关于如何创作标题，在微信公众号营销标题创作中曾经讲过，如下：撰写标题时经常用到一些技巧，1.抓住目标读者的心理、痛点：如何优雅躲过十一扎堆的“份子钱”？2.抓住社会热点话题、事件：“量子波动速读”刷屏：天价培训班到底水多深？3.抓住名人明星：宋慧乔日记“惊天秘密”曝光，不老的女人到底有多可怕？4.抓住敏感地域名称：濮阳用手机支付的人，现在看还不晚，对你很重要！5.用数字抓眼球：长假出行筹备中？这4招助你过得尽兴又省心6.设置悬念，勾起好奇心：越贵越好用？深扒女明星也爱的平价爱用品！案例：自媒体公众号“六神磊磊读金庸”中推送的一篇图文信息，其账号订阅用户主要是金庸小说的爱好者，这个“金庸江湖的轻功高手到底跑多快”的标题，对粉丝来说就很有吸引力，让人忍不住点击进去一睹为快。当读者阅读文章时，发现文章内容最后跳转到介绍PUMA品牌的一款新鞋上来，该商品与文章主题有一定的逻辑关系，从武侠小说到运动鞋的转换过渡非常自然，并且与该自媒体作者幽默风趣的个人风格保持一致，以轻松自如的手段化解了利用文章推销商品的尴尬。（二）把品牌营销信息“无声”融入正文之中消费者对广告是相当排斥的，如果他们在点开一篇文章之前就已经知道这是一篇软文，那么就肯定会放弃阅读。当他们被标题吸引后点击阅读文章的时候，读到一半发现这是一篇赤裸裸的广告软文，也通常随时会选择停止阅读该文章。如果发生这种情况，显然是很难实现企业推送软广告的目的，所以这就要求在撰写软广告时，需要把品牌信息、产品信息等营销内容，巧妙而悄然无息地融入正文之中，让读者毫无觉察。而且，如果读者不仅仅没有察觉到软文中的广告内容，同时觉得该文章很不错而进行转发时，将会使软广告的营销效果实现最大化。在短视频和直播等平台中，主播身上穿戴，或者镜头画面中出现的物品，不经意间使用的某些品牌产品，都会给粉丝产生一定的印象，从而对相关品牌实现宣传和促进销售的效果，很多时候这其实正是经过认真策划和实施的软广告。【提问】假如你是一个拥有100万粉丝的抖音网红，想通过抖音短视频的形式，给你喜欢的某个餐厅做一个软广告，请你讲一下你的拍摄思路。教师小结广告是企业开展营销的重要工具，移动互联网的普及与繁荣，使新媒体广告越来越受到企业的重视。新媒体广告继承了网络广告传播范围广、互动手段强、广告对象精准、广告效果可精确测量等优点，同时也发展出了信息流广告和APP开屏广告等新的广告形态。企业开展广告活动，包括广告调研、广告策划、广告创意与制作、广告发布与效果监测等流程环节。其中的核心是广告策划、广告创意与制作，在进行一个广告的策划与创意时，一般遵循“确定广告目标-明确广告对象-提炼广告主题-选择广告媒体-创意制作广告”系列科学过程，并善于根据实际情况，借鉴运用USP、BI、Positioning等广告创意的经典理论。在创作新媒体广告的时候，应充分考虑到新媒体APP中提供广告位空间狭小的特点，尽量简化文案和图片素材，在创意和互动环节打破常规，提高对网民的吸引力，在信息流中投放的广告考虑尽量符合平台正常内容的格式和风格，以提高用户浏览广告的可能性。此外，应当重视利用自媒体开展软广告宣传的工作，可以用悄无声息、潜移默化的方式，增加品牌知名度的提升，甚至让消费者感受到品牌产品的突出优点。总之，通过本项目的学习，大家应当对广告在新媒体营销中的作用与地位给予充分认识，并掌握策划实施新媒体广告的相关原则与技巧。课后作业实践作业一、实践内容（一）小组讨论，为本小组微信订阅号策划一个广告创意围绕下述问题，展开小组讨论：（1）本公众号的主要目标人群是哪些人？（2）本公众号能够给目标人群带来什么利益和价