电主轴功能部件概述分析

电主轴功能部件概述分析

一、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引竞争者的顾客。

二、(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上

门拜访，寻找准顾客。电主轴整机市场

数控雕铳机是我国机床工业率先研发出来的一种功能先进、价格

适中的新型数控机床，它同时具备雕刻和铳削加工能力，主要特征是使

用小刀具和高速电主轴进行复杂曲面的雕铳加工，具有高转速、快进给、

小进给、均切削、稳切削、高效率的特点，可以较好的满足高速度、高

精密加工的需要,很好地弥补了通用数控机床(铳床、钻床等)加工功能

单一、而加工中心加工小型工件成本过高的不足。根据中国机床工具

工业协会主轴功能部件委员会专家调查，目前，数控雕铳机主要应用

于消费电子产品零配件加工、小型精密模具制造、五金制品加工等行

业。

1、消费电子产品零配件制造业

随着消费电子行业快速发展，智能手机、平板电脑市场规模迅速

方大，超级本、可穿戴设备等新产品层出不穷，这都将使玻璃防护屏、

金属外观件和结构件等零配件的市场需求不断扩大，进而为数控雕铳

机行业带来巨大市场机遇。

(1)智能手机市场

在全球消费需求升级和功能手机向智能手机升级的双重背景下，

以苹果、三星为代表的中高端智能手机厂商迅速崛起，同时，如华为、

中兴、小米、OPPO等国内巨头已纷纷开始抢占具有巨大容量的中低端

智能手机市场，极大的促进了智能手机在中国、印度等新兴市场的普

及，全球智能手机市场进入了黄金增长通道。根据市场研究机沟IDC

的统计，2013年全球智能手机出货量达到10.04亿部，首次超过功能

手机。虽然随着智能手机逐渐普及，全球智能手机市场增速将逐渐回

落，但IDC预计2013年至2018年间年均复合增长率仍达12.3%o

(2)平板电脑市场

2010年，苹果iPad平板电脑一经推出即风靡全球，随后其他品牌

如三星、亚马逊、联想、华硕等纷纷推出其各自的平板电脑产品，平

板电脑市场异军突起。随着越来越多的新产品加入市场竞争，以及价

格不断降低，平板电脑的市场规模保持了强劲增长势头。根据市场研

究机构NPDDisplaySearch的统计，2013年全球平板电脑出货量达到近

2.5亿台。虽然随着平板电脑市场趋于成熟，行业增速将逐渐回落，但

根据NPDDisplaySearch预计，2017年全球平板电脑出货量有望达到

4.56亿台，2013年至2017年间年均复合增长率达16%。

(3)超级本(ultrabook)市场

“超级本”是2011年5月由英特尔公司提出的概念，主导笔记本

拥有“极强性能、极度纤薄、极其快捷、极长续航、极炫视觉”等五

大特性，是其在移动互联网时代，为迎合用户对轻薄便携、移动计算

和更佳使用体验等潜在要求而推出的创新产品。超级本在保留传统笔

记本功能优势的同时提高了便携性、运行速度等性能，综合了传统笔

记本与平板电脑的优势。随着元器件成本的不断降低和相关技术的成

熟，超级本必将掀起新一轮的笔记本更新换代热潮，甚至成为PC设备

未来发展的主流方向。此外，在微软和英特尔的力推下，触摸屏在笔

记本电脑中的渗透率也将大幅提高。NDPDisplaysearch预计到2017年

触摸屏笔记本的渗透率预计将增至40%,总出货量达6,420万台。

(4)其它各种新产品不断涌现

在苹果、谷歌、三星等主流消费电子产品制造商的引领下，消费

电子产品的更新换代周期不断缩短，新产品也层出不穷，如谷歌眼镜、

智能手表、VR眼镜等可穿戴设备预计将带来消费电子产品新一轮的增

长。

2、大型精密模具制造业

模具是制造业中不可或缺的特殊基础装备，主要用于高效大批量

生产工业产品中的有关零配件和制件，是现代工业生产必不可少的关

铤工艺装备，其产业关联度高，技术、资金密集，是制造业各相关行

业产业升级和技术进步的重要保障之一。数控雕铳机具有高精度、高

效率、高动态性能等优势，可以实现模具的快速成型，并可构造和加

工复杂曲面模具，且加工效率较高、加工戌品尺寸误差低，在小型精

密模具加工业中得到广泛运用，尤其是在消费电子模具、汽车零配件

模具、航空航天模具、制鞋业模具等加工中具有明显优势。模具行业

的快速发展将给性能优异的数控雕铳机带来良好的应用前景。

3、五金制品行业

我国是全球五金制品产量最大的国家之一，有多种五金产品的产

量居世界第一，但在产品结构方面，由于行业发展方式粗放、工艺落

后、缺乏核心技术和自主知识产权，导致低档产品产能过剩，中高档

产品产量较少。同时，在出口市场上，由于中低端产品同质化严重，

产品竞争力低，市场竞争激烈，严重压缩了行业利润水平。针对目前

的形势，”由粗放型向集约型，由劳动密集型向一定技术密集型，由

量的扩张向质的提升，由低成本低价格向高附加值和优质优价，由出

口以OEM贴牌为主向自主品牌为主转型”已经成为行业发展的共识。

通过淘汰落后生产设备和生产工艺，加快利用高新技术改造传统产业

的速度和力度，提高劳动生产率，提高产品质量和档次，成为行业发

展的必由之路。数控雕铳机具有高精度、高效率、高动态性能等优势,

可快速批量加工金属胸牌、铭牌、印章等较为简单的五金件，也可快

速高效的加工家具五金、装饰五金等造型较为复杂的产品，五金制品

行业规模的不断扩大和持续的产业升级将给数控雕铳机行业带来稳定

的市场需求。

三、加工中心电主轴市场

加工中心(MachiningCenter)是一种多功能、高精度、高效率、高

自动化的数控机床，可完成钻铳、键削、钻削、攻螺纹和切削螺纹等

多种加工功能，主要应用于加工形状复杂、工序多、精度要求高的工

件，如箱体类工件、复杂曲面类工件、异形件等。近十多年来，受益

于电主轴、刀具、驱动、控制等技术的不断进步，高速加工技术特别

是高速硬铳技术已在模具制造等行业中得到了广泛应用和推广，不仅

大大提高了工件的加工精度和表面质量，大幅度减少了加工时间，而

且简化了生产工艺流程，显著缩短了制造周期，降低了生产成本。高

速加工中心不仅切削效率高、进给移动速度快、加速度大，而且刀具

和工件交换的时间短、可以实现多轴联动功能，因此被广泛应用于模

具、航空航天、造船、电力设备、汽车制造等多个行业。

从国内市场供给来看，国产加工中心电主轴的技术水平仍然较为

落后，在加工精度、功率、使用寿命、可靠性和稳定性等指标上均与

国外领先产品存在较大差距。因此，国内加工中心电主轴市场几乎是

空白，大部分都要依赖进口，这对国内电主轴厂商而言是一个巨大的

发展契机。未来，随着国内电主轴厂商充分学习吸收国外先进技术，

加大研发力度，预计很快能研发出高性能、具有自主知识产权的加工

中心电主轴以替代进口产品，进而获得巨大收益。

四、行业竞争格局

1、电主轴整机市场

在数控雕铳机电主轴市场，国内数控雕铳机厂家几乎全部从专业

电主轴厂家采购配套的电主轴。目前，国内市场上主轴供应商主要以

我国大陆和中国台湾企业为主，由于缺乏有效的国家和行业技术标准,

不同厂家生产的电主轴技术水平参差不齐。考虑到消费电子产品更新

换代速度快，其采用的材料、结构和技术工艺不断变革，拥有较强的

研发实力且具备专业化、规模化生产能力的电主轴制造商，将能够更

快的响应市场需求进行产品升级换代或推出新产品，进而在行业竞争

中处于领先地位，获得更高的利润率。而一大批研发实力薄弱、技术

水平相对较低、产品性能和使用寿命相对较差的电主轴制造商，通过

学习和模仿，将在中低端市场以价格竞争为主要手段，使数控雕铳机

电主轴行业竞争日益加剧。

在加工中心电主轴市场，由于我国电主轴的产业化起步较晚，国

内加工中心电主轴的技术水平仍然较为落后，在加工精度、功率、使

用寿命、可靠性和稳定性等指标上均与国外领先产品存在较大差距，

绝大多数需求仍然要依靠进口来解决。不过，近几年国内部分优秀厂

家凭借日臻完善的研发实力和制造水平，已研制出具备较强竞争力的

加工中心电主轴产品，并凭借产品的高性价比抢占国外厂商的市场份

额，对国外厂商形成替代之势。

在PCB电主轴市场，一般规模较大的PCB钻孔机和成型机制造商

的经营时间相对较长，产品也都有较为清晰的中高端或低端定位，大

都会根据不同的市场定位选择一家或几家主轴供应商，而一旦选定，

除非基于强烈的成本降低驱动、供应商的产品性能或服务出现重大问

题，一般不会轻易更换。同时，下游PCB制造商大都较为强势，对设备

配套主轴的品牌知名度要求较高，因此即便PCB钻孔机和成型机制造

商为降低成本有更换性价比更高但品牌知名度相对较低的主轴的意图,

也往往受终端客户的影响而无法实施。以上两大因素导致目前PCB钻

孔机和成型机电主轴市场的竞争格局相对稳定。

2、零配件及维修服务市场

电主轴的售后服务市场壁垒相对较低，行业内聚集了一批服务水

平参差不齐的维修厂家。随着国内电主轴保有量的不断扩大，售后服

务市场已逐渐形成了鲜明的竞争格局，即小型的维修企业（多为个体经

营性质）主要提供单个、零散、简单的低值低档电主轴的维修业务；主

轴保有量大、维修业务频繁的机床终端用户，则更倾向于维修经验丰富、

交货期短、具备自主生产能力的专业维修厂家。此外，在交货期、维

修成本等较为接近的情况下，故障电主轴的原生产厂家因在故障判断、

排除与调试、零配件的配套能力等方面的先天优势而更具市场竞争力。

因此，部分电主轴生产厂家凭借较大的市场保有量将面临较大的售后

服务市场机遇。

五、产业链结构

电主轴生产所需的原材料主要包括通用材料、标准件两大类。通

用材料主要包括铜合金、不锈钢、模具钢、铝合金等金属材料和工程

塑料、橡胶等非金属材料，主要用来制造各种非标零件；标准件包括

轴承、密封件、传感器、气动元件、紧固件等，与非标零件共同组装

成电主轴。通用材料的生产企业众多，技术成熟，产品价格随行就市，

市场供应充分；轴承、密封件、传感器、气动元件、紧固件等标准件

国内外生产厂商众多，但产品质量参差不齐，对于轴承、碟簧等关键

零配件，国内部分厂商多采用日本、德国、瑞典等国外品牌的产品，

其市场供应也很充分。电主轴的下游市场分为电主轴整机市场和售后

服务市场，客户主要为机床制造商及其终端用户，其间接下游涉及国

民经济的多个领域，主要包括PCB行业、消费电子产品零配件、模具、

家具，以及航空航天、汽车、机械零部件等领域。

六、电主轴功能部件概述

主轴是机床上带动刀具或工件旋转，产生切削运动的运动地。按

照主轴的驱动方式，机床主轴可分为机械主轴和电主轴两大类。机械

主轴通过主轴电机与中间的传动装置（变速齿轮、皮带或联轴器）带动

主轴旋转进行工作，其输出扭矩和功率大，但转速、精度和平稳性相

对较差。电主轴是将机床主轴功能与电机功能从结构上融为一体的新

型主轴部件，即将高速电机置于主轴部件内部，通过控制系统，使主

轴获得所需的工作速度和扭矩，因而也被称为内装式电主轴。它省去

了皮带、齿轮或联轴器的传动环节，实现了机床主轴系统的“零传

动”，是数控机床传动系统的重大变革。它克服了传统机械主地在高

速下打滑、振动和噪声大、惯量大等缺点，有效改善了主轴高速情况

下的整体性能。

电主轴具有机械主轴不可替代的优越性：第一，由于电主轴由内

装式电机直接驱动，省去了中间变速和传动装置，具有结构紧凑、重

量轻、噪声低、振动小和转动惯量小等特点，可实现很高的速度、加

速度及定角度的快速启停，且动态精度和稳定性更好，可满足数控机

床进行高速切削和精密加工的需要，尤其是对某些高档数控机床（如

并联运动机床、五面体加工中心、小孔和微孔加工机床等），由于其

加工工艺和加工对象的特殊性，对主轴的转速、精度以及机床的结构

都有特殊要求，而电主轴凭借其一体化的结构设计和高转速、高精度

的优异性能，有效地满足了这些特殊要求；第二，电主轴的电机内藏

式结构使其从机床的传动系统和整体结构中相对独立出来，形成一个

功能相对完整的“主轴单元”，促进了机床结构的模块化，进而改变

了传统机床厂商“大而全”的生产模式，缩短了机床的研发和生产周

期，使之易于形成专业化、规模化的生产能力，进而降低生产成本，

更加适应快速多变的市场环境。

随着数控技术及切削刀具的快速发展，越来越多的机械装备都在

向高速、高精、高效、高智能化发展，电主轴已成为最适宜高性能数

控机床的核心功能部件之一，在部分领域用电主轴取代传统机械主轴

是机床工业发展不可逆转的大趋势。

七、国内电主轴行业发展现状

1、国内主轴行业仍以机械主轴为主导，电主轴渗透率不高。

随着终端市场对数控机床的生产效率、加工精度、可靠性等要求

越来越高，传统机械主轴由于其固有的局限性，在部分领域正逐渐淡出

中高端数控机床的舞台，广泛被具有高转速、高精度、高稳定性的电主

轴所替代。目前，在美国、德国、日本、瑞士、意大利等工业发达国

家，电主轴已占据了主轴市场的主要份额，而国内机床行业的主轴使

用状况恰好相反。机械主轴因其技术成熟、结构简单、制造和维修难

度小、价格低廉且后期维护成本低，以及在低速大扭矩、大功率等性

能上的优势，仍在国内机床行业中占据主导地位。

2、国内中高端电主轴竞争力不足，但在某些细分领域已有所突破。

全球电主轴领先企业主要集中在欧洲和日本，其中欧洲电主轴厂

家凭借其多年来在技术、管理、品牌上的积淀，在中高端电主地市场

占据了绝对优势地位C从整体上看，在产品档次、品种、规格、性能、

可靠性、技术水平、生产规模及品牌竞争力等各方面，国产电主轴一

直以来都与瑞士、德国、日本等先进水平存在一定差距，远没有达到

国际上系列化、专业化的制造水平。根据中国机床工具工业协会主轴

功能部件委员会专家调查，目前国内电主轴生产厂家已超过百家，虽

然某些厂家已经具备一定的规模和知名度，但企业规模普遍较小，所

占市场份额还较低，且大部分为低档、低值品种，国产高转速、高精

度数控机床和加工中心所用的高性能电主轴仍严重依赖进口，不仅推

高了国产数控机床的成本，延长了交货期，也增加了故障维修难度，

影响了国产数控机床的国际竞争力。可喜的是，近年来在某些细分领

域，国内部分厂家凭借日臻完善的研发实力和制造水平如广州昊志、

深圳速锋，已研制出具备较强竞争力的产品，并凭借性价比优势占据国

内越来越高的市场份额。

3、电主轴专业化生产已逐渐替代主机厂自产自用的配套模式。

在国内机床主机配套市场上，主要有两种配套方式：一是矶床厂

家内部设有电主轴生产车间或子公司，其生产的产品仅为内部配套；

二是机床厂家向专业电主轴生产企业购买。我国电主轴生产企业发展

初期，多为机床厂家内部的配套车间，根据主机的技术要求设计生产

相应的主轴，机床主机厂家不需要对外采购。近年来，随着数控机床

行业的迅速发展，电主轴的专业化生产模式优势越来越明显，已逐渐

替代主机厂家自产自用的配套模式。专业化生产不仅通过规模化降低

了产品成本，也有力地促进了电主轴技术水平的提高。

4、电主轴的售后服务市场发展迅速，但总体参差不齐。

近年来，随着PCB行业生产设备的保有量不断增加，以及消费电

子产品的迅猛发展所带来的数控雕铳机等设备的消费量的快速增长，

国内电主轴的保有量迅速增长；同时，下游行业生产规模的不断扩大,

带来了电主轴配套夹头、刀柄等机械加工耗材的旺盛需求，电主轴的

售后服务市场也随之迅速扩大。电主轴维修行业的丰厚利润率和逐渐

扩大的市场需求也吸引了一批具备一定维修能力的人员和企业进入该

领域，在制造业发达的华东、华南地区集中了大量较为专业的主轴维

修企业，它们凭借良好的服务态度、快速的交货期、低廉的维修价格

占据了一定的市场份额，但这些企业在维修技术和经验、配套零配件

的自主生产、质量控制能力等方面参差不齐，市场集中度也相对较低。

八、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对过外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。"

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是"工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

汇单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作“。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

正，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

(8)质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

九、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

十、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝，，是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支

持。

十一、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地”创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

(二)市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达戌一项协议，我们就徐之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

十二、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

十三、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、