中科大汽车营销实务课件第2章 汽车市场营销环境

第二章汽车市场营销环境第一节汽车市场营销环境概述Plymouth

普利茅斯

一、汽车市场营销环境的概念是指那些对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。经济环境政策法律环境人口环境社会文化环境科技环境自然地理环境企业供应者公众中介顾客竞争者宏观环境微观环境微观环境是指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素。美-吉奥

二、汽车市场营销环境的特点1.不可控性2.动态多变性3.相关性

4.差异性5.可利用性三、汽车市场营销环境的分析美国-麦克

收集信息科学预测进一步分析提出结论营销环境分析：企业应对每种营销环境的变化给企业带来的营销机遇或营销风险，在数量上或在程度上予以分析，从而对各种营销环境变化作出科学鉴定，并找出和抓住最有吸引力的营销机遇，避开最严重的营销风险第二节、汽车市场营销宏观环境一、政治环境（一）政治对国内汽车市场营销的影响1.政治体制的影响：计划经济——市场经济2.意识形态的影响：市场营销组合——产品、分销、促销、需求（二）政治对国际汽车市场营销的影响1.调整本国经济政策，达到保护、扶持本国经济，限制外国经济渗透。2.通过关税壁垒、经济制裁、法律限制、贸易协定等促进汽车贸易，或者限制汽车贸易。Saturncars土星

二、法律环境法律是一种强制性的影响力，它与法令、规则、规章、条例一起构成法规，并以国家机器作保证。市场营销法律环境是指对企业市场营销产生重要影响的各项法律之和。《汽车产业发展政策》2004年6月1日正式颁布实施了新《政策》。提出了2010年前我国汽车产业发展的具体要求。Rolls-royce

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（三）《汽车产业发展政策》的深刻内涵1.汽车业成为支柱产业2.鼓励汽车私人消费3.由审批改为核准4.大幅提高准入门槛5.确立企业退出机制，制止借“壳”造车6.重视环保、节能、绿色产业7.销售服务都重品牌英-劳斯莱斯（四）《汽车产业发展政策》的重要举措

1.从国产化到自主知识产权

2.强调市场化的产业整合

3.投资管理更灵活

4.准入管理坚持法规先行

5.控制散件和整车进口Rover罗孚

三、经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。（一）经济发展水平经济高速发展，市场规模会迅速扩大，投资机会将会增加，从而使企业的市场营销进入一个前所未有的时期。（二）国民收入水平

1.经济收入决定汽车拥有程度

2.经济收入决定汽车更新速度

3.经济收入决定车型选择

4.经济收入决定付款方式英-罗孚-奥斯丁（三）消费者储蓄与信贷在消费者实际收入为既定的前提下，其购买力的大小还要受储蓄与信贷的直接影响。（四）消费者支出模式的变化家庭生命周期消费者家庭所处的地点英-罗弗-MG

四、自然环境与汽车使用环境（一）自然环境

自然资源生态环境（二）汽车使用环境

1.自然气候

2.地理因素

3.车用燃油

4.公路交通

5.城市道路交通英-阿斯顿马丁

经济地理自然地理五、人口环境

人口环境是指汽车市场营销所面临的人口数量和人口结构。人口数量意味着消费数量，即市场容量和市场潜量；人口结构，如年龄、性别、职业、文化等意味着消费选择和消费结构。（一）消费者的年龄结构与汽车市场营销（二）消费者的性别结构与汽车市场营销Bentley

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六、文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化。包括核心文化和亚文化。汽车具有很强的整体文化积淀，具有鲜明的个性特征。适应汽车文化、发展汽车文化已经成为一种基本的营销策略。（一）文化环境影响人们对汽车的态度（二）文化环境影响人们对汽车选择（三）文化环境影响汽车的消费方式Jaguar

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·七、科技环境科技环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。1.科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。2.科技进步改善了汽车产品性能，降低了产品的成本，提高了竞争能力。3.科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。Lotus莲花

第三节汽车市场营销微观环境微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素，它包括汽车企业自身、企业营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。一、汽车企业自身（一）企业经济实力经济实力是支撑企业市场营销成功的物质基础，它通常以企业规模、生产能力和市场占有率等表现出来。

1.影响企业的营销能力

2.影响企业的竞争能力(Morgan)摩根

（二）企业的经营能力经营能力是支撑企业市场营销成功的精神基础，它通常以企业效益、产品销量和销售增长率等指标表现出来。（三）企业文化是企业这一独立的经济实体以在长期的生产经营过程中逐渐生成和发育起来的企业哲学、企业精神为指导、为核心的共同价值准则、行为规范、道德规范、生活信念和企业的风俗、习惯、传统等，以及在此基础上生产、强化起来的共同的经营指导思想、经营意识。包括精神文化、制度文化、物质文化。Vauxhall

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二、企业营销渠道供应商的供应能力包括供应成本的高低、供应的及时性，这些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。因此生产供应者对企业市场营销和其经济效益具有重要作用。营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。三、竞争者四、顾客顾客市场分为：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。五、社会公众是指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，一般包括融资机构、新闻媒体、政府机关、协会、社会组织以及一般群众。第四节入世对我国轿车市场营销的影响一、WTO有关协议对我国轿车工业的影响（一）投资领域

1.国民待遇原则

2.取消数量限制原则

3.知识产权领域

4.服务贸易领域Mini迷你

（二）关税与贸易领域

1.最惠国待遇原则

2.国民待遇原则

3.普遍取消数量限制原则

4.透明度原则

5.关税减让原则

6.保护条款

7.照顾发展中国家原则英国-豹牌

二、加入WTO后我国轿车工业发展面临的局面1.汽车企业数量减少2.外国轿车整车装配厂可能设立在中国3.跨国采购零部件将是轿车厂商的主要选择4.轿车开发机构的格局将改变5.中外合作步伐加快英国-福登报

三、加入WTO对我国轿车销售业的影响（一）促使轿车消费高速增长期提早到来

1.中国轿车市场消费需求的长期增长趋势

2.促使轿车市场消费需求高速增长期的提前到来（二）短期内轿车价格下降幅度不大英国-凯旋

思考题1.汽车市场营销环境有哪些特点？2.为什么要研究汽车市场营销环境？3.对于汽车市场营销的宏观环境来说，主要有哪些因素？4.对于汽车市场营销的微观环境来说，主要有哪些因素？5.谈谈加入WTO对我国轿车销售业的影响。英国-利兰

对于不同国家来说，文化传统、消费环境以及汽车消费政策和汽车发展水平是影响汽车消费的重要因素。据权威部门调查，中国家庭第一位的消费愿望是住宅，第二位是子女教育，第三位是医疗保险，第四位才是汽车。汽车企业为了适应自然环境的变化，在积极采取对策大众汽车第二代生物燃料技术就是从解决自然资源紧缺和生态环境恶化两个方面入手，为汽车的进一步发展指明了方向凯越的发动机和变速器，出自澳大利亚霍顿、德国ZF等世界级高手，还经历了严酷的本土化试验，证明其适合中国差异悬殊的气候与广袤疆域，才最终打上别克品牌。凯越先后到地温70摄氏度以上的新疆吐鲁番作抗热爆震试验，到海拔4500米以上的西藏德庆作抗高原动力性试验，以及到零下30摄氏度以下的黑龙江黑河作抗寒冷起动试验等，挑战并且征服了恶劣环境的极端考验。汽车企业在市场营销过程中，应向目标市场推出适合当地气候特点