中科大汽车营销实务课件第9章 汽车产品的分销策略

第九章汽车产品的分销策略第一节汽车分销渠道概述一、分销渠道的概念所谓分销是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过的通道，即产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，我们称为分销渠道。二、汽车分销渠道

汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径。美-福特-美洲狮

三、分销渠道的类型结构（一）直接渠道和间接渠道1.直接渠2.间接渠道（二）长渠道与短渠道（三）宽渠道与窄渠道1.密集式分销2.选择性分销3.独家分销Jaguar美洲虎

（四）汽车分销渠道的类型结构Chrysler

克莱斯勒

零层渠道类型一层渠道类型二层渠道类型三层渠道类型四、影响汽车分销渠道选择的因素（一）内部因素

1.产品因素产品的体积和重量、性质和品种规格、产品的样式、易毁性、技术性和售后服务、单位价值、定制品与标准品、新产品、国家政策

2.生产企业因素企业的声誉、财力、规模、管理能力与经验、可能提供的服务

3.经济效益因素美-克莱斯勒-道奇

（二）外部因素

1.市场因素市场的大小地理位置竞争情况消费者购买习惯

2.营销中介因素

3.社会环境因素

经济形式法律、法规因素Dodge道奇

五、分销渠道决策过程（一）分销消费者对渠道服务提出的要求1.一次购买批量的大小2.交货时间的长短3.空间便利性4.商品多样化5.服务支持（二）确定渠道目标和限制条件（三）制定可供选择的渠道方案美-道奇-蝰蛇

（四）评估主要渠道方案

经济性标准评估可控性标准评估承担一定的义务第二节汽车分销的中间商一、汽车中间商的类型1.总经销商2.批发商3.经销商二、汽车中间商的功能1.中间商沟通汽车生产企业与最终消费者。2.中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能。3.中间商的服务增加了汽车的价值。4.中间商是汽车生产企业的信息来源。5.中间商有利于汽车企业进入新市场。6.中间商有利于汽车企业销售新产品。美-克莱斯勒-鹰

三、汽车批发商（一）批发商的类型1.独立批发商2.委托代理商3.地区分销商（二）批发商的功能1.销售管理功能2.售后支持功能3.市场营销功能

4.储运分流功能5.资金结算与管理功能6.经销商培训功能7.经销商评估功能

8.信息系统功能Plymouth

普利茅斯

四、汽车经销商（一）经销商的类型

特许经销商普通经销商（二）特许经销商汽车特许经销商是指由汽车总经销商作为特许授予人按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商。美-吉奥

第三节汽车分销渠道的管理一、选择渠道成员二、激励渠道成员1.合作2.合伙3.经销规划三、评估渠道成员1.横向比较2.纵向比较3.定额比较美国-麦克

四、调整分销渠道

增减某一渠道成员增减某一分销渠道调整改进整个渠道五、渠道成员间的矛盾协调（一）渠道冲突的类型1.垂直渠道冲突2.水平渠道冲突3.多渠道冲突（二）渠道冲突的协调1.确立和强化共同目标2.合作3.在两个或两个以上渠道成员之间交换人员4.发挥行业组织的作用5.根据法律程序解决冲突第三节中国汽车分销渠道分析一、中国汽车消费现状调查Saturncars土星

汽车市场消费增长率在下降，中国汽车业呈现出四大下降趋势：汽车固定投资迅速下降；汽车销量同比大幅下滑；各地新车上牌数下降；上海车牌投标价创低值。中国的消费者在经历了汽车启蒙期的躁动之后，购车越来越理性。造成中国汽车销费下降的原因：1.新车型不新2.降价不能制造卖点3.新车加价弊端多多4.汽车售后服务仍有诸多问题5.汽车的投诉越来越多二、中国未来汽车市场发展趋势1.汽车价格下降是大方向2.汽车政策的核心是宽松、减负、简化3.汽车服务走向全方位、多元化4.市场竞争是名副其实国际竞争三、当前中国汽车的分销模式

1.品牌专营

2.集约式汽车交易市场

3.汽车园区

4.汽车连锁销售四、中国汽车分销渠道策略1.将粗放经营转变到精益销售2.坚持品牌专营的主渠道地位3.对汽车交易市场进行战略调整4.对汽车工业园区进行合理规划5.完善汽车连锁经营的服务体系6.探索和开拓电子商务渠道模式Rolls-royce

莱斯劳斯

五、中国轿车的分销模式

1.上海通用销售模式

2.广州本田经销模式

3.风神汽车销售模式

4.上海大众销售模式

5.一汽集团销售模式

6.神龙汽车销售模式

7.天津夏利销售模式英-劳斯莱斯思考题：什么式分销渠道？为什么说影响汽车制造商选择分销渠道的因素是多种多样的？简述分销渠道的类型结构。简述汽车分销渠道的类型结构为什么要进行分销渠道管理？汽车分销渠道管理要开展哪些工作？就目前来讲，中国汽车分销渠道应采取哪些策略？Rover罗孚

中国汽车网2006年第二季度售后服务满意度报告目前国内汽车售后服务呈现出两大特征：

1.总体服务水平很低。

2.各服务站服务水平分层比较明显。存在的主要问题：

问题

1售后服务缺少关怀；问题

3服务便利性有待提高；问题

4维修速度过慢；问题

5客户投诉问题普遍存在；1999年3月26日，广本第一家4S店签约，这也是中国第一家汽车4S店

广州本田在全国首创的4S销售模式[集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四种功能于一体]，为广州本田的发展立下了功劳。至今，国内大体上的汽车销售模式仍“COPY”的是广本的4S模式。十年连开300间4S店

特许经销商总代理商汽车制造商消费者或用户分经销商特许经销商常见的汽车分销渠道一起经销商提前厂家促销活动的纠纷：几年来，由于经销商与厂家协作不好，沟通不到位所造成的纠纷比比皆是。