中科大汽车营销实务课件第10章 汽车产品的促销策略

第十章汽车产品的促销策略第一节汽车促销组合一、汽车促销的概念1.促销首先要通过一定的方式进行2.促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通3.促销的最终目的是促进产品和服务的交易二、汽车促销的作用1.提供商业信息2.突出产品特点，提供竞争能力3.强化企业的形象，巩固市场地位4.刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场英-罗孚-奥斯丁三、汽车促销的方式

1.广告

2.销售促进

3.人员促销

4.公共关系

5.销售技术服务四、汽车促销组合所谓汽车促销组合就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。

制定促销组合策略时应考虑的因素：1.汽车促销目标2.汽车“推动式”销售与“拉引式”销售3.汽车市场性质4.汽车产品档次5.汽车产品生命周期第二节汽车人员促销一、概述汽车人员促销指企业的推销人员直接与购买者接触、洽谈、介绍产品，以达到促销目的的一系列活动。二、汽车人员促销的特点1.双向传递信息2.具有较大的灵活性3.针对性强，无效劳动少4.能实现潜在交换，达成实际交易5.适合竞争激烈的情况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品英-罗弗-MG

三、汽车促销人员的形象

1.举止文明形象仪表：注意外在包装素质：注意内在修养产品：要了如指掌交往：要彬彬有礼促销：要感情投资

2.推销行为形象

“买卖不成仁义在”“人走茶不凉”“顾客并非永远是正确的，但是，让顾客正确既是必要的，也是值得的”四、汽车人员促销的程序与方法（一）汽车人员促销的程序英-阿斯顿马丁

寻找顾客事前准备接近介绍克服障碍达成交易售后追踪（二）汽车人员促销的方法1.试探性方法2.针对性方3.诱导性方法（三）汽车人员促销技巧1.建立和谐的洽谈气氛技巧2.开谈的技巧3.排除推销障碍的技巧4.与客户会面的技巧5.抓住成交机会的技巧（四）汽车推销人员素质口齿伶俐、脑子灵活、性格温和第三节汽车公共关系促销一、公共关系的概念（一）概述公共关系的实施是分析趋势、预测后果、向机构领导提出意见、履行一系列有计划的行动以服务本机构和公众利益的艺术和社会科学Bentley

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（二）公共关系的职能1.获得信息2.对本企业机构或形象作出评估预测3.向决策机构提供咨询建议4.加强与新闻传播界的联系，提高本企业的知名度5.加强和发展与社会各方面的联系以赢得社会的支持6.反馈信息，建立本企业自动平衡调节机制（三）汽车企业公共关系活动的对象二、公共关系促销的实施步骤（一）确定公共关系促销目标（二）选择公共关系信息和公共关系载体（三）实施公共关系促销计划（四）评估公共关系活动的效果三、公共关系促销的主要方法1.创造和利用新闻2.编写和制作各种宣传材料3.开展各项有意义的活动4.参与各种社会活动Jaguar

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第四节汽车销售促进促销一、汽车销售促进的特征和类型（一）销售促进的形式（二）销售促进的特征Lotus莲花

二、对最终用户销售促进

1.服务促销2.开展汽车租赁业务

3.分期付款与低息贷款4.鼓励购买“自家车

5.订货会与展销促销6.价格折扣与价格保证促

7.先试用、后购买8.以旧换新

9.精神与物质奖励10.竞赛与演示促销(Morgan)摩根

四、对中间商的促销方式（一）现金折扣（二）数量折扣（三）功能折扣Vauxhall

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第五节汽车广告宣传促销一、广告宣传概述广告宣传是指那些通过信息传播来影响人们的思想和行为，以求达到传播者所期望之目的或者效果的所有活动Mini迷你

二、汽车广告促销策略（一）汽车广告的形式产品广告2.公关广告3.品牌广告4.网络广告5.实物广告英国-豹牌

（二）广告媒体的选择1.报纸2.杂志3.广播4.电视英国-福登报

（三）广告策略1.广告目标的选择2.广告同产品生命周期的关系3.广告定位策略4.广告创意与设计5.广告时间策略英国-凯旋

三、汽车宣传促销策略（一）汽车宣传的形式1.新闻宣传2.文艺宣传（二）汽车宣传的策略1.传播信息2.创造新闻3.行动宣传4.现身说法英国-利兰

第六节汽车企业形象促销一、企业形象与促销“企业形象识别”——“CorporateIdentity”“企业形象识别系统”——“CIS”二、CIS的构成英国-戴穆斯

三、CIS的导入调查现状2.市场定位3.途径选择4.实施运作5.总结评价英国-拉贡达

思考题：什么是促销?什么是促销组合?简述汽车促销的两种策略。比较汽车人员、公共关系、销售促进、广告宣传促销各自的特点。企业如何选择促销方式？怎样开展企业形象促销？英国-TVR

本田拍这个广告不仅仅是个绝妙的创意还是个更精细的技术活，把一辆本田车拆散，用零件做成类似多米珞骨牌效应……比较有创意的几个广告：法比亚这不是在做满汉全席，不是在烤面包，也不是在做意大利披萨，看到最后你会惊叹。这则广告是把产品，员工和企业文化融合在一起……帕杰罗：三菱公司的公关败笔背景2000年中国相继发生日本帕杰罗越野车在正常行驶中制动突然失效的安全质量事故。三菱公司方面的代表不但躲避记者，对质量监督局和中消协采取不合作态度，引起了各方的愤恨。从而导致三菱公司在中国公众心目中的形象危机。“日本制造”的神话已经破灭。公关败笔1．前车之覆，后车不鉴，导致危机发生2．轻视危机，消极应付，导致事态失控3．优柔寡断，反应迟钝，丧失主动4．不顾事实，掩盖真相，丧失公众信任6．无视媒体，言行不一，遭到舆论抨击中间商人员推销提供货源营业推广市场销售厂商消费者广告促销厂商消费者中间商购买愿望“推动式”策略运作程序要求经销提供货源市场销售“拉引式”策略运作程序中间商厂商消费者广告宣传营业推广市场销售购买愿望人员推销供应来源“拉引式”与“推动式”策略配合运用通用公司加入到了网络的阵营中。他们通过即时网上交流让顾客和其它公众通过网络与他们的CEO、设计师交流。公共关系的营造——通用网罗天下产品生命周期引入期成长期成熟期衰退期广告阶段广告目标广告目的广告战略广告策略广告对象媒体选用情况初期开拓市场创造需求创品牌告知最先购买者早期购买者多种媒体组合、刊播频率高、造成广告声势，广告费投入较多后期中期保品牌维持指导选择性需求竞争市场保持、转移、压缩市场说服差别化、多样化印象早期使用大众晚期使用大众广告费、刊播频率较初期次之，说服竞争消费者提醒晚期使用大众保守者广告压缩，采用长期间隔定时发布广告的办法，唤起注意，延续市场产品生命周期与广告策略的运用逆向定位广告策略：大众甲壳虫应用逆向定位的广告策略大众“甲壳虫”外形很丑，小得令人发笑，在强手如林的美国车市，怎能和福特、通用媲美？可是有人却不这么认为，自报短处说：“小有小的好处，无论多挤，你都可以找到车位；交通堵塞，你的甲壳虫却可以左右穿梭，游刃有余；为你节省时间，而且又省油，最重要的是，它拥有这么多优点却价格还便宜”看到了吗？小有小