【耐克公司在广东市场的营销策略问题及对策13000字（论文）】

耐克公司在广东市场的营销策略问题及对策摘要：近二十年来中国经济的快速增长，居民的收入水平和生活水平可以看得出发生了巨大的改变，越来越多人注重生活的质量和健康状态，健身运动的居民也是明显的提高，导致体育产品的市场需求量也是明显的提高，耐克作为一个外来的品牌却可以在中国市场上占据了高端市场，而国内的本土品牌却在高端市场上与耐克却第一的大省，经济的发达，拥有许多居民，运动行业市场也非常巨大的，现对耐克的SWOT分析、PEST分析、STP理论分析、4C营销分析，找出耐克在高端市场畅关键词：耐克；STP理论；PEST分析；SWOT分析；4C营销 I 1(一)研究背景 1(二)研究意义 1(三)研究方法 2(四)研究内容 2二、相关概念及理论基础 2(一)PEST分析法 2(二)STP理论 31.市场细分 42.选择目标市场 43.市场定位 4三、广东省体育市场环境分析 4 4 42.经济环境 63.社会环境 74.技术环境 7(二)体育行业市场分析 8 82.各大品牌的市场占有率 83.国内品牌的现状分析 (一)耐克公司在广东省的STP营销分析 11.耐克公司广东省市场细分 2.耐克公司广东省目标市场 3.耐克公司广东省市场定位 (二)耐克公司4C营销分析 1.消费者需求策略 2.方便性策略 143.成本策略 4.沟通策略 (三)耐克公司介绍以及SWOT分析 1.耐克公司的概况 152.耐克广东SWOT分析 (一)耐克存在的问题 1.微信和微博营销问题 2.产品问题 3.价格劣势问题 18(二)耐克存在问题的对策 1.注重微信和微博的营销 2.产品研发增加更多中国文化和元素 3.推出符合大众市场的产品 19六、耐克营销经验对国内体育品牌发展的启示 (一)耐克的营销成功之处 1.市场定位和人群定位精准 2.利用明星效应 3.利用Nike+进行网络推广 19(二)给国内体育品牌的建议 1增加品牌理念宣传 2.加强产品研发和创新进入高端市场 3.造就自己的品牌风格 204.注重流量明星营销 5.建立自己的大数据 6.利用网络传播 217.5万亿元，2020年生产总值超过11万亿元，年均增长为6%,生产总值连续32年(二)研究意义耐克作为运动品牌的行业大佬，长期霸占着世界运动品牌的第一位，随着中国的高速发展，人们的生活水平越来越高，年轻人越来越普遍喜欢购买耐克的鞋子，2国内的品牌却不能像耐克那样，以高价格的方式出售，形成了以耐克为尊的现象，现本论文对耐克公司在广东市场的营销策略做出分析研究，分析耐克公司运作什么样的营销手段，研究耐克的产品为什么在广东市场畅销的原因，帮助国内的品牌在(三)研究方法(四)研究内容本论文分为7个部分，每一部分的内容如下介绍：第一部分为前言，其研究的背景、意义、方法进行了详细的阐述让人更加了解第二部分为相关概念及理论基础，其中包含了PEST理论和STP理论解释。第三部分为广东省环境和体育市场分析，主要论述了广东省的宏观环境问题和企业面临的外部环境是每时每刻都在进行这变化的，而这些变化会对于企业的经营分析包含4个组成部分，分别是P是政治(politics),E是经济(economy),S是社会表2-1PEST分析法介绍政治(P)经济(E)社会(S)技术(T)与企业市场有关的局，政府的态度等；策、通货膨胀、失业率水平、人口规模、年龄结新技术、新工艺、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市结构以及收入分布展趋势以及应用背场需求等。等因素。(二)STP理论过自己在企业多年的工作，在1956年提出了自己的营销经营，就是把市场拆分为多个比较小的市场，这就是市场细分的来源，根据“市场细分”的概念，把市场以消费者为分类，把相同消费习惯和需求的分为一个子市场，如此类推划分出更多子市者归于一类市场，让企业结合自身的优点和特色去找到更加适合的消费者市场进行销售，和投放广告等。STP理论是由3个部分组成的，分市场选择(T)、市场定位(P),这3个部分就是STP理论主要研究的问题。4是把市场综合体拆分多个子市场，拆分的要求就是以消费者为条件拆分的，比如按照消费者的购买习惯、购买爱好、年龄、收入、职业、地区、文化等具体变量目标市场简而言之就是找到属于自己企业的市场，其目标市场的消费者是符合企业的优势和特点的，从而企业可以进行更加精准的营销活动。或根据不同的子市主要是企业想把自身的某一样特性，存在潜在顾客心中特别的印象和地位，就好比某一个品牌在消费者心中的地位，某一个产品在消费心中的印象，在企业确定三、广东省体育市场环境分析(一)宏观环境分析随着国家的经济发展和科技的进步，国民对于生活的质量明显的提高，但是国民的健康水平处于低下的状态，当今社会许多国民处于亚健康状态，缺乏锻炼，免疫力低下，由此国家开始关注全民健康，打造好体质，提高竞技水平，所以我国的体育用品行业得到了国家政策的支撑。我国提出一系法律和政策如《中华人民共和国体育法》、《全民健身计划纲要》和其他促进体育行业发展的相关规定。国家希截至2019年底，全省体育场地设施数量已达28.64万个，比2018年增长8.93%,广东省体育场地面积(万平方米)■田径场地■全名健身路径■乒乓球场地■羽毛球场地■排球场地图3-2体育场地数情况(分运动项目)从图3-3可得广东省从2015年至2020年GDP都是呈现增长的迹象，广东省的GDP在我国排名中稳居第一，对于广东省来说GDP的增长证明了广东省经济没有衰退，表明广东省的经济发展的健康，在经济健康发展的前提下，就会造就更多的就2014-2019年广东省人均支配收入统计图■城镇居民人均可支配收入(元/人)2014年2015年2016年2017年2018年2019年■农村居民人均可支配收入(元/人)72014-2019年广东人均消费性支出统计图2014年2015年2016年2017年2018年2019年广东省地区经济环境良好，无论是城市居民还是农村居民，其收入也是每一年稳步增长，也可以从上述的图表看出城市居民和农村居民的消费力水平也是明显的增加。国家的体育行业发现形势良好，越来越多人喜欢健身运动，所以体育产品市场的需求稳步增长，尤其是处在青少年时期的时期购买自己喜欢的鞋子消费的金额在进一步的说明广东省的体育基础设施较快的发展，如体育馆、森林公园，这样的地方的发展也是给广东省的人们提供更多的运动机会，也决定了体育用品业的发展现如今人们对于手机的依赖是离不开，手机给人们带来了移动的通讯技术，但4G的到来给电子商务带来新的营销方式，人们不局限于在电脑上购物，可以直接在8手机上购物，现在越来越多人喜欢在手机上购物。而5G的到来，将会对于各个行业造成什么样的改变呢?人工智能的诞生，可以用于公司客服及时的回复客人的问题，这大大提高了工作的效率，如在网络的销售平台上，如果没有及时的回复到客人的消息，可能会导致订单的流失，所以人工智能很好的解决了这个问题，但是现如今的人工智能不能完全代替人工服务，因为现在的人工智能还存在一定的缺陷，未来在人工智能的成(二)体育行业市场分析2019年E2025年E■广东省体育用品相关产业规模(亿元)用品规模从3150亿元增长到6000亿元，广东省2019年中国运动鞋服行业品牌竞争格局分析情况 ■361度可以从图3-8看出国内品牌的渗透率从2010年逐渐的下降，国外品牌的渗透率从2010逐渐的上升，说明的国内的品牌现状存在许多的问题，才可以让国外品牌的(1)品牌理念宣传不突出国内的许多品牌，在对品牌理念的宣传中，是没有做到像耐克品牌这么突出，耐克品牌的理念：Justdoit(尽管去做)在消费者的心目中是具有一定地位的，消费者想起这一句话就会想起耐克的产品，而国内品牌的理念却没有像耐克品牌的理念深入人心，耐克在品牌理念的宣传中得到了巨大的帮助，现如今市面上不单单耐克标志作为耐克推出产品的Logo,而Justdoit也会时常出现在产品上。国内品牌对于(2)产品价格较低国内品牌的价格区间大概在150~450之间(实体店考察),而耐克产品的价格区间却在350~1000元(实体店考察),广东省的居民的生活水平的提高，在面临购(3)产品缺少创新牌的产品创新，却没有很好的体验出来，国内品牌的产品大多数都是模仿其他国外产品热销产品的外观，缺乏自主队产品的创新，例如图3-10耐克与安踏的产品的外观国内的运动品牌，对于营销方式过于单一，国内运动品牌的营销方式主要是通过赞助体育比赛，和于运动员的合作，在现代信息化时代，营销方式已经发生翻天(1)人口因素市场细分平，对时尚的产品愿意花高价格购买回来。另一类中年白领，他们因为长时间忙于工作，造成健康问题，所以他们会通过运动来提升自己的健康水平，但是他们对于按性别细分：因为男女有别，男性跟女性是有很大区别的，所以在耐克的产品的研发的时候，耐克注重男女的调研，考虑到男女顾客的使用体验，不能只考虑一方面，所以在性别里面，应该多看重，女性比较感性，男性比较理想，所以要明白这两点，设计产品如果偏向女性的应该在广告中，感性应该加重，相反，在男性的广告中应该理想加重，但是对于一个产品没有分男女那么就要在功能上下功夫，或(2)购买动机细分从购买动机来细分，可以把耐克的广东市场细分为3类，第一类：轻质系列，这一类顾客追求的是舒适和实用。第二类：休闲系列，这一类顾客追求的是时尚，对于产品是不是现阶段社会流行的，这一种产品价格往往高于第一类。第三类：明星系列，这一类顾客追求的是产品的收集和纪念，这种产品往往是耐克饥饿营销的综合来看，耐克的广东省市场主要定位于喜爱运动与时尚潮流的年轻人，中等2020年广东省各市地区生产总值(亿元)排名地区名义增量名义增速19年末常住人人均排名—广东省—1深圳市12广州市33佛山市44东莞市55惠州市76市27茂名市8江门市89中山市6市(1)以广州、深圳市场为主，其他一线靠近广州深圳地区为辅因为广州和深圳是广东省最主要的城市，也是人口最密集的城市，所以在哪里存在大量的市场，在这两个的城市里，有着高收入的人群，人们的生活水平是比较高，所以消费的力度也是很高的，在靠近广州深圳也是永远有地理优势，所以发展还是比较好的，也是拥有较高的经济实力，消费力度也是很不错的，人口虽然没有(2)以大学生，年轻人为主，中老年人为辅大学生虽然没有经济来源，但是他们的比较时尚，所以会经常去购物，来打扮自己，所以说大学生的市场是比较好做的，年轻人因为是出来工作了，有了经济来源，又没有什么生活负担，所以他们的消费力度是很高的，在没有成家立室前，年轻人对于经济的掌控比较宽裕的，购买物品的也是频繁的，中老年人相对于年轻人(1)产品差别化战略耐克为了打造产品的差别化的策略，在2008年推出了消费者可以自己定制鞋子的外观，通过自己的设计出独一无二的鞋子，打造出另一类的市场细分，在这个战(2)形象差别化战略耐克的Logo不仅仅是一个图案，其Logo在中国居民的心目中确是一种时尚和运动的代表，只要产品上出现耐克的Logo就会被赋予时尚和运动，说明了耐克的Logo在许多运动品牌中，具有形象差别化，导(二)耐克公司4C营销分析消费者的需求是耐克研发产品的前提和出发点，因为将产品的研发结合消费者的个性化需求，这样推出来的产品将会受到消费者的喜爱，结合消费者个性化需求的产品，在网络营销中起到了良好的纽带作用。耐克通过不断的收集消费者需求的数据，通过的分析，研发新产品。耐克在其官网上建立了用户个人信息专用档案，耐克在研发中，通过收集消费的数据，推出了适合跑步者减少损伤的缓震跑鞋和适合打篮球者的弹跳的篮球鞋，如Airmax大气垫系列、Zoom系列等，耐克通过耐克从以前的以实体店为主，转变为现在的线上销售为主，耐克通过天猫，淘宝，京东等电商平台，为其线上的销售打下了坚实的基础，在线上的销售上，不但消费者通过天猫、淘宝、京东等电商平台，不仅在平台上可以看到比实体店更加多的产品，还可以在这些平台上，看到了产品的详细的介绍，最主要还可以通过评论，查看到卖家秀穿上身的效果。通过线上的销售，把市场的份额开展的更加的消费者还可以通过线上的售后服务上，对产品进行退货和换货，投诉等，消费耐克还通过微信的公众号，把自己的推出的产品在微信公众号进行宣传，因为微信是现如今在广东省较为普遍的交流软件，耐克在微信的公众号上对自己新研发的产品推广，达到了不错的效果，让消费者更加的快速的了解到产品和耐克一些咨线下的实体店成本明显是比线上店铺成本高得多，线下实体店需要人工费用、场地费用、和其他的水电费用等。这些费用往往会导致耐克的成本较高，如果在线上的店铺，就可以避免了许多成本的费用，如高昂的实体店面店费用，在这些费用消费者在线下购买产品，需要出门到达线下门店进行购买，在此过程消费者需要的流程往往比线上的麻烦的多，需要排队，路途，支付等流程，而在网上购买，耐克通过微信公众号和微博与消费者进行有效的沟通，在微信和微博中耐克传递了企业的信息、商品的信息、活动的信息和广告信息，供消费者对耐克的认识，同时消费者也可以通过这两个平台与耐克进行交流，耐克从而得到了消费者的需求动态，为以后的产品的创新提供有用的数据。总言之耐克建立了属于自己的网络沟通渠道，在广东省的消费者心目中有一定的品牌地位，方面耐克扩大市场的份额和(三)耐克公司介绍以及SWOT分析耐克公司的前身叫做“蓝带体育用品公司”,是由比尔●鲍尔曼和他的校友菲尔奈特在1963年一起创立的。在1972年“蓝带公司”就更名为“耐克”开始了一路传奇事迹。耐克公司经营者许多运动产品，如鞋子、运动服装、运动携带设备等一类是运动爱好者的方面，认为耐克的技术是全球最顶尖的和耐克的鞋子很好地帮助人们去运动，另一类是时尚年轻人，他们把耐克的产品认为是时尚的标志，认为耐克可以引领时尚潮流。耐克在这两方面不断追求进步进而满足目标顾客的喜好。(1)优势分析a.品牌优势因为耐克是一家创立时间比较早的全球性品牌，在全球运动品牌销量中稳居第一，其次耐克的Logo的简单，深入人们的眼球，顾客对于耐克的Logo具有较好的 (尽管去做)[4,并且在此后一直把这样的品牌核心文化理念融会贯穿于宣传中，引亚特兰大奥运会时，锐步公司和耐克公司的做法完全不一样，前者把资金赞助c.NIKE+APP优势但是这些数据过于庞大，却无法高效的利用，耐克通过自己的APP建立起自己的网上运动社区，提供更加精准的数据，为自身企业的产品设计界、营销设计提供了重(2)劣势分析b.市场劣势耐克公司经营着多种多样的体育产品，如鞋子、运动服装、运动装备等等，但是耐克的主要的营业额是鞋子基本上占了大部分，如果鞋类市场份额发生了萎缩，会导致耐克公司遭到严重的问题，其他类目的体育产品无法与鞋类市场相比，所以(3)机遇分析耐克开发新的产品可以为自身带来不一样的消费体验，也给耐克提供机会，现如今的耐克凭借的自己的品牌影响力的优势，陆续开发了太阳镜和珠宝等新产品，b.5G时代到来的机遇但是手机的网速却不可以和电脑的网速相比，但是4G的到来，给移动互联网带来了巨大的改变，人们可以在手机上快速的上网，4G的到来给人们带来了许多信息的交流，我们可以快速地知道全球的信息情况，4G的出现造就了美团外卖，造就了地图软件可以实时播到道路情况，造就了许多互联网产业，那么5G的到来，不仅仅只是(4)威胁分析中国的运动品牌有很多，但是在这么多的品牌中，可以与耐克在高端市场抗衡的基本没有，所以耐克在进入中国后就没有本土品牌可以与之竞争，但是近几年李宁的发展快速崛起，打着“国风”的称号快速入侵高端市场，“韦德之道”球鞋更阿迪达斯作为比耐克的历史更加悠久的品牌，其知名度在以前是比耐克更具盛名的，但是近几年阿迪达斯的被耐克超越，导致阿迪达斯的销售不理想，阿迪达斯就想尽办法也要赶超耐克，阿迪达斯就用31亿欧元收购了锐步，进而给自己的地位更加巩固，而且还可以跟锐步公司强强联合，技术得到更加的飞跃，从而得到锐步(一)耐克存在的问题耐克在微信和微博可以给消费者提供一些咨询和购物，但是购物相比天猫、淘宝、京东这些电商平台来说，却没有这么精致，就单单这几张图片，给消费者的体验明显的不足。还有就是耐克只是除了在自的网站上营销、微信、微博上营销外，在来之李宁“国潮”系列的产品的冲击下，耐克的高端市场明显被李宁有所侵占，在现如今的年轻人的社交上，“国潮”风格的产品越来越流行，如果耐克不注耐克在高端市场上可以说占了主导地位，但是在广东省大众的市场是十分巨大的，每一年从外省过来的务工的人员和周边二三线城市的居民来说，其消费的水平明显没有高端市场的消费水平高，导致许多居民是不去买耐克的产品，因为价格较(二)耐克存在问题的对策相比在电商平台上，微信和微博不但有许多消费者时刻关注着，把微信和微博上的商品进行更加细化的装修和电商平台上的一样，给消费者更多的选择，不局限耐克除了微信和微博营销外，还可以增加抖音、贴吧、小红书、哔哩哔哩这些国潮风格的产品在广东省的市场是十分受欢迎的，正因为国潮风格的盛起，李宁推出了中国风的这一系列的产品，让其在近几年的销售额明显的增高。耐克来自这样的威胁，应该注重在产品外观的研发中，增加更多中国文化元素，让其产品可六、耐克营销经验对国内体育品牌发展的启示(一)耐克