新媒体营销与策划（AIGC版 微课版 第2版）教案 赵轶 第6-10章

《新媒体营销与策划》（第2版）教案课时内容微博营销授课时间200分钟课时4教学目标1.知识目标能认知微博的含义能认知微博营销的特点能认识微博营销策略2.能力要求能分析微博营销运作原理能策划微博营销方案能够评价微博营销策略3.素养目标能够树立正确的传播观念能够正确认识用户互动的作用能够具备捕捉热点的敏感度教学重点微博营销的原理、任务、基本方法微博营销的策略微博营销的效果测评教学难点微博营销的任务、活动组织微博营销效果测评教学设计教学思路：（1）引导学生开始课前阅读，并回答后面问题，（参考教材中二维码视频答案）以便使学生进入到新媒体营销学习的场景中；讲解微博的相关知识，包括微博的含义、特点与其社交功能；（2）讲解微博营销的相关内容，包括微博营销的含义、原理、主要任务、目标、基本流程，重点介绍微博营销的任务与活动组织方式，包括注册、发布、营销活动、用户互动。（3）讲解微博营销效果的测评，包括营销效果范围、营销效果数据来源、营销效果数据分析。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：除教材中介绍的相关知识和操作，可根据学习情况介绍更多的微博营销应用，如从新媒体传播功能角度看，理解微博发布的频次、依赖度，理解企业进行微博营销的意义。（1）先从社交工具的传播属性导入对其营销功能的认识，由此对社交工具、平台的传播、关系特点有共性的看法。（2）讲解微博的特点、微博营销的具体做法，特别是微博的传播性带来的宣传推广功能；（3）由社群属性导入课程，揭示其营销活动的便利条件。教学内容知识回顾：前面讲解了微信营销活动，本任务是微博营销。课前阅读：（1）你听说过上文中提到的营销活动吗？（2）你觉得伊利营销成功的原因有哪些？（3）你怎样评价这一营销现象？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识微博营销的应用场景。认知企业注册微博、发布信息、引流、完成转化的意义。）教学内容：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。6.1微博运营认知6.1.1微博认知1.微博的含义2.微博的特点6.1.2微博运营1.个人微博运营2.企业微博运营6.1.3微博矩阵打造1.微博矩阵的模式2.微博矩阵的创建6.2微博营销认知6.2.1微博营销解读1.微博营销的含义2.微博营销的任务6.2.2微博营销准备1.寻找精准用户2.策划优质内容6.2.3微博营销策划1.微博营销活动设计2.微博营销活动组织6.2.4微博用户互动1.及时回复用户2.主动转发微博3.借用私信交流4.积极主动关注6.3微博营销效果测评6.3.1微博营销效果认知1.微博营销效果的范围2.微博营销效果的影响因素6.3.2微博营销效果数据1.微博营销中常见数据指标2.不同企业微博运营考核指标3.微博营销数据报表6.3.3微博营销数据分析1.粉丝分析2.内容分析3.互动分析4.相关微博账号分析重要名词:微博微博营销重要信息：微博活动要点（计算机基础知识、网络应用技术缺乏的专业需详细解释）；企业微博活动效果评估（分过程评估与结果评估）小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度。3.教师总结（可以参考教材中二维码视频核心提示）思考及作业想一想：1．说一说微博营销的基本思想。（传播信息，引流）2．为什么说微博的内容也很重要？3．微博用户互动的主要目的是什么？（增加用户黏性；增加信息曝光度；提升转化。）4．实训组织（1）学生分组，选择不同企业官方微博，搜集一些营销活动信息，归纳分析其活动过程设计、效果监测方法，选择其一些你认为有趣的细节，并讨论分析，总结概括出这些活动能够给商家带来的影响。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于开展微博营销的具体案例，选取一个企业，分析讨论，并概括其分别针对的目标人群。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。5.课堂举例：食品潮流生活方式品牌@潮味SupreChao近日联合乐事、娃哈哈、立顿、旺仔、蒙牛等食品类品牌，设计了16款好吃又新奇的食物盲盒“潮味青年”。同时，也与格林酒店集团、哈啰助力车、巴乐兔租房、洁玉毛巾、Langogo智能AI翻译机等共计66+跨界品牌进行合作，推广“潮味盲盒”。潮味盲盒中包含食品部分+潮品周边+幸运奖品，是一款跨品牌、跨场景、重体验、好吃好玩的潮味罐（观）。潮味盲盒有准备地计划了自己的社交传播方向：1-2月，通过系列线上线下活动传播推广预计1000万+消费者，话题累计阅读量估计达到2000万、互动20万+。3月，通过微博、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩等媒体输出，话题预估破亿，引爆全民拆盲盒热潮。3月31日-4月2日，FBIC2020现场将重磅打造“潮味嘉年华”，通过潮味盲盒与新一代年轻消费者对话。课时内容社群营销授课时间350分钟课时6教学目标1.知识目标能认知社群的含义能认知社群营销的含义能认识社群营销的策略2.能力目标能分析社群营销运作原理能策划社群营销方案能够评价社群营销策略3.素养目标具备团队合作精神培养服务社会意识增强集体荣誉感教学重点社群的含义、要素、搭建社群营销的运行方式、社群价值的激活、社群活跃度的保持社群运营团队的建立、社群运营绩效评价教学难点社群营销的运行方式、社群价值的激活社群运营绩效评价教学设计教学思路：（1）引导学生开始课前阅读，并回答后面问题，（参考教材中二维码视频答案）以便使学生进入到新媒体营销学习的场景中；讲解社群的相关知识，包括社群与社区的含义；（2）讲解社群搭建的相关知识，主要介绍社群目标内部角色、运营平台等。社群营销的运营方式、社群价值激活、活跃度保持；（3）讲解社群营销推广，包括团队建立、绩效评价、商业变现等策略。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：除教材中的相关知识，需要培养学生的社群营销意识，学生的互联网营销思维，能够在认识不同类型社群的基础上，对社群营销有自我的认知。结合实例，说明网络社群营销推广的核心内容与效果测评的技术与方法。教学内容前情回顾：前面介绍了微博营销，本任务将介绍社群营销的相关知识。课前阅读：（1）你听说过上文中提到的小米社群营销活动吗？（2）你觉得小米社群营销成功的原因有哪些？（3）你怎样评价这一营销现象？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识社群营销的应用场景。认知企业发布进行社群营销、祖师社群活动的优势、作用。）内容大纲：具体可结合本任务PPT课件进行配合讲解。7.1社群搭建认知7.1.1社群的解读1.社群的含义2.社群的要素3.社群的常见形式4.社群的发展趋势7.1.2社群的搭建1.确立社群搭建目标2..确定社群内部角色3.选择社群运营平台4.启动社群运营工作7.2社群营销认知7.2.1社群营销的解读1.社群营销的含义2.社群营销的核心价值7.2.2社群营销的准备1.树立社群形象2.制定社群规则3.吸引种子用户7.2.3保持社群活跃度1.社群分享2.社群讨论3.社群打卡4.社群红包5.福利分发6.建立强关系7.社群线下活动7.3社群营销方式7.3.1灵魂人物营销1.灵魂人物的特质2.灵魂人物的作用3.灵魂人物的职责7.3.2社群价值营销1.明确核心价值2.输出优质内容7.3.3社群文化营销1.塑造独特的社群形象2.提升成员对社群的信任度3.提高社群成员的归属感7.3.4社群合作营销1.确定合作对象2.确定合作方式3.制定合作方案重要名词:社群社群营销（计算机基础知识、网络应用技术缺乏的专业需详细解释）重要信息5-1社群与社区（分析二者的联系，进一步明确社群的含义）重要信息5-2打卡的作用（社群活动的重要内容之一，约束成员、帮助成员养成习惯）重要信息5-3社群红包（活跃气氛的重要手段）重要信息5-4社群运营团队结构（人员组织架构与分工）小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度。3.教师总结（可以参考教材中二维码视频核心提示）思考及作业想一想：1.社群营销的本质是什么？2.社群营销的独特性在什么地方？3.社群为什么会出现弱中心化？4.为什么说社群的价值是通过变现来实现的？5.实训组织（1）学生分组，选择不同新媒体类型，搜集一些社群营销活动案例，归纳分析活动过程设计、效果监测方法，选择其一些你认为有趣的细节，并讨论分析，总结概括出这些活动能够给商家带来的影响。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于开展社群营销的具体形式，选取一个企业，分析讨论，并概括其分别针对营销目标人群。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。6.课堂举例霸蛮社提到湖南的饮食，人们第一印象就是“辣”，而说到具体的食物，米粉具有典型的代表意义。霸蛮社是一个优质的在京湖南人社群，在偌大的北京城住着30多万湖南人，他们远离家乡，却时刻思念着家乡的味儿。伏牛堂的米粉是很多湖南人的选择，霸蛮社的出现，解决了许多在京湖南人的“相思之苦”。但是，再喜欢吃粉也不能天天吃粉，吃一辈子粉。社群建立起来后如何维护？仅仅靠米粉，过了蜜月期应该就直奔冷淡期了。于是，运营者将霸蛮社积极打造成在京湖南人的优质乐活空间。它做了一件似乎与卖米粉没有任何关系的事情，只是带着大家一起玩，目前核心粉丝有300人，核心到就跟自己家里人一样。比如今天伏牛堂有事，拥有着300个人可以同时到场的高度粘性。霸蛮社的主流群体是80后、90后，他们玩的形式不限于吃，观影、公益、读书都可以玩。你也可以把他们理解为一个湖南文化品牌，做了一个青年社区，顺带着卖点米粉；或者把他们理解为一件文化公司，做了一个自媒体，顺带着给伏牛堂做些广告。在“自己人效应”之下，这些都是无可厚非，大家能够理解并且愿意主动为老乡捧场，而无需区分主次。课时内容短视频营销授课时间350分钟课时6教学目标1.知识目标能认知短视频的类型能认知短视频营销的含义能认识短视频营销的内容2.能力目标能分析短视频营销内容能说明短视频营销策划流程能够评价短视频营销策略3.素养目标弘扬社会主义核心价值观具备版权与隐私保护意识强化团队协作观念教学重点短视频的含义、特点短视频营销的含义与特点、发展趋势、活动方式短视频的制作、营销策略的选择教学难点短视频营销的含义与特点、发展趋势、活动方式短视频的制作、营销策略的选择教学设计教学思路：（1）引导学生开始课前阅读，并回答后面问题，（参考教材中二维码视频答案）以便使学生进入到新媒体营销学习的场景中；讲解短视频的相关知识，包括短视频的含义、术语；（2）讲解短视频营销的相关知识，主要介绍短视频营销的含义、特点、发展趋势、活动方式等。（3）讲解短视频的策划，包括目标、用户、用户关注焦点，视频制作；视频营销策略。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：除教材中的相关知识，需要培养学生的视频推广意识，学生的互联网+视频短视频推广的技术与策略。教学内容前情回顾：前面介绍了社群营销，本任务将介绍短视频营销的相关知识。课前阅读：（1）马亮的视频内容有哪些吸引人的地方？（2）内容创作在电商变现中起了哪些作用？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识网络视频的应用场景。认知企业发布网络视频、或在网络视频作品中植入产品、品牌信息的优势、作用。）内容大纲：具体可结合本任务PPT课件进行配合讲解。8.1短视频营销认知8.1.1短视频营销解读1.短视频营销的定义2.短视频营销的特点3.短视频营销的趋势8.1.2短视频营销平台1.抖音2.快手3.视频号

8.2短视频策划与制作8.2.1短视频策划1.短视频前期策划2.短视频框架构思3.短视频脚本编写4.短视频拍摄计划制订8.2.2短视频拍摄制作1.短视频的种类2.短视频的拍摄3.短视频制作8.3短视频营销策略8.3.1短视频营销传播策略1.基于平台的传播策略2.基于用户运营的传播策略3.基于多渠道的传播策略8.3.2短视频数据分析策略1.通过数据分析校正创作方向2.通过数据分析选择发布时间3.利用数据分析构建用户画像4.利用数据分析指导内容更新8.3.3短视频用户转化策略1.精准推送与推广2.互动与社群运营3.活动与用户激励重要名词:短视频、短视频营销（计算机基础知识、网络应用技术缺乏的专业需详细解释）小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度。3.教师总结（可以参考教材中二维码视频核心提示）思考及作业想一想：1.视频营销归根到底是营销活动，成功的视频营销活动中，高水准的视频制作重要，还是发掘营销内容的亮点重要？2.“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了哪些优点？3.网民看到一些或经典、或有趣、或惊奇的视频总是愿意主动去传播，这是为什么？4.大家知道我们看电视的时候，一发现广告，手里拿摇控器就调台了，不想看了，因为大家知道这是广告。怎样才能避免这种情形？5.实训组织（1）学生分组，观察爱奇艺PPS、搜狐视频、优酷土豆、腾讯视频、暴风影音、哔哩哔哩bilibili、抖音等网络视频平台，选择其一些具体的营销活动形式，并讨论分析，总结概括出这些营销活动的传播效果。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于开展网络视频营销的具体形式，选取一个企业，分析讨论，并概括其分别针对网络营销的目标人群。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。6.课堂举例《花露水的前世今生》，是2012年7月风靡网络的一段关于"六神"花露水的视频。视频由Verawom创意制作。视频中不仅谈到花露水的名字来源，身份地位，也谈到如今最为著名的国产花露水--"六神"花露水。"如果说一个人家里有很多奢侈品，你一定认为他有个了不起的爹""在花露水刚刚诞生的年代，绝对是身份和品味的象征，出入十里洋场的旗袍妹子们人手一支。如果谁出门不喷点花露水在手帕上，都不好意思跟人家打招呼。""时光如高铁，岁月如动车，中国人的生活越来越国际化，各种进口香水逐渐占据了美女们的梳妆台。""如今花露水早已不是"白富美"们的专利，在滴了几滴六神花露水的木桶里洗澡，成为很多孩子心中最惬意的童年记忆。""用花露水擦凉席会让整个夏天格外清爽，甚至用来清洁你心爱的iphone也是不错的。"

课时内容直播营销授课时间250分钟课时5教学目标知识目标能认知直播营销的概念、要素及优势能认知直播营销的平台及模式能认知直播活动方案策划与宣传规划2．能力目标能分析直播营销模式能策划直播活动方案能够复盘直播营销活动和分析直播营销数据3．素养目标讲好中国品牌故事关注乡村振兴培养学生的家国情怀教学重点直播营销的概念、要素及优势直播营销的模式直播活动方案策划与宣传规划教学难点直播活动方案策划直播活动宣传规划直播活动组织教学设计教学思路：（1）引导学生开始课前阅读，并回答后面问题，（参考教材中二维码视频答案）以便使学生进入到新媒体营销学习的场景中；讲解直播营销的相关知识，包括直播营销的含义、传播原理、特点、要素等；（2）讲解直播营销形式的具体表现，并举例说明其中的具体做法与原理；（3）讲解直播营销活动的策划、效果评价方法。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）注重课后实训的组织演示与练习。引导学生开始课前阅读，并回答后面问题，（参考教材中二维码视频答案）以便使学生进入到新媒体营销学习的场景中；讲解直播营销及其构成要素的相关知识，包括含义、原则、特点，形成对直播平台营销的初步认识；（2）讲解直播平台营销的流程、实施步骤，特别是要引导学生将直播平台营销放在整个营销体系下，树立与其他营销手段配合的意识；（3）讲解直播平台营销效果的表现，如何去进行测评，包括效果数据从什么地方获取、怎样获取；效果评估的基本指标等内容；教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：要点提示：直播销售是通过互联网平台以直播形式推销商品或服务的商业活动，属于网络电商新业态。该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。从广义上讲，可以将直播营销看作以直播平台为载体而开展的营销活动，可达到提高品牌形象或增加销量目的的一种网络营销方式。它与传统媒体直播相比，具有不受媒体平台限制、参与门槛低、直播内容多样化等优势。如今，淘宝、蘑菇街、京东等大型电商平台都提供了直播入口，如淘宝直播、蘑菇街直播、京东直播等；一些专注于直播领域的平台也可进行直播营销。直播营销是一种营销形式上的重要创新，也是非常能体现出互联网视频特色的板块。对于广告主而言，直播营销有着极大的优势：一、某种意义上，在当下的语境中直播营销就是一场事件营销。除了本身的广告效应，直播内容的新闻效应往往更明显，引爆性也更强。二、能体现出用户群的精准性。观看直播视频时，用户需要在一个特定的时间共同进入播放页面，但这其实是与互联网视频所倡扬的“随时随地性”背道而驰。但是，这种播出时间上的限制，也能够真正识别出并抓住这批具有忠诚度的精准目标人群。三、能够实现与用户的实时互动。不仅仅是单向的观看，还能一起发弹幕吐槽，喜欢谁就直接献花打赏，甚至还能动用民意的力量改变节目进程。这种互动的真实性和立体性，也只有在直播的时候能够完全展现。四、深入沟通，情感共鸣。直播，这种带有仪式感的内容播出形式，能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的爱好上，情绪相互感染，达成情感气氛上的高位时刻。如果品牌能在这种氛围下做到恰到好处的推波助澜，其营销效果一定也是四两拨千斤的。教学内容知识回顾：在前面讲解了短视频体营销的相关知识与操作，本任务重点介绍直播营销的具体内容和方法。讨论问题：（1）你了解的东方甄选是怎样的？（2）直播活动在哪些方面打动了消费者？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识直播营销的应用场景。认知企业通过传播知识，吸引用户参与到产品、品牌信息的传播中来的具体做法。）内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。9.1直播营销认知9.1.1直播营销解读1.直播营销的概念2.直播营销的要素3.直播营销的优势9.1.2直播营销平台1.综合类直播平台2.电商类直播平台3.短视频类直播平台4.教育类直播平台9.1.3直播营销模式1.直播+电商2．直播+发布会3．直播+企业日常4．直播+广告植入5.直播+活动6.直播+访谈9.2直播营销策划9.2.1直播活动方案策划1.确定直播营销目标2.选择直播营销方式3.确定主播人选4.制定直播方案9.2.2直播活动宣传规划1.直播预热方式2．直播预热策略9.2.3直播活动实时跟进1.多平台观测2.直播间维护3.消费者维护9.3直播复盘与数据分析9.3.1直播营销复盘1.直播营销复盘的出发点2.直播营销复盘的主要内容9.3.2直播营销数据分析1.直播数据分析的主要指标2.直播数据分析操作重要名词:直播平台直播营销（市场营销基础知识、广告传播网络应用技术缺乏的专业需详细解释）营销实务：9-1电商直播振兴乡村9-2东方甄选到底做对了什么小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度。3.教师总结（可以参考教材中二维码视频核心提示）思考及作业想一想：1．怎样理解直播平台营销？2．如何理解直播是一场事件营销？3．如何理解直播营销的构成？4．如何理解直播是网络电商的新形式？5．实训组织（1）学生分组，选择不同知识平台，搜集一些直播营销活动案例，归纳分析活动过程设计、效果监测方法，选择其一些你认为有趣的细节，并讨论分析，总结概括出这些活动能够给商家带来的影响。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于开展直播营销的具体形式，选取一个企业或个人，分析讨论，并概括其分别针对营销目标人群。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。6.课堂举例直播营销的技术特性与传播优势，决定了其在当下经济生态中的重要地位。它让信息传递更直接高效，让供需匹配更精准灵活，尤其在保健品等垂直领域，能快速触达有特定需求的群体，搭建起品牌与用户之间的直接沟通桥梁。这种模式本身没有优劣之分，其价值的发挥完全取决于运营者的选择。合规经营的直播营销，既能为企业创造合理利润，又能为消费者提供便捷服务，还能推动行业的创新升级，形成多方共赢的良性循环。当前私域直播领域的乱象，核心源于对底线的漠视。部分从业者将技术优势异化为违规工具，把私域的封闭性变成虚假宣传的温床，导致行业信任危机加剧。虚假宣传成为行业最突出的问题。一些运营者通过伪造身份虚构功效编造用户评价等方式，误导消费者尤其是中老年群体。他们利用私域的信息壁垒，通过情感话术与伪科学内容制造焦虑，将普通产品包装成具有特殊功效的神药，这种行为既违反了法律规定，也违背了商业道德。直播营销行业的未来，必然是合规者的天下。随着监管的常态化与精细化，违法违规行为将无处遁形，那些坚守底线深耕价值的企业将脱颖而出。未来的行业生态中，合规将成为企业的核心竞争力。合规经营的企业将获得更广阔的发展空间，赢得消费者的持续信任与政策的支持。公私域直播将在统一的法律框架下协同发展，企业不再纠结于如何规避监管，而是专注于如何通过技术创新与服务升级，提升核心竞争力。行业的价值将得到真正释放。直播营销将回归营销本质，成为品牌传播产品销售用户服务的综合载体。在保健品领域，它将成为科学养生知识传播的重要渠道，成为优质产品触达需求群体的便捷路径，成为连接健康需求与专业服务的桥梁。如某优选（北京）公司经营的某直播间是国内知名直播带货品牌，截至诉讼时，该直播间有近3000万粉丝。2024年7月，该直播间直播主播推销其他品牌白酒时，在与网友互动中发表了涉及某白酒产品的言论，包括“某白酒包装上面没有白酒两个字，因为不允许；小金标代表的是纯粮固态（发酵），买‘某小曲’就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒……”等。重庆某酒业公司系案涉系列白酒注册商标的权利人，经其持续宣传推广与市场运营，该系列产品已具有较高市场知名度。此番言论引发重庆某酒业公司的不满，其随后发布声明，要求某优选（北京）公司及其主播公开道歉并消除影响。随即，该主播在其个人微博账号上公开致歉，某优选（北京）公司随后对相关内容进行了转发。然而，此举并未平息重庆某酒业公司的不满。其认为，某小曲系某地区的一种酿酒工艺，凡采用该工艺在某地区生产的酒，均可统称为某小曲，某白酒即为某小曲的典型代表。但相关言论易对消费者产生误导，致使其商业信誉和商品声誉遭受重大损害。据此，重庆某酒业公司以商业诋毁为由，向重庆市第一中级人民法院（下称重庆一中院）提起诉讼，要求某优选（北京）公司赔偿经济损失1000万元。对此，某优选（北京）公司辩称，首先重庆某酒业公司系酒业公司，而自己是网络直播企业，二者之间没有竞争关系。反不正当竞争法规制的是竞争对手的行为，限于直接竞争关系，原被告不属于同一领域的经营者。该案应当以企业的经营领域来认定是否存在直接竞争，而非以具体直播中销售的产品来判断。其次，涉案直播基于果酒并非国家标准确定的白酒的事实作出的有关陈述，不存在捏造、散布虚假事实的情况。再次，涉案行为发生后，主播个人和公司均及时通过在微博上发布致歉声明、在直播中致歉等方式，积极采取措施消除涉案宣传的影响。因此，某优选（北京）公司不应当承担民事责任。罗永浩直播卖货首秀2020年4月1日22点，“无言感激，无限惭愧。会继续努力。”直播卖货首秀后罗永浩的这句话，大概是这场“表演”最合适的注脚。根据第三方抖音数据平台新抖的监测，4月1日晚间8点的这场直播累积近5000万人观看，共收获1.69亿销售流水。作为一个直播新人，罗永浩的这一成绩无疑是一场商业上的成功。只是，从专业角度，这场直播从头到尾都充满着车祸级的遗憾。节奏拖沓、缺乏互动、不熟悉货品、库存不足、品牌名称口误、选品杂乱、优惠不够震撼......直播带货的所有坑，罗永浩几乎全部趟了一遍，他的“无限惭愧”，毫不夸张。即便罗永浩的问题众多，但按照直播卖货领域的法则，罗永浩或许已经成功了一大半。一位MCN人士曾告诉腾讯新闻《潜望》，直播卖货，本质上还是流量变现，没有流量无从谈起，“带货不是做企业，流量大，几乎可以解决绝大部分问题”。不仅是头部主播拥有更强的品牌选择余地，可以更容易选择品质更优的企业。在优惠层面，头部主播由于拥有庞大的粉丝群体，在和厂商谈判时，也往往拥有更大的议价权；只要选品得当，主播就能倚靠庞大的用户，快速切入到任何一个新领域。换言之，自带流量的罗永浩本身成为了一个曝光度分发机器，即便直接业绩不佳，也能在品牌整体曝光度上让客户满意。李佳琦直播宠物狗2020年2月26日零点，李佳琦直播间首发完美日记探险家十二色动物眼影系列新品：小狗盘&小猫盘，10w+库存瞬间售罄。该系列眼影盘作为完美日记的明星爆款，十分受欢迎，之前曾推出过小猪盘、斑虎盘、鳄鱼盘、冰狼盘、小熊猫盘大熊猫盘六款产品，新推出的两款将在3月5日正式上市。新品之中，小狗盘尤为火爆。这款眼影盘的封面设计以李佳琦宠物狗never为灵感，整个眼影盘里的配色也有佳琦亲自挑选，眼影盘的第一格中还有特殊的狗爪标志。在这场合作中，李佳琦宣布将never做模特的费用捐给北京爱它动物保护基金会，完美日记也宣布自2020年2月25日至2020年3月8日期间，通过完美日记天猫旗舰店及李佳琦直播间途径每卖出1盘小狗盘将捐赠1元给北京爱它动物保护公益基金会，用于动物保护相关公益项目。

课时内容其他新媒体平台营销授课时间250分钟课时5教学目标1.知识目标能认知微短剧营销的含义能认知H5营销的类别能认知小红书营销的优势能认识音频平台营销的含义2.能力目标能够理解微短剧商业模式能运用H5营销的技术能进行小红书营销运营3.素养目标传递正确的商业价值观具备爱国主义情怀提升文化自信教学重点微短剧营销的含义、传播原理、特点、要素、推广策划H5营销的形式小红书营销的含义、优势音频平台入驻与运营教学难点H5营销推广策划小红书营销策划教学设计教学思路：（1）引导学生开始课前阅读，并回答后面问题，（参考教材中二维码视频答案）以便使学生进入到新媒体营销学习的场景中；讲解微短剧、H5、小红书、音频营销的相关知识，包括微短剧营销的含义、传播原理、特点、要素等；（2）讲解H5营销形式的具体表现，并举例说明其中的具体做法与原理；（3）讲解小红书营销活动的策划、效果评价方法。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：教师应由4种平台营销本身含义导入，剖析其中的传播原理；从消费者注意力角度看，营销活动的出发点应该在哪里；从企业角度看，通过4种平台营销，也达成的目标有哪些？微短剧之所以能成为品牌新宠，源于其独特的传播优势。节奏紧凑，适配碎片化场景。借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。在图文时代，可交互的H5算是线上营销的“奢侈品”，既酷炫又新颖的活动展现方式能够让用户眼前一亮，但随着“品效合一”的口号，着重品宣效果的展示类H5慢慢被冷落了。除了看重品宣效果又多金的头部团队还在坚持，中小商家的注意力逐渐放在了转化效果更好的投票/抽奖/拼团/砍价/分销/秒杀等营销类H5。小红书是一个极具吸引力的社交网络。用户可以在这里分享自己的购物心得、评价、推荐，也可以通过购买链接直接完成购物。而对于商家来说，在小红书上展开的营销就如同在一个“爱好者”聚集的平台上进行宣传，这无疑是一种十分可靠且直接的宣传方式。教学内容知识回顾：在前面讲解了直播台营销的具体内容和方法。本任务介绍分析4种平台营销的具体应用方法。讨论问题：（1）你了解微短剧营销吗？（2）文旅+微短剧为什么能够成功？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识微短剧平台营销的应用场景。内容大纲：具体可结合本任务的PPT课件进行配合讲解。10.1微短剧营销10.1.1微短剧营销解读1.微短剧营销的概念2.微短剧营销的特点3.微短剧营销的趋势10.1.2微短剧制作发行1.微短剧拍摄筹备2.微短剧拍摄执行3.微短剧后期制作4.微短剧宣传发行10.1.3微短剧营销策略1.选择与品牌相关的主题风格2.创造与品牌有关的内容角色3.选择与品牌适合的渠道平台4.采用与品牌协调的植入方式10.2H5跨平台营销10.2.1H5营销解读1.H5营销的定义2.H5营销的特点3.H5营销的分类4．H5营销的思维10.2.2H5营销内容制作1.内容制作工具2.内容制作要求3.落地页美工设计10.2.3H5营销推广策略1.创意与内容追新求异2.深挖H5的价值点3.从技术上寻求突破4.多渠道推广H510.3小红书平台营销10.3.1小红书营销认知1.小红书营销解读2.小红书营销方式3.小红书营销优势10.3.2内容创作与发布1.小红书内容创作2.小红书内容编辑3.小红书笔记发布10.3.3小红书营销策略1.精准定位，穿透式触达高价值人群2.内容创作，场景化演绎生活方式3.达人矩阵，立体化覆盖全网用户4.流量撬动，杠杆化放大内容价值10.4音频平台营销10.4.1音频平台营销解读1.音频营销的含义2.音频营销的特点3.音频营销的模式10.4.2音频平台的运营1.主流音频平台2.音频平台运营10.4.3音频平台营销策略1.注重内容创意，积聚情感能量2.增强用户互动，促进情感扩散3.做到精准投放，确保营销效果重要名词:微短剧营销H5营销小红书营销音频营销（计算机基础知识、网络应用技术缺乏的专业需详细解释）营销实务：10-1《桃花漫漫始盛开》荣获“年度短剧之王”10-2江西龙虎山小红书