新媒体营销与策划（AIGC版 微课版 第2版）课件 赵轶 第1-5章 新媒体营销认知 -微信营销

新媒体营销认知新媒体营销与策划（第2版.微课版）第1章营销密语随着互联网的发展，新媒体营销应运而生。作为初学者，首先应该了解什么是新媒体营销，新媒体营销与传统市场营销之间有什么样的联系，在此基础上，进一步认知新媒体营销职业工作是什么，工作内容有什么，与传统营销的差异在什么地方。与此同时，能够养成新媒体营销观念，并能联系实际，对新媒体营销发展现状做出自己的判断。“互联网+”给一些传统行业发展插上了翅膀，也促成了新媒体营销行业的大发展。随之而来，市场的变革、市场竞争以及营销观念与策略的转变也成为了初学者面临的严肃课题。CONTENTS目录新媒体基础认知1.1新媒体营销认知新媒体营销职业认知1.21.3课前阅读（二维码）读后问题：（1）你了解新媒体吗？（2）你有转发美食的经历吗？（3）上文所述营销推广活动成效怎样？任务导读进入互联网时代，企业纷纷运用网络平台提升品牌形象、进行营销运营。特别是随着移动互联网的普及，企业能够更加便捷地通过以新媒体平台(微博、微信、直播平台等)，把产品功能、价值等信息推送给目标群体。那么，新媒体是指什么？新媒体有哪些主要类型呢？1.1.1新媒体的解读1.新媒体的概念“新媒体”是一个相对的概念。所谓“新”，是与传统媒体相比而言的。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”联合国教科文组织对新媒体的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。中国人民大学新闻学院教授彭兰认为，“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。1.1.1新媒体的解读我们认为，“新媒体”是——新媒体是在现代信息技术支撑体系下出现的媒体形态。一般泛指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（即受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式或媒体形态。显然，新媒体首先是从传播的角度来定义的。从内容来看，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图像；从过程来看，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播。这样，原有的以材质、样式、符号系统等物理形态，对媒体所进行的分类和定义，已经不再适用，“媒体”这个概念的外延已经大大扩展。1.1.1新媒体的解读双向的传播方式个性的传播行为多元的营销内容移动的接收方式实时的传播速度2.新媒体的特征1.1.2新媒体的类型从发展演进时间顺序看，新媒体大致可以分为以下三种类型。数字新媒体网络新媒体移动新媒体1.1.2新媒体的类型平台渠道形式微信公众号、个人号、微信群、微信广告微博企业官微、微博广告问答知乎、分答、360问答、悟空问答、搜狗问答百科百度百科、360百科、互动百科直播映客、花椒、熊猫、斗鱼、YY、哔哩哔哩、来疯、小米、虎牙、熊猫、龙珠、一直播视频火山小视频、抖音、快手、视频号、B站、美拍、秒拍、优酷、小咖秀、小影等音频喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、企鹅FM自媒体今日头条、百度百家、大鱼号、一点号、网易号、简书、搜狐自媒体等社区豆瓣、百度贴吧、天涯、小红书UGC等常见新媒体平台营销案例1-12015年，九江日报社创建新媒体中心，自主研发手机新闻客户端“掌中九江”，迈出了推进传统媒体与新兴媒体深度融合的重要一步，并通过流程再造、架构重组，构建起“三报一网一端”立体传播体系。评析：媒体融合是大势所趋。“掌中九江”紧跟形势，以最快的速度传播最权威的声音，成为传统媒体的有益补充，充分发挥了党的媒体在移动互联网时代弘扬主旋律、传播正能量和引导社会舆论、传达党政信息的重要作用。￥1.1.3新媒体的发展趋势在大数据、云计算、人工智能等技术推动下，新媒体领域呈现出前所未有的巨大变化。技术：移动化到智能化用户：年轻化到全龄化内容：移动社交到移动新闻形式：视频化到直播化服务：个性化到多渠道CONTENTS目录新媒体基础认知1.1新媒体营销认知新媒体营销职业认知1.21.3任务导读新媒体营销应用已经深入各行各业，企业已经将其当作未来制胜的利器。那么，什么是新媒体营销？新媒体营销的工作内容又是什么样的？现实应用中，与传统营销相比，有哪些独特的地方？企业又是如何利用其达成其目标的呢？1.2.1新媒体营销解读1.新媒体营销的含义新媒体营销是指企业或个人利用新媒体平台的功能、特性，精心策划自身高度传播性的内容和线上活动，通过向客户广泛、精准地推送消息，以提高品牌知名度和客户参与度，从而达到相应的营销目的。简单来讲，新媒体营销是利用新媒体平台开展的营销活动。从本质上来说，新媒体营销是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售等目的。

1.2.1新媒体营销解读1640%帮助消费者迅速找到其想要的产品或服务，通过新媒体平台，消费者不仅可以享受企业提供的各种优质产品和服务，满足自己的个性化需求，还可以及时与他人分享自己的感受，与企业之间形成良好的互动合作关系。消费者角度看企业角度看企业借助各种新媒体平台，将产品或服务信息，以潜移默化的方式发布出去，在目标受众中形成广泛且深入的信息传播，让目标受众卷入具体营销活动中，最终实现企业品牌形象的树立、产品销售等目标。1.2.1新媒体营销解读新媒体营销并不是简单的通过新媒体平台来进行传统营销理论的实践，它是基于传统营销思维的升级和应用，也更符合当前的互联网环境。和传统营销相比，以下几个方面优势非常明显。体验性沟通性差异性创造性关联性1.2.1新媒体营销解读消费者参与其中成本更低更大创意空间营销目标

精准用户帮企业创造产品提供巨大营销数据库2.新媒体营销的优势AI赋能新媒体营销1.2.1新媒体营销解读2026年新趋势‌当前新媒体营销呈现出‌智能化‌与‌内容化‌深度融合的趋势。依托AI算法（如巨量引擎、腾讯广告等）实现精准受众定位，同时通过直播带货、短视频种草等形式构建“种收一体化”生态，强调用户不仅是信息的接收者，更是内容的生产者和传播者。‌‌营销案例1-22017年11月1日，一则名为《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的广告突然在朋友圈刷屏。转发的朋友们纷纷表示：“看到飙泪，不知不觉就泪目了”。故事内容是一位出国在外的留学生，想在同学面前露一手，于是向大洋彼岸的母亲求助，最后留学生做出了满意的番茄炒蛋，然而让留学生忽略的是，中美两地的时间差，留学生的母亲是深夜为儿子教学，感动力满满。评析：新媒体时代，用户注意力已经成为最为稀缺的资源。只有大量攫取用户注意力，才能获得用户的青睐。对营销来说，最怕的是根本没有人讨论，很难真正成为具有传播力的事件，能引发广泛讨论的营销才是真正火爆的营销。1.2.2新媒体营销核心理论与传统营销一样，除了我们熟知的4P、4C、4R营销理论外，新媒体营销也有一些核心理论支持，主要包括4I理论、口碑—漏斗理论等。1.2.2

新媒体营销核心理论1.4I理论与传统营销相比，新媒体时代，更要求企业或商家将传播内容整合得有趣（Interesting）、给用户带来利益（Interests）、做到和用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality）。1.2.2新媒体营销核心理论2.口碑—漏斗理论进入新媒体营销时代，传统的营销模式已经开始转变为新型的社会化营销模式。企业新型营销已经不仅是“漏斗式营销”，而是大量运用了基于人际口碑传播的“口碑营销”模式。1.2.3新媒体营销变现模式变现模式广告变现Twitter知识付费平台分成Vine电商变现新媒体营销变现CONTENTS目录新媒体基础认知1.1新媒体营销认知新媒体营销职业认知1.21.3任务导读新媒体营销作为新兴的热门行业，是互联网电子商务中重要的部分。随着大量传统企业也积极开展电子商务,新媒体营销也成为了一个热门的职业。那么，新媒体营销职业有哪些岗位？这些岗位又有哪些要求？长期职业规划如何？

1.3.1新媒体营销岗位2740%（1）新媒体营销经理／运营经理。（2）新媒体营销总监／运营总监。晋升岗位初级岗位（1）新媒体推广专员。（2）微营销专员/新媒体营销专员。（3）新媒体营销运营专员。

1.3.2新媒体营销职业规划2840%企业经营活动中，一般将新媒体营销人员的岗位分为新媒体营销专员、新媒体营销主管、新媒体营销经理及新媒体营销总监4个层级。随着新媒体营销岗位层级的晋升，一方面对新媒体营销专业知识和能力要求有所提升；另一方面，工作内容也从简单的新媒体营销推广，到新媒体营销策划，最终到新媒体营销的整体项目运作。职业规划职业现状互联网企业和传统企业纷纷强化“互联网+”战略布局，在结合已有业务和资源，加快推进互联网融合创新的同时，积极发展互联网新技术、新模式和新业态。在规模增长的同时，新旧动能转换进一步加快，线上线下融合、业态模式创新、质量服务提升等新动能加速形成。人工智能、VR等新技术与自身业务的融合创新发展，驱动“互联网+”商业领域新应用层出不穷。新媒体营销职业领域的发展将迎来更高、更新的境界。1.3.2新媒体营销职业规划3.职业能力要求了解新媒体对新媒体本身有一定的了解，包括其含义、特点、类型等。同时，也要了解新媒体行业的相关岗位要求，才能更好地开展工作。文案写作会写文案。高质量的文案要求有可读性，内容有趣味、吸引力。另外，还要具备“网感”，能够抓住网络热点，具备信息搜集、数据分析等能力。运营公众号负责企业两微——微信和微博。这里的微信主要指的是：企业订阅号、企业服务号和企业小程序号。熟悉自媒体熟悉主流的自媒体平台有头条号、百家号、搜狐号、网易号、大鱼号、企鹅号、快传号等。1.3.2新媒体营销职业规划3.职业能力要求熟悉视频剪辑、图片处理、H5制作新媒体营销活动中离不开图片、视频，新媒体营销人员一定要懂得基础的视频剪辑和图片处理。具备数据分析能力数据分析能力是长期培养的结果，数据分析工具使用较多的是百度指数、阿里指数、微指数、新榜指数、西瓜数据等。具备AI工具运用能力运用工具辅助创作文案、生成图片和视频；数据智能分析能力——利用AI分析用户偏好和内容表现；算法理解能力——把握平台推荐机制，提升内容曝光率。全网营销综合服务能力具备全案策划、资源整合以及效果转化的能力。新媒体运营的常用思维1．互联网思维而随着移动互联网技术、移动通信技术的发展，移动线上运营信息传递的快捷性、便利性和准确性超越了以往的任何媒体，并实现了精确的分众化传播，使信息准确到达每个目标用户，让每个用户都可以成为信息的传递者，移动终端逐渐变成企业和商家连接用户的首要途径。互动碎片化粉丝焦点极致新媒体运营的常用思维2．免费思维01020304先免费消费，

再付费消费间接收费交叉免费暂时免费新媒体运营的常用思维3．用户思维用户思维是互联网思维中最核心的思维，用户需求永远是营销工作的导向，企业在开发、研制、营销任何一款产品或服务时，都应该以用户为核心。“以用户为中心”为核心用户思维的运营￥新媒体运营的常用思维4．品质思维在任何营销环境中，品质永远是产品的主要价值，特别是互联网经济下，把产品、服务和用户体验做到极致，超出用户预期，企业才能保持恒定的竞争力。0102产品品质服务品质新媒体运营的常用思维5．品牌思维品牌是企业的无形资产，也是产品的附加价值，很多企业之间的竞争，实际上就是品牌的竞争，品牌知名度、美誉度是企业保持长期竞争力的内在动力，甚至现在很多营销渠道的选择、营销价格和促销模式的选择，都建立在品牌影响力的基础上。品牌宣传营造品牌概念新媒体运营的常用思维6．内容思维内容营销思维是一种通过创作并传播品牌相关、产品相关的内容，吸引目标用户并达成预期指标与预期行为的营销思维方式。在流量红利日渐枯竭的当下来说，是市场人、运营人甚至是产品人都需要了解并熟知的一项营销思维。“以用户为中心”为核心用户思维的运营新媒体运营的常用思维7．核心思维转变从“推送”到“对话”‌：不再单纯发布广告，而是通过评论、分享等机制与用户建立深度沟通，了解真实需求以迭代产品。‌从“流量”到“信任”‌：成交的关键在于信任，通过社群运营和持续互动，让品牌植入用户心智，如茶颜悦色、九牧王等案例所示。‌从"SEO"到"GEO"‌：在AI搜索时代（2026年），思维需升级为生成式引擎优化（GEO），创作结构化、高可信度的“知识型内容”，使其成为AI眼中的“标准答案”。新媒体运营的常用思维8．关键运营模式‌SIPS模型‌：强调共情→参与→确认→分享，侧重用户互动与信任构建，适配新媒体环境。‌AISAS模型‌：注意→兴趣→搜索→行动→分享，反映互联网时代用户决策的全链路路径。‌利他思维‌：帮助用户解决问题是最佳策略，内容需提供行业洞察或痛点解析，而非堆砌品牌口号。‌‌新媒体运营的常用思维9.2026年新趋势‌AI驱动内容重构‌：利用AI大模型优化创意与精准定位，内容需逻辑清晰、结构规范（如表格、FAQ），便于机器读取与引用。‌全域矩阵布局‌：搭建“权威背书+垂直渗透”的分层媒体矩阵，通过多渠道交叉印证提升品牌在AI知识图谱中的权重。‌种收一体化‌：抖音、视频号等平台融合内容场与消费场，通过原生热点与直播带货实现高效转化。‌‌实训名称：AI数字人制作实训目的：理解数字人在新媒体营销中的应用。实训安排：1.数字人带货是指采用虚拟形象主播进行直播卖货的电商模式，依托人工智能技术实现商品推广与互动功能。现有学校乡村振兴助农项目即将展开，团队拟以数字人直播方式进行，主要推介本地品牌的茶叶及其制品。2.电脑或手机都能操作，电脑上直接打开闪剪官网，手机上可以下载APP。注册账号后，免费体验20秒后，开始闪剪AI直播带货数字人制作。3.尝试制作照片数字人，上传自己的照片或者用平台提供的形象，选定声音，输入文案生成数字人视频。4.尝试自由创作数字人。选形象：从公模里挑选一个喜欢的数字人形象；配声音：可以用平台提供的音色，也可以上传自己的录音，声音和形象匹配更自然；写文案：自己写或者让AI生成，文案长短根据视频需求来定；加特效：添加背景、音乐、字幕，让视频更生动；预览导出：调整完成后，如果效果满意，直接导出到手机或电脑。AI应用同步实训同步实训评价组别主讲人

现场表现得分(30%)第一组***流畅、感染力准确、信息量答疑情况

第二组

第三组

……

表1同步实训现场表现同步实训评价组别组员

实训表现得分(70%)第一组***实训文案PPT美观团队参与

第二组

第三组

……

表2同步实训团队表现感谢聆听！新媒体营销与策划（第2版.微课版）海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章／投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务新媒体营销准备新媒体营销与策划（第2版微课版）第2章营销密语随着互联网的发展，新媒体营销活动应运而生。作为初学者，首先应该了解新媒体营销活动之前要做哪些准备工作，新媒体营销用户是谁，有什么样的特征，在此基础上，进一步认知新媒体的内容定位，即运营的方向在哪里，主要的领域是什么。这样，才能够有效吸引大量粉丝实现平台的盈利。平台运营中，内容的好坏至关重要，营销人员必须能够养成新媒体营销观念，并能联系实际，在新媒体运营数据分析的基础上，对新媒体营销发展现状做出自己的判断。CONTENTS目录新媒体营销定位2.1新媒体营销平台选择新媒体营销数据分析2.22.3课前阅读（二维码）读后问题：（1）你了解小红书吗？（2）你觉得上文所述小红书用户分析准确吗？（3）小红书平台用户分析有什么意义？任务导读新媒体营销与运营活动越来越频繁，同时其复杂性也不断加剧。企业要把握市场，必须正确分析新媒体用户特点及其消费过程，明确影响用户购买行为的主要因素。实践中，新媒体用户定位也是非常重要的工作之一。本节将引领认知用户特征分析、定位、构建用户画像、内容定位的相关知识。2.1.1新媒体用户定位

新媒体运营入门最难的，不是发第一条内容，而是先想清楚：你到底要吸引谁、解决什么问题、凭什么让人关注你。账号定位做不对，越努力越像“在热闹里迷路”。2.1.1新媒体用户定位

新媒体用户定位的就是通过了解、分析目标用户，清晰地勾勒出目标用户的基本特征，以便有针对性地提供相应服务。其中，比较核心的工作就是用户画像。2.1.1新媒体用户定位用户画像是指企业营销人员通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，完美地抽象出一个用户的商业全貌，可以看作是企业应用大数据技术的基本方式。2.1.1新媒体用户定位1.新媒体用户属性构成1324用户的人口属性用户的心理现象用户的行为属性用户的社交属性

2.1.1新媒体用户定位2.新媒体用户属性分析大数据+AI分析抽样调查+AI分析小样本+AI分析

2.1.1新媒体用户定位（2）描述用户画像（1）构建用户画像（3）验证与迭代3.新媒体用户画像绘制第一，用户是谁，即分析固定属性。第二，用户在哪里，即分析用户路径。第三，用户在做什么，即分析用户场景。用户标签=固定属性+用户路径+用户场景将用户标签组合起来，赋予其生命，形成一个或多个鲜活的虚拟人物形象。这种具象化使得目标用户成为一个可以被理解和共情的“人”。用户的需求和行为是动态变化的，用户画像也应是一个持续不断验证与迭代的过程，而非一成不变的静态报告。2.1.2新媒体内容定位1.新媒体内容媒体内容是指基于数字信息技术和互动传播特性，在各类新媒体平台上产生、传播并展现的多样化信息形式，涵盖用户生成内容（UGC）、专业机构生产内容（PGC）及平台技术支撑的数字化内容。营销案例2-12024年8月，OPPOFindX8系列上市。官方宣布李现为“OPPO尽兴影像家”、陈都灵为“FindX8系列氛围影像官”，后携手脱口秀演员徐志胜喊出“一机制胜”。而在“常规操作”之外，OPPOFindX8系列还联动了巨量引擎「出众新品记」整合营销IP，展开了一场声量大、辨识度高的新品营销——通过对核心卖点的深度挖掘、对丰富营销资源的灵活调度，让用户共鸣心动从而积极行动。

截至11月，项目IP话题#出众新品记累计播放量达46.5亿次、品牌定制话题#抓拍此刻氛围感已达30.7亿播放、品牌热点话题冲上抖音种草榜第13位并霸屏超24小时。评析：OPPOFindX8系列的卖点是“抓拍”。品牌希望用户看到，一部有“抓拍”能力的手机如何帮他们记录美好瞬间。如果能找到一批有强表现力且贴近用户的达人来呈现“抓拍”卖点，营销内容将非常有说服力。出优质内容，实现了传播效果的最大化。2.1.2新媒体内容定位2.新媒体内容定位1324确定目标人群设计营销方式选择营销媒介策划营销内容2.1.2新媒体内容定位2.新媒体内容定位5768突出内容亮点设定转化入口评价营销效果迭代内容定位2.1.2新媒体内容定位

内容营销理论

内容营销理论是一种战略营销方法，通过创造和分享有价值、相关且一致的内容来吸引目标受众，培养其忠诚度并驱动其采取有利可图的行为。​其核心在于以客户需求为导向，而非直接推销产品，通过内容建立信任并解决用户痛点。2.1.2新媒体内容定位

内容营销中的抽象营销

随着内容同质化越来越严重，许多商家或营销机构开始另辟蹊径。抽象营销就是其中之一。抽象营销可以理解为内容前置的一种内容营销模式——制造爆点话题，激发线上传播讨论，将用户引流至线下消费场景。抽象从来不是目的，只是一种沟通方式。真正有价值的抽象营销，不是为了抽象而抽象，而是用轻松的表达做外壳，向用户传递清晰的品牌内核。CONTENTS目录新媒体营销定位2.1新媒体平台选择新媒体营销数据分析2.22.3任务导读新媒体营销平台众多，根据其功能可以分为社交类、问答类、音视频与直播类等。不同的平台有着自己独特的优势，企业运营人员应通过对自身的分析与定位，结合各新媒体平台的特点和优劣势，选择适合自身的平台进行运营。2.2.1社交类平台1.微博微博是一个基于用户关系的广播式社交媒体平台，用户可以通过文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享与互动传播。2.2.1社交类平台1.微博企业微博营销一般是指通过开通企业微博，发布产品上新、活动推广、品牌宣传以及公共关系维护等内容，进一步塑造企业形象、传播企业文化，吸引价值观契合的用户，扩大品牌影响力。2.2.1社交类平台1.微博个人微博营销一般是指通过开通个人微博，选定合适的领域，围绕该领域持续输出专业知识，逐步沉淀“粉丝”，形成个人品牌，进而实现流量变现；或通过打造个人IP，为其他品牌提供直播等增值服务。2.2.1社交类平台2.微信微信是一款为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序，操作简单、便捷，覆盖了大多数智能手机用户，已经成为人们的一种生活方式。子菜单分类单层店铺分类2.2.1社交类平台2.微信微信个人号营销是指基于个人微信号进行的营销。个人微信号可以绑定手机通信录，将手机联系人添加为微信好友，通过发送消息或发布朋友圈，与微信好友进行交流互动。微信个人号营销是一种点对点的营销，可以为目标人群提供更持续、更精准的服务，适用于产品推广、客服服务、活动宣传等。2.2.1社交类平台2.微信微信公众号营销是指基于微信公众号进行的营销。微信公众号包括服务号、公众号、小程序和企业微信，用户可结合自己需求选择其中一种进行注册。微信个人号营销是指基于个人微信号进行的营销。2.2.1社交类平台3.社群社群是指互联网上以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组，一般可以分为产品型、兴趣型、品牌型和知识型4种。类型主要特征典型示例产品型产品型社群以产品为核心,通过成员之间的互动而形成的社群组织。往往有较高的活跃度，可用于发布产品相关的信息、组建相关活动，增强用户与品牌之间的黏性。小米手机的“米粉”社群兴趣型注基于共同的兴趣爱好组建的社群。重社群成员之间的学习探讨，可用于个人或企业发布相关领域的专业性知识。旅游出行的“穷游沙龙”品牌型基于对某一品牌的认同感而形成的社群组织。元气森林、百果园、喜茶等知识型个体从学习交流、获得知识的角度出发,自发形成的学习社群。秋叶PPT、吴晓波的“上海书友会”2.2.1社交类平台常见社群营销平台QQ群QQ群是腾讯公司推出的多人聊天交流平台，其操作简单、功能强大，是社群营销的主要平台。微信群微信群也是腾讯公司推出的多人聊天交流平台，相比QQ群，微信群的操作界面更简洁，功能更简单，是新媒体营销中常用的社群平台。微博群微博群是微博推出的社群平台。微博“粉丝”较多的个人或企业，可以创建微博群与“粉丝”进行沟通交流。淘宝群淘宝群是手机淘宝推出的、面向淘宝店铺会员及“粉丝”的实时在线运营平台，即手机淘宝上的消息群。2.2.2问答类平台1.问答类平台比较2.2.2问答类平台特点（1）互动性。在问答平台上，用户可以通过提出问题解除自己的疑惑，也可以通过回答他人的问题分享知识、经验。（2）针对性。问答既可以针对某个目标群体的特点选择焦点，也可以针对话题进行讨论。2.2.3音视频与直播平台1．音频平台音频是通过声音将信息传递给用户的一种新媒体平台，能够满足用户在碎片化时间接收信息的需求。音频平台可被用于多种场景中，能够通过声音将品牌形象拟人化、个性化，提高用户对品牌的认同感。2.2.3音视频与直播平台2．视频平台与其他新媒体营销平台相比，视频平台具有目标精准、效果显著、传播灵活等优势。视频平台一般分为综合内容视频平台和短视频平台两种。视频更具有感染力，可以更好地将营销人员想表达的主题展示出来，可用于品牌推广、促销活动、公共关系事务处理等。营销案例2-2

中国证券报社自2020年组建视频报道团队以来，已实现产品形态由文字向文、图、短视频融合转变。截止2024年6月，其抖音号粉丝数高达466万，汇聚了财经垂直领域数百万受众，聚焦产业经济、证券、金融领域，通过精选市场热点新闻，权威解读政策信息，第一时间连线上市公司，为投资决策提供有效参考。中国证券报抖音号打造的金牛来了直播、中证热点资讯、午间看盘、中证商业故事、金牛投教V讲堂等品牌栏目，受到广泛关注，多个产品阅读量超过千万次。视频和直播已经成为新媒体发展重要方向。评析：视频类账号普遍具有较高的用户订阅数和品牌影响力，展现了行业媒体通过抖音、快手、视频号的持续运营，在服务行业、拓展垂直领域上创出一片新天地。2.2.3音视频与直播平台3．直播平台直播平台具有即时性强、娱乐性强和互动性强的特点，适用于品牌推广、活动宣传和产品销售，是较为有效的营销平台，但由于直播往往持续较长时间，对主播的身体素质要求也较高。企业采用直播营销推广产品时，可选择直接与知名主播合作，往往能达到更好的效果。CONTENTS目录新媒体用户定位2.1新媒体平台选择新媒体数据分析2.22.3任务导读做新媒体营销，数据分析至关重要。对于企业来说每天坚持分析新媒体数据，是为了可以更好地了解营销与运营的质量、预测运营的方向、控制营销的成本以及评估营销方案，而这四个方面也恰恰是新媒体数据分析的意义所在。新媒体数据分析也是成为一名合格的新媒体营销人员必备的技能。2.3.1新媒体数据分析的意义1网络病毒营销策划认知80需要关注运营数据包括网站流量数据、微信公众号粉丝数据、微博阅读数据、今日头条内容数据活动转发与评论数据等。了解营销与运营质量有助于判断新媒体内容、活动、推广是否要和网络热点结合。常见大数据包括百度指数、新浪微指数、微信指数、头条指数等。控制营销与运营方向分析用户的分布城市、购买或阅读时间、常用APP、惯用机型等数据，每次广告投放前要综合近期的投放情况进行调整与优化，以控制成本。控制营销与运营成本分析最终完成数据，反推方案中目标的可行性；可以及时发现方案制定后在执行过程中遇到的问题，作为下次营销方案制定的参考。评估营销与运营方案新媒体数据的来源1．网站数据UV统计用户来源用户地区

分析着陆页分析浏览路径关键词分析PV统计新媒体数据的来源2．微信数据（1）个人微信号以个人微信号作为新媒体营销的主要平台，主要是电商、微商等群体，常以“社群+朋友圈”的形式进行产品或品牌推广，因此需要注重对朋友圈信息的收集与分析，其数据分析的指标主要有好友数量、点赞数量、购买数量、文案转化率等。新媒体数据的来源2．微信数据（2）微信公众号用户分析图文分析菜单分析消息分析接口分析网页分析新媒体数据的来源3．微博数据在微博客户端中依次点击“我”→“粉丝服务”→“内容管理”→“内容效果”，可打开“数据助手”，在其中可查看微博粉丝、博文、互动、视频、文章等数据，根据这些数据可进行微博营销效果的分析。新媒体数据的来源4．今日头条数据在今日头条的后台首页可以直接查看文章的订阅数量，了解文章的整体营销效果。也可通过文章分析查看文章在某个时间段内的情况，如推荐数量、阅读数量、转发数量和收藏数量等数据。通过粉丝分析，还可以查看新增的粉丝数量和取消关注的数量；查看粉丝属性，包括性别、年龄、省份订阅数量；分析粉丝兴趣，从而知道用户都喜欢哪些分类的文章，更好地进行针对性营销。2.3.2新媒体数据挖掘1网络病毒营销策划认知86围绕用户购买或消费的行为进行逐层分析，需要分析的数据包括页面浏览量、用户访问时长、用户浏览页面数、店铺/网站转化率等。销量数据挖掘围绕口碑来展开，应该分析的数据包括百度口碑、大众点评星级、网店评价等。有的需要定性分析。品牌美誉度数据挖掘需要进行挖掘与分析的数据包括微博粉丝数、微信用户数、今日头条粉丝数、喜马拉雅订阅数等。品牌知名度数据挖掘数据包括二次购买的顾客数、主动转发的粉丝数、老客户访问比例、主动打赏的粉丝数、留言频次高的用户数等。品牌忠诚度数据挖掘

新媒体数据分析工具销策划认知87网站分析工具包括百度统计、CNZZ统计、Google、Analytics、站长工具、爱站网等，主要为网站运营者提供数据支持。网站数据分析工具自媒体分析工具是使用难度最低的一种数据分析工具，运营者无须掌握分析函数或统计代码，所有数据一键生成。自媒体数据分析工具第三方分析工具指的是非官方平台自带的、需要官方平台授权后才可以使用的数据分析工具。第三方数据分析工具可以借助Excel进行数据分析，分析的数据主要来自两大渠道，第一是人工统计，第二是后台导出。本地Excel工具2.3.3新媒体数据分析1．“粉丝”数据分析“粉丝”数据是指新媒体营销活动中与“粉丝”相关的一系列数据。“粉丝”分析主要从“粉丝”趋势、“粉丝”来源、“粉丝”性别和年龄、“粉丝”地区分布、“粉丝”类型等方面进行，目的是帮助用户了解粉丝的变化趋势，以及用户画像。2.3.3新媒体数据分析2．内容数据分析内容分析是指对各新媒体平台的内容数据进行统计，比如微博内容数据分析可以从“我发布的内容”“微博列表内”“单篇微博”3方面进行。2.3.3新媒体数据分析3．账号数据分析账号数据是指企业或个人账号在新媒体平台上的评分，如今日头条的头条号指数、大鱼号的大鱼星级、百家号的百家号指数、网易号的网易号指数、微博的阳光信用等。新媒体数据分析的误区错误选取分析样本过度依赖数据忽略沉默用户逻辑关系混乱实训名称：运用Deepseek进行市场分析实训目的：理解AI工具在市场分析中的应用实训安排：1.登录Deepseek，发布指令：“我们公司专注户外露营装备出口，目标开拓德国市场，需要找出10家2024年从中国进口户外露营装备的德国批发商，要求其年营业额>500万欧元。请列出公司名称、官网、CEO邮箱、主营产品线，并排除已有我方代理的品牌。同时分析这些客户在过去五年进口数据的变化趋势，以及可能影响他们未来采购决策的因素。”根据搜索结果，获取目标客户，深入分析客户采购动态，形成分析结论本，为后续新媒体营销用户定位提供参考。2.登录Deepseek，发布指令：“以2023——2024年美国太阳能路灯市场为例，分析其市场趋势。重点在于对比2023年与2024年Q1-Q3的进口总额数据；列出Top3进口来源国及供应商名单，并分析这些供应商近三年的市场份额变化；梳理主流采购商类型（政府、企业、批发商）及采购渠道，同时研究前5名竞争品牌的定价策略和产品规格，结合美国能源政策走向，预测未来两年太阳能路灯市场的需求变化。”借助Deepseek的推理能力，获取更具前瞻性的市场洞察，形成分析结论文本，为后续新媒体营销市场定位提供参考。3.登录Deepseek，发布指令：“考虑到我们计划开拓越南家电市场，搜索2023-2024年越南家电市场数据。重点分析市场规模及增长率，结合越南经济发展趋势和家庭结构变化，探讨未来三年市场规模的潜在走向；分析主要进口国家及中国占比，对比近五年数据，找出市场份额波动原因；研究消费者购买渠道（电商vs线下）偏好形成的因素，以及本地主要品牌及竞争力分析，对比中国品牌进入越南市场的优势与劣势。”引导Deepseek给出更深入的市场分析，形成分析结论文本，为后续新媒体营销品牌定位提供参考。实训要求：1.能够理解市场分析的背景。2.能够结合企业业务需要，合理运用AI工具进行市场分析。实训总结：学生小组交流分析结果，教师根据讨论成果、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。同步实训同步实训评价组别主讲人

现场表现得分(30%)第一组***流畅、感染力准确、信息量答疑情况

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表1同步实训现场表现同步实训评价组别组员

实训表现得分(70%)第一组***实训文案PPT美观团队参与

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表2同步实训团队表现感谢聆听！新媒体营销与策划（第2版.微课版）海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章／投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务新媒体营销方式新媒体营销与策划（微课版.第2版）第3章营销密语新媒体营销方式是指企业利用新媒体平台进行营销活动的主要形式与方法。随着互联网和移动互联网的快速发展，新媒体营销已经成为企业营销战略的重要组成部分，一些常见的新媒体营销方式也各有特点和使用场景，企业可以根据自身的业务需求和目标受众的特点，选择合适的新媒体营销方式来提高品牌知名度和销售额。CONTENTS目录品牌推广前期营销方式3.1品牌推广中期营销方式品牌推广后期营销方式3.23.3课前阅读（二维码）读后问题：（1）你听说过上文中提到的淄博烧烤营销活动吗？（2）你觉得淄博烧烤营销成功的原因有哪些？（3）你怎样评价淄博烧烤爆火现象？任务导读当企业品牌初创时，如何快速提高知名度就成为了非常迫切的任务。病毒营销、事件营销影响范围广、更能抓住用户的注意力，让用户快速建立起品牌的形象，就成为了品牌推广前期的首选方式。那么，什么究竟是病毒营销？事件营销又是怎样的呢？3.1.1病毒营销1.病毒营销的含义病毒营销(ViralMarketing)也称病毒式营销，是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或达到其他的市场营销目的的营销推广方式。3.1.1病毒营销2.病毒营销的原理利用口碑传播原理，通过网络的快速复制与传递功能，使营销信息像“病毒”一样蔓延和扩散，实现营销信息的高效传播和快速裂变，进而在短时间内触达更多的消费人群。3.1.1病毒营销3.病毒营销的特征强吸引力的“病原体”。病毒营销能够成功，很大程度上归功于能够精准抓住人心，充分吸引目标消费群体的参与热情。几何倍数的传播速度病毒营销是一种自发的、扩张性的信息推广方式，是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，由消费者将产品和品牌信息传递给与其有着某种联系的个体。高效率的接收病毒营销中，那些可爱的“病毒”信息通常由受众从熟悉的人那里获得或是通过主动搜索获得。超高速度的更新病毒营销的传播过程通常呈S形曲线，即在开始时传播速度较慢，当扩大至受众的一半时速度加快。3.1.1病毒营销提供有价值的产品或服务信息传递范围容易急剧扩大利用现有的通信网络利用公众的积极性和行为提供易于向他人传递信息的方式利用他人的资源4．病毒营销战略的要素3.1.2事件营销1.事件营销的含义事件营销（EventMarketing）是指企业或商家通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、认知度，树立良好品牌形象，并最终促进产品或服务销售的手段和方式。

3.1.2事件营销2.事件营销的传播原理事件营销的实现桥梁——大众媒介议程设置事件营销的必要途径——整合营销资源事件营销的原始动机——注意力的稀缺注意力是一种可以转化为经济效应的资源，由此产生了“注意力经济”这一说法。把握住大众的注意力，也就为事件营销提供了动力。只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动，营造出有利于企业的社会舆论环境，才能帮助企业借势或造势，引起大范围的公众重视。企业整合的资源体现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息以及整合多种营销工具。3.1.2事件营销目的性低成本多样性新颖性见效快3.事件营销的特点3.1.2事件营销4．事件营销战略的要素

重要性重要性指事件内容的重要程度，其判断标准主要在于其对社会产生影响的程度。接近性接近性指事件在心理上、利益上和地理上与受众的关联程度。显著性显著性指新闻中的人物、地点和事件的知名程度。趣味性大多数受众对新奇、反常或富有人情味的事件比较感兴趣。3.1.2事件营销5．事件营销战略模式（1）借力模式。借力模式是指企业将其设定的议题与社会热点话题相靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向对企业议题的关注转变。借力模式必须遵循相关性、可控性和系统性的原则。3.1.2事件营销5．事件营销战略模式（2）主动模式。主动模式是指企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播使之成为公众关注的公共热点。主动模式需遵循创新性、公共性及互惠性等原则。CONTENTS目录品牌推广前期营销方式3.1品牌推广中期营销方式品牌推广后期营销方式3.23.3任务导读当企业进入品牌推广中期，主要任务应该是积极与消费者展开深度互动，促使消费者从内心深处体验、认可、接受品牌及品牌文化，从而构建品牌美誉度、品牌忠诚度，最终提升品牌销售力。在这一阶段，企业主要运用的营销方式包括情感营销、IP营销、饥饿营销、口碑营销等。3.2.1情感营销1．情感营销的含义情感营销是指企业或商家通过策划，运用情感沟通交流方式，赢得消费者的信赖和喜爱，激发其产生购买欲望，进而实现扩大市场占有率的一种营销方式。3.2.1情感营销2．情感营销的情感定位命名情感定位宣传情感定位设计情感定位进行产品命名时，借助我国古典文化中流传已久的歌曲、诗歌及名人名言。通过赋予产品新的定位，以吸引消费者的关注与理解，使其认可宣传内容并主动认为该产品的独特性。通过产品功能、操作行为或者产品本身的气质，使消费者产生情绪上的唤醒和认同，最终对产品形成独特认知。

3.2.1情感营销3．情感营销的作用营造更好的营销环境提高企业的竞争力提高消费者品牌忠诚度情感营销以攻心为上，把消费者对企业品牌的忠诚建立在情感基础之上，满足消费者情感需求，使其形成心理认同，从而产生偏爱。营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现营销目标都具有重要意义。除了从产品质量、包装、价格、服务等方面入手，企业还可以通过实施情感营销争夺消费者。3.2.1情感营销设计商标价格服务公关广告语包装4．情感营销的策略3.2.1情感营销情感营销策略典型3.2.1情感营销情感营销典型3.2.1情感营销情感营销典型3.2.1情感营销情感营销典型3.2.2IP营销1．IP营销的含义IP营销是指通过品牌的人格化代理，实现品牌商业向个体商业的转型，借助人格魅力与消费者建立信任关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现品牌溢价的一种营销方式。

3.2.2IP营销2.IP营销的策略结合消费者所处场景进行IP营销借助“粉丝”互动进行IP营销借助热点事件进行IP营销借助IP热度和曝光度，将品牌、产品或服务等植入IP讨论环境中，提高自身曝光度和知名度同时，可影响消费者群体对产品和服务的看法。在IP营销中，商家可以针对人们对品牌IP的浏览、讨论等场景开展营销活动，最大限度降低受众对营销广告的抗拒。在IP营销中，无论是自主开发，还是授权使用，保持IP与“粉丝”之间的互动是维护“粉丝”人群的重要步骤。3.2.2IP营销3．IP营销的开展形式3.2.3饥饿营销1．饥饿营销的含义“饥饿营销”是指企业或者卖方有意控制产品的产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”的目的，从而维持产品较高的售价和利润率，最终实现维护品牌形象、提高产品附加值的一种营销策略。3.2.3饥饿营销产品优质、竞争不激烈Twitter品牌、产品竞争能力强恰当把握消费者心理Vine有效的宣传造势信任从哪里来？2.饥饿营销的条件3.2.3饥饿营销引发关注引导需求建立期望发布要求开展活动3.饥饿营销的步骤3.2.4口碑营销1．口碑营销的含义口碑营销是指企业在市场营销活动中，通过消费者的口口相传，将自己的产品或服务传播给更多的潜在消费者，从而提高品牌知名度和认可度，最终达到营销目的的一种营销方式。

3.2.4口碑营销2．口碑营销的优势信任度高长期效益成本较低口碑传播的渠道是消费者自发的分享和推荐，企业只需要提供优质的产品和服务，便可以通过消费者实现快速传播，推广成本较低。相较于企业自己宣传，消费者更倾向于相信朋友、家人的推荐。这种来自熟人的推荐更具真实性和说服力，更容易打动消费者。口碑营销虽然不如其他营销方式在短期内见效，但是通过持续积累，口碑传播能够深入人心，有利于品牌长期影响力的形成。3.2.4口碑营销确定口碑营销目标和策略提供优质的产品和服务激发消费者的满意度和忠诚度收集和分享口碑信息维护和拓展口碑渠道3.口碑营销的步骤CONTENTS目录品牌推广后期营销方式3.1品牌推广中期营销方式品牌推广后期营销方式3.23.3任务导读在品牌推广后期，基于推广效果的数据分析，企业有针对性地调整推广策略，以便进一步优化推广效果。此时，积极与消费者保持良好的沟通与互动，维护好消费者关系就成为重中之重。会员营销、互动营销、跨界营销就成为首选方式。3.3.1会员营销1．会员营销的含义会员营销是指商家通过将普通客户发展为会员，分析会员消费信息，挖掘客户的后续消费潜力，汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值最大化，从而实现营销目标的一种方式。

3.3.1会员营销（2）不但可以稳定老客户，还可以开发新客户（1）能够为企业培养众多忠实客户（3）能够促进企业与客户的交流互动2.会员营销的优势在企业不断满足会员需求的前提下，忠实客户这种情形还会持续。大部分会员卡是允许外借的，这也给新客户提供了机会，大大增加了其成为会员的可能性。客户成为会员后，通常能定期收到企业有关信息；企业也能够及时了解客户需求的变化。3.3.1会员营销3．会员营销的步骤

设计会员体系发卡、记录消费记录分析数据，会员分类，开展有针对性的营销活动分析活动投入产出比，提出改进意见3.3.2互动营销1．互动营销的含义互动营销是指企业与用户在互动过程中，实现品牌传播或营销转化的营销方式。简单来讲，它是一种通过激发用户参与感和积极性，借助互动形式吸引或促使用户参与的营销手段，旨在通过用户的主动参与和与品牌的互动提升营销效果。3.3.2互动营销精准定位目标用户促进用户的重复购买建立长期用户忠诚实现用户利益最大化支撑产品关联销售完善用户信息数据2．互动营销的构成3.3.2互动营销3．互动营销的策略（1）线上互动营销策略。企业与用户进行线上互动营销的方式多样，常见的有签到、游戏等。3.3.2互动营销3．互动营销的策略（2）线下互动营销策略

企业与用户进行线下互动营销的方式主要包括组织社交活动、参加行业会议和展览、举行发布会等。3.3.3跨界营销1．跨界营销的含义跨界营销是指企业根据不同行业、不同产品、不同偏好的用户之间所存在的共性和联系，将一些原本毫不相干的元素进行融合，使其互相渗透，实现品牌影响力的相互覆盖，并赢得目标用户好感，进而实现营销目标的一种营销方式。3.3.3跨界营销跨界营销的形式3.3.3跨界营销（2）内在联结确定（1）找准合作对象（3）吸引用户参与2.跨界营销的操作跨界营销的核心是“和而不同”，即选择相似的品牌量级、相似的目标人群，但同时具有某方面的反差效果。要完成一次高质量的跨界营销，很关键的一点在于确定合作品牌之间的内在关联点。跨界营销能否成功，取决于两个关键问题，即跨界营销行为是否能触达目标受众？用户如何参与到跨界营销活动当中？从产品层面看，主要在于消费者是否真的能够获取、体验、分享跨界产品；从信息层面看，主要在于该营销活动能否引发受众讨论。实训名称：运用百度“文心一格”进行营销创意实训目的：认识营销创意AI工具，尝试其实际应用。实训安排：1．学生分组，选择不同企业、品牌、产品，分析其目标消费群体，归纳设计一次跨界营销活动，选择一些你认为有趣的细节，并讨论分析，总结概括出这些活动能够给商家带来的影响。2．学生分组，收集身边的一些企业关于开展跨界营销的具体形式，选取一组企业或产品，分析讨论，并概括其营销活动的效果。3．通过手机浏览器或计算机访问文心一格的官方网站。在网站首页，单击“登录”按钮，登录自己的百度账号，直接单击画面中间的文本框，进入创作页面，在输入框输入作品关键词或描述。这些关键词可以是对画面的具体描述，如“故宫口红，古老与现代的碰撞”“大白兔香水，味觉与嗅觉的靠近”“老干妈卫衣，辣椒与温暖的拥抱”。输入关键词后，需要结合本次跨界营销的意图选择不同的风格，如水彩、油画、素描等，以及不同的画面类型，如“智能推荐”“唯美二次元”“中国风”等。4．在创作页面，根据自己的需求选择图片尺寸，如“720像素×1280像素”等。单击下方的“立即生成”按钮，生成图片。单击右下角的“分享”按钮，进入保存界面。5．单击“分享”按钮生成带有二维码的图片，发班级微信群，供分析讨论。实训要求：1．能够挖掘跨界背后的文化内涵与专属语义。2．从图片视觉、质感、风格到构图都富有创意。3．从用户角度感受到“营销力”。实训总结：学生小组交流不同作品的分析结果，教师根据讨论成果、PPT演示、讨论分享中的表现，分别给每组进行评价打分。同步实训同步实训评价组别主讲人

现场表现得分(30%)第一组***流畅、感染力准确、信息量答疑情况

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表1同步实训现场表现同步实训评价组别组员

实训表现得分(70%)第一组***实训文案PPT美观团队参与

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表2同步实训团队表现感谢聆听！新媒体营销与策划（第2版.微课版）海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章／投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务新媒体内容创作新媒体营销与策划（第2版.微课版）第4章营销密语大的爆款文是阅读量超百万级的，一天能够涨粉几万。几十万粉丝，也就意味着内容发表后，很快就会刷屏，被大范围传播。那么，如何找到爆款点呢？首先要学会抓住突发热点；其次要盯住粉丝痛点；第三概括出灵魂式的标题；第四用“观点+现象+分析+结论”串接起文章的框架设定。这样，一篇爆款文就在孕育之中，等合适的时间引爆。CONTENTS目录新媒体文案写作4.1新媒体图片处理新媒体图文排版4.24.3AIGC写作4.4课前阅读（二维码）读后问题：（1）你看到过上文中提到的《什么是云南》吗？（2）你觉得这篇文章成为爆款文的原因有哪些？（3）从中你可以得到什么样的启示？任务导读新媒体文案最先吸引浏览者的是什么?毋庸置疑是标题，好的标题才能引起浏览者注意，让浏览者点进去阅读文章，让浏览者变为读者。因此，拟写营销文案的标题就显得十分重要，掌握一些标题创作技巧，也就成了每个营销运营者必须掌握的技能。4.1.1新媒体文案认知1．新媒体文案的概念

新媒体文案是指在新媒体平台上发布的，具有广告性质和创意性的文案内容。这些文案通常用于品牌推广、产品营销、活动宣传等场景，旨在吸引用户的注意力，引导用户进行消费或参与活动。4.1.1

新媒体文案认知2.新媒体文案的特征汇报：张三传播渠道及形式多样化渠道有微信公众号、微博、抖音、快手等，形式有文字、图片、视频、音频等形式融入网络流行语、热门话题等元素，新媒体文案能够更高效地吸引年轻用户群体的注意力。借助新媒体平台的数据分析工具，实现广告内容的个性化定制。语言风格网络化投放方式精准化4.1.1

新媒体文案认知3．新媒体文案的类型汇报：张三按宣传目的分根据企业宣传目的的不同，新媒体文案可以分为传播文案与促销文案。根据篇幅的长短，新媒体文案可以分为1000字以上的长文案和l000字以内的短文案。根据广告植入方式的不同，新媒体文案可以分为硬广和软文。按篇幅长短分按广告植入方式分4.1.2新媒体文案标题拟写信息爆炸时代，面对海量资讯，变得越来越没有耐心，要从标题就能够看出内容的大概，同时，你想让读者看，你就得给读者强烈的刺激。普通的标题吸引不了大众，有爆点的标题才能第一时间抓住受众眼球，获得阅读。进而圈定目标用户，获得参与转发。文章标题作用

高度概括文章内容刺激读者阅读欲望圈定目标用户群体引爆用户参与转发4.1.2新媒体文案标题拟写编写人员出发点用户角度不仅站在自己的角度去想要推出什么，而要站在读者的角度去思考，也就是说将自己当成读者，思考如果你作为读者想知道这个问题，你会用什么搜索词搜索这个问题的答案。这样写出来的文章标题就会更接近读者心理，文章搜索排名也就会更靠前。新颖原创运营者在平台上发表文章后，需要经过平台的审核才能决定是否通过，而平台在审核时会对全网的文章进行查重，如果运营者的标题跟其他文章相同，那么就会被平台判定为非原创，文章就可能会审核不通过。网站收录一篇文章被网站收录，才有被传播的可能。运营者一定要根据网站收录原则对自己平台上的文章的标题进行全新创作，在新颖的同时，还要紧跟时事、热点、流行语，这样才能被网站快速收录。分段设计如果文章中阶段性地嵌入了一些自己经营产品的软文广告，那么就要考虑到读者在不同阶段搜索该文章中涉及的产品的关键词是不同的。相对应地，运营者在撰写文章标题的时候也要针对客户所处的阶段在标题中加入不同的关键词，这样才能达到精准网络营销的效果。关键词嵌入关键词是文章引流的制胜法宝，例如在各个公众平台上，那些有多个关键词作为标题的文章，通常能有更高的阅读点击量；只有单个关键词作为标题的文章，它的排名影响力不如有多个关键词的标题好。4.1.2新媒体文案标题拟写用户心理需求分析好奇需求大部分人都是充满好奇心的，对于未知的、刺激的事物有探索欲望。运营者在写文章标题的时候就可以抓住读者的这一个特点，将标题写得充满神秘感、满足读者的好奇需求，这样就能够获得更多读者的阅读，阅读的人越多，文章被分享与转发的次数也就会越多。情感需求一个成功的文章标题需要做到能满足读者的情感需求，打动读者，引起读者的共鸣。私心需求满足读者私心需求其实就是指满足读者的关注与自己相关事情的行为的需求。运营者在写标题的时候可以利用人们的私心需求，抓住人们的这一个需求，将文章标题打造成这种类型的，这样也就能更易于引起读者的关注。娱乐需求那些传播搞笑、幽默的内容的文章会比较容易满足读者的娱乐需求，如冷笑话、幽默与笑话集锦这一类公众号。这一类文章的标题让读者感到开心、愉快。价值需求可以满足读者价值需求的文章，只要读者阅读之后觉得真的有用就会自主地将文章传播开来，让身边更多的朋友知道。能满足读者价值需求的文章，从标题上就可以看出文章中所蕴藏的价值。关怀需求现代社会，人们生活节奏快，很多人养成了从文字中寻求关怀与安慰的习惯，当他们看见那些传递温暖、含有关怀意蕴的文章时，都会忍不住点开阅读。运营者在写标题时，可多用一些能够温暖人心、给人关注与关怀的词语，满足读者被关怀的需求。4.1.2新媒体文案标题拟写1.新媒体内容标题常见写法汇报：张三吸引法给人以夸张的感觉，从而吸引人们的注意力，让人产生强烈的一窥究竟的欲望。通过设计引人注目的标题，引导用户去阅读文章。通过标题就能够把文章的主题思想传达给用户。引导法表达法4.1.2新媒体文案标题拟写1．新媒体内容标题常见写法（1）吸引法吸引法拟写标题主要包括警告型和数字型两种类型。警告型标题通常是指将警告事物的特征、功能、作用这3个部分的内容移植到微信公众号文章标题中。如“请远离那些不断消耗你的人”。

数字型标题是指在标题中嵌入具体的数字，因为数字通常能给读者带来最直观的感受。如“采访了3000名大学生，我们总结了六级上岸的7种方法”。4.1.2新媒体文案标题拟写1．新媒体内容标题常见写法（2）引导法经历型经历型标题是指通过实践得出的经验然后分享，这类标题获得用户可信度较高，一般人都想看你实践之后得到的东西，并自己加以整合，参考性较强。

例如：登上珠穆朗玛峰，你会看到什么？99.9%的人未曾见过情感型情感型标题是指融入个人的生活情感在标题之中，从而与读者在生活中产生共鸣，不过这类标题不好想，需要多动脑，同时融入自己的情感方见成效。例如：那些年，我们的六一儿童节情景型情景是指融入生活中的景与境，这里包含生活情景、工作环境等，投入了自己的亲身经历，有利于在读者脑中营造一副美好的画面。例如：什么是云南？故事型故事型标题比较常见，也是比较能吸引人眼球的类型之一。广大读者都冲着故事二字而来，故事型标题一定要有开始和结尾。例如：xxx为什么能做到这么好?因为他经常做这些事玄机型所谓暗藏玄机型标题，就是大家喜闻乐见的标题党了。这类标题表面告诉读者有什么东西，但具体是什么东西却埋下了伏笔，吸引眼球，一定要留下悬念。例如：1小时读完一本书的秘籍竟然是……对比型对比型标题重点是需要两个参照物进行对比，否则就不可能称为对比型标题。例如：为什么你的年薪只是别人的月薪？4.1.2新媒体文案标题拟写1．新媒体内容标题常见写法（3）表达法悬念式将文章中最能引起读者注意的内容，先在标题中做个铺垫，在读者心中埋下疑问，引起读者深思，从而吸引读者去阅读文章内容。在设置悬念型标题之前，需要提前将答案设置好。例如：想要拥有精致的生活，做这件事就够了隐喻式在文章标题中采用比喻的手法进行创作的标题。隐喻型标题具有很多妙处，能够使文章标题更加新颖、更具创意，从而给读者留下深刻的印象，引起读者阅读的兴趣和好感。例如：国内新媒体营销培训七宗罪问题式以提问的形式将问题提出来，读者可以从提出的问题中知道文章内容是什么，一般来说问题型标题有6种模板，包括“什么是”、“为什么”、“怎样”、“当你遇到…”、“有哪些诀窍”、“有哪些秘籍”例如：怎样才能1年读完100本书？4.1.2新媒体文案标题拟写2．几种使用的标题拟写技巧（1）体字法运营者在编写文章标题时，创作的标题的类型可以归纳成以“体”字结尾。急迫体一种类似于催促读者赶快阅读的意味在里面，它能够给读者传递一种紧迫感，让读者尽快阅读文章。同时，让读者产生现在不看等会儿就看不了的感觉。例如：趁乱赶紧看，没准后半夜会删除……如何体如何体的新媒体文章标题是指在文章标题上会有“如何”的字样出现，这种标题能让读者一眼分辨出文章内容是否是自己想要的，从而决定是否继续阅读该文章。例如：一个人在大城市，如何过得精彩福利体在文章标题上向读者传递一种阅读这篇文章你就赚到了的感觉，让读者自然而然地想要去阅读文章。福利体标题有直接表达与间接表达之分。例如：女人要想不衰老，就选花青素借势体借势体标题是指在文章标题上借助社会上一些时事热点、新闻的相关词汇来给文章造势，增加点击量。时事热点有一大批关注者，而且传播的范围也会非常广，新媒体文章的标题借助这些热点就可以让读者轻易地搜索到该篇文章。例如：向世界上最帅的逆行致敬流行体流行式标题就是拿网间流传的热门语言为标题噱头，来吸引消费者的注意力。这种朗朗上口的流行语言，可以给人们一种深刻的印象，在一定程度上还是能引人注意的。例如：都9012年了，你还在相信电子产品的这些谣言

4.1.2新媒体文案标题拟写2．几种使用的标题拟写技巧（2）性字法运营者在编写文章标题时，创作的标题的类型可以归纳成以“性”字结尾。解释性解释性标题是指将标题分为两部分，在标题的前部分先给出一个总结，然后再针对这个总结进行详细的解释。解释性的标题能够给读者一些神秘感，引导读者对这种神秘感进行探索。例如：新媒体内容运营技巧：如何做一名优雅的标题党专业性专业性标题是指在标题中嵌入某个方面的专业性词语，让文章看起来更加专业，传递专业价值。专业性标题能够吸引那些跟专业名词相关的读者，从而达到精准的吸粉目的。例如：严肃财经网站——财富号趣味性趣味性标题是指在标题中使用一些有趣、可爱的词语，让整个标题给人一种轻松、欢快的感觉，就算文章中的内容是产品宣传的广告，也不会让读者很反感。例如：最高级的浪漫，就是柴米油盐鸡毛蒜皮4.1.2新媒体文案标题拟写2．几种使用的标题拟写技巧（3）式字法运营者在编写文章标题时，创作的标题的类型可以归纳成以“式”字结尾。集合式集合式标题是指在标题上对文章中所涉及的内容进行总结分类，并直接地在标题上写出分类后的具体数字。因为文章的标题看起来会比较集中，能给读者带来较强的视觉冲击感。例如：爆款标题必读，7个类型给你10W+新媒体爆文半遮半掩式半遮掩式标题是指通过标题向读者传递文章内容，但只透露部分，并不说完全，给读者留下小悬念，引起读者的兴趣又不直接告诉读者。例如：不要那么愤怒，这个世界不欠你的揭露式揭露式标题是指一种为读者揭露某件事物或某人隐藏的不为人知的秘密的标题。大部分人都会有好奇心，而这种标题则恰好可以抓住读者的这种心理。例如：微博所有的传播规律，都在这个链条里4.1.3

新媒体文案正文撰写1．内容整体构思金字塔原理主要包括核心思想、达到效果、基本结构、具体做法。是一种重点突出、逻辑清晰、主次分明的逻辑思路、表达方式和规范动作。4.1.3

新媒体文案正文撰写1．内容整体构思内容定位内容结构内容撰写内容目的4.1.3

新媒体文案正文撰写2．内容正文写作（1）正文开场白的写作图形所表现的样式想象运用一些夸张的写法，但不要太过夸张，基本上还是倾向于写实或拟人，能让读者在看到文字的第一眼时展开丰富的联想，猜测在接下来的文章中会发生什么，从而产生强烈的继续阅读文章的欲望。

叙述撰写文章开头时，把一件事情或者故事有头有尾，一气阿成地说出来，平铺直叙，也有人把这样的方式叫作流水账式。更多的还是存在于媒体发布的新闻稿中。直白在文章首段就将自己想要表达的东西都写出来，不隐藏。使用这种方式创作时，可以使用朴实、简洁的语言，直接将自己想要表达的东西写出来，不要故弄玄虚。幽默运营者会选择在文章中通过一些幽默、有趣的故事做开头，吸引读者的注意力。相信没人会不喜欢看可以带来快乐的东西，这就是幽默型文章开头的存在意义。名人使用名言名句开头的文章，一般会更容易吸引读者的目光。因此，公众平台编辑在写公众号文章的时候，可以多搜索一些跟文章主题相关的名人名言，或者是经典语录。10.3.3

新媒体内容正文写作2．内容正文写作（2）正文中间的写法ABCD情感型故事型技巧型悬念型10.3.3新媒体内容正文写作2．内容正文写作（3）正文结尾的写法汇报：张三抒情型通过对文字、图片组合，打造动人情感的文章，再通过情感内容挑动读者情绪。给读者传递一份温暖，让读者感受到运营者对其的关心与爱护。能够让读者对文章的内容产生共鸣，从而产生加入活动中的冲动。祝福型号召型CONTENTS目录新媒体文案写作4.1新媒体图片处理新媒体图文排版4.24.3AIGC写作4