《直播营销（AI协同）（慕课版）（第4版）》全套教学课件

直播营销直播营销

主编全套可编辑PPT课件目录目录直播和直播营销概述1直播营销的平台选择2直播账号定位设计3直播营销的团队构建4直播营销的主播打造5直播营销的策划与筹备6直播营销的商品规划7直播前的引流预告8直播间的营销管理9直播复盘10直播营销的经典案例111项目一直播和直播营销概述直播和直播营销概述任务一认识直播一、直播的由来传统媒体时代是基于电视/广播的现场直播（晚会、体育赛事、新闻等）。互联网直播（网络直播）则是用户通过PC端或移动端利用摄像头实时记录并在平台呈现，其他用户可实时观看与互动。二、直播的发展历程直播的发展历程，从某种程度上看，也是直播营销价值的发掘过程。如图1-1所示。直播1.0时代PC端秀场直播2005年，视频直播开始在我国出现，“9158”“YY”“六间房”是早期秀场直播的代表。直播2.0时代PC端游戏直播2014年，斗鱼和虎牙相继成立，正式拉开了游戏直播的大幕。直播3.0时代移动端直播随着移动互联网技术的不断升级，移动端直播带动了直播内容的延伸。直播4.0时代电商直播2016年，淘宝、京东等主流电商平台相继上线直播功能，直播的营销价值开始被挖掘，直播“带货”开始发展并成为潮流。直播5.0时代智能沉浸式直播2025年，AI主播、虚拟直播舞台已广泛应用，实现AI定制化推荐和沉浸式营销转化。任务一认识直播电脑硬件升级，支持多程序同步运行，边玩游戏边直播的模式兴起。2008年，YY语音上线，成为玩家主流开黑沟通工具；2011年，海外Twitch独立，全球首个专业游戏直播平台；2013–2014年，国内YY游戏直播（后更名虎牙）、斗鱼相继上线，PC游戏直播行业成型。主播直播间售卖键鼠、摄像头等电脑外设，“直播+带货”成为初代创收模式。直播2.0时代：PC端游戏直播2智能手机硬件升级、移动网络提速降费，移动端直播兴起。2015年，映客、熊猫、花椒入局移动直播，全国直播平台峰值超300家；2016年，行业爆发，直播内容覆盖聊天、购物、游戏、旅游等全生活场景；2017年，行业洗牌，大量平台淘汰。头部代表平台：花椒、映客、一直播。直播3.0时代：移动端直播3头部平台运营打法花椒：演员入驻、专访、客串直播，抢占市场；映客：联动艺人、综艺、音乐人引流刷屏；一直播：依托微博，百位明星直播互动，快速扩张用户。行业价值：变现模式尚在探索，但直播自带流量、社交、媒体、实时互动等优势，具备巨大营销潜力。任务一认识直播起步阶段（2016年）：蘑菇街率先上线直播功能，以“电商+直播”实现营收提升；淘宝随后开通直播功能，各大电商平台跟进布局，京东等推出达人扶持计划。但此时电商直播的用户与媒体热度仍低于娱乐类直播。快速发展阶段（2017—2019年）：阿里整合淘宝、天猫直播业务；快手上线合规带货渠道。2018—2019年，淘宝、快手电商直播交易额持续高速增长，商业模式逐步成熟。全面爆发阶段（2020年）：受线下经济受阻影响，抖音、快手等兴趣电商逆势崛起，直播带货被广泛认可。兴趣电商依托算法精准推送个性化内容，直播场景拓展至逛街、烹饪、日常陪伴等多元形式，大幅提升用户停留时长与黏性。同年7月，互联网营销师成为国家认证新职业，为行业规范化提供制度保障。直播4.0时代：电商直播4AI、VR、AR技术迭代升级成为核心驱动力。AI数字人主播、虚拟直播舞台实现常态化应用；VR直播适配演唱会、发布会、线下展会等场景，打造沉浸式体验。行业形成“AI定制化推荐+沉浸式转化”新模式：AI依托用户行为数据精准匹配内容，VR/AR通过沉浸式场景提升用户参与感与消费意愿。技术同时赋能直播提质增效——AI辅助剪辑、虚拟主播24小时开播，推动行业向标准化、高效化发展。直播5.0时代：智能沉浸式直播5任务一认识直播三、直播的特点

4.内容场景多元化直播内容已延伸至多元场景，既能满足用户多元需求，也为各行业营销提供了适配载体。5.商业变现灵活直接从早期打赏、外设推销，到如今直播带货、品牌植入，变现路径日趋多样。电商直播实现"观看—互动—购买"闭环，职业认证也推动行业更加规范。6.技术驱动性显著AI、VR、AR等技术不仅改善了画面与交互体验，还推动直播向标准化、高效化发展。1.实时互动性强双向即时交流，观众从"旁观者"变"参与者"，提升参与感与黏性。2.呈现形式立体化动态视频+声音+画面全方位传递信息，比图文更直观高效。3.参与门槛低、便捷性高手机+移动网络即可随时随地观看，覆盖面广，开播门槛低，全民参与性强。直播特点任务一认识直播四、AI对直播的影响内容准备阶段AI工具可辅助生成直播脚本、优化话术、设计开场白和产品文案，还能生成或美化商品图片、海报等视觉素材。借助AI智能体的写作和图像处理能力，团队可大幅缩短筹备时间。缩短筹备时间直播进行阶段AI驱动的虚拟主播可24小时不间断开播，避免真人主播的作息限制和状态波动，适用于知识讲解、商品展示等场景。提升效率与稳定性后期复盘阶段AI工具能快速生成复盘报告，帮助团队发现亮点与不足；同时可辅助剪辑直播片段、生成短视频素材，便于二次传播，减少后期工作量。加速分析与内容利用任务二直播的营销价值一、重构“人、货、场”三要素直播营销中的"人"包含用户和主播。用户是直播营销的基础。决定用户是否互动乃至购买的关键，在于主播的营销能力。优秀主播应具备三方面能力：人1“货”指直播间销售的商品。选品决定了直播营销的效果。直播营销中，选品的原则如下：货2（3）能用合适的话术打动用户（2）有鲜明的人设和风格（1）熟悉商品，能专业展示其优点第二亲测好用主播必须亲自试用商品，才能深度了解并把真实体验传达给用户。第三优化品类组合将不同类型的商品做组合搭配，保障直播间收益。第四提供售后保障用户下单后若遇到问题而主播不能及时有效处理，将失去用户信任，营销活动也难以持续。第一符合定位所选商品应符合直播间定位和主播人设。任务二直播的营销价值“场”主要指消费场景。目前，用户通过观看直播产生消费行为，主要有以下6种场景模式。场3碎片式场景用户利用碎片时间浏览平台内容，看到关注的主播直播，被“种草”后下单。消遣式场景沉浸式场景社交式场景需求式场景追星式场景用户休息时随手点进直播间，发现正好需要该商品，从而产生购买。用户像观看综艺一样体验直播，通过主题、环境构建和现场互动深入了解商品，从而下单。用户在微信群看到朋友分享的直播链接，点入后对商品有需求且价格合适，下单并关注主播。用户有购物需求时逛平台，发现店铺正在直播，通过直观感受和实时咨询后下单。头部主播通过粉丝群和自媒体预告，粉丝准时进入直播间观看。任务二直播的营销价值AI技术对“人、货、场”三要素的影响4（1）对“人”的影响对于用户，平台利用AI分析其观看记录和偏好，推荐可能感兴趣的直播间，让用户停留时间更长，也使主播的讲解更具针对性。对于主播，AI工具可阅读弹幕和用户反馈，回复常见咨询，分担主播任务。部分直播间引入AI虚拟主播，用于重复介绍商品或夜间轮播，减少真人主播的压力。不过，虚拟主播目前的表达还不够自然，大多作为补充角色存在。（2）对“货”的影响AI技术主要帮助选品和展示商品。运营团队可利用AI分析平台销售数据和用户搜索趋势，筛选热销商品，辅助选品决策；展示环节中，AI可生成商品详情图，帮助用户更直观了解产品。不过，选品仍需主播亲自试用，确保质量与体验。（3）对“场”的影响AI技术对“场”的影响主要体现在直播间互动和氛围营造上。AI可生成实时字幕和多语言翻译，部分直播间开始使用AR技术增强沉浸感，让消费场景更流畅有趣，提升用户停留和互动意愿。任务二直播的营销价值二、直播的营销优势更高效的销售服务可同时服务远超线下的用户数量更快捷的场景导入直观展示试用过程，快速带入消费场景更及时的销售互动即时反馈，快速响应用户情绪，缩短决策时间更个性的信息传递可根据用户需求有选择地展示商品更真实的商品感知即时直播增强真实感知和信赖感更直接的营销反馈双向即时互动，便于收集反馈并优化后续直播更活跃的营销氛围从众、榜样、稀缺等心理机制激发购买欲望一、直播营销的主要形式主要形式如表1-1所示。表1-1直播营销的主要形式任务三理解直播营销的行业解析直播营销形式直播间形式直播内容商品来源推销式直播自己搭建的室内直播间主播讲解并展示商品，通过一些促销方式引导用户做出购买决策合作品牌的商品产地式直播商品的原产地或生产车间展示商品真实的生产环境、生产过程，通过展示“真实感”引导用户做出购买决策合作地区的农产品、合作品牌的商品基地式直播向基地运营方交纳基地服务费，使用直播基地提供的直播间主播讲解并展示商品，通过丰富的品类及有吸引力的价格策略，引导用户做出购买决策直播基地的商品，这些商品往往有店铺链接，主播可一键上架到自己的直播间体验式直播自己搭建的室内直播间主播现场对商品进行加工、制作，向用户展示商品经过加工后的真实状态或商品的使用过程，唤起用户的体验兴趣，吸引用户做出购买决策自制商品或者品牌商提供的商品，主要类别是食品、小型家电等砍价式直播自己搭建的室内直播间或品牌商提供的直播间主播先向用户分析商品的优缺点，并告诉用户商品的价格区间，待确定用户有一定的购买意愿后，主播再向品牌商砍价，为用户争取更优惠的价格多为合作品牌的商品“快拍”式直播自己搭建的室内直播间向用户推荐库存量有限的商品，吸引用户快速做出购买决策多为合作品牌的商品任务三理解直播营销的行业解析直播营销形式直播间形式直播内容商品来源知识类直播自己搭建的室内直播间主播以授课的方式在直播中分享一些有价值的知识或技巧，在获得用户的信任后，再推荐合作商品或与所分享知识相关的在线教育类服务多为合作品牌的商品，或者与所分享知识相关的在线教育类服务才艺式直播自己搭建的室内直播间主播通过直播表演舞蹈、脱口秀、魔术等才艺，并在表演才艺的过程中使用要推广的商品，如与才艺表演相关的服装、鞋、乐器等多为合作品牌的商品测评式直播自己搭建的室内直播间主播边拆箱边介绍箱子里面的商品，客观地描述商品的特点和使用体验，让用户真实、全面地了解商品的功能、性能等，从而让用户产生购买意愿和做出购买决策多为合作品牌的商品，品类多为数码商品访谈式直播自己搭建的室内直播间围绕与商品相关的某个主题，主播与嘉宾通过互动交谈的方式阐述自己的观点和看法，向用户介绍商品的独特功能和使用方法，吸引用户做出购买决策多为合作品牌的商品海淘式直播国外商场或免税店主播展示国外商场或免税店的商品及选购过程，提升用户的信任度，引导用户做出购买决策国外商场或免税店销售的商品日常式直播日常生活场所对主播个人而言，其可以直播日常生活的内容；对企业来说，其也可以直播企业的日常工作场景，如研发新品的过程、生产商品的过程、领导开会的情景、员工的工作状态、办公室趣事等。通过这些趣味内容的直播，提升用户对主播和直播间的黏性对直播团队来说，其可以推荐合作品牌的商品；对企业的直播部门来说，其可以在直播间推荐企业自己的商品或合作商的商品续表1-1直播营销的主要形式任务三理解直播营销的行业解析二、直播营销的产业链结构图1-2所示为直播营销的产业链结构示意图。在直播营销产业链中，上游主要为供应商，如品牌商、经销商、制造商等，中游主要为MCN机构、主播和直播平台，下游为用户。MCN机构和主播是产业链核心，连接供应端与需求端。供应端，MCN对接供应商、策划定制化内容，为个人主播提供运营支持。需求端，MCN搜集用户反馈、分析偏好，帮助供应商优化商品结构。直播平台负责搭建场景、制定规则，收入来自打赏、带货和营销推广分成。此外，供应商可采用“商家自播”模式，由自家员工带货。头部主播也可自建品牌，委托制造商研发生产，实现自有品牌供应。图1-2直播营销的产业链结构示意图MCN机构主播直播平台商家自播用户下游签约账号管理流量推广内容生产流量分发内容定制商务合作供应商品入驻平台关注、购买意见反馈输出内容引导成交内容打赏购买商品内容播放关注、购买意见反馈输出内容引导成交中游内容输出供应商上游任务三理解直播营销的行业解析三、直播营销的合作与收益分配方式供应商与主播的合作方式主要分为专场包场和整合拼场。专场包场指整场商品均为一家供应商提供，费用较高但效果好；整合拼场指同一场推荐多家供应商的商品，费用较低但效果难确定，需考察主播与商品契合度。供应商与主播的收益分配方式主要有“纯佣金”和“佣金+坑位费”两种。纯佣金按销售额比例支付，比例由主播等级和过往成绩决定；“佣金+坑位费”需先支付固定的上架费，直播结束后再按销售额比例支付佣金，主要存在于整合拼场中，坑位费只保上架不保销量。坑位费根据主播等级和出场顺序有所差异。头部主播坑位费较高，即使未成交也能提升品牌曝光；整合拼场中，坑位费越高商品出场顺序越靠前。合作与收益分配方式任务三理解直播营销的行业解析四、直播营销的变现模式包括口播推广、软性推荐或专场合作，收入含固定赞助费或效果分成。1.广告植入和品牌合作打赏由平台与主播分成；知识类直播通过付费连麦或专属内容变现。2.虚拟礼物打赏和粉丝付费平台和MCN提供用户画像、选品推荐等服务收费；AI剪辑、脚本生成等工具订阅收费；AI数字人以低成本高效益推动中小商家变现。3.数据和服务变现主播通过粉丝群、会员订阅和专属福利实现复购，注重用户留存和长期价值。4.私域流量和会员订阅一、直播营销的行业痛点不少主播刻意调整灯光、背景、拍摄角度及滤镜，导致用户在直播间看到的商品与实物存在差异。加之在氛围引导下，用户从产生欲望到完成购买往往缺乏理性思考，收货后容易产生“被欺骗”的感觉，从而影响主播的商业口碑。无法让用户准确感知商品1主播的“带货”能力是直播营销成败的关键因素。主播所拥有的流量（即粉丝数量）在很大程度上决定着主播的价值。根据粉丝数量的多少，主播可以划分为不同的等级，粉丝数及特点如表1-2所示。主播“带货”能力与成本的矛盾2直播过程不可控是直播营销的独特优势，让用户相信直播间展示的商品是“所见即所得”的，同时也成为难以规避的风险。直播镜头可能在无意中暴露商品缺点，且一经暴露便无法掩盖。这种“翻车”不仅影响营销效果，还会损害主播及直播团队的声誉。直播过程不可控3任务四掌握直播营销的行业痛点和发展趋势主播的等级主播的粉丝数主播的特点头部主播500万以上有较大的粉丝规模和号召力，但合作成本高肩部主播100

万～500万相对而言，合作的性价比较高腰部主播10

万～100

万（不含）传播影响力和内容创作力有限尾部主播10

万以下传播影响力低，内容创作力低，营销成效低任务四掌握直播营销的行业痛点和发展趋势二、直播营销的发展趋势直播营销在展现独特营销优势的同时，虚假宣传、商品质量无法保证等问题也相继暴露，影响了行业商业信誉。为此，多项行业规范标准相继出台：2020年7月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，明确禁止“刷单”、篡改交易数据和用户评价等行为；同月，“互联网营销师”新职业正式发布，增设“直播营销员”工种，“带货”主播成为正式工种；《视频直播购物运营和服务基本规范》也正式实行，直播营销自此有了行业标准。由于直播“带货”兼具营销和交易双重属性，传统监管规则难以有效覆盖。2020年11月，国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确可依据《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等多部法律查处直播营销违法行为，为行业监管提供了明确的法律依据。监管日益严格，行业越来越规范1同时，各直播营销平台也加强了自身管理。淘宝平台于2023年3月实施修订后的《淘宝直播管理规则》，明确规定“设定霸王条款、不合理条件”（如“不关注不发货”）等属不正当竞争。抖音平台2022年推出“公会健康分”管理制度，直播中如有诱导用户过度消费等不当言行，一次扣除10分，并依据分数区间采取警告约谈、暂停结算、扣除收益、清退等阶梯式处罚措施。表1-3抖音“公会健康分”制度规定的惩治措施此外，直播营销相关企业的“自管自查”也在进一步增强。2021年5月，直播领域头部企业“美ONE”发布了直播电商行业全国首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，严格规范主播营销话术，要求“宣传合规、展示合规”，禁止使用极限词，并要求配置场控进行监控和及时纠错。任务四掌握直播营销的行业痛点和发展趋势分数指标70分＜公会健康分≤80分60分＜公会健康分≤70分50分＜公会健康分≤60分公会健康分≤50分处理举措警告并约谈整改暂停结算权限1个月并公示通报扣除当月公会收益并公示通报清退并公示通报任务四掌握直播营销的行业痛点和发展趋势VR技术通过全景拍摄与实时传输，让用户自由选择观看角度，获得沉浸式体验。2022年起拓展至直播营销领域，如服装类直播间借助VR呈现雪山场景中的羽绒服展示，体验感显著提升。AI数字人直播为直播营销注入新活力。2025年百度电商推出的罗永浩超写实数字人，首秀6小时GMV突破5500万元，超真人峰值110%；京东等平台数字人直播已规模化落地，轻奢品牌转化率较真人提升48%，成本却大幅降低。5G、千兆宽带及算法推荐为VR和数字人直播提供了技术支撑，使直播从卖货拓展为知识分享、娱乐陪伴等新形式，增强用户黏性。VR直播还可应用于在线教育、农产品原产地溯源、服饰360°全景展示等场景，同时降低运营成本、实现24小时直播，助力商家提升销售产出。2023年至2025年，行业投资总额超1200亿元，直播带货已成全场景标配。但长期低价补贴导致吸引力下降，玩家激增使“二八效应”加剧，普通主播机会减少，恶性竞争和人设崩塌使用户信任持续走低。用户购物热情降温，供应商利润收窄，泡沫逐步破裂。竞争将回归专业度、团队信誉、品牌及商品质量等核心要素；用户购物也更趋理性，关注自身需求与主播契合度。新技术加持，进一步优化了用户的在线场景体验2泡沫逐渐破裂，竞争回归商业本质32项目二直播营销的平台选择直播营销的平台选择任务一熟悉兴趣电商平台一、抖音直播用户画像：男女比例均衡，年龄集中在24~40岁，主要分布在三线及以上城市，活跃时间为8:00—23:00。男性偏好军事、游戏、汽车等，女性偏好美妆、母婴、穿搭等。营销优势：流量大，可精准投放，成本低，AI技术应用广泛。抖音最初是一款音乐创意类短视频社交软件，以音乐创意表演内容打开市场，积累了大量的用户。2017年年底正式上线直播功能，凭借庞大的用户规模，在直播营销行业占据头部平台位置。目前，抖音直播的打开方式主要有三种：从引流短视频点击账号头像进入直播间，如图2-1所示；从直播间推荐页面的入口进入直播间，如图2-2所示；关注某账号后，在“关注”页面可以看到该账号的直播画面，如图2-3所示。图2-1、图2-2所示的是平台推荐机制。只要直播主题符合用户喜好，就可能会被推荐给用户。图2-3所示的是粉丝关注机制。主播一旦开通直播，直播信息就会被直接推送给其粉丝。短视频引流图2-1直播间推荐图2-2“关注”页触达图2-3平台名称：抖音任务一熟悉兴趣电商平台1.抖音直播用户的潜在规模截至2025年9月，抖音App月活跃用户数达9.36亿（不含抖音极速版、抖音火山版用户数），这一数据可看作抖音直播的潜在用户规模。2.抖音直播用户属性女性占66%，男性34%；31～40岁群体占比最高（55.14%），22～40岁主力群体合计超90%。下沉市场渗透率提升，三线及以下城市订单量同比翻倍。活跃时段为8:00—23:00，晚高峰集中在20:00—22:00。3.抖音直播用户兴趣偏好按性别：男性偏好科技、汽车、体育、游戏；女性偏好美妆、时尚、生活服务。按年龄段：“00后”偏好二次元、科技、游戏；“90后”偏好情感陪伴、生活方式、知识科普；“80后”偏好寓教于乐、家庭教育、生活理财。4.抖音直播平台的营销优势流量大，潜在用户多：各年龄段、性别及地区均有大量忠实用户。精准投放：利用用户画像分析兴趣，实现针对性推送。投入成本低：只需开通橱窗功能即可带货，无需大额开店投入。AI技术应用广泛：支持数字人直播、智能推荐，辅助生成脚本话术，降低运营成本、提升内容吸引力。任务一熟悉兴趣电商平台二、快手直播用户画像：35岁以下年轻用户占比约52%；三线及以下城市用户占比56.3%。营销优势：活跃用户量大，电商平台配置成熟，直播营销规模持续扩大，用户消费水平不断升级，AI助力效果显著。打开方式：用户可以通过直播广场进入快手直播，如图2-4所示；如果用户关注的账号在直播，在其“关注”页也会有相应提示，如图2-5所示。快手直播广场图2-4快手“关注”页的直播内容推送图2-5平台名称：快手任务一熟悉兴趣电商平台1.快手直播用户规模截至2025年三季度，快手平均日活跃用户数达4.16亿，平均月活跃用户数达7.31亿；第四季度进一步增长至7.36亿。2.快手直播用户属性城市分布上，三线及以下城市为核心基本盘，一线至三线城市用户占比分别约21%、22%、24%。年龄与性别上，35岁以下年轻用户占比52%，男性占52%，略高于女性的48%。3.快手直播用户兴趣偏好平台内容特色上，“三农”占比31%、手工制作24%、宠物萌宠19%，游戏、短剧兴趣高于行业平均。按年龄划分：“00后”青睐游戏与社交内容；“90后”偏好情感陪伴与生活化内容；“80后”重视寓教于乐与家庭教育；50岁以上银发用户喜爱传统戏曲与养生保健。整体直播用户以18～35岁年轻群体为主，消费意愿强。4.快手直播平台的营销优势拥有大量的活跃用户。月活7.31亿，农技类直播日均开播3.6万场，三农深度兴趣用户规模达1.4亿。电商平台配置成熟。新商家可0元开店，佣金体系向主播倾斜。直播营销规模不断扩大。直播收入由2024年同期的93亿元增至2025年Q3的96亿元。用户消费水平不断升级。新线城市用户占比62%，月均可支配收入超5000元的用户占四成以上。AI助力效果显著。鼓励使用AI数字人直播，同时提供工具，帮助主播快速制作短视频内容，有效吸引下沉市场用户。任务二熟悉货架电商平台一、淘宝直播用户画像：淘宝直播男女用户比例为4.5∶5.5，以“95后”“00后”为核心消费群体，“00后”月活用户达1.55亿。营销优势：品类多，保障强；专业互动，主动规范；形态多样；AI工具赋能。淘宝直播“直播”页面图2-6淘宝直播“关注”页面图2-7淘宝直播“视频”页面图2-8平台名称：淘宝直播淘宝直播是阿里巴巴基于自身电商资源推出的直播平台，定位于“消费类直播”，于2016年3月试运营，初期只是淘宝App的板块之一，依附于淘宝平台得到了大量的商家、供应链资源和用户群体。2019年春节期间，淘宝直播正式上线独立App（后更名为“点淘”，与淘宝App内的“淘宝直播”并行）。平台依据淘宝用户的购物偏好和关注偏好推荐其可能感兴趣的主播和相似账号正在直播的内容，如图2-6所示。“关注”页面则显示淘宝用户主动关注的账号正在直播的内容和已经直播完的内容，如图2-7所示。“视频”页面则显示推荐的短视频或实时直播画面，如图2-8所示。任务二熟悉货架电商平台1.淘宝直播用户规模2025年Q3月活用户首次突破10亿，7月日活同比增长17%。8月闪购周日均订单达8000万，月度交易买家数3亿，较4月提升200%。2.淘宝直播用户属性女性占主导，男性增长显著；用户高度集中于“95后”和“00后”；主要分布在一二线城市，下沉市场增速显著。3.淘宝直播用户兴趣偏好按年龄：“70后”偏好健康养生与滋补食品；“80后”偏好品质家居、智能家电；“90后”偏好高质价比服饰与家居测评；“00后”偏好潮牌穿搭、二次元周边与电竞装备。按性别：女性偏好美妆护肤与品质服饰，男性偏好3C数码与户外装备。按城市：高线城市用户偏爱品质生活与AI互动直播，低线城市用户偏爱民生刚需与高性价比家居。4.淘宝直播平台的营销优势品类多，保障强。依托淘宝全货盘供应链与支付售后体系，提供完整运营链路与物流保障。专业互动，主动规范。主播凭借专业水准解答疑问，平台推出商品预检、脚本预检等服务，并以“合规安全码”激励主播合规发展。形态多样。除常规UGC直播外，还联合电视台产出PGC内容，满足多样化需求。AI工具赋能。支持AI虚拟试妆、AI商品推荐、AI客服等，主播还可使用AI生成脚本与数据分析报告，提升专业度与转化效率。任务二熟悉货架电商平台二、京东直播用户画像：男性用户占比53.5%（三大电商中唯一男性超半数的平台），年轻用户居多，“90后”占比30.5%、“00后”占比18.0%；一二线城市用户占比42%，消费能力突出；用户偏好食品饮料、母婴、手机通信、家用电器、服饰内衣等品类。营销优势：平台扶持，品质化。京东直2025年全年营收达11588亿元，“双11”采销直播间订单量同比激增超150%，商家开播数达3倍以上增长，用户观看时长为上年的2.5倍。图2-9、图2-10为京东的直播频道。京东直播频道入口图2-9京东直播频道图2-10平台名称：京东任务二熟悉货架电商平台1.京东直播用户规模年度活跃购买用户数于2025年10月突破7亿。PLUS会员消费力突出，外卖复购率是非会员的2倍，“618”期间单月新增注册量超40万，是京东直播的核心理想用户。2.京东直播用户属性男性用户占比超半数；年轻群体（“90后”+“00后”）占比48.5%；一线城市用户占比15.7%，二线城市占比26.3%。3.京东直播用户兴趣偏好浏览偏好集中于食品饮料、母婴、手机通信、家用电器、服饰内衣等品类。4.京东直播的营销优势平台扶持。京东开放全域资源为商家引流，涵盖站内搜索、推荐、详情页及站外合作资源；开展“百亿补贴直播间”“超级排位赛”等活动，推出“红人孵化计划”等主播激励政策，积极引入优秀主播与团队。品质化。京东重视直播品质，引导商家打造可视化供应链，展示从农场到餐桌、车间到店铺的全过程；同时发展“即时零售+直播电商”，“618”期间核心区域订单平均送达时长仅30分钟。内容上要求“专业性+大众性+趣味性”统一，实现“品+效+销”三合一，通过“播前预热+播中引爆+播后发酵”全链路运营最大化效益。京东直播注重内容质量（人货匹配、流程衔接）与附加价值（纯带货还是品牌营销）。商家需以优质内容传递品牌价值，沉淀用户至私域流量。任务二熟悉货架电商平台三、拼多多直播用户画像：超六成用户来自三线及以下城市；女性用户占比54.4%；核心消费偏好以高性价比低价折扣商品为主。营销优势：下沉市场庞大。拼多多创立于2015年，凭借“社交裂变+低价爆款”模式迅速崛起，2018年在美国纳斯达克上市，2020年年底年活跃用户数达7.88亿。2020年1月，拼多多直播正式上线。目前，拼多多直播频道位于二级入口“多多视频”内的“关注”页，如图2-11所示；推荐的直播内容以用户关注和用户购物偏好为主，如图2-12所示。拼多多直播频道入口图2-11拼多多直播频道图2-12平台名称：拼多多任务二熟悉货架电商平台截至2025年9月，月活跃用户达7.08亿，年活跃买家数稳定在9亿左右。“百亿补贴”策略对用户吸引力强，黏性不断增强。1．用户规模女性用户占比54.4%。年轻群体合计38.5%（“90后”23.7%、“00后”14.8%），其中25～35岁职场及家庭消费决策者是核心，需求多元、消费频次高，兼具理性与高性价比偏好。2．用户属性核心用户偏好“低价”，对超低价高度敏感。平台正拓展大学生与一二线上班族群体，此类用户仅在对品质要求不高的商品上选择低价，主要购物渠道并非拼多多。3．用户兴趣偏好拼多多下沉市场根基深厚，拥有庞大用户基础。若销售下沉市场用户偏好的低价商品，拼多多直播是理想选择。平台正逐步引入AI推荐与数据分析工具，未来AI数字人直播有望在低价爆款场景中发挥作用。4．直播营销优势拼多多任务三熟悉社交电商平台一、视频号直播用户画像：依托微信生态，覆盖面广，消费人群成熟，重信任、重关系、重实用价值。25岁以上用户占比超九成，一线至三线城市用户占比超七成。用户多通过公众号推荐、朋友在看、熟人转发进入直播间，更看重主播可信度、商品可靠性和长期复购价值。营销优势：用户规模大，可快速导流，适合品牌营销，扶持资源多，购物流程简便，AI工具便捷。背靠12亿日活跃用户的微信平台，用户无须下载App，在微信内点击链接即可观看直播，并可被直接引流至运营者的微信或企业微信，沉淀为私域流量。平台名称：微信视频号任务二熟悉货架电商平台2020年10月2日，微信视频号开通直播功能，流量入口不断增加，以微信公众号为主的创作者在视频号直播中扛起了直播大旗。视频号直播无需下载App，从微信“发现”页进入视频号即可观看或发起直播。用户可通过朋友圈分享的直播信息直接进入直播间（图2-13）；主播在个人主页点击“发起直播”，即可开播或设置预告（图2-14）。视频号直播介绍1视频号直播的营销优势2图2-13微信朋友圈的直播信息图2-14视频号的“发起直播”入口第一用户规模更大第二可快速导流第三能够进行更高效的流量运营第四更适合进行品牌营销第五拥有更多的扶持资源第六具有更简便的购物流程第七AI工具使用便捷任务三熟悉社交电商平台二、小红书直播用户画像：以年轻女性为主，月活达3亿级，女性约占七成，“95后”与“00后”占比高，一二线及新一线城市用户集中，审美要求、内容辨别力和消费意愿较强。营销优势：用户购买力强，UGC模式，用户高黏性、高信任度，适合品牌营销，能通过AI助力种草。小红书成立于2013年，2019年内测直播功能，2020年正式开放。用户可通过首页推荐、关注页、达人主页等入口进入直播间。如图2-15、2-16所示。小红书直播介绍1小红书直播的营销优势2小红书“发现”页直播入口图2-15小红书“关注”页直播入口图2-16平台名称：小红书第一用户购买力强第二拥有用户生产内容模式第三用户具有高黏性和高信任度第四适合做品牌营销第五可通过AI工具助力种草3项目三直播账号定位设计直播账号定位设计任务一利用AI技术辅助确定赛道一、市场分析行业宏观观察12025年11月抖音平台部分品类销售情况图3-2利用AI工具进行销售数据分析图3-1例如结合飞瓜数据平台可验证豆包输出的结果是否正确，图3-2所示为11月各品类销售热度。向“豆包”提问“2025年11月抖音短视频及直播电商中销售热度最高的三个品类是什么？”豆包即可输出数据结果，如图3-1所示。任务一利用AI技术辅助确定赛道根据飞瓜数据平台，图3-3所示为2025年11月快手平台女装、黄金珠宝等核心品类销售额及环比增速情况。各行业具体情况22025年11月快手平台女装、黄金珠宝等核心品类销售额及环比增速情况图3-3（1）女装11月快手电商销售额最高品类，依托秋冬需求与大促流量维持核心地位。通勤保暖款、新中式国风搜索量提升；“场景化穿搭+限时折扣”拉动转化。（2）黄金/珠宝/钻石/珍珠受节日赠礼驱动，“小克重足金饰品”因单价亲民成为年轻群体热门选择；“材质溯源+鉴定证书展示”打消正品顾虑，推动客单价提升。（3）美容护肤面部护理、秋冬彩妆为核心，保湿面霜、润唇膏等刚需单品增长明显；国货通过“成分解析+效果实测”话术，精准击中用户对成分的高要求。（4）营养保健秋冬滋补需求助力热度攀升，即食阿胶、便携维生素销量占比较高；“成分功效解析+真实养生反馈”吸引养生群体。任务一利用AI技术辅助确定赛道商家或团队可借助表3-1评估自身优势。维度示例诊断团队专业背景团队成员有电商运营经验，熟悉护肤品行业可选择美妆赛道资源渠道团队有成熟的美妆供应链资源适合选择美妆赛道流量运营能力团队运营的时尚类公众号有10万个“粉丝”适合选择服饰、穿搭或美妆等赛道，后期还可拓展赛道电商运营经验团队来自某服装电商平台适合选择服装赛道内容生产能力团队有专业内容生成和视频剪辑人员有助于确保内容持续产出，可辅助直播间引流运营资金团队有百万元级初始运营资金直播尝试空间较大，可考虑建立品牌矩阵，有针对性地进行差异化运营表3-1直播营销优势评估表根据表3-1所示的营销优势评估表，将团队的信息输入AI工具可得到赛道信息。例如，某个直播团队的信息如下。本团队核心成员具备3~5年家居品类电商运营经验，熟悉家居好物、智能家居等细分领域需求与痛点，能精准把控选品、定价及用户偏好。资源渠道成熟，拥有20

余家合作家居源头工厂，涵盖全品类家居产品，支持现货直发与定制供货，兼具品质与价格优势。流量运营能力较强，自主运营2

个家居垂直账号（在小红书平台有8.5

万个粉丝、在抖音平台有12.3

万个粉丝），粉丝以25～45

岁家庭用户为主，精准匹配客群，可拓展软装等延伸赛道。电商运营经验扎实，核心成员来自知名家居电商平台，主导过多次大促活动，单场GMV

超500

万元，具备全流程运营经验。内容生产能力突出，配备专业创作与剪辑人员，可常态化产出测评、软装搭配等优质内容，支撑短视频更新与直播间引流。资金储备充足，拥有150万元初始运营资金，可覆盖全环节投入，计划搭建双品牌矩阵，针对不同客群进行差异化运营。二、评估自身优势任务一利用AI技术辅助确定赛道图3-4所示为使用“蝉妈妈AI”评估自身优势，确定该团队的直播营销赛道。图3-4利用AI工具确定直播营销赛道任务二利用AI技术进行对标学习寻找对标账号1关键词搜索是寻找对标账号的便捷工具：先归纳赛道核心关键词，再通过数据工具（如巨量算数）查找关联词（如图3-5、图3-6），最后在直播平台内搜索关联词，即可找到相对精准的对标账号。图3-5“女装”关联词图谱图3-6“男装”关联词图谱关键词搜索1任务二利用AI技术进行对标学习同类账号推荐2关注对标账号后，平台AI算法会自动推荐同类账号。图3-7（a）所示为在抖音平台关注某男装账号后，系统推荐了类似的男装账号；图3-7(b）所示为在“小红书”平台关注“秋叶Word教育咨询”账号后，系统自动推荐了“秋叶Excel教育咨询”等账号。图3-7同类账号推荐（a）（b）任务二利用AI技术进行对标学习平台内热点推荐3以抖音为例，搜索“抖音热点宝”（这是抖音官方推出的创作者工具），点击弹出的“抖音热点宝”小程序入口，如图3-8所示。选择“账号观测→推荐账号”，选择赛道，点击“确定”按钮，如图3-9所示。系统会筛选出“粉丝”增量较多的相关账号，如图3-10所示，从中筛选对标账号即可。图3-8“抖音热点宝”入口图3-10获得筛选结果图3-9选择赛道图任务二利用AI技术进行对标学习第三方数据平台4抖查查、蝉妈妈、飞瓜数据等第三方平台也可用于查找对标账号。下面以借助“蝉妈妈”平台查找抖音对标账号为例，进行说明。登录蝉妈妈平台后，选择“抖音分析平台→找达人”，输入关键词或选中达人“带货”分类、达人分类等信息，如图3-11所示，即可找到相关达人。此外，蝉妈妈平台“达人库”中设有各类达人榜单，同样值得关注。图3-11利用第三方数据平台（a）（b）任务二利用AI技术进行对标学习借鉴学习2账号定位1直播账号分为个人号与企业号。个人号可关注其人设标签和影响力事件。人设标签由主标签（核心人设）和副标签（丰富人设、避免扁平化）构成，使用AI工具如DeepSeek可快速提取。影响力事件指与人设相关的代表性成就，如秋叶大叔小红书主页所示，能有效吸引关注或下单。如图3-12、图3-13所示。图3-13秋叶大叔的小红书主页截图图3-12DeepSeek提取人设标签任务二利用AI技术进行对标学习对于企业号，则应着重分析对标账号定位分析。表3-2所示为“秋叶Office”企业号定位分析。账号秋叶Office品牌理念让学习更简单，让工作轻松高效账号人设聪明可爱的职员小乔内容方向围绕具体职场技能设计的剧情短篇面向人群大学生、职场新人及渴望有所突破的其他职场人表3-2“秋叶Office”企业号定位分析图3-14DeepSeek分析“央视新闻”账号下面以AI工具“DeepSeek”为例简要分析账号“央视新闻”，如图3-14所示。任务二利用AI技术进行对标学习粉丝画像2第三方数据平台的AI算法可查看对标账号的粉丝数据，如性别、年龄、地域分布等。若对标账号的粉丝与自身目标群体不大吻合，则需考虑调整目标群体。若大致吻合，则可进一步分析其粉丝增长趋势和主要来源（视频还是直播）。若“涨粉”主要靠直播，则重点研究其直播间，并在短视频上发力做好引流；若主要靠短视频，则可根据粉丝画像推测潜在粉丝感兴趣的内容。任务三利用AI技术辅助账号设计账号名称设计1账号名称设计原则1（1）相关性。名称应与品牌或直播内容密切相关，包含赛道关键词。图3-15所示为以“厨房”为关键词在某平台内搜索到的达人账号图3-15以“厨房”为关键词在某平台内搜索到的达人账号（2）简单易记。名称应简短、易于记忆，优先使用简洁明了的中文，控制在10个字以内。（3）账号名称应独一无二，避免使用过于常见的短语或已被占用的名称，以便在搜索结果中脱颖而出。（4）兼容性。设计名称时宜选择多词语组合，以便后期内容调整时只需改动个别字词，老用户仍能较快接受。（5）无歧义。账号名称应力求准确，不应轻易使用简称或省略具体业务内容，以免误导用户。涉及公司、品牌、业务线的账号，名称更应清晰明确，便于用户辨识和选择关注。任务三利用AI技术辅助账号设计图3-16所示为华为公司、小米公司相关账号。图3-16（a）中，除“华为”账号，其他账号名称后分别加有后缀，表明了账号的具体业务内容，有利于用户辨识和选择关注。图3-16（b）中，“小米官方旗舰店”“小米大家电官方直播间”“小米手机”“小米公司”等，各账号名称皆有区别。（a）华为公司相关账号（b）小米公司相关账号图3-16华为公司、小米公司相关账号任务三利用AI技术辅助账号设计账号名称常见公式2（1）艺名+垂直领域。直接明了，如“×××旅行家”“×××美食家”，让用户一目了然。（2）人设+成就/特色。突出个人风格，如“小白学摄影”“老爸评测”等，鲜明地体现人设和账号价值点。（3）公司/品牌名+具体业务部门。多见于商业品牌，如“抖音创作者中心”“抖音电商”等，明确账号定位，有利于吸引精准用户。任务三利用AI技术辅助账号设计利用AI技术辅助账号名称设计3（1）前期准备与提示词设计。生成账号名称的提示词需先梳理赛道、关键词、公式、风格及避讳词，再套用结构化模板。本次演示使用的提示词如下.生成

10

个适合母婴赛道的账号名称，遵循简单易记、无歧义的原则，采用“全职宝妈+科学育儿”的公式，含“辅食”“科学喂养”等关键词，账号名称避免出现生僻字和谐音歧义。（2）使用DeepSeek生成账号名称。DeepSeek主页如图3-17所示。图3-17DeepSeek主页将上述提示词输入DeepSeek对话框，即可生成账号名称，如图3-18所示。图3-18使用DeepSeek生成账号名称任务三利用AI技术辅助账号设计（3）使用DeepSeek筛选账号名称。生成备选名称后，可让DeepSeek筛选，最终确定1～3个最优名称，如图3-19所示。图3-19使用DeepSeek筛选最优名称任务三利用AI技术辅助账号设计账号头像设计注意事项1账号头像设计2（1）展现个性，吸引用户。使用真人照片更具亲和力，注意拍摄角度和表情自然，背景不宜杂乱，脸部应占主体。卡通头像则适合追求个性的达人。（2）注意清晰度。头像分辨率不宜过低，建议在200像素×200像素以上，格式为PNG或JPG。（3）突出主题。头像内容应与账号风格匹配，精准传递品牌印象。头像风格应与账号名称一致，强化人设；有时制造反差也能吸引用户，但更适合个性突出的账号。（4）注重色彩搭配。头像颜色应明快自然，暖色调传递活力，冷色调传递专业理性，主色调应与品牌视觉色系搭配一致，强化品牌形象。任务三利用AI技术辅助账号设计利用AI技术辅助账号头像设计2（1）前期准备与提示词设计。首先需要明确头像生成的具体需求。提示词采用结构化表述，确保豆包能精准捕捉需求。例如，针对母婴赛道账号的头像生成提示词设计如下。生成一些适合母婴赛道的账号头像，风格温馨治愈、亲和力强。核心元素：年轻妈妈与

0～3

岁宝宝的互动场景（妈妈温柔微笑怀抱宝宝，宝宝表情呆萌自然），呈现形式为漫画风，色彩以暖橙色、柔粉色为主色调，背景为简洁浅米色（无多余装饰），头像比例

1∶1，画面聚焦人物面部，突出亲子间的亲密感，整体传递安全、温馨的氛围。（2）使用豆包生成账号头像。豆包主页如图3-20所示。图3-20豆包主页将上述提示词输入豆包对话框，生成账号头像，如图3-21所示。图3-21使用豆包生成账号头像任务三利用AI技术辅助账号设计账号简介编写技巧1账号简介设计3（1）定位明确。体现账号性质与身份，开头指明目标用户群，过滤不匹配流量。示例：“这里是×××的绘画课堂，帮助新手学员掌握素描画法。”（2）简明扼要，凸显价值。突出1～3个核心价值点，必要时概述影响力（粉丝数、学员规模等）。示例：“3万学员认可的×××老师，1个月带你练出动人歌喉。”（3）包含关键词。加入与直播内容相关的关键词，便于用户搜索。示例：“×××厨房，分享烹饪技巧、食谱，教你做出色香味俱全的家常菜。”（4）引导用户行动。使用“关注”“进直播间”等词强化引导。示例：“关注我，获得更多福利。点击进入橱窗，会有惊喜哦！”不同账号侧重点应有所区别：商品类突出功能与数字优势；资讯类突出独特视角；文化类可用意境词语丰富人设。简介应随账号发展持续更新。任务三利用AI技术辅助账号设计利用AI技术辅助账号简介设计2（1）前期准备与提示词设计。首先明确账号简介需求，然后在文心一言中撰写结构化的提示词，以母婴赛道举例，其账号简介编写提示词如下。为母婴赛道账号撰写

3

条简介，其账号受众为拥有

0～3

岁宝宝的妈妈，简介需遵循“定位明确、简明扼要、凸显价值、包含关键词、引导用户行动”的原则，简介核心围绕“科学育儿和辅食制作教程”，包含“新手宝妈”关键词，语言温馨，结尾添加引导语，每条≤50

字（2）使用文心一言生成账号简介文心一言主页，如图3-23所示。将上述提示词输入文心一言对话框，得到账号简介生成结果，如图3-24所示。图3-23文心一言主页图3-24使用文心一言生成账号简介任务三利用AI技术辅助账号设计账号内容策划4（1）内容主题规划。着眼用户需求规划主题，细分方向（如育儿账号的孕期、喂养等），合理安排各主题比例。（2）内容形式规划。根据主题灵活搭配内容形式，如评测类可用图文或视频，生活分享类可规划剧情短视频。（3）建立内容筛选标准。建立选题、脚本、拍摄、剪辑等内容创作与审核流程，确保内容质量。（4）内容排期规划。根据数据确定内容发布节奏，保证持续产出、避免雷同，参考用户活跃时间段合理安排。（5）账号风格规划。统一文案语言与视觉风格，与账号形象定位契合，打造一致品牌形象。图3-25所示为时尚达人“临风君”的视频封面，整齐的封面形式、对比强烈的配色、文艺真诚的文案传递出账号的时尚态度与文艺调性，有利于强化达人人设、提升账号辨识度，并吸引用户关注。图3-25时尚达人“临风君”的视频封面账号内容策划要点1任务三利用AI技术辅助账号设计利用AI技术辅助账号内容策划2（1）前期准备与提示词设计。首先需要确定内容策划要点，基于确定的内容策划要点进行提示词的撰写，仍以母婴赛道为例，其进行账号内容生成的提示词如下。（2）使用扣子空间生成账号内容。扣子空间主页，如图3-26所示。将上述提示词输入进扣子空间对话框并得到账号内容生成结果，如图3-27所示。图3-26扣子空间主页图3-27使用扣子空间生成账号内容为母婴赛道账号生成一个星期的内容策划方案，其账号受众为拥有0～3岁宝宝的妈妈，更新的内容主题需围绕“辅食制作和亲子互动”，内容形式以1

分钟短视频为主、图文为辅；风格温馨专业，每周发布2

条，避开凌晨时段，生成可落地的排期表。任务三利用AI技术辅助账号设计（3）使用扣子空间优化账号内容。针对方案中的内容提出修改需求，AI可快速迭代优化，如提示词“要新增一期更新内容，该如何规划”，如图3-28所示。图3-28使用扣子空间优化账号内容任务三利用AI技术辅助账号设计账号设计智能体的搭建5智能体是能一站式完成账号名称、头像、简介、内容策划等环节的AI工具，大幅降低人工成本。通过智能体开发平台，用户用自然语言即可创建智能助手。在扣子编程平台上创建智能体可通过自然语言对话直接创建也可使用低代码开发。图3-29所示为扣子编程平台上的两种智能体创建方式。图3-29智能体创建方式通过自然语言对话直接创建智能体是最快捷的方式，开发者只需在创建界面用结构化的语言清晰描述智能体的角色、功能、约束等，平台便能理解并自动生成具备相应能力的智能体，正如下文将要演示的“账号设计智能体”的生成过程。任务三利用AI技术辅助账号设计账号设计智能体需要账号名称生成、账号头像生成、账号简介撰写、账号内容策划这四大功能。基于这四大功能，结合前文的账号设计要点，结构化撰写以下智能体搭建提示词。一个直播账号定位设计专家，会询问用户关于直播账号定位的基本信息，并基于用户输入的基本信息，通过调用多种工具和模型，完成直播账号名称设计、头像设计与生成、账号简介撰写和账号内容策划。1.账号名称设计基于用户提供的赛道定位，生成符合设计原则的优质账号名称，账号名称要与直播赛道强相关，简单易记，无歧义。2.账号头像生成功能根据账号定位和风格要求，生成“文生图”提示词，调用图像生成工具，生成高质量的账号头像，比例为1∶1。3.账号简介设计功能撰写定位明确、价值突出的账号简介文案，账号简介中还应包含与账号直播营销内容相关的关键词。4.账号内容策划功能制定科学系统的账号内容发布方案，账号内容策划主要关注内容主题、内容形式、内容筛选标准、内容排期、账号风格规划等内容。设计提示词1任务三利用AI技术辅助账号设计在扣子编程平台单击“智能体”选项卡，输入提示词，单击“生成”按钮，即可生成账号设计智能体，如图3-30所示。图3-30输入提示词生成智能体2智能体生成后，在对话框输入“开始”指令进行试用，根据智能体的回答进行信息的补充，如图3-31所示。图3-31输入需求与补充信息将信息补充完成之后，智能体即可完成账号设计方案的生成，如图3-32所示。图3-32账号设计方案生成智能体试用34项目四直播营销的团队构建直播营销的团队构建任务一掌握直播团队的构建方法新手主播的直播团队构建方法1（1）进入直播平台秀出自我每个人都可以在直播平台展现自身独特优势，口才出众可尝试脱口秀，眼光犀利可做热点评论，喜欢分享可展示生活日常，热爱学习可推荐图书课程等。了解自身优势，选择合适的平台，即可入行。（2）适当制造话题主播需要话题热度。可借助身边热点事件和热门人物，将自身特色与之结合，通过短视频或直播发表观点并进行传播扩散，从而获得更多关注。需要注意，言论必须符合主流价值观，有理有据，避免引人非议。（3）多平台运营主播知识体系和风格有限，可在多平台开播或运营微博、公众号等自媒体，借助不同平台触达更多用户，增强黏性。例如开通公众号发布原创文章或互动了解用户需求，产出更符合用户期待的内容。直播营销并非一人之功，个人可先入行积累，学会“借势”——借平台之势、借他人之势。积累一定直播经验后，再按需招募人员，正式组建团队。任务一掌握直播团队的构建方法直播营销部门的团队架构2目前，行业内常用的直播营销流程包含以下三个阶段。（1）直播前运营团队负责账号定位、维护及粉丝运营；选品团队负责选品及制定促销策略；主播团队熟悉商品、策划脚本、设计话术；拍摄团队负责布置直播间。（2）直播中拍摄团队负责内容拍摄；主播团队进行现场直播，负责用户关注引导、商品讲解与展示、气氛营造、解答疑问等。（3）直播后拍摄团队负责保管拍摄设备；运营团队负责统计直播销售数据并开展数据分析；选品团队对接直播商品售后服务等。基于以上直播营销流程，直播营销部门的团队架构如图4-1所示。图4-1直播营销部门的团队架构任务一掌握直播团队的构建方法直播营销公司的组织架构3（1）选品部选品部包括招商专员和选品专员，负责商务合作谈判、选品及制定价格策略。选品时需关注商品的质量、定位和优势。（2）直播部直播部包括主播、助理、编导及摄像人员。直播营销公司需配置多名主播，并为每人配备助理。编导负责策划脚本、组织直播间搭建与拍摄录制，并负责现场调度与控制；摄像人员负责监控直播全过程，保证直播质量，协调各环节的沟通与衔接。（3）运营部运营部负责网店运营、活动运营、直播运营、用户运营及关联的新媒体运营。（4）设计部设计部负责公司的图文设计和视频剪辑工作。（5）客服部客服部负责直播间的售中咨询、售后服务及物流对接工作。图4-2直播营销公司的组织架构直播营销公司的组织架构如图4-2所示。任务一掌握直播团队的构建方法人机协作的智能化直播团队4AI文案1AI文案可基于商品信息与用户画像快速生成脚本，语言流畅、突出优势，大幅提升撰写效率。真人编导只需审核优化，即可缩短主播准备周期，降低新手门槛，提升内容专业度。图4-3和图4-4所示为在“扣子编程”平台中使用搭建的“直播话术生成智能体”生成商品介绍脚本。图4-3生成商品介绍脚本（1）图4-4生成商品介绍脚本（2）任务一掌握直播团队的构建方法AI切片2AI技术可自动分析直播录像，识别观众互动密集或产品演示等关键片段，为短视频剪辑提供参考，大幅压缩后期制作时间。人机协作下，团队能高效复用直播内容，提升粉丝黏性并增强新用户引流效果。图4-5所示产品可实现自动生成直播切片、抓取卖点视频、去除营销贴片及主流平台实时发布等功能。图4-5AI切片AI客服3AI客服可自动处理直播结束后的高频咨询，通过关键词匹配与语义理解进行自然回复，复杂问题转接人工，确保服务质量。可实现24小时在线响应，减轻人工负担，提升满意度并降低售后纠纷。图4-6所示为某产品机器人客服的优点展示。图4-6机器人客服任务一掌握直播团队的构建方法AI主播4AI主播（数字人/虚拟主播）是基于AI生成的虚拟形象，可还原真人表情、动作与声音，实现自然直播讲解。无需休息，可24小时不间断直播，尤其适用于团购及标准化产品场景，预设脚本即可自动讲解展示，运营成本远低于真人。实际应用中，AI主播多作为“辅助主播”或“轮班主播”，真人负责高峰时段互动，AI填补低谷时段，保障全天候内容输出。随着技术进步，AI交互将更自然，未来有望与真人同框播出，衍生更多创新玩法。图4-7为数字人直播功能展示。图4-7数字人直播智能化团队还可引入AI选品、AI数据分析等工具。人机协作不是AI取代真人，而是互补共赢——真人提供创意，AI提供效率与规模。需注意AI输出应符合平台规则与主流价值观，真人监督不可或缺，初期需培训团队使用工具。未来，人机协作的智能化团队有望成为主流，助力高效变现。任务二掌握直播团队的配置方案与运营策略直播团队人员配置方案如表4-1所示。不同的团队配置，有不同的运营策略。表4-1直播团队人员配置方案配置方案主播人数/名运营专员人数/名编导专员人数/名助理专员人数/名选品专员人数/名客服专员人数/名场控专员人数/名其他“低配版”（2人团队）11——————“基础版”（4人团队）1111————“进阶版”（6人团队）21111———“高阶版”（8人团队）2111111—“旗舰版”（11人及以上团队）2212211按需设置任务二掌握直播团队的配置方案与运营策略“低配版”直播团队的职能分工如表4-2所示。表4-2“低配版”直播团队的职能分工“低配版”：2人团队1“低配版”直播团队的职能分工1岗位职能分工

主播熟悉商品文案、策划及撰写直播话术、准备自身服装及直播间道具、引导直播间用户关注、介绍直播间促销活动、介绍及展示直播间商品、为用户答疑、营造直播间氛围，以及对直播内容进行复盘总结等

运营选品、定价、制定促销方式、分析竞品、直播平台活动运营、研究直播平台运营规则、策划直播间的促销活动、撰写商品文案、上架及下架商品、调试直播设备、监测直播效果、配合主播直播，以及对直播内容进行复盘总结等由于团队成员少，每人需身兼多职。（1）主播。一个优秀的主播需要具备三个特点：①有镜头感。面对镜头自然流畅。②有综艺感。能制造笑点、调节气氛、幽默化解问题。③敬业。开播前充分了解商品，确保专业讲解。此外，主播还需撰写脚本话术、准备道具等，要求具备多方面技能。（2）运营。运营除直播平台运营外，还需参与招商、选品、数据分析和竞品分析，是身兼数职的“全能型人才”。任务二掌握直播团队的配置方案与运营策略（1）凭借优质的短视频内容吸引“粉丝”。可在抖音、快手等平台稳定输出优质短视频，积累粉丝基础。（2）尝试定期直播。以定期、高频、短时长模式进行直播，如每天1小时的主题聊天式直播，结束后可介绍1～2款熟悉商品，无需追求带货效果，重点观察用户反应，了解哪种介绍方式更能引起兴趣。可穿插抽奖，引导关注和点赞。（3）逐渐增加直播方面的工作量。随着对流程日益熟悉，可逐步延长直播时长至2～4小时（团队人少不宜超过4小时），商品增至2～5款，工作重心从短视频逐步转向直播。“低配版”直播团队的运营策略2任务二掌握直播团队的配置方案与运营策略表4-3所示为“基础版”直播团队的职能分工。表4-3“基础版”直播团队的职能分工“基础版”：4人团队2“基础版”直播团队的职能分工1（1）编导。编导让直播更具专业性和系统性。主要职责包括：策划主播人设、撰写内容大纲与话术脚本；直播前组织团队沟通预演，明确爆点与互动环节；直播中负责监测协调，直播后复盘优化；根据需求策划制作宣传片，负责拍摄、剪辑及特效包装等。（2）助理。助理在直播中发挥四个作用：引出话题（推动内容节奏）；提醒示意（主播遗忘时在关键时刻提醒）；捧哏逗哏（与主播一唱一和，强化重点）；互动引导（活跃气氛，引导关注、分享、加购、评论、下单，并对粉丝送礼表达感谢）。岗位职能分工主播熟悉商品、熟悉直播话术、介绍直播间促销活动、介绍及展示直播间商品、为用户答疑、营造直播间氛围，以及对直播内容进行复盘总结等编导研究竞品、策划主播人设、策划商品介绍节奏、策划及撰写直播话术、组织直播前沟通和预演、监测直播效果，以及对直播内容进行复盘总结等助理上架及下架商品、调试直播设备、引导用户关注直播间、配合主播直播、提醒主播、传递直播间样品等运营选品、定价、制定促销方式、直播平台活动运营、研究直播平台运营规则、策划直播间的促销活动、撰写商品文案，以及对直播内容进行复盘总结等任务二掌握直播团队的配置方案与运营策略（1）调整短视频策略。适当减少发布频率，将工作重心转向直播“带货”，短视频内容改为发布精彩直播片段，吸引用户关注并转化为直播间粉丝。（2）优化直播内容。根据用户画像及目标人群特征，系统优化各环节互动设计，包括开场、抽奖、商品讲解节奏、话术、评论区引导，以及直播前后各平台的宣传引流和话题策划等。（3）调整直播时长。每场直播可保持在4小时左右，推荐商品7～10款，每款介绍时长设定为20～30分钟。此阶段目标侧重于打磨讲解方式、提升用户与合作方认可度，而非单纯追求成交量。“基础版”直播团队的运营策略2任务二掌握直播团队的配置方案与运营策略表4-4所示为“进阶版”直播团队的职能分工。表4-4“进阶版”直播团队的职能分工“进阶版”：6人团队3“进阶版”直播团队的职能分工1（1）设定团队工作目标。工作目标可设定为稳定提升直播间“带货”能力，团队成员需协同做好用户需求识别和选品工作。（2）延长直播时长。配置2名主播和1名助理后，每场直播可延长至6小时左右，2名主播轮流直播，减轻压力。（3）确定合理的商品推荐时长和商品数量。成长期团队需以全面专业的商品介绍获取用户信任及更多合作机会，每款商品介绍应保持在15分钟左右。为增强用户黏性，每场需进行多次抽奖，一场6小时直播一般推荐20款商品。“进阶版”直播团队的运营策略2岗位职能分工主播熟悉商品、熟悉直播话术、介绍直播间促销活动、介绍及展示直播间商品、为用户答疑、营造直播间氛围，以及对直播内容进行复盘总结等编导研究竞品、策划主播人设、策划商品介绍节奏、策划及撰写直播话术、组织直播前沟通和预演、监测直播效果，以及对直播内容进行复盘总结等助理上架及下架商品、调试直播设备、引导用户关注直播间、配合主播直播、提醒主播、传递直播间样品等运营直播平台活动运营、研究直播平台运营规则、策划直播间的促销活动、撰写商品文案，以及对直播内容进行复盘总结等选品了解用户需求、招募品牌商和供应商、选择商品、开展价格谈判、维护供货商，以及协助处理售后事务等任务二掌握直播团队的配置方案与运营策略表4-5所示为“高阶版”直播团队的职能分工。表4-5“高阶版”直播团队的职能分工“高阶版”：8人团队4“高阶版”直播团队的职能分工1岗位职能分工

主播熟悉商品、熟悉直播话术、介绍直播间促销活动、介绍及展示直播间商品、为用户答疑、营造直播间氛围，以及对直播内容进行复盘总结等编导研究竞品、策划主播人设、策划商品介绍节奏、策划及撰写直播话术、组织直播前沟通和预演、监测直播效果，以及对直播内容进行复盘总结等

助理引导用户关注直播间、配合主播直播、提醒主播、传递直播间样品等运营制定促销方式、直播平台活动运营、研究直播平台运营规则、策划直播间的促销活动、撰写商品文案，以及对直播内容进行复盘总结等选品了解用户需求、招募品牌商和供应商、选择商品、开展价格谈判、维护供货商，以及协助处理售后事务等场控调试直播设备、上架及下架商品、监测直播数据、传递临时信息，以及提醒主播注意事项等客服在直播间内回答商品相关咨询、商品的售后服务、商品的物流沟通等任务二掌握直播团队的配置方案与运营策略（1）场控。场控的工作职责如下。①直播前进行软硬件调试；直播中负责中控台后台操作，包括直播推送、公告发布、商品上架等。②监测直播数据，包括实时在线人数峰值、商品点击率等，异常情况需及时向运营反馈。③直播过程